DỊCH VỤ ĂN UỐNG TẠI VIỆT NAM
3.1.1.5.Sự phát triển và hoàn thiện của thị trường Marketing tại Việt Nam
Sau sự kiện Việt Nam gia nhập WTO, đã có thêm rất nhiều tập đoàn nước ngoài và các nhà đầu tư thâm nhập thị trường Việt Nam, sự cạnh tranh mạnh mẽ tạo điều kiện cho thị trường dịch vụ marketing phát triển và hoàn thiện. Đã có khá nhiều loại hình dịch vụ marketing mới xuất hiện và được sử dụng khá phổ biến như: dịch vụ nghiên cứu thị trường; dịch vụ thiết kế không gian nhà hàng, quán café, spa; dịch vụ PR; dịch vụ email marketing;….Thị trường dịch vụ marketing đang phát triển nhanh chóng, chính vì thế tính cạnh tranh cũng rất gay gắt. So với vài năm trước, người sử dụng dịch vụ này càng trở nên chuyên nghiệp với những yêu cầu khắt khe về chất lượng. Vì vậy, ngoài yếu tố giá cả cạnh tranh, các công ty làm dịch vụ marketing luôn phải chứng minh “giá trị mang lại” cho khách hàng với những ý tưởng, phương án marketing mới mẻ và thuyết phục nhất.
Như vậy có thể thấy rằng sự phát triển và hoàn thiện của thị trường dịch vụ marketing tại Việt Nam là một trong những điều kiện thuận lợi rất quan trọng trong việc thúc đẩy các chủ thể kinh doanh thực hiện áp dụng các biện pháp marketing mới nói chung và marketing giác quan nói riêng.
3.1.2.Khó khăn
3.1.2.1.Doanh nghiệp thiếu kinh nghiệm và kiến thức thực tiễn
Mặc dù việc áp dụng các công cụ tác động lên giác quan của con người đã được một số chủ thể kinh doanh dịch vụ ăn uống thực hiện rải rác từ lâu nhưng cho đến nay các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa có kiến thức một cách đầy đủ và hệ thống về loại hình marketing này. Thậm chí, tại Việt Nam hiện nay, có rất ít các bài nghiên cứu về Marketing giác quan. Điều này càng khiến cho các doanh nghiệp Việt Nam gặp khó khăn trong việc tiếp cận đến khái niệm mới mẻ này. Do vậy, các doanh nghiệp chủ yếu vẫn áp dụng công cụ tác động lên giác quan theo kinh nghiệm kinh doanh và cảm tính của bản thân doanh nghiệp.
Để có thể áp dụng chiến lược marketing giác quan một cách hiệu quả thì cần có sự kết hợp của rất nhiều yếu tố như: đội ngũ marketing, cơ sở vật chất, yếu tố công nghệ, khả năng tài chính,… Tuy nhiên, xét về mặt này các doanh nghiệp đều gặp phải khó khăn nhất định:
- Đội ngũ Marketing giác quan: Ngành Marketing tuy là một ngành khá phát triển tại Việt Nam nhưng đối với Marketing giác quan thì lại chưa có một cơ sở giáo dục nào đào tạo một cách chính thức. Khi thực hiện hoạt động Marketing giác quan trong kinh doanh dịch vụ ăn uống, các chủ thể chủ yếu dựa trên cơ sở kiến thức về kiến trúc không gian chung. Vì vậy, có thể nói việc thiếu nhân lực có kiến thức chuyên sâu về Marketing giác quan nói chung, và Marketing giác quan trong kinh doanh dịch vụ ăn uống là một trong những rào cản lớn nhất đối với các doanh nghiệp tại Việt Nam.
- Yếu tố khoa học công nghệ: Trình độ phát triển khoa học công nghệ ở Việt Nam cũng như khả năng nghiên cứu của đội ngũ khoa học trong nước còn kém so với các nước trên thế giới.
- Năng lực tài chính: Đặc điểm quan trọng của ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống là cần phải có sự đầu tư nghiên cứu thị trường để có thể hiểu rõ về văn hóa, thị hiếu của thị trường đó, đồng thời cũng cần phải có nguồn vốn không
nhỏ để có được một cơ sở vật chất hoàn hảo có khả năng kích thích giác quan con người. Nhưng các doanh nghiệp Việt Nam thường có quy mô vừa và nhỏ, năng lực tài chính hạn hẹp nên đôi khi họ đã bỏ qua công tác nghiên cứu thị trường hoặc coi nhẹ các yếu tố kích thích giác quan cho địa điểm kinh doanh của mình. Đây là một khó khăn lớn của các doanh nghiệp trong nước so với các doanh nghiệp nước ngoài.
3.1.2.2.Khó khăn về nguồn thông tin thị trường
Bên cạnh những hạn chế về nguồn lực, các doanh nghiệp nói chung và các chủ thể kinh doanh dịch vụ ăn uống nói riêng tại Việt Nam đều gặp khó khăn lớn trong việc tiếp cận nguồn thông tin thị trường. Điều này là do công tác thống kê ở Việt Nam còn yếu kém, việc quản lý thị trường không chặt chẽ, thống nhất, đồng thời thông tin không được tổng hợp và công khai đầy đủ, kịp thời. Điều này dẫn đến tình trạng các số liệu đã quá cũ, không thể sử dụng, thậm chí còn có sự mâu thuẫn giữa các số liệu với nhau. Muốn thu thập được các thông tin về thị trường, doanh nghiệp buộc phải tự tìm hiểu dựa trên những nguồn thông tin thứ cấp từ báo chí, mạng internet hoặc nếu có đủ năng lực thì tự điều tra thực tế. Tuy nhiên, các nguồn thông tin này độ tin cậy không cao, chưa kể đến tình trạng các doanh nghiệp cố tình cung cấp thông tin sai lệch để đánh lừa đối thủ, bóp méo thông tin về thị trường.
Hiện nay, có một số công ty nước ngoài vào Việt Nam chuyên cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường. Nguồn thông tin của các công ty này là khá tin cậy do họ có đội ngũ nhân viên và các tiến bộ kĩ thuật rất chuyên nghiệp. Nhưng để có được những nguồn thông tin này thì các doanh nghiệp sẽ phải bỏ ra một khoản chi phí rất lớn. Vậy nên, đối với các doanh nghiệp yếu kém về năng lực tài chính thì việc tiếp cận các nguồn thông tin sơ cấp của các công ty này là hoàn toàn không thể.
Bất kì một chủ thể nào khi thực hiện kinh doanh dịch vụ ăn uống đều cần đến các thông tin về thị trường như: văn hóa, thị hiếu, phong tục, dân số, thu nhập,…. Hơn nữa, Việt Nam có 54 dân tộc với văn hóa, lối sống khác nhau. Vì vậy, để có thể đưa ra các kích thích giác quan hiệu quả thì yếu tố thông tin càng đóng vai trò quan trọng để các doanh nghiệp có thể hiểu rõ về người tiêu dùng của thị trường mục tiêu, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp nước ngoài. Tuy nhiên, sự khó khăn trong
tiếp cận thông tin thị trường sẽ hạn chế phần nào hiệu quả của hoạt động Marketing giác quan của các doanh nghiệp.
3.1.2.3.Sự quản lý vĩ mô thiếu chặt chẽ
Tại Việt Nam hiện nay, sự quản lý đối với ngành dịch vụ ăn uống chưa có tính hệ thống mà là sự đan xen quản lý của các cơ quan như: Bộ Công thương, Bộ Y tế, Tổng cục du lịch, UBNN các cấp,… Các văn bản pháp luật đã ban hàng có những quy định khá rõ ràng đối với các chủ thể kinh doanh trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống, nhưng việc theo dõi, giám sát thực hiện còn rất lỏng lẻo.
Sự lộn xộn của các cửa hàng ăn uống nhỏ lẻ, tự phát, cộng thêm liên tiếp những vụ ngộ độc thực phẩm trong thời gian vừa qua đã ảnh hưởng phần nào đến tâm lý người tiêu dùng trong việc lựa chọn dịch vụ ăn uống. Sự giảm niềm tin của khách hàng cũng sẽ gián tiếp ảnh hưởng đến động lực của các chủ thể kinh doanh dịch vụ ăn uống trong việc thực hiện đầu tư vào hoạt động Marketing giác quan.
Như vậy, tuy còn một số hạn chế, nhưng nhìn chung Việt Nam là thị trường có nhiều thuận lợi cho các chủ thể kinh doanh dịch vụ ăn uống phát triển hoạt động marketing giác quan. Với nền văn hóa đa dạng, dân số trẻ và sự tiếp nhận văn hóa nước ngoài khá nhanh thì đây sẽ vừa là thuận lợi cũng đồng thời là thách thức cho các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài, đòi hỏi họ phải có sự điều chỉnh hợp lý khi đưa ra các kích thích giác quan cho địa điểm dịch vụ ăn uống của mình.
3.2.Đề xuất giải pháp phát triển Marketing giác quan trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống tại Việt Nam
3.2.1.Đối với chủ thể kinh doanh dịch vụ ăn uống
3.2.1.1.Nâng cao nhận thức và kiến thức về Marketing giác quan
Trong một nền kinh tế thị trường sôi động như hiện nay, người làm kinh doanh không thể chỉ làm ăn một cách tự phát theo cảm tính và thói quen. Không phải là ngoại lệ, chủ thể kinh doanh trong ngành dịch vụ ăn uống cần nâng cao nhận thức và kiến thức của mình về marketing nói chung và Marketing giác quan nói riêng. Họ cần hiểu rõ rằng người tiêu dùng tìm đến dịch vụ ăn uống không chỉ để giải quyết sự đói, khát của con người mà quan trọng hơn, là để thỏa mãn nhu cầu về văn hóa, thẩm mỹ, nghệ thuật, cá tính,… của khách hàng.
Có rất nhiều nguồn thông tin để các chủ thể có thể nâng cao kiến thức về Marketing giác quan như: sách, báo, tạp chí chuyên ngành, phương tiện thông tin đại chúng, đặc biệt là Internet. Ngoài ra, các chủ thể cũng có thể tìm đến các tổ chức, các dịch vụ tư vấn marketing chuyên nghiệp bởi các nguồn thông tin ở đây thường khá tin cậy, chính xác và dựa trên các nghiên cứu thực tiễn. Đối với các doanh nghiệp trong nước, họ có thể học hỏi từ chính các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uống nước ngoài trên thị trường Việt Nam, tuy nhiên cần tránh tình trạng bắt chước một cách máy móc mà không tính đến khả năng tài chính và thị trường mục tiêu của mình. Hiện nay, ngành kinh doanh dịch vụ ặn uống tại Thái Lan, Singapore, Trung Quốc khá phát triển do nền kinh tế nói chung và ngành dịch vụ nói riêng ở các nước này có sự tăng trưởng nhanh chóng. Marketing giác quan áp dụng trong các địa điểm ăn uống tại các nước này được đánh giá là khá thành công, tạo ấn tượng tốt đối với người tiêu dùng, đặc biệt là khách du lịch quốc tế. Với nhiều nét tương đồng về văn hóa và kinh tế, các doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn có thể học hỏi kinh nghiệm thực tiễn áp dụng Marketing giác quan trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống của các doanh nghiệp nước này.
3.2.1.2.Xây dựng các bước cho chiến lược marketing giác quan cụ thể
Theo tìm hiểu của tác giả, tuy đã có nhiều nghiên cứu về hoạt động marketing giác quan nhưng vẫn chưa có một mô hình cụ thể nào về các bước thực hiện chiến lược marketing giác quan. Tuy nhiên, nhìn chung, đối với ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống, khi thực hiện marketing giác quan thì đều dựa trên 4 câu hỏi cơ bản sau:
1. Khách hàng mục tiêu là ai?
2. Khách hàng mục tiêu tìm kiếm, mong muốn điều gì trong trải nghiệm tiêu dùng của họ?
3. Những yếu tố nào có thể củng cố niềm tin của khách hàng và tạo ra các phản ứng cảm xúc mà khách hàng mong muốn?
4. Các yếu tố này có hiệu quả trong việc cạnh tranh với đối thủ hay không? Dựa trên 4 câu hỏi này, và dựa trên nghiên cứu, tác giả xin đưa ra một quy trình xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing giác quan sử dụng trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống như sau:
Thực hiên bước nghiên cứu thị trường sẽ giúp chủ thể kinh doanh trả lời được câu hỏi thứ nhất và câu hỏi thứ hai. Đặc điểm của marketing giác quan là đánh vào tiềm thức của khách hàng thông qua việc kích thích các giác quan con người. Để làm được điều này đòi hỏi các chủ thể kinh doanh phải hiểu rõ về khách hàng mục tiêu của mình. Vì vậy mà cũng giống như bất kì một chiến lược marketing nào, đối với Marketing giác quan, nghiên cứu thị trường là bước đi đầu tiên và quan trọng nhất, quyết định sự thành công của toàn bộ chiến lược. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Đối với ngành dịch vụ ăn uống, công tác nghiên cứu thị trường cần chú trọng đến những yếu tố chủ quan và yếu tố khách quan ảnh hưởng đến động cơ sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng như: tình hình tài chính, giới hạn thời gian, thói quen, tính cách, thị hiếu, phong tục tập quán,…..Mỗi cá nhân đều có một đặc điểm khác nhau, tuy nhiên khi sống trong cùng một cộng đồng, cùng một môi trường thì các cá nhân đều có những điểm chung nhất định. Nghiên cứu thị trường sẽ giúp các chủ thể kinh doanh tìm ra được những điểm chung này của thị trường mục tiêu để tối đa hóa lợi ích cho cả khách hàng lẫn doanh nghiệp.
Sau khi có những thông tin về thị trường, chủ thể kinh doanh sẽ thực hiện phân khúc thị trường, từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu mà mình hướng đến. Việc phân khúc thị trường trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống có thể dựa trên các tiêu chí như: mục đích sử dụng dịch vụ ăn uống (tiết kiệm thời gian; giải trí, thư giãn; có địa điểm gặp gỡ, giao lưu, bàn chuyện kinh doanh;…); thu nhập; lứa tuổi; hoặc nghề nghiệp của khách hàng. Việc phân khúc thị trường sẽ giúp doanh nghiệp có những cách tiếp cận và tác động giác quan thích hợp với từng thị trường.
Bước 2: Xác định mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing có thể là mục tiêu định lượng (doanh số, thị phần, lợi thế cạnh tranh,….) hoặc có thể là mục tiêu định tính (mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ yêu thích của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ,….). Khi đã xác định được mục tiêu marketing cụ thể cùng với những phân tích về đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp sẽ tìm ra cho mình “khoảng trống” thị trường, từ đó xây dựng hình ảnh và định vị thương hiệu của riêng doanh nghiệp. Việc định vị thương hiệu đóng vai trò như kim chỉ nam cho các hoạt động kích thích giác quan sau đó. Ví dụ, một nhà hàng ăn muốn định vị thương hiệu của mình gắn liền với “sự tươi mát” thì chắc
chắn sẽ phải sử dụng các công cụ kích thích giác quan hướng tới chủ đề này, chẳng hạn như: sử dụng loại nhạc mang tính vui tươi, nhịp điệu hơi nhanh, và sử dụng những mùi hương trái cây, tạo cảm giác trong lành, mát mẻ,….
Bước 3: Thiết kế các kích thích giác quan phù hợp
Khi đã có đầy đủ thông tin thị trường cũng như xác định được mục tiêu marketing, chủ thể kinh doanh cần bắt tay vào việc thực hiện marketing giác quan trong thực tiễn. Hay nói cách khác, chủ thể kinh doanh cần thực hiện “những nghiệp vụ marketing nhằm mục đích thuyết phục khách hàng bằng cách tác động đến các giác quan và gây ảnh hưởng tới cảm giác và hành vi của họ”, như theo định nghĩa về Marketing giác quan.
Như đã phân tích ở chương II, đối với kinh doanh dịch vụ ăn uống, môi trường vật chất chính là nơi mà các công cụ kích thích giác quan được đưa vào, bao gồm: thiết kế, bài trí, kiến trúc, âm thanh, màu sắc, mùi hương, chất liệu,…Mỗi công cụ có tác dụng riêng, việc sử dụng các công cụ này như thế nào cho hiệu quả là tùy thuộc vào từng loại hình dịch vụ ăn uống, từng nhóm khách hàng mục tiêu,…như đã phân tích ở chương II. Điều quan trọng là các chủ thể kinh doanh phải xác định rõ ràng tiêu chí về định vị thương hiệu hoặc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp để tạo sự thống nhất khi lựa chọn các công cụ kích thích giác quan, tránh sự xung đột giữa các kích thích làm giảm hiệu quả của toàn bộ không gian cửa hàng.
Bước 4: Kiểm định tính hiệu quả của các kích thích giác quan
Các chủ thể kinh doanh luôn mong muốn các kích thích giác quan trong môi trường vật chất sẽ có ảnh hưởng tích cực đến phản ứng của khách hàng. Do đó, bất kì một kích thích giác quan nào trước khi quyết định đưa vào áp dụng trong môi trường vật chất của địa điểm dịch vụ ăn uống, các chủ thể kinh doanh nên kiểm nghiệm tính hiệu quả của chúng trên một mẫu nhóm khách hàng mục tiêu. Điều này là hết sức quan trọng đối với marketing giác quan, vì một khi khách hàng bị tác động một cách tiêu cực bởi các kích thích giác quan thì sẽ rất khó để chủ thể kinh doanh có thể thay đổi hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng.