Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu Công ty quảng cáo và truyền thông ADCOM

Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu Công ty quảng cáo và truyền thông ADCOM

LỜI MỞ ĐẦU

Chưa bao giờ lại trở thành một vấn đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan nhà nước, các hiệp hội quan tâm như hiện nay Nhiều hội thảo, hội nghị về thương hiệu được tổ chức, nhiều website nói về thương hiệu, và có nhiều website chuyên về lĩnh vực thương hiệu như: www.thuonghieunongsan.org.vn,

Có được ý thức về xây dựng thương hiệu là một điều quan trọng đối với công việc này.

Nhiều doanh nghiệp đã có ý thức xây dựng thương hiệu nhưng chưa có những kiến thức đầy đủ để xây dựng và phát triển thương hiệu của mình Vì vậy phân tích những tồn tại, và có những giải pháp cho phát triển thương hiệu của từng doanh nghiệp là vấn đề quan trọng cho phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.

Nhận thức được mức độ cấp bách của vấn đề, cũng là sự đam mê của cá nhân, nên sau thời gian thực tập tại công ty Quảng cáo và truyền thông ADCOM, tôi đã

có được những cơ hội quý báu khi được tiếp cận, tham gia và cũng đã hiểu biết được ít nhiều về tình hình hoạt động của các doanh nghiệp nói chung và thực trạng hoạt động phát triển thương hiêu của doanh nghiệp Đề tài mà tôi lựa chọn cho

chuyên đề tốt nghiệp của mình, đó là " Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu công ty quảng cáo và truyền thông ADCOM".

Qua một quá trình thực tập tốt nghiệp, thời gian không đủ dài để có thể nhìn nhận, nghiên cứu, đưa ra những giải pháp cho một vấn đề một cách tổng quan nhất

và chính xác nhất Trong quá trình thực hiện, thầy giáo VŨ TRÍ DŨNG cũng đã tận tình giúp đỡ tôi rất nhiều những mong tôi sẽ hoàn thành thật tốt chuyên đề tốt nghiệp của mình Tuy nhiên tôi vẫn không tránh khỏi những hạn chế về tầm hiểu biết của bản thân, vì thực sự đây là một đề tài khá mới mẻ và khá rộng Rất mong thầy VŨ TRÍ DŨNG cùng các bạn đọc quan tâm, góp ý Những ý kiến đó không chỉ rất có ích cho việc hoàn thiện bài viết này của riêng tác giả, mà còn phần nào đóng góp cho sự phát triển chung của nền quảng cáo Việt Nam trong tương lai nói chung

và hoạt động sản xuất phim quảng cáo trên truyền hình nói riêng.

Nhân đây, tôi cũng gửi lời cảm ơn trân trọng nhất tới toàn thể công ty quảng cáo và truyền thông ADCOM, đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt quá trình thực tập tại công ty, để tôi có thể hoàn thành về căn bản chuyên đề tốt nghiệp của mình.

Tôi xin trân trọng cảm ơn!

Nội dung của chuyên đề được chia thành 3 chương:

Chương I: Tổng quan về thương hiệu

Chương II: Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu của công ty quảng cáo và

truyền thông ADCOM

Chương III: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển thương hiệu của công

ty quảng cáo và truyền thông ADCOM.

Sau đây là nội dung chi tiết!

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU.

Phần đầu tiên của chương này ta xét về những vấn đề chung nhất, cơ bản nhất vềthương hiệu, tuy nó không còn là mới nhưng sẽ là rất cần thiết cho các phân tích ởcác phần sau

1.Các khái niệm về thương hiệu.

1.1.Khái niệm nhãn hiệu.

Thuật ngữ nhãn hiệu “brand” xuất phát từ người Aixolen cổ đại với nghĩa là đốtcháy “to burn” Hiện nay, nhãn hiệu đã được phát triển đáng kể thông qua một số

phương tiện Thứ nhất, hệ thống pháp lý đã công nhận giá trị nhãn hiệu và bảo hộ như là một tài sản cho cả nhà sản xuất lẫn người tiêu dùng Thứ hai, khái niệm nhãn

hiệu hàng hóa đã được phát triển thành công ở các loại dịch vụ - điều này có nghĩa

là các công ty tài chính, các nhà bán lẻ hay đơn vị cung cấp dịch vụ du lịch có thểxem họ như là những nhà cung cấp sản phẩm có thương hiệu và điều này giúp tạo

sự khác biệt hóa so với các đối thủ cạnh tranh Thứ ba, đây chính là sự thay đổi

quan trọng nhất, về phương diện phân biệt các sản phẩm thì càng ngày càng lệthuộc vào các yếu tố vô hình và điều này đã tạo ra cho nhãn hiệu có một giá trị rấtlớn đối với các doanh nghiệp Hãy tưởng tượng, nếu một lọ nước hoa không cónhãn hiệu thì sẽ được bán với giá 5$, trong khi đó nếu được dán vào một nhãn hiệunổi tiếng thì có thể bán với giá 30$

Hiện nay, nhãn hiệu chiếm lĩnh một vị trí quan trọng trong thương mại Nhãnhiệu có thể được mua bán hoặc có thể cho thuê quyền sử dụng Nhãn hiệu có thểđược bảo hộ trong nước hoặc trên quốc tế

Ở Việt Nam hiện nay khái niệm nhãn hiệu và thương hiệu chưa được tách biệt

để hiểu một cách rõ ràng, thường được hiểu đồng nghĩa với nhau

Nhãn hiệu được hiểu một cách cơ bản là: tên gọi, hình vễ mầu sắc, đường nét,

hình ảnh… hoặc là sự phối hợp giữa chúng Nó để phân biệt giữa sản phẩm này vớisản phẩm khác trong cùng một doanh nghiệp hoặc giữa các doanh nghiệp với nhau

Theo quan điểm marketing : Nhãn hiệu là tên gọi, hình vẽ, màu sắc … hoặc là

sự phối hợp giữa chúng và phải truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thịhay phân biệt giữa sản phẩm này với sản phẩm khác, sản phẩm của doanh nghiệpvới sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nó khẳng định vị thế của doanh nghiệp trênthị trường

Hai khái niệm trên cơ bản là giống nhau Việc phân biệt và nhận dạng nhãn hiệu làviệc khá dễ dàng

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường

là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế Tênnhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãnhiệu của người tiêu dùng Vì thế, nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khảnăng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng làyếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng

Sản phẩm được tạo ra từ nhà máy Sản phẩm chỉ có thể trở thành một nhãn hiệuchỉ khi nó là biểu tượng của các yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý Một điểm quantrọng cần phải nhớ là nhãn hiệu không được tạo ra bởi những nhà sản xuất Nhãn

hiệu chỉ tồn tại trong mắt của khách hàng.

1.2.Khái niệm thương hiệu.

Khái niệm nhãn hiệu đã được đề cập ở trên, và câu hỏi đặt ra ở đây thì cái gì làthương hiệu Một cái tên đặc biệt cho công ty, cho sản phẩm chưa phải là thươnghiệu, một mẫu logo, biểu trưng đã được đăng ký chưa được gọi là thương hiệu ,hoặc sự kết hợp giữa hai yếu tố trên cũng chưa phải là thương hiệu Một chươngquảng cáo hay PR thành công cũng chưa nói lên điều gì là thương hiệu

Nhưng có thể thừa nhận tất cả các yếu tố trên là những yếu tố không thể thiếucủa một thương hiệu Theo những điều trên có thể hiểu một cách tổng quát vềthương hiệu đó là nó bao gồm nhãn hiệu ( tất cả các yếu tố của nhãn hiệu) và baogồm tất cả hệ thống tín hiệu của doanh nghiệp mang đến cho khách hàng Các hìnhảnh chỉ là phương tiện để cho người tiêu dùng nhận dạng ra doanh nghiệp và sảnphẩm.

Có thể hiểu thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ vàcảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm,tên gọi , logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạodựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó

Đặt thương hiệu cho một doanh nghiệp hay là một sản phẩm là việc làm cầnthiết để thông báo cho khách hàng doanh nghiệp nghiệp đó là ai, sản phẩm đó là sảnphẩm gì Bằng cách đặt cho nó một cái tên và dùng các yếu tố thương hiệu khác đểgiúp người tiêu dùng nhận ra nó Nói cách khác, khi đăt thương hiệu cho mộtdoanh nghiệp, một sản phẩm hay dịch vụ , doanh nghiệp cần đưa ra một cái têncũng như những đặc điểm khác của sản phẩm( nghĩa là “đây là cách để khách hàngnhận diện sản phẩm” ) và đưa ra ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng( nghĩa là đây là cái mà sản phẩm đặc biệt này có thể mang lại cho khách hàng vàtại sao nó lại đặc biệt và khác với các sản phẩm thương hiệu khác”) Đặt thươnghiệu bao gồm việc tạo ra các giá trị tinh thần và giúp người tiêu dùng hình thànhkiến thức của họ về các sản phẩm và dịch vụ bằng cách làm sáng tỏ việc ra quyếtđịnh của họ, đồng thời mang lại giá trị cho doanh nghiệp Điếu cốt lõi của việc đặtthương hiệu là giúp khách hàng nhận thức được những sự khác biệt giữa nhữngthương hiệu trong một loại sản phẩm Những khác biệt về thương hiệu liên quanđến những thuộc tính hoặc các lợi ích mong đợi khi tiêu dùng chính sản phẩm đó.Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khác những khác biệt này lại mang tính trừutượng nhiều hơn

Thương hiệu được sử dụng nhằm tạo nên sự khác biệt, mối quan tâm và sự chú

ý của khách hàng đối với sản phẩm, từ hàng hoá vật chất, dịch vụ, thậm chí cả conngười, tổ chức địa danh

Trong khái niệm thương hiệu còn có khái niệm đó là bản sắc thương hiệu: nóchính là tổng hợp tất cả các hoạt động marketing, đặc biệt là truyền thôngmarketing, thể hiện tính cách Thương hiệu và lợi ích Thương hiệu theo cách nhìncủa Công ty

2 Các yếu tố cơ bản của thương hiệu.

Theo hiệp hội Marketing Mỹ:

Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, biểu tượng hoặc hình vễ thiết kế, hoặc tậphợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của mộtngười bán hoặc một nhóm người bán hoặc hàng hoá của đối thủ cạnh tranh

Theo định nghĩa trên thì phần hữu hình của thương hiệu có thể cấu tạo bởi cácphần:

Phần phát âm được : là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giáccủa người nghe như tên công ty ( ví dụ như Honda), tên sản phẩm ( Supper Dream),các câu khẩu hiệu ( Sfone nghe là thấy), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát

âm được khác

Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ cảm nhânđược bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng ( ví dụ hình chữ P của petro Việt Nam,hình cái vô lăng của xe Mescedes ), mầu sắc ( mầu đỏ của CoCaCoLa, mầu xanhcủa Pessi ,), kiểu dáng thiết kế ( các kiểu dáng khác nhau của điện thoại di động…)

dàng và khác biệt hoá với sản phẩm cùng loại Do đó việc đầu tiên trong quá trìnhtạo dựng thương hiệu là lựa chon và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một têngọi, logo, biểu trưng, mầu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệtkhác trên cơ sở những thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng củakhách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hoá, tín ngưỡng…Cácthành phần trên có thể được gọi là các yếu tố của thương hiệu.

Các yếu tố thương hiệu của một doanh nghiệp, một sản phẩm hoặc dịch vụ cóthể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ sẽ đượctrình bầy và hướng dẫn cách thức đăng ký bảo hộ

Việc sử dụng các yếu tố thương hiệu cũng rất đa dạng, tuỳ thuộc vào các chiếnlược thương hiệu mà các công ty áp dụng, và còn có thể tuỳ thuộc vào loại sảnphẩm, mức độ rủi ro của các thương hiệu Trong một số trường hợp tên công tyđược dùng chủ yếu cho toàn bộ sản phẩm ví dụ như SONY , SAMSUNG … trongtrường hợp khác các nhà sản xuất đặt thương hiệu riêng cho các sản phẩm màkhông liên quan đến tên công ty, ví dụ Clear hay Sunsilk của Unilever) Ngoài cácyếu tố phát âm được như tên sản phẩm tên công ty … các yếu tố khác như logo,biểu trưng, kiểu dán, mầu sắc… cũng được sử dụng kết hợp tạo nên sự khác biệt vớicác sản phẩm cùng loại Ví dụ con hổ vàng cùng nhãn hiệu bia Tiger, hình quả táokhuyết thiếu một góc quen thuộc của máy tính Apple, 3 hình elíp lồng vào nhau củaToyota, mầu xanh của Samsung hay bông sen vàng của Hàng không Việt Nam.Ngày nay, khi thế giới tràn ngập các hàng hoá và dịch vụ, người tiêu dùng từsáng đến tối tiếp nhận rất nhiều các thông điệp với nhiều thương hiệu khác nhau,trên nhiều các phương tiện khác nhau Do vậy tạo dựng một thương hiệu doanhnghiệp cần lựa chọn và kết hợp các yếu tố thương hiệu sao cho sản phẩm có được

sự khác biệt ấn tượng lôi cuốn và đi sâu vào tâm trí khách hàng

2.1 Tài sản thương hiệu.

Ngày nay thương hiệu có giá trị lớn, có thương hiệu mà giá trị của nó vượt xa sovới tài sản hữu hình mà nó có

Có hai cách thức nhận định về việc đầu tư cho phát triển thương hiệu: Cách một

đó là cho các khoản đầu tư cho thương hiệu như là các khoản chi phí, cách hai làxem các khoản đầu tư cho phát triển thương hiệu như là các khoản đầu tư dài hạn Nếu xem việc đầu tư cho thương hiệu là một khoản chi phí thì không có gì phảixem xét nhiều, nhưng xem việc đầu tư cho thương hiệu là khoản đầu tư dài hạn thìviệc xác định tài sản này như thế nào

Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mangđến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…).Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trịđối với những người liên quan Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu nàyphải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm Nếu một công tythay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bịảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi Những thành tố cấu thànhnên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp Tuy vậy, trênnguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:

1 Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)

2 Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

3 Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

4 Thuộc tính thương hiệu (brand associations)

5 Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phânphối…

Mô hình về tài sản thương hiệu được minh họa trên sơ đồ dưới đây

Mô hình bao gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị

mà tài sản thương hiệunày tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty

Giá trị mang lại cho khách hàng

Tài sản thương hiểu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho kháchhàng.Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểuđược cũng như lưu giữ được rất nhiểu thông tin khác nhau về sản phẩm và thươnghiệu Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lưạ chọn sản phẩm (kết quả này

có được do những trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm nàytrước đây) Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàntin tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng vơi chất lượng vượttrội Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộctính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sảnphẩm Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhậnhoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này

sẽ gia tăng sự hài lòng của

người sử dụng đối với sản phẩm.

Giá trị mang lại cho công ty

Bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách hàng, tài sản thương hiệu còn mangđến giá trị cho công ty thông qua việc gia tăng dòng tiền tệ thông qua các cách thứcsau:

Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông quacác chương trình tiếp thị Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằmkhuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sảnphẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thươnghiệu quen thuộc Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uytín của sản phẩm

Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những kháchhàng cũ trong một thời gian dài Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trongtài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tínhthương hiệu và các yếu tố sở hữu khác Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thươnghiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để kháchhàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa khách hàng Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng

ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sảnphẩm vượt trội Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thươnghiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu Sự trung thành thương hiệu làmột trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty

Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao

và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Trong những trường hợp khácnhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lậpchính sách giá cao Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường

phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng Nhờ chính sách giácao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận.

Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc

mở rộng thương hiệu Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trênthương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêuSony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệumạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu

Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đakênh phân phối Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơnkhi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợtrong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ Bên cạnh đó thương hiệu lớn

sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo rarào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới Khinhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các giađình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọngcho phân khúc thị trường này Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thểcạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều” Với vị trí vững chắc về chấtlượng cảm nhận thì thương hiệu Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đốithủ cạnh tranh khó có thể vượt qua được Việc thuyết phục khách hàng rằng có mộtthương hiệu khác có chất lượng tốt hơn Acura thì rất khó

Tài sản thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự trung thành thương hiệu, sựnhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, các yếu tố sởhữu thương hiệu khác Việc tạo dựng tài sản thương hiệu đòi hỏi thời gian, nổ lực

và tiền bạc Khi đã tạo được thương hiệu mạnh nếu không duy trì thì thương hiệu sẽnhanh chóng bị mờ nhạt

Sự trung thành thương hiệu

Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều

so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thịtrường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễdàng (low switching cost) Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng vớisản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽgiới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word

of mouth) Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nảnchí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn màhiệu quả mang lại thì không cao

Sự nhận biết thương hiệu

Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấyđược an toàn và thoải mái hơn Người ta thường nghỉ rằng một thương hiệu đượcnhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn Thông thườngthì mọi người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sảnphẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đốivới các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạchđịnh thương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu khôngđược biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa

Chất lượng cảm nhận

Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng vềchất lượng sản phẩm Chẳng hạn, với các sản phẩm của Toyota thì người ta thườngliên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Sony thì người ta nghỉ ngay đến

sự sáng tạo với những tính năng vượt trội của sản phẩm Chất lượng cảm nhận sẽảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặcbiệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu

kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợcho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để táiđầu tư vào việc xây dựng thương hiệu Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai

trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu Nếu một thương hiệu được đánh giá cao

ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà

họ sắp giới thiệu

Thuộc tính thương hiệu

Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những thuộc tínhriêng biệt được gắn kết với thương hiệu đó Các thuộc tính rằng sẽ khác nhau ở từngthương hiệu Chẳng hạn, khi nhìn hay nghe nhắc tới Toyota, người ta thường liêntưởng tới chất lượng vượt bậc, đáng tin cậy với độ bền cao, khả năng tiết kiệmnhiên liệu Hay thươnghiệu McDonald’s với hình ảnh Ronald McDonald, chiếcbánh hamburger, khoai tây chiên, phục vụ nhanh, nhóm khách hàng mục tiêu là trẻ

em và biểu tượng là chữ M hình vòng cung màu vàng Thuộc tính thương hiệu làmột nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu như Sony đã dựa trên thương hiệu Sony

để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay là Sony Vaio, hay sang lĩnh vực gamenhư Sony Play Station… Nếu một thương hiệu được định vị trên những thuộc tínhquan trọng đặc thù cho loại sản phẩm đó thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trongviệc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnhtranh mới

Những tài sản sở hữu thương hiệu khác

Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mốiquan hệ với kênh phân phối Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đốithủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty.Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốttrên vị trí trưng bày

2.2 Định vị thương hiệu

Theo quan điểm marketing thì định vị được gọi là “ xác định vị thế trên thịtrường mục tiêu” Marketing luôn coi định vị là chiến lược chung nhất, chi phối mọichương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu

Theo Philip Kotler, “ định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệpnhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu”Định vị đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểmkhác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu.

Theo quan điểm của định vị thương hiệu thì:

Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong mộtmôi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mụctiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác.Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếpđến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng

Thực chất của việc triển khai một chiến lược định vị chính là xác định chothương hiệu và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho

nó có một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng ( khách hàng có thể nhận thức vàđánh giá được về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp) và có khả năng cạnhtranh với các đối thủ trên cùng một thị trường mục tiêu

Việc lựa chọn thương hiệu rất phong phú và mức độ khác nhau giữa các thươnghiệu này cũng giảm đi rõ rệt khi mà chức năng và lợi ích của các sản phẩm mang lạikhá giống nhau Đó là lý do tại sao thương hiệu cần nhanh chóng được định vị vớinhững đặc tính nổi bật khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh

Để có thể định vị thương hiệu thành công thì bạn cần phải khảo sát thật kĩ vị tríhiện tại trên thị trường của thương hiệu Bản đồ thương hiệu cần phải được thiết lập

để xác định chính xác vị trí của thương hiệu và so sánh kết quả này với đối thủ cạnhtranh

Lý do phải tiến hành định vị : có 3 lý do

-Thứ nhất: do quá trình nhận thức của khách hàng Có thể khẳng định rằng, khảnăng nhận thức và ghi nhớ của con người là có hạn Bộ não của con người được sử

dụng để làm nhiệm vụ chọn lọc các hình ảnh về thế giới xung quanh và loại bỏnhững thông tin không cần thiết Vì vậy phải có những thông điệp rõ ràng, gây ấntượng trong quá trình quảng bá thương hiệu có vị thế tốt mới có khả năng thâmnhập vào nhận thức của khách hàng

- Thứ hai, do yêu cầu đẻ cạnh tranh Mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, vừa

là một thực tế vừa là một thách thức đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồntại và phát triển Xác định vị thế là một phương pháp được sử dụng nhằm tạo chothương hiệu một hình ảnh độc đáo và khác biệt so với thương hiệu khác Bài họclớn rút ra từ thực tiễn của các thương hiệu thành công chính là doanh nghiệp đã tạo

ra được một vị thế có giá trị trên thị trường mục tiêu, vừa có khả năng gia tăng sự

ưa chuộng của khách hàng đối với thương hiệu, vừa có khả năng cạnh tranh

- Thứ ba, do dung lượng của các thông điệp quảng cáo Dung lượng quá lớn củacác thông điệp truyền thông làm cho khách hàng khó lòng tiếp nhận được hết nộidung của các thông điệp mà họ đã nhìn hoặc xem Để thu hút được sự chú ý củakhách hàng khi họ bị tràn ngập trong rất nhiều nhãn hiệu, cách tốt nhất chỉ có thể làđược có hiệu quả Khi định vị tốt thương hiệu có thể gây được sự quan tâm chú ýcủa khách hàng nhờ truyền tải được những ý tưởng rõ ràng về tính khác biệt, độcđáo của sản phẩm mà khách hàng mong đợi

2.3.Các yếu tố định vị

+ Môi trường marketing Thông qua hàng loạt các yếu tố như công nghệ, vănhoá xã hội, chính trị luật pháp để hướng co doanh nghiệp định vị như thế nào, định

vị thông qua các yếu tố nào để phù hợp với môi trường

+ Bản thân doanh nghiệp : doanh nghiệp cần tiến hành phân tích mô hinhSWOT để đánh giá toàn bộ doanh nghiệp xem mình có những điểm mạnh điểm yếu

gì, đồng thời lựa chọn những điểm mạnh điểm nổi bật để làm nền tảng cho định vị.Đồng thời kết hợp với phân tích môi trường marketing để xem xét những co hội vàrủi ro của mình trên thị trường trong hiện tại và tương lai

+ Sự cạnh tranh trên thị trường, xem xét đối thủ cạnh tranh trên các mặt, và dựxem đối thủ cạnh tranh có khả năng thực hiện được ngay hay không những gì màdoanh nghiệp sẽ tiến hành

+ Khách hàng mục tiêu, xem xét khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp xemxét đến đặc điểm, hành vi mua sắm tiêu dùng sản phẩm Ở đây doanh nghiệp có thểtiến hành lựa chọn đoạn thị trường phù hợp với mình đối tượng khách hàng mụctiêu chính của sản phẩm/dịch vụ Đây là những đối tượng khách hàng được nhắmđến và cách họ chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp Nói cách khác, đây chính lànhững cá nhân hoặc tập thể sẽ chi tiền để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanhnghiệp, là những người sẽ trực tiếp trải nghiệm thương hiệu đầy đủ nhất

2.4 Các quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm.

Việc làm rõ mối quan hệ giứa thương hiệu và sản phẩm là điều rất quan trọng.Theo Phillip Kotler một viện sĩ marketing nổi tiếng

Sẩn phẩm là bất cứ cái gì mà có thể chào bán trên thị trường để thu hút sự chú ý,mua, sử dụng hoặc tiêu thụ mà có thể thoả mãn một nhu cầu hoặc một mong muốn.Như vậy, sản phẩm có thể là một hàng hoá vật chất( ví dụ cà phê, đường, ôtô xemáy), dịch vụ ( hàng không ngân hàng bảo hiểm) các nhà bán lẻ ( các siêu thị), địadanh( một di tích, một khu nghỉ mát) hoặc thậm chí một ý tưởng

Một sản phẩm có thê chia thành 3 cấp độ như sau:

Cấp độ lợi ích cốt lõi của sản phẩm: Đáp ứng những nhu cầu hoặc mong muốn

cơ bản của khách hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ ( ví dụ như nhucầu được ăn uống đi lại…)

Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm: Ở cấp độ này, những lợi ích cốt lõi được cụthể hoá thành một sản phẩm với những đặc điểm và thuộc tính xác định: mức chất

lượng, kiểu dáng, bao bì ( các kiểu dáng điện thoại di động mới, các loại xe hơi đờimới.)

Cấp độ lợi ích gia tăng của sản phẩm: Gồm các thuộc tính, lợi ích tăng thêm khitiêu dùng sản phẩm và nó có thể được dùng để phân biệt với các sản phẩm của đốithủ cạnh tranh Những lợi ích gia tăng có thể bao gồm: cách thức bán hàng, phânphối, các dịch vụ bảo hành bảo trì, hướng dẫn sử dụng, các chương trình truyềnthông quảng cáo, xây dựng hình ảnh thương hiệu và mẫu người tiêu dùng sản phẩm Ngày nay sự cạnh tranh trên nhiều thị trường chủ yếu xẩy ra ở cấp độ gia tăngcủa sản phẩm , vì hầu hết các công ty với khả năng công nghệ của mình, đều có thểxây dựng thành công sản phẩm ở cấp độ sản phẩm mong muốn Cạnh tranh kiểumới không phải là sự cạnh tranh giữa cái mà công ty sản xuất tại nhà máy của mình

mà cạnh tranh giữa cái mà họ gia tăng vào sản phẩm đầu ra của nhà máy dưới hìnhthức bao bì dịch vụ, quảng cáo thương hiệu, tư vấn khách hàng, tài chính, bố trígiao hàng, kho chứa hàng và những thứ khác mà khách hàng có thể đánh giá

Trong thời đại bắt đầu của các cuộc cách mạng công nghiệp, do lượng hàng hoásản xuất ra chưa đủ đáp ứng yêu cầu của xã hội nên các công ty có thể không ngừng

mở rộng quy mô sản xuất nhằm hạ giá thành sản phẩm tăng sản lượng bán ra vàdành lấy ưu thế trong cạnh tranh Nhưng ngày nay, trong thời đại kinh tế hậu côngnghiệp, thị trường hầu hết các sản phẩm đang trong xu hướng bão hoà nên lợi thếcạnh tranh không còn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào chất lượng và cácđặc tính của sản phẩm Điều đó có nghĩa là trước những nhu cầu phong phú và đadạng khác nhau của thị trường các công ty cần thiết kế và sản xuất sản phẩm vớicác thuộc tính và đặc điểm sao cho phù hợp và đáp ứng được tối đa nhu cầu của mộtnhóm khách hàng cụ thể Do vậy thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việclàm nổi bật và khác biệt hoá các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnhtranh

Thương hiệu là một sản phẩm nhưng là một sản phẩm có bổ xung thêm các yếu

tố để phân biệt nó, theo một cách nào đó, với các sản phẩm khác được thiết kế để

thoả mãn cùng một nhu cầu Những sự khác biệt này có thể dễ thấy ( hữu hình) nếuxét về mặt tình trạng tiêu thu sản phẩm của thương hiệu, hoặc mang tính hình tượngcảm xúc và vô hình xét về mặt biểu hiện của nhãn hiệu Cái để mà phân biệt hànghoá có thương hiệu với một hàng hoá khác giống hệt mà không có thương hiệuchính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sảnphẩm và biểu hiện của các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu vàcông ty gắn với thương hiệu đó.

3 Đặc tính của thương hiệu ( brand Identity )

Đặc tính thương hiệu là tổng hợp tất cả các hoạt động marketing, đặc biệt làtruyền thông marketing, thể hiện tính cách Thương hiệu và lợi ích Thương hiệu theocách nhìn của Công ty

đây là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây và chủ yếu sử dụng trong lĩnh vựcmarketing và truyền thông

Đặc tính của một con người bao gồm định hướng mục đích và lẽ sống của anh

ta Do đó để phân biệt đặc tính của một con người cần phải trả lời các câu hỏi: Bảnchất của anh ta là gì? Anh ta muốn trở thành ai? Anh ta muốn được người khácđánh giá như thế nào? những tính cách nào anh ta muốn hướng tới? Và đối với anh

ta mối quan hệ nào là quan trọng nhất trong cuộc đời

Tương tự như vậy đặc tính của một thương hiệu cũng thể hiện những địnhhướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó Nó chính là “trái tim” và “linhhồn” của một thương hiệu Xác đinh được đặc tính của một thương hiệu là mộttrọng tâm của một chiến lược phát triển thương hiệu

Đặc tính của một thương hiệu là tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính màcác chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì Nhứng liên kết này sẽphản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối vớikhách hàng Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng giúp ta phân biệt giữa cácthương hiệu với nhau

Đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở bốn khía cạnh.

+ thương hiệu như một sản phẩm

+ Thương hiệu như một tổ chức

+ Thương hiệu như một con người

+ Thương một biểu tượng.hiệu như

4 Chiến lược phát triển thương hiệu

Một thương hiệu mạnh không thể tự nhiên xuất hiện Phát triển một thương hiệumạnh đòi hỏi cần cả tư duy sáng tạo và tư duy chiến lược để tạo nên sự nhận biết và

sự trải nghiệm về thương hiệu đó

Hiện trên thị trường tràn ngập các thương hiệu nội lẫn ngoại với vô số thôngđiệp tiếp thị từ nhà sản xuất Hằng ngày, nó tác động đến người tiêu dùng dướinhiều hình thức, từ quảng cáo trên truyền hình, báo in, đài phát thanh đến các tờ rơi,băng rôn, bảng biểu trên đường phố… Trong bối cảnh như thế, câu hỏi đặt ra chongười làm thương hiệu là liệu có cách nào thu hút sự chú ý của người tiêu dùng vềphía mình hay không?

Định vị thương hiệu (Brand Positioning).

được xem là một cách cơ bản và cốt lõi nhất để thu hút sự quan tâm của ngườitiêu dùng Yếu tố cần thiết mà thông điệp định vị muốn truyền tải đến người tiêudùng chính là sự khác biệt

Lấy ví dụ trong ngành sản phẩm dầu gội đầu, giữa "cuộc chiến khốc liệt" đangdiễn ra giữa các "đại gia" nhằm thu hút quý bà, quý cô, bỗng có một thương hiệudầu gội được định vị dành riêng cho giới mày râu xuất hiện… và bước đầu đượcnhận định là thành công

Kế đến là việc xây dựng một tính cách riêng cho thương hiệu (Brand Personality)

Sẽ đến lúc những yếu tố như hàng ngoại, chất lượng hay giá cả không còn làyếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng nữa mà chính

là những lợi ích cảm tính do một thương hiệu mang lại

Chẳng hạn, tại sao một người mẹ lại chọn mua sữa bột thương hiệu X mà khôngphải là sữa bột Y khi chất lượng và giá cả không có sự chênh lệch đáng kể? Có thểbởi vì người mẹ thấy thương hiệu X đáng tin cậy hơn, gợi cho chị về một hình ảnh

bé thông minh, khỏe khoắn và vui vẻ Đây chính là lợi ích cảm tính mà thương hiệu

X có trong khi thương hiệu Y thiếu hoặc không có

Nhiều doanh nghiệp Việt Nam có tầm cỡ hiện nay cũng đang nỗ lực chứngminh mình có công nghệ cao, chất lượng ngoại Đó là điều cần thiết nhưng liệungười tiêu dùng xem truyền hình có thể "cảm" được những thông điệp "hơi cứng"này hay không? Có thể nói đích đến sau cùng của việc xây dựng thương hiệu là tạo

ra một hình ảnh độc đáo, khác biệt và có ý nghĩa đối với nhóm khách hàng mụctiêu

Rõ ràng đây không phải là cuộc chiến trên thương trường mà là cuộc chiếntrong tâm tưởng người tiêu dùng như một chuyên gia trong ngành tiếp thị đã nói Ví

dụ đối với người tiêu dùng Việt Nam, khi nói đến nước ngọt thì chỉ có Pepsi hoặcCoca-Cola; nhưng khi nói sữa đậu nành đóng chai thì nghĩ ngay đến Tribeco…Nhưng vấn đề đặt ra là làm sao duy trì vị thế tiên phong? Lúc đó doanh nghiệp lại

cần có một tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision) để có thể định hướng cho việc

quản lý và phát triển thương hiệu lâu dài

Và cuối cùng là một hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identification)

Nó chủ yếu bao gồm tên, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, website và các vậtphẩm quảng cáo được thiết kế dựa trên đặc tính riêng của một thương hiệu nhằm

giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và phân biệt với các sản phẩm khác có trênthị trường Một cái tên cho sản phẩm nghe có vẻ đơn giản nhưng thực tế là nhiềudoanh nghiệp Việt Nam khi phát triển ra nước ngoài đã gặp ngay vấn đề về cáchđọc và ý nghĩa đối với người tiêu dùng bản xứ…

Trên đây là bốn phần chính trong một chiến lược thương hiệu mà có lẽ những

doanh nghiệp Việt Nam khi bắt tay vào làm không nên bỏ qua Có nó trong tayngay từ đầu sẽ giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực truyền tải thông điệp đếnkhách hàng mục tiêu nhanh hơn và hiệu quả hơn thông qua các công cụ tiếp thị vàquảng cáo phù hợp Một chiến lược thương hiệu có bài bản sẽ giúp sản phẩm haydoanh nghiệp đứng tách biệt khỏi "đám đông" trên thị trường

Tuy nhiên, đây chỉ là bước đầu cho một quá trình Cả một chặng đường dài phíatrước mà doanh nghiệp phải đi qua đòi hỏi thời gian, công sức và hơn cả là một sựcam kết cho việc xây dựng mối quan hệ cảm xúc với khách hàng

5 Các phương thức nhằm quảng bá thương hiệu.

Để quảng bá thương hiệu thì đầu tiên doanh nghiệp cần phải có một chiến lượcmarketing, chiến lược này chi phối mọi hoạt động quảng bá của doanh nghiệp.Cấu trúc của một chiến lược marketing thường bao gồm:

1 Tổng quan thị trường và phân tích xu hướng

2 Xác định xứ mạng và tầm nhìn của công ty

3 Xác định mục tiêu và chỉ tiêu marketing

4 Xây dựng chiến lược marketing để đạt được các mục tiêu và chỉ tiêu

5 Thực hiện triển khai các công tác marketing cụ thể

6 Đánh giá hiệu quả thực hiện và điều chỉnh

5.1 Phân tích thị trường.

Để có một hiểu biết tổng quát về tình hình trong thị trường đang cạnh tranh,doanh nghiệp cần phải nghiên cứu về môi trường đang kinh doanh Ngoài ra công tycần phải nghiên cứu những thông tin của thị trường về những diễn biến chung như

xu hướng tiêu dùng và đặc biệt là những hoạt động của đối thủ cạnh tranh Doanhnghiệp phải xác định được cho mình những đối thủ cạnh tranh trực tiếp và có một

hệ thống theo dõi thường xuyên những hoạt động này Những thông tin này thườngđược cung cấp từ nhiều nguồn khác nhau nhưng chủ yếu là từ bộ phận marketing vàbán hàng Các công ty quảng cáo, các nhà cung cấp, các khách hàng, và cả nhânviên trong công ty ở mọi lĩnh vực đều có thể là những nguồn thông tin quý giá vềđối thủ cạnh tranh cho doanh nghiệp.

5.1.1 Phân tích thương hiệu của mình

Tóm tắt lịch sử của doanh nghiệp và sự phát triển của sản phẩm để có một cáchnhìn tổng quát về sự phát triển, qua đó có thể sử dụng hệ thống phân tích SWOT đểphân tích các thế mạnh, yếu, cơ hội và rủi ro của tình hình đối thoại với khách hàngcủa thương hiệu nhà

5.1.2 Phân tích sản phẩm của mình

Trong phần này, cần phải mổ xẻ cẩn thận sản phẩm của mình Cung cấpnhững lợi ích mà sản phẩm sẽ đem lại cho khách hàng từ lợi ích lý tính(ví dụ: quạtmáy bảo hành 3 năm, ; quạt có 5 mức điều chỉnh; quạt có thể quay được 360độ).Cho đến lợi ích cảm tính của sản phẩm (ví dụ : Bia Sài Gòn đem đến cho bạnniềm tự hào của Bia Việt Nam)

5.1.3 Phân tích người tiêu dùng.

Hình ảnh của người tiêu dùng mục tiêu phải được làm rõ nét trong phần này.Đây là đối tượng mà quảng cáo của chúng ta sẽ tập trung để đối thoại và thuyếtphục Do đóyếu tố mấu chốt là phải hiểu được nhóm người này thật sâu sắc từ sựviệc họ bao nhiêu tuổi, giới tính nào, học vấn ra sao, sinh trưởng miền nào, nghềnghiệp gì, thu nhập như thế nào… Yếu tố tâm lý cũng như hành vi tiêu dùng củanhóm khách hàng hiện nay và những khách hàng nhắm tới trong tương lai này cũngphải được tìm hiểu cho rõ Phong cách và đời sống họ ra sao, họ đang suy nghĩ gì vềsản phẩm này và sử dụng nó như thế nào, và những thái độ của họ đối với thươnghiệu phải được nghiên cứu và nắm rõ Để thực hiện việc này , các doanh nghiệpnước ngoài thường thuê các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp để làmnhững cuộc thăm dò rộng rãi trực tiếp với người tiêu dùng tại các điểm bán hàng để

có một nguồn thông tin chuẩn mực mà dựa trên đó có thể đưa đến những quyết địnhphù hợp Đối với các công ty Việt Nam với một kinh phí giới hạn thì việc thuêmướn công ty chuyên nghiệp là nghiên cứu thị trường trước khi tung ra sản phẩmmới thường rất ít khi xảy ra Phần lớn sẽ hỏi thăm trực tiếp phản ánh của một số đại

lý bán hàng hoặc một số nhỏ người têu dùng tại các kênh phân phối để nắm một sốgóp ý ban đầu.Qua những thông tin sâu sắc về người tiêu dùng, chúng ta cần phảichọn lựa những yếu tố mang tính chất thấu hiểu để qua đó có thể thuyết phục trongcác chiến lược đối thoại quảng cáo trong tương lai Ví dụ, các hãng mỹ phẩm, cáccông ty kinh doanh sản phảm thời trang phụ nữ đều hoạt động trên một yếu tố thấuhiểu cốt lõilà “người phụ nữ không bao giờ thoả mãn với sắc đẹp của riêng mình vàluôn luôn muốn đẹp hơn” Từ đó đã nảy sinh ra một thị trường thời trang và mỹphẩm khổng lồ trị giá nhiều tỉ đô la Mỹ

5.1.4 Phân tích tình hình cạnh tranh.

Hiểu biết sâu sắc về những gì đang xảy ra trong thị trường, những ai đang cạnhtranh với mình trên thị trường và đối thủ mình đang hoạt động như thế nào lànhững điều quan trọng giúp một doanh nghiệp có thể biết mình đang ở đâu và cầnlàm những gì để cạnh tranh trên thị trường Theo dõi sát sao và phân tích nhữnghoạt động về kinh doanh cũng như quảng bá của những đối thủ cạnh tranh trực tiếp

sẽ giúp doanh nghiệp phản ứng kịp thời trước những chiến dịch lớn của đối thủ vàđịnh hướng được một chiến dịch tương lai cho phù hợp Từ mức độ đầu tư như thếnào trên các kênh truyền thông khác nhau cho đến những thông điệp mà đối thủcạnh tranh đang sử dụng để thuyết phục khách hành cũng có thể giúp chúng ta soạnthảo một kế hoạch d0ối phó hợp lý Đăc biệt là cần hiểu rõ những cảm nhận vàphản ứng của khách hàng đối với một thông điệp hoặc các chiến dịch quảng bá củađối thủ để điều chỉnh kịp thời cho chính mình

5.2 Quảng cáo.

Ngày nay, trong một bối cảnh ngày càng nhiều thông tin và quảng cáo tranhdành sự chú ý rất hạn chế của mỗi người chúng ta, để xây dựng một chương trìnhquảng cáo đối thoại hiệu quả là một công việc không dễ và cần phải được chuẩn bị

hết sức kỹ lưỡng với một sự đầu tư hợp lý về thời gian, con người và tiền bạc Đểxây dựng một chiến dịch quảng cáo cho một thương hiệu, việc đầu tiên cần phảithực hiện là xác định được mục tiêu của quảng cáo này Một quảng cáo có thể đượcthực hiện với những chủ đích khác nhau như để tăng doanh số bán hàng, để tạo uytín cho thương hiệu, để tạo chú ý cho thương hiệu luôn ‘có mặt” hoặc để nhắc nhởthươnghiệu trong lòng người tiêu dùng Xây dựng một chiến lược đối thoại tổng thể

là sử dụng tất cả mọi công cụ trên nhiều kênh khác nhau để cùng tiếp cận kháchhàng để tăng độ nhận biết và độ thuyết phục của thông điệp Trong đó phải kể đếncác kênh truyền hình, các loại báo chí, , các loại tờ rơi, áp phich, băng rôn, rồi đếncác công cụ đối thoại mới nhất như email, internet, điện thoại di động Hệ thống nàycòn được gọi là IMC (Intergrated Marketing Communication), có nghĩa là “đốithoại marketing tổng lực”

Sau khi đả có một định hướng và chiến lược thương hiệu, và xây dựng đượcmột kế hoạch merketingcũng như chương trình hành động với những thước đo, việctiếp theo là thiết kế một kế hoạch đối thoại với khách hàng qua các kênh truyềnthông đại chúng, nói cách khác là xây dựng một kế hoạch quảng cáo qua chiến dịchphát động các chương trình đối thoại với khách hàng trên các kênh khác nhau Mụctiêu của một quảng cáo có thể để thuyết phục một hành động nào đó như khuyếnkhích mọi người tiết kiệm điện, bảo vệ thú rừng, hoặc để tạo nhận biết cho mộtthương hiệu mới ra đời như quảng cáo giới thiệu Công ty ICC, hoặc để nhắc nhở vềthương hiệu trong tâm thức của người tiêu dùng như quảng cáo tạo lòng tin củaPrudential hoặc AIA, và cũng có thể quảng cáo đó thuần cho việc tăng doanh số bánhàng với hàng loạt khuyến mãi như các quảng cáo mở nắp chai của các loại bia trênthị trường hiện nay Mục têu của một quảng cáo là đối thoại một cách sáng tạo, đầy

đủ và hiệu quả để có thể chuyên chở thông điệp đã được xác định trong chiến lượcthương hiệu

5.3 Các hoạt động xúc tiến.

5.3.1 Chiến lược sáng tạo.

Chiến lược đối thoại của thương hiệu cần quyết định cần nhấn mạnh thông điệpnào trong việc truyền đạt đến với người tiêu dùng Còn chiến lược sáng tạo sẽquyết định việc chuyên chở thông điệp ấy như thế nào để có thể tạo được sự chú ýcủa người tiêu dùng Để thực hiện việc này cho phù hợpvới chiến lược thương hiệu,cần phải xây dựng một định hướng sáng tạo để tập trung mọi ý tưởng mới lạ đềuchuyển tải được thông điệp và ý tưởng cốt lõi của thương hiệu.

5.3.2.truyền thông.

Trong quảng cáo, truyền thông sẽ là nguồn đầu tư với giá trị tài chính lớn nhất,

và thường khi khó đo lường được hiệu quả chính xác khi đầu tư vào chuyển tảithông điệp trên các kênh truyền thông này Và những chi phí để đo hiệu quả truyềnthông này cũng rất cao Biết được các điểm mạnh yếu của từng loại kênh truyềnthông sẽ giúp tạo hiệu quả trong việc phân bổ nguồn lực vào loại kênh truyền thôngphù hợp Ngày nay, với số lượng các chủng loại kênh truyền thông ngày càng nhiều

và phức tạp hơn đòi hỏi phải có những chuyên viên trong ngành mới có thể nắmvững được số lượng và đặc tính của các loại kênh truyền thông khác nhau

Mục tiêu truyền thông cần phải được xác định một cách rõ ràng bằng cách sửdụng những thước đo như độ tiếp cận của thông điệp (Reach) thể hiện tỷ lệ hoặc sốlượng khách hàng mục tiêu xem hoặ nghe được quảng cáo trong thời gian xác định

và nhịp độ (Frequency) thểhiện số lần xem của một người trong vòng một thời giannhất định và GRP (Gross Rating Point) thể hiện tổng số lượt cơ hội thấy quảng cáocho nhóm khách hàng mục tiêu

Trong chiến lược truyền thông, người lập kế hoạch cần xác định những phươngthức để tiếp cận với đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả nhất bằng những chọnlựa nhóm kênh đối thoạicó chi phí thấp nhất để đạt được mục tiêu đề ra

Xác định khách hàng mục tiêu: Ngoài những yếu tố nhân khẩu học như tuổ tác,học vấn, thu nhập, giới tính…và các yếu tố tâm lý như thói quen của hành vi tiêudùng, nhà làm quảng cáo cần hiểu rõ thói quen sử dụng các phương tiện truyền

thông trong ngày của khách hàng từ lúc bắt đầu khởi sự của một ngày làm việc chođến lúc nghỉ ngơi trong ngày, mỗi lúc họ xem gì, đọc gì và nghe gìđều cho ngườisoạn thảo kế hoạch truyền thông những chìa khoá về cách tiếp cận đối tượng mộtcách hiệu quả nhất Ngân sách truyền thông:Để tạo hiệu quả tối đa cho ngân sáchtruyền thông được sử dụng, nhà lập kế hoạch phải chọn được những kênh truyềnthông có khả năng tiếp cận được với khách hàng mục tiêu với tần suất cao nhất vàvới chi phí tối thiểu.

Để tính mức độ hiệu quả của việc sử dụng các kênh truyền thông các nhà soạnthảo kế hoạch sử dụng các thươc đo thông dụng như CPM (Cost per Thousand) thểhiện chỉ số chi phí quảng cáo cho 1.000 người xem và chỉ số CPRP (Cost per RatingPoint) thể hiện giá phải trả cho việc tiếp cận được 1% số khách hàng mục tiêu xemquảng cáo Lên kế hoạch xác định những kênh truyền thông chính và nhịp độ sửdụng cũng như tỷ lệ ngân sách đầu tư cho mỗi kênh để đối thoại với khách hàng

5.3.3.Khuyến mãi.

Khuyến mãi là một công cụ hữu hiệu để tăng doanh số mà hiện nay rất được ưachuộng do đặc tính hiệu quả tức khắc của nó Tuy nhiên với sự xuất hiện của ngàycàng nhiều khuyến mãi, người tiêu dùng sẽ có xu hướng thay đổi thường xuyên cácthương hiệu khác nhau tuỳ thuộc vào ai đang có những chương trình khuyến mãihấp dẫn nhất, dẫn đến sự suy giảm mức độ trung thành với chỉ một thương hiệu.Khi khuyến mãi đã tở thành thói quen thì nhà kinh doanh sẽ thấy doanh số mình sútgiảm đáng kể khi không có khuyến mãi và nhất là khi đối thủ cạnh tranh đang cóchương trình khuyến mãi khác

Mục tiêu của khuyến mãi thường gắn liền với tăng trưởng doanh số và nhịp độtạo cơ hội sử dụng thử sản phẩm cho những thương hiệu mới xuất hiện

Ví dụ: Xây dựng một chương trình khuyến mãi cho sản phẩm xà bông XXX đểtăng doanh số 20% trong hai tháng cuối năm

Trong các phương thước khuyến mãi, phải kể đến 2 phương thức chính làkhuyến mãi cho trực tiếp người tiêu dùng và khuyến mãi cho các đại lýbán hàng Và

cả 2 phương thức này thường được thực hiện song song, hoặc đôi khi được nhấnmạnh các nhóm khác nhau tuỳ thuộc vào chiến lược của từng thời đoạn Khuyến

mãi trực tiếp đến người tiêu dùng để kéo họ đến các điểm bán và mua hàngthườngđược thực hiện với các công cụ khuyến mãi như phiếu giảm giá, quà tặng thêm;giảm giá trực tiếp, giảm giá khi mua cả bộ, trả lại một phần tiền, phát sản phẩmdùng thử Tất cả những công cụ khuyến mãi này thường được hỗ trợ bởi các sảnphẩm quảng cáo tại điểm bán hàng còn gọi là POSM (Point of Sales Materials).Khuyến mãi cho các đại lý là việc cũng thường được thực hiện để tạo sức đẩy vàgiới thiệu sản phẩm từ các người bán hàng.

Phân bổ công việc thực hiện theo tiến độ thời gian và nhiệm vụ cho từng bộphận trong công ty hoặc đối tác thực hiện khuyến mãi Xây dựng thước đo và thờigian để đánh giá hiệu quả của chương trình khuyến mãi

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG

THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY ADCOM.

1.Giới thiệu và phân tích môi trường kinh doanh của công ty quảng cáo và truyền thông ADCOM.

1.1.Quá trình hình thành và phát triển.

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế trong nước và thế giới, các phương thứckinh doanh, các ngành nghề mới của thế giới đã và đang xâm nhập và phát triển ởthị trường Việt Nam Ngành quảng cáo là một trong những ngành nghề trong số đó

Ở Việt Nam nó chỉ ra đời trong vòng vài thập niên trở lại đây, và thực sự là mộtngành kinh doanh có đầy đủ các thuộc tính của thị trường chỉ trong vòng 10 năm trởlại đây ( như: có sản phẩm, có cạnh tranh…)

Tổng số các công ty quảng cáo được thành lập tới nay đã lên tới con số hàngnghìn Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp này diễn ra rất mạnh mẽ, ở nhiều cáccấp độ khác nhau, và rất nhiều doanh nghiệp đã đứng vững và phát triển mạnh mẽtrong điều kiện môi trường cạnh tranh này, và đã có được vị thế của mình trongngành quảng cáo

Công ty ADCOM được thành lập vào tháng tư năm 1975 , vào thời điểm đó làthời điểm mà lĩnh vực quảng cáo ở nước ta chưa phát triển Cùng với sự tăng trưởngcủa nền kinh tế trong nước , các ngành nghề phát triển, nhu cầu cho quảng cáo cũngtăng nhanh, nhưng thị trường quảng cáo cũng có sự cạnh tranh giữa các công tyquảng cáo với nhau, đặc biệt còn có sự tham gia của các công ty quảng cáo nướcngoài

Qua hơn 30 năm hoạt động trong thị trường quảng cáo công ty đã không ngừngthay đổi và phát triển ngày càng vững mạnh và đang từng bước vươn lên khẳngđịnh mình trên thị trường quảng cáo, đặc biệt là trong lĩnh vực tư vấn, trong đó đặcbiệt là tư vấn xây dựng thương hiệu và tư vấn tái định vị thương hiệu cho các doanh

nghiệp, trong đó khách hàng mục tiêu của công ty là các doanh nghiệp vừa và nhỏcủa Việt Nam Trong tương lai công ty sẽ đi sâu hơn vào lĩnh vực tư vấn phát triểnthương hiệu và mục tiêu là trở thành nhà tư vấn và làm thương hiệu cho các doanhnghiệp

Là một công ty được thành lập khá sớm trong lĩnh vực quảng cáo và tự hào

là một trong những doanh nghiệp đầu tiên đi vào hoạt động trong lĩnh vực thươnghiệu, một lĩnh vực mà đối với thế giới thì không còn mới mẻ, nhưng đối với ViệtNam thì còn rất nhiều bỡ ngỡ Điều đó khẳng định trong một vài năm qua ở ViệtNam một số đã bị mất thương hiệu của mình và bị mất lợi thế trong kinh doanh dokhông có thương hiệu, phải sử dụng thương hiệu của các hãng nổi tiếng trên thếgiới

Với phương châm lấy chất lượng, hiệu quả, làm kim chỉ nam cho hành động,

và các dịch vụ chăm sóc khách hàng nên công ty đã nhanh chóng lấy được uy tíncủa các công ty khách hàng và lượng khách hàng của công ty ngày được mở rộng

ĐÀ NẴNG

Chi nhánh ADCOM tại NAM ĐỊNH

Phòng tổ chức cán bộ

Phòng

kế hoạch tài chính

Phòng xúc tiến thương mại hành chínhPhòng

TT thiết

kế thiết

bị qc

TT thương mại và dich vụ

TT du lịch

và xúc tiến thương mại

TT thiết bị

qc và dịch

vụ thương mại

TT thiết bị văn phòng

và QC điện tử

TT xuất nhập khẩu

BAN GIÁM ĐỐC CÔNG TY ADCOM

Nhìn vào sơ đồ trên ta có thể thấy đây là một doanh nghiệp thuộc loại hìnhdoanh nghiệp tương đối lớn Hoạt động trong quảng cáo thì cần nhiều nhân lực,

mà cái cần thiết nhất đó là tri thức của mỗi người, để có thể đảm bảo sáng tạo, vàphản ứng nhanh chóng với những thay đổi trong kinh doanh

Từ sơ đồ bộ máy của công ty ta cũng có thể thấy là công ty chưa có đầy đủcác bộ phận của một công ty quảng cáo thực sự, nếu công ty có xu hướng pháttriển thêm các sản phẩm dịch vụ mới thì cần phải có xu hướng hoàn chỉnh bộ máy

Trong thị trường luôn có sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành

để có được khách hàng Tuy vậy khách hàng nhiều chưa phải là đã nói lên tất cả,không có khách hàng thì doanh nghiệp không thể tồn tại, nhưng có những doanhnghiệp không phải là có nhiều thị phần nhất nhưng họ vẫn có lợi nhuận cao trongkinh doanh có khi còn hơn cả những doanh nghiệp có thị phần lớn hơn

Điều quan trọng ở đây là xác định được thị trường mục tiêu và lựa chon đượcđoạn thị trường nào cho mình, để đảm bảo cho mình có thể hoạt động một cách tốtnhất có thể và có lợi nhuận cao nhất trong đoạn thi trường đó

Công ty quảng cáo và truyền thông ADCOM cũng đã ý thức được điều đó,trong hiện tại công ty đang có nhiều khách hàng ở mọi loại khác nhau, có nhữngkhách hàng truyền thống và khách hàng không thường xuyên

Để hoạt động kinh doanh được hiệu quả và đảm bảo cho việc định vị trên thịtrường thì công ty có chiến lược trong việc lựa chọn đoạn thị trường

Trên thị trường Hà Nội ngành quảng cáo đang diễn ra rất sôi động Đây cũngđược coi là thị trường hấp đẫn (ngoài Tp HCM) cho bất cứ một doanh nghiệp quảngcáo nào muốn thử sức mình và khao khát thành công Khó khăn lớn nhất mà họ gặpphải là phân khúc thị thị trường để xác định một cách chính xác nhóm khách hàngtiêu biểu để hướng sản phẩm cũng như các hoạt động hỗ trợ bán hàng của mình vào.Nguyên nhân là do thị trường tổng thể có quy mô quá rộng lớn và phức tạp Đứng

vể phía doanh nghiệp mỗi phân khúc thị trường được gọi là một phân khúc mục tiêuhay khán giả mục tiêu Quảng cáo là một loại sản phẩm đặc biệt , do đó người tiêudùng (người mua) loại sản phẩm này cũng có những điểm khác biệt và đặc trưng trước tiên ta đi vào nhận diện thị trường tổng thể người tiêu dùng sản phẩm quảngcáo

Đối với lĩnh vực cung cấp các sản phẩm quảng cáo như: Thiết kế- in-Biển- Dàndựng:

- Khách hàng mục tiêu: Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ, làyếu tố quyết định tới sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Bởi vì kháchhàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường Kháchhàng sẽ bao hàm nhu cầu, bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhómkhách hàng và thường xuyên thay đổi Với sự phát triển nhanh chóng của thị trườngthì các loại mặt hàng dần được tăng lên, các chủng loại sản phẩm mở rộng vì vậynhu cầu cho quảng cáo ngày càng lớn và yêu cầu đối với quảng cáo ngày càng cao,

nó thể hiện nhu cầu quảng cáo của các khách hàng thường xuyên biến đổi Vì vậycác công ty quảng cáo phải thường xuyên theo dõi khach hàng và tiên liệu về nhữngbiến đổi về nhu cầu của họ Để việc nắm và theo dõi thông tin về khách hàng, cáccông ty quảng cáo cần phải tập trung vào các loại khách hàng sau

+ Đầu tiên cần phải có những đánh giá tổng quan về thị trường, có những hiểubiết rõ về thị trường, thị trường là rất rộng lớn Nhưng cái phản ánh rõ môi trườngkhách hàng của công ty chính là khách hàng của công ty

+ Khách hàng của các công ty quảng cáo chính là các doanh nghiệp nó kháchẳn so với khách hàng tiêu dùng hàng hoá thông thường, việc tiếp cận với kháchhàng là cả một quá trình, chứ không phải là khách hàng thích là họ “mua ngay” Đểmột hợp đồng quảng cáo được thành công thi cần phải thông qua nhiều công đoạn ,

từ việc biết khách hàng, tìm hiểu yêu cầu của họ, hiểu biết về họ và kèm theo mộtquá trình nghiên cứu thiết kế các thông điệp quảng cáo phù hợp.v.v Trong quảngcáo mỗi khách hàng là một loại sản phẩm khác nhau, yêu cầu khác nhau, mục đíchcủa họ trong quảng cáo vào thời gian đó là khác nhau Bởi vậy các sản phẩm cũng

có các yêu cầu không giống nhau và được nghiên cứu sáng tạo độc lập với nhau.+ Khách hàng tiếp theo của công ty quảng cáo đó là những người trung gian

và được gọi là khách hàng trung gian của công ty : đây là các tổ chức hoặc là các cánhân có liên quan đên hoạt động của công ty quảng cáo trong việc phục vụ cácdoanh nghiệp quảng cáo Ví dụ như : các phương tiện quảng cáo, những ngườitrung gian trong việc tạo dựng và tạo khách hàng cho công ty quảng cáo, nhữngngười bán ý tưởng …

Khách hàng mục tiêu của công ty quảng cáo và truyền thông ADCOM đượcnhắm đến nằm ở cấp trung bình khá, mà không nhắm khách cấp cao ở những doanhnghiệp này ngân sách dành cho quảng cáo chiếm khoảng 10% tổng doanh thu nămtrước dành cho quảng cáo hoặc dựa trên doanh thu dự kiến của năm nay Đơn cửmột số khách hàng như: Công ty Thuỷ Tạ, Công ty Mộc Đông Á

Đối với mỗi loại khách hàng mục tiêu đã xác định, công ty có những chính sáchriêng

+ Đối với loại hình là công ty nhà nước thì nhu cầu về quảng cáo của họ chưacao, có những công ty chỉ quảng cáo cho gọi là theo nền kinh tế thị trường( trừ một

số công ty đã cổ phần hoá) Quảng cáo của họ thường không được thực hiện mộtcách thường xuyên Tuy vậy công ty vẫn có những hoạt động chăm sóc khách hàngđối với loại khách hàng này như gửi thư, các hoạt động tư vấn nếu công ty có yêucầu

+ Đối với doanh nghiệp ngoài quốc doanh, đây là loại hình doanh nghiệp cótính năng động rất cao Sự thành công trong quảng cáo là cần thiết khi thực hiệnmột chiến dịch quảng cáo Đối với loại khách hàng này công ty đã có những hoạtđộng tiếp xúc để chăm sóc khách hàng mạnh hơn và nhiều hơn, vì các đối thủ cạnhtranh đều lấy loại khách hàng này là khách hàng mục tiêu của mình, vì các doanhnghiệp liên doanh nước ngoài chủ yếu làm việc với các công ty quảng cáo nướcngoài hoặc các công ty có sự tham gia của quảng cáo nước ngoài

+ Đối với loại khách hàng thứ ba là các tổ chức phi kinh tế, loại khách hàngnày chủ yếu phục vụ cho việc tạo uy tín cho công ty

Bằng việc xác định khách hàng mục tiêu như vậy, nhưng khách hàng trongquảng cáo khác so với khách hàng của các công ty sản xuất, mỗi khách hàng lại cómột đặc điểm riêng, yêu cầu riêng cần đáp ứng Tuy có một tiêu chí riêng cho từngloại khách hàng nhưng công ty vẫn có những thay đổi đối với từng loại khách hàngcho phù hợp với hoàn cảnh hoặc là khi có yêu cầu từ phía họ

Ngoài ra công ty đang có một lượng khách hàng vãng lai khá lớn, mục tiêu củacông ty đối với loại khách hàng này là biến họ thành khách hàng quen thuộc củacông ty bằng các hoạt động chăm sóc khách hàng nhiều hon đối với loại khách hàngkhá tiềm năng này

Các khách hàng của công ty được phân ra làm nhiều đoạn để có thể quản lý vàthực hiên các chính sách riêng cho từng đối tượng khách hàng

Có rất nhiều các phân khúc thị trường và mỗi một cách phân khúc lại phù hợptrong từng thời điểm và hoàn cảnh khác nhau đối với từng doanh nghiệp lại khônggiống nhau dù sử dụng cách phân khúc nào doanh nghiệp cũng cần lưu ý đến cáchiến số trong việc phân khúc đó là các yếu tố để phân biệt giữa khách hàng trongmột phân khúc này với khách hàng tại một phân khúc khác Từ đó doanh nghiệp cóthể xác định được ai là khách hàng tiềm năng ai không phải là khách hàng tiềm