CHƯƠNG 5 PHÂN PHÓI MỤC TIÊU Chương 5 giới thiệu cho sinh viên những kiến thức cơ bản về hệ thống phân phối như bản chất của phân phối, bán chất của các kênh phân phối, các quyết định về kênh phân phối[.]
CHƯƠNG 5: PHÂN PHÓI MỤC TIÊU Chương giới thiệu cho sinh viên kiến thức hệ thống phân phối chất phân phối, bán chất kênh phân phối, định kênh phân phối, thiết kế kênh phân phối, quản trị kênh phân phối, quản trị xung đột kênh phân phối, đồng thời cung cấp kiến thứd bán bán lẻ bán sỉ v.v nhằm giúp sinh viên doanh nghiệp dễ nhận diện vấn đề, từ có giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động phân phối tiêu thụ sản phấm thực tiễn NỘI DUNG 5.1 BẢN CHÁT CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHÔI 5.1.1 Các loại nhà trung gian phân phối định nghĩa kênh phân phệi Phân phối hành động đưa hàng hoá, sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử dụng cuối Trên thực tế kinh doanh, nhà sản xuất bán trực tiếp sản phấm cho khách hàng Trái lại, để đưa sản phấm tới người sử dụng cuối cùng, nhà sản xuất thường phải thông qua số nhà trung gian marketing Có loại nhà trung gian là: trung gian nhà buôn, trung gian đại lý trung gian hỗ trợ Các trung gian nhà buôn (merchant middlemen) người mua sản phẩm từ nhà sản xuất, chuyển quyền sở hữu sản phấm tới người sử dụng thông qua hành động bán lại Các trung gian mua đứt sản phẩm từ nhà sản xuất, có the gắn thương hiệu lên sản phấm, thực chương trình marketing riêng họ Họ nhà phân phối, nhà bán sỉ nhà bán lẻ độc lập Các trung gian đại lý (agent middlemen) người giúp nhà sản xuất tìm kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuất thương lượng với khách hàng nhà sản xuất, không lấy quyền sở hữu sản phẩm Họ giúp nhà sản xuất chuyển quyền sở hữu sản phấm hữu hình hay quyền sử dụng dịch vụ tới tay người sử dụng Họ cá nhân môi giới, đại lý bán sí bán lẻ nhà sản xuất Tuy nhiên, lưu ý từ '’đại lý” thực tế kinh doanh nước ta chưa phản ánh kiểu quan hệ nhà sản xuất nhà trung gian Nhiều cửa hàng bán lẻ quy mô nhỏ khơng có hợp đồng đại lý với nhà sản 172 xuất, họ lấy hàng theo kiểu mua đứt bán đoạn nhà buôn, trương bảng đại lý Các trung gian hỗ trọ’ (facilitating middlemen) người hỗ trợ việc đưa sán phẩm từ nhà sản xuất tới người sử dụng Họ khồng lấy quyền sở hữu dối với sản phẩm, khơng tìm kiếm khách hàng thương lượng với khách hàng nhà sản xuất Họ công ty vận tải, kho bãi, ngân hàng, bảo hiêm Có nhiều định nghĩa, định nghĩa kênh phân phối sau: Một kênh phân phổi hệ thống gồm cá nhân, tổ chức có liên hệ qua lại với nhau, tham gia vào hoạt dộng mua bán vào trình chuyến quyền sở hữu sản phâm hữu hình hay quyền sử dụng dối với-dịch vụ từ nhà sản xuất lới người sử dụng cuối Theo định nghĩa trên, kênh phân phối bao gồm trung gian nhà buôn trung gian đại lý Các nhà trung gian hỗ trợ trợ giúp q trình phân phối họ khơng tham gia tích cực hoạt động mua bán không giúp chuyên quyên sở hữu từ nhà sản xuất sang người sử dụng cuối nên không dược coi phận kênh phân phối Thuật ngữ kônh phân phối trọng tới dịch chuyển cúa dòng sở hữu, hệ thống phân phối vật chất nhấn mạnh tới dịch chuyến cúa dòng vật chất từ người sản xuât tới người sử dụng cuối 5.1.2 Lọi ích nhà trung gian 5.1.2.1 Lợi ích nhà trung gian đoi với người sử dụng Thường nhà sản xuất có the chuyên sản xuất số lượng chủng loại sản phẩm có the dám báo hiệu kinh tế, người sử dụng cá nhân tổ chức thường cần nhiều chúng loại sản phàm khác đế đáp ứng nhu cầu đa dạng sống cá nhân hay hoạt động tô chức họ Vì vậy, có số người cho ràng nhà trung gian mua rẻ bán đắt khơng có ích cho nhà sán xuất người sử dụng, không đắn Dối với người sử dụng, nhà trung gian mang lại nhiều lợi ích địa điểm, chúng loại, thời gian thủ tục mua sắm Do đó, nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm riêng mình, người sử dụng phải đến nhiều cứa hàng nhiều nhà sản 173 xuất để mua sắm đủ chủng loại sản phẩm cần thiết Nếu có nhà trung gian, vị khách hàng cần đến chỗ nhà trung gian có tồn sản phẩm mà cần Đó lợi ích chủng loại sản phẩm Nhà trung gian thường gần người sử dụng nhà sản xuất, nhà trung gian đem lại lợi ích địa điểm Nhà trung gian thường mở cửa dài hơn, mở cửa tất ngày tuần thủ tục mua sắm đơn giản nhà sản xuất Đó lợi ích thời gian thủ tục mua sắm Tóm lại, nhà trung gian mang lại lợi ích cho người sử dụng dạng chủng loại sản phẩm, địa điểm, thời gian thủ tục mua sắm 5.1.2.2 Lợi ích nhà trung gian đoi với nhà sản xuất Nhà trung gian mang lại nhiều lợi ích cho nhà sản xuất: - Vận chuyến sản phẩm: nhà trung gian giúp nhà sản xuất vận chuyên sản phẩm đến tay người tiêu dùng - Xúc tiến bán: bên cạnh việc bán hàng, số nhà trung gian cịn đảm nhiệm cơng việc quảng bá kích thích việc mua sắm địa phương cho nhà sản xuất - Cung cấp tài chính: nhà trung gian thường mua với số lượng lớn từ nhà sản xuất toán sau khoảng thời gian theo thỏa thuận hai bên - Chia sẻ rủi ro: trung gian nhà buôn mua hàng từ nhà sản xuất chia sẻ với nhà sản xuất tăng trưởng trì trệ thị trường - Lưu kho sản phẩm: nhà trung gian làm giảm nhẹ nhu cầu kho bãi nhà sản xuất - Tạo số lượng chủng loại phù hợp với người dùng: nhà trung gian mua gói lớn chia thành gói nhỏ, kết hợp chủng loại theo yêu cầu người sử dụng Thương lượng: thay mặt nhà sản xuất đàm phán với khách hàng - Thanh toán: nhận tiền trả từ người sử dụng toán với nhà sản xuất - Bảo hành bảo trì sản phẩm: số nhà trung gian có khả kỹ thuật đảm nhận nhiệm vụ bảo hành, bảo trì, chí sữa chữa hồn trả sản phẩm cho nhà sản xuất 174 - Thu thập thông tin liệu/'Data khách hàng', tiếp xúc trực tiếp nhiều nên trung gian có nhiều hội lấy ý kiến khách hàng, thu thập thông tin họ nhu: sở thích, thị hiếu, nhu cầu, xu hướng tiêu dùng tất thông tin liên quan đến khách hàng Từ thơng tin hữu ích này, doanh nghiệp có chiến lược phục vụ khách hàng có nhiều hoạt động chăm sóc khách hàng tốt Nhũng lợi ích chức nhà trung gian Neu biết khai thác tốt nhà trung gian, doanh nghiệp có chiến lược phát triển nhanh bền vững, giống “hỗ có them cánh” 5.2 CÁC QƯYÉT ĐỊNH VÈ THIÉT KẾ KÊNH Một doanh nghiệp muốn kênh phân phối củạ không đáp ứng nhu cầu khách hàng mà đem lại lợi cạnh tranh Doanh nghiệp có kênh phân phối khác Một số doanh nghiệp tạo nên khác biệt nhờ hệ thống phân phối họ rộng khắp chọn lọc có phong cách đặc biệt riêng biệt Đe thiết kế kênh phân phối thỏa mãn khách hàng giành thắng lợi cạnh tranh, cần có cách tiếp cận mang tính hệ thống Hình 5- cho thấy 04 bước việc thiết kế kênh phân phối 5.2.1 Xác định vai trò phân phối hỗn hợp marketing Trước tiên, cần xem xét lại mục tiêu marketing doanh nghiệp, chẳng hạn doanh nghiệp muốn giữ vững thị phần muốn tăng thị phần khu vực muốn phát triển thị trường Vai trò phân phối cần xác định phù hợp với mục tiêu marketing chung Chiến lược kênh phân phối thiết kế bối cảnh củã toàn hỗn hợp marketing Ví dụ, doanh nghiệp xác định vai trị phân phối để phòng thủ thị phần, doanh nghiệp cố gắng kênh phân phối tốt bằng, không cần thiết phải tốt đối thủ Nhưng để cơng, doanh nghiệp phải có kênh phân phối tôt đôi thủ Nhiều doanh nghiệp sản xuất hàng thực phẩm đóng gói xác định vai trị cùa phân phối "tạo hình ảnh chất lượng cao cho sản phẩm", họ chọn kênh phân phối giúp tạo hình ảnh thay đưa hàng đơn đến chợ truyền thống bình dân 5.2.2 Lựa chọn kiểu kênh phân phối Một vai trị cùa phân phối tồn chương trình marketing xác định,, doanh nghiệp lựa chọn kiểu kênh phù hợp Tại 175 bước này, doanh nghiệp định liệu có nên sử dụng nhà trung gian hay khơng có kiểu nhà trung gian nào? Làm để có thống nhà trung gian phát triển hiệu v.v 5.2.3 Xác định cường độ phân phối Sau lựa chọn kiểu kênh, doanh nghiệp xác định số lượng nhà trung gian cần sử dụng cấp bán sỉ bán lẻ khu Vực địa lý cụ thể 5.2.4 Lựa chọn thành viên kênh Doanh nghiệp tìm kiếm nhu cầu trung gian cụ thể đủ tư cách sẵn lòng phân phối sản phẩm/ dịch vụ doanh nghiệp khu vực cần phân phối sản phấm/ dịch vụ Hình 5.1 Quá trình thiết kế kênh phân phối Đe hiểu rõ việc lựa chọn kiểu kênh cường độ, trao đôi kỹ phân phối bên 5.3 LựA CHỌN KIÉU KÊNH PHÂN PHÓI 5.3.1 Các kênh phân phối Hầu hết kênh phân phối có mặt nhà trung gian, số kênh khơng có Những kênh mà khơng có mặt nhà trung gian gọi kênh trực tiếp Trái lại, kênh gián tiếp kênh mà có sử dụng hay nhiều nhà trung gian Các kênh marketing có số cấp trung gian định Một cấp trung gian bao gồm nhà trung gian thực loại công việc liên quan đến dịch chuyển quyền sở hữu sản phẩm / dịch vụ phía người sử dụng Người ta thường sử dụng số cấp trung gian đế nói lên độ dài kênh Kênh dài tức kênh có nhiều cấp trung gian kcnh ngắn 176 5.3.1.1 Các kênh phân phối hàng tiêu dùng Có 05 loại kênh phân phối hàng tiêu dùng với số cấp trung gian lớn 03 Cụ thể sau: - Kênh cấp (còn dược gọi kênh trực tiếp) gồm có nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng Có số cách bán trực tiếp là: bán nhà, bán qua thư đặt hàng bán qua cửa hàng giới thiệu bán sản phẩm cúa nhà sản xuất Kênh ỉ cấp gồm có cấp trung gian cấp bán lẻ - Kênh cấp gồm có hai cấp trung gian là: cap bán sỉ cấp bán lẻ cấp bán sỉ, nhà sản xuất sử dụng trung gian đại lý (đại lý bán sỉ) hay trung gian kiểu nhà buôn (nhà buôn bán sỉ) - Kênh cấp gồm có ba cấp trung gian là: hai cấp bán sỉ (thường đại lý bán sỉ với nhà buôn bán sỉ) cấp bán lẻ Hình 5.2 Các kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng Nguồn: tác giả tổng hợp Nhìn chung, kênh có số cấp lớn, tức kơnh dài nhà sản xuất khó kiếm sốt hành vi thành viên kênh Thông thường, nhà sản xuất làm việc với nhà trung gian gân với họ họ không nắm dược cấp trung gian sau làm Tuy nhiên, kênh dài (kênh 02 cấp kênh 03 cấp) cho phcp bao phú địa bàn rộng kênh ngắn (kênh trực tiếp kênh cấp) 177 5.3 ỉ.2 Các kênh phân phối hàng cơng nghiệp Hình 5.3 Các kênh phân phối sản phẩm công nghiệp Nguồn: tác giả tổng hợp Trong việc phân phối hàng công nghiệp có nhiều phương án kênh khác Tuy nhiên, thuật ngữ “nhà phân phối công nghiệp" thường sử dụng thay cho thuật ngữ “nhà buôn bán sỉ" phân phối hàng tiêu dùng, hai thuật ngữ đồng nghĩa - Kênh trực tiếp (Nhà sản xuất Người sử dụng công nghiệp) Nhà sản xuất sử dụng lực lượng bán hàng họ đế bán trực tiếp xuất hàng trực tiếp cho khách hàng công nghiệp Kênh hay dùng với sản phẩm công nghiệp giá trị cao máy móc cơng nghiệp phục vụ sản xuất, tàu thuỷ, hệ thống điều khiển vi tính - Kênh ĩ cấp [Nhà sản xuất Đại ỉý (hoặc Nhà phân phối công nghiệp) Người sử dụng công nghiệp] Nhà sản xuất bán cho nhà phân phối cơng nghiệp, đế người bán lại cho khách hàng cơng nghiệp Hoặc nhà sản xuất có the thơng qua đại lý đế bán cho khách hàng cơng nghiệp - Kênh cấp (Nhà sản xuất Đại lý Nhà phân phoi công nghiệp Người sử dụng cơng nghiệp) Nhà sản xt có thê sử dụng đại lý nhà phân phối công nghiệp để phân phối sản phâm tới khách hàng công nghiệp Do số lượng mua sắm nhỏ nên nhà sản xuât không bán trực tiếp nhu cầu phải có sản phẩm dự trữ nhiều nơi 178 để cung cấp nhanh cho người sử dụng công nghiệp, kho hàng cua nhà phân phối công nghiệp huy động 5.3 ỉ Các kênh phân phối dịch vụ Bởi dịch vụ khơng sờ thấy được, q trình sản xuất và/hoặc bán dịch vụ thường địi hỏi tiếp xúc trực tiếp nhà sán xuất dịch vụ người sử dụng dịch vụ Do đó, phân phối trực tiếp thường sử dụng Thí dụ: tư vấn, cắt tóc, khám chữa bệnh Tuy nhiên, số loại hình dịch vụ khơng địi hỏi người cung cấp dịch vụ phải trực tiếp gặp người sử dụng dịch vụ Khi địa lý hỗ trợ cho người cung cấp dịch vụ chuyển sử dụng dịch vụ từ nhà cung cấp cho người sử dụng dịch vụ Thí dụ đại lý du lịch, công ty dịch vụ lữ hành, địa lý bán vé máy bay, địa lý quảng cáo, đại lý bảo hiểm Hình 5.4 Các kênh phân phối dịch vụ Nguồn: tác giả tổng hợp 5.3.2 Phân phối đa kênh Đa số nhà sản xuất không phụ thuộc vào kênh phân phối mà tiến hành phân phối qua nhiều kênh lúc Việc sử dụng phân phối đa kênh, đơi cịn gọi phân phối kép, xuất số trường hợp sau: - Cùng loại sản phẩm phục vụ cho người tiêu dùng cá nhân khách hàng công nghiệp Người bán kinh doanh nhiều loại sán phẩm khác 179 - Quy mô đơn hàng cúa người mua khác nhau, từ nhỏ đến lớn Mức độ tập trung mặt địa lý khách hàng khác - Cùng thương hiệu cua nhà sán xuất, nhà sản xuất muôn tạo cạnh tranh kênh Mặc dù, phân phối đa kênh có nhiều lợi ích dối với nhà sản xuất, thường làm phật ý nhà trung gian nhà trung gian phái đối mặt với cạnh tranh mạnh Sự xung dột lợi ích nhà sản xuất nhà trung gian có thề xáy 5.3.3 Các hẹ thong kênh phân phối dọc Trong thời kỳ đầu, kênh phân phối dượ’c thiết kc theo kicu thành viên hoạt dộng độc lập Một nhà sản xuất sứ dụng vài nhà trung gian de đạt mục tiêu phân phối mình, thường khơng quan tâm dến nhu cầu cũa nhà trung gian Tương tự, nhà bẩn sỉ bán lẻ tâm nhiều đến việc trì tự họ phơi họp hoạt dộng với nhà sản xuất Đó kiểu kênh phán phoi truyền thống Trong thập kỷ gần đây, hệ thống marketing dọc (Vertical Marketing System hay VMS) dà phát triển mạnh mẽ chiếm ưu thê kênh phân phối Một hệ thông marketing dọc lù kênh phân phơi có phơi hợp chặt chẽ nhà san xuất nhả trung gian nham nâng cao hiệu qua marketing cua tồn hệ thong Có ba dạng hệ thống marketing dọc hệ thống marketing dọc kiều tập đoàn, theo hợp đồng quản lý hành Trong hệ thong marketing dọc kiêu tập đồn, doanh nghiệp cấp cua kênh sỏ- hữu doanh nghiệp cấp toàn kênh phân phối Hình thức cịn gọi tích hợp dọc Khơng nhà sán xuất mà nhà trung gian tham gia vào kiơu tích hợp dọc Nhiều nhà bán lé hay bán sí lớn có sở hữu phần tiện nghi sán xuất nhà sản xuất Trong hệ thong marketing theo hợp dồng, nhà sán xuất, nhà bán si nhà bán lẻ dộc lập mặt sỏ- hữu vốn, họ hoạt dộng theo hợp dồng ký kết vói nham nâng cao hiệu kinh doanh phân phối Ba kicu hộ thống marketing dọc theo hợp 180 đồng phát triển thực tiễn kinh doanh là: dây chuyền phân phổi tự nguyện tài trợ hởi nhà hán sỉ, họp tác xã dược sớ hữu hời nhà hán lẻ kinh doanh nhượng quyền Sự phát triển mạnh me quán cà phô Trung Nguyên rhe Coffee House minh hoạ sống dộng kiểu kinh doanh nhượng quyền Trong hệ thống marketing dọc quan lý hành chính, phối hợp hoạt dộng phân phối dược thực nhờ quyền lực thị trường hoặc/và quyên lực kinh te thành vicn kênh vài thành viên Thành viên chi phối có the nhà sản xuất nhà trung gian Danh tiêng thương hiệu thị phần cùa nhà sản xuất có thơ buộc nhà bán lé nhà sản xuất phải hợp tác tự nguyện mặt mức tồn kho, quàng cáo trưng bày sản phấm cửa hàng Một nhà bán lê lớn chi phối hoạt dộng cua kênh 5.3.4 Tô chức kênh phân phối yếu tố ảnh hưóng đến việc lựa chọn • kiêu kênh Có 05 yeu tố can cân nhắc lựa chọn kiêu kênh phân phôi là: (1) yếu tố thị trường; (2) yeu tố san phâm; (3) yếu tố nhà trung gian; (4) yâu tô doanh nghiệp (5) ycu tố mỏi trường vĩ mô 5.3.4.1 Yen to thị trường - Loại thị trường Trong kênh phân phối tới khách hàng cơng nghiệp khơng có mặt nhà bán lẻ Việc phân phoi tời khách hàng công nghiệp thường dùng kênh trực tiếp nhiều phân phôi tới người tiêu dùng cá nhân - So lượng khách hùng tiềm nang Khi số lượng khách hàng tiêm ít, lực lượng bán hàng hoạt động có hiệu - Sự tập trung mặt địa lý Khi khách hàng tiềm tập trung diện tích nhỏ, bán hàng trực tiếp hiệu so với khách hàng phân tán - Quy mô dơn dặt hùng Khi quy mô đơn hàng lớn, phân phối trực tiếp rẻ phân phối gián tiếp 5.3.4.2 Yen to sản phấnỉ - Giả trị đơn vị Những sán phẩm có giá trị đơn vị lớn cần phân phối trực tiếp nhiều - Tỉnh dễ hư hơng Thí dụ nơng sán sản phâm dễ hư hóng quần áo thời trang sản phâm dễ loi thời Những sán 181 phẩm dễ hư hỏng dễ lỗi thời cần có kênh phân phối trực tiếp ngăn - Đặc điêm kỹ thuật sản phẩm: Những sản phấm kỹ thuật cao dùng cho khách hàng công nghiệp thường phân phối trực tiếp qua lực lượng bán hàng nhà sản xuất Đối với sản phẩm kỹ thuật cao dùng cho người tiêu dùng cá nhân, thường thường nhà sản xuất gặp khó khăn phân phối trực tiếp, bán cho nhà bán lẻ hay bán sỉ thường phải đảm nhiệm dịch vụ sau bán hàng 5.3.4.3 Yeu to nhà trung gian - Khả cung cấp dich vụ nhà trung gian.'Nevt có nhà trung gian có khả cung cấp dịch vụ hiệu nhà sản xuất, nhà sản xuất chọn cách phân phối gián tiếp để nhà trung gian thực dịch vụ cho người sử dụng Neu khơng, nhà sản xuất buộc pííải phân phối trực tiếp hay đảm nhiệm dịch vụ - Sờ lượng nhà trung gian mong muon Neu có sẵn nhà trung gian đủ tư cách, phân phối gián tiếp chọn - Thải độ nhà trung gian sách phân phối nhà san xuất Neu nhà trung gian không muốn tham gia phân phối sản phẩm cùa nhà sản xuất sách nhà sản xuất, nhà sản xuất có lựa chọn Thí dụ, nhà bán sỉ đồng ý phân phối cho nhà sản xuất khu vực người khơng có nhà phân phối thứ hai 5.3.4.4 Yếu tố doanh nghiệp (bản thân nhà sản xuất) - Nhu cầu kiểm soát kênh: nhà sản xuất muốn kiếm soát tốt kênh, kênh trực tiếp cần chọn - Năng lực quản trị Neu lực quản trị tốt, nhà sản xuất có thê chọn phân phối trực tiếp Nếu lực quản trị chưa tốt, phân phối qua nhà trung gian tốt cho nhà sản xuất - Nguồn lực tài chính: Neu nhà sản xuất thiếu nguồn lực tài chính, cần phấn phối gián tiếp nhiều 5.3.4.5 Yếu tố cạnh tranh • Các kênh phân phối đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng đến cách lựa chọn kênh phân phối doanh nghiệp Doanh nghiệp phải suy nghĩ xem có nên cạnh tranh trực tiếp kênh hay phân phối theo kếnh khác 182 5.3.4.6 Yếu tố môỉ trường vĩ mô - Môi tricờng kinh tế Khi kinh tế suy thoái, kênh phân phối hạ giá dịch vụ cần ý sử dụng - Môi trường pháp lý: Các quy định bán hàng, thuế cạnh tranh có ảnh hưởng định đến việc chọn kiểu kênh phân phối 5.3.5 Đánh giá phương án kênh Các phương án kênh phân phối đánh giá dựa ba tiêu thức: (1) tiêu thức kinh tế; (2) tiêu thức kiểm soát (3) tiêu thức linh hoạt - Tiêu thức kỉnh tế đo lường chi phí đầu tư hiệu hoạt động phương án kênk Việc mở cửa hàng giới thiệu bán sản phẩm riêng nhà sản xuất thường vấp phí đầu tư ban đầu lớn, chi phí cố định lớn, chi phí biến đổi dơn vị thường thấp sử dụng đại lý - Tiêu thức kiểm soát phản ánh khả nhà sản xuất kiểm soát hoạt động kênh đến đâu Nhà sản xuất có khả kiểm soát tốt kênh trực tiếp kênh gián tiếp Các nhà trung gian thường tổ chức kinh doanh độc lập tìm kiếm lợi nhuận tối đa cho thân Các nhân viên nhà trung gian thường tập trung vào sản phẩm bán chạy sản phẩm doanh nghiệp Ngồi ra, nhân viên nhà trung gian không nắm vững chi tiết kỹ thuật sản phẩm nhân viên doanh nghiệp, khơng tích cực hỗ trợ doanh nghiệp quảng cáo khuyến người sử dụng Để tăng cường lượng bán, nhà trung gian bán thấp giá quy định nhà sản xuất gây nên lộn xộn giá khuyến nhà trung gian nhà sản xuất Nói chung, kênh dài khó kiểm sốt chất lượng dịch vụ giá bán Tiêu thức linh hoạt phản ánh thời hạn phạm vi cam kết cúa nhà sản xuất với nhà trung gian họp đồng phân phối Thời hạn cam kêt dài tạo tâm lý ốn định cho nhà trung gian, làm mât tính linh hoạt nhà sản xuất Chẳng hạn nhà sán xuât muốn thay dôi so diều khoản bán hàng phạm vi dịa lý, sách giá, dịch vụ hỗ trọ- nhà trung gian hợp dồng ký kết có thời hạn dài nên không thay đối Như vậy, kênh phân phối với cam 183 kết lâu dài thường cần cân nhắc kỹ phương diện hiệu kinh tế kiểm soát 5.4 XÁC ĐỊNH CƯỜNG Độ PHÂN PHÓI Sau xác định kiểu kênh phân phối, doanh nghiệp lựa chọn cường độ phân phối thích hợp Cường độ phân phối thể số lượng nhà trung gian tham gia phân phối sản phẩm doanh nghiệp khu vực địa lý cụ nhiều hay Có 03 loại cường độ phân phối là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc phân phối độc quyền 5.4.1 Phân phối rộng rãi Phân phối rộng rãi hình thức phân phối thơng qua nhà trung gian có nhu cầu phân phối sản phẩm doanh nghiệp Hình thức hay dùng hàng tiện dụng, tức sản phẩm có mức độ quan tâm mua, nước uống, thực phẩm Nhà sản xuất thường phải chill chi phí cho quảng cáo khuyến sản phấm 5.4.2 Phân phối chọn lọc Phân phối chọn lọc hình thức phân phối thong qua số lượng hạn chế nhà trung gian Trong trường hợp này, nhà trung gian tuyên chọn kỹ lưỡng từ nhà sản xuất để đảm bảo ràng họ đáp ứng yêu cầu mà nhà sản xuất đưa kinh nghiệm phân phối, khả tài chính, khả cung cấp dịch vụ cho người sử dụng, khả tiêu thụ Hình thức sử dụng hàng mua có cân nhắc laptop, Ipad, máy vi tính, ti vi, xe máy, máy hút bụi thơng minh, máy điêu hịa nhiệt độ giai đoạn giới thiệu, tăng trưởng, bão hoà chu kỳ sống sản phẩm 5.4.3 Phân phối độc quyền Phân phối độc hình thức phân phối thơng qua nhà trung gian nhất, thường gọi nhà phân phối độc quyền hay đại lý độc quyền Nhà trung gian độc quyền có thê phép không phép phân phối sản phẩm cạnh tranh Thơng thường, nhà trung gian có uy tín thường khơng thích diều khoản "khơng phân phối sản phẩm cạnh tranh" nhà sản xuất điều khoản hạn chế sức bán nhà trung gian bó buộc tương lai nhà trung gian vào nhà sản xuất Hình thức sử dụng sản phẩm nhà sản xuất thâm nhập thị trường, 184 trường hợp phân phối sản phẩm đắt tiền, tính kỹ thuật phức tạp 5.5 XƯNG ĐỘT VÀ QUẢN TRỊ XƯNG ĐỘT TRONG KÊNH PHÂN PHỐI Xung đột kênh phân phối xảy thành viên kênh nhận thấy ràng có thành viên khác hành động theo cách ngăn trở thành viên đạt mục tiêu phân phối Nhận thức xung đột quản trị xung đột nhiệm vụ quan trọng chuyên gia marketing nhà marketing Có, 02 loại xung đột kênh xung đột ngang xung đột dọc 5.5.1 Xung đột ngang Xung đột ngang xung đột xảy doanh nghiệp hoạt động cấp phân phối Chẳng hạn xung đột nhà bán lẻ truyền thống siêu thị phân phối Nguồn gốc phát triển loại hình trung gian mà cạnh tranh trực tiếp với loại hình trung gian truyền thống 5.5.2 Xung đột dọc Xung đột dọc xung đột xảy cấp khác kênh, nhà sản xuất nhà bán sỉ, nhà bán si nhà bán lẻ Nguồn gốc xung đột khác biệt lợi ích thành viên cấp khác kênh Mỗi thành viên chạy theo lợi nhuận riêng xung dột với lợi ích thành viên khác Xung đột dọc xảy nhà sản xuất muốn bỏ qua vài cấp trung gian đế bán trực tiếp cho người lieu dùng Nhà sản xuât có thê mở cửa hàng bán sản phẩm trực tiếp cạnh tranh trực tiếp với đại lý họ Hoặc nhà buôn bán sỉ bán trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân cạnh tranh với đại lý cúa nhà sản xuât 5.5.3 Quản trị xung đột kênh Đe quản lý xung dột, nhà sản xuất cần: - Xây dựng sách phân phối rõ ràng - Giáo dục nhà trung gian chấp nhận mục tiêu chung: họ-p sức cho sống còn, phát triến thị phần, chất lượng sản phâm cao thoả mãn nhu cầu khách hàng 185 - Phát triển hệ thống marketing dọc để tạo nên gắn bó thành viên củạ kênh - Từ chối bán hàng cho thành viên không chịu hợp tác - Xây dựng thương hiệu mạnh bền vững - Khi xung đột lên tới mức cao, doanh nghiệp áp dụng 03 cách sau: (1) ngoại giao khơng khí hịa bình; (2) hịa giải thơng qua người trung lập (3) đưa trọng tài phân xử 5.6 BÁN LẺ Bán lẻ đóng vai trị quan trọng nhà marketing Thông qua nhà bán lẻ, sản phẩm cũa nhà sản xuất người tiêu dùng biết đến mua sắm Thế bán lẻ gì? Bán lẻ bao gồm tất hoạt động liên quan tới bán sản phẩm dịch vụ trực tiếp cho ngườỉ tiêu dùng nhân đế sử dụng với mục đích nhân, khơng phảỉ với mục đích kỉnh doanh Nhà lẻ cá nhân hay tô chức ma hoạt động chủ yêu bán lẻ Các nhà bán lẻ phân chia dựa hai tiêu thức: - ưinh thức sở hữu: cửa hàng độc lập, chuỗi cửa hàng, hệ thống marketing dọc - Hình thức hoạt động: cửa hàng tồng hợp, cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng giá hạ, cửa hàng tiện dụng, siêu thị, trung tâm thương mại, máy bán hàng, bán hàng trực tiếp 5.6.1 Phân loại • nhà bán lẻ theo hình thức sỏ’ hữu Cửa hàng độc lập cửa hàng bán lẻ doanh nghiệp, mà không tham gia vào hệ thống marketing dọc Đa số nhà bán 1c độc lập đa số nhà bán lổ độc lập có quy mơ nhỏ số nhà bán lẻ độc lập sở hữu siêu thị hay cửa hàng tổng hợp lại có doanh số lớn Chuỗi cửa hàng cửa hàng thuộc sở hữu doanh nghiệp kinh doanh chủng loại sản phẩm Ban đầu, doanh nghiệp mở cửa hàng Sau nhận thấy kết kinh doanh tốt, doanh nghiệp mở tiếp nhiều cửa hàng khác hệ thống Sài Gòn Co- op, với thương hiệu Co- op Mart, CoopFood, SatraFood, Vinmart, Bách Hóa Xanh TPHCM 186 Hệ thống marketing dọc theo họp đồng bao gồm doanh nghiệp có sở hữu độc lập lien kết với hợp đồng quy định cách thức hoạt động họ Có hai dạng hệ thống marketing dọc theo hợp đồng là: (1) hợp tác xã nhà bán lẻ chuỗi kinh doanh tự nguyện (2) hệ thống kinh doanh nhuợng quyền - Hợp tác xã nhà bán lẻ thành lập nhóm nhà bán lẻ thỏa thuận với lập nên vận hành kho hàng bán sỉ Chuỗi kỉnh doanh tự nguyện lập tài trợ nhà bán sỉ, nhà bán sỉ có hợp đồng kinh doanh với nhà bán lẻ có quan tâm - Kinh doanh nhượng quyền (franchising) hình thức bán lẻ quan hệ liên tục bên nhượng quyền (công ty mẹ) cung cấp quyền sử dụng thương hiệu hỗ trợ quản lý đế đổi lấy khoản tiền toán từ bên nhượng quyền.'Sự kết hợp cúa người nhượng quyền kinh doanh người nhượng quyền tạo nên hệ thống kinh doanh nhượng quyền Có hai loại kinh doanh nhượng quyền là: (1) nhượng quyền sử dụng thương hiệu (2) nhượng quyên sử dụng dạng thức kinh doanh Trong kinh doanh nhượng quyền sử dụng thương hiệu, người nhượng quyền phép phân phối sản phấm người nhượng quyên phép sử dụng tên tuổi người nhượng quyền chương trình xúc tiến bán Thí dụ Ford uỷ quyền cho đại lý bán xe ô tô họ phép bán số dòng sản phẩm sử dụng tên Ford với mục đích xúc tiến bán Tất nhiên, dại lý nhượng quyền phải tuân thủ sách cụ thê Ford không phân phối sản phẩm cạnh tranh, tuân thủ mức giá đề nghị nhà sản xuất Sự tập trung hợp đồng kinh doanh nhượng quyền bán gì' Trong nhượng quyền sử dụng dạng thức kinh doanh, dạng thức hay phương pháp kinh doanh người nhượng quyền phải đựợc tuân thú người nhượng quyền Mục đích tạo cửa hàng phương pháp kinh doanh người nhượng quyền Thí dụ, hãng thức ăn nhanh Kentucky Fried Chicken Me Donald's áp dụng thành công kicu nhượng quyền để mớ rộng cửa hàng cung cấp thức ăn nhanh họ bang Mỹ nhiều quốc gia Người nhượng quyền hướng dẫn phương pháp kinh 187 doanh người nhượng quyền Đối lại, người nhượng quyền phải trả phí nhượng quyền cho người nhượng quyền phải tuân thủ tiêu chuấn sách mà người nhượng quyền dặt Trong nhiều trường hợp, người nhượng quyền cung cấp nguyên vật liệu cho người nhượng quyền Sự tập trung phương thức kình doanh nhiĩ Phở 24 nhượng quyền sử dụng dạng thức kinh doanh nhiều nơi giới thành công Kinh doanh nhượng quyền đem lại nhiều lợi ích cho bên nhượng quyên lẫn bên nhượng quyền Những lợi ích dối với bổn nhượng quyền là:' - Sự mở rộng nhanh chóng mạng lưới bán le bên nhượng quyền khơng chi phí đầu tư - Vì rủi ro gắn với đầu tư, bôn dược nhượng quyền nói chung hăng hái cộng tác tuân thủ quy dịnh bên nhượng quyền Đối với bên nhượng quyền, lợi ích mà họ có là: - Bên nhượng quyền có thê sử dụng thương hiệu cúa công ty mẹ, tức bên nhượng quyền Thương hiệu nhiều người bicl đến, việc sử dụng hấp dẫn khách hàng - Bên nhượng quyền nhận dược nhiêu trợ giúp quản trị tiên tiến từ ben nhượng quyền lựa chọn mặt bằng, trưng bày cửa hàng, tạo nhân viên, kiểm soát dự trữ, cách thức quản trị chất lượng xúc tiến bán Kinh kinh doanh nhượng quyền có so van de: (1) ben nhượng quyền không cung cấp trợ giúp kinh doanh đà hứa cho ben dược nhượng quyền; (2) bên nhượng quyền mớ nhiêu diêm kinh doanh nhượng quyền khu vực dịa lý, gây khó khàn cho người nhượng quyền trước đó; (3) ben nhượng quyên không tuân thú tiêu chuẩn sách ben nhượng quyền, gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu bân nhượng quycn Bất chấp vấn đề nảy sinh kinh doanh nhượng qun, hình thức phân phơi ngày phát triển z 5.6.2 Phân loại nhà bán lẻ theo chiến luo’c marketing 5.6.2 Ị Các nhà bán lẻ có cửa hàng Các nhà bán lẻ có cửa hàng có the phân loại theo hỗn hợp marketing mà họ sứ dụng như: / 188 - Chiều rộng chiều sâu hỗn hợp sản phấm: chiều rộng the số ngành hàng kinh doanh (số chủng loại), chiều sâu the số thương hiệu số loại kiểu sản phẩm cúa thượng hiệu ngành hàng dó Mức giá bán Số lượng dịch vụ Bảng 5.1 Các loại nhà bán lé có cửa hàng theo chiến lược marketing Cứa hàng tong hợp Cứa hàng chiết khấu Cứa hàng chuyên doanh Cứa hàng giá hạ Siêu thị Chiều rộng chiều sâu cúa hỗn họp sản phẩm Rat rộng, sau Rất rộng, cạn/nông Rất hẹp, sâu Hẹp, sâu Rộng, sâu Cứa hàng tiện dụng Hẹp, cạn/nòng Loại cửa hàng Múc giá 'Tránh cạnh tranh vê giá Tạp trung vào giá thấp Tránh cạnh tranh giá Giá tháp Một số giá thấp, so khác tránh cạnh tranh giá Giá cao Số luọng dịch vụ Rất nhiều Khá Từ tới nhiều ít Một hộ thống bán lẻ đại dược hình thành 10 năm gần nước ta siêu thị So sánh với siêu thị nước khác, siêu thị nước ta có dặc điếm sau: (1) diện tích nhỏ; (2) số chủng loại sản phấm ít, đa số thực phấm, đo uống sản phẩm chăm sóc cá nhân có tần suất mua sam cao; (3) giá bán cao Tuy nhiôn, người tiêu dùng ngày mua sắm siêu thị nhiều họ cảm nhận lợi ích mà siêu thị mang lại: (1) xuất xứ chất lượng hàng hố tin cậy; (2) khơng gian mua sắm thoải mái, dễ chịu, (3) dịch vụ tốt Bên cạnh hệ thống siêu thị trơn, cịn có siêu thị diện máy Đây loại hình bán lé chuyên doanh theo kiểu tự phục vụ, vói chủng loại sàn phâm hàng diện, diên lạnh, điện tử gia dụng, diện thoại v.v 5.6.2.2 Các nhà hán lẻ không cửa hàng Bản hàng trực tiếp hình thức bán hàng dựa tiếp xúc trực tiếp nhân viên bán hàng người tiêu dùng cứa hàng Bán hàng trực tiếp thực hiên nhà riêng, công sở, diem vui chơi, ăn uống, tập trung dơng người Giá bán nói chung khơng thấp Marketing từ xa, đơi cịn gọi bán hàng qua điện thoại, hình thức bán hàng sứ dụng nhân viên bán hàng liên lạc với khách hàng qua diện thoại Nội dung dưọc trình bày cụ the chương 189 Máy bán hàng tự động hình thức bán lẻ khơng sử dụng nhân viên Khi bán sản phẩm hữu hình, sản phẩm nạp sẵn vào máy Máy thường có hệ thống nút bấm để người mua chọn sản phẩm cần mua, nạp tiền trả lại tiền thừa Thí dụ máy bán đồ uống nhiều loại hàng hóa khác Hình thức bán hàng tự động phổ biến thành phố nhiều nước giới phát triển Việt Nam Marketing trục tiếp hình thức bán hàng sử dụng hay nhiều phương tiện truyền thông để quảng cáo sản phẩm sau khách hàng đặt mua trực tiếp khơng cần tới cửa hàng Các hình thức marketing trực tiếp là: (1) bán hàng qua thư; (2) bán hàng qua catalog; (3) bán hàng qua truyền hình (4) bán hàng qua Internet Nội dung trìụh bày cụ chương 5.7 BÁN SỈ Bản'sỉ bao gồm hoạt động liên quan tới hàng hoá dịch vụ cho ngườỉ mua đề ỉạỉ hay sử dụng với phục vụ cho mục đích to chức Nhà sỉ nhân hay tổ chức mà hoạt động chủ yếu họ sỉ Thông thường, quan niệm cho bán sỉ bán số lượng lớn, bán lẻ bán với số lượng nhỏ Điều không hồn tồn Việc bán máy vi tính cho trường đại học, thang máy cho khách sạn bán sỉ, bán nhiều thùng mì tơm, nhiều ly trà sữa nhiều thùng nước cho hộ gia đình để dùng bán lẻ Bán sỉ khác với bán lẻ điểm sau: - Các nhà bán sỉ quan tâm tới quảng cáo khuếch trưcmg, bầu khơng khí cửa hàng, không gian trải nghiệm cho khách hàng, địa điểm bán hàng họ chủ yếu làm việc với khách hàng kinh doanh, người tiêu dùng cá nhân - Các giao dịch bán sỉ thường có khối lượng lớn nhiều lần so với bán lẻ, nhà bán sỉ thường đảm đương địa bàn hoạt động rộng nhiều so với nhà bán lẽ Có loại nhà bán sỉ là: nhà buôn bán sỉ, đại lý bán sỉ nhà sản xuất văn phòng (hay chi nhánh) nhà sản xuất 190 5.7.1 Những nhà buôn bán sỉ Những nhà buôn bán sỉ cá nhân hay tổ chức độc lập với nhà sán xuất Khi mua hàng từ nhà sản xuất, quyền sở hữu sản phẩm chuyến sang tay họ Họ có hợp đồng tiêu thụ với nhà sản xuất Họ dược gọi nhà phân phối công nghiệp hay nhà phân phối Căn vào phạm vi dịch vụ mà nhà bán sỉ cung cấp, nhà buôn bán sỉ chia thành nhà bán sỉ dịch vụ đầy đủ nhà bán sỉ dịch vụ hạn chế Căn vào số chủng loại sản phẩm mà nhà bán sỉ kinh doanh, nhà bán sỉ chia thành nhà bán sỉ tông hợp nhà bán sỉ chuyên doanh Các nhà bán sỉ dịch vụ đầy đù nhà bán sỉ thực đầy đủ chức nhà bán sỉ, từ tạo chủng loại phù hợp tới lưu kho hàng hoá Trái với nhà bán sỉ dịch vụ đầy đú, nhà bán si dịch vụ hạn chế cung cấp số dịch vụ trôn cho khách hàng nhà sản xuất Có số loại nhà bán sỉ dịch vụ hạn che nhà bán sỉ giao hàng thu tiền (cash- and- cany wholesalers), nhà bán sỉ xe tải (truckjobbers), nhà bán sỉ giao thắng (drop shippers), họp tác xã nhà sản xuất nhà bán sỉ qua thư - Nhà bủn sỉ giao hàng hán sỉ giao hàng thu tiền thường phân phối sản phẩm tiêu dùng có tần suất mua sắm cao Họ bán lại cho nhà bán lẻ nhỏ để thu tiền Thí dụ: tập đồn Metro Cash & Carry-(Sau mua tập đoàn này, 10/1/2017, tỷ phú Thái Lan đổi tên thành Mega Market Việt Nam) nhà bán sỉ kiểu - Nhà bán sỉ xe tải chủ yếu bán giao hàng sản phẩm dễ hư hỏng cần bảo quản lạnh tới siêu thị, cửa hàng rau nhỏ, bệnh viện, trường học, nhà hàng, khách sạn, canteen, nhà máy - Nhà bán sỉ giao hàng thẳng thường phân phối sản phẩm cồng kềnh than, gồ xẻ thiết bị nặng Họ nhận đơn đặt hàng từ khách hàng, sau lựa chọn nhà sản xuất Hàng chuyển thẳng từ nhà sản xuất tới khách hàng với điều kiện định trước Họ có quyền sở hữu sản phẩm gánh chiu rủi ro kể từ lúc chấp nhận đơn đặt hàng khách hàng tới lúc khách hàng nhận hàng 191 ... Hình 5. 4 Các kênh phân phối dịch vụ Nguồn: tác giả tổng hợp 5. 3.2 Phân phối đa kênh Đa số nhà sản xuất không phụ thuộc vào kênh phân phối mà tiến hành phân phối qua nhiều kênh lúc Việc sử dụng phân. .. phối thích hợp Cường độ phân phối thể số lượng nhà trung gian tham gia phân phối sản phẩm doanh nghiệp khu vực địa lý cụ nhiều hay Có 03 loại cường độ phân phối là: phân phối rộng rãi, phân phối. .. phối rộng rãi, phân phối chọn lọc phân phối độc quyền 5. 4.1 Phân phối rộng rãi Phân phối rộng rãi hình thức phân phối thơng qua nhà trung gian có nhu cầu phân phối sản phẩm doanh nghiệp Hình thức