ThS Trần Phỉ Hoàng TS Nguyễn Quốc cường ThS Lê Bảo Hãn MARKETING CĂN BẢN ThS TRẤN PHI HOÀNG IS NGUYEN QUỐC CUÔNG ThS LÊ BÁO HÂN r A? ỉ ĐÃ KIffM SOÁT MARKETING CĂN BẢN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH[.]
ThS Trần Phỉ Hoàng TS Nguyễn Quốc cường ThS Lê Bảo Hãn MARKETING CĂN BẢN ThS TRẤN PHI HOÀNG IS NGUYEN QUỐC CUÔNG ThS LÊ BÁO HÂN _ r A? ỉ_ ĐÃ KIffM SOÁT MARKETING CĂN BẢN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP THÀNH PHƠ HỊ CHÍ MINH LỊĨ NĨI ĐẦU Trong bối cánh kinh tế Việt Nam ngày hội nhập sâu rộng vào kinh tế thố giới, cách mạng công nghiệp 4.0 mang lại cho nen kinh tế Việt Nam nhiều hội khơng thách thức Marketing ngày dược doanh nghiệp, tổ chức trọng dầu tư nguồn lực de phát triển thật trỏ’ thành cơng cụ mang tính chất chiến lược định tồn phát triển bồn vững doanh nghiệp Việc học tập nghiên cứu ngúycn lý marketing giúp người học có dược kiến thức tảng nhăm dáp ứng yêu cầu ngày cao cúa doanh nghiệp Đe giúp người học tiếp cận nguyên lý, khái niệm nội dung marketing bối cánh điều kiện kinh tế - xã hội Viet Nam, nhóm tác giả dã biên soạn giáng “Marketing bản” gồm chương sau: Chương “Tổng quan marketing” chương “Giá cả” TS Nguyễn Quốc Cường biên soạn; Chương “Nghiên cứu thị trường hành vi người tiêu dùng" ThS Lê Báo lỉân biên soạn; Chương “Sản phẩm”, chương “Phân phối” chương “Chiêu thị” ThS Trần Phị Hồng biên soạn Nhóm tác giả MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỎNG QUAN VÈ MARKETING 1.1 MARKETING LÀ GÌ? 10 1.1.1 Định nghĩa 10 1.1.2 Quy trình Marketing 14 1.2 NỘI DƯNG Cơ BẢN CỦA QƯY TRÌNH MARKETING 14 1.2.1 Nhu cầu 16 1.2.2 ước muốn 17 1.2.3 Nhu cầu có khả toán 18 1.2.4 Cung ứng thị trường - Sản phẩm, Dịch vụ Trải nghiệm 19 1.2.5 Trao đổi mối quan hệ 21 1.2.6 Khách hàng người tiêu dùng ai? 23 1.2.7 Sự hài lòng khách hàng Quản trị quan hệ với khách hàng 24 1.3 QUẢN TRỊ MARKETING 26 1.3.1 Định nghĩa quản trị marketing 26 1.3.2 Lợi ích quản tri marketing 27 1.3.3 Các mơ hình phổ biến quản trị marketing 30 1.4 CÁC ĐỊNH HƯỚNG QUẢN TRỊ MARKETING 30 1.4.1 Quan điểm tập trung vào việc bán hàng 31 1.4.2 Quan điểm tập trung vào khách hàng 31 1.4.3 Quan điểm tập trung vào sản xưất 32 1.4.4 Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm 33 1.4.5 Quan điểm Marketing tập trung vào đạo đức xã hội 33 1.5 MỒI TRƯỜNG MARKETING 34 1.6 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING ‘ 37 PHỤ LỤC THAM KHẢO 38 CHỦ ĐỀ THẢO LUẬN 40 CÂU HỎI ÔN TẬP 41 CHƯƠNG 2: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI TIÊU DỪNG 2.1 NGHIÊN cứữ THỊ TRƯỜNG 42 2.1.1 Thị trường 42 2.1.2 Nghiên cứu thị trường 46 2.2 HÀNH VI TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẤM TIÊU DÙNG 49 2.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 50 2.2.2 Phân tích qui trình định mua hàng 60 2.3 HÀNH VI TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CÔNG NGHIỆP 71 2.3.1 Đặc điểm thị trường công nghiệp 71 2.3.2 Tiến trình định mua thị trường sản phẩm cơng nghiệp 74 2.4 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 78 2.4.1 Phân khúc thị trường 79 2.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 86 2.4.3 Định vị sản phẩm 88 ÔN TẬP MỘT SỐ KHÁI NIỆM 89 CÂƯ HỎI THẢO LUẬN 92 CHƯƠNG 3: SẢN PHÁM 3.1 SẢN PHÁM LÀ GÌ? 94 3.1.1 Khái niệm 94 3.1.2 Các thành phần sản phẩm (các cấp độ sản phấm) 95 3.2 PHÂN LOẠI SẢN PHẨM 97 3.2.1 Hàng lâu bền hàng không lâu bền 97 3.2.2 Phân loại sản phẩm tiêu dùng 98 3.2.3 Phân loại sản phẩm công nghiệp 101 3.2.4 Dịch vụ 105 3.3 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM 106 3.3.1 Các định sản phẩm dịch vụ đơn lẻ 107 3.3.2 'Các định dòng sản phẩm 122 3.3.3 Các định hỗn hợp sản phẩm 126 3.4 CHU KỲ SỐNG CỦA SÁN PIIÁM 127 3.4.1 Khái niộm chu kỳ sống cùa sản phẩm 127 3.4.2 Các chiến lược marketing giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 130 3.5 PHÁT TRIÊN SÁN PHẨM MỚI 135 3.5.1 Dịnh nghĩa sản phẩm 135 3.5.2 Tầm quan trọng khó khăn việc phát triển sản phẩm 136 3.5.3 Chiến lược phát triển sản phàm 137 3.5.4 Quá trình phát tricn sản phàm 138 3.6 QUÁ TRÌNH CHẤP NHẬN VÀ QUẢNG BÀ SẤN PHẨM MĨI 141 3.6.1 Các giai đoạn q trình chấp nhận dơi 141 3.6.2 Các nhóm người chấp nhận đối 142 3.6.3 Những dặc điếm dối ảnh hương den tốc độ chấp nhận đoi 144 CÂU HỎI ÔN TẬP 145 CHƯƠNG 4: GIÁ CẢ 4.1 NHỮNG YẾU TÓ ÁNH HƯỞNG GIÁ CẢ 146 4.1.1 Định nghĩa giá 146 4.1.2 Tam quan trọng giá 146 4.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng giá 147 4.2 CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 153 4.2.1 Giá trị khách hàng 153 4.2.2 Phân tích điểm hịa vốn định giá hướng lợi nhuận ĩ 56 4.2.3 Đối thủ cạnh tranh 158 4.3 NHŨNG CHIÊN LƯỢC ẤN ĐỊNH GIÁ 161 4.3.1 Định giá hớt váng thị trưòng 161 4.3.2 Định giá thâm nhập thị trường 162 4.3.3 Chiến lưọ‘c dinh giá sản phấm hỗn hợp 163 4.4 CÁC CHIẾN LƯỢC ĐIỆU CHỈNH GIẢ 164 4.4.1 Định giá khấu trừ giảm giá 164 4.4.2 4.4.3 4.4.4 4.4.5 4.4.6 Dịnh giá theo phân đoạn 165 Định giá tâm lý ; 165 Giá tham chiếu 166 Dịnh giá khuyến mại 166 Định giá cho chi phí giao hàng 167 ÔN TẬP MộT SỐ KHÁI NIỆM 169 CÂU HÓI 'PHAO LUẬN 171 CÂU HỎI ÔN TẬP 171 CHƯƠNG 5: PHÂN PHÔI 5.1 BAN CHÁT CỦA CÁC KÊNH PHẢN PHỐI 172 5.1.1 Các loại nhà trung gian phân phoi định nghĩa kênh phân phối 172 5.1.2 Lợi ích nhà trung gian 173 5.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ TH1ẺT KẾ KẺNII 175 5.2.1 Xác dịnh vai trò phân phối hỗn hợp marketing 175 5.2.2 Lựa chọn kiêu kênh phân phối 175 5.2.3 Xác định cường dộ phân phối 176 5.2.4 Lựa chọn thành viên cua kênh 76 5.3 LỰA CHỌN KIỂU KÊNH PHẤN PHỐI 176 5.3.1 Các kcnh phân phối 176 5.3.2 Phân phối da kcnh 179 5.3.3 Các hệ thống kênh phân phối dọc 180 5.3.4 To chức kênh phân phối yếu lố ảnh hưởng den việc lựa chọn kiếu kênh 181 5.3.5 Đánh giá phương án kênh 183 5.4 XÁC ĐỊNH CƯỜNG ĐỘ PHÁN PHỐI 184 5.4.1 Phân phối rộng rãi 184 5.4.2 Phân phối chọn lọc , 184 5.4.3 Phân phối độc quyền 184 5.5 XUNG ĐỘT VÀ QUẢN TRỊ XUNG ĐỘT TRONG KÊNH PHÂN PHỐI : 185 5.5.1 Xung dột ngang 185 5.5.2 Xung dột dọc 85 5.5.3 Quán trị xung dột kênh 185 5.6 BẤN LÉ 186 5.6.1 Phân loại nhà bán lé theo hình thức sơ hữu 186 5.6.2 Phân loại nhà bán lẻ theo chiên lược marketing 188 5.7 BÁN SI 190 5.7.1 Những nhà buôn bán si 191 5.7.2 Nhùng dại lý bán si 192 CẤU HOI ÔN TẬP 195 CHƯƠNG 6: CHIÊU THỊ 6.1 BẤN CHÁT VÀ MỤC ĐÍCH CUA CHIEU THỊ 197 6.1.1 Chiêu thị gì? 197 6.1.2 Mục dích cùa chiêu thị 197 6.2 THIẾT LẬP NGẤN SÁCH CHIEU THỊ 199 6.2.1 Phương pháp sứ dụng toàn sô tiên sẵn cỏ 200 6.2.2 Phương pháp theo kha tài cua doanh nghiệp 200 6.2.3 Phương pháp cân bang cạnh tranh 200 6.2.4 Phương pháp theo mục tiêu chiêu thị 201 6.3 CÁC YẾU TỔ ANH HƯỜNG QUYẾT ĐỊNH HỎN HỢP CHIEU THỊ 202 6.3.1 Thị trường mục tiêu 203 6.3.2 Đặc diêm sán phâm 203 6.3.3 Giai đoạn chu kỳ sống sán phàm 204 6.3.4 Lựa chọn chiên lược hay kéo 204 6.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ HỎN HỢP CHIÊU THỊ 206 6.4.1 Quyết định ve chương trình quáng cáo 206 6.4.2 Quyết định chương trình bán hàng trực tiếp 222 6.4.3 Quyết định vồ chương trình khuyên mãi/khun mai 228 6.4.4 Quyết định vơ chương trình marketing trực tiêp 234 6.4.5 Quyết định ve chương trình quan he cơng chúng 240 TAI LIEU THAM KHAO 248 PHỤ LỤC THAM KHÁO 252 BÀI PHẤN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU 'PHỊ HỊN HỢP CỦA UNILEVER VĨI THƯƠNG HIỆU OMO 252 BÀI 2: VẠN DỤNG CÁC CÔNG cụ 'TRUYỀN THÔNG TRƯỚC VÀ SAU KHI TÔ CIIƯC KIỆN (EVENT) 255 BÀI 3: CHIÊN LƯỢC QUÁNG CÁO NGOÀI 'TRỜI 260 BÀI 4: TẠN DỤNG CÁC KIỆN DE TRUYỀN 'THÔNG, QUANG BÁ 265 CÀU HOI ÔN 'TẬP 266 CHƯƠNG 1: TỎNG ỌƯAN VỀ MARKETING MỤC TIÊU Sau học xong chương này, sinh viên can phài hieu dược nội dung sau dây: Marketing gì?, nội dung hán marketing, quan trị marketing, môi trường marketing, hệ thống thơng tin Marketing NƠI DƯNG l.i MARKETING LÀ GÌ? 1.1.1 Dinh nghĩa Khi dề cập dến định nghĩa Marketing, nhà học giă có nhiều dề cập khác nhau, mặt ngôn ngữ, thuật ngữ Marketing gồm thành to “Market” “ing” Trong tiếng Anh, “Market” nghĩa chợ, nơi diễn giao dịch người bán người mua Thành tố “ing” thường dùng de hoạt dộng trình tiếp cận có liên quan Do dỏ, nói cách gan gũi dễ hiếu, “Marketing” dùng de hoạt động tiếp cận có liên quan den q trình mua bán người bán người mua chợ nghĩa bao quát thị trường theo tiếng Hán Việt Trong tiếng Việt, có nhiều tác giả dã dịch thuật ngữ “Marketing” sang tiêng Việt nghĩa “tiếp thị” sử dụng rộng rãi tên môn học “tiếp thị bân”, “nguyên lý tiếp thị”, “quản trị tiếp thị” Tuy nhiên, nhiều tác giả đến từ quốc gia khơng nói tiếng Anh tiếng mẹ dẽ dùng nguyên từ “Marketing” tiếng Anh không dịch ngôn ngữ họ de the dầy dủ chất dịnh nghĩa Marketing Đe hiếu rõ định nghĩa Marketing, cần phải hiêu rõ dược chất trình hình thành phát tricn việc mua bán, trao đối hàng hoá lịch sử phát triển loài người; dặc biệt phát tri en chủ nghĩa tư phương Tây Trong lịch sử phát triến loài người, hoạt dộng liên quan den “Marketing” xuất sớm xã hội loài người biết họp chợ de trao dôi, mua bán hàng hoá nhàm phục vụ nhu cầu cúa người Ngay từ thời cố đại, nhu cầu người sản phẩm hàng hoá dà hữu nhà buôn thời cố đại nam bắt hội đế mua sản phấm hàng hoá từ khu vực dem bán cho người mua có nhu cầu ỏ- khu vực khác dế kiếm lợi nhuận Ví dụ, “Con đường tơ lụa” hộ thống dường buôn bán đường nối tiếng từ hàng nghìn năm nối châu Á với châu Âu (cách hay nói phương Đơng phương 10 ... phẩm”, chương “Phân phối” chương “Chiêu thị” ThS Trần Phị Hồng biên soạn Nhóm tác giả MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỎNG QUAN VÈ MARKETING 1. 1 MARKETING LÀ GÌ? 10 1. 1 .1 Định nghĩa 10 1. 1.2... 10 1. 1.2 Quy trình Marketing 14 1. 2 NỘI DƯNG Cơ BẢN CỦA QƯY TRÌNH MARKETING 14 1. 2 .1 Nhu cầu 16 1. 2.2 ước muốn 17 1. 2.3 Nhu cầu có khả tốn 18 1. 2.4 Cung ứng... nhận đoi 14 4 CÂU HỎI ÔN TẬP 14 5 CHƯƠNG 4: GIÁ CẢ 4 .1 NHỮNG YẾU TÓ ÁNH HƯỞNG GIÁ CẢ 14 6 4 .1. 1 Định nghĩa giá 14 6 4 .1. 2 Tam quan trọng giá 14 6 4 .1. 3 Những yếu