(Luận văn) giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu công ty cổ phần phân phối khí thấp áp dầu khí việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM t to ng hi ep w n lo ad ju y th yi Trần Quốc Phong pl al n ua GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU va CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI KHÍ THẤP ÁP DẦU KHÍ n fu ll VIỆT NAM oi m at nh z z vb k jm ht LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ om l.c gm an Lu n va ey t re Tp Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM t to ng hi ep Trần Quốc Phong w n lo ad ju y th GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU yi CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI KHÍ THẤP ÁP DẦU KHÍ pl n ua al VIỆT NAM n va ll fu Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh oi m Mã số: 60.34.05 at nh z LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ z k jm ht vb om l.c gm NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỔ TIẾN DŨNG an Lu n va ey t re Tp Hồ Chí Minh – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN t to ng Tôi xin cam đoan tất nội dung Luận văn hồn tồn hình hi ep thành phát triển từ quan điểm cá nhân tơi, hướng dẫn khoa học PGS.TS Hồ Tiến Dũng Các số liệu kết có Luận w văn hoàn toàn trung thực n lo ad Tác giả luận văn ju y th yi Trần Quốc Phong pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re MỤC LỤC t to ng Trang phụ bìa hi ep Lời cam đoan Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt w n Danh mục bảng lo ad Danh mục hình y th ju LỜI CAM ĐOAN yi pl MỞ ĐẦU al Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu luận văn n ua n va ll fu oi m at nh z z CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU vb jm ht 1.1 Giới thiệu k 1.2 Tổng quan thương hiệu gm l.c 1.2.1 Một số khái niệm om 1.2.1.1 Khái niệm thương hiệu an Lu 1.2.1.2 Giá trị thương hiệu ey 1.2.2.2 Đối với doanh nghiệp 11 t re 1.2.2.1 Đối với người tiêu dùng n 1.2.2 Vai trò thương hiệu va 1.2.1.3 Các thành phần giá trị thương hiệu 1.2.3 Một số mơ hình nghiên cứu để xây dựng phát triển thương hiệu t to 12 ng hi 1.2.3.1 Mơ hình định giá tài sản thương hiệu Young & Rubicam (BVA ep – Brand Asset Valuator) 12 w 1.2.3.2 Mơ hình BRANDZ Millward Brown 14 n lo 1.2.3.3 Mơ hình giá trị thương hiệu hệ thống nhận diện thương hiệu ad y th Aaker 14 ju 1.2.3.4 Mơ hình cộng hưởng thương hiệu 17 yi pl Kết luận chương 19 al n ua CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU n va CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI KHÍ THẤP ÁP DẦU KHÍ VIỆT NAM 20 ll fu 2.1 Giới thiệu 20 m oi 2.2 Tổng quan Cơng ty Cổ phần Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam nh 20 at z 2.2.1 Sơ lược Công ty Cổ phần Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt z ht vb Nam 20 k jm 2.2.1.1 Giới thiệu chung 20 l.c gm 2.2.1.2 Các hoạt động Cơng ty Cổ phần Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam 23 om 2.2.2 Tình hình kết kinh doanh Cơng ty Cổ phần Phân phối Khí an Lu thấp áp Dầu khí Việt Nam 24 ey 2.3.2 Quy trình nghiên cứu 28 t re 2.3.1 Thiết kế nghiên cứu 26 n thấp áp Dầu khí Việt Nam 26 va 2.3 Đánh giá khách hàng thương hiệu Công ty Cổ phần Phân phối Khí 2.3.3 Mơ hình nghiên cứu 29 t to 2.3.4 Kết nghiên cứu 33 ng hi 2.4 Đánh giá chung thực trạng thương hiệu Công ty Cổ phần Phân phối ep Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam 48 w 2.4.1 Ưu điểm 48 n lo ad 2.4.2 Hạn chế nguyên nhân 57 ju y th Kết luận chương 61 yi CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY pl ua al CỔ PHẦN PHÂN PHỐI KHÍ THẤP ÁP DẦU KHÍ VIỆT NAM 62 n 3.1 Định hướng phát triển PV GAS D: 62 va n 3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu PV GAS D 63 fu ll 3.2.1 Nhóm giải pháp trung thành thương hiệu 63 oi m at nh 3.2.2 Nhóm giải pháp cảm nhận chất lượng 67 3.2.3 Nhóm giải pháp nhận biết thương hiệu 71 z z ht vb 3.2.4 Nhóm giải pháp hình ảnh thương hiệu 73 k jm 3.2.5 Các giải pháp hỗ trợ 77 gm 3.3 Các kiến nghị 82 om l.c 3.3.1 Đối với Công ty mẹ PV GAS 82 3.3.2 Đối với nhà nước 82 an Lu KẾT LUẬN 85 n va ey t re DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT t to ng hi ep Cán cơng nhân viên CNG Compressed Natural Gas (Khí tự nhiên nén) CO Cacbon mono oxyt (Khí CO) DO Diesel oil (Dầu diesel) EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám w CBCNV n lo ad y th Fuel oil (Dầu nhiên liệu FO) ju FO phá) International Energy Agency (Cơ quan lượng yi pl IEA Liquidfied Petroleum Gas (khí dầu mỏ hóa lỏng) n va LPG Khu cơng nghiệp n KCN ua al quốc tế) Liquidfied Natural Gas (khí tự nhiên hóa lỏng) 11 mmBTU Million British Thermal Units (Triệu đơn vị nhiệt ll fu 10 LNG oi m at nh lượng Anh) Nitrogen oxyt 13 PV GAS Tổng cơng ty khí Việt Nam 14 PV GAS D Cơng ty Cổ Phần Phân Phối Khí thấp áp Dầu khí Việt z 12 NOx z k jm ht vb Nam Standard cubic meter (mét khối khí tiêu chuẩn) 16 SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm l.c gm 15 Sm3 om thống kê cho môn khoa học xã hội – phần mềm SPSS) Ton of oil equivalent (tấn dầu quy chuẩn) 18 WTO World Trade Organization (Tổ chức Thương mại Thế n va giới) an Lu 17 TOE ey t re DANH MỤC BẢNG t to ng Trang hi ep Bảng 2.1: Kết hoạt động sản xuất kinh doanh từ 2008 – 2012 24 Bảng 2.2: Bảng tóm tắt giai đoạn phương pháp nghiên cứu 27 w n Bảng 2.3: Bảng thống kê mô tả mẫu khảo sát 34 lo ad Bảng 2.4: Kết kiểm định Cronback Alpha cho thang đo 36 y th ju Bảng 2.5: Bảng KMO and Bartlett's Test 37 yi pl Bảng 2.6: Bảng kết giải thích phương sai tổng 37 al n ua Bảng 2.7: Bảng ma trận xoay nhân tốa 38 n va Bảng 2.8: Bảng giá trị trung bình biến thành phần Sự nhận viết ll fu thương hiệu 39 m oi Bảng 2.9: Bảng giá trị trung bình biến thành phần Hình ảnh thương at nh hiệu 40 z Bảng 2.10: Bảng giá trị trung bình biến thành phần Chất lượng cảm z ht vb nhận thương hiệu 41 jm Bảng 2.11: Bảng giá trị trung bình biến thành phần Lịng trung thành k thương hiệu 423 gm l.c Bảng 2.12 : Bảng giá trị trung bình biến thành phần Giá trị thương om hiệu tổng quát 44 an Lu Bảng 2.13: Bảng tóm tắt mơ hìnhb 46 ey t re Bảng 2.16: Bảng so sánh giá khí tự nhiên so với sản phẩm thay 51 n Bảng 2.15: Bảng kết phân tích hệ số hồi qui 46 va Bảng 2.14: Bảng kết phân tích ANOVAb 46 DANH MỤC HÌNH t to Trang ng Hình 1.1: Mơ hình thành phần Giá trị thương hiệu K.L Keller hi ep Hình 1.2: Mơ hình thành phần Giá trị thương hiệu Aaker; w Hình 1.3: Mơ tả dịng đời thương hiệu: Lưới sức mạnh thương hiệu (Young & Rubicam 13 n lo ad Hình 1.4: Tháp Năng động thương hiệu BrandDynamics (Millward Brown) 14 ju y th Hình 1.5: Các thành phần Giá trị thương hiệu (Aaker, 1991); 15 yi Hình 1.6: Sơ đồ Hệ thống nhận diện thương hiệu (Aaker, 1996) 16 pl ua al Hình 1.7: Mơ hình Cộng hưởng thương hiệu (Keller, 2009) 17 n Hình 2.1: Biểu đồ sản lượng năm 2008 – 2012 24 va n Hình 2.2: Biểu đồ so sánh doanh thu, chi phí lợi nhuận năm 2008 - 2012 25 ll fu Hình 2.3: Quy trình nghiên cứu 28 m oi Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu sử dụng đề tài 29 nh at Hình 2.5: Biểu đồ giá trị trung bình biến thành phần Sự nhận biết thương hiệu 39 z z jm ht vb Hình 2.6: Biểu đồ giá trị trung bình biến thành phần Hình ảnh thương hiệu 41 k Hình 2.7: Biểu đồ giá trị trung bình biến thành phần Chất lượng cảm nhận thương hiệu 42 l.c gm om Hình 2.8: Biểu đồ giá trị trung bình biến thành phần Lòng trung thành thương hiệu 44 an Lu Hình 2.9: Biểu đồ giá trị trung bình biến thành phần Giá trị thương hiệu tổng quát 45 ey t re Hình 2.12: Biểu đồ thể cấu lao động PV GAS D 55 n Hình 2.11: Biểu đồ thể giá khí tự nhiên so với sản phẩm thay 51 va Hình 2.10: Biểu đồ biểu diễn hồi qui phần dư chuẩn hóa 4844 MỞ ĐẦU t to Lý chọn đề tài ng hi Doanh nghiệp để tồn phát triển phụ thuộc vào nhiều yếu tố Tuy ep nhiên sau thời gian xây dựng tồn tại, để tồn lâu dài phát triển bền w vững, tất doanh nghiệp phải đầu tư vào xây dựng khẳng định thương n lo hiệu Ngày nay, bối cảnh Việt Nam gia nhập WTO, môi trường ad cạnh tranh bắt đầu thay đổi theo hướng cạnh tranh tăng dần, doanh nghiệp cần y th phải xây dựng nâng cao thương hiệu Tuy nhiên Việt Nam ju yi số doanh nghiệp Cà phê Trung Nguyên, Công ty Sữa Vinamilk…đã xây dựng pl thành cơng thương hiệu, cịn nhiều doanh nghiệp chủ quan chưa để ý tập al n ua trung vào công tác xây dựng thương hiệu, đặc biệt cơng ty cịn yếu va tố lợi từ sách nhà nước Nhưng Việt Nam gia nhập WTO, nhà nước n phải dần dỡ bỏ sách bảo hộ, doanh nghiệp kể bị động fu ll trình khẳng định thương hiệu để cạnh tranh với đối thủ Vì thời điểm m oi nay, doanh nghiệp cần phải tập trung xây dựng nâng cao giá trị thương nh at hiệu cho Việc xây dựng tìm giải pháp nâng cao thương hiệu công z ty cần vào tình hình thực tế kết hợp với việc vận dụng thích hợp sở lý z ht vb thuyết thương hiệu giá trị thương hiệu vào hoạt động doanh nghiệp k jm Vì cơng tác Cơng ty Cổ phân Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt gm Nam, đơn vị thuộc Tập đồn Dầu khí Việt Nam chun cung cấp khí tự nhiên l.c làm nhiên liệu cho khách hàng công nghiệp, hiểu rõ thực trạng công ty nên om tác giả chọn đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Công ty Cổ phân an Lu Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam” để hoàn thành luận văn đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty để tránh bị n va động tương lai nhận định Hệ thống hóa sở lý thuyết thương hiệu - Đánh giá thực trạng thương hiệu PV GAS D ey - t re Mục tiêu nghiên cứu