CHƯƠNG 2 THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG MỤC TIÊU Sau khi học xong chương này, sinh viên cần phải hiểu được các nội dung sau đây Thị trường, hành vi tiêu dùng trong thị trường hàng tiêu dùng (HTD), hà[.]
CHƯƠNG 2: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG MỤC TIÊU Sau học xong chương này, sinh viên cần phải hiểu nội dung sau đây: Thị trường, hành vi tiêu dùng thị trường hàng tiêu dùng (HTD), hành vi tiêu dùng thị trường sản phẩm công nghiệp, chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm NỘI DUNG 2.1 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 2.1.1 Thị trường Các doanh nghiệp hay cá nhân trình làm thu nhập thường nghĩ phải bán thứ kiếm lợi nhuận từ chúng Bán thân tác giả nghĩ nhận thấy tất cơng việc cần phải bán đó: doanh nghiệp bán sản phấm, dịch vụ cho khách hàng, công ty tố chức kiện bán ý tưởng cho người cần thiết kế chương trình đám cưới ấn tượng, tồng đài tư vấn bán cho khách hàng lời khyên, liều thuốc tâm lý bắt gặp quan điềm marketing Peter Drucker - nhà quản trị học hàng đầu giới cúa thời đại, ông cho rằng: “mục đích cuối hoạt động marketing làm cho việc bán trở nên khơng cần thiết” suy nghĩ tác giả bị thuyết phục cách mà Drucker giải toả áp lực khơng đáng có hoạt động bán hàng Quan điểm khơng có nghĩa phủ nhận vai trò hoạt dộng bán hàng hay coi nhẹ vai trị mà cốt yếu nhằm bước quan trong việc hoạch định chiến lược marketing việc biết hiếu khách hàng tốt đến mức sản phâm dịch vụ cung ứng phù hợp hoàn toàn với khách hàng tự bán Một cách lý tưởng, marketing dẫn den kết có khách hàng sẵn sàng mua Khi tồn công việc phải làm đảm bảo cho sản phàm dịch vụ ln sẵn có Như vậy, đế bán hàng đem lợi nhuận cho doanh nghiệp, việc người làm marketing phải xác định rõ nhu cầu cùa thị trường, lựa chọn khách hàng mục tiêu, đến phát triển nhũng 42 sản phâm thích hợp, định giá phù hợp, triển khai hoạt động phân phối thực hoạt động chiêu thị cách có hiệu 2, ỉ L1 Định nghĩa Thường nhắc đến thị trường, nghĩ nơi giao lưu mua bán cá nhân, tổ chức Thị trường chợ siêu thị cửa hàng, đại lý, cồng ty, sàn giao dịch Tuy nhiên làm marketing cho sản phẩm/dịch vụ thị trường bao gồm tất khách hàng có tiềm chung nhu cầu hay ước muốn mong muốn có khả tham gia vào việc giao dịch đế thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn Vì thấy khái niệm thị trường Philip Kotler có tính bao quát cao phù hợp với thời đại cơng nghệ hóa “thị trường tập hợp cá nhân tố chức có nhu cầu mua có nhu cầu địi hỏi cần thỏa mãn” (Philip Kotler, 2005) Thị trường theo Kotler thể quan điểm góc nhìn marketing thường trọng đến địa điểm hay thời gian diễn hoạt động trao đồi, mua bán với phát triển nhanh chóng khoa học cơng nghệ hoạt động thị trường diễn 24/24 Trong người bán khơng cần đến địa điếm cụ để mua thứ cần mà thực hoạt động thông qua thiết bị công nghệ Chẳng hạn thay bạn phải cửa hàng để mua thức ăn bạn đói bụng có nhu cầu ăn uống bạn sử dụng dịch vụ vận tải Grab liên đới với nhà hàng, quán ăn giao tận nơi cho bạn Trong giao dịch thấy xuất đồng thời nhiều chuỗi hoạt động kép thị trường: hoạt động liên minh Grab với nhà cung cấp thức àn, bạn dịch vụ Grab Từ ví dụ bạn có thê hiêu thị trường theo nghĩa rộng không dừng lại bên liên quan trực tiếp mà cịn có các'thi trường trung gian Marketing việc tiếp cận thị trường nên cách phân tích tìm thấy thị trường cho sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp vô quan trọng Muốn làm marketing thành công, doanh nghiệp phải hiểu người mua lại hành động vậy? Những nhân tố ảnh hưởng đến hành dộng họ? Từ đó, doanh nghiệp đưa biện pháp marketing tác động đến hành vi mua khách hàng 43 2.1.1.2 Phân loại thị trường Phân loại theo đối tượng tiêu dùng sản phâm: dây cách phân loại mà giáo trình sử dụng dế phân tích hành vi nhóm thị trường nội dung 2.3 Thị trường sản phẩnỉ tiêu dùng, người mua sắm hàng hóa dịch vụ dể phục vụ tiêu dùng cá nhân, gia đình nhóm người nhu cầu sinh hoạt Thị trường tiêu dùng bao gồm cá nhân, hộ gia dinh nhóm người tập thể mua sắm hàng hóa dịch 'vụ nhằm mục đích tiêu dùng Thị trường thường có ba đặc điểm là: (1) có quy mơ lớn người mua khác tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình dộ văn hóa sở thích tạo nên phong phú đa dạng nhu cầu mong muốn họ việc mua sắm sử dụng hàng hóa; (2) định mua họ mang tính chất cá nhân có nhịp độ thay đổi nhanh; (3) tiến triên tiêu dùng thay đổi cấu chi tiêu có thố xem rủi ro thách đố nỗ lực chiến lược marketing doanh nghiệp Thị trường yếu tố sản xuất: người mua nham mục đích kinh doanh bao gồm người mua doanh nghiệp cơng nghiẹp, họ mua hàng hóa dịch vụ đe sứ dụng chúng sản xuất hàng hóa dịch vụ khác đế bán; người bán lại (bán buôn bán lè): mua hàng hóa, dịch vụ để bán lại nham thu lợi nhuận Phân loại theo tính chất cạnh tranh: phần bạn dã dược tìm hiểu kỹ mơn học kinh tế vi mơ Nay thê tóm tăt thành ý bảng sau: Bảng 2.1 Phân loại thị trường theo tính chất cạnh tranh Loại Số người bán Loại sán phấm Sự tham gia cùa DN Ví dụ Cạnh tranh hồn tồn Rất nhiều Thống Tự Chứng khoán Nhiều Phân biệt Tự Quần áo bánh keo Bán độc quyền Một vài Thống hay phân biệt Có hạn chế Thép, dầu hóa ô tô Độc quyền hoàn toàn Một Đặc biệt BỊ phong tỏa Điện lực, khai khống Cạnh tranh khơng hồn tồn Nguồn: tác giả tự tơng hợp 44 Cạnh tranh hồn tồn: xảy thị trường có nhiều người bán khơng có người có ưu số lượng cưng ứng đú lớn dô ánh hưởng tới giá thị trường Các sản phấm bán có khác biệt quy cách, phẩm chất, mẫu mã Trong thị trường cạnh tranh hoàn toàn doanh nghiệp bán sản phẩm dịch vụ cùa mức giá thị trường xác định dựa quy luật cung cầu Cạnh tranh không hồn tồn', cạnh tranh hồn tồn, khơng có có đủ khả chi phối thị trường, cạnh tranh khơng hồn , diều kiện để cạnh tranh hồn tồn khơng đầy dủ nân thành viên thị trường có mức dộ quyền lực dịnh đú để tác động đến giá cùa sản phẩm Tùy biếu hình thức cạnh tranh khác biệt loại hàng hoá, dịch vụ nhãn hiệu, chất lượng chúng hay uy tín doanh nghiộp mà cách thức tác động den việc cạnh tranh giá khác Bán độc quyền, dộc quyền nhóm, hình thức cạnh tranh dược tồn số ngành có số nhà sản xuất nhà sản xuất dều nhận thức rang giá cá khồng chí phụ thuộc vào nàng suất cúa mà cịn phụ thuộc vào hoạt động cúa dối thủ cạnh tranh quan trong ngành dó Ở mơ hình cạnh tranh này, người ta khơng cần quan tâm đến tính sản phâm mà nhấn mạnh den số lượng thành viên thị trường, đặc thù công nghệ cùa số ngành sản xuất dịi hỏi quy mơ tối thiêu có hiệu lớn đen mức khơng phải đáp ứng Chỉ số lượng nhỏ doanh nghiệp vói tiềm lực tài khả cơng nghẹ có the tham gia dầu tư, ví dụ sản xuất ôtô, cao su, thép, xi măng v.v Khi dó, thay đơi giá doanh nghiệp se ảnh hưởng trực tiếp đen nhu cầu dối với sản phâm doanh nghiệp khác ngược lại Mặt khác, việc thay dối sản lượng cũa doanh nghiệp tác động trực tiếp đến quan hộ cung cầu sán phấm tác dộng đen thay đổi giá cà sản phấm Độc quyền hoàn toàn', cạnh tranh dộc quyền hình thức cạnh tranh mà thị trường có số người bán số sản phấm nhât Họ có the kiêm sốt gần toàn số lượng sản phẩm dịch vụ bán thị trường Thị trường cạnh tranh dộc quyền khơng có cạnh tranh giá, người bán bát buộc ngưòi mua chấp nhận giá sãn pham họ định Họ định giá cao thấp giá thị trường tuỳ thuộc vào dặc diem tác dụng loại sản phẩm, uy tín 45 người cung ứng mục tiêu cuối đạt mục tiêu đề thường lợi nhuận Những doanh nghiệp nhổ tham gia vào thị trường phải chấp nhận bán theo giá nhà độc quyền Hiểu biết rõ đặc điểm thị trường mà doanh nghiệp tham gia đặc biệt có ý nghĩa cơng tác định giá sản phẩm doanh nghiệp (điều bàn rõ hon sách giá) Hơn nữa, cịn sở để nhà marketing đưa định điều chỉnh hoạt động phối hợp khác chiến lược marketing đề đạt hiệu khai thác thị trường cao Các bạn thấy, ví dụ thị trường sản phẩm giải khát, song lon Pepsi Coca cola sản phẩm khác biệt chức sử dụng Vì chúng có hương vị riêng nên người thích uống Pepsi, cịn người khác lại ưa chuộng Coca Mặc dù chúng thứ thay cho nhau; song người đặc biệt ưa thích Coca, họ có thê châp nhận mua lon coca đắt chút so với lon Pepsi có trọng lượng Điều cho phép người bán sản phấm khác biệt Coca cola chi phối giá giới hạn định Người nâng giá sản phẩm lên chút mà khơng sợ khách hàng quen Và thế, người bán không người chấp nhận giá Phân loại thị trường theo khơng gian kinh tế mà theo quan hệ trao đổi hàng hóa diễn ra: Theo cách này, thị trường phân thành thị trường the giới, thị trường khu vực, thị trường quốc gia, thị trường vùng hay địa phương Thật ra, nói đến thị trường theo cách phân loại này, người ta thường kết hợp với cách phân loại thị trường theo nội dung hàng hóa để xem xét thị trường cụ thể, địa bàn hay không gian kinh tế cụ the Ví dụ, người ta thường nói đến thị trường lúa, gạo, cà phô hay chung hơn, thị trường nông sản giới, thị trường nông sản Việt Nam nói đến thị trường giới, hay Việt Nam chung chung 2.1.2 Nghiên cứu thị trưòng "Nghiên cứu thị trường - Market Research việc thiết ke, thu thập, phân tích báo cáo each hệ thống thông tin quan trọng tình marketing cụ thể mà doanh nghiệp phải đối mặt” {Philip Kotler & Gary Armstrong, 2011) 46 Bài học từ Jay Lipe - chủ tịch công ty Emerge Marketing LLC với vai trò tác giả tập sách nhiều kỳ “The Marketing Toolkit for Growing Businesses”, cho hiểu thêm tầm quan trọng hoạt động nghiên cứu thị trường doanh nghiệp Trước khi viết sách nối tiếng ông trải qua nhiều trải nghiệm thực tế, thất bại hoạt động marketing Trong có việc bán thân ông đối tác hợp tác cho loại máy giặt dược đánh giá đại gọn gàng tiết kiệm không gian Mặc dù mặt ý tướng thiết kế bên thống dánh giá cao để chắn Jay đề nghị nhóm nghiên cứu thăm dị ý kiến cùa người tiêu dùng họ lại dùng khái niệm “mỏng manh” “dễ vỡ” để mô tả loại máy giặt Jay cộng Điều làm nhóm thiết kế bất ngờ ngược lại với nỗ lực họ làm cho máy giặt trở nên đại gọn gàng Ngay sau cải tiến cho sản phẩm thực song song với việc tiếp tục thu nhận thông tin từ thị trường khách hàng để đem lại kết thành công cuối mong đợi Jay tác giả tập sách nối tiếng chia sẻ, ơng chí cịn khơng dám nghĩ đến chuyện xảy cơng ty tung sản phấm thị trường với mẫu thiết kế ban đầu Neu khơng có hoạt động ghi nhận phân tích thơng tin từ thị trường có lẽ hàng triệu USD tiền đầu tư với danh tiếng công ty đổ xuống sông xuống biển Câu chuyện tác phẩm tiếng Jay đúc kết cho nghiên cứu thị trường nội dung không thiếu chiến lược marketing cơng việc đóng vai trị định cho việc xây dựng kế hoạch chiến lược Ke trước sau hình thành sản phẩm Các thông tin thu sau nghiên cứu thị trường cho phép nhà đầu tư định lựa chọn sản phẩm phương thức thực phương thức marketing phù họp với nhu cầu thị trường, đảm bảo khả thành công lợi nhuận đưa sản phẩm - hàng hóa tới người sử dụng Các nghiên cứu marketing đa phần thực theo hướng ứng dụng nhằm ứng dụng thành tựu hoạt động nghiên cứu vào thực tiễn doanh nghiệp Kết nghiên cứu úng dụng nhằm vào mục đích hỗ trợ trực tiếp cho việc định Như vậy, nghiên cứu thiên việc nghiên cún úng dụng thành tựu khoa học marketing vào việc nghiến cún vấn đề marketing doanh nghiệp, nhàm mục 47 đích hỗ trợ nhà quán trị việc định, thường dược gọi nghicn cứu thị trường Mục đích cùa hoạt động nghiên cứu thị trường Cung cấp thông tin tin cậy Sự biến động không ngừng thị trường khiến cho hoạt động sán xuất kinh doanh doanh nghiệp dễ gặp phái rúi ro Do dó, nhà quản lý gặp khó khăn phải đưa định kinh doanh quan trọng lại không nam hết diễn biến xay thị trường Xuất phát từ nhu cầu này, hoạt động nghiên cửu thị trường hướng tới việc cung cấp cho nhà quản lý thơng tin dầy đủ, xác cập nhật diễn biến cùa thị trường, thay đối xu hướng tiêu dùng, thẩm mĩ khách hàng hay chuyến động ngành hàng Nghiên cứu thị trường phương pháp đế có thơng tin, phương pháp hữu ích dể doanh nghiệp có thơng tin kịp thời, cập nhật có tính đại diện Tất cá nhờ vào kết họp phương pháp chọn mẫu, xây dựng nội dung khảo sát kỹ chiết xuất thơng tin có giá trị từ đối tượng khảo sát nhà nghiên cứu Các nhà nghiên cứu đong thời ứng dụng nhiều cồng cụ thống kê de kicm tra tính đại diện mẫu nghiên cứu nhằm dảm bảo thông tin thu phải đến từ đối tượng khách hàng thị trường mà doanh nghiệp muốn tìm hiếu Dự háo xu hướng thị trường Với doanh nghiệp, định đưa xoay quanh 3C (Công ty - Khách hàng - Dối thú cạnh tranh) Tuy nhiên, thị trường biên động lien tục phản ứng khách hàng lẫn dối thú cạnh tranh bất định May thay, hoạt động nghiên cứu thị trường, thơng qua khai thác nguồn liệu dã có khách hàng xu hướng thị trường đưa số dự báo thị trường tương lai, từ cho phép doanh nghiệp chuẩn bị đối sách cho diễn biến tới thị trường Giải hài tốn kinh doanh Doanh nghiệp ln có nhiều tốn kinh doanh can giái Vì doanh số bán hàng khu vực bị giảm? Vì thương hiệu cúa sản 48 phẩm khơng đến với người tiêu dùng? Vì chiến dịch marketing không hiệu quả? Với nghiên cứu thị trường, tốn kinh doanh hóc búa dược chun hóa thành câu hỏi nghiên cứu nhỏ Sau đó, kỹ thuật nghiến cứu thị trường, nhà nghiên cứu giải câu hỏi nghiên cứu, qua giúp nhà quản lý giải tốn kinh doanh Một số tốn kinh doanh xác định phân khúc khách hàng hay xác định mẫu mã, giá sản phẩm giải thông qua hoạt động nghiên cứu thị trường Sự phát triến công nghẹ thông tin truyền thông dần thay đôi mặt ngành nghiên cứu thị trường Từ chỗ phải vấn trực tiếp qua thư tín giới hạn số địa điểm dân cư định, phát triên Internet cho phép nhà nghiên cứu tiếp cận big data cách nhanh chóng tốn kém, với đó, hàng loạt hình thức nghiên cứu thị trường đời vấn qua điện thoại, khảo sát quy mô lớn theo thời gian thực, khám phá trải nghiệm khách hàng công ty nghiên cứu thị trường áp dụng nhằm đưa thơng tin ngày xác có giá trị cho doanh nghiệp 2.2 HÀNH VI TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẲM TIÊU DÙNG “Hành vi tiêu dùng (customer behavior) toàn hoạt động liên quan trực tiếp tới trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phấm/dịch vụ Nó bao gồm q trình định diễn trước, sau hành động dó” (James F.Engel, Roger D Blackwell & Paul w.Milliard, 2001, p.6) Còn người tiêu dùng người mua sản phẩm dịch vụ đế tiêu dùng cho cá nhân gia đình họ Hành vi người tiêu dùng hành động người việc mua sắm sử dụng sản phấm, dịch vụ bao gồm trình tâm lý xã hội trước, sau mua Nếu làm công tác nghiên cứu thị trường phần ta trả lòi câu hỏi người tiêu dùng lại chọn mua sản phâm hay thương hiệu loại khác? Họ lựa chọn nào? Nhà quản trị marketing sử dụng kiến thức để đưa định có hiệu nào? 49 Trong nội dung kiến thức giúp ta hình thành sớ đầu tiến tiến hành tìm hiếu phân tích thị trường sản phẩm tiêu dùng 2.2.1 Các nhân tố ảnh hu ỏ ng đến hành vi người tiêu dùng Các công tỵ nhà khoa học tốn nhiều công sức đế nghiên cứu mối quan hệ yếu tố kích thích Makerting phản ứng đáp lại người tiêu dùng Makerting tác nhân môi trường vào ý thức người mua Những đặc điếm q trình qut định ngưịi mua dẫn đến định mua sắm nhât định Chúng ta phải hiếu dược điều xảy ý thức người mua lúc tác nhân bên bắt đầu tác động lúc định mua J Những đặc điểm người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, ảnh hưởng đến người mua? J Người mua thông qua định mua sắm nào? Nghiên cứu mơ hình hành vi người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp nhận thấy phản ứng khác khách hàng thừng sản phẩm như: chất lượng, giá cả, chương trình quảng cáo, khuyến mãi, mẫu mã kiểu dáng, cách phân phối sản phâm hay việc chọn đại lý qua nắm bắt nhu cầu thị hiếu sở thích đối tượng khách hàng mà chọn chiến lược kinh doanh hiệu nâng cao khả cạnh tranh Để hiểu người tiêu dùng phải hiếu cách chi tiết hành vi họ, theo có nhóm tác nhân tác động đến hành vi mua sau: Hình 2.1 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người mua \ Áx HÓA XÃ IIỌI CÁ XHÂX Xẽn ăn hoa Xliiiin tham khao ÂM I A lllơi địi jjiai (loạn 5011« Dộng co Gia (linh Xliũnli vãn hố Xjjhv nghiệp Vai tro vu địa vị \ã hội ĩầiiịi lóp \;ì hội Hỗn canh Kĩ Cá linh, phong Sụ cam nhận Sụ hiéu biêt Xiềm tin thái XGl OI Ml A (lộ each 5011« Nguồn: Philip Kotler, 2005, p ỉ 35) 50 Theo Kotler, trình mua hàng khách hàng bị tác động số nhân tố mà nhà quản trị tiếp thị không thề kiếm sốt yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân yếu tố tâm lý Tuy nhân tố phải đưa vào đế xem xét cách mức nhằm đạt hiệu mục tiêu khách hàng a Văn hóa: Văn hóa yếu tố định ý muốn hành vi người, phần lớn cách thức ứng xử người mang tính hiểu biết Đứa trẻ lớn lên xã hội học giá trị, nhận thức, sở thích cách ứng xử bán thơng qua gia đình định chế quan trọng khác Nen văn hoá: Nền văn hóa hệ thống giá trị, đức tin, truyền thống chuẩn mực, hành vi hình thành gắn liền với xã hội định tiến triển từ hệ sang hệ khác (Arnould, E J & Thompson, C.J., 2005) Đây nguyên nhân dầu tiên định nhu cầu hành vi người mạnh hon lập luận logic khác Việc mua sắm hàng hoá chứa đựng sắc văn hóa Người Việt Nam nói riêng hay dân tộc khác nói riêng mua hàng bị chi phối yếu tố văn hóa mang sác dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn Người làm marketing cần quan tâm đến yếu tổ thiết kế chiến lược marketing hay thông điệp quảng cáo, màu sắc kiểu dáng sản phấm, định hướng hoạt động bán hàng Ví dụ quảng cáo thực phẩm thị trường Việt Nam thường sử dụng hình ảnh gia đình để tạo thiện cảm người dùng, người Việt coi trọng văn hố gia đình cách nhanh để người làm marketing kết nối sở thích họ gắn liền với giá trị văn hoá mà họ gìn giữ nhờ giá trị tiêu dùng sản phẩm dễ nhận đồng cảm chấp nhận nhanh so với việc quảng cáo tập trung vào việc ca ngợi sản phẩm hay ca doanh nghiệp sản xuất sản phẩm Đặc trưng văn hố thay đổi, nhiều thời gian để thay đơi nên doanh nghiệp phải tìm hiểu kỹ nhũng đặc điểm này, ngược lại với truyền thống vãn hoá dẫn tới phản úng tiêu cực phản úng trừ sản phẩm, dịch vụ gây ảnh hưởng làm tồn thương đến nhũng giá trị văn hoá mà họ đề cao Đơn giản việc sử dụng màu sắc doanh nghiệp chiến lược marketing thay đổi đế tránh phạm vào điều 51 ... cáo Vi? ??c tìm hiếu thành phần người tham dự vai trị yếu họ trình dịnh mua người tiêu dùng giúp cho ngưịi quản trị marketing diều chỉnh thích hợp chương trình marketing 2. 2 .2. 2 Các dạng hành vi. .. có giá trị cho doanh nghiệp 2. 2 HÀNH VI TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẲM TIÊU DÙNG ? ?Hành vi tiêu dùng (customer behavior) toàn hoạt động liên quan trực tiếp tới trình tìm kiếm, thu thập, mua... trường nông sản giới, thị trường nông sản Vi? ??t Nam nói đến thị trường giới, hay Vi? ??t Nam chung chung 2. 1 .2 Nghiên cứu thị trưòng "Nghiên cứu thị trường - Market Research vi? ??c thiết ke, thu thập,