uống trên thế giới
1.Thực tiễn áp dụng Marketing giác quan trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống trên thế giới
Việc vận dụng Marketing giác quan trong mỗi nhóm ngành dịch vụ ăn uống là khác nhau. Trong nhóm các nhà cung cấp dịch vụ ăn uống theo hợp đồng, ví dụ: cung cấp dịch vụ ăn uống tập thể tạo cơ quan, nhà máy, trường học, bệnh viện,….., mục đích chính của họ là cung cấp sản phẩm, hơn nữa các chủ thể kinh doanh nhóm này thường mang tính độc quyền, cạnh tranh không cao nên Marketing giác quan không được vận dụng nhiều. Còn đối với nhóm các nhà hàng ăn uống bình dân và quầy lưu động có quy mô nhỏ lẻ, khả năng tài chính hạn hẹp, khách hàng chủ yếu là người lao động có thu nhập thấp, họ sử dụng dịch vụ ăn uống chỉ để thỏa mãn nhu
cầu cơ bản, tiết kiệm thời gian, nên việc vận dụng Marketing giác quan của nhóm này cũng rất hạn chế.
Do dung lượng của bài nghiên cứu có hạn, tác giả chỉ xin tập trung nghiên cứu tìm hiểu thực tiễn áp dụng Marketing giác quan trong các nhóm ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống mà Marketing giác quan đóng vai trò quan trọng: các nhà hàng cung cấp dịch vụ đầy đủ, và các điểm cung cấp dịch vụ ăn uống một phần.
1.1.Hoạt động tác động lên thị giác
Như đã phân tích ở phần trên, các công cụ tác động lên thị giác đặc trưng trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống bao gồm: ánh sáng, màu sắc, thiết kế, cách bài trí. Việc vận dụng các công cụ này như thế nào còn tùy thuộc vào từng loại hình dịch vụ ăn uống và từng đối tượng khách hàng.
Quán bar Aer nằm trên tầng 34 (tầng thượng) của khách sạn năm sao Bốn mùa tại thành phố Mumbai, Ấn Độ là một kiệt tác tuyệt vời của sự kết hợp các công cụ tác động lên thị giác. Khách hàng mục tiêu của quán bar này là những người thuộc tầng lớp thượng lưu nên mọi yếu tố kích thích thị giác đều nhằm tạo ra một không gian sang trọng, lịch lãm. Gam màu chủ đạo của quán Aer là màu trắng và tím – màu của sự thanh khiết và quý phái. Tất cả bàn ghế, quầy bar đều được thiết kế theo hình đường cong, không góc cạnh.
Hình 2.3: Không gian quán bar Aer (Mumbai, Ấn Độ)
(Nguồn:Four season Hotel, 2009)
Vì nằm ở tầng trên cùng, không có mái che nên ánh sáng được bố trí rất sáng tạo. Mỗi một chiếc bàn có một đèn nhỏ, chân tường, chân bậc thang, thậm chí chân quầy bar đều có những bóng đèn nhỏ đủ để thắp sáng toàn bộ không gian. Vào buổi tối, ánh sáng vàng nhạt của những chiếc đèn kết hợp với ánh sáng của thành phố ở
phía dưới tạo nên một không gian huyền ảo, lung linh. Những tấm kính chắn làm bằng thủy tinh trong suốt giúp cho tầm quan sát của khách hàng được mở rộng, và cũng khiến cho không gian của quán trông rộng, thoáng đãng hơn. Màu sắc, ánh sáng, đường nét, và thiết kế - tất cả đã tạo cho khách hàng cảm giác tận cùng của không gian, giống như đang lơ lửng trên những tầng mây.
Phở Vuông (Việt Nam) – chuỗi cửa hàng chuyên cung cấp sản phẩm là phở truyền thống của Việt Nam đã rất thành công trong việc thu hút khách hàng nhờ vào thiết kế không gian độc đáo, hiện đại, và mới mẻ cho một món ăn đã rất quen thuộc với người Việt. Được đặt vị trí tại những đường phố đông đúc, sầm uất nhưng phở Vuông luôn nổi bật nhờ sắc xanh lá cây chủ đạo và thiết kế vuông đúng như cái tên của nó. Màu xanh của tường, của bàn ghế kết hợp với ánh sáng vàng nhẹ, điểm thêm sắc đen trắng của những bức tranh Hà nội xưa đem lại cho khách hàng cảm giác mát mẻ, sạch sẽ và thư thái ngay từ khi bước vào cửa hàng, tách biệt hoàn toàn với sự ồn ào, hối hả của cuộc sống bên ngoài.
Hình 2.4: Không gian nhà hàng ăn Phở Vuông (Hà Nội, Việt Nam)
( Nguồn: Việt báo, 2007)
Thiết kế vuông nổi bật cũng được đưa vào một cách hết sức tinh tế. Từ nội thất, bàn ghế, hoa văn, khung tranh, đèn đến thực đơn, khay đựng, bát đĩa,….tất cả đều có hình vuông. Điều này tạo một sự thống nhất, vuông vắn và gọn gàng cho không gian tổng thể, đồng thời nó cũng giúp khách hàng dễ dàng nhận ra và ghi nhớ nét “vuông” nổi bật của nhà hàng. Ngoài những bức tranh Hà Nội, những hình ảnh của bát phở với nhiều màu sắc được trình bày bắt mắt cũng tạo nên điểm nhấn cho những bức tường và tăng cảm giác đói cho khách hàng. Tất cả các yếu tố này đã tạo
ra nét độc đáo riêng, khác biệt hoàn toàn với những cửa hàng khác. Sự độc đáo này cũng có tác dụng giữ chân khách hàng ngồi lâu hơn, tăng thời gian chờ đợi. Không chỉ đơn thuần bán những bát phở ngon, mà phở Vuông đã bán những trải nghiệm giác quan thực sự cho khách hàng. Chính vì vậy mà khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một bát phở “Vuông” thay vì ăn một bát phở giá rẻ tại các cửa hàng bình dân – nơi không có những trải nghiệm giác quan này.
Đối với ngành dịch vụ ăn uống, một đặc điểm nổi bật là vừa cung cấp sản phẩm hữu hình, vừa cung cấp dịch vụ vô hình. Vì vậy, ngoài sử dụng không gian nền để tác động lên thị giác, thì việc sử dụng poster, panô, thực đơn để thể hiện hình ảnh của các món ăn, đồ uống tỏ ra cũng là một công cụ hiệu quả kích thích thị giác của khách hàng, kéo họ đến với cửa hàng. Chuỗi cửa hàng bán đồ ăn nhanh Lotteria
vận dụng công cụ này khá thành công. Ở khắp mọi nơi, trên panô bên ngoài cửa hàng, trên tờ rơi, trên thực đơn là hình ảnh những chiếc hamburger, những miếng gà, khoai tây chiên….được trình bày nhiều màu sắc cùng những loại thức uống, đồ tráng miệng rất ngon mắt.
Hình 2.5: Hình ảnh các món ăn, đồ uống tại chuỗi cửa hàng cung cấp đồ ăn nhanh Lotteria
(Nguồn: ProGuide, 2011)
Hình ảnh các loại đồ ăn thức uống được trình bày trên nền màu da cam, là màu có khả năng thu hút sự chú ý và kích thích sự thèm ăn, sự ngon miêng, đồng thời nó cũng thể hiện sự trẻ trung, năng động, nhiệt huyết – phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu là thanh thiếu niên. Mặt khác, màu da cam tạo cảm giác thân thiện hơn so với màu đỏ, nó cũng không gợi lên vị cay nóng cho món ăn như màu đỏ. Thêm vào đó là một chút màu xanh của rau tạo cảm giác trung hòa cho sản phẩm. Những màu sắc này đã thực sự kích thích thị giác, kích thích sự tò mò cho khách hàng, buộc họ phải mua sản phẩm để được trải nghiệm những gì mà họ đã thấy.
1.2.Hoạt động tác động lên khứu giác
Mùi hương kích thích khứu giác trong dịch vụ ăn uống bao gồm: mùi hương của bản thân sản phẩm (món ăn, đồ uống) và mùi hương của không gian xung quanh. Đối với các quán café, mùi thơm của café đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng. Chuỗi cửa hàng café và đồ ăn nhanh Starbuck đã trở thành một thương hiệu nổi tiếng khắp thế giới một phần nhờ mùi hương và vị ngon mà nó mang lại. Khi bước vào cửa hàng Starbuck, khách hàng sẽ cảm nhận ngay được sự ấm áp khi ngửi thấy mùi hương café khắp không gian cửa hàng. Hơn ai hết, Howard Schultz – người sáng lập của Starbuck hiểu rõ tầm quan trọng của mùi hương café đối với sự thành công của thương hiệu. Trước sự bành chướng của thương hiệu như Mcdonald’s, chính sự linh hoạt trong điều chỉnh mùi hương café đã giúp cho Starbuck đứng vững trên thị trường. Howard Schultz nhận ra rằng hương vị café sẽ hấp dẫn hơn khi bột cafe được pha ngay sau vừa mới xay xong, bởi vì bột cafe khi được xay ra để 1 thời gian sẽ bị nhạt mùi và chất lượng trở nên kém. Do vậy, thay vì sử dụng café pha sẵn như một số cửa hàng khác, các cửa hàng Starbuck chỉ chứa hạt café, không xay sẵn ra thành bột. Trước khi pha chế thì nhân viên mới xay các hạt café ra. Hơn nữa, các hạt café cũng được đựng trong các hũ làm bằng thủy tinh giúp mùi café không bị phân tán. Nhờ đó mà người thưởng thức café luôn cảm thấy sự mới lạ trong hương vị café Starbuck – một hương vị mà họ không thể có được khi đến các cửa hàng khác hoặc tự pha chế ở nhà. Ngoài ra, để tránh làm hỏng mùi đặc quánh của café, nhân viên của Starbuck không được phép dùng nước hoa hoặc chất khử mùi. Thậm chí, các cửa hàng Starbuck đã loại bỏ hoàn toàn việc cung cấp bánh sandwich trứng rán và pho mát kèm theo vì họ nhận ra rằng mùi trứng rán khá xung khắc với mùi café và làm giảm độ hấp dẫn của café. Quyết định loại bỏ việc cung cấp một trong những sản phẩm mang lại lợi nhuận chính cho Starbuck đã cho thấy rằng nhà quản lý của Starbuck đã có nhận thức rất sớm về tạo dựng thương hiệu thông qua mùi thơm của sản phẩm, và marketing khứu giác đã mang lại thành công nhất định cho Starbuck trong cuộc chiến với các thương hiệu khác.
Ngày nay, các địa điểm ăn uống không chỉ giới hạn mùi thơm của món ăn, thức uống trong không gian của nhà hàng mà họ còn tìm cách để đưa hương thơm đó ra bên ngoài nhằm kích thích khứu giác của người đi đường. Tại Anh, gần các sân vận
động và ga tàu điện ngầm, có khá nhiều tiệm bán bánh mỳ, bánh ngọt. Họ phát hiện ra rằng, khách hàng rất thích mùi bánh mỳ mới ra lò. Vì vậy,để thu hút một lượng người qua lại rất lớn ở khu vực này, một số cửa hàng đã sử dụng hệ thống ống dẫn, hoặc trưng bày bánh, hay thậm chí là đặt các lò nướng nhỏ ngay trước cửa hàng nhằm nhằm khuếch tán mùi hương của bánh ra xung quanh. Điều này không những giảm bớt mùi thơm quá dày của khu vực ăn uống bên trong cửa hàng mà còn có tác dụng thu hút người qua đường, khiến họ dừng chân lại trước cửa hàng.
Tại các nhà hàng dịch vụ ăn uống sang trọng, khu vực ăn uống thường được tách khỏi khu vực bếp để tránh sự lan tỏa của mùi thức ăn. Để khử mùi dầu ăn, mùi thức ăn lẫn lộn và diệt khuẩn, xua đuổi côn trùng, các nhà hàng thường đặt một số lọ tinh dầu quế, chanh, ngọc lan tây, hay cúc la mã ở khu vực nhà bếp. Còn ở khu vực ăn uống, họ có thể sử dụng nến thơm, hoa thơm hoặc các loại tinh dầu đặc trưng nhằm tạo không gian ấm áp, với hương thơm thoải mái dễ chịu, giảm bớt lo âu căng thẳng, giúp khách hàng ăn ngon miệng, kích thích cảm giác thèm ăn. Tuy nhiên, việc sử dụng mùi hương nào cho nhà hàng còn tùy thuộc vào văn hóa, thời điểm và tính chất của nhà hàng. Ví dụ, các địa điểm ăn uống tại Mỹ thường sử dụng tinh dầu bạc hà cho không gian nhà hàng vì người Mỹ rất thích mùi bạc hà, nó tạo cảm giác mát mẻ, thoáng đãng và thoải mái. Tuy nhiên, mùi bạc hà lại không được sử dụng trong các nhà hàng ăn uống tại Anh, bởi theo văn hóa tại đây mùi này khiến họ liên tưởng đến mùi vị của thuốc đắng, gây cảm giác không ngon miệng khi ăn.
Có thể thấy rằng, khứu giác ngày càng được các chủ thể kinh doanh dịch vụ ăn uống quan tâm tới và cùng với sự phát triển của công nghệ, ngày càng nhiều công cụ hỗ trợ họ trong việc kích thích khứu giác khách hàng. Con người nhớ được 35% những gì mà họ ngửi, mùi hương tác động rất mạnh tới trí nhớ, tiềm thức của con người. Do đó, một sự tác động tiêu cực của mùi hương sẽ gây ấn tượng rất xấu cho khách hàng và như vậy, rất khó để có thể thay đổi được ấn tượng đó khi nó đã ăn vào tiềm thức của họ. Vì vậy, việc sử dụng các công cụ tác động vào khứu giác như thế nào đòi hỏi nhà làm marketing không chỉ có kiến thức về tác dụng của các mùi hương mà còn phải hiểu về tính cách con người, đặc trưng văn hóa – xã hội của từng vùng miền, và tất nhiên luôn đưa ra những chiêu thức kích thích mới.
1.3.Hoạt động tác động lên thính giác
Công cụ chính tác động lên thính giác sử dụng tại các địa điểm kinh doanh dịch vụ ăn uống là âm nhạc. Hai hình thức chính để đưa âm nhạc vào không gian địa điểm ăn uống là: nhạc nền mở qua các phương tiện truyền phát (đầu đĩa, TV, radio); và nhạc sống (nhạc biểu diễn trực tiếp).
Một cách vô thức, âm nhạc đã được đưa vào trong không gian của các địa điểm phục vụ ăn uống từ khá sớm dưới hình thức nhạc sống. Năm 1866, tại một nhà hàng Pháp nhỏ ở New York thỉnh thoảng người ta lại thấy một cậu bé đứng kéo violon tại 1 góc nhỏ của nhà hàng. Đến cuối những năm 1890 âm nhạc đã trở nên khá phổ biến tại các địa điểm ăn uống, và cũng đã có khá nhiều loại nhạc khác nhau ra đời (Restaurant-ing through history, Whitaker, 2012). Và tại mỗi quốc gia, tùy thuộc vào văn hóa âm nhạc truyền thống, hình thức nhạc sống tại các địa điểm ăn uống mang những đặc trưng riêng. Nếu loại nhạc thính phòng được coi là đặc trưng trong các nhà hàng phương Tây thì tại châu Á, điển hình là Trung Quốc, loại hình nhạc sống đặc trưng lại một thời thống trị trong các quán trà, quán ăn là nghệ thuật tuồng được diễn theo lối kết hợp giữa nhạc và kịch. Ngày nay, nhạc sống đã được các nhà hàng áp dụng dưới nhiều hình thức khác nhau. Điển hình là các quán café âm nhạc - tại đây khách hàng vừa thưởng thức đồ uống, vừa có thể trực tiếp tham gia vào các chương trình biểu diễn mà nhà hàng cung cấp. Ngoài ra, còn xuất hiện loại hình quán café chuyên dành cho những người chơi nhạc nghiệp dư. Tại các quán này, ngoài phục vụ đồ uống, họ còn cung cấp các loại nhạc cụ như piano, guitar, sáo, violon,….cho khách hàng sử dụng. Đôi khi, các khách hàng tới đây với mục đích chính là được chơi nhạc, chứ không phải là để uống nước, nhưng tất nhiên, một khi đã đến đây thì chắc chắn họ sẽ phải uống một thứ nào đó. Thậm chí, doanh số bán hàng của loại hình dịch vụ này được đánh giá là khá cao vì nó có đặc điểm nổi bật là khách hàng đến đây thường đi theo nhóm đông, và chính sự nghiệp dư của những người tham gia biểu diễn khiến họ cảm thấy thoải mái, thân thiện, thú vị hơn. Vì vậy, thời gian trung bình của một khách hàng ngồi tại quán cũng dài hơn so với các quán café thông thường khác. Do đó, loại hình này phát triển rất nhanh và rất được ưa chuộng, đặc biệt là giới trẻ, trong thời gian gần đây.
Sự phát triển của công nghệ đã dẫn đến sự thay đổi trong cách thức đưa âm nhạc vào không gian địa điểm ăn uống. Thay vì sử dụng nhạc sống, một số địa điểm ăn uống, đặc biệt là các nhà hàng ăn uống, chỉ đơn giản sử dụng các thiết bị kĩ thuật số để phát nhạc cho không gian nhà hàng. Tùy thuộc vào đặc điểm của từng không gian, các chủ thể kinh doanh lựa chọn loại nhạc thích hợp. Tại các nhà hàng cao cấp, nhạc cổ điển không lời được sử dụng chủ yếu. Việc sử dụng các bản nhạc của Beethoven hay Mozar tại các địa điểm này tạo không khí sang trọng, thư thái cho khách hàng. Các nhà hàng này cũng nhận thấy rằng, việc sử dụng nhạc cổ điển kích thích khách hàng chi tiêu nhiều hơn, đặc biệt cho những sản phẩm xa xỉ như café, rượu khai vị và đồ tráng miệng. Không chỉ đơn giản sử dụng một loại nhạc duy nhất, các chủ thể kinh doanh còn chú ý đến thời điểm thích hợp cho từng loại nhạc khác nhau. Ví dụ, cửa hàng bán café cùng các đồ ăn nhẹ Espresso House tại thành phố Halmstad, Thụy Điển đã sử dụng các loại nhạc khác nhau cho 3 thời điểm khác