Luận văn thạc sĩ giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu công ty TNHH một thành viên đầu tư và xây dựng tân thuận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HÀ BẢO THẮNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN ĐẦU TƯ VÀ XÂY DỰNG TÂN THUẬN ĐẾN NĂM 2025 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HÀ BẢO THẮNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN ĐẦU TƯ VÀ XÂY DỰNG TÂN THUẬN ĐẾN NĂM 2025 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ kinh tế “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Công ty TNHH Một Thành Viên Đầu tư Và Xây dựng Tân Thuận đến năm 2025” cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu luận văn thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý trung thực khách quan khơng chép cơng trình nghiên cứu trước TP.Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 10 năm 2018 Người thực luận văn Nguyễn Hà Bảo Thắng MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH TĨM TẮT MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu luận văn CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm thương hiệu 1.2 Những đặc điểm bật thương hiệu 1.3 Những chức thương hiệu 1.3.1 Chức thương hiệu từ quan điểm khách hàng 1.3.2 Chức thương hiệu từ quan điểm doanh nghiệp 1.4 Các thành phần thương hiệu 1.5 Các khái niệm giá trị thương hiệu 11 1.6 Các mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu 12 1.6.1 Mơ hình giá trị thương hiệu Lassar cộng (1995) 12 1.6.2 Mô hình giá trị thương hiệu Aaker (1996) 13 1.6.3 Mơ hình giá trị thương hiệu Keller (1996) 14 1.6.4 Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 15 1.7 Các thành phần giá trị thương hiệu Công ty Tân Thuận 15 1.7.1 Mức độ nhận biết thương hiệu 17 1.7.2 Lòng ham muốn thương hiệu 19 1.7.3 Thái độ chiêu thị 20 1.7.4 Chất lượng cảm nhận 20 CHƯƠNG THỰC TRẠNG VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TÂN THUẬN 23 2.1 Tổng quan Công ty Tân Thuận 23 2.1.1 Giới thiệu sơ lược Công ty Tân Thuận 23 2.1.2 Nguồn vốn-tài sản 24 2.1.3 Mô hình tổ chức nhân 25 2.1.4 Tình hình sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2012-2017 27 2.2 Tổng quan kết nghiên cứu giá trị thương hiệu Công ty Tân Thuận 27 2.2.1 Thông tin mẫu khảo sát 27 2.2.2 Kết kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 29 2.2.3 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 29 2.3 Thực trạng giá trị thương hiệu Công ty Tân Thuận 30 2.3.1 Thực trạng nhận biết thương hiệu 31 2.3.2 Thực trạng lòng ham muốn thương hiệu 34 2.3.3 Thực trạng thái độ chiêu thị 37 2.3.4 Thực trạng chất lượng cảm nhận 40 2.4 Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Công ty Tân Thuận 42 2.4.1 Đánh giá nhận biết thương hiệu 42 2.4.2 Đánh giá ham muốn thương hiệu 43 2.4.3 Đánh giá thái độ chiêu thị 44 2.4.4 Đánh giá chất lượng cảm nhận 44 CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TÂN THUẬN 46 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 46 3.1.1 Chính sách nhà nước có ảnh hưởng đến thị trường bất động sản 46 3.1.2 Định hướng phát triển Công ty Tân Thuận đến năm 2025 48 3.1.2.1 Mục tiêu chung 48 3.1.2.2 Mục tiêu cụ thể 48 3.2 Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Công ty Tân Thuận 50 3.2.1 Giải pháp nâng cao thái độ chiêu thị 50 3.2.2 Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu 55 3.2.3 Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận 60 3.2.4 Giải pháp nâng cao lòng ham muốn thương hiệu 62 KẾT LUẬN 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT STT CHỮ VIẾT TẮT DIỄN GIẢI AMA American Marketing Association BĐS Bất động sản BTC Bộ tài CBRE Community-Based Research and Evaluation CSH Chủ sở hữu DT Doanh thu EFA Exploratory Factor Analysis ISO International Organization for Standardization KDC Khu dân cư 10 LN Lợi nhuận 11 NQ Nghị 12 QĐ Quyết định 13 TNHH MTV Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên 14 TT Thông tư 15 TTg Thủ tướng 16 UBND Ủy Ban Nhân Dân 17 VAT Value Added Tax DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Tên bảng Trang 1.1 Chức thương hiệu khách hàng 1.2 Các tiêu chí lựa chọn thành phần thương hiệu 10 1.3 Bảng tổng hợp thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu 16 2.1 Một số tiêu kết sản xuất kinh doanh doanh nghiệp 27 2.2 Bảng tóm tắt thống kê mẫu nghiên cứu 28 2.3 Kết xử lý đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha 29 2.4 Kết tóm tắt đánh giá khách hàng 30 2.5 Thực trạng mức độ nhận biết thương hiệu 31 2.6 Doanh thu số doanh nghiệp bất động sản 32 2.7 Một số thương hiệu BĐS niêm yết sàn chứng khốn 33 2.8 Thực trạng lịng ham muốn thương hiệu 34 2.9 Giá BĐS số công ty BĐS năm 2017 35 2.10 Tỷ lệ giao dịch thành công khách đến giao dịch trụ sở Công ty Tân Thuận tháng đầu năm 2017 36 2.11 Thực trạng thái độ chiêu thị 37 2.12 Số lượng chương trình quảng cáo Cơng ty Tân Thuận 38 2.13 Chính sách khuyến Cơng ty áp dụng 39 2.14 Thực trạng chất lượng cảm nhận 40 2.15 Cam kết tiến độ dự án Công ty Tân Thuận 41 3.1 Dự báo kết hoạt động Công ty Tân Thuận đến năm 2025 48 3.2 Công tác cần triển khai đội ngũ bán hàng 51 3.3 Chi phí đề xuất cho hoạt động marketing năm 2019 54 3.4 3.5 3.6 3.7 Kinh phí dự trù cho việc xây dựng nhận dạng thương hiệu thiết kế web Cơng ty Tân Thuận Bảng kinh phí dự trù cho việc liên kết với sàn BĐS Bảng đề xuất cử nhân viên học bổ sung nghiệp vụ chun mơn Chương trình chăm sóc khách hàng đề xuất cho năm 2019 57 58 61 63 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình Tên hình Trang 1.1 Vai trị thương hiệu từ quan điểm doanh nghiệp 1.2 Mơ hình giá trị thương hiệu Lassar 13 1.3 Mơ hình giá trị thương hiệu Aaker 13 1.4 Mơ hình giá trị thương hiệu Keller 14 1.5 Mơ hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang 15 2.1 Logo Công ty 23 2.2 Sơ đồ tổ chức Công ty Tân Thuận 25 3.1 Sơ đồ tổ chức phòng nghiên cứu thị trường 64 Stt Thang đo gốc Điều chỉnh Lý Tôi tin mua bất động sản Tân Tôi chọn mua bất động sản Thuận xứng đáng đồng tiền Cơng ty Tân Thuận Dễ hiểu hơn thương hiệu khác 10 Khả mua Tân Thuận cao giá phải Loại bỏ Gần giống stt 11 Tôi nghĩ rằng, mua bất Tôi nghĩ rằng, mua bất 11 động sản, mua Tân động sản, chọn mua Rõ nghĩa Thuận 12 13 14 Xác suất mua bất động sản Tân Thuận cao Tôi tin rằng, muốn mua bất động sản Tân Thuận Bất động sản Cơng ty Tân Thuận có vị trí địa lý tốt Cơng ty Tân Thuận Loại bỏ Loại bỏ Bổ sung Gần giống stt 11 Gần giống stt 11 Đề xuất nhóm thảo luận Bất động sản Cơng ty 15 Tân Thuận có kết nối giao Bổ sung thông thuận tiện Đề xuất nhóm thảo luận Bất động sản Cơng ty 16 Tân Thuận gần chợ, trường Bổ sung học, bệnh viện Đề xuất nhóm thảo luận Thái độ chiêu thị Các quảng cáo Công ty Công ty Tân Thuận thường 17 Tân Thuận thường xuyên xuyên có chương trình quảng cáo 18 Các quảng cáo Công ty Tân Thuận hấp dẫn Giữ nguyên Dễ hiểu Stt 19 Thang đo gốc Tôi thích quảng cáo Cơng ty Tân Thuận Điều chỉnh Lý Giữ ngun Các chương trình khuyến Cơng ty Tân Thuận thường 20 mại Công ty Tân Thuận xun có chương trình thường xun Dễ hiểu khuyến Các chương trình khuyến 21 mại Công ty Tân Thuận Giữ nguyên hấp dẫn Tơi thích tham gia 22 chương trình khuyến mại Giữ nguyên Công ty Tân Thuận Chất lượng cảm nhận Bất động sản Tân Thuận 23 cung cấp pháp lý rõ Giữ nguyên ràng, minh bạch Tiến độ dự án bất động sản Tiến độ dự án bất động sản 24 Công ty Tân Thuận Công ty Tân Thuận theo cam kết theo thỏa thuận cơng ty có thỏa thuận riêng tùy dự án khách hàng Bất động sản Cơng ty 25 Tân Thuận có nhiều diện tích Giữ nguyên khác để lựa chọn Bất động sản Cơng ty 26 Tân Thuận có sở hạ tầng Giữ ngun hồn thiện Bất động sản Cơng ty 27 Tân Thuận có vị trí địa lý tốt Loại bỏ Trùng ý với Stt 14 Stt Thang đo gốc Điều chỉnh Một cách tổng quát, chất 28 lượng bất động sản Công Giữ nguyên ty Tân Thuận cao Lý PHỤ LỤC 04 DANH SÁCH THẢO LUẬN NHÓM Stt Họ tên Chức vụ Trần Tấn Hải Phó Tổng giám đốc Nguyễn Thị Ngọc Bích Kế tốn trưởng Nguyễn Quang Hải Trưởng Phịng Hành Chánh Nhân Lực Ngơ Thị Ngoan Phó trưởng Phịng Hành Chánh Nhân Lực Nguyễn Xuân Tùng Trưởng Phòng Kinh Tế Tổng Hợp Văng Tiếng Cường Phó trưởng Phịng Kinh Tế Tổng Hợp Hà Thị Ngọc Bích Khách hàng Âu Thị Cẩm Lệ Khách hàng Thân Hữu Diệp Nhân viên Sale Công ty Đất Xanh 10 Phạm Trung Hiếu Khách hàng 11 Trần Uyên Linh Khách hàng PHỤ LỤC 05 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG I Phương pháp chọn mẫu Khảo sát tiến hành theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện II Đối tượng khảo sát Khách hàng đến tìm hiểu thơng tin giao dịch trụ sở Công ty Tân Thuận TP.HCM III Kích thước mẫu Theo Hair cộng (2006) kích thước mẫu tối thiểu phải 50, tốt 100 tỷ lệ quan sát/ biến đo lường 5:1, tức biến đo lường cần tối thiểu quan sát (Nguyễn Đình Thọ cộng sự, 2011) Với 21 biến quan sát kích thước mẫu dự tính 21*5 = 105 trở lên Nghiên cứu cỡ mẫu Roger (2006) thực cho thấy cỡ mẫu tối thiểu áp dụng nghiên cứu thực hành từ 150 - 200 Nhằm giảm sai số chọn mẫu, tiêu chí thực khảo sát điều kiện cho phép việc thu thập nhiều liệu nghiên cứu tốt, giúp tăng tính đại diện cho tổng thể Do đó, kích thước mẫu mà tác giả lựa chọn 150 mẫu IV Thiết kế bảng câu hỏi: Bảng câu hỏi chia làm phần Phần 1: Thông tin cá nhân để phân tích đối tượng trả lời khảo sát Phần 2: Các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Công ty Tân Thuận theo mơ hình đề xuất nghiên cứu V Phương pháp thu thập liệu Tác giả tiến hành khảo sát thông qua việc gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến khách hàng đến tìm hiểu thơng tin giao dịch trụ sở Công ty Tân Thuận TP.HCM VI Phương pháp xử lý phân tích liệu Dữ liệu thu thập xử lý phần mềm SPSS 23.0 để phân tích thuộc tính mẫu nghiên cứu (các thông tin đối tượng khảo sát) gồm: Giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập Thống kê mô tả: Thống kê mô tả đặc điểm đối tượng vấn thống kê câu trả lời đặc điểm giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha Phân tích Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha loại bỏ biến có tương quan biến tổng (Item-Total correlation) nhỏ Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên khoảng [0,1] Một thang đo có độ tin cậy tốt biến thiên khoảng [0.70, 0.80] Nếu Cronbach’s Alpha >=0.60 thang đo chấp nhận mặt độ tin cậy Theo Nunnally Bernstein (1994), biến đo lường có hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh (Corrected item - total correlation) lớn 0.3 biến đạt u cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Như vậy, phân tích Cronbach’s Alpha ta loại bỏ thang đo có hệ số nhỏ (α