CHƯƠNG 4 GIẢ CẢ MỤC TIÊU Sau khi học xong chương này, sinh viên cần phải hiểu được các nội dung sau đây Những yếu tố ảnh hưởng giá cả, các phương pháp định giá, những chiến lược ấn định giá, các chiến[.]
CHƯƠNG 4: GIẢ CẢ MỤC TIÊU Sau học xong chương này, sinh viên cần phải hiểu nội dung sau đây: Những yếu tố ảnh hưởng giá cả, phương pháp định giá, chiến lược ấn định giá, chiến lược điều chinh giá NỘI DUNG 4.1 NHỮNG YÉU TÔ ẢNH HƯỞNG GIÁ CẢ 4.1.1 Định nghĩa giá Theo định nghĩa Kotler Armstrong (2010), giá số tiền trả cho sản phấm dịch vụ Nói cách khác, giá tổng hợp tất giá trị mà người tiêu dùng bỏ để đạt lợi ích việc có hay sử dụng sản phẩm dịch vụ Giá yếu tổ hỗn hợp marketing tạo doanh thu; tất yếu to p lại điều thê chi phí Trong giao dịch kinh tế diễn hàng ngày, giá mang lại doanh thu lợi nhuận cho doanh nghiệp dơng thời tạo chi phí cho khách hang bao gồm ln họ hy sinh đe có dược sản phẩm Giá biểu nhiều dạng có thê mang nhiều ten gọi khác tiền mua hàng hóa, học phí, tiền vé cho phương tiện lại, cước phí internet hay tiền cước sử dụng dịch vụ internet 4G LTE điện thoại di dộng Giá số loại nhu yếu phâm có vai trị quan trọng đến đời sống người Ví dụ, Việt Nam, giá xăng, giá điện, giá nước có tác động lớn đến chi phí sống người dân; đặc biệt người có thu nhập thấp xã hội 4.1.2 Tầm quan trọng giá Theo nhận định cúa Kotler Armstrong (2010), giá (price) yếu tố hỗn hợp tiếp thị tạo doanh thu; tất yếu tố khác đại diện cho chi phí Hơn nữa, giá yếu tố tiếp thị linh hoạt Không giống sản phẩm, nơi chốn phân phối hay hoạt động khuyến mãi- chiêu thị, giá thay đổi nhanh chóng Song song đó, giá vấn dề số phải đối mặt mang tính thách thức với nhiều nhà quản lý marketing nhiều công ty không xử lý tốt giá cà Một số nhà quản lý xem việc quán lý giá vấn đề nan giái tốn nhiều thời gian công sức Các yếu tố khác hỗn hợp marketing khác lại quan tâm nhiều từ phía lãnh đạo 146 doanh nghiệp Tuy nhiên, nhà quản trị kinh doanh thông minh nhạy bén nhận việc quản lý tốt giá tạo công cụ chiến lược quan trọng để tạo nắm bắt giá trị khách hàng Giá có tác động trực tiếp lên hành vi người tiêu dùng Một điều chỉnh giá thơng minh giá tạo tỷ lệ lớn tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp, mặt chiến lược cạnh tranh, giá gây ảnh hướng trực tiếp tạo nên phản ứng tức người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh Vì vậy, doanh nghiệp giá đóng vai trị vũ khí cạnh tranh sắc bén thị trường Xét cách tổng thể, giá phần giá trị tổng thể công ty đề xuất cho người tiêu dùng Dưới góc nhìn marketing dựa mối quan hệ với khách hàng, giá đóng vai trị quan trọng việc tạo giá trị khách hàng xây dựng mối quan hệ khách hàng Đối với người tiêu dùng, đặc biệt người tiêu dùng quốc gia có kinh tế Việt Nam, giá đặc trưng sản phẩm mà người tiêu dùng nhận thấy cách trực tiếp Trên quan điếm kinh tế, giá the số tiền cần phái trả để có sản phẩm Trên quan điếm mặt tâm lý xã hội, giá thê giá trị thu tiêu dùng sản phẩm Ngoài ra, mối quan hệ với chất lượng, giá thể chất lượng giả dịnh sản phẩm Người tiêu dùng Việt Nam đặt tiêu chí “ngon- bo- re" việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ Tuy nhiên, họ lại có quan niệm “của rẻ cùa ôi” “đắt xắt miếng”; từ đó, nhận thay giá có tác động mạnh mẽ đến chi tiêu hành vi tiêu dùng cùa người Việt Nam, phạm vi đó, giá đóng vai trị định việc người tiêu dùng Việt Nam mua sắm sản phẩm trải nghiệm loại hình dịch vụ Ngồi ra, giá xem báo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng dến phân phối yếu tố sản xuất; lạm phát, lãi suất ngân hàng Ví dụ, giá vàng, tỷ giá loại ngoại tệ hay giá xăng, giá dầu diesel hay giá số mặt hàng thict yêu xây dựng thép, xi măng, gạch, cát, đá điều có tác động nhiều đến ổn định kinh tế vĩ mô 4.1.3 Những yếu tố ảnh hu ỏng giá Nhũng yếu tố tác ảnh hướng đến giá có the chia thành loại: yếu to ben yếu bên Các yếu tố ben yếu tố mà doanh nghiệp quản lý hay chi phối Ngược lại, yếu tổ bên doanh nghiệp có thê quản lý chi phơi 147 Trong hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp, mục tiêu doanh nghi ộp chiến lược quản trị marketing có the dược xem hai yếu tố bên có tác động lớn đến giá Trước dịnh giá sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp phái định xem với sản phàm cần phải dạt dược điều Nếu doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường cẩn thận, chiến lược phối hợp marketing bao gồm giá cả, thực dễ dàng Đồng thời, doanh nghiệp cịn có mục tiêu khác Khi mục tiêu xác định rõ ràng, viộc dịnh giá dễ dàng Theo quan điểm Kotler Armstrong (2010), Các mục tiêu phổ biến ảnh hưởng đen giá là: Mục tiêu đế tồn (survival): Tồn trở thành mục tiêu doanh nghiệp trường hợp trơn thị trường có q nhiều người sán xuất hay cung cấp dịch vụ loại Với cạnh tranh gay gắt, đế đám bảo việc làm cho doanh nghiệp, buộc họ phải định mức giá thấp với hy vọng có phán ứng đáp lại cách thuận lợi từ phía người tiêu dùng Trong trường hợp này, tồn quan trọng lợi nhuận Đoanh nghiệp can đặt mức giá thấp có thê, mien giữ dược khách hàng thời gian định de chờ hội Mục ticu đe tối đa hóa lợi nhuận trước mat (short- term profit maximization): Nhiều doanh nghiệp sức tăng đa lợi nhuận trước mắt Họ tiến hành ước lượng số cầu sán phấm trân thị trường chi phí ứng với mức giá khác Sau dó, họ lựa chọn mức giá dảm bảo thu lợi nhuận trước mắt cao đe đủ bù đắp loại chi phí Đe thực mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hành mình, doanh nghiệp định giá cho có lợi nhât trước mắt Trong trường họ-p dối với doanh nghiệp, thành cơng tài trước mắt quạn trọng thành công lâu dài Mục tiêu để tối da hóa doanh thu” (revenue maximization): Đây mục ticu quan trọng hầu hết doanh nghiệp Mục tiêu có the áp dụng trường hợp cần tận dụng cách tối da công suất thiết bị, cần giải việc làm cho công nhân viên hay doanh nghiệp có thị phần lớn giảm chi phí cao lợi nhuận lâu dài tăng cuối để giành dược vị trí hàng đầu thị phần de có lợi cạnh tranh Muốn đạt mục tiêu này, họ bát buộc phải chấp nhận giá tương đối thấp 148 Mục tiêu đê dẫn đầu thị phần (market share leader): Đế thực mục tiêu này, doanh nghiệp cần phái đặt giá thấp có the đố thu hút khách hàng nhằm đạt quy mô thị trường lớn cỏ thề (và vậy, đạt hiệu theo quy mô) Căn vào mục tiêu thị phần tăng lên phần trăm đe doanh nghiệp dịnh giá tương ứng Mục tiêu đê dẫn đầu chất lượng sản phâm (quality leader): Doanh nghiệp đặt cho mục tiêu phấn dấu đế sản phẩm sản xuất chi tiêu chất lượng tốt Thơng thường điều dó địi hỏi phải dịnh giá cao cho sản phẩm đề đủ bù đắp chi phí tiến hành cơng tác nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm đắt tiền Đe thực mục tiêu dẫn đầu chất lượng, doanh nghiệp thường định mức giá cao đê đú trang trải chi phí đầu tư cho nâng cao chat lượng sản phâm tạo ấn tượng chất lượng cao khách hàng Mục tiêu đe giữ ổn định, tránh phản ứng bất lợi từ dối thủ cạnh tranh (stabilization and neutralization threats from competitors): Trong trường hợp này, doanh nghiệp thường né tránh cạnh tranh giá, chấp nhận giá có trcn thị trường Họ ý nhiều đên tiêu chất lượng dịch vụ sau bán Ngoài ra, giá bị ảnh hưởng mục tiêu khác doanh nghiệp lọ có thê định giá thấp đe ngăn chặn không cho đối thú tham gia vào thị trường định giá ngang đối thủ để ơn định thị trường Giá có the dưa dê trì trung thành ủng hộ cùa giới bán lại dê tránh can thiệp phủ Giá tạm thời giám de tạo đáp ứng nồng nhiệt khách hàng sản phấm dế lôi kéo thêm nhiêu khách hàng đến cửa hiệu bán lẻ Một sản phẩm có thê định giá hâp dẫn để giúp cho việc tạo doanh số cùa sản phấm khác doanh nghiệp Như thế, việc định giá đóng vai trị quan trọng việc hồn thành mục tiêu doanh nghiệp nhiều mức độ khác Các định chiến lược giá cần phải lien kết cách chặt chẽ với chiến lược phát triên sản phâm, chiên lược chọn kcnh địa điểm phân phối nỗ lực khuyến mài- chiêu thị nhằm mục đích hình thành chiến lược marketing thống có hiệu qua Thơng qua đó, định có liên quan đến hỗn hợp marketing dêu ảnh hưởng đến định giá Mối liên hệ chặt chẽ chiến lược giá chiến lược liên quan đến yếu tố khác hỗn họp marketing giai'thich sơ sau: 149 Chiến lược sản phẩm: Chiến lược giá doanh nghiệp phải kết hợp với sản phẩm có chất lượng tốt, dáp ứng kỳ vọng từ khách hàng Chiến lược phân phối: Cưng cấp sản phẩm kênh khác giá bán khác Ví dụ, sản phẩm bày bán chợ truyền thống hay tiêm tạp hố truyền thống mức giá phải dễ chịu loại hàng hoá bày bán siêu thị đại hay cửa hàng tiện lơi Circle K, Vinmart hay Co.op smile Chiến lược chiêu thị: Nhiệm vụ hình thức chiêu thị ảnh hưởng lớn đến giá sán phẩm Ví dụ, dòng xe sang Đức BMW, Audi hay Mercedes thường có chiến lược chiêu thị mang đậm tính sang trọng, xa xỉ có phong cách doanh nhân hay người nối tiếng Ngược lại, thương hiệu bình dân đến từ Nhật Bản Toyota, Honda hay Nissan lại coi trọng kinh tế, bền bỉ tiện dụng, phù hợp với đại đa số người tiêu dùng xã hội Các doanh nghiệp thường định giá sản phẩm trước, từ dưa định Marketing khác cho sản phấm tương ứng với giá dó Chang hạn, thông qua nghiên cứu, hãng xe Ford thấy ràng có khúc thị trường chuộng xe thê thao Pick- up đa dụng Ford định thiết kế xe Ford F- Series dòng đe bán với mức khúc thị trường sẵn sàng mua Kết dòng xe F- Series Ford lien tục nhiều năm liền nằm danh sách dòng xe bán chạy thị trường Mỹ ("The 11 best- selling pickup trucks in America so far this year", 2019) Tương tự, hãng xe Huyndai từ Hàn Ọuốc thiết kế xe ô tô Grand iio đế bán với mức giá cạnh tranh với loại xe khác từ thương hiệu Nhật Bản thị trường Việt Nam Ket Huyndai Grand iio xe bán chạy thị trường Việt Nam năm 2018 ("Top 10 mẫu xe bán nhiều nứa dầu năm 2018", 2019) Trong hai trường hợp, giá yếu tố định vị cho sán phàm, xác định thị trường cho sán phâm dịnh cho phí ton sản phấm Như thế, doanh nghiệp phải xcm xót tổng thề chương trình Marketing định giá Neu sản phấm dược định vị dựa yếu tố phi giá, dịnh VC chất lượng, quảng cáo phân phối ảnh hướng mạnh den giá Nếu giá yếu tố định vị yếu, giá ảnh hướng mạnh lên định khâu khác 150 Ngoài yếu tố bên mà doanh nghiệp quán lý chi phố được, yếu tố bên có ảnh hưởng đến độ co giãn giá cùa khách hàng, luật hay quy định giá, bán chất thị trường mà doanh nghiệp tham gia độ co giãn giá khách hàng, có yếu tố cần phải xem xét đến độ co giãn giá (price elasticity), khồng co giãn giá (price inelastic) co giãn giá (price elastic), khái niệm, độ co giãn giá (price elasticity) đo lường mức độ nhạy cảm với thay đổi giá cùa khách hàng mức độ ảnh hưởng đến nhu cầu sản phẩm Sự co giãn giá (price elastic) nghĩa người tiêu dùng nhạy cảm thay đổi giá mua nhiều với giá thấp giá cao Ngược lại, không co giãn giá (price inelastic) người mua khơng nhạy cảm với thay đối giá nhu cầu tương đối không thay dổi Ba yeu tố quan trọng định liệu người mua có cảm nhận dược thay dối giá sản phâm hay khơng, có người mua mức độ nhạy cảm chúng thay đối giá Ngoài việc thu thập liệu quy mô thị trường, công ty phải co gắng xác định mức độ nhạy cảm khách hàng thay đổi giá Neu bat buộc phải thay đoi giá, công ty phải ước lượng số khách hàng doanh thu phải dế có sách marketing cho phù hợp Các quy định luật giá nhân tố bên ngồi có ảnh hưởng đến giá Đây bắt buộc cua luật pháp mà doanh nghiệp cân phái chấp hành tiến hành định giá cho sán phàm Dê ơn dịnh kinh tế vĩ mô, nhà nước không phái lúc cho phép doanh nghiệp tự việc định giá Bằng nhiều cách khác nhau, nhà nước bàng nhiều cách khác can thiộp vào chế dịnh giá sản phâm cúa doanh nghiẹp Có nhiều nguyên nhân khiến nhà nước can thiệp vào việc định giá cứa doanh nghiệp như: Nhà nước muốn kiếm soát tăng giá de kìm hãm tốc dộ tăng số giá tiêu dùng (CPI) giảm lạm phát Việc cỏ ý nghĩa quan trọng việc on dịnh tình hình kinh tế vĩ mô de lạo diều kiện cho phát triên ben vững Do dó với số mặt hàng thuộc nhu cầu thiết yếu xàng dầu, diện, nước nhà nước SC quy định giá Doi với số mặt hàng khác nhà nước dưa khung giá Doanh nghiệp hoàn loàn dược dịnh giá sân phâm dịch vụ không nằm quy dinh giá khung giá chuân cúa nhà nước Ví dụ, nhà nước có the dưa giá trân 151 (price ceiling) cho giá xăng dầu hay điện nước Các doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực định giá sản phẩm cao hon quy định nhà nước Nhà nước muốn khuyến khích tự cạnh tranh Các quốc gia giới có luật quy định riêng tuỳ vào hoàn cảnh nước để khuyến khích kinh tế tự xoá bỏ độc quyền, liên kết ngầm, lạm dụng địa vị thống trị để hạn chế tự cạnh tranh cấm bán lỗ khơng có lý đáng, cấm bán phá giá Ví dụ, Một số quốc gia cấm việc định giá theo kiểu liên kết ngầm (predatory pricing) nghĩa công ty thông đồng với để tạo mức giá thắp để loại bỏ đối thủ kinh doanh Ngoài ra, việc tự xếp doanh nghiệp để ấn định giá (price fixing) bị cấm làm giảm cạnh tranh minh bạch thị trường; gây tổn hại đến lợi ích kinh tế đại đa số người tiêu dùng Nhà nước muốn bảo hộ số ngành nghề Cụ thể, nhà nướđ đưa sách giá góp phần bảo vệ ngành nước chống lại tượng bán phá giá bảo hộ số ngành nước Thông qua nhiêu cách khác nhau, nhà nước can thiệp vào chế định giá sản phâm dịch vụ doanh nghiệp Khi định giá, doanh nghiệp phải tuân thủ quy định pháp luật Luật chống phá giá, luật cạnh tranh, luật chống độc quyền, luật chống đầu nâng giá, hạn ngạch nhập khẩu, thuê xuất nhập khấu Trên thực tế, nhiều nước vận dụng quy chế đế cản trở tự hoá thương mại Mỹ áp thuế chống bán phá giá lên sản phẩm thuỷ sản xuất Việt Nam nhằm bảo vệ lợi ích nơng dân Mỹ; hay Liên minh châu Âu (EƯ) áp dụng thuế chống bán phá giá lên sản phẩm giày da Việt Nam Tại khu vực Đông Nam Á, Thái Lan đưa mức giá sàn (price floor) cho lúa gạo đế đảm bảo đời sống kinh tế cho nông dân Thái Lan Một yếu tố bên mà doanh nghiệp khơng kiếm sốt chất thị trường mà doanh nghiệp dang tham gia Tuỳ vào chất thị trường mà doanh nghiệp có sách giá cho phù hợp Bản chất loại thị trường mô tả sau đây: Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Thị trường bao gồm nhiều người mua nhiều người bán trao đổi với thứ hàng hóa đồng 152 gạo, bánh mì Trên thị trường này, người bán người mua phái chấp nhận giá người ấn định giá Người bán bán giá cao không cần bán giá thấp giá hành Thị trường cạnh tranh độc quyền: Thị trường bao gồm nhiều người mua người bán giao địch với khoảng giá rộng giá thị trường thống Lý khiến có khoảng giá rộng người bán đa dạng hóa cống hiến họ sản phẩm khác chất lượng, đặc điểm, mẫu mã hay dịch vụ kèm Do có nhiều đối thủ cạnh tranh nên chiến lược Marketing họ ảnh hưởng đến doanh nghiệp hon so với thị trường độc quyền cạnh tranh (độc quyền nhóm người bán) Ví dụ: thị trường thuốc tây thị trường cạnh tranh độc quyền Thị trường độc quyền cạnh tranh: Thị trường gồm số người bán, nhạy cảm với chiến lược Marketing Mỗi người bán cảm giác trước chiến lược thay đổi đối thủ cạnh tranh thái độ khách hàng Thị trường độc quyền hoàn toàn: Trong trường hợp thị trường có người bán, người bán doanh nghiệp độc quyền Nhà nước, doanh nghiệp độc quyền tư nhân có điều tiết Nhà nước hay tổ chức độc quyền tư nhân khơng có điều tiết Nhà nước Một độc quyền tư nhân có điều tiết Nhà nước Nhà nước thường cho phép doanh nghiệp có định giá tạo nên mức lời công Mức lời cho phép doanh nghiệp trì mở rộng quy mô cần Trong trường hợp tơ chức độc quyền tư nhân khơng có điều tiết Nhà nước doanh nghiệp tự định mức giá thị trường chấp nhận Tuy nhiên lúc doanh nghiệp định giá sản phẩm cao điều dẫn đến hiệu xấu thu hút cạnh tranh thu hút điều tiết quyền 4.2 CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 4.2.1 Giá trị khách hàng Theo quan điểm Kotler Armstrong (2010), định giá dựa giá trị khách hàng nghĩa hiểu lượng giá trị người tiêu dùng đặt lợi ích mà họ nhận từ sản phẩm thiết lập mức nắm bắt giá trị 153 Hình 4.1 Định giá dựa giá trị khách hàng Khách hàng nhận thức glá trị Giá trần khơng có nhu cầu mức giá Nguồn: Philip Kotler tác giả (2009) Định giá dựa giá trị sử dụng nhận thức khách hàng giá trị, khơng dùng chi phí người bán hàng, chìa khóa để định giá Giá xem xét trước chương trình marketing thiết lập Định giá dựa giá trị định hướng khách hàng Ngàỵ có nhiều doanh nghiệp định giá dựa giá trị cảm nhận sản phẩm Họ xem cảm nhận giá trị người mua, khơng phí người bán, chìa khóa để định giá Họ sử dụng yếu tố phi giá chương trình Marketing để xây dựng giá trị cảm nhận tâm trí người mua Ví dụ: Người tiêu dùng trả 10.000 đồng uống cà phê lề đường, 25.000 đồng quán cà phê có thương hiệu hay 50.000 đồng cho ly cà phê Starbucks Vì mức giá lại chênh lệch đến vậy? Vì khách hàng nhận thức giá trị khơng khí, khung cảnh khác cung cách người phục vụ khác nơi Phương pháp dựa sở khách hàng thay đổi thói quen tiêu dùng tùy thuộc vào giá sản phẩm khách hàng khác đặt mức giá trần khác cho dịch vụ Doanh nghiệp sử dụng lối định giá phải thiết lập giá trị nơi ý nghĩa người mua tương quan với cống hiến cạnh tranh khác Trong ví dụ trên, hỏi người tiêu thụ rang họ chịu trả cho tách cà phê khung cảnh khác Đơi khi, hỏi người tiêu thụ họ chịu trả thêm cho lợi ích thêm vào sản phấm ưu điểm phương pháp này, giá phù hợp nhu cầu chấp nhận đa số khách hàng thị trường mục tiêu, nhược điểm phương pháp này, khó tìm mức giá gắn liền với định mua hành vi mua người tiêu dùng, ý đen khách hàng dẫn đến: bỏ qua yếu tố chi phí Điều làm cho giá có the cao thấp so với giá trị thực 154 cùa (thậm chí thấp chi phí sản xuất), bó qua yếu tố cạnh tranh thị trường Điều nàỵ làm ảnh hưởng xấu đến hiệu kinh doanh cùa doanh nghiệp Định giá dựa chi phí định hướng sản phẩm Phương pháp định giá dựa theo chi phí lâỵ sản phâm làm trung tâm Doanh nghiệp phải thiết kế sản phẩm dự kiến mức chi phí để thiết kế sản xuất sán phẩm Mức chi phí cộng với khoản lợi nhuận mong đợi hình thành nên giá sản phẩm Sau có giá sản phẩm rồi, doanh nghiệp dùng nhiều biện pháp chiêu thị de chứng minh với người tiêu dùng giá sản phẩm phù hợp với giá trị mức giá hợp lý Phương pháp định giá dựa theo người mua ngược lại Trước hết doanh nghiệp phải xác định cảm nhận người tiêu dùng giá trị sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất phải định giá Từ doanh nghiệp biết chi phí khoản cho việc thiết kế sản xuất sản phẩm để giá phù hợp với giá trị cảm nhận người tiêu dùng Hình 4.2 Định giá giá trị tốt đưa kết hợp đắn chất lượng dịch vụ tốt với mức giá hợp lý Định giá dựa chi phí Thiết kẽ sản phấm tốt Ị Xác định chi phí sản phẩm • Thiết lập giá dựa chi phí -Oặt mức giá mục ■tiêu phù hợp với giá trị nhân thức cùa khách hàng Xác định chi phí có thê’ phát sinh Thuyết phục người : mua giá trị I sàn phẩm Định giá dựa giá ì,trị Tlếp cận nhận thức giá trị nhu cầu khách hảng Thiết kẽ sản phẩm để cung cấp giá tri mong muốn ' mức giá mục tiêu Nguồn: Philip Kotler tác giả (2009) Định giá thấp ngày (Everyday low pricing- EDLP) mang lại mức giá thường xuyên thấp hàng ngày với khơng có giảm giá tạm thời Định giá cao- thấp mang lại giá cao sở hàng ngày thường xuyên chạy chương trình khuyến đế giảm giá tạm thời mặt hàng lựa chọn Định giá giá trị- gia tăng lien kết tính dịch vụ giá 155 Tống chi phí (total cost) tống chi phí cố định chi phí biến đổi Phương pháp cộng chi phí (cost plus pricing): phương pháp định giá hướng vào mục tiêư chi phí lợi nhuận doanh nghiệp Theo dó, người ta se cộng them mức lợi dự kiến vào chi phí cua sản phấm Cồng thức viết cụ sau: G=z+m G: giá bán, z: chi phí đơn'vị sản phấm, m: lãi dự kiến Ví dụ: Mức chênh lệch 20% với áo sơ- mi giá thành 100.000 đồng 20.000 dồng sản phấm bán với giá 120.000 dồng Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu (Target profit pricing): cách định giá dựa vào phân tích điểm hịa vốn (Break- even analysis) De định giá, nhà sản xuất phải xem xct mức giá khác nhau, ước đốn sán lượng hịa vốn, khả lượng cầu, lợi nhuận đơn vị sản phẩm đe từ xác định khả thi cúa lợi nhuận mục tiêu Phương pháp định giá dựa theo chi phí thích hợp trường hợp mức giá dự kiến thực tể đảm bảo mức tiêu thụ dự kiến doanh nghiệp kinh doanh ngành trạng thái ổn định ưu diêm phương pháp này: Trong dó: • Đơn giản nhất, muốn hồn tất việc định giá chí cần nắm vững chi phí tạo nên sản phẩm cộng thêm phần lãi theo dự kiên Do vậy, phương pháp tố dễ tính toán doanh nghiệp nhà nghiên cứu giá • Có tính giá cho sản phẩm, dịch vụ theo yêu cầu riêng khách hàng Từ đó, giúp việc ủy quyền cho cấp dịnh giá dễ dàng, phản ứng linh hoạt với nhu cầu thị trường • Nếu tất doanh nghiệp trân thị trường sử dụng phương pháp giá thị trường có xu hướng tương tự Từ đó, cạnh tranh giá khơng cịn gay gắt • An tồn cho nhà kinh doanh, giá dám bào trang trải chi phí Neu doanh nghiệp tiêu thụ sản phàm chac chan có lãi 157 • Cơng bàng cho nhà kinh doanh lẫn người tiêu dùng Nhà kinh doanh: Bù đắp chi phí có lợi nhuận Người tiêu dùng: Khơng bị ép giá cầu tăng lên • Khi định giá theo phương pháp này, doanh nghiệp không cần bỏ công sức, thời gian đe thu thập thông tin từ bên ngồi thị trường • Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu thúc đẩy doanh nghiệp co chiến lược đầu tư nâng cao doanh thu tiêu thụ hàng hóa tương lai thúc đẩy doanh nghiệp tìm biện pháp giảm chi phí sản xuất, tiêu thụ để từ rút bớt được-sản lượng hòa vốn nhược điểm phương pháp này: • Bỏ qua yếu tố cầu, biến động cầu dộ co giãn cầu giá tính giá Các khách hàng khác chấp nhận mức giá khác sản phẩm Sự cứng nhắc công tác định giá làm doanh nghiệp bỏ qua hội nâng cao lợi nhuận thị trường cho phép Đối với đối tượng khác như: quan quản lý Nhà nước, chuyên gia nghiên cứu dùng phương pháp dịnh giá thời điểm định khơng phản ánh xác quan hệ thị trường • Do khơng tính đến yếu tố mối quan hệ tỷ giá giá đôi thủ cạnh tranh thị trường, nên phương pháp không the hiên sức mạnh cạnh tranh cứa giá • Trong thực tế, khơng dễ theo dõi chi phí doanh nghiệp • Rất khó định chi phí xác cho tiền lương nhân viên ngành kinh doanh đặc biệt, địi hỏi kỹ chun mơn nghiệp vụ cao như: dịch vụ pháp lý, y tế, bảo hiểm, nghệ thuật, giải trí • Chi phí không tương xúng với giá trị sản phấm theo nhận thức khách hàng Tóm lại, phương pháp đơn giản so với phương pháp định giá khác nhìn chung khơng hợp lý, khơng dẫn đên mức giá tối ưu cho doanh nghiệp bở qua yếu tố cầu cạnh tranh thị trường Quan điểm marketing dựa khách hàng thị trường nên việc xem xét chi phí xem xét tham khảo 4.2.3 Đối thủ cạnh tranh Định giá dựa đối thủ cạnh tranh định giá dựa chiên 158 lược, chi phí, giá sản phấm tung thị trường cứa đối thủ cạnh tranh Người tiêu dùng phán xét vê giá trị cúa sản phẩm dựa mức đối thủ cạnh tranh đặt cho sán phẩm tương tự Phương pháp tập trung vào việc đối thú cạnh tranh tính giá Đe định giá theo phương pháp này, doanh nghiệp cần xác định họ dang phân khúc thị trường đối thủ cạnh tranh phân khúc Từ đó, xác định dược vị trí giá tương quan với giá đối thủ cạnh tranh Có cách định giá theo cạnh tranh phổ biến là: Định giá theo thời giá (going- rate pricing): phương pháp áp dụng phổ biến trường hợp độ co giãn cầu khó đo lường Theo phương pháp này, định giá, doanh nghiệp chủ yếu dựa vào giá đối thù cạnh tranh trân thị trường mà ý vào chi phí số cầu riêng Các doanh nghiệp biết người mua thường cân nhắc mức giá cách so sánh với giá sán phẩm cạnh tranh tương tự Các doanh nghiệp có the so sánh tương tự định giá theo kết so sánh Doanh nghiệp định giá bằng, thấp hơn, cao đối thủ cạnh tranh chính: Thấp giá đoi thủ cạnh tranh* • Nếu sản phẩm khơng có đặc tính hay ích lợi cùa đối thủ cạnh tranh • Đối với sản phẩm có cầu co giãn mạnh theo giá Khi doanh nghiệp muốn xâm nhập sâu thị trường cũ hay phát triên thị trường Bằng với giá đoi thủ cạnh tranh* • Đối với sản phẩm có tính chất đồng trân thị trường sản phẩm thỏa tiêu chuẩn chất lượng quy định Các doanh nghiệp bán mặt hàng nhu yếu phấm (như muối, gạo, dầu hỏa ) biết sản phẩm họ bán khơng có nhiều khác biệt, nên nói chung họ đêu định mức giá • Các doanh nghiệp nhở thường điều chỉnh theo giá đôi thủ cạnh tranh kiểm soát phần lớn thị trường Cao giá đoi thủ cạnh tranh: • 159 • Dơi vói sán phâm có tính độc đáo mà sán phẩm khác khơng có độc đáo khách hàng chấp nhận đánh giá cao • Đôi với sản phâm sản phấm thuộc thị trường độc quyền Đối với sản phấm có cầu co giãn theo giá để tránh trường hợp khách hàng Định giá đấu thầu kín (sealed- bid pricing): định giá dựa vào cạnh tranh đưọc sử dụng đấu thầu kín Trong trường hợp này, doanh nghiệp định giá dựa vào dự tính việc dịnh giá đối thủ cạnh tranh chi phí cầu thị trường Có hình thức: • • Dấu thầu theo giá cao: Trường hợp doanh nghiệp tham gia đấu thầu mua sán phẩm dịch vụ bán đấu giá Người định giá cao dược mua sản phấm bán đấu giá Ví dụ: Bán đấu giá tài sản lý, tịch thu, bán đấu giá sản phẩm gây quỹ từ thiện • Đấu thầu theo giá thấp: Trường hợp doanh nghiệp tham gia đấu thầu nhận cung cấp sản phẩm dịch vụ Muốn giành hợp đồng, doanh nghiệp phải dịnh giá thấp người tham gia đấu thầu Ví dụ: Đấu thầu xây dựng, đấu thầu cung cấp máy móc thiết bị ưu điếm phương pháp này, doanh nghiệp có thuận lợi sau dây: • Doanh nghiệp dã ý tới đối thủ cạnh tranh • Giúp doanh nghiệp nắm thơng tin đối thủ cạnh tranh vê sô lượng số loại sản phẩm sản xuất, hoạt động đối thủ Khơng chi phí cho việc tính tốn giá cả, cần quan sát thị trường • Có thể định giá kịp thời phù hợp với thị trường mặt khuyết điểm, doanh nghiệp phai đối mặt với thách thức sau đây: • Bỏ qua yếu tố chi phí yếu tố cầu thị trường nen phần ảnh hưởng đến hiộu kinh tế cùa doanh nghiệp • Các nhà kinh doanh nhỏ thường tính phí cực thấp để tồn tại, khơng thể cạnh tranh với họ giá • Khi có nhiều lựa chọn khách hàng thường so sánh giá trước quan tâm yếu tố khác Điều làm cho sản phẩm • 160 chưa có tên tuổi thị trường khó định giá cao dù sản phẩm có chất lượng cao • Tốn thời gian tiền bạc để nghiên cứu cập nhật thông tin đối thủ cạnh tranh Tạo điều kiện cho đối thủ cạnh tranh bắt chước mức doanh nghiệp lựa chọn Tóm lại, theo quan diem Marketing có ba phương pháp giúp doanh nghiệp định giá sản phẩm: định giạ dựa theo chi phí, dịnh giá dựa theo người mưa định giá dựa theođối thủ cạnh tranh Khơng có phương pháp dịnh giá hồn tồn tình hưống Thơng thường doanh nghiệp thực chiến lược định giá dựa phối hợp ba phương pháp • 4.3 NHỮNG CHIẾN LƯỢC ÁN ĐỊNH GIÁ 4.3.1 Định giá hót váng thị trường Kotler Armstrong (2010) định nghĩa định giá hớt váng thị trường (price skimming) chiến lược với giá ban đầu cao để “hớt váng" lớp doanh thu từ thị trường Từ hớt váng hiểu “hớt phần ngọn” Trong ly sữa phần chứa nhiều chât dinh dưỡng Định giá hớt váng định giá cao sản phẩm xuất thị trường nhằm thu lợi ích cách tốt Bằng cách này, doanh nghiệp vớt lượng doanh thu tối đa từ khúc thị trường khác Ví dụ, Apple lúc tung dịng sản phẩm điện thoại thơng minh Iphone hãng định mức giá cao thị trường đổi lại; người tiêu dùng có trải nghiệm tuyệt vời mà dòng sản phâm Iphone mang lại Sau này, Apple giảm giá doanh số đợt bán chững lại có nguy đổi thủ cạnh tranh nhảy vào cung cấp vi xử lý tương tự Điều kiện áp dụng chiến lược định giá là: • Chất lượng sản phẩm hình ảnh phải hỗ trợ mức giá • Người mua phải muốn mua sản phẩm với mức giá • Chi phí sản xuất sản phẩm với số lượng nhỏ không nên làm lợi giá cao • Đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường cách dễ dàng 161 số lượng người mua với mức giá cao đủ lớn đế có mức cầu hành cao • Chi phí đơn vị phải sản xuất với khối lượng nhỏ không cao (biến phí chiêm tỷ lệ cao tổng phí) • • Giá ban đầu cao không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh, gây cho đối thủ cạnh tranh khó khăn việc tham gia vào thị trường • Sản phẩm hồn tồn, khơng có đối thủ cạnh tranh có tính ưu việt mà khách hàng cảm nhận Khách hàng sẵn sàng trả tiền cao hài lịng • Doanh nghiệp lựa chọn chiến lược Marketing “Người dẫn dầu thị trường” (Pioneer) • Khách hàng mục tiêu phải không nhạy cảm giá Có nghĩa họ nhiều giá khơng vấn đề quan trọng họ có nhiều tiền, khách hàng phân khúc cấp cao 4.3.2 Định giá thâm nhập thị trường Kotler Armstrong (2010) định nghĩa định giá thâm nhập thị trường (price penetration) thiết lập mức giá ban đầu thấp đế thâm nhập thị trường cách nhanh chóng sâu sắc để thu hút số lượng lớn khách hàng đạt thị phần cao Định giá thâp đê khách hàng có điều kiện sử dụng sản phẩm thu hút khách hàng dùng thứ sản phẩm Với chiến lược này, doanh nghiệp hi vọng thu hút lượng khách mua đú lớn đạt thị phần lớn Ví dụ, sán phẩm có xuất xứ từ Trung Quốc xâm nhập thị trường Việt Nam thường định giá thấp để chiếm thị phần nhanh tốt Các doanh nghiệp Trung Quốc đặc biệt thành công với chiến lược ngành hàng tiêu dùng hay mặc hàng công nghệ với thương hiệu quen thuộc thị trường Việt Nam TCL, Haier, Huwei, Oppo, Vivo Chiến lược dịnh giá xâm nhập sử dụng khi: • Khách hàng mục tiêu nhạy cảm với giá với giá thấp kích thích họ mua hàng nhiều • Tăng quy mô sản xuất làm giảm chi phí sản xuất phân phối (khi biến phí chiếm tỷ lệ thấp tống phí) • 162 Sản phấm bắt chước, có nhiều đối thủ cạnh tranh • Doanh nghiệp lựa chọn chiến lược Marketing “Người theo saư thị trường” (followers) • Một giá thấp không thu hút cạnh tranh thực tế tiềm tàng (hoặc đối thủ cạnh tranh không đủ nguồn lực để gây chiến giá doanh nghiệp nhỏ không gây ý đối thủ cạnh tranh) 43.3 Chiến lược định giá sản phẩm hỗn hựp Đây chiến thuật định giá để tối đa hóa lợi nhuận cho danh mục sản phẩm thay cho sản phẩm riêng lẻ Thực chiến lược này, doanh nghiệp cần phải xây dựng cấu giá toàn danh mục sản phẩm Đây chiến lược phức tạp Do vậy, định giá cho danh mục sản phẩm cần xem xét mối quan hệ sản phẩm, mức độ cạnh tranh mục tiêu, định hướng chiến lược tổng thể để xác định mức giá cho hợp lý Chiến lược định giá sản phẩm hỗn hợp bao gồm: Định giá dòng sản phẩm (product- line pricing) có tính đến chi phí khác sản phẩm dịng,đánh giá khách hàng tính nãng sản phẩm, mức giá đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệp thường triển khai đa dạng nhiều sản phấm dịng sau họ định bậc giá cho sản phẩm khác Các bậc giá cần tính đến khác biệt sản phẩm dòng chi phí, đánh giá khách hàng đặc điểm khác giá đối thủ cạnh tranh Định giá sản phẩm đính kèm (optional product pricing) có tính đến sản phẩm tùy chọn phụ kiện kèm sản phẩm Khi mua nhìn vào giá sản phẩm khách hàng nghĩ giá thấp (khách hàng dễ dàng chấp nhận), thực họ trả giá cao phải chọn them sản phẩm kèm Doanh nghiệp phải xác định phận phần tự chọn định giá cho Định giá sản phẩm bắt buộc (compulsory product pricing) liên quan đến sản phẩm phụ phải sử dụng với sản phẩm Định giá sản phẩm thừa (by- product pricing) đề cập đến sản phẩm có khơng có giá trị tạo từ kết trình sản xuất sản phẩm Các nhà sản xuất tìm kiếm lợi nhuận thấp khơng lợi nhuận nhằm mục đích chi trả chi phí lưu kho giao hàng Trong trình sản xuất, chế biến sản phẩm hình thành số sản phẩm phụ mà việc tiêu huỷ số sản phẩm phụ gây nhiều 163 tốn làng phí Doanh nghiệp cỏ thể định giá cho sản phẩm phụ miễn đù bù đáp chi phí bảo quản, vận chuyến, tiêu thụ Ví dụ: Lơng, da, xương động vật, thứ phấm ngành chế biến thịt; vảy, xương, đầu cá, thứ phâm ngành chế biến thủy sán; vải vụn thứ phẩm ngành công nghiệp may mặc Ngày số doanh nghiệp nghiên cứu, ứng dụng cách thức nâng giá trị sử dụng giá trị cho sản phẩm phụ như: xương cá, dầu cá bị loại bở khâu sàn xuất cá đông lạnh nghiền nát, chế biến làm thức ăn cho cá, vài vụn dùng làm nguyên liệu cho sản phẩm thủ cơng Khi tìm kiếm thị trường tiêu thụ cho sản phàm phụ này, chúng cho phép giám nhiều chi phí, giảm giá bán sản phâm khiến có sức cạnh tranh cao Định giá gói sản phẩm (product package pricing) kết hợp’một số sản phẩm thành gói với mức giá giảm Giá trọn gói giá tập hợp sản phẩm, dịch vụ đồng bổ sung cho nhau, nguyên tắc, giá trọn gói phải thấp tổng mức giá sản phẩm riêng lẻ chênh lệch phải đủ lớn đe khuyến khích khách hàng mua trọn gói Ví dụ: Các doanh nghiệp kinh doanh du lịch thường chào tour du lịch trọn gói, studio ảnh cưới thường chào' trọn gói album, quay film, trang diêm, đồ cưới 4.4 CÁC CHIÉN LƯỢC ĐIÈU CHỈNH GIÁ 4.4.1 Định giá khấu trừ giảm giá Định giá khấu trừ giảm giá giám giá đế trao thưởng cho hồi đáp khách hàng toán sớm hay quảng bá sản phâm Giám giá', ví dụ số mặt hàng thời trang qua mùa lỗi thời nhãn hàng thời trang thường tung đợt giảm giá (Sales off) dê kích thích nhu cầu người tiêu dùng cho sản phẩm nhàm giám ból hàng tồn kho thu hồn vốn Các khoản khấu trừ ví dụ số nhãn hàng thuộc nghàỉih thức ăn đồ uống (Food and Beverage: F&B) thường có sách làm thẻ khách hàng thân thiết cho khách hàng để khấu trừ vào lần mua sau khách hàng nhằm giữ chân khách hàng trung thành 164 4.4.2 Định giá theo phân đoạn Định giá theo phân đoạn sử dụng công ty bán sản phâm với hai nhiều mức giá khác khác biệt khơng dựa chi phí Định giá phân đoạn có hiệu khi: Thị trường phải có khả phân đoạn được', ví dụ dịch vụ hàng khơng giá rẻ, dịch vụ hàng khồng kinh tế dịch vụ hàng không hạng thương gia Phân đoạn phải thể mức độ khác nhu cầu’, ví dụ giá xe hạng bình dân xe hạng sang có mức chếnh lệch lớn nhu cầu người mua khác Chi phí theo dõi thị trường vượt doanh thu tăng thêm đạt từ chênh lệch giá Phài hợp pháp', số quốc gia có quy định cấm phân biệt giá bán cho phân đoạn thị trường khác nham đảm bảo khả tiếp cận sản phẩm dịch vụ cho tất người dân Ví dụ điện, nước, y tế, giáo dục 4.4.3 Định giá tâm lý Định giá tâm lý xảy người bán hàng xem xét yếu tố tâm lý giá không đơn giản kinh tế Ở người bán không lưu tâm đến vấn đề kinh tế mà đế ý đến khía cạnh tâm lý học giá Giá tâm lý thể giá có nhiều số lẻ, giá có số đẹp, giá báo chất lượng Hãy xem đầu DVD giá 300 đô la với đầu máy loại để giá 299,95 đô la Chênh lệch thực tế có xu cách biệt tâm lý lớn Khách hàng cho máy bán với giá 299,95 đô la rỏ, nằm phạm vi 200 la khơng phải phạm vi 300 đơla Người mua có cảm giác mua với giá rẻ vui hơi, hài lịng Bên cạnh có sản phấm khó xác định chất lượng người mua thường xác định chất lượng vào giá bán sản phẩm Khách hàng thường cho ràng mức giá cao gan liên với hình ảnh sản phẩm có chất lưọng tốt Mức giá thấp lại gan lien với sán phẩm có chất lượng khơng tốt, lỗi thời, lạc mốt Họ nghĩ "Tiên cúa ấy” Đây hội cho doanh nghiệp định giá cao Ví dụ: Một người Việt Nam có hội sang Trung Quốc mua thang thuốc bổ Đông y với giá 1.000.000 dồng hiệu thuốc danh tiếng Bắc Kinh Người an tâm, tin tưởng tiêu dùng sản phâm 165 ... đồ cưới 4. 4 CÁC CHIÉN LƯỢC ĐIÈU CHỈNH GIÁ 4. 4.1 Định giá khấu trừ giảm giá Định giá khấu trừ giảm giá giám giá đế trao thưởng cho hồi đáp khách hàng toán sớm hay quảng bá sản phâm Giám giá'' , ví... mức giá Nguồn: Philip Kotler tác giả (2009) Định giá dựa giá trị sử dụng nhận thức khách hàng giá trị, khơng dùng chi phí người bán hàng, chìa khóa để định giá Giá xem xét trước chương trình marketing. .. lập Định giá dựa giá trị định hướng khách hàng Ngàỵ có nhiều doanh nghiệp định giá dựa giá trị cảm nhận sản phẩm Họ xem cảm nhận giá trị người mua, khơng phí người bán, chìa khóa để định giá Họ