Giáo trình marketing căn bản iuh

Vũ Thế Phú 1996 đã đưa ra khái niệm: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch v

TS Nguyễn Quốc Cường (chủ biên)

TS NGUYEN QUOC Clf0NG (chu bien)

I: �A KlEM stjijL.L -

TING CAN BAN

TRUONG £>Al HOC CONG NGHteP Tf'.HC�

TH VIEN

MA VACH :.<.1 o1.8.5 !'-:r.!\

THANH PHO HO CHi MINH

LỜI NÓI ĐẰU

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 mang lại cho nền kinh tế Việt Nam nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thách thức Marketing ngày càng được các doanh nghiệp, tổ chức chú trọng đầu tư nguồn lực để phát triển và nó thật sự đã trở thành một công cụ mang tính chất chiến lược quyết định sự tồn tại và phát triển bền vững của doanh nghiệp Việc học tập và nghiên cứu các nguyên lý cơ bản của Marketing

sẽ giúp người học có được những kiến thức nền tảng nhằm đáp ứng yêu câu ngày càng cao của doanh nghiệp Đe giúp người học tiếp cận các nguyên lý, các khái niệm và các nội dung cơ bản về Marketing trong bối cảnh điều kiện kinh tế - xã hội của Việt Nam, nhóm tác giả đã biên soạn giáo trình Marketing căn bản gồm 6 chương như sau:

Chương 1 “Tổng quan về marketing” và chương 4 “Chiến lược giá cả” do

TS Nguyễn Quốc Cường biên soạn; Chương 2 “Thị trường và Hành vi người tiêu dùng” do ThS Lê Bảo Hân biên soạn; Chương 3 “Chiến lược sản phẩm”, chương 5 “Chiến lược phân phối” và chương 6 “Chiến lược chiêu thị” do ThS Trần Phi Hoàng biên soạn

Nhóm tác giả

Ml)C Ll)C

CHU'ONG 1: TONG QUAN VE MARKETING 11

Ml)C TIEU 11

NQI DUNG 11

1.1 MARKETING LA Gi? 11

1.1.1.Djnh nghia 11

1 1 2 Quy trinh Marketing 15

1.2 NQI DUNG CO BAN CUA QUY TRINH MARKETING 16

1.2.1 Nhu c§.u 17

1.2.2 u·o·c mu6n 19

1 2.3 Nim du c6 kha nang thanh toan 20

1.2.4 Cung (mg thj tnrcmg - San ph§m, Djch V\J va Trai nghi�m 21

;;_ ' ' :; h" 22 1.2.5 Trao d01 va cac mm quan �

1.2.6 Khach hang va ngm::ri tieu dung la ai? 24

1.2 7 StJ hai long cua khach hang va Quan trj quan h� v6·i khach hang 25

1.3 QUAN TRJ MARKETING 28

1.3.1 Djnh nghia quan ttj marketing 28

1.3.2 Lqi ich cua marketing 28

1.3.3 Cac mo hinh ph6 bi�n trong quan trj marketing 31

1.4 cAc DJNH HUONG QUAN TRJ MARKETING 33

1 4.1 Quan diJm t�p trung vao san xu�t 33

1.4.2 Quan diJm t�p trung vao hoan thi�n san ph!m 33

1.4.3 Quan diJm t�p trung vao vi�c ban hang 34

1 4.4 Quan di�m t�p trung vao khach hang : 34

1.4.5 Quan diSm Marketing t�p trung vao d1.;to due xa hoi 35

1.5 MOI TRUONG MARKETING 36

1.6 ff� THONG THONG TIN MARKETING 39

PHV Ll)C THAM KHAO 42

CAU HOI ON T�P 44

CHU DE THAO LU� 45

CHU'ONG 2: THJ TRUONG VA HANH VI TIEU DUNG 46

MV C TIEU 46

NQI DUNG 46

2.1 NG HIEN cuu THJ TRUONG 46

2.1.1 Thi tru·ong : 46

2.1.2 Nghien ClJU thi trm:mg 51

2.2 HANH VI TIEU DUNG TRONG THI TRUONG SAN PHAM TIEU DUNG : � 54

2.2.1 Cac y�u t6 anh hucmg d�n hanh vi ngucri tieu dung 54

2.2.2 Phan tich qui trinh quyJt djnh mua hang 69

2.3 HANH VI TIEU DUNG TRONG THJ TRUONG SAN PHAM CONG NGHI)::P 79

2.3 I D�c di�m cua thi truong san phfrm cong nghi�p 80

2.3.2 TiSn trinh quy�t djnh mua trong thi truang san ph,m cong nghi�p 82

2.4 PHAN KHUC THJ TRUONG VA DJNH VJ SAN PHAM 87

2.4.1 Phan khuc thi trucrng 88

2.4.2 Cac phuo11g an )lJa ch9n thi truo11g ill\JC tieu 95

2.4.3 Djnh vi san phfrm 97

CAU HOI ON T�P � 100

CHU DE THA.O LU� � 102

CHUONG 3: CHIEN LU(}C SAN PHAM 105

Ml) C TIEU 105

N<)I DUNG 105

3.1 SAN PHAM LA Gi? 105

3.1.1 Khai ni�m 105

3.1.2 Cac thanh phfin cua san phfrm (cac c§.p d<) cua san phfrm) 107

3.2 PHAN LO�I SAN PHAM 109

3 2.1 Hang lau b8n va hang khong lau b�n 110

3.2.2 Phan lo�i san ph�m tieu dung 110

3.2.3 Phan lo�i san phfrm cong nghi�p 113

3.2.4 Djch V\J 118

3.3 cAc QUYET DJNH VE sAN PHAM 120

3.3.1 Cac quyJt djnh vS san phAm va djch V\J don le 120

3.3.2 Cac quy8t djnh v� dong san phfrm 138

3 3 3 Cac quySt djnh v� h6n hqp san phAm ··· 142

3.4 CHU KY SONG CUA SAN PHAM 143

3.4.1 Khai ni�m chu ky s6ng cua san phim 143

3.4.2 Cac chi�n 1uqc marketing trong tung giai do�n cua chu ky s6ng san phAm 146

3.5 PHAT TRIEN SAN PHAM MOL 151

3.5.1 Dinh nghTa v€ san phfrm m&i 151

3.5.2. Tầmquantrọng và những khó khăn của việc phát triển sản

phẩm mới 152

3.5.3. Chiếnlược phát triểnsản phẩmmới 153

3.5.4. Quá trình phát triển sản phẩm mới 154

3.6 QUÁ TRÌNH CHẤP NHẬN VÀ QUẢNG BÁ SẢN PHẨM MỚI 158

3.6.1 Cácgiai đoạn trong quá trìnhchấp nhận đổi mới 158

3.6.2. Cácnhóm người chấp nhận đổi mới 159

3.6.3. Những đặc điểm của đổi mới ảnh hưởng đến tốc độ chấp nhận đổimới 161

CÂU HỎI ÔN TẬP 162

CHỦ ĐÊ THẢO LUẬN 162

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ 164

MỤC TIÊU 164

NỘI DUNG 164

4.1 NHỮNG YÉU TÓ ẢNH HƯỞNG GIÁ CẢ 164

4.1.1 Định nghĩa vềgiá cả 164

4.1.2 Tầmquantrọng của giá cả 164

4.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng giá cả 166

4.2 CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 174

4.2.1 Giá trị khách hàng 174

4.2.2 Phân tích điểm hòa vốn và địnhgiá hướng lợi nhuận 177

4.2.3 Đối thủ cạnh tranh 180

4.3 NHỮNG CHIÉN LƯỢC ÁN ĐỊNH GIÁ 183

4.3.1 Định giá hớtváng thị trường ; 183

4.3.2 Định giá thâm nhập thị trường 184

4.3.3 Chiến lược định giá sản phẩm hỗn hợp 185

4.4 CÁC CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ 187

4.4.1 Định giá khấu trừ và giảm giá 187

4.4.2 Định giá theo phânđoạn 188

4.4.3 Địnhgiá tâm lý 188

4.4.4 Giá tham chiếu 189

4.4.5 Định giá khuyến mại 189

4.4.6 Định giá cho chi phí giaohàng 190

PHỤ LỤC THAM KHẢO 193

CÂÚ Hồi Ôn Tập 195

CHỦ ĐÈ THẢO LUẬN 195

CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 196

MỤC TIÊU 196

NỌI dung 196

5.1 BẢN CHÁT CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI 196

5.1.1 Các loại nhà trung gian phân phối và định nghĩa kênh phân phối 198

5.1.2 Lợi ích của các nhà trung gian 199

5.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VÈ THIET KÉ KÊNH 201

5.2.1. Xác định vai trò của phân phối trong hỗn họpmarketing 201

5.2.2 Lựa chọn kiểu kênh phân phối 202

5.2.3 Xác định cường độ phân phối 203

5.2.4 Tuyển chọnvàkhuyến khích cácthành viên của kênh 203

5.3 LựA CHỌN KIỂU KÊNH PHÂN PHỐI 205

5.3.1 Các kênh phân phối chính 205

5.3.2. Phân phối đa kênh 208

5.3.3 Các hệ thốngkênh phân phối dọc 209

5.3.4. Tổ chức kênh phân phối và các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kiểu kênh 210

5.3.5 Đánh giá các phưong án kênh 212

5.4 XÁC ĐỊNH CƯỜNG Độ PHÂN PHỚI 213

5.4.1 Phânphối rộng rãi 213

5.4.2 Phân phối chọn lọc 213

5.4.3 Phân phối độc quyền 214

5.5 XUNG ĐỘT VÀ QUẢN TRỊ XUNG ĐỘT TRONG KÊNH PHÂN PHỐI ’ ; ’ 215

5.5.3. Quản trị xung đột trong kênh 219

5.6 BÁN LẺ 219

5.6.1 Phân loại các nhà bán lẻ theo hình thức sở hữu 219

5.6.2 Phân loại các nhà bán lẻ theo chiến lược marketing 222

5.7 BÁN SỈ 224

5.7.1. Những nhà buôn bán sỉ 224

5.7.2 Những đại lýbán sỉ 225

CÂU HỎI ÔN TẬP 229

CHƯƠNG 6: CHIÉN LƯỢC CHIÊU THỊ 230

MỤC TIÊU * 230

NQI DUNG 230

6.1 BẢN CHÁT VÀ MỤC ĐÍCH CỦA CHIÊU THỊ 230

6.1.1 Chiêuthị làgì? 230

6.1.2 Mụcđích của chiêu thị 231

6.2 THIÉT LẬP NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ 233

6.2.1 Phương pháp sử dụng toàn bộ số tiền sẵncó 233

6.2.2 Phương pháp căn cứ theo khảnăng tài chính của doanh nghiệp 233

6.2.3 Phương pháp cân bằng cạnh tranh 234

6.2.4 Phưong pháp cán cứ theo mụctiêu củachiêu thị 235

6.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH HỎN HỢP CHIÊU THỊ ’ ’ 236

6.3.1. Thị trường mục tiêu 236

6.3.2 Đặc điểm của sản phẩm 237

6.3.3 Giai đoạn trongchu kỳ sống củasảnphẩm 238

6.3.4. Lựa chọn chiến lược đẩy haykéo 238

6.4 QUYẾT ĐỊNH VÈ HÔN HỢP CHIÊU THỊ 239

6.4.1. Quyết định về chươngtrình quảng cáo 239

6.4.2. Quyết định vềchương trình bán hàng trực tiếp 261

6.4.3. Quyết định về chương trình khuyến mãi/khuyến mại 268

6.4.4 Quyết địnhvề chương trình marketing trực tiếp 276

6.4.5 Quyết định vềchương trình quan hệ công chủng 284

TÀI LIỆU THAM KHẢO 294

PHỤ LỤC THAM KHẢO 295

BÀI 1 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ HỎN HỢP CỦA UNILEVER VỚI THƯƠNG HIỆU OMO ’ ’ 295

BÀI 2: VẬN DỤNG CÁC CÔNG cụ TRUYỀN THÔNG TRƯỚC VÀ SAU KHI TỔ CHỨC sự KIỆN (EVENT) 297

Bài 3: CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI 301

CÂU HỎI ÔN TẬP 308

TÀI LIỆU THAM KHẢO 310

CHƯƠNG 1: TỎNG QUAN VỀ MARKETING

MỤC TIÊU

Sau khi học xong chương này, sinh viên cần phải hiểu đuợc các nội dung sau đây: Marketing là gì? Nội dung cơ bản của marketing, quản trị marketing, môi truờng marketing, hệ thống thông tin Marketing

có liên quan đến quá trình mua bán giữa nguời bán và nguời mua tại chợ hoặc nghĩa bao quát hơn là thị trường theo tiếng Hán Việt Trong tiếng Việt, có nhiều tác giả đã dịch thuật ngữ “Marketing” sang tiếng Việt nghĩa

là “tiếp thị” và sử dụng rộng rãi nó trong tên các môn học như “tiếp thị căn bản”, “nguyên lý tiếp thị”, “quản trị tiếp thị”, Tuy nhiên, nhiều tác giả đến từ các quốc gia không nói tiếng Anh như tiếng mẹ đẻ vẫn dùng nguyên bản từ “Marketing” trong tiếng Anh và không dịch ra ngôn ngữ của họ để thể hiện đầy đủ bản chất của định nghĩa Marketing Đẻ hiểu rõ được định nghĩa của Marketing, chúng ta cần phải hiểu rõ được bản chất của quá trình hình thành và phát triển của việc mua bán, trao đổi hàng hoá trong lịch sử phát triển của loài người; đặc biệt là sự phát triển của chủ nghĩa tư bản phương Tây

Trong lịch sử phát triển của loài người, các hoạt động liên quan đến

“Marketing” đã xuất hiện rất sớm khi xã hội loài người biết họp chợ để trao đổi, mua bán hàng hoá nhằm phục vụ nhu cầu của con người Ngay từ thời cố đại, nhu cầu của con người về sản phẩm hàng hoá đã hiện hữu và

các nhà buôn thời cổ đại đã nắm bắt cơ hội để mua các sản phấm hàng hoá

từ một khu vực này rồi đem bán cho người mua có nhu cầu ở khu vực khác

để kiếm lợi nhuận Ví dụ, “Con đường tơ lụa” là một hệ thống các con đường buôn bán trên đường bộ nổi tiếng đã từ hàng nghìn năm nối châu Á với châu Ẩu (cách hay nói là giữa phương Đông và phương Tây) Các thương nhân người phương Tây sang Trung Quốc để mua tơ lụa, trà, gôm

sứ và đến An Độ để mua hương liệu, vải vóc, trang sức bằng vàng hay đá quý để đem về bán cho người có nhu cầu ở phương Tây Tuy nhiên, việc buôn bán bàng đường bộ có rất nhiều nhược điểm như thời gian di chuyển dài ngày, khối lượng hàng hoá giao dịch bị hạn chế và các rủi ro trên đường

đi bộ từ phương Tây sang phương Đông và ngược lại Ở thế kỷ 15, chủ nghĩa tư bản bắt đầu hình thành và phát triển mạnh tại châu Âu Tại các quốc gia phương Tây, các hoạt động buôn bán lớn diễn ra vô cùng sôi động Các nhà buôn lớn với mong muốn kiếm được nhiều tiền, đã thúc giục những người thủy thủ, những nhà thám hiểm đi tìm những miền đất mới để mở rộng thị trường Tại thời ấy, Ấn Độ và Trung Quốc là hai quốc gia giàu có bậc nhất ở phương Đông - nơi mà bất cứ lái buôn phương Tây nào cũng muốn được đến để trao đổi và mua bán hàng hóa Nhưng người

ta phải vượt qua “con đường tơ lụa” trên bộ và chỉ được phép tiến về một hướng duy nhất - hướng Đông Năm 1492, Christopher Columbus đã dẫn đầu đoàn thám hiểm trên biển rời Tây Ban Nha để tiến về phía Tây nhằm tìm “con đường tơ lụa” mới trên biển Mục đích cuộc thám hiểm này là châu Á, điển hình là Ân Độ và Trung Hoa, nơi được cho là có vô số vàng, ngọc trai, kim cương và gấm vóc đang đợi chờ Tuy nhiên, kết quả của chuyến đi này là Christopher Columbus lại tìm ra châu Mỹ và bắt đầu quá trình thực dân hoá, xâm chiếm và mở rộng thị trường của phương Tây tại châu Mỹ Đến đầu thế kỷ 17, chủ nghĩa tư bản Anh phát triển mạnh mẽ Chính phủ và Hoàng gia Anh cho thành lập công ty Đông Ấn (tiếng Anh: East India Company) và đây được cho là một trong những công ty cổ phần đầu tiên của nước Anh Công ty Đông Ắn được thành lập ban đầu nhàm mục đích thương mại với Đông Ân, tuy nhiên trên thực tế nó chỉ giao dịch chủ yếu với tiểu lục địa Ân Độ và Trung Quốc Công ty Đông Ấn giao dịch chủ yếu bông, lụa, thuốc nhuộm, tiêu, trà và thuốc phiện Công ty Đông Ân đã cai trị một khu vực rộng lớn của Án Độ, thực hiện sức mạnh quân sự và theo đuổi thương mại của mình Công ty Đông Án đã hoạt động

hiệu quả như một tập đoàn thương mại lớn cho đến khi bị giải thể vào năm 1874.

Khái niệm về Marketing hiện đại được hình thành và phát triển mạnh

mẽ tại Mỹ Bài giảng đầu tiên về Marketing xuất hiện ở Hoa Kỳ vào năm

1902 tại Đại học tổng hợp Michigan và sau đó môn Marketing bắt đầu được giảng dạy tại các trường đại học lớn của Mỹ Năm 1908, tổ chức Marketing Thương Mại đầu tiên được thành lập tại Mỹ và ngay sau đó các công ty và tập đoàn lớn của Mỹ cũng đã thành lập phòng Marketing riêng cho mình Theo Hiệp hội Marketing Mỹ ("History of the American Marketing Association", 2018), Hiệp hội Marketing và Quảng cáo được thành lập ở Mỹ trong năm 1926; về sau thành lập Hiệp hội Marketing Mỹ (America Marketing Association- AMA) năm 1973 Trong thời gian đầu mới hình thành, Marketing hiện đại chỉ giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh Sau chiến tranh thế giới thứ 2, Marketing được truyền bá sang Tây Âu, Nhật Bản và các quốc gia khác có quan hệ thương mại chiến lược với Mỹ Ringold và Weitz (2007) đã tổng hợp các định nghĩa của Marketing từ Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Associtation) qua các thời kì:

“Marketing bao gồm các hoạt động liên quan đến luồng hàng hóa và dịch vụ từ điểm sản xuất đến điểm tiêu thụ” (Hiệp hội Marketing Mỹ, 1938)

“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện quan niệm, định giá, quảng bá và phân phối ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ cho tạo trao đổi

và thỏa mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức” (Hiệp hội Marketing Mỹ, 1985)

“Marketing là một chức năng tổ chức và một tập hợp các quy trình cho tạo, giao tiếp và phân phối giá trị cho khách hàng và cho quản lý quan

hệ khách hàng theo những cách có lợi cho tả chức và các bên liên quan của nó.” (Hiệp hội Marketing Mỹ, 2004)

“Marketing là hoạt động, tập hợp các thể chế và quy trình để tạo, giao tiếp, phân phối và trao đổi các dịch vụ có giá trị cho khách hàng, đối tác

và xã hội nói chung”(Hiệp hội Marketing Mỹ, 2007)

Theo định nghĩa được được phê duyệt vào tháng 07 năm 2013 bởi Hiệp hội Marketing Mỹ ("Definition of Marketing", 2018), “Marketing là

hoạt động, tập hợp các tổ chức và các quy trình để tạo, giao tiếp, phân phối

và trao đổi các dịch vụ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” Các học giả nghiên cứu về Marketing trên thế giới cũng đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau Cha đẻ của lý thuyết về Marketing hiện đại là Kotler và Armstrong (2010) lại định nghĩa “Marketing là một quá trình công ty tạo dựng giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng bền chặt, để thu nhận lại các giá trị từ khách hàng” Từ một góc nhìn khác, Grewal và Levy (2018) định nghĩa Marketing là một chức năng của

tồ chức và một tập hợp các quy trình để tạo ra, nắm bắt, giao tiếp và cung cấp giá trị cho khách hàng và để quản lý các mối quan hệ với khách hàng theo cách có lợi cho tổ chức và các bên liên quan Theo quan điểm của Wilkie và Moore (2012), sự phát triển của tư duy Marketing hiện đại có thể được chia thành bốn thời kỳ chính:

Thời kỳ đầu tiên: Thành lập lĩnh vực (1900- 1920): Các nhà kinh tế

đã tập trung vào sản xuất và sự chú ý là cần thiết cho phân phối

Thời kỳ thứ hai: Chính thức hóa lĩnh vực (1920- 1950): Đó là trong thời kỳ này điện xuất hiện ở phần lớn các gia đình ở Mỹ và sau đó là các sản phẩm tiêu dùng đi kèm Hàng đóng gói phân phối bởi các khái niệm bán lẻ mới như siêu thị, cửa hàng tiện lợi cũng xuất hiện

Thời kỳ thứ ba: Sự thay đổi mô hình (1950- 1980): Tiếp thị đại chúng chiếm ưu thế Trọng tâm của tiếp thị là nhìn vào chủ đề từ quan điểm của người quản lý tiếp thị Điều này dẫn đến sự phát triển của các khái niệm chẳng hạn như định hướng tiếp thị, phân khúc, hỗn họp Marketing Mix 4Ps (Product: sản phẩm, Place: địa điểm, Price: giá cả và Promotion: khuyến mãi) và xây dựng thương hiệu (Branding)

Thời kỳ thứ tư: Sự phân mảnh của dòng chính (1980 cho đến hiện tại): Thời đại này trở lại một trọng tâm kinh tế hơn Nó bị ảnh hưởng mạnh

mẽ bởi mô hình năm lực lượng của Giáo Sư Michael Porter và mô hình của lợi thế cạnh tranh Những tiến bộ trong chiến lược kinh tế và trò chơi

lý thuyết cũng ảnh hưởng đến sự phát triển của trường tiếp thị chiến lược Trong thời kỳ này, các hoạt động Marketing cũng bị ảnh hưởng bởi sự toàn cầu hóa

Trong bối cảnh của nền kinh tế- xã hội tại Việt Nam, từ sau Đại Hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI của Đảng vào tháng 12/1986 được tổ chức với chủ trương chuyển đổi cơ chế quản lý tập trung bao cấp sang cơ chế

thị trường theo định hướng Xã Hội Chủ Nghĩa - nghĩa là cơ chế thị trường

có sự điều tiết của Nhà nước Kể từ sự kiện quan trọng này, các hoạt động

và quy luật liên quan đến kinh tế thị trường bao gồm cả các lý thuyết liên quan đến Marketing được chính thức nghiên cứu vận dụng Vũ Thế Phú (1996) đã đưa ra khái niệm: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả

và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ.” Theo khái niệm của Trần Minh Đạo (2013), “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nham thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Cũng có thể hiểu marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”

1.1.2 Quy trình Marketing

Theo Kotler và các tác giả (2009), quy trình Marketing gồm 5 bước

Trong 4 bước đầu tiên, các công ty sẽ phải cố gắng hiểu người tiêu dùng,

tạo ra giá trị khách hàng và xây dựng một mối quan hệ mạnh với khách hàng Trong bước sau cùng, các công ty sẽ gặt hái được thành quả của việc tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng Bằng cách tạo ra giá trị cho người tiêu dùng, các công ty sẽ thu nhận được giá trị từ khách hàng dưới dạng doanh số, lợi nhuận hay giá trị từ mối quan hệ dài hạn với khách hàng

Hình 1.1 Quy trình Marketing

Tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng

Xây dựng một chưong trình marketing tích hợp tạo ra giá trị vượt trội Â

Xây dựng môi quan

hệ có lợi dựa trên

sự hăi lòng của khách hàng

Thu nhận cốc giá trị từ khách hàng để ' tạoraM ' nhuận

V '■ '■ J

Nguồn: Philip Kotler và các tác giả (2009)

1.2 NỘI DUNG Cơ BẢN CỦA QUY TRÌNH MARKETING

Hoạt động Marketing tạo ra tiện ích (utility) hoặc giá trị (value) cho sản phẩm hoặc dịch vụ cho các nhóm người tiêu dùng được nhắm mục tiêu Theo quan điểm của Grewal và Levy (2018), giá trị thể hiện mối tương quan giữa các lợi ích thu về so với các chi phí phải bỏ ra, hoặc là những gì người tiêu dùng nhận được so với những gì họ mất đi trong một giao dịch Thông qua nghiên cứu thị trường, giá trị đối với hình thức đã được tạo ra thông qua việc xác định thiết kế và tính năng tối ưu để đáp ứng hầu hết mong muốn của người tiêu dùng; ví dụ các thiết kế của công ty Apple luôn được người tiêu dùng chào đón nồng nhiệt và khát khao sở hữu chúng ngay khi được chào bán ra thị trường Khi sản phẩm hoặc dịch vụ

đã được thiết kế, các nỗ lực tiếp thị sẽ tạo ra các tiện ích về địa điểm, thời gian, sở hữu và thông tin nâng cao giá trị cho người tiêu dùng tiềm năng Marketing cũng giúp người tiêu dùng hiểu sản phẩm có thể được sử dụng cho mục đích gì, cách thức sử dụng và cho biết nơi nào có sẵn để người tiêu dùng có thể tiếp cận sản phẩm mà họ yêu thích Tính hữu dụng và giá trị của sản phẩm và dịch vụ có thể được thể hiện ở nhiều khía cạnh khác nhau như:

- Tiện ích về hình thức: thiết kế và hình thức sản phẩm đẹp, sang trọng, quý phái Ví dụ các sản phẩm thời trang của các thương hiệu cao cấp như Gucci, LV, Dior, Hermes, Cartier

- Tiện ích về sự phổ biến: dễ dàng tiếp cận với khách hàng tiềm năng

Ví dụ các sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCGs: Fast Moving Consuming Goods) như mỳ gói, kem đánh răng, xà phòng, bột giặt có mặt khắp mọi nơi trong các cửa hàng tiện lợi, siêu thị và chợ truyền thống tại Việt Nam

- Tiện ích về thời gian: có sẵn khi khách hàng mong muốn mua sản phẩm Ví dụ cửa hàng tiện lợi mở cửa 24/24 như Circle K, Vinmart hay các quán cà phê mở qua đêm như Thức Coffee

- Tiện ích về thông tin: cho phép thị trường biết hàng có sẵn chưa, về chức năng hoặc cách sử dụng của hàng hoá Ví dụ như các trang thương mại trực tuyến cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng như Tiki, Lazada, Sendo, Shopee

- Tiện ích về hình ảnh: một loại tiện ích thông tin đặc biệt liên quan đến các giá trị cảm xúc hoặc tâm lý Liên kết với danh tiếng hoặc vị thế xã hội của sản phẩm và thương hiệu Ví dụ như hình ảnh thương hiệu xe sang xuất xứ từ Đức như Mercedes, Audi, BMW hay Porsche thường đại diện cho hình ảnh những người thành công trong xã hội như doanh nhân, chính trị gia, ca sỹ, diên viên, siêu sao bóng đá hoặc các môn thê thao phô biên khác.

- Tiện ích về sở hữu: kết quả của việc trao đổi, quyền sở hữu được chuyển đến người tiêu dùng Ví dụ, điện thoại Iphone thường được xác định sở hữu qua tài khoản icloud

- Tiện ích về sự hài lòng: kết quả của sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm hoặc dịch vụ và nó cũng tạo ra giá trị cho công ty vì họ sẽ trở lại

và giới thiệu công ty cho người khác Ví dụ như các dịch vụ cao cấp như ngân hàng, bảo hiểm, nhà hàng, khách sạn, hàng không

1.2.1 Nhu cầu

Theo Kotler và Armstrong (2010), nhu cầu (needs) là trạng thái cảm thấy bị thiếu thốn một cái gì đó mà con người cảm nhận được và cần được thỏa mãn Nhu cầu là sự khác biệt giữa tình trạng hiện thực và tình trạng đang ước muốn Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp Nhu cầu của con người cũng thay đổi tuỳ theo văn hoá, tôn giáo, độ tuổi, sự chuyển biến của tâm sinh lý hay tuỳ vào thể chế kinh tế chính trị của từng quốc gia hay vùng lãnh thổ Trong điều kiện kinh tế xã hội kém phát trien, con người trong xã hội sẽ tự hạn chế nhu cầu của mình, chỉ giải quyết với những gì nằm trong khả năng Ví dụ, trước đây Việt Nam còn trong tình trạng chiến tranh, người Việt Nam chỉ chú trọng nhu cầu “ăn no- mặc ấm”

và “ăn chắc- mặc bền” Con người trong xã hội thời chiến tự thích nghi với điều kiện kham khổ để sinh sống và tồn tại Từ sau thời kỳ Đổi Mới từ năm

1986, điều kiện kinh tế xã hội của Việt Nam đã phát triển nhanh và đạt được nhiều thành quả đáng khích lệ Đời sống của người dân được nâng cao và con người trong xã hội phát triển chú trọng hơn cho nhu cầu “ăn ngon, mặc đẹp” và tận hưởng cuộc sống Nhu cầu là khái niệm nền tảng cho sự phát triển Marketing Tư tưởng chủ đạo của Marketing là “tìm ra nhu cầu và đáp ứng” Theo quan điểm truyền thống, không ai tạo ra nhu cầu, nhu cầu tự sinh ra và là một phần bản chất con người Nhu cầu luôn gắn liền với sự phát triển của loài người Theo quan điểm này thì các cá

TRƯỜNG ĐAI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

THƯ VIÊN

nhân hay tổ chức tham gia vào hoạt động Marketing (Marketer) không cần tạo ra các nhu cầu để thúc ép con nguời thoả mãn chúng mà các nhà Marketer chỉ cần khám phá ra những nhu cầu mới của con nguời và kích thích nhu cầu đó Sau đó đến luợt các nhà sản xuất, họ có nhiệm vụ cung cấp những sản phẩm hoặc dịch vụ để giải quyết nhu cầu đó Nhà kinh tế học Maslow (1943) đã phân loại nhu cầu tự nhiên của con nguời thành 5 bậc khác nhau trên Tháp nhu cầu của Maslow đuợc xếp thứ tự từ thấp đến cao nhu sau:

Bậc 1: Nhu cầu sinh lý (Physiological Needs)

Bậc 2: Nhu cầu an toàn, an ninh (safety, security needs)

Bậc 3: Nhu cầu xã hội (Belonging needs)

Bậc 4: Nhu cầu đuợc quý trọng (esteem needs)

Bậc 5: Nhu cầu đuợc thể hiện mình (self- actualization)

Lý thuyết của tháp nhu cầu của Maslow là lý thuyết phổ biến nhất khi nói về nhu cầu của con nguời, các cấp độ nhu cầu cũng đã đuợc đề cập nhiều trong các môn học về quản trị học hay giao tiếp, tâm lý học

Hình 1.2 Tháp nhu cầu của Maslow (1943)

/ Cápbậcí \ / Nhu cáu the hiện \ / bản thín Đậy là mục \ / tỉẽuGonhỉttrongnhudu \ / cùa con người, bao gổmvíậ có \ / gang pháthuytiểm nãng củabàn thân, \ / trờthình ngưbí thành đạĩ \ /Cấp bảc 4: Nhu du tôn trọng Mong muỉncóẠavị,được\

/ yêu men, đưựcngườĩ khác tôn trọng, tin ậyvà đỉnh giá GO \ / Cáp bậc 3: Nhu du giao tiếp, bao góm giao trcpn hội, giao tìép giữa an \ /ngưdỉ conngưởí Kì vọng được bạnbè, người thân quan tìm, yẽu thương \

/cíp bậc 2: Nhu du an toàn, bao gổm an toàn tính mạng, tài sân, nghé nghiệp, lao độngX

/_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ môi trường và an toàn vé tâm li _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ \

cấp bác 1: Nhu du sinh tổn (nhu du dn bàn) Nhu du dn bàn nhất cửa con người đó lầ ăn, mệỊQ đi \

lại và các nhu du khác.\

Nguồn: Maslow (1943)

1.2.2 ước muốn

Theo Kotler và Armstrong (2010), ước muon (wants) là nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với văn hóa và tính cách cá nhân Ví dụ, một người Việt Nam cần 1 chiếc xe máy để thoả mãn nhu cầu đi lại nhưng người đó lại có mong muốn mua 1 chiếc xe tay ga hạng sang như Honda

SH hay Piaggio Medley Một người Pháp cần thức ăn nhưng lại mong muốn 1 bữa ăn thịnh soạn gồm có khai vị, món ăn chính và tráng miệng Một người Trung Quốc cần 1 chiếc xe hơi để phục vụ nhu cầu đi lại ở các thành phố lớn như Bắc Kinh hay Thượng Hải nhưng để thể hiện được sự thành công và địa vị của bản thân trong xã hội, người Trung Quốc luôn có ước muốn mua những chiếc xe hạng sang có xuất xứ từ Đức với các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu như Mercedes, BMW, Audi hay Porsche Thật vậy, ước muốn của 1 người được hình thành bởi xã hội mà người đó đang sinh sống và thường được mô tả bằng các chủ thể vật chất để thoả mãn nhu cầu của con người trong xã hội đó Trong nền văn hoá của Mỹ, xe hơi không đơn thuần là 1 phương tiện đi lại mà còn là một chủ thể vật chất để thể hiện

sự thành công, địa vị, phong cách sống và cá tính của chủ nhân Người Mỹ thường nói với nhau “You are what you drive” (tạm dịch: bạn là thứ mà bạn đang cầm lái) Do đó, người Mỹ thường thích mua những dòng xe thể thao đa dụng cỡ lớn hạng sang (Large Luxury SUVs) để thoả mãn mong ước này của họ Đối với người Việt Nam, chúng ta hay truyền miệng câu

“Ăn cơm Tàu, ở nhà Tây” để đánh giá cao ước muốn có bữa ăn thịnh soạn được nấu theo phong cách Trung Hoa và người Việt thích được ở trong những căn nhà biệt thự được thiết kế theo phong cách Pháp Tuy nhiên, do ước muốn bị chi phối bởi yếu tố văn hoá nên khi văn hoá thay đổi thì ước muốn của con người cũng thay đổi theo Ngày nay, nhiều thanh niên thuộc thế hệ Millennials (thế hệ Y) không còn xem trọng chủ nghĩa vật chất để phấn đấu mua nhà, mua xe, thời trang hàng hiệu hay phụ kiện đắt tiền nữa; thay vào đó, họ có ước muốn khám phá và trải nghiệm những nền văn hoá khác nhau ở những quốc gia khác nhau trên khắp thế giới Đặc biệt, người tiêu dùng ở các quốc gia có trình độ phát triển cao như Nhật Bản hay liên minh châu Au (Eurozone), người tiêu dùng có xu hướng hạn chế tối đa ước muốn của bản thân và gia đình để tiết kiệm và bảo vệ môi trường Ví dụ, người Nhật Bản có lối sống tối giản thường được gọi là Danshari trong tiếng Nhật hay Minimalism trong tiếng Anh Người tiêu dùng Nhật bắt đầu vứt bỏ những thứ đồ thừa thãi, không thật sự thiết yếu cho cuộc sống hàng

ngày và thông qua đó, họ bát đầu thấy cuộc sống nhẹ nhàng và thoải mái hon Theo quan niệm này, việc không cần chú trọng quá nhiều vào vật chất cũng giúp người ta tiết kiệm được thời gian và tiền bạc để dành cho những điều khác quan trọng hơn trong cuộc sống.

1.2.3 Nhu cầu có khả năng thanh toán

Theo Kotler và Armstrong (2010), nhu cầu có khả năng thanh toán (hay còn được gọi là cầu hay lượng cầu) là ước muốn có được các sản phẩm hay dịch vụ cụ thể được hậu thuẫn bởi khả năng thanh toán và thái

độ sẵn sàng mua chúng Khi con người có ước muốn và nguồn lực kinh tế, con người yêu cầu những sản phẩm hay dịch vụ có những lợi ích tốt nhất

để tăng giá trị hữu dụng và sự thoả mãn Trong thực tế, ước muốn của con người là vô hạn nhưng nguồn lực kinh tế là hữu hạn Khi người tiêu dùng

có ước muốn và có đủ khả năng chi trả cho ước muốn đó (cụ thể là tiền), nhu cầu có khả năng thanh toán (demands) sẽ hiện hữu Tuy nhiên, người tiêu dùng sẽ cân nhắc lựa chọn những sản phẩm nào thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ dựa trên khả năng thanh toán Ví dụ, sinh viên có ước muốn xem các bộ phim bom tấn của Holywood và thật sự họ cũng có khả năng mua vé để xem các bộ phim này Tuy nhiên, nếu mua vé vào ngày cuối tuần, sinh viên sẽ phải trả một mức giá khá cao so với thu nhập của bản thân Do vậy, sinh viên sẽ lựa chọn những thời điểm thấp điểm với mức giá ưu đãi như giờ nghỉ trưa hay vào ngày thứ hai, thứ ba hàng tuần để xem phim Khi đó, nhu cầu thưởng thức các bộ phim bom tấn của Holywood của sinh viên vẫn được thoả mãn trong khả năng chi trả của sinh viên Trên quan điếm kinh tế học vĩ mô, không giống như nhu cầu (needs) chỉ mang tính chất tâm sinh lý tự nhiên, cầu (demands) là khái niệm kinh tế và có thể lượng hóa được Nghiên cứu nhu cầu có khả năng thanh toán được coi

là vấn đề cơ bản, quan trọng của hoạt động Marketing Điều này cũng phù họp với mục tiêu của doanh nghiệp là lợi nhuận Đối với các nhà hoạch định chính sách, cầu cũng đóng vai trò rất quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu dùng; qua đó kích thích nền kinh tế phát triển Ví dụ, vào năm 2009, chính phủ Đức quyết định trợ cấp 2,500 Euro cho người sử dụng xe hơi cũ hơn 9 năm tuổi khi mua xe mới thân thiện hơn với môi trường (www.dw.com, 2019) Từ năm 2000, chính phủ úc giới thiệu chương trình

hỗ trợ người mua nhà lần đầu để kích cầu bất động sản, tuỳ theo pháp luật

cu.a tung bang, cong dan cu.a Uc c6 th� duqc miSn thuS nha d�t hay duqc

trq dp tiSn dS mua can nha dfiu tien ("First Home Owner Grant", 2019)

1.2.4 Cung U11g thj tru·@g - San phfim, Djch vy va Trai nghifm

Nhu du va UO'C mu6n cu.a nguai tieu dung duqc dap ung thong qua cung ung thi truang (Market Offerings) Theo Kotler va Armstrong (2010), cung ung thi truang la m<)t s6 kSt hqp san phfim (Products), djch V\J (Services), thong tin ho�c kinh nghi�m duqc cung dp cho m<)t thi truang dS dap ung m<)t nhu cfiu hoi_ic mong mu6n Cung ung thi truang

khong chi g6m san phfim v�t ly ma con bao g6m ca dich V\J Dich V\1 duqc hiSu la cac ho�t d<)ng hay lqi ich kem theo khi ban san phfim, thong thuang ban chdt cu.a djch V\J la VO hinh va khong t�o ra S\f so hfru cho nguai tieu dung Vi d\1, cac nganh tieu bi�u cu.a djch V\1 nhu ngan hang, hang khong, nha hang, khach s�n, khu du }ich Cung ung thi truang cung c6 thS bao g6m nhfrng chu th� khac nhu con nguai, nai ch6n, t6 chuc, thong tin hay

y tuong Vi d\,l, m<)t ci_lp VQ' ch6ng tre c6 nhu du k�t hon va b�t dfiu CUQC

s6ng gia dinh Cung ung thj truang cho hQ c6 thS bao g6m nit nhiSu san phfim, dich V\1 va trai nghi�m C\1 thS, ci_ip vq ch6ng ch c6 nai 6 d� chung s6ng HQ co th� mua nha, can h<) hay di thue nai a trQ HQ cung phai mua nhiSu v�t d\,lng trong gia dinh d� chufin bj cho cu<)c s6ng tuang lai nhu tivi,

tu l�nh, may gi�t, bSp VS djch V\1, hQ se dn djch V\1 len kS ho�ch dam cu6i, d�c ti�c cu6i, in thi�p mm cu6i, ch\lp hinh cu6i, trang di�m cho co dau va chu r8, xe boa Sau khi dam cu6i xong, tuy theo kha nang kinh t�, ci_ip vq ch6ng m6i cu6i c6 th� chQn di huong tuftn trang m�t (honey moon) bfulg nhfrng du }ich nghi duong HQ se trai nghi�m djch V\J hang khong, khach s�n, khu nghi duong va cac ho�t d<)ng vui chai giai tri duqc thi�t k� cho cac c�p doi m6i cu6i Toan b<) sµ k�t hqp nhfrng san phfim, djch V\1 va trai nghi�m tren se t�o nen cung ung thi truang cho thj truang cu6i hoi

theo kha nang chi tra cua cac ci_lp doi va 2 ben gia dinh, cung ung thi truang

se duqc thi�t k� tu cac muc gia khac nhau theo nhfrng phan khuc khac nhau d� dap ung nhu du va UO'C mu6n cu.a cac nh6m nguai tieu dung trong xa h<)i

M<)t khai ni�m quan trQng dn phai d� c�p trong cung ung thi truang

chfnh la Marketing thi�n c�n (Marketing myopia) Theo d6, nguai ban qua

ua thich hang h6a cua minh d�n n6i bo qua nhfrng nhu du cu.a khach hang

Theo định nghĩa của Kotler và Armstrong (2010), Marketing thiển cận là sai lầm của việc chú ý nhiều hơn đến các sản phẩm cụ thể mà một công ty cung cấp hơn là lợi ích và kinh nghiệm đuợc tạo ra bởi các sản phẩm này Trên thực tế, Nokia là 1 ví dụ điển hình cho tu duy Marketing thiển cận Vào năm 2013 trong buổi họp báo công bố chi nhánh điện thoại di động của Nokia sẽ đuợc bán cho Microsoft, Giám đốc điều hành Nokia Stephen Elop đã kết thúc bài phát biểu của mình rằng: “We didn’t do anything wrong, but somehow, we lost”, (tạm dịch: chúng tôi đã làm bất cứ điều gì sai trái, nhung bằng cách nào đó, chúng tôi đã thua cuộc) Nokia đã hợp tác với Microsoft để phát triển dòng điện thoại thông minh Lumia chạy trên nền tảng hệ điều hành WindowPhone của Microsoft để cạnh tranh với các sản phẩm điện thoại thông minh của Apple hay Samsung, về mặt kỹ thuật, Lumia là 1 dòng sản phẩm tốt với mức giá phù hợp nhưng thiết kế bằng hệ điều hành WindowPhone lại mang lại cảm giác rẻ tiền, hệ điều hành WindowPhone không thân thiện với các ứng dụng giải trí; thay vào

đó điện thoại thông minh dòng Lumia lại phù hợp với các chức năng làm việc với các ứng dụng Office được hỗ trợ từ Microsoft Kho ứng dụng của Microsoft Store cũng không đa dạng và phong phú bằng Apple Store hay Google Play Nokia đã quá tự tin vào hào quang trong quá khứ mà bỏ quên những nhu cầu của khách hàng trẻ Khách hàng trẻ không những cần sản phẩm tốt, bền và đẹp mà còn đòi hỏi những dịch vụ hỗ trợ chuyên nghiệp, những trải nghiệm mới lạ, sáng tạo và tiện ích Thay vào đó, Nokia lại quá chậm chạp đe đáp ứng những nhu cầu và ước muốn này của khách hàng trẻ; dẫn đến cung ứng thị trường của Nokia không còn hấp dẫn và cạnh tranh trong con mắt của người tiêu dùng điện thoại thông minh trên toàn cầu Đây có thể là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự sụp đổ của đế chế Nokia, một trong những công ty công nghệ viễn thông hàng đầu thế giới từng làm chủ thị trường toàn cầu

1.2.5 Trao đổi và các mối quan hệ

Như đã được đề cập tại phần mở đầu, Marketing xảy ra khi mọi người quyết định thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua các mối quan hệ trao đổi hàng hoá và dịch vụ Theo Kotler và Armstrong (2010), trao đổi (exchanges) là hành động để đạt được một đối tượng hàng hoá hay dịch vụ mong muốn từ một ai đó bằng cách cung cấp một cái gì đó đổi lại Hiểu theo nghĩa rộng nhất, các nhà tiếp thị cố gắng phản hồi cho một số cung

ứng thị trường cho khách hàng tiềm năng nhằm tìm kiếm lợi nhuận Trao đổi là một khái niệm quyết định, tạo nền móng cho marketing Trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ điều kiện sau:

1 ít nhất phải có hai bên

2 Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia

3 Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình

4 Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia

5 Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.Tuy nhiên, câu trả lời có thể không chỉ đon giản là mua hoặc giao dịch sản phẩm và dịch vụ mà là việc thiết lập và duy trì các mối liên hệ giữa các bên có liên quan Ví dụ, một người nông dân muốn có thưong lái mua các sản phẩm nông nghiệp họ làm ra, một trường học muốn có học sinh để dạy, một nhà hàng muốn có thực khách hay một nhóm hành động

xã hội muốn chấp nhận ý tưởng về bảo vệ môi trường hay nâng cao ý thức

về 1 thực trạng xã hội cần được giải quyết Tiếp thị bao gồm các hoạt động được thực hiện để xây dựng và duy trì mối quan hệ (relationship) với khách hàng mục tiêu liên quan đến một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc một trải nghiệm Trong thực tế kinh doanh, các công ty không những cần thu hút khách hàng mới và thúc đẩy các giao dịch mà các công ty muốn giữ chân khách hàng và phát triển doanh nghiệp của họ ra các thị trường khác Trong các hoạt động tiếp thị, các nhà tiếp thị (marketers) muốn xây dựng các mối quan hệ bền lâu bằng cách mang lại giá trị khách hàng vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh Ví dụ, trong thị trường bán lẻ tại Việt Nam, các siêu thị

có chương trình thẻ thành viên để tích điểm thưởng cho khách hàng trung thành của mình Cụ thể, hệ thống siêu thị Co.opmart có chương trình khách hàng thân thiết, mỗi hoá đơn thanh toán 10,000 đồng sẽ được quy đổi sang

1 điểm Khách hàng thân thiết của hệ thống Co.opmart sau đó có thể đổi

số điểm này sang quà tặng hay tiếp tục tích điểm để hưởng các ưu đãi khác

từ hệ thống Co.opmart ("Thể lệ Chương trình Khách hàng thân thiết", 2019) Trong lĩnh vực dịch vụ hàng không, hãng hàng không quốc gia Việt Nam (VietnamAirlines) có chương trình hội viên Bông Sen Vàng dành cho khách hàng thân thiết Những lợi ích của hội viên Bông Sen Vàng mang

lại cho khách hàng gồm có ("Giới thiệu chương trình Bông Sen Vàng I Vietnam Airlines", 2019):

• Được tích luỹ điểm thưởng và quy đổi sang vé thưởng, nâng hạng ghế, hành lý miễn cước

• Sử dụng phòng chờ hạng Thương gia

• Các dịch vụ ưu tiên (SkyPriority) tại quầy làm thủ tục, cửa lên máy bay (boarding gate), quầy nối chuyến, khu vực an ninh và khu vực xuất nhập cảnh

• Được ưu tiên chọn trước chỗ ngồi

• Được thêm tiêu chuẩn hành lý miễn cước

• Được tặng dặm thưởng nhân dịp sinh nhật

• Được hưởng những ưu đãi vô cùng hấp dẫn và đa dạng từ các đối tác du lịch, khách sạn, tài chính - ngân hàng của chương trình Bông Sen Vàng

Qua 2 ví dụ trên cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận ra tầm quan trọng của việc thiết lập và quản lý mối quan hệ với khách hàng thân thiện nhằm tối đa hoá lợi nhuận cho công ty và mở rộng thị phần trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập sâu và rộng vào nền kinh

tế thế giới Các công ty đa quốc gia liên tục đầu tư vào thị trường mới nổi đầy tiềm năng như Việt Nam Từ đó, áp lực cạnh tranh buộc các công ty Việt Nam phải thay đổi mạnh mẽ và đầu tư nhiều hơn vào các hoạt động Marketing để nâng cao tính cạnh tranh đối với các đối thủ nước ngoài có nhiều lợi thế về vốn tài chính, công nghiệp, quản lý và chiến lược Marketing hiệu quả Phần kế tiếp của bài giảng này sẽ tập trung vào việc định nghĩa và phân biệt giữa khách hàng và người tiêu dùng

1.2.6 Khách hàng và người tiêu dùng là ai?

Khái niệm về khách hàng (Customer) là một thuật ngữ cần được làm

rõ sớm khi bắt đầu tìm hiểu về tiếp thị Tất nhiên, đó là người thực hiện giao dịch mua hoặc trao đổi Nhưng thuật ngữ này không nên bị nhầm lẫn với thuật ngữ người tiêu dùng (Consumer) bởi vì trong khi họ khá thường xuyên giống nhau, thì phải xem xét lại một số khía cạnh cho thấy khách hàng không giống với người tiêu dùng Nhiều sinh viên sống chung với ba

mẹ trong cùng 1 mái nhà Họ tiêu dùng các sản phẩm dùng trong gia đình

nhưng không phải là người trực tiếp chi trả cho các sản phẩm đó Điều này

có ý nghĩa gì cho việc thiết kế và áp dụng các kế hoạch và hoạt động tiếp thị? Theo quan điểm của Kotler và các tác giả (2009), các công ty cần nghiên cứu chặt chẽ năm loại thị trường khách hàng

Thị trường tiêu dùng (consumer markets) bao gồm các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân

Thị trường kinh doanh (business markets) mua hàng hóa và dịch vụ

đế chế biến thêm hoặc sử dụng trong quá trình sản xuất của họ

Thị trường đại lý (resell markets) mua hàng hóa và dịch vụ để bán lại với lợi nhuận

Thị trường chính phủ (government markets) được tạo thành từ các cơ quan chính phủ mua hàng hóa và dịch vụ để sản xuất các dịch vụ công cộng hoặc chuyến giao hàng hóa và dịch vụ cho những người khác cần chúng.Thị trường quốc tế (international markets) bao gồm những người mua này ở các quốc gia khác, bao gồm người tiêu dùng, nhà sản xuất, đại

1.2.7 Sự hài lòng của khách hàng và Quản trị quan hệ với khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ mà năng lực nhận thức được của một sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng được kỳ vọng của người mua (Kotler và Armstrong, 2010) Xét về mặt chiến lược, chìa khóa để xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài là tạo ra giá trị khách hàng vượt trội và sự thỏa mãn Khách hàng hài lòng với năng lực của sản phẩm hay dịch vụ có nhiều khả năng là khách hàng trung thành và cung cấp cho công ty một lượng lớn lợi nhuận lâu dài và ổn định Ví dụ, tại thị trường ô tô của Mỹ, Toyota và một nhãn hiệu xe sang khác thuộc tập đoàn Toyota - Lexus là hai thương hiệu ô tô được người Mỹ hài lòng

nhất khi sử dụng Đây là cuộc khảo sát được Tổ chức nghiên cứu về chỉ sô hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI) thực hiện hàng năm nhằm đánh giá, xếp hạng mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm bán ra tại

Mỹ, trong đó có cả ô tô ông Claes Fornell, Chủ tịch ACSI cho biết: “Các nhà sản xuất ô tô Mỹ cần phải có những bước đi phù họp trong chiến lược sản phẩm để tạo ra sự hài lòng từ người tiêu dùng Thực tế sự hài lòng của khách hàng Mỹ với các thương hiệu ô tô nước ngoài bắt đầu gia tăng từ năm 1980 chủ yếu là do ngành công nghiệp ô tô trong nước gặp khó khăn Hiện nay, nhu cầu sử dụng ô tô ngày càng gia tăng, ngành công nghiệp ô

tô Mỹ cũng không ngừng phát triến nhưng các hãng xe Mỹ vẫn chưa tạo

ra sự hài lòng cho người dùng như những gì mà các hãng xe nước ngoài

đã làm được” ("Toyota đứng đầu về chỉ số hài lòng của khách hàng", 2019) Từ thực tế này cho thấy sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò chiến lược trong chiến lược duy trì và phát triển thị trường của các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành ô tô Khái niệm kế tiếp được thảo luận chính là quản trị quan hệ khách hàng (CRM: Customer Relationship Management) để duy trì và phát triển sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của các công ty

Theo định nghĩa của Kotler và Armstrong (2010), quản trị quan hệ khách hàng là sự quản lý toàn bộ quá trình xây dựng và duy trì mối quan

hệ tạo ra lợi nhuận đối với khách hàng bằng cách cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng và sự hài lòng của khách hàng Khái niệm tiếp thị dựa trên mối quan hệ với kháph hàng xuất hiện lần đầu tiên vào những năm 1980

và được đề xuất bởi các học giả nghiên cứu về Marketing người Mỹ là Berry (1983) và sau đó được tiếp tục nghiên cứu thêm bởi Jackson (1985) Gronroos (1994) đã đưa ra mô hình Marketing mối quan hệ (1994):

“Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng

và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này” Quan điểm Marketing quan hệ cho rằng tất cả các tổ chức giờ đây

đã chuyển từ Marketing định hướng quản trị quan hệ khách hàng từng bước tập trung vào việc thiết lập và duy trì những mối quan hệ lâu dài với tất cả các đối tác (PRM- Partnership Relationship Management) Cụ thể hơn, Jackson (1985) áp dụng khái niệm “tài khoản cá nhân” (Personal account) trong các thị trường công nghiệp để đề xuất CRM có nghĩa là hoạt động marketing hướng đến mối quan hệ bền vững, lâu dài với các tài khoản cá nhân Theo quan điểm này, mỗi khách hàng cá nhân được xem như 1 tài

khoản (account) để doanh nghiệp hay tổ chức khai thác lợi nhuận từ mối quan hệ thân thiện dài hạn với họ Tại thị trường Việt Nam, các công ty đã sớm nhận ra tầm quan trọng của việc quản lý mối quan hệ với khách hàng

và có những chương trình CRM phù hợp để áp dụng cho hệ thống khách hàng thân thiết hay các “account” của mình Ví dụ, trong lĩnh vực viễn thông, Viettel đã giới thiệu chương trình Thẻ ưu đãi Hội viên Viettel Privilege với mong muốn mở rộng và nâng cao chất lượng phục vụ Mục tiêu của chương trình đưa tới những khoảnh khắc sống thú vị, ý nghĩa tới quỷ khách và người thân thông qua các ưu đãi vượt trội tại các hệ thống chăm sóc sức khoẻ, giáo dục, khách sạn, sân bay, mua sắm, ẩm thực cao cấp tại Việt Nam Bộ phận chăm sóc khách hàng của Viettel mong muốn rằng Viettek Privilege sẽ giúp khách hàng của Viettel thêm tin tưởng và tiếp tục gắn bó, đồng hành cùng Viettel trong thời gian tới Sự ủng hộ của khách hàng là lời động viên to lớn để Viettel tự tin phát triển các hoạt động chăm sóc khách hàng ngày càng chất lượng và thiết thực hơn (Vietteltelecom, 2019) Các công ty nước ngoài khi kinh doanh trong ngành dịch vụ tại thị trường Việt Nam cũng đầu tư rất chuyên nghiệp vào các hoạt động CRM Ví dụ, khách hàng của Starbucks tại Việt Nam có thể đăng ký để trở thành thành viên của chương trình khách hàng thân thiết Starbucks, còn được gọi là Starbucks Rewards Starbucks Rewards là một chương trình tích điểm (sao) cho mỗi chi tiêu tại Starbucks Các thành viên

có thể dễ dàng kiếm được “sao” cho mỗi lần đến Starbucks Một ngôi sao cho mỗi 40.000 đồng tiêu xài tại cửa hàng Starbucks Rewards áp dụng cho tất cả các khách hàng của Starbucks, với khách hai hạng thẻ, hạng thẻ Xanh và hạng thẻ Vàng; với những ưu đãi dành riêng cho từng hạng thẻ Đối với hạng thẻ Xanh, thành viên xanh sẽ hài lòng với ưu đãi “Mua 1 tặng

1 khi có được 5 sao đầu tiên và ưu đãi sinh nhật trong tháng sinh nhật của mình Khi thành viên lên hạng thẻ Vàng, sẽ nhận ngay ưu đãi “Mua 1 tặng 1”, và một ưu đãi khác chỉ dành riêng cho thẻ Vàng là một đồ uống miễn phí khi đạt được 25 ngôi sao Ngoài các lợi ích chính cho thành viên theo từng hạng thẻ, các thành viên cũng sẽ nhận được nhiều ưu đãi đặc biệt trong năm Bà Patricia Marques - Tổng Giám đốc Starbucks Việt Nam cho biết “Starbucks Rewards là một phần quan trọng trong mục tiêu của Starbucks, nhằm cung cấp nhiều lợi ích hơn và tạo ra các mối quan hệ gắn kết, có ý nghĩa với khách hàng khi họ tương tác với Starbucks Với việc giới thiệu chương trình khách hàng thân thiết, chúng tôi đang làm mỗi

ngụm cà phê trở nên đáng giá hơn Chúng tôi hi vọng khách hàng sẽ đón nhận những trải nghiệm mới mà Starbucks Rewards mang đến” ("Starbucks giới thiệu chương trình khách hàng thân thiết tại Việt Nam, Báo Công Thương", 2019).

1.3 QUẢN TRỊ MARKETING

1.3.1 Định nghĩa quản trị marketing

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2013), quản trị marketing (Marketing Management) là 1 quá trình bao gồm các hoạt động, tập hợp các tổ chức và các quy trình tạo ra, giao tiếp, phân phối và trao đổi các sản phẩm và dịch vụ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội rộng trên phạm vi lớn lớn Nếu nhìn ở phạm vi bao quát, quản trị marketing bao gồm 4 thành phần chính:

1 Tạo ra (creating^ là quá trình họp tác với các nhà cung cấp và khách hàng để tạo ra các sản phẩm và dịch vụ có giá trị

2 Giao tiếp (communcating) là quá trình mô tả những sản phẩm và dịch vụ, song song đó cũng như học hỏi từ khách hàng

3 Chuyển giao (delivering) là quá trình chuyển giao sản phẩm và dịch vụ đó cho người tiêu dùng theo cách tối ưu hóa giá trị

4 Trao đổi (exchanging) là quá trình chuyển đổi giá trị (thường là bằng tiền) cho những sản phẩm và dịch vụ mà người tiêu dùng có nhu cầu.Theo quan điểm của Kotler và các cộng sự (2009), thành phần của quản trị marketing là thông qua hỗn họp markeing (marketing mix) bao gồm 4 Ps

1 Sản phẩm (product) bao gồm hàng hóa, dịch vụ, trải nghiêm

2 Khuyến mãi và chiêu thị (promotion) bao gồm các hoạt động giao tiếp các nỗ lực marketing đến khách hàng

3 Nơi chon (place): đưa sản phẩm đến một điểm mà khách hàng có thể mua nó (giao hàng)

4 Giá cả (price): số tiền được tính cho sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng mong muốn

1.3.2 Lọi ích của marketing

Marketing cho phép giao dịch có lợi nhuận xảy ra.

Marketing góp phần giải quyết các mâu thuẫn trong quá trình sản xuất và tái sản xuất Đó là mâu thuẫn giữa nguời sản xuất và nguời tiêu dùng, nguời bán và nguời mua, giữa cung và cầu, giữa giá cả và giá trị hàng hóa Marketing tốt sẽ giúp khách hàng để họ có thể tìm thấy các sản phẩm họ muốn, đưa ra lựa chọn tốt hơn về các sản phẩm đó và khai thác nhiều giá trị nhất từ người tiêu dùng Theo cách hiểu này, marketing giúp tạo điều kiện trao đổi giữa người mua và người bán vì lợi ích chung của cả hai bên Tương tự như vậy, tiếp thị xã hội tốt cung cấp cho mọi người thông tin và giúp họ đưa ra quyết định lành mạnh hơn cho bản thân và cho người khác Tất nhiên, tất cả sinh viên học về kinh doanh nên hiểu tất cả các lĩnh vực chức năng của công ty, trong đó bao gồm cả marketing để phục vụ khách hàng của công ty một cách tốt nhất Tuy nhiên, marketing không chỉ có ý nghĩa trong việc tạo ra các giao dịch có lợi nhuận cho doanh nghiệp và có lợi ích cho người tiêu dùng mà marketing có tác động to lớn đến xã hội.

Marketing giúp cung cấp giá trị

Tiếp thị không chỉ mang lại giá trị cho khách hàng, giá trị đó chuyển thành giá trị của công ty khi nó phát triển một cơ sở khách hàng đáng tin cậy, tăng doanh số và lợi nhuận Vì vậy, khi các nhà tiếp thị nói rằng tiếp thị mang lại giá trị có nghĩa là tiếp thị mang lại giá trị cho cả khách hàng

và công ty Marketing thực hiện công việc bằng cách đảm bảo rằng những

gì được tạo ra là có giá trị Marketing giúp cung cấp những lợi ích về mặt kinh tế thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Đó là: lợi ích về địa điểm, về thời gian, về sở hữu, về thông tin và về hình thức của sản phẩm:

- Marketing cung cấp tính hữu ích về địa điểm Khi sản phẩm có mặt đúng nơi và có người muốn mua nó thì sản phẩm đó có tính hữu ích về địa điểm Địa điểm càng gần với khách hàng thì tính hữu ích về địa điểm càng tăng

- Marketing giúp việc dự trữ sản phẩm để có sẵn ngay khi người tiêu dùng cần sẽ tạo ra tính hữu ích về mặt thời gian cho khách hàng Bất kỳ lúc nào khách hàng có nhu cầu, sản phẩm luôn có sẵn để đáp ứng

- Marketing giúp cung cấp lợi ích về mặt sở hữu kết thúc khi hành vi mua bán, khi đó người mua có toàn quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm

- Những người làm về lĩnh vực Marketing (marketers) còn tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng cách cung cấp những thông điệp như quảng cáo Người mua không thể mua sản phẩm nếu họ không biết sản phẩm được bán ở đâu, khi nào, giá bao nhiêu và chất lượng có đảm bảo hay không?

- Marketing giúp khâu sản xuất tạo ra được tính hữu ích về hình thức sản phẩm bằng việc truyền đạt những nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức, đặc tính của nó tới những người nghiên cứu sản phẩm, thử nghiệm sản phẩm và sản xuất thành phẩm thương mại

Marketing giúp tạo ra việc làm cho mọi ngưòi

Theo quan điểm của Tanner và Raymond (2015), marketing là giao diện giữa người sản xuất và người tiêu dùng Nói cách khác, marketing là một chức năng trong tổ chức nơi toàn bộ doanh nghiệp kết hợp với nhau

để phục vụ khách hàng Marketing chịu trách nhiệm cho cả việc tìm kiếm lợi nhuận cho công ty của bạn và mang lại sự hài lòng cho khách hàng Chính điều này đã khiến marketing trở thành một sự nghiệp tuyệt vời cho những ai dam mê và có nhiệt huyết với ngành marketing Hơn thế nữa, vì tiếp thị có thể là một phần chi phí đắt đỏ của một doanh nghiệp và rất quan trọng đối với thành công hay thất bại của một công ty nên các công ty tích cực tìm kiếm những người làm tiếp thị giỏi (marketers) Tanner và Raymond (2015) liệt kê các nghề thuộc ngành marketing tạo ra nhiều cơ hội việc làm như sau:

- Nghiên cứu thị trường: nhân viên trong nghiên cứu tiếp thị chịu trách nhiệm nghiên cứu thị trường và khách hàng để hiểu chiến lược hoặc chiến thuật nào có thể hoạt động tốt nhất cho các công ty

- Buôn bán sỉ: trong bán lẻ, các chuyên gia buôn bán sỉ chịu trách nhiệm xây dựng các chiến lược liên quan đến những sản phẩm mà các nhà bán buôn nên mang theo để bán cho các nhà bán lẻ như Vinmart, Saigon co.op hay Lotte Mart

- Bán hàng: nhân viên bán hàng gặp gỡ, tiếp xúc và chào đón khách hàng, xác định nhu cầu của họ, đề xuất dịch vụ và đảm bảo rằng khách hàng hài lòng Bộ phận bán hàng cũng có thê bao gôm các nhóm hỗ trợ bán hàng, những người làm việc để tạo ra ưu đãi

- Quảng cáo: cho dù đó là một công ty quảng cáo hay bên trong một công ty, một số nhân viên tiếp thị làm việc về quảng cáo Quảng cáo truyền

hình và quảng cáo in chỉ là một phần của hỗn hợp quảng cáo Nhiều người làm việc trong quảng cáo dành toàn bộ thời gian của họ để tạo quảng cáo cho công cụ marketing điện tử, chẳng hạn như các trang web và quảng cáo trên mạng xã hội như facebook, zalo hay instagram.

- Phát triển sản phẩm: những người trong quá trình phát triển sản phẩm chịu trách nhiệm xác định và tạo ra các tính năng đáp ứng nhu cầu của một khách hàng vững chắc Họ thường làm việc với các kỹ sư hoặc nhân viên kỹ thuật khác để đảm bảo rằng giá trị được tạo ra

- Marketing trực tiếp: các chuyên gia trong tiếp thị trực tiếp liên lạc trực tiếp với khách hàng về các dịch vụ sản phẩm của công ty qua các kênh như e- mail, nhắn tin cá nhân (pm: personal message), điện thoại hoặc thư trực tiếp

- Tiếp thị sự kiện: một số nhân viên tiếp thị lên kế hoạch cho các sự kiện đặc biệt, phối hợp các cuộc đối thoại trực tiếp với khách hàng tiềm năng và hiện tại trong một môi trường đặc biệt Ví dụ, công ty Honda tổ chức các sự kiện (event) cho khách hàng tiềm năng trải nghiệm sản phẩm mới hay giáo dục khách hàng cách chạy xe an toàn và đúng pháp luật

1.3.3 Các mô hình phổ biến trong quản trị marketing

Culliton (1948) đưa ra khái niệm “hỗn hợp của các thành phần” (A mixer of ingredients) bao gồm 12 thành phần Sau đó, khái niệm marketing mix bắt đầu trở nên phổ biến hơn Borden (1964) đề xuất marketing mix bao gồm 12 thành phần:

1 Hoạch định sản phẩm (Product Planning)

2 Định giá (Pricing)

3 Xây dựng thương hiệu (Branding)

4 Các kênh phân phối (Channels of Distribution)

5 Bán hàng cá nhân (Personal Selling)

6 Quảng cáo (Advertising)

7 Khuyến mãi (Promotions),

8 Bao bì, đóng gói (Packaging)

9 Trưng bày (Display),

10 Dịch vụ (Servicing)

11 Kho vận (Physical Handling)

12 Theo dõi và phân tích (Fact Finding and Analysis).

Van Waterschoot (1992) đã đánh giá lại hỗn hợp marketing và phân loại thành 4 yếu tố mà ngày nay thường được gọi là mô hình 4P: sản phẩm (Product), giá cả (Price), nơi chốn (Place), chiêu thị (Promotion) Hỗn hợp 4P là những thông số mà những nhà quản lý Marketing có thể quản lý, phụ thuộc vào những yếu tố của môi trường Marketing Mục tiêu là đưa ra các quyết định mà tâm điểm của 4P là khách hàng trong thị trường mục tiêu nhằm tạo ra những phản ứng tích cực

Từ một góc nhìn khác, Lautherborn (1990) đề nghị mô hình 4Cs tương ứng 4Ps như sau

• Product (sản phẩm) Customer solutions (Giải pháp cho khách hàng)

• Price (giá cả) Cost to the customer (Chi phí đối với khách hàng)

• Place (nơi chon) Convenience (Sự tiện lợi đối với khách hàng)

• Promotion (chiêu thị) Communication (Thông tin dành cho khách hàng)

to 4-Cs Vwrf*

Product Price Place Promotion

Customer Value xCost Convenience Communication

Mối quan hệ giữa 4Ps và 4Cs trong Marketing Mix theo

Lautherbom (1990)

Mô hình 4P và 4C đều mô tả các thành phần cơ bản của Marketing

Mô hình 4P nhìn các công cụ Marketing theo hướng của doanh nghiệp, các nhà quản trị marketing cần phải làm gì để thoả mãn khách hàng và mục tiêu của doanh nghiệp Mô hình 4C nhìn các công cụ Marketing theo hướng của khách hàng, khách hàng nhận được gì từ các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp

1.4 CÁC ĐỊNH HƯỚNG QUẢN TRỊ MARKETING

1.4.1 Quan điểm tập trung vào sản xuất

Kotler và Armstrong (2009) giải thích rằng quan điểm tập trung vào sản xuất (production concept) là ý tuởng cho rằng nguời tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có sẵn và dễ tiếp cận để mua và các doanh nghiệp chỉ nên tập trung vào việc tăng cường năng lực sản xuất và sự hiệu quả trong việc phân phối sản phẩm Theo Kotler và các cộng sự (2009), quan điểm này cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi với giá phải chăng Thực tế này buộc những nhà quản trị các doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm

vi tiêu thụ sản phẩm Quan điểm hoàn thiện sản xuất đã một thời giúp các doanh nghiệp thành đạt trên thị trường Nhưng do nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng liên tục thay đổi mà doanh nghiệp không tính đến điều này, đến một lúc nào đó mặc dù sản phẩm được bán ra với giá hạ nhưng người tiêu dùng vẫn không ngó tới Quan điểm sản xuất là một trong những quan điểm chỉ đạo người bán lâu đời nhất Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi và giá hạ Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản xuất phải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối

1.4.2 Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm

Kotler và Armstrong (2009) cho rằng quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm (Product concept) là ý tưởng cho rằng người tiêu dùng sẽ

ưa thích những sản phẩm mà có thể cung cấp chất lượng, năng lực phục

vụ của sản phẩm và các tính năng ở mức độ tốt nhất và do đó các doanh nghiệp chỉ nên tập trung năng lượng của mình vào việc cải tiến chất lượng sản phẩm liên tục Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm ra đời trong bối cảnh sản xuất hàng loạt trở nên phổ biến, sự cạnh tranh gia tăng

và có rất ít nhu cầu không được thoả mãn Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới Vì vậy, các nhà quản trị các doanh nghiệp muốn thành công phải luôn tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng Theo Kotler và Armstrong (2010), quan điểm sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới Những người lãnh đạo các tổ

chức theo quan điểm sản phẩm thường tập trung sức lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng.

1.4.3 Quan điểm tập trung vào việc bán hàng

Theo quan điểm của Kotler và Armstrong (2009), quan điểm tập trung vào việc bán hàng (selling concept) là 1 ý tưởng rằng người tiêu dùng

sẽ không mua đủ sản phẩm của doanh nghiệp trừ khi công ty đó có những

nỗ lực bán hàng và khuyến mãi trên quy mô lớn Cụ thể hon, selling concept tập trung vào sản xuất một sản phẩm và sau đó liên quan đến chính mình với việc thuyết phục người tiêu dùng mua nó Đó là một định hướng ngắn hạn, nhấn mạnh nhu cầu và khối lượng bán hàng của người bán Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường bảo thủ và có thái độ ngần ngại trong việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ Ket quả là các doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi Quan điểm bán hàng cho rằng nếu cứ để yên, thì người tiêu dùng thường sẽ không mua các sản phẩm của công ty vì vậy các công ty cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi Quan điểm bán hàng được vận dụng đặc biệt thích hợp với những thứ hàng có nhu cầu thụ động tức

là những thứ hàng mà người mua thường không nghĩ đến chuyện mua sắm

nó, như bảo hiểm nhân thọ hay dịch vụ an táng Quan điểm này cũng đã đem lại thành công đáng kể cho các doanh nghiệp, vì thế nhiều người vẫn cho rang bản chất của Marketing chính là các hoạt động bán hàng và quảng cáo Trên thực tế, hoạt động bán hàng và quảng cáo chỉ là 1 thành tố trong quản trị marketing của doanh nghiệp

1.4.4 Quan điểm tập trung vào khách hàng

Kotler và Armstrong (2009) xác định quan điểm tập trung vào khách hàng (marketing concept) là một triết lý quản trị marketing mà việc đạt được những mục tiêu của tổ chức phụ thuộc vào sự hiểu biết những nhu cầu và ước muốn của thị trường mục tiêu và cung cấp sự hài lòng khách hàng tốt hon các đối thủ cạnh tranh Yếu tố quan trọng nhất trong quan điểm này là “Tìm hiểu thấu đáo và sâu sắc về khách hàng!” Mục tiêu là xác định mong muốn của khách hàng, và sau đó phát triển sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng những mong muốn đó để mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Quan điểm này còn chú trọng sự tưong tác giữa nhân viên và khách hàng Quan điểm này cho rằng chìa khóa để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng những

nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh Mục tiêu là cải thiện mức độ dịch vụ khách hàng và phục vụ khách hàng tốt hơn trong tương lai Trong thực tế, điều này không đơn giản là giữ chân khách mà điều này còn có nghĩa là tồn tại một mối quan hệ cùng có lợi về dài lâu với khách hàng Mục tiêu sau cùng

là tạo mối quan hệ khách hàng mà khách hàng muốn duy trì và tiếp tục giao dịch với công ty Kết quả sau cùng của toàn bộ quá trình này là tạo ra một sự gắn kết và ý thức về lòng trung thành với sản phẩm và dịch vụ của công ty Như vậy, quan điểm tập trung vào nỗ lực bán hàng là tập trung vào nhu cầu người bán nhằm biến hàng hóa thành tiền còn quan điếm Marketing tập trung vào khách hàng là tập trung vào nhu cầu của người mua bằng cách chăm lo đến việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng những sản phẩm chất lượng và cả một loạt các yếu tố có liên quan đến việc sản xuất cung ứng và tiêu thụ sản phẩm đó

1.4.5 Quan điểm Marketing tập trung vào đạo đức xã hội

Kotler và Armstrong (2009) giải thích quan điểm marketing tập trung vào đạo đức xã hội (Societal Marketing concept) là 1 nguyên tắc khai sáng các hoạt động marketing giúp các công ty đưa ra các quyết định về hoạt động marketing một cách lành mạnh và phù hợp với đạo đức xã hội Quan điểm này đòi hỏi các công ty phải cân nhắc nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng, các yêu cầu của công ty, lợi ích dài hạn của người tiêu dùng và lợi ích dài hạn của xã hội nói chung Theo đánh giá của Kotler và các cộng

sự (2010), quan điểm này cho rằng hoạt động của doanh nghiệp là nhằm xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của cả thị trường mục tiêu và thỏa mãn chúng bằng những phương thức hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh đồng thời duy trì và phát triển lợi ích cho người tiêu dùng và toàn xã hội Quan điểm marketing tập trung vào đạo đức xã hội đòi hỏi cân bằng

ba yếu tố: (1) lợi nhuận của doanh nghiệp, (2) nhu cầu của người tiêu dùng, (3) lợi ích của xã hội Mô hình sau đây sẽ thể hiện sự cân bằng giữa 3 yếu

tố trên:

Hình 1.3 Mô hình marketing mang tính xã hội

Nguồn: Philip Kotler và các tác giả (2009)

1.5 MỒI TRƯỜNG MARKETING

Các khái niệm trao đổi hàng hoá và các mối quan hệ giữa người bán

và người mua dẫn đến khái niệm về một thị trường Theo Kotler và Armstrong (2010), một thị trường là tập hợp nhũng người mua thực tế và tiềm năng của một sản phẩm hoặc dịch vụ Nhũng người mua này chia sẻ một đặc biệt cần hoặc muốn có thể được thỏa mãn thông qua các mối quan

hệ trao đổi Tiếp thị có nghĩa là quản lý thị trường để mang lại mối quan hệ khách hàng có lợi nhuận Tuy nhiên, việc tạo ra các mối quan hệ này cần có một môi trường để các bên có liên quan có thể tiếp xúc, đàm phán và mua bán hàng hoá và dịch vụ Kotler và các tác giả (2010) định nghĩa môi trường marketing bao gồm những tác nhân và lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing mà tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc xây dựng và duy trì các trao đổi có lợi với khách hàng

Hình 1.4 Môi trường Marketing vi mô

Đôi thù cạnh tranh

Công ty

Khách hàng

Nhà cung cấp

Những lực lượng chinh trong môi trường marketing

Nguồn: Philip Kotler và các tác giả (2009)

Cụ thể, người bán phải tìm kiếm người mua, xác định nhu cầu của họ, thiết kế các dịch vụ thị trường tốt, đặt giá cho họ, quảng bá và lưu trữ và phân phối chúng đến tay người tiêu dùng Các hoạt động như nghiên cứu người tiêu dùng, phát triển sản phẩm, truyền thông, phân phối, giá cả và dịch vụ là các hoạt động tiếp thị cốt lõi Theo quan điểm của Kotler và các tác giả (2009), môi trường marketing vi mô bao gồm các đối tượng sau đây:

- Nhà cung cap (supplier): cung ứng nguyên vật liệu, nguồn lực cần thiết cho việc sản xuất hàng hóa và dịch vụ Nhà cung cấp đóng vai trò là đối tác trong việc cung cấp các giá trị sử dụng cho khách hàng

- Công ty (company): gồm các bộ phận trong công ty như ban lãnh đạo, tài chính, R&D, cung ứng, sản xuất, kế toán

- Đối thủ cạnh tranh (competitors): công ty phải đạt được lợi thế chiến lược bằng cách định vị sản phẩm vượt trội so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

- Trung gian marketing (marketing intermediaries): hỗ trợ doanh nghiệp trong việc quảng bá, bán và phân phối sản phẩm đến khách hàng cuối cùng

- Khách hàng (customers): bao gồm khách hàng trong thị trường người tiêu dùng, thị trường doanh nghiệp, thị trường chính phủ và thị trường quốc tế

Kotler và Armstrong (2012) thì đã cập nhật cho mô hình môi trường Marketing vi mô và thêm vào nhân tố "Công chúng- Public”: bao gồm các cơ quan hay tổ chức có các lợi ích thật sự hay có lợi ích tiềm năng liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Công chúng có thể bao gồm các định chế tài chính, cơ quan chính phủ, các cơ quan truyền thông báo chí, các tổ chức bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng

Nguồn: (Kotler và Armstrong, 2012: p.67)

Xét trên diện rộng, ngoài môi trường marketing vi mô mà doanh nghiệp có thể chi phối được, chúng ta còn phải đề cập đến môi trường marketing vĩ mô nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp (Kotler và các tác giả, 2009).

Hình 1.5 Môi trường Marketing vĩ mô

Nguồn: Phillip Kotler và các tác giả (2009)

Môi trường dân số học bao gồm:

- Dân số học: nghiên cứu về dân số - tổng số dân, mật độ, phân bố,

độ tuổi, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp và các số liệu thống kê dân số khác

- Môi trường dân số học: liên quan đến con người và con người tạo nên những thị trường

- Xu hướng dân số: sự thay đổi về cơ cấu, độ tuổi, thành phần gia đình, phân bố dân cư, trình độ học vấn, đa dạng chủng tộc

Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến sức mua và cách mua của khách hàng:

- Nền kinh tế công nghiệp là những thị trường giàu mạnh

- Nen kinh tế tự cung- tự cấp tiêu thụ chủ yếu là những sản phẩm công nghiệp và nông nghiệp tự sản xuất ra

Môi trường tự nhiên bao gồm những nguồn lực tự nhiên là đầu vào

cần thiết của quá trình marketing hoặc những nguồn lực tự nhiên bị ảnh hưởng bởi các hoạt động Marketing Xu hướng chung trên thế giới hiện nay là:

- Sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu thô gia tăng

- ô nhiễm môi trường gia tăng

- Sự can thiệp của chính quyền gia tăng

- Các chiến lược môi trường bền vững gia tăng

Mồi trường cồng nghệ bao gồm các yếu tố sau:

- Nguồn lực đáng kể nhất trong việc thay đổi thị trường

- Sản phẩm mới, cơ hội mới

- Lo ngại về tính an toàn của những sản phẩm mới

Mồi trường chính trị bao gồm các yếu tố liên quan đến luật pháp,

cơ quan chính phủ, nhóm áp lực ảnh hưởng và tiết chế các tổ chức, cá nhân trong xã hội Môi trường xã hội - Chính trị bao gồm: luật kinh doanh và đạo đức xã hội Nhìn về tổng thể thì số điều luật tăng lên và sự thay đổi của các cơ quan thực thi pháp luật Xét về đạo đức kinh doanh thì người tiêu dùng đòi hỏi doanh nghiệp phải có hành vi có trách nhiệm xã hội và marketing mang ý nghĩa xã hội

Môi trường văn hóa bao gồm các tổ chức và lực lượng khác có tác động đến những giá trị cơ bản của xã hội, nhận thức và hành vi xã hội Môi trường văn hoá bao gồm các quan điểm sau:

- Quan điểm của con người về bản thân

- Quan điểm của con người về những người khác

- Quan điểm của con người về tổ chức

- Quan điểm của con người về xã hội

- Quan điểm của con người về tự nhiên

- Quan điểm của con người về vũ trụ

1.6 HỆ THỐNG THỒNG TIN MARKETING

Hệ thống thông tin tiếp thị (MIS: Marketing Information System) là một cách để quản lý lượng thông tin khổng lồ các công ty có trong tay các chuyên gia và nhà quản lý tiếp thị thông tin cần phải đưa ra quyết định tốt (Tanner và Raymond, 2015) Hệ thống thông tin tiếp thị bao gồm từ hệ thống trên giấy đến hệ thống máy tính rất tinh vi Tuy nhiên theo Kotler và Turner (1979), lý tưởng nhất là một hệ thống thông tin tiếp thị nên bao gồm các thành phần sau:

- Một hệ thống để ghi lại dữ liệu và báo cáo được tạo trong nội bộ (Internal Records):

- Một hệ thống thu thập thông tin tình báo về thị trường (Marketing Intelligence),

- Một hệ thống ghi lại thông tin nghiên cứu tiếp thị (Marketing Reasearch),

- Một hệ thống phân tích tiếp thị để giúp người quản lý đưa ra quyết định (Marketing Decision Support System)

Four Basic or Main Components of

Marketing Information System (MIS)

Intelligence 1 Research (MR) Support System

Collects information from the external sources.

Hình 1.6 MÔ hình MIS Kotler và Turner (1979)Theo quan điểm của Kotler và Armstrong (2010), hệ thống thông tin tiếp thị bao gồm con người và các quy trình để đánh giá nhu cầu thông tin, phát triển các thông tin cần thiết và giúp các lãnh đạo ra quyết định để sử dụng thông tin nhằm tạo ra và xác nhận những khách hàng cần quan tâm

và đạt được sự hiểu biết thấu đáo về thị trường Ngoài ra, một mục tiêu khác của MIS chính là giúp doanh nghiệp đạt được sự thấu hiểu khách hàng (customer insight) Sự thấu hiểu khách hàng là sự hiểu biết tươi mới

về khách hàng và thị trường bắt nguồn từ tiếp thị thông tin trở thành nền tảng cho việc tạo ra giá trị và mối quan hệ của khách hàng Đe đạt được điều này, trước tiên, MIS tương tác với những người dùng thông tin này

để đánh giá nhu cầu thông tin Tiếp theo, MIS tương tác với môi trường tiếp thị để phát triển thông tin cần thiết thông qua công ty nội bộ cơ sở dữ liệu, hoạt động tình báo tiếp thị và nghiên cứu tiếp thị Cuối cùng, MIS giúp người dùng để phân tích và sử dụng thông tin để phát triển hiểu biết

của khách hàng, đưa ra quyết định tiếp thị và quản lý các mối quan hệ

Sau khi phân tích các nội dung của chương mở đầu, điều quan trọng nhất đối với người mới tìm hiểu kiến thức về marketing là làm sao để có cái nhìn tống quan và dễ hiếu nhất về toàn bộ quy trình quản trị marketing Theo quan điếm của Philip Kotler (2009), quản trị marketing phải bao gồm sáng tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng

và đồng thời thu nhận giá trị từ khách hàng Toàn bộ các bước liên quan đến quy trình quản trị marketing được mô tả trong mô hình sau đây:

Hình 1.7 Quy trình quản trị marketing

Sáng tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng quan hệ khách hàng

Xây dựng chướng trình marketing tích hợp tạo ra giá trị vượt trội

phân đoạn thị trương và dịnh muc tiêu

Thiết kẽ sán phám và dịch vụ:

xây dựng các nhấn hiệu mạnh

Quyẽt định một đẽ xuãì vẽ gĩá trị: sư khác bfệt hóa vầ định vị sản phãm

iĐỊnh giá: tạo ra giá trị thực tế

Thu nhận gĩã trị

từ khách hàng

Xây dựng môi quan hệ có Edi và tạo ra sự hài tòng cùa khách hàng

Gid tdTiq tỳ phdTi thl

Quán trị quan hệ khách hàng: xây dựng các mõi quan hệ bẽn chặt vđi các khách hàng dã chọn

Phân phõì: quản

lý các chuỗi cung-cãu

Quản trị quan hệ đõì tác: xây dựng mõi quan hệ bèn chặt vđi các dõi tác marketing

khỏclì hàng

Xúc tiên thương mại: truýẽn thông

dê XLiãt vẽ giá trị

Nắm vững công nghệ marketing

Quản lý các thị trương toàn câu

Dàm bảo trách nhiệt dạo đức và xã hội

Nguồn: Philip Kotler và các tác giả (2009)

PHỤ LỤC THAM KHẢO Marketing là một quá trình công ty tạo dựng giá trị cho khách hàng

và xây dựng mối quan hệ khách hàng bền chặt, để thu nhận lại các giá trị

từ khách hàng (Kotler và Armstrong, 2010)

Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ (Vũ Thế Phú, 1996)

Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Cũng có thể hiểu marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi (Trần Minh Đạo, 2013)

Giá trị (Value) thể hiện mối tưong quan giữa các lợi ích thu về so

với các chi phí phải bỏ ra, hoặc là những gì người tiêu dùng nhận được so với những gì họ mất đi trong một giao dịch

Nhu cầu (needs) là trạng thái cảm thấy bị thiếu thốn một cái gì đó

mà con người cảm nhận được và cần được thỏa mãn

Ước muốn (wants) là nhu cầu có dạng đặc thù, tưong ứng với văn hóa và tính cách cá nhân

Nhu cầu có khả năng thanh toán hay còn được gọi là cầu hay lượng cầu (demand): là ước muốn có được các sản phẩm hay dịch vụ cụ thể được hậu thuẫn bởi khả năng thanh toán và thái độ sẵn sàng mua chúng

Cung ứng thị trường (market offerings) là một số kết hợp sản phẩm, dịch vụ, thông tin hoặc kinh nghiệm được cung cấp cho một thị trường để đáp ứng một nhu cầu hoặc mong muốn

Marketing thiển cận (marketing myopia) là sai lầm của việc chú ý nhiều hon đến các sản phẩm cụ thể mà một công ty cung cấp hon là lợi ích

và kinh nghiệm được tạo ra bởi các sản phẩm này

Trao đổi (exchanges) là hành động để đạt được một đối tượng hàng hoá hay dịch vụ mong muốn từ một ai đó bằng cách cung cấp một cái gì

đó đổi lại Hiểu theo nghĩa rộng nhất, các nhà tiếp thị cố gắng phản hồi cho