(Luận văn) giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu công ty tnhh một thành viên đầu tư và xây dựng tân thuận đến năm 2025

t to ng hi BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ep TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH w n lo ad ju y th NGUYỄN HÀ BẢO THẮNG yi pl n ua al va n GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU fu ll CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN ĐẦU TƯ VÀ oi m at nh XÂY DỰNG TÂN THUẬN ĐẾN NĂM 2025 z z k jm ht vb gm LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ om l.c n a Lu n va y te re th Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018 t to ng hi ep BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH w n lo ad NGUYỄN HÀ BẢO THẮNG ju y th yi pl GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ua al CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN ĐẦU TƯ VÀ n va n XÂY DỰNG TÂN THUẬN ĐẾN NĂM 2025 ll fu oi m nh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) at z Mã số: 8340101 z jm ht vb k LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ n a Lu PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG om l.c gm Người hướng dẫn khoa học n va y te re Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018 th t to LỜI CAM ĐOAN ng hi ep Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ kinh tế “Giải pháp nâng cao giá trị thương w n hiệu Công ty TNHH Một Thành Viên Đầu tư Và Xây dựng Tân Thuận đến năm lo ad 2025” cơng trình nghiên cứu riêng ju y th Các số liệu luận văn thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý trung thực khách quan không chép cơng yi pl trình nghiên cứu trước ua al n TP.Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 10 năm 2018 va Người thực luận văn n ll fu oi m at nh Nguyễn Hà Bảo Thắng z z k jm ht vb om l.c gm n a Lu n va y te re th t to MỤC LỤC ng hi ep w TRANG PHỤ BÌA n LỜI CAM ĐOAN lo ad MỤC LỤC y th DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ju DANH MỤC CÁC BẢNG yi pl DANH MỤC CÁC HÌNH ua al TĨM TẮT n MỞ ĐẦU va Lý chọn đề tài n ll fu Mục tiêu nghiên cứu oi m Đối tượng phạm vi nghiên cứu nh Phương pháp nghiên cứu at Kết cấu luận văn z z CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU vb 1.1 Khái niệm thương hiệu ht jm 1.2 Những đặc điểm bật thương hiệu k 1.3 Những chức thương hiệu gm 1.3.1 Chức thương hiệu từ quan điểm khách hàng om l.c 1.3.2 Chức thương hiệu từ quan điểm doanh nghiệp 1.4 Các thành phần thương hiệu a Lu 1.5 Các khái niệm giá trị thương hiệu 11 n 1.6 Các mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu 12 th Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 15 y 1.6.4 Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ te re 1.6.3 Mơ hình giá trị thương hiệu Keller (1996) 14 n 1.6.2 Mơ hình giá trị thương hiệu Aaker (1996) 13 va 1.6.1 Mơ hình giá trị thương hiệu Lassar cộng (1995) 12 t to 1.7 Các thành phần giá trị thương hiệu Công ty Tân Thuận 15 ng 1.7.1 Mức độ nhận biết thương hiệu 17 hi ep 1.7.2 Lòng ham muốn thương hiệu 19 1.7.3 Thái độ chiêu thị 20 w n 1.7.4 Chất lượng cảm nhận 20 lo ad CHƯƠNG THỰC TRẠNG VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY y th TÂN THUẬN 23 ju 2.1 Tổng quan Công ty Tân Thuận 23 yi 2.1.1 Giới thiệu sơ lược Công ty Tân Thuận 23 pl ua al 2.1.2 Nguồn vốn-tài sản 24 n 2.1.3 Mơ hình tổ chức nhân 25 n va 2.1.4 Tình hình sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2012-2017 27 ll fu 2.2 Tổng quan kết nghiên cứu giá trị thương hiệu Công ty Tân Thuận oi m 27 2.2.1 Thông tin mẫu khảo sát 27 nh at 2.2.2 Kết kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 29 z 2.2.3 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 29 z ht vb 2.3 Thực trạng giá trị thương hiệu Công ty Tân Thuận 30 jm 2.3.1 Thực trạng nhận biết thương hiệu 31 k 2.3.2 Thực trạng lòng ham muốn thương hiệu 34 gm 2.3.3 Thực trạng thái độ chiêu thị 37 om l.c 2.3.4 Thực trạng chất lượng cảm nhận 40 2.4 Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Công ty Tân Thuận 42 a Lu 2.4.1 Đánh giá nhận biết thương hiệu 42 n 2.4.2 Đánh giá ham muốn thương hiệu 43 th 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 46 y CÔNG TY TÂN THUẬN 46 te re CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU n 2.4.4 Đánh giá chất lượng cảm nhận 44 va 2.4.3 Đánh giá thái độ chiêu thị 44 t to 3.1.1 Chính sách nhà nước có ảnh hưởng đến thị trường bất động sản 46 ng 3.1.2 Định hướng phát triển Công ty Tân Thuận đến năm 2025 48 hi ep 3.1.2.1 Mục tiêu chung 48 3.1.2.2 Mục tiêu cụ thể 48 w n 3.2 Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Công ty Tân Thuận 50 lo ad 3.2.1 Giải pháp nâng cao thái độ chiêu thị 50 y th 3.2.2 Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu 55 ju 3.2.3 Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận 60 yi 3.2.4 Giải pháp nâng cao lòng ham muốn thương hiệu 62 pl ua al KẾT LUẬN 68 n TÀI LIỆU THAM KHẢO n va PHỤ LỤC ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm n a Lu n va y te re th t to DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ng hi ep w STT CHỮ VIẾT TẮT DIỄN GIẢI n lo AMA American Marketing Association BĐS Bất động sản ad Bộ tài CBRE Community-Based Research and Evaluation CSH Chủ sở hữu DT EFA ISO KDC 10 LN Lợi nhuận 11 NQ Nghị 12 QĐ Quyết định 13 TNHH MTV Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên 14 TT Thông tư 15 TTg Thủ tướng 16 UBND Ủy Ban Nhân Dân 17 VAT Value Added Tax yi BTC ju y th pl al ua Doanh thu n Exploratory Factor Analysis n va International Organization for Standardization fu ll Khu dân cư oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm n a Lu n va y te re th t to DANH MỤC CÁC BẢNG ng hi ep w n Bảng lo ad 1.1 Tên bảng Trang Chức thương hiệu khách hàng 10 1.3 Bảng tổng hợp thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu 16 2.1 Một số tiêu kết sản xuất kinh doanh doanh nghiệp 2.2 Bảng tóm tắt thống kê mẫu nghiên cứu 28 2.3 Kết xử lý đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha 29 2.4 Kết tóm tắt đánh giá khách hàng 2.5 Thực trạng mức độ nhận biết thương hiệu 2.6 Doanh thu số doanh nghiệp bất động sản yi Các tiêu chí lựa chọn thành phần thương hiệu ju y th 1.2 pl n ua al va 30 n fu 31 ll m 32 oi Một số thương hiệu BĐS niêm yết sàn chứng nh khoán 33 at 2.7 27 z Thực trạng lòng ham muốn thương hiệu 2.9 Giá BĐS số công ty BĐS năm 2017 vb 35 jm ht Tỷ lệ giao dịch thành công khách đến giao dịch trụ sở 36 gm Công ty Tân Thuận tháng đầu năm 2017 k 2.10 34 z 2.8 Thực trạng thái độ chiêu thị 37 2.12 Số lượng chương trình quảng cáo Cơng ty Tân Thuận 2.13 Chính sách khuyến Cơng ty áp dụng 2.14 Thực trạng chất lượng cảm nhận 2.15 Cam kết tiến độ dự án Công ty Tân Thuận 41 3.1 Dự báo kết hoạt động Công ty Tân Thuận đến năm 2025 48 3.2 Công tác cần triển khai đội ngũ bán hàng 51 3.3 Chi phí đề xuất cho hoạt động marketing năm 2019 54 om l.c 2.11 38 a Lu 39 40 n n va y te re th t to ng 3.4 hi ep 3.5 w 3.6 n lo ad 3.7 Kinh phí dự trù cho việc xây dựng nhận dạng thương hiệu 57 thiết kế web Công ty Tân Thuận Bảng kinh phí dự trù cho việc liên kết với sàn BĐS 58 Bảng đề xuất cử nhân viên học bổ sung nghiệp vụ chun 61 mơn Chương trình chăm sóc khách hàng đề xuất cho năm 2019 63 ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm n a Lu n va y te re th t to DANH MỤC CÁC HÌNH ng hi ep Tên hình Trang w Vai trị thương hiệu từ quan điểm doanh nghiệp 1.2 Mơ hình giá trị thương hiệu Lassar 13 Mơ hình giá trị thương hiệu Aaker 13 n 1.1 ad Hình lo 1.3 y th 14 Mơ hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị yi 15 pl 1.5 Mơ hình giá trị thương hiệu Keller ju 1.4 Logo Công ty 23 2.2 Sơ đồ tổ chức Công ty Tân Thuận 25 3.1 Sơ đồ tổ chức phòng nghiên cứu thị trường n va 2.1 n ua al Mai Trang ll fu 64 oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm n a Lu n va y te re th t to ng Stt Thang đo gốc Điều chỉnh Lý hi ep Tôi tin mua bất động sản Tân Tôi chọn mua bất động sản Thuận xứng đáng đồng tiền Công ty Tân Thuận Dễ hiểu w thương hiệu khác giá phải n Khả mua Tân Thuận lo ad 10 cao Gần giống stt Loại bỏ 11 y th động sản, mua Tân động sản, chọn mua Rõ nghĩa yi 11 ju Tôi nghĩ rằng, mua bất Tôi nghĩ rằng, mua bất Công ty Tân Thuận ua al Xác suất mua bất động n 12 pl Thuận 11 n va sản Tân Thuận cao Gần giống stt Loại bỏ Đề xuất nh Bổ sung z z Đề xuất vb nhóm thảo luận k jm ht Tân Thuận có kết nối giao Bổ sung thông thuận tiện Tân Thuận gần chợ, trường Bổ sung gm Bất động sản Cơng ty 16 nhóm thảo luận at Tân Thuận có vị trí địa lý tốt oi Bất động sản Công ty Bất động sản Công ty 15 11 m bất động sản Tân Thuận Gần giống stt Loại bỏ ll 14 Tôi tin rằng, muốn mua fu 13 Đề xuất nhóm thảo luận l.c học, bệnh viện om Các quảng cáo Công ty Công ty Tân Thuận thường n a Lu Thái độ chiêu thị Tân Thuận thường xuyên xuyên có chương trình Các quảng cáo Cơng ty Giữ ngun y th Tân Thuận hấp dẫn te re 18 n quảng cáo Dễ hiểu va 17 t to ng Stt Thang đo gốc Điều chỉnh hi ep Tôi thích quảng cáo 19 Cơng ty Tân Thuận Lý Giữ nguyên w Các chương trình khuyến Công ty Tân Thuận thường n mại Công ty Tân Thuận xun có chương trình ad thường xuyên lo 20 Dễ hiểu khuyến y th mại Công ty Tân Thuận Giữ nguyên yi 21 ju Các chương trình khuyến pl al hấp dẫn chương trình khuyến mại Giữ ngun Cơng ty Tân Thuận n va 22 n ua Tơi thích tham gia ll fu Chất lượng cảm nhận nh 23 oi m Bất động sản Tân Thuận cung cấp pháp lý rõ Giữ nguyên at z ràng, minh bạch z vb Tiến độ dự án bất động sản Tiến độ dự án bất động sản ht Công ty Tân Thuận Công ty Tân Thuận theo thỏa thuận a Lu khác để lựa chọn khách hàng om Tân Thuận có nhiều diện tích Giữ nguyên riêng tùy dự án l.c 25 thỏa thuận gm Bất động sản Công ty k theo cam kết jm 24 cơng ty có va 26 n Bất động sản Công ty Tân Thuận có sở hạ tầng Giữ nguyên n Tân Thuận có vị trí địa lý tốt Loại bỏ Trùng ý với Stt 14 th 27 y Bất động sản Cơng ty te re hồn thiện t to ng Stt Thang đo gốc Điều chỉnh Lý hi ep Một cách tổng quát, chất 28 lượng bất động sản Công Giữ nguyên w ty Tân Thuận cao n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm n a Lu n va y te re th t to ng PHỤ LỤC 04 DANH SÁCH THẢO LUẬN NHÓM hi ep Stt Họ tên Chức vụ w n lo ad Trần Tấn Hải Phó Tổng giám đốc Nguyễn Thị Ngọc Bích Kế tốn trưởng Nguyễn Quang Hải Trưởng Phịng Hành Chánh Nhân Lực Ngơ Thị Ngoan Phó trưởng Phịng Hành Chánh Nhân Lực ju y th yi Nguyễn Xuân Tùng Trưởng Phòng Kinh Tế Tổng Hợp pl al Văng Tiếng Cường Phó trưởng Phòng Kinh Tế Tổng Hợp Hà Thị Ngọc Bích Khách hàng Âu Thị Cẩm Lệ Thân Hữu Diệp 10 Phạm Trung Hiếu 11 Trần Uyên Linh n ua va n Khách hàng fu ll Nhân viên Sale Công ty Đất Xanh oi m Khách hàng nh Khách hàng at z z k jm ht vb om l.c gm n a Lu n va y te re th t to ng PHỤ LỤC 05 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG hi ep I Phương pháp chọn mẫu w Khảo sát tiến hành theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện n lo II Đối tượng khảo sát ad Khách hàng đến tìm hiểu thơng tin giao dịch trụ sở Công ty Tân Thuận y th TP.HCM ju yi III Kích thước mẫu pl Theo Hair cộng (2006) kích thước mẫu tối thiểu phải 50, tốt 100 al n ua tỷ lệ quan sát/ biến đo lường 5:1, tức biến đo lường cần tối thiểu quan sát n 21*5 = 105 trở lên va (Nguyễn Đình Thọ cộng sự, 2011) Với 21 biến quan sát kích thước mẫu dự tính fu ll Nghiên cứu cỡ mẫu Roger (2006) thực cho thấy cỡ mẫu tối thiểu áp dụng m oi nghiên cứu thực hành từ 150 - 200 Nhằm giảm sai số chọn mẫu, tiêu at nh chí thực khảo sát điều kiện cho phép việc thu thập nhiều liệu nghiên cứu tốt, giúp tăng tính đại diện cho tổng thể Do đó, kích thước mẫu mà z k jm ht Bảng câu hỏi chia làm phần vb IV Thiết kế bảng câu hỏi: z tác giả lựa chọn 150 mẫu gm Phần 1: Thơng tin cá nhân để phân tích đối tượng trả lời khảo sát Phần 2: Các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Công ty Tân Thuận om a Lu V Phương pháp thu thập liệu l.c theo mơ hình đề xuất nghiên cứu Tác giả tiến hành khảo sát thông qua việc gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến khách hàng n y te re Dữ liệu thu thập xử lý phần mềm SPSS 23.0 để phân tích thuộc tính n VI Phương pháp xử lý phân tích liệu va đến tìm hiểu thơng tin giao dịch trụ sở Công ty Tân Thuận TP.HCM độ học vấn, thu nhập th mẫu nghiên cứu (các thông tin đối tượng khảo sát) gồm: Giới tính, tuổi, trình t to ng Thống kê mô tả: Thống kê mô tả đặc điểm đối tượng vấn thống kê hi ep câu trả lời đặc điểm giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ w Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha n lo Phân tích Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ ad số Cronbach’s Alpha loại bỏ biến có tương quan biến tổng (Item-Total y th correlation) nhỏ ju yi Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên khoảng [0,1] Một thang đo có độ pl tin cậy tốt biến thiên khoảng [0.70, 0.80] Nếu Cronbach’s Alpha >=0.60 al n ua thang đo chấp nhận mặt độ tin cậy Theo Nunnally Bernstein (1994), va biến đo lường có hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh (Corrected item - total n correlation) lớn 0.3 biến đạt u cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Như fu ll vậy, phân tích Cronbach’s Alpha ta loại bỏ thang đo có hệ số nhỏ (α m oi