(Luận văn) giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu vietpearl group tại thị trường bất động sản thành phố hồ chí minh

t to BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ng hi ep o0o w n lo ad ju y th yi VƯƠNG MỸ LINH pl n ua al va n GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU fu ll VIETPEARL GROUP TẠI THỊ TRƯỜNG BẤT ĐỘNG SẢN m oi THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH at nh z z k jm ht vb om l.c gm LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ an Lu n va ey t re Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2018 t to BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ng hi ep o0o w n lo ad ju y th yi pl VƯƠNG MỸ LINH al n ua GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU n va VIETPEARL GROUP TẠI THỊ TRƯỜNG BẤT ĐỘNG SẢN ll fu THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH oi m at nh z Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh (Hướng ứng dụng) z n va TS ĐINH CÔNG KHẢI an Lu NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: om l.c gm LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ k jm ht vb Mã số: 8340101 ey t re Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2018 LỜI CAM ĐOAN t to ng hi ep Tôi xin cam đoan luận văn mang đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vietpearl Group thị trường bất động sản thành phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu tơi hồn thành hướng dẫn khoa học TS Đinh Công Khải w Toàn số liệu luận văn thu thập sử dụng cách trung thực trích dẫn đầy đủ tên tác giả, cơng trình nghiên cứu Kết nghiên cứu hồn thành luận văn khơng chép từ cơng trình nghiên cứu hay từ luận văn khác công bố nơi khác trước n lo ad ju y th yi pl Thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm 2018 al n ua Tác giả luận văn n va ll fu oi m Vương Mỹ Linh at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re MỤC LỤC t to ng hi TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ep w n lo ad PHẦN MỞ ĐẦU ju y th CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG LĨNH VỰC BẤT ĐỘNG SẢN yi Lý thuyết thương hiệu pl 1.1 Các quan điểm thương hiệu 1.1.2 Ý nghĩa thương hiệu doanh nghiệp n ua Tổng quan giá trị thương hiệu 10 n va 1.2 al 1.1.1 Giá trị thương hiệu 10 1.2.2 Lợi ích nâng cao giá trị thương hiệu 12 ll oi m Một số thành phần giá trị thương hiệu 13 nh 1.3 fu 1.2.1 Nhận biết thương hiệu - Brand Awareness 15 1.3.2 Liên tưởng thương hiệu – Brand Association 17 1.3.3 Chất lượng cảm nhận – Perceived Quality 18 1.3.4 Sự trung thành thương hiệu - Brand Loyalty 20 1.3.5 Tài sản đăng ký độc quyền – Proprietary Assets 23 1.3.6 Niềm tin thuơng hiệu – Brand trust 23 at 1.3.1 z z k jm ht vb l.c gm om 1.4 Đề xuất yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu bất động sản Vietpearl Group 25 an Lu 1.4.1 Đề xuất yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu 25 1.4.2 Thang đo nghiên cứu đề xuất 27 n ey t re 2.1 Giới thiệu Vietpearl Group thương hiệu Vietpearl Group thị trường bất động sản thành phố Hồ Chí Minh 43 va CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VIETPEARL GROUP TRONG THỊ TRƯỜNG BẤT ĐỘNG SẢN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 43 t to 2.1.1 Tổng quan Vietpearl Group 43 2.1.2 Tổng quan thương hiệu Vietpearl Group 46 ng 2.1.3 Thực trạng công tác xây dựng phát triển thương hiệu Tập đoàn Vietpearl 47 hi ep 2.2 Thực trạng giá trị thương hiệu Vietpearl Group thị trường bất động sản thành phố Hồ Chí Minh 58 w n 2.2.1 lo ad 2.2.2 Thu thập liệu 59 Xử lý liệu 59 Nhận biết thương hiệu 62 yi 2.3.1 ju y th 2.3 Giá trị thương hiệu Vietpearl Group thị trường bất động sản thành phố Hồ Chí Minh 62 pl Chất lượng cảm nhận 65 2.3.3 Sự trung thành thương hiệu 69 2.3.4 Niềm tin thương hiệu hiệu 73 n ua al 2.3.2 n va ll fu CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VIETPEARL GROUP TẠI THỊ TRƯỜNG BẤT ĐỘNG SẢN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 79 oi m Định hướng mục tiêu phát triển Vietpearl Group 79 at nh 3.1 z 3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vietpearl Group thị trường bất động sản thành phố Hồ Chí Minh 80 z vb Giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu 80 3.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận 83 3.2.3 Giải pháp nâng cao trung thành thương hiệu 85 3.2.4 Giải pháp nâng cao niềm tin thương hiệu 89 k jm l.c gm 3.3 ht 3.2.1 Kiến nghị 91 om PHẦN KẾT LUẬN 93 an Lu n va TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC ey t re DANH MỤC BẢNG t to ng hi Bảng 1.1: Tổng hợp số thành phần giá trị thương hiệu thường sử dụng nghiên cứu tác giả nước 25 Bảng 1.2: Thang đo yếu tố Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) 28 Bảng 1.3: Thang đo yếu tố Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) 29 Bảng 1.4: Thang đo yếu tố Sự trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) 30 Bảng 1.5: Thang đo yếu tố Niềm tin thương hiệu (Brand Trust) 30 Bảng 1.6: Thang đo Tổng thể giá trị thương hiệu (Overall Brand Equity) 31 Bảng 1.7 Thang đo áp dụng 38 Bảng 2.1 Bảng tổng hợp mô tả mẫu khảo sát 61 Bảng 2.2 Thực trạng yếu tố Nhận biết thương hiệu 63 Bảng 2.3 Thực trạng ngân sách chi cho quảng cáo (ĐVT: VNĐ) 63 Bảng 2.4 Kết vấn yếu tố “Chiêu thị” 65 Bảng 2.5 Thực trạng yếu tố chất lượng cảm nhận 66 Bảng 2.6 Thống kê số khách cần chăm sóc tư vấn pháp lý 67 Bảng 2.7 Thống kê số khách hàng cần tư vấn lại 68 Bảng 2.8 Kết vấn yếu tố “Con người” 68 Bảng 2.9 Thực trạng yếu tố Sự trung thành thương hiệu 69 Bảng 2.10 Kết vấn yếu tố “Giá” 71 Bảng 2.11 Số khách phải đóng cho ngân hàng đặt chổ mua hộ 72 Bảng 2.12 Kết vấn yếu tố “Quy trình” 72 Bảng 2.13 Các nguyên tắc gia hạn toán 73 Bảng 2.14 Thực trạng yếu tố niềm tin thương hiệu 74 Bảng 2.15 Kết vấn yếu tố “Sản phẩm” 75 Bảng 2.16 Kết vấn yếu tố “Phân phối” 76 Bảng 2.17 Thực trạng tổng thể giá trị thương hiệu Vietpearl Group 77 Bảng 3.1 Một số trang báo điện tử triển khai viết quảng cáo thương hiệu 81 Bảng 3.2 Tổng hợp kênh có lượng người xem lớn 82 Bảng 3.3 Bộ tiêu chuẩn khu nhà mẫu 82 Bảng 3.4 Khung chiết khấu quà tặng cho khánh hàng 86 Bảng 3.5 Biểu phí chuyển nhượng số trường hợp đặc biệt (Tỷ lệ tổng giá trị trước thuế sản phẩm) 87 Bảng 3.6 Nguyên tắc gia hạn toán 88 ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ t to ng hi Hình 1.1 Các quan điểm thương hiệu sản phẩm ep Hình 1.2: Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu tác giả đề xuất 27 w Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức Vietpearl Group 46 n lo Hình 2.2: Một số ngân hàng có liên kết hỗ trợ với Vietpearl Group 51 ad Hình 2.3 Biểu đồ doanh thu mảng bất động sản năm 2014 đến năm 2017 52 ju y th Hình 2.4 Biểu đồ tổng sản phẩm bất động sản từ năm 2014 đến năm 2017 52 yi Hình 2.5: Một số thương hiệu Sàn giao dịch mà Vietpearl Group hợp tác bán hàng 53 pl Hình 2.6 Biểu đồ tỷ lệ khách hàng đánh giá tốt cho nhân viên kinh doanh sản phẩm bất động sản thương hiệu Vietpearl Group 57 ua al n Hình 2.7 Biểu đồ tỷ lệ khách hàng đánh giá tốt cho nhân viên chăm sóc khách hàng Vietpearl Group 57 va n Hình 2.8 Biểu đồ tỷ lệ độ tuổi khách hàng khảo sát 60 ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re t to ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re PHẦN MỞ ĐẦU t to Lý chọn đề tài ng hi Theo báo cáo kinh tế vĩ mô Việt Nam từ năm 2009 đến 2017 Trung tâm ep Nghiên cứu Kinh tế Chính sách (VEPR) – thuộc Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc Gia Hà Nội, khủng hoảng kinh tế giới năm 2008 phần ảnh w n hưởng đến kinh tế Việt Nam khiến tình trạng bất ổn kinh tế vĩ mô gia tăng, lạm lo ad phát leo thang, thâm hụt thương mại hàng hóa thâm hụt cán cân vãng lai lớn, rủi ju y th ro hệ thống tài ngân hàng tăng, tháo chạy quỹ đầu tư bất động yi sản… Đến nay, kinh tế Việt Nam phát triển với tốc độ ổn định, pl thị trường bất động sản thị trường có đóng góp lớn vào al ua phát triển Theo số liệu ước tính Viện Khoa học Thống kê – Tổng cục n Thống kê Việt Nam dân số tỉnh thành ngày tăng, theo ước tính va n đến ngày 22/03/2017 95 triệu dân, nhiên mức sống người dân ngày fu ll tăng, điều làm cho nhu cầu nhà hay hộ tăng lên tương ứng m oi nước nói chung thị trường bất động sản lớn nước thành phố at nh Hồ Chí Minh nói riêng z z Nắm bắt nhu cầu nhà người dân ngày tăng cao, doanh vb ht nghiệp bất động sản nỗ lực khía cạnh để có chỗ k jm đứng thị trường ngành, tạo vị vững tâm trí gm khách hàng Một khía cạnh mà doanh nghiêp quan tâm om trung thành khách hàng doanh nghiệp l.c hoạt động marketing doanh nghiệp nhằm tăng thị phần có an Lu Vietpearl Group tập đoàn bất động sản phát triển 10 năm đầy biến giới nay, áp lực cạnh tranh ngành không ngừng tăng lên Chính ey cần phải có chiến lược phù hợp độc đáo nhằm nâng cao giá trị t re vậy, để trì phát triển vị thị trường, Cơng ty n va động kinh tế giới Tuy nhiên, tốc độ hội nhập vào kinh tế thương hiệu tâm trí khách hàng, điều làm cho vị t to doanh nghiệp cao thị trường ng hi Những năm gần đây, khách hàng muốn sở hữu sản phẩm chất ep lượng từ chủ đầu tư có uy tín thị trường; nhiên Tập đoàn Vietpearl w dường tập trung vào marketing cho sản phẩm chủ yếu, chưa n trọng đến thương hiệu công ty, điều làm cho khách hàng phải tìm hiểu lo ad sâu thương hiệu công ty đến định mua hàng, điều làm y th ảnh hưởng đến doanh số công ty Minh chứng cho điều số liệu thu thập ju yi sau chiến dịch marketing cho sản phẩm hộ Kingsway Tower pl năm 2017 Phịng Marketing, cụ thể, có 40% khách hàng có quan tâm tìm al n ua hiểu dự án lại đến thương hiệu Vietpearl Group n va Theo báo cáo tổng kết năm 2017 Phòng Marketing, Vietpearl Group ll fu chiếm thị phần khoảng 6,7% vào năm 2015 số thay đổi không đáng oi m kể vào năm 2016 7% năm 2017 7,2% Thị phần thấp phần nh khách hàng đến thương hiệu Vietpearl Group, thời gian dài at công ty hoạt động đầu tư, đẩy mạnh, xúc tiến thương hiệu z z làm cho giá trị thương hiệu công ty thị trường bất động sản thành phố Hồ jm ht vb Chí Minh yếu k Thành phố Hồ Chí Minh thị trường lớn nước, đầu tàu kinh tế gm chiếm tỷ lệ lớn tỷ trọng thương mại – dịch vụ Các chiến lược marketing, hay l.c kiện nhằm thúc đẩy bán hàng thường thực thành phố Hồ Chí Minh om trước tiên, sau nhân rộng nước Việc có vị ngành động sản biết đến tiến hành mua dự án mà chưa có đánh giá sâu gốc rễ ey dừng lại việc làm để khách hàng có nhu cầu mua hay đầu tư bất t re Group, công ty đưa nhiều chiến lược, chiến lược n nước trương lai Nhằm xây dựng phát triển thương hiệu Vietpearl va Vietpearl Group đầu tư, phát triển kinh doanh dự án bất động sản an Lu bất động sản thành phố Hồ Chí Minh tạo bước đệm đầy mạnh mẽ cho 12 BL3 Tôi không mua thương hiệu khác Vietpearl Group có t to thị trường ng Niềm tin thương hiệu hi ep 13 BT1 w n 14 BT2 Chủ sở hữu người đứng sau Vietpearl Group đáng tin tưởng Tơi tin tưởng vào thương hiệu Vietpearl Group lo ad BT3 16 BT4 17 BT5 Thương hiệu Vietpearl Group mang lại cho tự tin y th 15 ju chắn việc sử dụng sản phẩm yi Thương hiệu Vietpearl Group thực nỗ lực làm tơi pl ua al hài lịng Thương hiệu Vietpearl Group không làm thất n n ll fu Tổng thể giá trị thương hiệu va vọng OBE1 thương hiệu khác sản phẩm chúng at tương tự nh 18 oi m Dường hợp lý lựa chọn Vietpearl Group thay z z Ngay thương hiệu khác có đặc điểm, tính giống với thương hiệu Vietpearl Group, tơi thích k jm chọn thương hiệu Vietpearl Group ht OBE2 vb 19 OBE3 Nếu có thương hiệu khác tốt thương hiệu gm 20 l.c Vietpearl Group, tơi thích chọn Vietpearl Group OBE4 hiệu Vietpearl Group, dường khôn ngoan lựa chọn Vietpearl Group an Lu 21 om Nếu thương hiệu khác không khác so với thương n va ey t re PHỤ LỤC t to ng DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM GIAI ĐOẠN hi ep Xin chào anh/chị! w Tôi Vương Mỹ Linh, học viên cao học khóa K25 Trường Đại học Kinh tế n lo thành phố Hồ Chí Minh Hiện nay, với mục đích nghiên cứu, tơi thực đề ad tài nghiên cứu giải pháp nâng cao giá trị thương cho Tập đoàn Vietpearl thị y th trường bất động sản thành phố Hồ Chí Minh Rất mong anh/chị dành chút thời ju yi gian để trả lời số câu hỏi sau Các câu trả lời ý kiến đóng góp pl al anh/chị có giá trị ý nghĩa, khơng có ý kiến sai, tồn ý kiến n ua anh/chị góp phần vào thành công nghiên cứu va n Tôi xin chân thành cảm ơn! ll fu oi m Phần I: Giới thiệu việc at nh Anh/chị vui lòng giới thiệu thân như: Họ & tên, đơn vị công tác, công z z ht vb Phần II: Tiến hành thảo luận l.c gm biểu Phụ lục 2) Anh/chị vui lòng cho biết: k jm Sau phát biểu mục với thương hiệu Vietpearl Group (Phát Phát biểu vừa có làm anh/chị có khó hiểu hay khơng? Tại sao? - Nếu anh/chị có muốn thay đổi phát biểu để dễ hiểu khơng? - Anh/chị có muốn bổ sung cho phát biểu vừa hay khơng? - Anh chị có muốn bổ sung thêm yếu tố thương hiệu ảnh hưởng om - an Lu n va đến khách hàng họ có nhu cầu mua/đầu tư vào bất động sản hay không? ey t re Danh sách chuyên gia tham gia thảo luận nhóm: t to ng STT Họ tên SĐT/Email Đơn vị cơng tác Trưởng phịng Cơng ty CP KD Marketing BĐS Đất Phù Sa Chuyên viên Công ty CP Địa Kinh doanh Ốc Kim Oanh Phó phịng dự Ngân hàng Xây án dựng (CB Bank) hi Chức vụ ep Nguyễn 0908.38.38.15 w Thu Thủy n lo Nguyễn ad Thị Kiều 0938.68.44.68 pl Bình yi Trần Hữu ju y th Oanh 0936.880.852 Đơn vị liên quan Sàn phân phối BĐS Ngân hàng Trâm Anh gmail.com Võ Thụy hongvo@baolon Hồng gland.com.vn Nguyễn Tinhnguyenbds2 Văn Tình 27@gmail.com Nguyễn nguyenphucduy7 Phúc Duy 9@gmail.com Tập đồn Hà Đơ kinh doanh n fu Chuyên viên Bao Long Land ll Chủ đầu Tư oi m Chuyên viên nh Nhà đầu tư at BĐS z k jm ht vb Kế toán z tramanhbuibui@ Phó phịng va Bùi Thị n ua al om l.c gm an Lu n va ey t re PHỤ LỤC t to ng BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT GIAI ĐOAN hi ep Xin chào anh/chị! w Tôi Vương Mỹ Linh, học viên cao học khóa K25 Trường Đại học Kinh tế thành n lo phố Hồ Chí Minh Hiện nay, với mục đích nghiên cứu, tơi thực đề tài ad y th nghiên cứu giải pháp nâng cao giá trị thương cho Tập đoàn Vietpearl thị ju trường bất động sản thành phố Hồ Chí Minh Rất mong anh/chị dành chút thời yi gian để trả lời số câu hỏi sau Các câu trả lời ý kiến đóng góp pl ua al anh/chị có giá trị, ý nghĩa góp phần vào thành cơng nghiên cứu n n va Tôi xin chân thành cảm ơn! ll fu oi m PHẦN I: THÔNG TIN NGƯỜI TRẢ LỜI at nh Họ & tên: z z SĐT/Email: vb □ Khác k □ Nữ jm □ Nam ht S1 Vui lòng cho biết anh/chị gm □ Từ 26 – 35 □ Từ 36 - 50 □ >50 tuổi □Từ 20 – 50tr □ > 50tr ey chủ đầu tư chưa? t re S4 Anh/chị nghe qua dự án hộ chung cư Vietpearl Group làm n □ Từ 10 – 20 tr va □