Thực tế áp dụng hoạt động Marketing giác quan (Sensory marketing) trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống trên thế giới và phương hướng áp dụng cho các doanh nghiệp tại Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU 1.TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Trong bối cảnh xã hội hiện đại, thói quen ăn uống của người tiêu dùng đã thay đổi nhiều. Để tiết kiệm công sức đi lại và dành nhiều thời gian nghỉ ngơi, người ta dùng ít thời gian hơn cho việc nấu nướng cũng như dùng bữa tại nhà. Bên cạnh đó, yêu cầu thỏa mãn nhu cầu ẩm thực ngày càng cao của người tiêu dùng đã khiến ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống ngày một phát triển và trở thành một trong những ngành chiếm vị trí quan trọng trong nền kinh tế quốc dân tại nhiều quốc gia. Sự phát triển nhanh chóng tất yếu dẫn đến sự cạnh tranh mạnh mẽ, buộc những chủ thể kinh doanh dịch vụ ăn uống phải tạo cho mình lợi thế cạnh tranh trên thị trường bằng cách thu hút thêm nhiều khách hàng, duy trì lòng trung thành và tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững trong tâm trí khách hàng. Để thực hiện điều này, khá nhiều công cụ marketing đã được các chủ thể kinh doanh sử dụng cho chiến lược marketing của mình. Điển hình là công cụ về giá. Công cụ này được sử dụng theo hướng chiến lược khác nhau tùy thuộc vào đặc điểm của từng loại hình dịch vụ ăn uống, đó là: chiến lược định giá thấp – sử dụng cho các cửa hàng ăn nhanh, phục vụ thị trường có thu nhập trung bình, thấp với mục đích tiết kiệm thời gian là chủ yếu; và chiến lược định giá cao – sử dụng cho các địa điểm phục vụ thị trường thu nhập khá trở lên. Cả hai chiến lược này đều có thể giúp doạnh nghiệp tạo chỗ đứng riêng và khác biệt trên thị trường. Tuy nhiên, công cụ này chỉ thích hợp với các doanh nghiệp có năng lực tài chính mạnh thì mới đủ sức để tạo một sự khác biệt về giá rõ rệt so với đối thủ. Hơn nữa, ngày nay, một cuộc chạy đua về giá là chưa đủ để có thể xây dựng một thương hiệu bền vững đối với người tiêu dùng. Marketing là việc tìm ra và thấu hiểu các nhu cầu của khách hàng, càng hiểu về nhu cầu bao nhiêu thì càng có cơ hội để thành công trong các hoạt động marketing bấy nhiêu. Một con đường hiệu quả để có thể hiểu rõ nhu cầu của khách hàng đó chính là hiểu về quá trình nhận thức của khách hàng. Quá trình nhận thức là cách mà khách hàng nhận biết về sản phẩm, dịch vụ thông qua năm giác quan: thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác, và xúc giác. Sensory marketing (hay còn được gọi là Marketing giác quan) chính là những hoạt động nhằm tìm hiểu về sự nhận thức của khách hàng thông qua các kích thích lên các giác quan của con người. Theo thesamresearch.com, dịch vụ tư vấn hàng đầu về nghiên cứu khách hàng tại châu Âu, Marketing giác quan có thể được coi như là một công cụ hiệu quả trong việc giành lấy sự tin tưởng dựa trên cảm nhận giác quan của khách hàng (Amorntatkul, Pahome, 2011, tr.9) Với những nghiên cứu và ứng dụng có giá trị thực tiễn cao, Marketing giác quan thực sự là một công cụ hiệu quả để bổ sung vào các chiến lược marketing thông thường trước đây nhằm tạo ra một tác động mạnh hơn đối với người tiêu dùng. Việc tác động vào tâm thức người tiêu dùng thông qua năm giác quan con người là một hướng đi chính xác trong việc định vị thương hiệu của doanh nghiệp. Nhận thức được tiềm năng của Marketing giác quan trong ngành dịch vụ ăn uống, tác giả quyết định chọn đề tài “Thực tế áp dụng hoạt động Marketing giác quan (Sensory marketing) trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống trên thế giới và phương hướng áp dụng cho các doanh nghiệp tại Việt Nam” làm đề tài Khóa luận tốt nghiệp của mình. 2.MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU • Tìm hiểu những nội dung cơ bản về Marketing giác quan; • Tìm hiểu thực tiễn áp dụng hoạt động marketing giác quan trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống trên thế giới; • Đánh giá thực trạng và tiềm năng phát triển của hoạt động marketing giác quan trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống tại Việt Nam; • Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing giác quan trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống tại Việt Nam. 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: • Hoạt động marketing giác quan trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống trên thế giới; • Vận dụng marketing giác quan trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống tại Việt Nam. Phạm vị nghiên cứu: Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uống đang sử dụng mô hình marketing giác quan.

KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

-*** -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Thương mại quốc tế

THỰC TẾ ÁP DỤNG MARKETING GIÁC QUAN (SENSORY MARKETING) TRONG NGÀNH KINH DOANH DỊCH VỤ ĂN UỐNG TRÊN THẾ GIỚI VÀ PHƯƠNG HƯỚNG ÁP DỤNG ĐỐI VỚI DOANH

NGHIỆP TẠI VIỆT NAM

Họ và tên sinh viên :Nguyễn Thị Thanh Hoa

Mã sinh viên :0851020195

Lớp :Anh 15 - Khối 7 KT Khóa :47

Người hướng dẫn khoa học: Th.S Nguyễn Hải Ninh

Hà Nội, tháng 5 năm 2012

Qua Khóa luận này tác giả xin được chân thành cảm ơn Th.S Nguyễn Hải

Ninh, giáo viên hướng dẫn đã tận tình giúp đỡ tác giả từng bước hoàn thiện Khóa

luận này Tác giả cũng xin cảm ơn các thầy cô giáo trường Đại học Ngoại thương,

những người đã cung cấp các kiến thức nền tảng quý báu trong suốt bốn năm học

qua Đồng thời tác giả cũng xin cảm ơn cán bộ thư viện Quốc gia, thư viện trường

Đại học Ngoại thương đã giúp đỡ tác giả trong quá trình thu thập tài liệu để hoàn

thành Khóa luận này

Do kiến thức của tác giả còn hạn chế, nên Khóa luận không tránh khỏi những

thiếu sót Tác giả rất mong nhận được những ý kiến đóng góp để đề tài thêm hoàn

thiện

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, tháng 5 năm 2012

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING GIÁC QUAN 4

1.1.Khái niệm 4

1.2.Lịch sử hình thành và phát triển Marketing giác quan 5

1.3.Đặc trưng của Marketing giác quan 8

1.4.Các yếu tố trong Marketing giác quan 11

1.4.1.Vai trò của các giác quan con người 11

1.4.2.Các quy luật của cảm giác 15

1.4.3.Các thành tố của Marketing giác quan 17

CHƯƠNG II: THỰC TIỄN ÁP DỤNG HOẠT ĐỘNG MARKETING GIÁC QUAN TRONG NGÀNH KINH DOANH DỊCH VỤ ĂN UỐNG TRÊN THẾ GIỚI 32

A.Cơ sở lý thuyết về ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống 32

1.Khái niệm ngành dịch vụ ăn uống 32

1.1.Khái niệm 32

1.2.Phân loại dịch vụ ăn uống 32

1.3.Đặc điểm ngành dịch vụ ăn uống 34

2 Đặc trưng sử dụng Marketing giác quan trong kinh doanh dịch vụ ăn uống 36

2.1.Môi trường vật chất (physical environment) trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống 36

2.2.Các yếu tố đặc trưng của việc sử dụng Marketing giác quan trong trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống 40

B Thực tiễn áp dụng Marketing giác quan trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống trên thế giới 44

1.Thực tiễn áp dụng Marketing giác quan trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống trên thế giới 44

1.2.Hoạt động tác động lên khứu giác 48

1.3.Hoạt động tác động lên thính giác 50

1.4.Hoạt động tác động lên vị giác 53

1.5.Hoạt động tác động lên xúc giác 55

2.Đánh giá hoạt động áp dụng Marketing giác quan trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống trên thế giới 56

2.1.Kết quả 56

2.2.Hạn chế 59

2.3.Nguyên nhân của hạn chế 60

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING GIÁC QUAN TRONG NGÀNH KINH DOANH DỊCH VỤ ĂN UỐNG TẠI VIỆT NAM 62

3.1.Hoạt động Marketing giác quan trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống tại Việt Nam – thuận lợi và khó khăn 62

3.1.1.Thuận lợi 62

3.1.2.Khó khăn 68

3.2.Đề xuất giải pháp phát triển Marketing giác quan trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống tại Việt Nam 70

3.2.1.Đối với chủ thể kinh doanh dịch vụ ăn uống 70

3.2.2 Đối với tổ chức marketing chuyên nghiệp 75

3.2.3 Đối với cơ quan quản lý nhà nước 78

KẾT LUẬN 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO 81

PHỤ LỤC 87

STT Tên Trang

ăn uống cao cấp ở Thái Lan

58

STT Tên Trang

xung quanh đến hành vi của khách hàng

38

đồ ăn nhanh Lotteria

47

ăn uống

52

Nội

64

người tiêu dùng Hà Nội

64

uống của người tiêu dùng tại Hà Nội

66

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Chữ viết

CSM Customer-specific marketing Marketing riêng từng khách

hàng

quốc tế

Property rights Hiệp định về các khía cạnh liênquan đến thương mại của

quyền sở hữu trí tuệ

LỜI MỞ ĐẦU

1.TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong bối cảnh xã hội hiện đại, thói quen ăn uống của người tiêu dùng đã thayđổi nhiều Để tiết kiệm công sức đi lại và dành nhiều thời gian nghỉ ngơi, người tadùng ít thời gian hơn cho việc nấu nướng cũng như dùng bữa tại nhà Bên cạnh đó,yêu cầu thỏa mãn nhu cầu ẩm thực ngày càng cao của người tiêu dùng đã khiếnngành kinh doanh dịch vụ ăn uống ngày một phát triển và trở thành một trongnhững ngành chiếm vị trí quan trọng trong nền kinh tế quốc dân tại nhiều quốc gia

Sự phát triển nhanh chóng tất yếu dẫn đến sự cạnh tranh mạnh mẽ, buộc nhữngchủ thể kinh doanh dịch vụ ăn uống phải tạo cho mình lợi thế cạnh tranh trên thịtrường bằng cách thu hút thêm nhiều khách hàng, duy trì lòng trung thành và tạodựng hình ảnh thương hiệu bền vững trong tâm trí khách hàng Để thực hiện điềunày, khá nhiều công cụ marketing đã được các chủ thể kinh doanh sử dụng chochiến lược marketing của mình Điển hình là công cụ về giá Công cụ này được sửdụng theo hướng chiến lược khác nhau tùy thuộc vào đặc điểm của từng loại hìnhdịch vụ ăn uống, đó là: chiến lược định giá thấp – sử dụng cho các cửa hàng ănnhanh, phục vụ thị trường có thu nhập trung bình, thấp với mục đích tiết kiệm thờigian là chủ yếu; và chiến lược định giá cao – sử dụng cho các địa điểm phục vụ thịtrường thu nhập khá trở lên Cả hai chiến lược này đều có thể giúp doạnh nghiệp tạochỗ đứng riêng và khác biệt trên thị trường Tuy nhiên, công cụ này chỉ thích hợpvới các doanh nghiệp có năng lực tài chính mạnh thì mới đủ sức để tạo một sự khácbiệt về giá rõ rệt so với đối thủ Hơn nữa, ngày nay, một cuộc chạy đua về giá làchưa đủ để có thể xây dựng một thương hiệu bền vững đối với người tiêu dùng.Marketing là việc tìm ra và thấu hiểu các nhu cầu của khách hàng, càng hiểu vềnhu cầu bao nhiêu thì càng có cơ hội để thành công trong các hoạt động marketingbấy nhiêu Một con đường hiệu quả để có thể hiểu rõ nhu cầu của khách hàng đóchính là hiểu về quá trình nhận thức của khách hàng Quá trình nhận thức là cách

mà khách hàng nhận biết về sản phẩm, dịch vụ thông qua năm giác quan: thị giác,thính giác, khứu giác, vị giác, và xúc giác Sensory marketing (hay còn được gọi là

Marketing giác quan) chính là những hoạt động nhằm tìm hiểu về sự nhận thức củakhách hàng thông qua các kích thích lên các giác quan của con người Theo

thesamresearch.com, dịch vụ tư vấn hàng đầu về nghiên cứu khách hàng tại châu

Âu, Marketing giác quan có thể được coi như là một công cụ hiệu quả trong việcgiành lấy sự tin tưởng dựa trên cảm nhận giác quan của khách hàng (Amorntatkul,Pahome, 2011, tr.9)

Với những nghiên cứu và ứng dụng có giá trị thực tiễn cao, Marketing giácquan thực sự là một công cụ hiệu quả để bổ sung vào các chiến lược marketingthông thường trước đây nhằm tạo ra một tác động mạnh hơn đối với người tiêudùng Việc tác động vào tâm thức người tiêu dùng thông qua năm giác quan conngười là một hướng đi chính xác trong việc định vị thương hiệu của doanh nghiệp.Nhận thức được tiềm năng của Marketing giác quan trong ngành dịch vụ ăn uống,

tác giả quyết định chọn đề tài “Thực tế áp dụng hoạt động Marketing giác quan

(Sensory marketing) trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống trên thế giới và phương hướng áp dụng cho các doanh nghiệp tại Việt Nam” làm đề tài Khóa

luận tốt nghiệp của mình

2.MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU

doanh dịch vụ ăn uống trên thế giới;

quan trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống tại Việt Nam;

quan trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống tại Việt Nam

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu:

thế giới;

Việt Nam

- Phạm vị nghiên cứu: Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uống đang sử

dụng mô hình marketing giác quan

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

5 BỐ CỤC CỦA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Ngoài lời mở đầy, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dungkhóa luận được kết cấu thành ba chương:

Chương I: Cơ sở lý thuyết về Marketing giác quan.

Chương II: Thực tiễn áp dụng hoạt động Marketing giác quan trong ngành kinh

doanh dịch vụ ăn uống trên thế giới

Chương III: Giải pháp và kiến nghị đối với hoạt động Marketing giác quan

trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống tại Việt Nam

“Marketing giác quan là những nghiệp vụ marketing nhằm mục đích thuyết

phục khách hàng bằng cách tác động đến các giác quan và gây ảnh hưởng tới cảm giác và hành vi của họ.” 1

(Nguồn: Valenti, Riviere, 2008, tr.8)

Theo định nghĩa của AMA có thể thấy, nhiệm vụ của Marketing giác quankhông nằm ngoài nhiệm vụ của marketing nói chung đó là thuyết phục khách hàngbằng cách tạo ra các giá trị cho họ Trong Marketing giác quan, công cụ được sửdụng để tạo ra giá trị cho khách hàng chính là năm giác quan của con người Thôngqua các giác quan, con người có thể nhận thức được kích thích từ bên ngoài cơ thể.Việc kích thích các giác quan cũng chính là tạo ra giá trị về trải nghiệm cảm xúccho khách hàng

Rieunier (2002) đã đưa ra một khái niệm về Marketing giác quan trong đó nêu

rõ hơn về cách thức mà khách hàng tiếp nhận các kích thích giác quan chính làthông qua sản phẩm hoặc môi trường xung quanh địa điểm bán sản phẩm, dịch vụ:

“Marketing giác quan là việc các nhà sản xuất hoặc bán lẻ phối hợp tất cả

các hoạt động liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm tạo ra một môi trường đa giác quan, thông qua chính sản phẩm đó hoặc thông qua môi trường xung quanh tại điểm bán hàng.”2

(Nguồn: Valenti, Riviere, 2008, tr.8)Khi các chủ thể kinh doanh thực hiện một hoặc một chuỗi các hoạt động liênquan đến sản phẩm, hoặc môi trường của địa điểm cung cấp sản phẩm, dịch vụ sẽ

multi-tạo ra một môi trường đa giác quan kích thích khách hàng khi họ tham gia vào trảinghiệm sản phẩm, dịch vụ Liên quan đến môi trường của địa điểm cung cấp sảnphẩm, dịch vụ, Kotler (1973) đã đưa ra khái niệm về bầu không khí tại các điểmcung cấp sản phẩm, dịch vụ như sau:

“Bầu không khí là những hoạt động thiết kế môi trường tiêu dùng nhằm tạo

ra những ảnh hưởng mang tính cảm xúc lên con người làm tăng khả năng mua hàng của họ.”3

(Nguồn: Ruy, 2005, tr.15)Qua khái niệm về “bầu không khí” của Kotler cùng 2 khái niệm về Marketinggiác quan có thể rút ra bản chất của Marketing giác quan là việc áp dụng các công

cụ đặc biệt tác động lên giác quan của người tiêu dùng thông qua bản thân sản phẩmhoặc môi trường không gian, nhằm tạo ra những ảnh hưởng mang tính cảm xúc, từ

đó nâng cao nhận thức của mỗi cá nhân đối với các mặt hàng và các thương hiệu

1.2.Lịch sử hình thành và phát triển Marketing giác quan

Từ những năm 1950, các mô hình marketing đã được hình thành nhằm kháiquát quy trình marketing đối với khách hàng, hàng hóa hoặc dịch vụ Mô hình massmarketing (hay còn gọi là Marketing đại chúng) là một mô hình đã từng được cácnhà làm marketing thừa nhận rộng rãi Mass marketing là những hoạt động nhằmthu hút toàn bộ thị trường với duy nhất một chiến lược marketing cơ bản trong đó

n.d.a) Cơ sở lý thuyết xây dựng mô hình này là thuyết kinh tế vi mô và thuyết hành

vi doanh nghiệp Mô hình dựa trên lý luận về hàng hóa, theo đó mỗi cá nhân đượcxem là một người tiêu dùng với các nhu cầu trung bình trong thị trường đại chúng

Mô hình được xây dựng cho các giao dịch mang tính đơn giản và ngắn hạn giữangười bán “chủ động” và người mua “bị động”

Mặc dù mô hình mass marketing và phương pháp marketing hỗn hợp đã được

sử dụng như một công cụ chủ yếu trong marketing nhờ tính đơn giản của nó, nhưng

các nhà nghiên cứu và các nhà làm marketing trong lĩnh vực công nghiệp và dịch vụ

đã bắt đầu cho rằng mô hình này có nhiều điểm hạn chế, nó quá mang tính lý thuyết

và chỉ đơn thuần dựa vào những giao dịch kinh tế mang tính ngắn hạn, giản đơn Từ

đó, một mô hình mới đã xuất hiện chỉ ra lợi ích của chiến lược quan hệ

Mô hình relationship marketing (còn được gọi là Marketing mối quan hệ) đượcxây dựng dựa trên mối quan hệ giữa những người bán “chủ động” và người mua

“chủ động” Ở mức phát triển này, marketing chủ yếu quan tâm đến việc quản lýcác mối quan hệ đối với cả nhà cung cấp lẫn khách hàng, song khách hàng vẫnchiếm vị trí quan trọng hơn cả Định hướng khách hàng trở nên quan trong hơn sovới giai đoạn trước Do chú trọng vào việc xây dựng mối quan hệ nên quảng cáo,khuyến mãi và các cách thức thuyết phục khác phổ biến trong giai đoạn massmarketing trước trở nên kém quan trọng hơn Marketing mối quan hệ quan tâm đếnviệc lôi cuốn khách hàng tương tác, chia sẻ với doanh nghiệp, khiến cho khách hàngcảm thấy họ được lắng nghe trong một mối quan hệ cá nhân và những ý kiến của họthật sự được đưa ra xem xét

Mặc dù Marketing mối quan hệ từng được đánh giá là đã đạt đến mức độ caonhất của thuyết marketing, tuy nhiên, một lần nữa, những nghi ngờ về mô hình nàybắt đầu xuất hiện: liệu việc phát triển các chiến lược mối quan hệ có luôn phù hợp

và đem lại lợi nhuận cho các công ty hay không? Liệu các công ty có nên kết hợpMarketing đại chúng và Marketing mối quan hệ nhằm đưa ra một chiến lượcmarketing bền vững và liên tục hay không?

Hultén (2011) là một trong những người đầu tiên đã đưa ra mô hình Marketinggiác quan dựa trên cảm giác và các giác quan của con người Mô hình này đề cậpđến các khái niệm về quy trình của cảm giác và các phản ứng sinh lý học, đặt nềntảng cho khái niệm “thương hiệu đa giác quan” Nghiên cứu của Hultén được đánhgiá là phù hợp cho một chiến lược marketing bền vững và liên tục vì nó đã kết hợp

cả chiến lược Marketing đại chúng và Marketing mối quan hệ nhằm tạo ra trảinghiệm thương hiệu đa giác quan

Dù nhận thức được tầm quan trọng của các giác quan con người, nhưng các nhàlàm marketing đã lãng quên chúng trong thời gian dài Năm giác quan con ngườiđóng vai trò hết sức quan trọng đối với trải nghiệm và quy trình tiêu dùng của mỗi

cá nhân Thông qua 5 giác quan, mỗi cá nhân có được cảm nhận và nhận thức vềcông ty, về sản phẩm và về thương hiệu Trong số 5 giác quan, thị giác đã được sửdụng trong marketing từ sớm Tuy nhiên, các giác quan còn lại – thính giác, khứugiác, vị giác, và xúc giác – lại chưa được sử dụng đến trong một thời gian dài, mặc

dù chúng đóng vai trò rất quan trọng đối với một sản phẩm hoặc một thương hiệu Tuy vậy, thực tế là đã có một vài hoạt động liên quan đến Marketing giác quan

đã được thực hiện từ rất sớm, nhưng con người chưa nhận thức được đó chính làchiến lược Marketing giác quan Ví dụ, ngay từ những ngày đầu xuất hiện sản phẩmnước hoa, điều thu hút khách hàng không chỉ ở mùi hương của nước hoa mà còn ởthiết kế tinh tế bên ngoài của lọ đựng nước hoa Một ví dụ khác là đoạn nhạc củakênh tin tức NBC Mỹ Đoạn nhạc chỉ gồm 3 nốt nhạc tương ứng với ba chữ cái “N-B-C” nhưng khi nghe ba nốt nhạc này, người nghe sẽ ngay lập tức nhận ra chúng.Đoạn nhạc ra đời từ những năm 1930, nhưng đến nay, rất nhiều công ty từ đó đãnhận ra rằng “Đó là một âm thanh dễ nhớ Không thể phủ nhận những gì mà nó đãđóng góp cho thương hiệu NBC Có lẽ chúng ta cũng nên thiết kế một logo gắn liềnvới một âm thanh nào đó cho sản phẩm của mình.”(Dividend Alumni Magazine,

2010, tr.19)

Nếu như trước kia, mục tiêu của marketing chủ yếu là tạo lập nhận thức về sảnphẩm hoặc thương hiệu đối với người tiêu dùng nhằm đạt mục tiêu doanh số ngắnhạn, thì Marketing giác quan ngược lại Marketing giác quan được sử dụng như mộtcông cụ để định vị hình ảnh và giá trị của công ty với mục tiêu dài hạn là tạo lậpnhận thức thương hiệu và xây dựng một hình ảnh thương hiệu bền vững Marketinggiác quan đang ngày càng được các nhà làm marketing, các nhà tư vấn, và các nhànghiên cứu quan tâm đã cho thấy ngày nay, không chỉ thị giác mà là cả năm giácquan đều trở thành nhân tố quan trọng trong chiến lược marketing của mỗi công ty.Quảng cáo truyền hình mùa hè năm 2006 của thương hiệu xe ôtô Volvo, thuộc hãng

xe ôtô Ford là một ví dụ minh chứng cho điều này Đoạn quảng cáo được phát trênkênh TV4 Thụy Điển với chủ đề “Giác quan thứ sáu” Khi lái một chiếc xe ôtô,chắc chắn sẽ có ít nhất ba giác quan bị tác động, đó là: thị giác, thính giác và xúcgiác Hiểu được tầm quan trọng của năm giác quan con người, Volvo đã đưa rathông điệp rằng một chiếc xe ôtô Volvo có thể được xem như là “Giác quan thứ

sáu.” Điều đó có nghĩa là chiếc xe Volvo sẽ mang lại cho người lái cảm giác thoảimái và an toàn, cùng những trải nghiệm lái xe khác lạ, chẳng hạn như, khi xe có dấuhiệu gần va chạm với phương tiện khác thì xe sẽ tự động giảm tốc độ - đó chính là

“Giác quan thứ sáu Volvo”

Trong tiến trình xây dựng hình ảnh thương hiệu, các công ty không chỉ sử dụngMarketing giác quan đối với bản thân các sản phẩm, dịch vụ mà còn sử dụng chocác không gian tiêu dùng như: cửa hàng, siêu thị, khách sạn, nhà hàng, khu muasắm, và trung tâm thương mại Ngày nay, khó có thể tìm thấy những điểm bán hàngkhông sử dụng âm nhạc như một công cụ đắc lực trong việc tạo nên không khí riêngđồng thời tác động lên lý trí và cảm xúc của khách hàng, thông qua đó ảnh hưởngđến quyết định mua hàng của họ

Tóm lại, Marketing giác quan đã ra đời như một tất yếu và từng bước phát triểntrong “thế giới marketing” rộng lớn, giúp cho những người làm marketing cũng nhưnhững chủ thể kinh doanh tạo ra những lợi thế cạnh tranh và sự khác biệt cho mình.Marketing giác quan ngày càng được sử dụng rộng rãi trong mọi ngành, mọi lĩnhvực Các nhà làm marketing cũng ngày càng sử dụng nhiều phương pháp sáng tạonhằm tối đa hóa hiệu quả của việc tác động lên cả năm giác quan của khách hàng

1.3.Đặc trưng của Marketing giác quan

Marketing đang bước vào giai đoạn mà các khái niệm, các ý tưởng đã đượccông nhận trước kia cần được xem xét lại Thị trường đại chúng truyền thống(traditional mass market) đang dần dần mất đi và thay vào đó là các phân khúc thịtrường, tại đó sự cá biệt hóa là chìa khóa thành công đối với các công ty Hơn baogiờ hết, ngày càng nhiều câu hỏi đặt ra xoay quanh mô hình mass marketing truyềnthống (traditional mass marketing), một thời đã từng thống trị nền marketing, rằngliệu đó có còn là hướng đi mang lại lợi nhuận và thành công nhằm tiếp cận kháchhàng hay không

Nếu các công ty chỉ dựa vào các lợi thế về chi phí Marketing đại chúng manglại, đặc biệt thông qua quảng cáo, thì giờ đây điều đó là chưa đủ để có thể truyền tảithông điệp tới mọi khách hàng Từ hai thập kỉ trước, tác dụng của quảng cáo truyềnhình không còn được đánh giá cao tại các nước châu Âu Các kênh truyền thôngmới ra đời đã khắc họa sự phân khúc của thị trường Ví dụ như, vài năm gần đây

McDonald’s tại Mỹ đã giảm tỷ lệ ngân sách marketing dành cho quảng cáo truyềnhình từ 2/3 xuống còn 1/3 (Hultén, Broweus, Dijk, 2009, tr.4) McDonald’s đãchuyển hướng sang tài trợ cho các sự kiện bóng đá Mỹ, đặt quảng cáo trên các tạpchí tại các tiệm cắt tóc và trên các trang web như Yahoo, iVillage Inc.

Các công ty nên xem khách hàng là trọng tâm trong chiến lược marketing củamình, dựa trên việc xử lý và định hướng mối quan hệ khách hàng (Ansary, 2005,tr.43) Sự xuất hiện của hai công cụ marketing: quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

và marketing riêng từng khách hàng (CSM) cho thấy sự chuyển hướng củamarketing hướng tới xây dựng mối quan hệ với từng khách hàng Hai công cụ này

đã được nhiều công ty sử dụng nhằm tăng cường các mối quan hệ với khách hàng.Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu cho rằng việc các công ty xây dựng mối quan hệkhách hàng thông qua hai công cụ CRM và CSM chủ yếu mang tính kĩ thuật hơn làtìm hiểu, tiếp xúc trực tiếp khách hàng Chính vì vậy mà đôi khi các công ty chưathực sự hiểu về phân khúc thị trường của mình và các mối quan hệ với khách hàngcũng chưa bền vững Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng để vượt qua các thách thứcmarketing trong tương lai, các công ty cần có một cái nhìn mới hơn về marketing

Và họ cho rằng marketing giác quan chính là con đường đầy triển vọng cho hoạtđộng marketing trong thời gian tới (Hultén, Broweus, Dijk, 2009, tr.4) Khônggiống như Marketing đại chúng và Marketing mối quan hệ, cốt lõi của Marketinggiác quan là xuất phát từ bộ não của con người

Thông qua phân tích dựa trên sự so sánh Marketing giác quan với Marketing đạichúng và Marketing mối quan hệ (Xem phụ lục 4), có thể thấy Marketing giác quan

có 3 đặc trưng nổi bật: (1) Tập trung vào năm giác quan con người; (2) Tạo nhữngtrải nghiệm về cảm xúc cho khách hàng; (3) Xây dựng hình ảnh thương hiệu bềnvững thông qua 5 giác quan:

- Tập trung vào năm giác quan con người: Điểm đặc trưng nổi bật phân biệt

Marketing giác quan với Marketing đại chúng và Marketing mối quan hệ là nóphát triển dựa trên năm giác quan con người Cốt lõi của Marketing giác quannằm ở bộ não con người, bao gồm bán cầu não trái và bán cầu não phải, nơi màtất cả những phản ứng tâm lý và các quy trình xử lý thuộc trí óc diễn ra sau khimột cá nhân tiếp nhận các trải nghiệm giác quan

- Tạo những trải nghiệm về cảm xúc cho khách hàng: Marketing giác quan đòi

hỏi các công ty phải tiếp cận năm giác quan ở mức độ sâu hơn so với sự tiếpcận của Marketing đại chúng và Marketing mối quan hệ Do đó, Marketing giácquan chính là cách mà một công ty chăm sóc khách hàng của mình, tức là làmthế nào để thỏa mãn nhu cầu của một cá nhân cả về vật chất lẫn tinh thần haycảm xúc, cho họ có cảm giác được thể hiện cá tính bản thân khi sử dụng sảnphẩm, dịch vụ, theo cách vừa cá biệt hóa vừa có sự tác động qua lại giữa công

ty và cá nhân đó Điều này được thực hiện thông qua đối thoại trực tiếp, cáchoạt động tương tác, giao tiếp từ nhiều phía và công nghệ số Điều này hoàntoàn khác với mục tiêu giành lấy khách hàng trong Marketing đại chúng hay giữchân khách hàng trong Marketing mối quan hệ

- Xây dựng hình ảnh thương hiệu bền vững thông qua 5 giác quan: Việc chăm

sóc khách hàng cần dựa trên sự suy luận logic cũng như là dựa trên những cảmxúc và những giá trị nhằm tạo sự nhận biết cho thương hiệu và xây dựng mộthình ảnh bền vững cho thương hiệu Hình ảnh này chính là kết quả của nhữngtrải nghiệm giác quan về thương hiệu mà một cá nhân có được Do đó, năm giácquan con người, điều mà cả Marketing đại chúng và Marketing mối quan hệ đềukhông coi trọng, chính là trung tâm của Marketing giác quan

Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu trong Marketing giác quan không chỉđơn thuần là tạo ra những sản phẩm, những dịch vụ hỗ trợ tốt, những chiến dịchxúc tiến liên tục như trong Marketing đại chúng hay Marketing mối quan hệ, nóđòi hỏi các công ty cần tìm được mối liên hệ giữa thương hiệu của công ty vớitính cách, với phong cách sống của khách hàng Nếu như trong Marketing đạichúng, các công ty coi mọi khách hàng là như nhau, là đồng nhất thì trongMarketing giác quan các công ty cần phải hiểu và chăm sóc khách hàng theocách cá biệt hóa từng cá nhân, tức là làm thế nào để mỗi khách hàng đều cảmthấy cá tính của mình được thỏa mãn khi tham gia trải nghiệm sản phẩm, dịch

vụ của công ty Điều này là cần thiết khi mà ngày nay các khách hàng không chỉđơn thuần đánh giá chức năng hay công dụng của sản phẩm mà họ muốn nhìnsản phẩm như một trải nghiệm thực sự Mỗi cá nhân có một trải nghiệm chủquan riêng mà người ta gọi là “suy luận dựa trên trải nghiệm” Trải nghiệm này

được hình thành thông qua những thông tin mà năm giác quan tiếp nhận, từ đóhình ảnh thương hiệu sẽ dần dần hình thành trong tâm trí của mỗi cá nhân Vấn

đề quan trọng nhất là làm thế nào các công ty và các khách hàng đều tạo ra vàlĩnh hội được những trải nghiệm giác quan này, biến chúng thành điểm chunggiữa công ty và khách hàng, như minh họa ở hình 1.1 dưới đây

Công ty Khách hàng

Hình 1.1: Mô hình Marketing giác quan

( Nguồn: Hultén, Broweus, Dijk, 2008)

Như vậy, Marketing giác quan không chỉ đơn giản tác động lên hoạt động traođổi, mua bán với khách hàng thông qua quảng cáo truyền thống như Marketing đạichúng Nó cũng không phải là việc thuyết phục khách hàng nhằm tạo ra hoặc duy trìmột mối quan hệ như Marketing mối quan hệ Thay vào đó, Markerting giác quan là

sự chăm sóc mà một công ty dành cho các khách hàng của mình thông qua cácchiến lược dựa trên giác quan con người nhằm tạo ra cho khách hàng những trảinghiệm giác quan tột bậc

1.4.Các yếu tố trong Marketing giác quan

1.4.1.Vai trò của các giác quan con người

Đối với con người, nếu bất kì một giác quan nào mất đi khả năng của nó thì đềugây khó khăn trong cuộc sống bởi con người tích lũy những kinh nghiệm, nhữngcảm xúc chủ yếu qua sự cảm nhận của năm giác quan Còn xét trong môi trườngkinh doanh, có thể kể đến 4 vai trò chính của năm giác quan như sau: (1) Khác biệthóa thông điệp của công ty; (2) Các giác quan ảnh hưởng ngay tức khắc đến quyết

Năm giác quancon người

Ngửi, Nghe,Nhìn, Nếm vàChạm

định của con người; (3) Các giác quan tạo dựng niềm tin trong khách hàng; (4) Cácgiác quan là ngôn ngữ chung toàn cầu.

1.4.1.1 Khác biệt hóa thông điệp của công ty

Sự nổi lên của truyền hình trong suốt những năm 1950 là mối đe dọa đầu tiênđối với sự thống trị của các họat động tin tức, giải trí sử dụng chữ viết kể từ khi phátminh báo in ra đời vào thế kỉ 15 (Postman, 1985) Nếu nhìn lại sự quan trọng củatruyền hình vào thời kì đó thì hoàn toàn có thể giải thích tại sao ngày nay các phảnứng giác quan của khách hàng lại trở nên quan trọng đối với các công ty

Ngày nay, trung bình một cá nhân dành từ 3 đến 4 tiếng một ngày cho việc xem

TV Chính vì vậy mà cách con người tiếp nhận thông tin cũng có sự thay đổi, họkhông chỉ tiếp nhận thông tin từ những gì mà họ đọc được mà còn từ những gì mà

họ nhìn thấy, nghe thấy Tại sao mọi người đều xem TV, thậm chí họ dành rất nhiềuthời gian để xem TV? Lý do cho việc con người tìm đến các phương tiện giải trí là

vì họ mệt mỏi, kiệt sức và thèm muốn sự vui vẻ, thoải mái Họ tìm đến những độnglực, những kích thích thị giác cũng như các kích thích tới các giác quan khác bởitrong xã hội tràn ngập thông tin hỗn độn thì con người luôn bị tác động mạnh nhấtbởi các thông tin tác động đến các giác quan Một thực tế là cứ mỗi ngày con người

Làm thế nào để thông điệp của công ty nổi bật trong sự hỗn độn đó là điều mà bất

cứ ai làm marketing cũng phải đối mặt

1.4.1.2 Giác quan ảnh hưởng ngay tức khắc đến quyết định của con người

Một trong những lý do cho sự quan trọng của các giác quan là khi các giác quan

bị tác động, chúng có thể đem lại cho khách hàng sự hài lòng ngay tức khắc Kháchhàng không thể nói chính xác quảng cáo nào hiệu quả, quảng cáo nào không hiệuquả nhưng họ có thể cảm nhận được điều đó Những hình ảnh quảng cáo thu hút cácgiác quan của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đối với họ, và điều này có thể dẫnđến những phản ứng mang tính cảm xúc Khách hàng mặc dù không thể giải thíchchính xác lý do tại sao một quảng cáo thu hút họ hơn là những quảng cáo khác, tuynhiên dựa trên những gì mà các giác quan tiếp nhận được, họ lại có thể đưa ranhững quyết định rất nhanh chóng và chính xác – đó chính là những phản ứng của

cảm xúc Chính vì vậy, thu hút các giác quan của khách hàng là chiến lược phù hợpcho các công ty trong thời đại tràn ngập thông tin như hiện nay Những công ty biếtcách tạo ra những kích thích giác quan tức khắc, mạnh mẽ và sâu sắc thì sẽ có đượcthành công trên thị trường.

Một xã hội bị chi phối bởi các hoạt động truyền thông đã khiến cho khách hàngngày càng đặt ra những chuẩn mực cao đối với giá trị sản phẩm mà họ tiêu dùng.Đối với mỗi khách hàng, điều họ mong ở một sản phẩm đó là nó có thể khiến cho

họ thực sự cảm thấy ngạc nhiên Việc tác động vào các giác quan sẽ đem lại chokhách hàng của công ty những giá trị gia tăng ngoài mong đợi, từ đó giúp công tytránh khỏi “cái bẫy” mà vô vàn hàng hóa khác đã sa vào Một ví dụ cho điều này làtrường hợp của hãng OXO GoodGrips chuyên cung cấp đồ dùng nhà bếp Trong khicác hãng khác chỉ đưa ra những sản phẩm đơn thuần thực hiện chức năng của nó thìOXO GoodGrips đã đưa thêm những yếu tố thu hút thị giác và xúc giác vào sảnphẩm của mình Với kích cỡ lớn hơn, tay cầm mềm và sử dụng gam màu sáng, cácsản phẩm của OXO GoodGrips đã thu hút các giác quan của khách hàng, khiến cho

họ cảm thấy sự thích thú và khác biệt, cũng như là dễ dàng hơn khi sử dụng sảnphẩm, ngay cả đối với những người bị mắc chứng viêm khớp Nhờ đó mà thị phầnthị trường của hãng này tăng nhanh đáng kể

Giống như nguyên lý tảng băng trôi “ba phần chìm, bảy phần nổi”, những gìđược thể hiện ra ngoài bằng lời nói chỉ là phần nổi của tảng băng, ba phần chìm cònlại là những nhu cầu mà chính khách hàng cũng không thể diễn đạt bằng lời nói mà

họ chỉ có thể cảm nhận được những nhu cầu đó được thỏa mãn khi các giác quan bịkích thích

1.4.1.3 Giác quan tạo dựng niềm tin trong khách hàng

Lý do thứ ba cho sự quan trọng của các giác quan đối với hoạt động kinh doanhcủa các công ty là bởi các giác quan xây dựng niềm tin trong khách hàng Kháchhàng dựa vào những thông tin mà các giác quan thu thập được để lựa chọn chomình sản phẩm hay thương hiệu họ tin tưởng Hiểu được điều đó, các công ty, dù làthực hiện có mục đích hay chỉ là ngẫu nhiên, đều đưa ra những dấu hiệu kích thíchcác giác quan của khách hàng Khách hàng có thể cảm nhận được những dấu hiệunày một cách có ý thức hoặc vô thức Cho dù khách hàng cảm nhận như thế nào thì

những dấu hiệu này sẽ làm cho niềm tin của khách hàng đối với một thương hiệuhoặc là được củng cố hoặc là bị xói mòn dần

Những cảm nhận giác quan sẽ cung cấp cho con người thông tin về những điềuxung quanh Những câu nói thường ngày như “Thấy là tin”, “Nghe là rõ” hay “Ngửi

là biết” đã cho thấy niềm tin của con người vào sức mạnh của các giác quan Nhữngdấu hiệu kích thích giác quan sẽ tạo ra các thông tin và khiến cho khách hàng nhận

ra họ đang được quan tâm, chăm sóc bởi những công ty nào Như vậy, các giácquan giống như những công cụ bẩm sinh mà con người sử dụng để nhận định, đánhgiá sự vật, hiện tượng xung quanh Hơn bao giờ hết, ngày nay con người bị quaytròn trong thế giới mà thật giả lẫn lộn, thông tin đôi khi bị bóp méo Chính vì vậy

mà con người dựa vào các giác quan để nhận biết hoàn cảnh và quyết định xem ai,cái gì là thực sự đáng tin cậy Biết cách đưa ra những dấu hiệu kích thích các giácquan một cách tích cực sẽ giúp cho các công ty có được lòng tin của khách hàng, từ

đó giải quyết được bài toán làm thế nào xây dựng được lòng trung thành bền vữngtrong khách hàng

1.4.1.4 Giác quan là ngôn ngữ chung toàn cầu

Quá trình toàn cầu hóa cũng là một trong những lý do khiến cho các giác quantrở thành nhân tố quan trọng trong kinh doanh toàn cầu bởi chúng tạo thuận lợi choviệc thâm nhập vào các thị trường mới Trong quá trình toàn cầu hóa, tham gia vàothương mại quốc tế đã trở thành xu thế chung của nhiều thương hiệu, và rõ ràng làcác công ty có nhiều cơ hội kinh doanh hơn Tuy nhiên, toàn cầu hóa cũng đặt ranhiều thách thức cho các công ty Tham gia vào thương mại quốc tế có nghĩa làtham gia vào nhiều thị trường đa dạng với nhiều ngôn ngữ khác nhau, kèm theo đó

là hàng loạt các rào cản về giao tiếp Các giác quan chính là nhân tố giúp các công

ty tránh được rào cản về giao tiếp, bởi ngôn ngữ của các giác quan là ngôn ngữkhông lời, và nếu được sử dụng một cách hiệu quả, Marketing giác quan sẽ vượtqua những khoảng cách, những rào cản cố hữu trong thương mại quốc tế Sử dụngcác giác quan trong hoạt động Marketing quốc tế cũng mang lại một số lợi ích như:

- Tính quốc tế: Các dấu hiệu kích thích giác quan không chỉ giúp khác biệt hóa

sản phẩm, dịch vụ của công ty một cách nhanh chóng và dễ dàng mà còn đơngiản hóa quá trình ra quyết định của khách hàng Rất nhiều thương hiệu lớn đã

sử dụng hình tượng văn hóa nhằm tiếp cận với nhiều thị trường ở các nước khácnhau Ví dụ như: không phải người dân nào ở Tokyo đều biết đất nước Thổ Nhỹ

Kì nằm ở đâu, hay biết Colonel Sanders là người sáng lập ra thương hiệu KFC.Nhưng họ đếu biết tới hình ảnh một người đàn ông già với một chiếc cà vạt nơbởi vì KFC là chuỗi đồ ăn nhanh chính tại Nhật Bản

Con người ở mỗi quốc gia đều có một nét đặc trưng văn hóa riêng Ví dụ:người Pháp được coi là có vẻ đẹp tinh tế, quý phái; người Đức thì luôn coi trọng

sự chính trực;… Một sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn các giác quan của khách hàng

sẽ vượt qua được những rào cản văn hóa này Ví dụ như: sức hút của các bộphim bom tấn Hollywood là điều không thể phủ nhận Những bộ phim hànhđộng luôn là hạng mục thành công nhất trong các hạng mục phim xuất khẩu của

Mỹ Trong những bộ phim hành động, lời thoại không nhiều và cũng không quáquan trọng, nhưng những hình ảnh, âm thanh, kĩ xảo trong những bộ phim này

đã kích thích mạnh đến các giác quan của người xem, nhờ đó mà chúng hấp dẫnkhán giả ở bất kì quốc gia nào

Tính địa phương: Đối với những nước có lượng dân di cư lớn, đặc biệt là Mỹ

-đất nước đa chủng tộc thì Marketing giác quan cũng là công cụ hữu ích cho cáccông ty Tại những đất nước này, mỗi công dân, mỗi chủng tộc đều có xu hướngduy trì những truyền thống văn hóa của riêng mình Như vậy, nếu không dựatrên marketing giác quan thì các thương hiệu khó có thể tiếp cận được các phânkhúc thị trường đa dạng tại những quốc gia này

Tóm lại, cũng giống như sự ra đời của truyền hình là nhằm thỏa mãn nhu cầuliên quan đến thị giác của con người, ngày nay, sự ra đời của marketing giác quan lànhằm thỏa mãn cả năm giác quan: thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác và xúcgiác Các giác quan chính là con đường để các công ty tiếp cận đến khách hàng, từ

đó xây dựng niềm tin, sự trung thành trong họ Và đó cũng là con đường hiệu quả

để vượt qua những rào cản về văn hóa nhằm toàn cầu hóa thương hiệu của công ty

1.4.2.Các quy luật của cảm giác

Trên nền tảng khái niệm, vai trò của các giác quan, việc nghiên cứu về các quyluật của cảm giác là điều không thể thiếu khi thực hiện các hoạt động Marketing

giác quan, bởi cảm giác ảnh hưởng rất lớn tới các quyết định của khách hàng Sauđây là 3 quy luật cơ bản của cảm giác (Lê Khanh, 2004, tr.84):

1.4.2.1 Quy luật ngưỡng cảm giác

Muốn có cảm giác thì phải có sự kích thích vào giác quan Nhưng không phảimọi sự kích thích vào giác quan cũng đều gây ra cảm giác Kích thích yếu quákhông gây nên cảm giác Kích thích quá mạnh cũng dẫn đến mất cảm giác Vậy,muốn kích thích thích hợp gây ra được cảm giác thì kích thích đó phải đạt tới mộtgiới hạn nhất định Giới hạn mà ở đó kích thích bắt đầu có thể gây ra hoặc còn cóthể gây ra được cảm giác gọi là ngưỡng cảm giác

Cảm giác có 2 ngưỡng: ngưỡng cảm giác phía dưới và ngưỡng cảm giác phíatrên:

- Ngưỡng cảm giác phía dưới: là cường độ kích thích tối thiểu đủ để gây

được cảm giác Ngưỡng cảm giác dưới của một giác quan còn gọi là độ nhạycảm của giác quan đó

- Ngưỡng cảm giác phía trên: là cường độ kích thích tối đa để vẫn còn gây

được cảm giác

Cảm giác còn phản ánh sự khác nhau giữa các kích thích Những kích thích phải

có một tỉ lệ chênh lệch tối thiểu về cường độ hay về tính chất thì ta mới nhận thấy

có sự khác nhau giữa hai kích thích Mức độ chênh lệch tối thiểu về cường độ hoặctính chất của hai kích thích để phân biệt sự khác nhau giữa chúng gọi là ngưỡng saibiệt Ngưỡng sai biệt thay đổi tùy người, tùy lúc, tùy loại cảm giác

1.4.2.2 Quy luật thích ứng của cảm giác

Sự thích ứng của cảm giác là khả năng thay đổi độ nhạy cảm của cảm giác chophù hợp với sự thay đổi của cường độ kích thích Các kiểu thích ứng thường thấy là:

- Cảm giác sẽ hoàn toàn mất đi khi quá trình kích thích kéo dài Nó cho ta thấytác hại của sự nhàm chán Điều này giải thích tại sao những đoạn phim quảngcáo với độ dài từ 20-30 giây lại hiệu quả hơn so với những quảng cáo 60 giây

- Khi cường độ kích thích tăng thì giảm độ nhạy cảm, khi cường độ kích thíchgiảm thì tăng độ nhạy cảm Điều này có nghĩa là khi cường độ kích thích có sựthay đổi lớn thì phải có khoảng thời gian thích hợp con người mới tăng tính

nhạy cảm do tác động của các kích thích yếu Giả sử như việc thay đổi âm nhạctrong của hàng từ loại nhạc rock mạnh mẽ, sôi động sang những giai điệu balladnhẹ nhàng, khi đó khách hàng phải mất một khoảng thời gian nhất định mớiđiều chỉnh được cảm xúc của mình theo âm điệu của bản nhạc.

1.4.2.3 Quy luật về sự tác động lẫn nhau giữa các cảm giác

Cảm giác của con người không tồn tại một cách biệt lập, tách rời mà chúng tácđộng qua lại lẫn nhau Sự tác động qua lại này có thể xảy ra ở hai giác quan khácnhau hoặc xảy ra ở cùng một giác quan Trong sự tác động này, các cảm giác làmthay đổi tính nhạy cảm của nhau và diễn ra theo quy luật chung như sau: Sự kíchthích yếu vào một cơ quan phân tích này sẽ làm tăng độ nhạy cảm của cơ quan phântích kia; ngược lại, sự kích thích mạnh vào một cơ quan phân tích này sẽ làm giảm

độ nhạy cảm của cơ quan phân tích kia Ví dụ như, mùi thơm dễ chịu làm cho mắtnhìn rõ hơn và cảm giác đau mất đi Có thể ứng dụng quy luật này trong việc tạo rakhông gian ở các cửa hàng, siêu thị… Ví dụ trong nhà hàng ăn uống, ngoài hương

vị của thức ăn tác động lên khứu giác, vị giác thì màu sắc xung quanh hay âm nhạctrong cửa hàng cũng có tác dụng không nhỏ đến vị giác của khách hàng

Như vậy, để đưa ra được các dấu hiệu kích thích các giác quan của khách hàngđòi hỏi các nhà làm Marketing phải hiểu rõ sản phẩm, dịch vụ mà mình cung cấp,cũng như hiểu rõ cơ chế hoạt động, tác động qua lại giữa các giác quan Nếu đưa ranhững dấu hiệu kích thích các giác quan không phù hợp với hoàn cảnh, với môitrường thì sẽ gây những tác động ngược chiều, không mong đợi cho công ty

1.4.3.Các thành tố của Marketing giác quan

1.4.3.1 Marketing thị giác

a, Tác động của thị giác lên quyết định mua hàng

Có thể nói thị giác là giác quan quan trọng hàng đầu trong năm giác quan củacon người Thị giác là giác quan nhạy cảm, dễ bị kích thích bởi môi trường và nócũng là kênh thông tin quan trọng, đem lại cho con người cảm nhận bao quát nhất

về thế giới xung quanh Hình ảnh với các màu sắc, trạng thái, kiểu dáng và cường

độ ánh sáng khác nhau tạo ra sự khác biệt giữa các vật mà ta nhìn thấy Những hìnhảnh mà mắt người thu được sẽ phản ánh thế giới xung quanh rõ ràng hơn giúp con

người nhận thức được cuộc sống, sự vật, hiện tượng một cách đầy đủ và rõ nét Từ

đó tác động lên hành vi của con người trong cuộc sống hàng ngày

b, Các công cụ tác động lên thị giác trong hoạt động Marketing giác quan

Có lẽ nhiều nhân viên marketing nghĩ rằng sự thành công của những công tynhư Dell là do họ có mọi thứ giúp họ tạo nên sức mạnh đột phá và sáng tạo Nhiềuthập kỷ qua, hầu hết các công ty đều nhắm vào những ngách thị trường với các sảnphẩm, dịch vụ mới lạ, độc đáo Khi mức độ cạnh tranh trên toàn cầu càng ngày càngkhốc liệt, các nhân viên marketing dần hiểu rằng nếu như chỉ tung ra một dòng sảnphẩm mới lạ, độc đáo vào thị trường thì họ sẽ không thể nào định vị bản thân mìnhkhác biệt một cách độc đáo so với các đối thủ cạnh tranh

Trong khi những công ty như Dell là chuyên gia mang tính đột phá vào trongcác sản phẩm mới thì sâu tận bên trong những thương hiệu này cũng có điều gì đótạo nên động lực rất to lớn Ví dụ như Apple luôn chứng tỏ rằng khách hàng của họ

có một tình cảm vô cùng mãnh liệt với thương hiệu Apple Cách thức họ làm đãkhiến người tiêu dùng hoàn toàn trở thành người hâm mộ của họ Trong khi cácchuyên viên kinh doanh nhìn nhận chính xác tầm quan trọng của những nét đột phátrong các sản phẩm mới thì chỉ một số ít hiểu rằng nét đột phá đó nằm ở khâu thiết

kế Thậm chí, thiết kế còn vươn xa hơn cả việc phát triển những tính năng đột phá,sáng tạo cho sản phẩm Thiết kế là công cụ giúp các doanh nghiệp, các hãng haycũng chính là hỗ trợ cho các thương hiệu có khả năng tạo ra được sự trải nghiệm thịgiác mang tính cảm xúc Thiết kế được xem như là cách hiệu quả nhất trong việcxác nhận thương hiệu

- Nhóm công cụ thiết kế tác động lên sản phẩm:

Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hìnhảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giác cho mục đíchtruyền thông mục tiêu và chiến lược marketing của một thương hiệu hay sản phẩm Bao bì là thông tin duy nhất về sản phẩm trên kệ hàng, nó phải thu hút đượckhách hàng trong thời gian rất ngắn – thông thường chỉ 10 - 20 giây, đó là thời giantrung bình của người mua ra quyết định mua Trong thực tế, sau nhiều năm nghiên

cứa của PRS, nghiên cứu PRS Eye-Tracking cho thấy rằng người mua hàng thậmchí chưa bao giờ nhìn quá một phần ba số thương hiệu trưng bày Nghiên cứu cũngcho thấy rằng nếu bao bì được chú ý một cách nhanh chóng cũng có nghĩa là sẽ cónhiều khả năng được mua hơn (vnbrand, Phương Trinh, 2009).

Theo Lisa Klauser: “Một bao bì hoàn hảo phải hoàn toàn thu hút khách hàng tạimọi thời điểm tiếp xúc”, và điều này chỉ có thể đạt đựơc khi “người thiết kế bắtđược tín hiệu thị giác đóng vai trò chủ yếu trong duy trì sức mạnh của thương hiệu.”(Lantabrand, 2008a) Để có thể liên kết các tín hiệu thị giác với thời điểm tiếp xúcvới khách hàng, nhóm thiết kế cần dựa vào những thông tin nghiên cứu thị trườngqua thăm dò ý kiến người tiêu dùng về thiết kế và phản ứng chung khi khách hàngtiếp xúc với một kiểu bao bì mới Ví dụ, bao bì của sốt trộn salad Wish-Bone gồmcác yếu tố người tiêu dùng tập trung chú ý nhiều nhất là nhãn hiệu ở cổ chai, trước

và sau chai, lớp giấy dán; mỗi thành phần đều là một tiếp điểm với khách hàng và

có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Một thiết kế bao bì tốt thường sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh quan trọng bằng cáchnắm bắt được hướng tiếp cận chủ chốt thông qua sự trình bày độc đáo (màu sắc,hình dáng, biểu tượng) hoặc nổi bật rõ ràng thông điệp tạo sự khác biệt, nếu đưa raquá nhiều thông điệp sẽ giảm hiệu quả Chiến lược hiệu quả nhất là xác định mộthoặc hai thông điệp thật khác biệt, và chắc chắn rằng các thông điệp này đượctruyền tải nhanh và nhất quán Do vậy, một bao bì thành công nếu được thiết kế dựatrên nền tảng sự kết hợp giữa tính năng của sản phẩm với biểu trưng cảm xúc

Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng trang trí bên ngoài của sản phẩm, được thểhiện bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp của những yếu tố này, cótính mới đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp

Thiết kế kiểu dáng công nghiệp là tạo nên “hình thức bên ngoài” cho sản phẩm

Nó quyết định đến “diện mạo” của mỗi nhãn mác hàng hóa và sự thành công củamỗi thương hiệu Diện mạo này khi tác động lên thị giác sẽ phần nào khiến chokhách hàng cảm nhận được tính chất của sản phẩm Ví dụ, kiểu dáng bao bì của cácsản phẩm nước hoa, dầu gội, sữa tắm dành cho phái đẹp thường được thiết kế với

những đường nét uốn cong, và nhiều chi tiết tinh tế nhằm tạo cảm giác nhẹ nhàng,sang trọng cho khách hàng

bì sản phẩm

Màu sắc giữ vai trò quan trọng trong trải nghiệm thị giác của các cá nhân Màusắc góp phần tạo ra các cảm xúc và cảm giác Màu sắc ảnh hưởng đến bộ não trungương, vỏ não Chính vì thế mà màu sắc có khả năng kích thích trí nhớ, suy nghĩ vàtrải nghiệm của con người

Theo hơn 400 nghiên cứu về bao bì trong vòng 30 năm qua của PRS đã đưa rakết luận rằng đối với người tiêu dùng thì màu sắc của bao bì là yếu tố ảnh hưởng

Nếu sử dụng đúng màu sắc cho sản phẩm của mình thì chính màu sắc được sửdụng đó sẽ góp phần xác chỉ rõ tiêu chí quảng cáo cho sản phẩm và làm rõ chínhbản thân sản phẩm của doanh nghiệp Màu sắc có sức mạnh rất lớn trong việc gắnkết cảm xúc của chúng ta với một thương hiệu Màu sắc ảnh hưởng đến khả năngghi nhớ sản phẩm và tâm trạng của người tiêu dùng Một nghiên cứu được phát hiệnbởi triển lãm màu sắc quốc tế tại Seoul cho thấy các màu sắc có thể làm tăng khảnăng nhận biết thương hiệu đến 80% Khi được hỏi về mức độ quan trọng của màusắc khi mua sản phẩm, 84,7% người được hỏi thừa nhận màu sắc chiếm tới hơn mộtnửa sự cân nhắc khi họ quyết định chọn một thương hiệu (Chu Hải Nguyên, NgôThị Thương, 2010)

Rất nhiều thương hiệu khi được nhắc đến luôn gắn liền với một màu sắc đặctrưng, như: Coca-Cola là màu đỏ, Kodak là màu vàng,… Mỗi loại màu sắc đều cómột chuỗi ý nghĩa mang tình cảm hay tâm lý khác nhau, từ đó tạo ra những ảnhhưởng khác nhau tới hành vi khách hàng (Xem phụ lục 1)

- Nhóm công cụ thiết kế logo.

Logo là thể hiện về mặt thị giác thương hiệu của doanh nghiệp, là hình ảnh đạidiện cho thương hiệu Nếu coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu, thìlogo sẽ làm nổi bật thương hiệu thông qua thị giác, đặc biệt trong điều kiện khi màngười tiêu dùng có rất ít thời gian để đọc các thông tin về hàng hóa

Thiết kế logo là những mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ họa và cách điệu theodạng chữ viết để thể hiện hình ảnh của công ty Logo được thiết kế theo nhiều kiểudáng: tròn, vuông, bầu dục, nằm ngang, thẳng đứng Những kiểu dáng đó có tácdụng khác nhau đối với mắt của người tiêu dùng Bởi vì hai mắt nằm cạnh nhautheo chiều ngang, cho nên kiểu dáng lý tưởng nhất cho một logo là nằm ngang.Trong quá trình thiết kế logo, tính dễ đọc, dễ nhìn rõ cũng là yếu tố quan trọng.Nếu kiểu chữ thực sự khó đọc, thì logo đó có ít ý nghĩa hoặc trở nên vô nghĩa trongtâm thức khách hàng Mỗi loại kiểu chữ lại truyền tải một ấn tượng khác nhau đếnngười xem Kiểu chữ đánh máy thông thường sẽ mang đến cảm giác nghiêm túc vàchỉn chu Kiểu chữ in đậm mang đến cảm giác về sức mạnh và quyền lực, trong khikiểu chữ in nghiêng lại mang đến cảm giác của sự vận động Cách viết có thể baogồm cả chữ viết tay, ký tự hay biểu tượng được sắp xếp bắt mắt và thu hút sự quantâm Hình ảnh cũng có thể được dùng kèm vào với logo biểu tự để tăng cường hiệuứng thị giác Điều quan trọng nhất khi lựa chọn loại logo là sự hợp lý và khả năngnhận dạng, ngay cả khi thu nhỏ kích thước để in trên danh thiếp.

- Nhóm công cụ tác động lên quảng cáo.

Sự ra đời của các bản in mầu năm 1880 đã tạo ra một bước ngoặt quan trọngtrong truyền thông thị giác Quảng cáo in mầu đã thu hút số lượng khách hàng quantâm đến sản phẩm của các nhà sản xuất hơn bao giờ hết (Arena Multimedia, 2011).Hình ảnh được sử dụng phổ biến là kết quả của sự mong muốn và đòi hỏi từcông chúng Ngày nay, hình ảnh đóng một vai trò quan trọng trong quảng cáo bởichúng thu hút sự chú ý của người xem hơn bất cứ thứ gì khác Người tiêu dùng luôntìm kiếm hình ảnh trên các quảng cáo để có được sự cảm nhận chính xác nhất củabản thân mình trước khi quyết định lựa chọn sản phẩm Trong khi quảng cáo trênđài phát thanh bị hạn chế rất nhiều về số lượng và sự quan tâm của độc giả thìnhững quảng cáo dưới dạng áp phích hay tivi, báo in, báo điện tử v.v lại có lợi thếhơn nhờ việc sử dụng hình ảnh

Mục đích của quảng cáo là để tạo ra lòng ham muốn của người xem về sảnphẩm Hình ảnh trong quảng cáo chính vì lẽ đó mà trở thành thứ kích thích để khiến

họ phải hành động và mua sắm bằng được Để đạt được sự thành công trong mụcđích quảng cáo, hình ảnh phải đem đến “cảm giác thật”, thu hút người xem ngay tức

thì và phải có giá trị đáng quan tâm để họ nhớ đến Phần lớn quảng cáo hướng tớiviệc tạo ra cảm xúc của người xem hay cung cấp những thông tin đầy đủ về sảnphẩm hoặc dịch vụ một cách nhanh chóng Mỗi hình ảnh là một câu chuyện về sảnphẩm Câu chuyện đó không đọc bằng lời mà bằng thị giác Chúng như nói vớingười xem rằng “Hãy nhìn tôi đây, các bạn thấy tôi có đẹp không”, “Bạn thấy chưa,

sự sảng khoái này có được là từ nước giải khát đó”, “Bạn cần biết chi tiết về sảnphẩm hơn, bạn có thể xem những bức hình minh họa đây”, v.v… Quảng cáo là cầunối giữa nhà sản xuất, sản phẩm với người tiêu dùng Như vậy có nghĩa là, hình ảnhkhông chỉ minh họa cho ý tưởng thiết kế, mà còn giải thích rõ hoặc chi tiết về mặthàng và đồng thời kích thích, lôi cuốn, tạo ra nhu cầu cũng như sự ham muốn chongười xem

Có thể thấy rằng, các công ty ngày càng đưa ra những phương thức sáng tạo sửdụng hình ảnh trong quảng cáo một cách triệt để Tại Đức, tập đoàn Volkswagenmới đây đã triển khai một chiến dịch quảng cáo ngoài trời mới lạ: đặt poster đụcchữ ngược Các tấm poster này không được dựng thẳng đứng như bình thường màđược treo gần như song song với mặt đất Ánh sáng mặt trời sẽ chiếu qua dòng chữđục rỗng trên tấm poster xuống mặt đường phía dưới, truyền thông điệp quảng cáomột mẫu xe mui trần của Volkswagen đến người đi đường

Với sự xuất hiện của hình ảnh trong đồ họa truyền thông, ngành quảng cáo đãđược cách mạng hóa Sự phong phú của hình minh họa được tạo ra từ nghệ thuậtchụp ảnh làm cho các thiết kế tạo được ấn tượng mạnh mẽ, đồng thời là công cụgiúp ích rất nhiều cho giải pháp quảng bá và tiếp thị của nhà sản xuất, góp phầnkhông nhỏ đem đến sự thành công của truyền thông thị giác

Gốc rễ tạo nên một thiết kế tuyệt vời không ở đâu xa mà chính là được rút ra từkết quả của các nghiên cứu khách hàng Khâu thiết kế phải làm tôn lên giá trị cơbản, quan trọng nhất của tất cả sản phẩm lẫn dịch vụ Điểm quan trọng hàng đầu làtìm ra được ý tưởng thể hiện điểm nhấn của từng bộ phận trong công ty, sau đónâng nó lên thành sức mạnh để tạo ra một điểm nhận diện khác biệt, độc đáo chothương hiệu nói riêng và công ty nói chung

1.4.3.2 Marketing khứu giác

a, Tác động của khứu giác lên quyết định mua hàng

Khứu giác đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống con người Các nghiên cứukhoa học chỉ ra rằng 75% cảm xúc của con người được khơi gợi thông qua khứugiác (Lindstrom, 2005) Đây là giác quan có khả năng hồi tưởng tốt nhất của conngười Vì lẽ đó mà các hoạt động nhằm kích thích khứu giác ngày càng được sửdụng rộng rãi trong hoạt động Marketing của các công ty.

Đối với những giác quan khác, chúng ta nghĩ trước khi phản ứng, nhưng đối vớikhứu giác, bộ não của bạn trả lời trước khi bạn kịp suy nghĩ Đó là lí do con ngườinhớ được 35% những gì họ ngửi, trong khi đó chỉ nhớ được 5% những gì đã thấy,2% những gì họ nghe, và 1% những gì họ chạm vào (letsgetscented, 2010)

Giữa cơ quan khứu giác và trí nhớ, quá trình nhận thức cảm xúc của con người

có mối liên kết chặt chẽ Mùi thơm có ảnh hưởng lớn đến tâm trạng của con người

Nó có thể làm giảm cảm giác lo lắng, căng thẳng, tăng cảm giác thư giãn Mùi thơm

có thể khiến cho khách hàng tiêu nhiều tiền hơn và kéo dài thời gian mua sắm, vuichơi Hãng thời trang thể thao Nike đã làm một cuộc thử nghiệm, cùng một sảnphẩm, nhưng tại phòng có mùi thơm họ nhận được đánh giá tốt hơn Theo mộtnghiên cứu (2009) được thực hiện bởi trang www.OnePoll.com điều tra 4000 người,

có 20 mùi hương tác động tích cực nhất đến tâm trạng con người (Xem phụ lục 2) Con người khi tiếp xúc với mùi hương đều liên hệ đến những ấn tượng và kinhnghiệm riêng biệt Chỉ cần một chút kinh nghiệm mùi hương trong quá khứ có thểđánh thức mối liên hệ này Thậm chí con người còn không cần nhận thức sự thâmnhập của mùi hương trong lần đầu tiên tiếp xúc, mối liên hệ này vẫn tự động nốikết Có thể vẽ ra một sơ đồ đơn giản đường đi từ hương thơm đến việc tiêu thụ sảnphẩm của doanh nghiệp như sau: Mùi hương khơi gợi trí nhớ -> trí nhớ tác độngcảm xúc -> Cảm xúc ảnh hưởng thái độ -> Thái độ quyết định hành vi Như vậy, khimùi hương tác động tích cực vào khứu giác sẽ rút ngắn quá trình xử lý thông tin củakhách hàng, đồng thời làm tăng cảm xúc của khách hàng, từ đó khiến cho các quyếtđịnh mua hàng diễn ra nhanh hơn

b, Công cụ tác động lên khứu giác

Những chuyên gia về marketing thường đánh giá cao những thương hiệu có thểtác động tổng hợp lên cả hai cơ giác quan: thị giác và khứu giác Khả năng khơi gợicảm xúc thông qua vô thức bao giờ cũng đọng lại trong trí nhớ mọi người lâu hơn

Mùi vị giống như chất kích thích làm sống lại những trải nghiệm cũ và vì vậy tạo ramột khả năng to lớn cho marketing Mùi vị có thể trở thành một yếu tố bổ xung chohình ảnh của thương hiệu và nâng thương hiệu lên một tầm cao mới.

Với các sản phẩm tiêu dùng, ví dụ như sữa tắm, dầu gội, nước giải khát hươngthơm được sử dụng phù hợp với “cốt lõi” của sản phẩm với hương đầu phải lan tỏathật nhanh, bao phủ ngay lấy toàn bộ khứu giác của khách hàng, hương giữa thoángnhẹ và hương cuối thì yếu dần Vì thế, trong khi sử dụng sản phẩm, người tiêu dùngthường hay có cảm giác nhẹ nhàng và sau khi sử dụng xong, toàn bộ cảm giác này

từ từ biến mất cùng hương thơm

Trái ngược với sữa tắm, nước hoa lại được phát triển để hương cuối lưu lại trên

da càng lâu càng tốt Cũng chính vì tính chất này mà các thương hiệu nước hoa trênthế giới hay giới thiệu một bộ sản phẩm hoàn thiện: sữa tắm và nước hoa (đôi lúc cósữa dưỡng thể đi kèm)

Còn việc phát triển mùi hương trong các sản phẩm mà không hề liên quan đếnhương thơm, thì giới marketing lại có cách tiếp cận khác hoàn toàn Đó là nghệthuật của việc hòa quyện hương thơm cùng các giác quan khác để cùng nhau tônvinh không khí, phong cách và quang cảnh xung quanh Tạo nên một môi trường

“đa giác quan” thỏa mãn mọi giác quan của khách hàng Các chuyên gia marketingcủa các hãng xe hơi lớn trên thế giới sáng tạo ra một mùi hương độc đáo: “mùi xemới” Mãn nguyện, hạnh phúc, đẳng cấp vì mình đủ “giàu” để sở hữu một chiếc xemới còn thơm mùi da chứ không phải “second hand” với đủ mùi tạp nhạp Thực ra,

“mùi xe mới” chính là một loại nước hoa được chế tạo riêng cho mỗi thương hiệu.Với xe hàng hiệu, mùi xe mới có thể là mùi hương giả da, hoặc là sự phối hợp tinh

vi của mùi da thuộc, gỗ thơm đắt tiền và thảm len trải sàn xe Trước khi xe xuấtxưởng, mùi hương này được xịt thoáng qua trong nội thất của xe, và nó sẽ tồn tạikhoảng 6 - 8 tuần Mùi xe mới, lớp gỗ bọc nội thất bóng láng, tiếng cửa xe đóng êmtai tất cả đã tạo ra một không gian sang trọng đầy đẳng cấp, khiến khách hàngphải chi hầu bao ngay

Việc nghiên cứu mối liên quan - nhất là về cảm xúc giữa thương hiệu và kháchhàng để tạo ra một mùi hương riêng biệt cho thương hiệu đó là rất quan trọng Đểtiến xa hơn nữa, giới marketing tham vọng phát triển một mùi hương nào đó thành

bản quyền, thành ADN của thương hiệu Kiểu như trong nước uống, nói về màu đỏ

là nói về Coke Và Singapore Airlines là thương hiệu tiên phong trong lĩnh vực này,

họ đã đăng ký bản quyền bằng sáng chế mùi nước hoa đặc trưng của SingaporeAirlines Đó là sự phối hợp tuyệt hảo giữa hương hoa sen và rừng tre, mùi nước hoanày được các tiếp viên sử dụng và có trong các khăn nóng phục vụ khách trước khimáy bay cất cánh

Mùi hương cũng có thời của nó, cũng có mùa, có khuynh hướng như ngànhcông nghiệp thời trang Khoảng 10 năm về trước, mùi hương trái cây rất thịnh hành,nhưng tại thời điểm này thì hương trái cây đã bị truất ngôi, và thay vào đó là mùihương vị như sô-cô-la, tiêu, gừng, hạt thông Và mùi hương luôn đi kèm với vănhóa, dân tộc, tôn giáo Mùi hương thoang thoảng của xả, chanh, và hoa sứ tại cácspa nhiệt đới chưa chắc đã phù hợp với các nước châu Âu hoặc Trung Đông Mùihạt hạnh nhân nướng luôn quyến rũ khách hàng ở châu Âu, chưa chắc đã thànhcông tại châu Á

1.4.3.3 Marketing thính giác

a, Tác động của thính giác lên hành vi của con người

Xét về mặt tâm lý học các âm thanh tác động lên đối tượng tiếp nhận bằng haicách:

- Thứ nhất: Âm thanh đánh thức các dây thần kinh của bộ phận tư duy của não

bộ để thực hiện chức năng một cách hiệu quả hơn Các âm thanh tác động vàongười tiếp nhận càng nhanh, càng to, càng phức tạp thì phản ứng trong não cànglinh hoạt hơn Ngược lại nếu các âm thanh chậm, đơn giản sẽ làm giảm cácphản ứng của bộ não và làm dịu cơ thể của người tiếp nhận Từ đó các âm thanhtác động lên tâm trạng tâm lý của đối tượng tiếp nhận, ảnh hưởng đến việc đưa

ra quyết định trong hành vi của họ

- Thứ hai: Các âm thanh tác động vào não bằng cách liên kết âm thanh đó với

một kỷ niệm nào đó Nói cách khác các âm thanh tạo ra sự liên tưởng, kết hợpvới các kinh nghiệm quá khứ Theo cách đó tạo ra được sự cộng hưởng giữa âmthanh với người tiếp nhận

Âm thanh có tác dụng làm rõ ràng hơn lý luận, quan niệm, quan điểm, tư tưởng,cũng như những cảm xúc, cảm nhận mà chỉ các biểu hiện ở mặt thôi thì chưa thể

diễn đạt hết được Chúng ta cũng có thể cảm nhận được những riêng tư của chínhmình thông qua âm thanh.

b, Các công cụ tác động lên thính giác

Tùy thuộc vào từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ và từng bối cảnh, hoạt độngmarketing sẽ được triển khai thông qua nhiều chủng loại âm thanh khác nhau

- Điệp khúc quảng cáo (jingle)

Điệp khúc quảng cáo là lời bài hát mới lạ, độc đáo dành cho một quảng cáo cụthể Điệp khúc quảng cáo thường khó quên vì nó là chuỗi âm thanh ngắn, được lặplại nhiều lần có xu hướng dễ dàng được ghi nhớ lại

Nghiên cứu về các phương tiện trợ giúp trí nhớ chỉ ra rằng: điệp khúc quảng cáo

sẽ là hữu ích nhất trong trường hợp có ít các tín hiệu thông tin bằng lời nói Ởnhững nơi có các tín hiệu thông tin khác hoạt động thì điệp khúc quảng cáo manglại ít lợi ích hơn Khi đưa ra một quảng cáo riêng lẻ có kết hợp cùng điệp khúcquảng cáo sẽ tạo ra được sự ghi nhớ về tên của sản phẩm hơn là các quảng cáokhông có điệp khúc quảng cáo

- Giọng nói, tiếng nói

Giọng nói, tiếng nói là một biện pháp hữu hiệu để truyền đạt các biểu cảm củacon người Khi người tiêu dùng có ít kiến thức về thông điệp mà một doanh nghiệptruyền đạt thì giọng nói có thể cung cấp thông tin cho người tiêu dùng và qua đó cóthể nhấn mạnh, làm nổi bật thông điệp muốn truyền đạt Trên thực tế; tiếng nói,giọng nói giữ một vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm về âm thanh, ảnhhưởng trực tiếp đến cảm nhận của con người Ví dụ như khi truyền đạt thông tin đếnkhách hàng Nếu truyền đạt các thông tin tiêu cực bằng giọng vui vẻ và các thôngtin tích cực bằng giọng buồn thì các thông tin và giọng nói đó sẽ tạo cho người tiếpnhận cảm giác không đáng tin cậy

Trong quá trình đi tìm một tiếng nói tốt nhất mà sẽ phù hợp với một công ty nào

đó, hãng cung cấp dịch vụ viễn thông Orange đã nghiên cứu và đưa ra 14 thuộc tính

để xác định những âm thanh của một tiếng nói, giọng nói (Xem phụ lục 3)

- Âm nhạc

Lợi thế của âm nhạc là nó có thể kết hợp tất cả các loại âm thanh vào một giaiđiệu đáng nhớ Đặc biệt là trong truyền đạt một bản sắc thương hiệu, âm nhạc đãđược chứng minh là có hiệu quả vì nó có thể ảnh hưởng lớn đến cảm xúc Âm nhạctạo ra cho người nghe cảm giác được nhiều người chia sẻ Âm nhạc cũng truyền tảinhững cảm xúc bên trong chúng ta mà không cần chúng ta phải định rõ chúng.

Âm nhạc của một phạm vi bối cảnh hay chính là nhạc nền thường được xâydựng theo sự đa dạng của nhịp điệu, cường độ và âm lượng Nhạc nền có thể hướngtới các nhóm khách hàng riêng theo các tiêu chí khác nhau như độ tuổi, giới tính.Theo cách đó, nhạc nền tạo ra một môi trường thu hút các nhóm khách hàng mụctiêu khác nhau Vì vậy mà việc lựa chọn nhạc nền nào là vô cùng quan trọng

Âm nhạc có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi của người tiêudùng Ví như, trong các cửa hàng, nhạc nền tác động trực tiếp đến khách hàng tạithời điểm mua hàng đó Nó ảnh hưởng đáng kể đến tốc độ của hành vi mua sắm và

số tiền bỏ ra ngoài dự tính ban đầu Nó có thể khiến cho người tiêu dùng cảm thấythoải mái và có thể khiến cho họ quyết định lưu lại lâu hơn trong một cửa hàng haychi tiêu nhiều hơn so với dự tính ban đầu

- Môi trường âm thanh (ambience)

Môi trường âm thanh bao gồm một loạt các âm thanh khác nhau như âm thanhcủa tiếng máy móc, thời tiết, động vật, hay những tạp âm của một trung tâm muasắm… Môi trường âm thanh có thể được sử dụng để nhấn mạnh những đặc tính củamột thương hiệu Ví dụ như âm thanh của tiếng nước có thể làm nổi bật lên sắc tươimát của một thương hiệu

Hiệu ứng âm thanh (sound effects) là những âm thanh phụ kèm thêm vào, chẳng

hạn như tiếng bước chân, sóng đại dương, hoặc tiếng rít của phanh ô tô… mà đượcnghe thấy trong đài phát thanh hoặc các chương trình truyền hình hoặc một quảngcáo để thể hiện rõ hơn tâm trạng hay bầu không khí Các hiệu ứng âm thanh đượctạo ra bằng cách ghi lại một âm thanh có thực mà đã được thể hiện trước đó ở bất kỳnơi đâu mà âm thanh đó thực sự xảy ra, hoặc nó được tạo ra bằng cách tái tạo ra các

âm thanh trong điều kiện tương tự mà âm thanh thực sự xảy ra, hoặc bằng cách sựdụng các thiết bị hay các công cụ đặc biệt để mô phỏng các âm thanh(như vò giấybóng kính để mô phỏng âm thanh của lửa cháy)

Hiệu ứng âm thanh giúp xây dựng một hình ảnh tưởng tượng cho khách hàng.

Sự phối hợp giữa các hiệu ứng âm thanh với các cách tác động để nhấn mạnh nhữngđặc tính của thương hiệu sẽ khiến người tiêu dùng ấn tượng ngay từ những giây đầu

1.4.3.4 Marketing vị giác

a, Tác động của vị giác tới con người.

Theo một số nhà nghiên cứu, vai trò sinh hóa học của vị giác gồm có:

ruột tiết ra dịch vị để chuyển hóa thực phẩm;

đầy đủ dinh dưỡng với chất đắng khó nuốt, có thể gây độc hại

Trong đó vai trò “ tăng cường sự tiếp nhận bằng các cảm giác thích thú, thỏamãn” được các nhà bán hàng đặc biệt chú ý Làm sao để có thể mang lại cho kháchhàng cảm giác thỏa mãn, hài lòng, tăng khả năng tiêu dùng sản phẩm luôn là mụctiêu mà các doanh nghiệp hướng đến

b,Công cụ tác động lên vị giác.

So với các giác quan khác thì những tác động của vị giác đến việc mua hàng cóphạm vi ảnh hưởng hạn chế nhất Do vậy các công cụ tác động vị giác chỉ được sửdụng trong một số ngành đặc thù như: thực phẩm, đồ uống, dược phẩm, hay ngànhsản xuất các sản phẩm chăm sóc răng miệng như thuốc đánh răng, nước súcmiệng… Đối với các sản phẩm dược phẩm, chăm sóc răng miệng, không phải chỉcông dụng sản phẩm là yếu tố quyết định việc mua hàng, hương thơm và mùi vị củachúng cũng là yếu tố quan trọng để người sử dụng cân nhắc Những thuốc cốm,thuốc cam, kem đánh răng vị dâu… ra đời là vì vậy, khiến trẻ em thấy thích thú, hàilòng và từ đó tăng tiêu dùng sản phẩm

Ứng dụng rộng rãi nhất của công cụ tác động lên vị giác vẫn là thực phẩm, đồuống Với nhóm sản phẩm này, không phải chỉ mùi vị là đủ để góp nên thành côngcủa sản phẩm, đó còn là cách trình bày, màu sắc, hương thơm, nhiệt độ, thậm chí cả

âm thanh phát ra từ món ăn Khi tất cả các yếu tố này được tập hợp tinh tế, nó sẽ tạocho người sử dụng cảm giác ngon miệng tối đa

Tên sản phẩm là một công cụ hữu hiệu tác động lên sự chú ý của người sửdụng Những từ chỉ xuất xứ (như Italia), chỉ đặc tính (giòn, mềm), chỉ chất lượng (ítbéo, nhiều protein), thường sẽ ảnh hưởng mạnh đến quyết định của người sử dụng Một trong những chiêu thức Marketing dựa trên vị giác hiệu quả nhất, đó là sửdụng thực phẩm, đồ uống làm sản phẩm bổ sung, sản phẩm đi kèm cho sản phẩmchính Tại Thụy Điển, công ty xăng dầu của Nauy Statoil là một trong những công

ty xăng dầu lớn nhất nước này với hệ thống 600 cửa hàng Bên cạnh việc bán ga,dầu diesel, khí biogas, Statoil cũng bán cà phê, và thức ăn Với khẩu hiệu “Tranhthủ ăn chút gì trong khi bạn đang nạp xăng hay rửa xe”, khách hàng biết đến Statoilnhiều hơn và tăng việc sử dụng dịch vụ của hãng Điều tương tự cũng xảy ra vớichuỗi khách sạn Doubletree ở Mĩ: tại khách sạn này, mỗi lần khách đăng kí ở, đềuđược khách sạn tặng một hộp bánh bích quy (Lưu Văn Nghiêm, 2001)

Các nghiên cứu gần đây về vị giác còn chỉ ra một kết luận thú vị về mối quan

hệ giữa vị giác và màu sắc Theo đó, bốn màu: đỏ, xanh lá cây, xanh nước biển vàvàng khiến cho khách hàng liên tưởng đến bốn vị giác cơ bản tương ứng là ngọt,chua, đắng và mặn (Valenti, Riviere, 2008, tr.14) Đây cũng là nhân tố quan trọngảnh hưởng tới quá trình sản xuất và đóng gói bao bì sản phẩm

1.4.3.5 Marketing xúc giác

Xúc giác có ngôn ngữ của riêng - một thứ ngôn ngữ xuất hiện trước cả ngônngữ của tiếng nói và chữ viết Với vốn từ vựng vô cùng to lớn, xúc giác có khả năngtruyền tải những gì không thể diễn đạt được bằng ngôn ngữ chính thức Ngôn ngữcủa xúc giác là hoàn toàn tự nhiên, không hề bị che đậy hoặc bóp méo (lantabrand,2006)

Có thể chia tiếp thị dựa trên xúc giác thành 3 nhóm: (1) Vật liệu và bề mặt;(2)Nhiệt độ và trọng lượng; (3)Hình dáng và độ thoải mái

- Vật liệu và bề mặt:

Vật liệu là một cách để nhấn mạnh giá trị và nhận dạng thương hiệu Sử dụngvật liệu có thể được áp dụng đối với bản thân sản phẩm cũng như đối với khônggian dịch vụ khách hàng Các vật liệu tự nhiên, như gỗ và da, có thể tạo ra cảm giácmềm mại và ấm áp, khiến con người cảm giác giao hòa với thiên nhiên Trong khi

đó, gạch lại mang lại cảm giác vững chắc và tin cậy cho khách hàng Các vật liệu

phi tự nhiên như thủy tinh hay kim loại, thông thường cứng và lạnh, phù hợp hơncác hoạt động ngoài trời Tuy nhiên, chúng cũng có thể dùng trong nhà để tạo cảmgiác cân đối và trật tự

Chạm vào bề mặt sản phẩm, để cảm nhận độ bền, nhiệt độ, chất liệu từ đóđánh giá chất lượng của sản phẩm Đây là một trong những bước đầu tiên khi đánhgiá sản phẩm, từ đó dẫn đến quyết định mua hàng Southgate dự báo rằng trongtương lai, bao bì của sản phẩm sẽ ngày càng được chú ý hơn về mặt thiết kế để nóđem đến cho khách hàng những cảm nhận đặc biệt từ xúc giác (lantabrand, 2006)

Xu hướng này đang được thể hiện rõ nhất ở mỹ phẩm, nhất là nước hoa Bao bìcủa nước hoa thường được thiết kế để tạo ra những cảm nhận có ý thức từ xúc giác.Các chai nước hoa hiện đại có thể được thiết kế đủ kiểu và đủ dạng, nhưng hầu hếtđều làm bằng thuỷ tinh tạo cảm nhận của sự sang trọng

Với sự xuất hiện của các công nghệ nhựa hiện đại, ngày nay người ta có thểchế tạo ra những loại bao bì đặc biệt để đem đến những cảm giác mới Chẳng hạn,hầu hết các bao bì sử dụng cho các sản phẩm vệ sinh ở Mỹ đều được thiết kế mềmmại, trơn nhẵn để tạo ra những cảm giác thụ động, hoặc ở dạng hình hộp có góccạnh để tạo ra những suy nghĩ thụ động Cảm giác thụ động thường gắn liền vớitrạng thái “phải lòng” (tức là cảm nhận vô thức, đánh giá dựa trên cảm tính) Trongkhi đó, suy nghĩ thụ động thường gắn liền với trạng thái mất phương hướng

Trên thực tế, một số doanh nghiệp đã có nhiều nỗ lực để phân loại bao bì theogiới tính Theo đó, những bao bì mềm mại và trơn được dùng cho các sản phẩm của

nữ giới và các bao bì có góc cạnh sắc, nhọn được dùng cho nam giới Thế nhưng, sựphân loại này dễ bị xung đột với các xu hướng văn hoá Chỉ có thể phân loại conngười theo nhận thức là tỏ ra có khả năng xoá mờ các ranh giới về văn hoá để làm

cơ sở cho việc xây dựng nhãn hiệu toàn cầu thông qua xúc giác

quá -5 độ, cho dù nhiệt độ bên ngoài nóng lạnh thế nào Tất cả các đồ vật ở đây đềutạo cho khách hàng một trải nghiệm xúc giác khó quên

Trọng lượng là yếu tố tinh tế và khó có thể xác định rõ ràng Với các sản phẩmđiện tử thông thường, các vật thể nặng là tượng trưng biểu tượng chất lượng, trongkhi các sản phẩm nhẹ hoặc bằng nhựa bị cho là rẻ và kém chất lượng, điều này đặcbiệt đúng đối với các sản phẩm công nghệ

- Hình dáng và độ thoải mái

Hình dáng là thứ thu hút người tiêu dùng ngay từ ánh mắt đầu tiên và có thểmang ý nghĩa quyết định khi thị trường sản phẩm không nhiều khác biệt Hình dángcũng được các doanh nghiệp đăng kí nhãn hiệu thương mại như một cách khẳngđịnh đẳng cấp của mình Một chiếc Ipod nhỏ xíu nằm gọn trong lòng bàn tay, haymột chai Coca-cola thon nhỏ tiện lợi nắm giữ đều ghi điểm với xúc giác cũng nhưthị giác của khách hàng

“Độ thoải mái” là khái niệm dùng chủ yếu với các ngành dịch vụ Đó là cảmgiác các chủ cửa hàng có thể cung cấp cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ Kháchsạn Noric Light ở Stockholm, Thụy Điển, đã chạm được đến cảm xúc khách hàngkhi cung cấp ga trải giường, khăn tắm, khăn mặt, gối đúng theo sở thích củakhách hàng Ví dụ đối với gối, khách sạn có ba loại, cứng, vừa và mềm Khách hàng

có thể chọn một trong ba loại, thậm chí chọn cả ba (Hulten, Broweus, Dijk, 2009) Tần suất sử dụng xúc giác lớn hơn so với sử dụng khứu giác, thính giác và vịgiác Do vậy, để có thể lôi kéo được khách hàng, cần có sự quan tâm đúng mức củacác doanh nghiệp, với mục tiêu nâng niu cảm giác, cảm xúc của khách hàng

Chiến lược marketing giác quan có thật sự luôn mang lại những thuận lợi nhưmong đợi cho các doanh nghiệp hay không? Điều đó rất khó khẳng định Nhưngmột điều chắc chắn là nếu những tín hiệu cảm giác được nhắc đi nhắc lại nhiều lầnthì sẽ giúp cho thương hiệu của sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng Tuy nhiêntheo kinh nghiệm của Microsoft, phương pháp này chỉ nên sử dụng trong giai đoạnđầu trong kế hoạch xây dựng thương hiệu hoặc kế hoạch làm mới lại thương hiêucủa công ty, nhằm tạo ra sự chú ý hay tò mò nơi khách hàng, những bước tiếp theochúng ta nên sử dụng kết hợp với các chiến thuật khác nhằm tạo ra sự trung thànhtuyệt đối của khách hàng đối với sản phẩm

CHƯƠNG II

THỰC TIỄN ÁP DỤNG HOẠT ĐỘNG MARKETING GIÁC QUAN TRONG NGÀNH KINH DOANH DỊCH VỤ ĂN UỐNG

TRÊN THẾ GIỚI

A.Cơ sở lý thuyết về ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống

1.Khái niệm ngành dịch vụ ăn uống

1.1.Khái niệm

Theo Cục điều tra Hoa Kỳ (2002):

“Ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống là ngành chuyên phục vụ các bữa ăn

chính, ăn nhẹ và đồ uống cho khách hàng cả tiêu dùng ngay hoặc không tiêu dùng ngay.”6

(Nguồn: United States Census Bureau, 2002)Các loại hình kinh doanh trong ngành này rất phong phú Mội số nơi chỉ phục

vụ đồ ăn thức uống, trong khi một số khác cung cấp cả những dịch vụ kèm theo nhưkhông gian, chỗ ngồi, người phục vụ và những loại hình giải trí phụ Ngành nàyđược phân loại dựa trên mức độ dịch vụ được cung cấp Các nhóm ngành bao gồm:các nhà hàng dịch vụ trọn gói, những địa điểm ăn uống dịch vụ một phần, các dịch

vụ ăn uống đặc biệt và các địa điểm phục vụ đồ uống Các dịch vụ ăn uống tạikhách sạn, nhà nghỉ, công viên vui chơi, nhà hát, các câu lạc bộ và các trung tâmgiải trí tương tự có được bao gồm trong ngành này chỉ khi những dịch vụ này đượcmột chủ thể riêng biệt có chuyên môn về cung cấp dịch vụ ăn uống thực hiện

1.2.Phân loại dịch vụ ăn uống

Theo hệ thống phân ngành của Hoa Kỳ (2002), ngành dịch vụ ăn uống thuộcngành dịch vụ lưu trú và ăn uống, đồng thời được phân thành 3 nhóm ngành: (1)Các nhà hàng dịch vụ đầy đủ (Full-Service Restaurants); (2) Các điểm dịch vụ ănuống một phần (Limited-Service Eating Places); (3) Các dịch vụ ăn uống đặc biệt(Special Food Services) (United States Census Bureau, 2002)

6 Industries in the Food Services and Drinking Places subsector prepare meals, snacks, and beverages to customer order for immediate on-premises and off-premises consumption.

1.2.1.Nhà hàng dịch vụ đầy đủ

Nhóm ngành này bao gồm các chủ thể chuyên môn cung cấp dịch vụ ăn uốngcho khách hàng đặt món, được phục vụ tại chỗ trong nhà hàng và trả tiền sau khidùng bữa Một số cửa hàng trong nhóm ngành này có thể cung cấp dịch vụ ăn uốngcho khách kèm với các dịch vụ khác như mua đồ ăn mang về hoặc các chương trìnhtiết mục biểu diễn trong nhà hàng

1.2.2.Điểm dịch vụ ăn uống một phần

Nhóm ngành này bao gồm những tổ chức, cá nhân chuyên môn cung cấp dịch vụ

ăn uống, nơi mà khách hàng thường gọi hoặc chọn đồ ăn và trả trước khi ăn Hầuhết các nơi này không có người phục vụ, tuy nhiên một số vẫn cung cấp những dịch

vụ một phần như là làm đồ ăn theo yêu cầu, chuyển đồ đến chỗ ngồi của khách hànghoặc dịch vụ chuyển đến tận nhà

Nhóm này có thể được chia nhỏ thành các loại hình: Quán ăn nhanh; Quán café;Quầy tự phục vụ bữa ăn nhẹ và thức uống không cồn

1.2.3.Dịch vụ ăn uống đặc biệt

Nhóm ngành này bao gồm những chủ thể cung cấp dịch vụ ăn uống tại mộttrong các địa điểm sau: nơi ở của khách hàng; nơi khách yêu cầu; các điểm bánhàng lưu động Nhóm này chia thành các loại hình dịch vụ cụ thể sau:

- Nhà cung cấp dịch vụ ăn uống theo hợp đồng: Nhà cung cấp thực hiện dịch vụ

cho các cơ quan, tổ chức, xí nghiệp sản xuất, công ty thương mại… trên cơ sởthỏa thuận bằng hợp đồng trong một thời hạn nhất định

- Nhà cung cấp dịch vụ ăn uống theo sự kiện: Nhà cung cấp thực hiện dịch vụ

theo sự kiện đơn lẻ như: tiệc cưới, liên hoan cơ quan, hội họp….Các nhà cungcấp thường có các dụng cụ và phương tiện vận chuyển đồ ăn đến các địa điểmdiễn ra sự kiện và chuẩn bị các món ăn tại đó

- Các điểm bán hàng lưu động: Người bán hàng chuẩn bị và phục vụ bữa và đồ

ăn nhẹ cho khách hàng ngay tại quầy lưu động như: quầy bán xúc xích, thịtnướng, quầy kem, bánh kẹp, bắp rang,…