Theo một số nhà nghiên cứu, vai trò sinh hóa học của vị giác gồm có:
Khởi động các phản ứng tiếp nhận và tiêu hóa để miệng, dạ dày, tụy tạng và ruột tiết ra dịch vị để chuyển hóa thực phẩm;
Tăng cường sự tiếp nhận bằng các cảm giác thích thú, thỏa mãn;
Có khả năng phân biệt phẩm chất của thực phẩm, phân biệt món ăn ngon ngọt đầy đủ dinh dưỡng với chất đắng khó nuốt, có thể gây độc hại.
Trong đó vai trò “ tăng cường sự tiếp nhận bằng các cảm giác thích thú, thỏa mãn” được các nhà bán hàng đặc biệt chú ý. Làm sao để có thể mang lại cho khách hàng cảm giác thỏa mãn, hài lòng, tăng khả năng tiêu dùng sản phẩm luôn là mục tiêu mà các doanh nghiệp hướng đến.
b,Công cụ tác động lên vị giác.
So với các giác quan khác thì những tác động của vị giác đến việc mua hàng có phạm vi ảnh hưởng hạn chế nhất. Do vậy các công cụ tác động vị giác chỉ được sử dụng trong một số ngành đặc thù như: thực phẩm, đồ uống, dược phẩm, hay ngành sản xuất các sản phẩm chăm sóc răng miệng như thuốc đánh răng, nước súc miệng… Đối với các sản phẩm dược phẩm, chăm sóc răng miệng, không phải chỉ công dụng sản phẩm là yếu tố quyết định việc mua hàng, hương thơm và mùi vị của chúng cũng là yếu tố quan trọng để người sử dụng cân nhắc. Những thuốc cốm, thuốc cam, kem đánh răng vị dâu… ra đời là vì vậy, khiến trẻ em thấy thích thú, hài lòng và từ đó tăng tiêu dùng sản phẩm.
Ứng dụng rộng rãi nhất của công cụ tác động lên vị giác vẫn là thực phẩm, đồ uống. Với nhóm sản phẩm này, không phải chỉ mùi vị là đủ để góp nên thành công của sản phẩm, đó còn là cách trình bày, màu sắc, hương thơm, nhiệt độ, thậm chí cả âm thanh phát ra từ món ăn. Khi tất cả các yếu tố này được tập hợp tinh tế, nó sẽ tạo cho người sử dụng cảm giác ngon miệng tối đa.
Tên sản phẩm là một công cụ hữu hiệu tác động lên sự chú ý của người sử dụng. Những từ chỉ xuất xứ (như Italia), chỉ đặc tính (giòn, mềm), chỉ chất lượng (ít béo, nhiều protein), thường sẽ ảnh hưởng mạnh đến quyết định của người sử dụng.
Một trong những chiêu thức Marketing dựa trên vị giác hiệu quả nhất, đó là sử dụng thực phẩm, đồ uống làm sản phẩm bổ sung, sản phẩm đi kèm cho sản phẩm chính. Tại Thụy Điển, công ty xăng dầu của Nauy Statoil là một trong những công
ty xăng dầu lớn nhất nước này với hệ thống 600 cửa hàng. Bên cạnh việc bán ga, dầu diesel, khí biogas, Statoil cũng bán cà phê, và thức ăn. Với khẩu hiệu “Tranh thủ ăn chút gì trong khi bạn đang nạp xăng hay rửa xe”, khách hàng biết đến Statoil nhiều hơn và tăng việc sử dụng dịch vụ của hãng. Điều tương tự cũng xảy ra với chuỗi khách sạn Doubletree ở Mĩ: tại khách sạn này, mỗi lần khách đăng kí ở, đều được khách sạn tặng một hộp bánh bích quy (Lưu Văn Nghiêm, 2001).
Các nghiên cứu gần đây về vị giác còn chỉ ra một kết luận thú vị về mối quan hệ giữa vị giác và màu sắc. Theo đó, bốn màu: đỏ, xanh lá cây, xanh nước biển và vàng khiến cho khách hàng liên tưởng đến bốn vị giác cơ bản tương ứng là ngọt, chua, đắng và mặn (Valenti, Riviere, 2008, tr.14). Đây cũng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới quá trình sản xuất và đóng gói bao bì sản phẩm.
1.4.3.5. Marketing xúc giác
Xúc giác có ngôn ngữ của riêng - một thứ ngôn ngữ xuất hiện trước cả ngôn ngữ của tiếng nói và chữ viết. Với vốn từ vựng vô cùng to lớn, xúc giác có khả năng truyền tải những gì không thể diễn đạt được bằng ngôn ngữ chính thức. Ngôn ngữ của xúc giác là hoàn toàn tự nhiên, không hề bị che đậy hoặc bóp méo (lantabrand, 2006).
Có thể chia tiếp thị dựa trên xúc giác thành 3 nhóm: (1) Vật liệu và bề mặt; (2)Nhiệt độ và trọng lượng; (3)Hình dáng và độ thoải mái.
-Vật liệu và bề mặt:
Vật liệu là một cách để nhấn mạnh giá trị và nhận dạng thương hiệu. Sử dụng vật liệu có thể được áp dụng đối với bản thân sản phẩm cũng như đối với không gian dịch vụ khách hàng. Các vật liệu tự nhiên, như gỗ và da, có thể tạo ra cảm giác mềm mại và ấm áp, khiến con người cảm giác giao hòa với thiên nhiên. Trong khi đó, gạch lại mang lại cảm giác vững chắc và tin cậy cho khách hàng. Các vật liệu phi tự nhiên như thủy tinh hay kim loại, thông thường cứng và lạnh, phù hợp hơn các hoạt động ngoài trời. Tuy nhiên, chúng cũng có thể dùng trong nhà để tạo cảm giác cân đối và trật tự.
Chạm vào bề mặt sản phẩm, để cảm nhận độ bền, nhiệt độ, chất liệu... từ đó đánh giá chất lượng của sản phẩm. Đây là một trong những bước đầu tiên khi đánh
giá sản phẩm, từ đó dẫn đến quyết định mua hàng. Southgate dự báo rằng trong tương lai, bao bì của sản phẩm sẽ ngày càng được chú ý hơn về mặt thiết kế để nó đem đến cho khách hàng những cảm nhận đặc biệt từ xúc giác (lantabrand, 2006).
Xu hướng này đang được thể hiện rõ nhất ở mỹ phẩm, nhất là nước hoa. Bao bì của nước hoa thường được thiết kế để tạo ra những cảm nhận có ý thức từ xúc giác. Các chai nước hoa hiện đại có thể được thiết kế đủ kiểu và đủ dạng, nhưng hầu hết đều làm bằng thuỷ tinh tạo cảm nhận của sự sang trọng.
Với sự xuất hiện của các công nghệ nhựa hiện đại, ngày nay người ta có thể chế tạo ra những loại bao bì đặc biệt để đem đến những cảm giác mới. Chẳng hạn, hầu hết các bao bì sử dụng cho các sản phẩm vệ sinh ở Mỹ đều được thiết kế mềm mại, trơn nhẵn để tạo ra những cảm giác thụ động, hoặc ở dạng hình hộp có góc cạnh để tạo ra những suy nghĩ thụ động. Cảm giác thụ động thường gắn liền với trạng thái “phải lòng” (tức là cảm nhận vô thức, đánh giá dựa trên cảm tính). Trong khi đó, suy nghĩ thụ động thường gắn liền với trạng thái mất phương hướng.
Trên thực tế, một số doanh nghiệp đã có nhiều nỗ lực để phân loại bao bì theo giới tính. Theo đó, những bao bì mềm mại và trơn được dùng cho các sản phẩm của nữ giới và các bao bì có góc cạnh sắc, nhọn được dùng cho nam giới. Thế nhưng, sự phân loại này dễ bị xung đột với các xu hướng văn hoá. Chỉ có thể phân loại con người theo nhận thức là tỏ ra có khả năng xoá mờ các ranh giới về văn hoá để làm cơ sở cho việc xây dựng nhãn hiệu toàn cầu thông qua xúc giác.
- Nhiệt độ và trọng lượng
Nhiệt độ cũng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Thông thường, khách hàng yêu thích những nơi ấm áp trong thời tiết giá lạnh. Ngược với xu thế ấy, khách sạn băng tại Thụy Điển, đã sử dụng đá, tuyết, băng để tạo nên ấn tượng không thể phai nhòa với khách hàng. Nhiệt độ trong phòng không lúc nào quá -5 độ, cho dù nhiệt độ bên ngoài nóng lạnh thế nào. Tất cả các đồ vật ở đây đều tạo cho khách hàng một trải nghiệm xúc giác khó quên.
Trọng lượng là yếu tố tinh tế và khó có thể xác định rõ ràng. Với các sản phẩm điện tử thông thường, các vật thể nặng là tượng trưng biểu tượng chất lượng, trong khi các sản phẩm nhẹ hoặc bằng nhựa bị cho là rẻ và kém chất lượng, điều này đặc biệt đúng đối với các sản phẩm công nghệ.
-Hình dáng và độ thoải mái
Hình dáng là thứ thu hút người tiêu dùng ngay từ ánh mắt đầu tiên và có thể mang ý nghĩa quyết định khi thị trường sản phẩm không nhiều khác biệt. Hình dáng cũng được các doanh nghiệp đăng kí nhãn hiệu thương mại như một cách khẳng định đẳng cấp của mình. Một chiếc Ipod nhỏ xíu nằm gọn trong lòng bàn tay, hay một chai Coca-cola thon nhỏ tiện lợi nắm giữ.... đều ghi điểm với xúc giác cũng như thị giác của khách hàng.
“Độ thoải mái” là khái niệm dùng chủ yếu với các ngành dịch vụ. Đó là cảm giác các chủ cửa hàng có thể cung cấp cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ. Khách sạn Noric Light ở Stockholm, Thụy Điển, đã chạm được đến cảm xúc khách hàng khi cung cấp ga trải giường, khăn tắm, khăn mặt, gối... đúng theo sở thích của khách hàng. Ví dụ đối với gối, khách sạn có ba loại, cứng, vừa và mềm. Khách hàng có thể chọn một trong ba loại, thậm chí chọn cả ba (Hulten, Broweus, Dijk, 2009).
Tần suất sử dụng xúc giác lớn hơn so với sử dụng khứu giác, thính giác và vị giác. Do vậy, để có thể lôi kéo được khách hàng, cần có sự quan tâm đúng mức của các doanh nghiệp, với mục tiêu nâng niu cảm giác, cảm xúc của khách hàng.
Chiến lược marketing giác quan có thật sự luôn mang lại những thuận lợi như mong đợi cho các doanh nghiệp hay không? Điều đó rất khó khẳng định. Nhưng một điều chắc chắn là nếu những tín hiệu cảm giác được nhắc đi nhắc lại nhiều lần thì sẽ giúp cho thương hiệu của sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng. Tuy nhiên theo kinh nghiệm của Microsoft, phương pháp này chỉ nên sử dụng trong giai đoạn đầu trong kế hoạch xây dựng thương hiệu hoặc kế hoạch làm mới lại thương hiêu của công ty, nhằm tạo ra sự chú ý hay tò mò nơi khách hàng, những bước tiếp theo chúng ta nên sử dụng kết hợp với các chiến thuật khác nhằm tạo ra sự trung thành tuyệt đối của khách hàng đối với sản phẩm.
CHƯƠNG II (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});