Bài giảng Quản trị maketing 1 - Chương 1: Tổng quan quản trị marketing

Chương 1 gồm có những nội dung chính sau: Các khái niệm cốt lõi của quản trị maketing; những thay đổi của maketing trong thế kỷ 21; hoạch định chiến lược định hướng thị trường; đối tượng, nhiệm vụ, nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần quản trị maketing.

H D U M _T TM Marketing Management Tài liệu tham khảo D Bắt buộc H [1] Philip Kotler (2006), Quản trị Marketing dịch), NXB Thống Kê (tài liệu TM _T [2] Philip Kotler (2008), Marketing Management (The Millennium Edition), Prentice-Hall, N.Jersey M [3] Ph.Kotler, K.Keller (2013), Quản trị Marketing (tài liệu dịch), NXB Lao động - Xã hội U [4] Philip Kotler, Gary Amrstrong (2012), Nguyên lý Marketing (tài liệu dịch), NXB Lao động - Xã hội Marketing Management Tài liệu tham khảo Khuyến khích D H [5] S.C Jain (1999), Marketing Planning & Stratergy, 6th Edition, S.WC Pub, Ohio TM [6] Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2012), Marketing Management, 14th Edition, Prentice-Hall, N.Jersey [9] Journal of Marketing Research U M [8] Journal of Marketing _T [7] Aaker (2001), Strategic Market Management, 4th Edition, Prentice-Hall, N.Jersey [10] Journal of Consumer Research Marketing Management Kết cấu chương trình H D ƒ Tổng quan quản trị marketing TM ƒ Sáng tạo giá trị, thoả mãn gìn giữ khách hàng _T ƒ Quản trị thông tin, phân tích dự báo marketing U M ƒ Phân tích lựa chọn chiến lược cạnh tranh ƒ Phát triển chiến lược marketing Marketing Management D H CHƯƠNG TM Tổng quan quản trị marketing U M _T Marketing Management Nội dung D Các khái niệm cốt lõi quản trị mktg 1.2 Những thay đổi mktg kỷ 21 1.3 Hoạch định chiến lược định hướng thị trường 1.4 Đối tượng, nhiệm vụ, nội dung phương pháp nghiên cứu học phần quản trị mktg H 1.1 U M _T TM Marketing Management 1.1 Các khái niệm cốt lõi quản trị marketing Thị trường mục tiêu & Phân đoạn thị trường D Marketers & Thị trường H Nhu cầu, mong muốn Yêu cầu TM Chào hàng thị trường & Thương hiệu Giá trị & Sự thỏa mãn Trao đổi & Giao dịch _T Mối quan hệ & Mạng lưới M Kênh Marketing Chuỗi cung ứng U Cạnh tranh Môi trường Marketing Chương trình marketing Marketing Management 1.1 Các khái niệm cốt lõi quản trị marketing H D Thị trường mục tiêu & Phân đoạn thị trường TM _T ƒ Sự khác biệt nhu cầu, hành vi, đặc điểm nhân học, tâm lý xã hội sử dụng để xác định phân đoạn thị trường ƒ Phân đoạn phục vụ DN - Thị trường mục tiêu U M Marketing Management 1.1 Các khái niệm cốt lõi quản trị marketing H D Marketers & Thị trường U M _T TM ƒ MuaA sắm có thểstrategy diễn rathat trên: positioning some firms use thị to distinguish their – Địa điểm trường (MarketPlace) products from those of – Không gian thị trường (MarketSpace) competitors ƒ Metamarkets - mô tả quần thể SP dịch vụ Distinctions bổ sung nhaucan be có liên hệ mật thiết với perceived tâmreal trí or NTD trải dài chéo qua tập ngành kinh doanh khác ƒ Marketers tìm kiếm đáp ứng từ thị trường Marketing Management 1.1 Các khái niệm cốt lõi quản trị marketing H D Nhu cầu, Mong muốn Yêu cầu _T TM ƒ Nhu cầu - mơ tả đòi hỏi người thức ăn, khơng khí, nước, quần áo, nơi cư trú, giải trí, giáo dục… ƒ Nhu cầu trở thành mong muốn chúng định hướng đến vật cụ thể thỏa mãn nhu cầu M U ƒ Yêu cầu - mong muốn SP cụ thể tài trợ khả toán Marketing Management 10 1.2.1 Những thay đổi xu marketing TK 21 H D Những thay đổi thực tiễn kinh doanh Nền kinh tế cũ Nền kinh tế (số) TM Xây dựng thương hiệu qua lực Thu hút KH Giữ KH trung thành Cam kết thấp cung ứng vượt lời hứa Marketing Management U Hứa hão cung ứng thấp Đo lường thỏa mãn KH tỉ lệ trung thàh M Không đo lường thỏa mãn KH _T Xây dựng thương hiệu qua QC 24 1.2.2 Phạm vi, tầm quan trọng marketing TK 21 H D ƒ Phạm vi ƒ Tầm quan trọng – Thương mại điện tử M – Thiết lập websites _T TM – Mọi lĩnh vực ngành kinh doanh có KH (trong lẫn ngồi), hoạt động kinh doanh công cụ kinh doanh DN, U – Marketing quan hệ với khách hàng (CRM) Marketing Management 25 1.3 Hoạch định chiến lược định hướng thị trường H D TM Khái niệm mơ hình hoạch định chiến lược định hướng thị trường U M _T Các bước hoạch định chiến lược Marketing Management 26 1.3.1 Khái niệm mơ hình hoạch định chiến lược định hướng thị trường H D Khái niệm TM U M _T Là trình quản trị phát triển trì tương thích mục tiêu, kỹ nguồn lực DN với hội môi trường thay đổi Marketing Management 27 MƠ HÌNH Q TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH, TRIỂN KHAI VÀ KIỂM SOÁT CHIẾN LƯỢC D Lập kế hoạch H Lập kế hoạch định cấp DN Tổ chức Đánh giá kết M Thực U Lập kế hoạch cấp sản phẩm Đo lường kết _T Lập kế hoạch cấp kinh doanh Kiểm soát TM Lập kế hoạch cấp phận Triển khai Marketing Management Thực hành động điều chỉnh 28 1.3.1 Khái niệm mơ hình hoạch định chiến lược định hướng thị trường D H ƒ Lập kế hoạch chiến lược (DN/tập đoàn) Thiết kế kế hoạch CL để định hướng hoạt động toàn DN, định phân bổ nguồn lực cho đơn vị, lựa chọn lĩnh vực kinh doanh nên khởi sự/hoặc từ bỏ TM _T ƒ Lập kế hoạch cho phận (kinh doanh đa ngành) Phân bổ nguồn lực cho SBU phạm vi tổ chức U M ƒ Lập kế hoạch đơn vị kinh doanh Phát triển kế hoạch CL để vận hành đơn vị để đảm bảo khả LN tương lai ƒ Lập kế hoạch cấp sản phẩm (tuyến SP/thương hiệu) Phát triển kế hoạch marketing nhằm đạt tới mục tiêu Marketing Management 29 1.3.2 Các bước hoạch định chiến lược H D Cấp độ đơn vị kinh doanh, SP thị trường Cấp độ DN TM Xác định mục đích mục tiêu DN Phân tích hồ sơ kinh doanh U M _T Xác định sứ mạng kinh doanh Hoạch định marketing, chiến lược chức khác Marketing Management 30 1.4 Đối tượng, nhiệm vụ, nội dung phương pháp nghiên cứu học phần quản trị marketing H D TM Đối tượng nghiên cứu _T Nhiệm vụ nội dung U M Phương pháp nghiên cứu Marketing Management 31 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Khái niệm Marketing mang tính xã hội Ph.Kotler H D TM U M _T “Marketing tiến trình xã hội theo cá nhân nhóm nhận mà họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, cung ứng trao đổi cách tự sản phẩm dịch vụ có giá trị với người khác” Marketing Management 32 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Khái niệm Marketing có tính quản trị AMA H D TM U M _T “Marketing tiến trình hoạch định thực việc thiết kế, định giá, xúc tiến phân phối ý tưởng, hàng hóa dịch vụ nhằm tạo trao đổi thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức” Marketing Management 33 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đặc điểm quản trị marketing H D TM ƒ Là trình gồm giai đoạn ƒ Là hoạt động quản trị theo mục tiêu _T ƒ Quản trị KH nhu cầu thị trường M ƒ Bao trùm tất quan hệ DN với đối tác mơi trường bên ngồi U ƒ Bao gồm tập hợp hoạt động chức Marketing Management 34 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu D H ƒ Nghiên cứu trình, khâu, tác nghiệp marketing nhằm thông dịch liệu nhu cầu hành vi thị trường mục tiêu TM U M _T ƒ Những ứng xử DN (về mặt chiến lược kế hoạch marketing, công cụ marketing) nhằm thỏa mãn, đáp ứng hành vi đạt tới mục tiêu DN Marketing Management 35 1.4.2 Nhiệm vụ nội dung H D Nhiệm vụ quản trị marketing ƒ Phát triển chiến lược marketing TM ƒ Nắm bắt thấu hiểu marketing ƒ Kết nối với khách hàng _T ƒ Xây dựng thương hiệu mạnh ƒ Định hướng chào hàng thị trường U ƒ Truyền thông giá trị M ƒ Cung ứng giá trị ƒ Sáng tạo tăng trưởng dài hạn Marketing Management 36 1.4.2 Nhiệm vụ nội dung H D Nội dung học phần TM ƒ Marketing kỷ XXI triết lý giá trị khách hàng ƒ Quản trị thông tin thời marketing _T ƒ Sáng tạo giá trị chào hàng thị trường ƒ Cung ứng giá trị cho thị trường M ƒ Truyền thông thực giá trị thị trường U ƒ Quản trị nỗ lực marketing tổng lực Marketing Management 37 1.4.3 Phương pháp nghiên cứu H D TM ƒ Tiếp cận hệ thống, logic lịch sử ƒ Tiếp cận thực tiễn vấn đề lý luận U M _T ƒ Hiệu tối ưu Marketing Management 38 ... hiệu - cung ứng cụ thể từ nguồn biết đến Marketing Management 11 1. 1 Các khái niệm cốt lõi quản trị marketing H D Giá trị & Sự thỏa mãn TM ƒ Giá trị khách hàng - chênh lệch tổng giá trị KH tổng. .. lược marketing Marketing Management D H CHƯƠNG TM Tổng quan quản trị marketing U M _T Marketing Management Nội dung D Các khái niệm cốt lõi quản trị mktg 1. 2 Những thay đổi mktg kỷ 21 1.3 Hoạch định... trường vĩ mơ có tác động quan trọng lên môi trường vi mô Marketing Management 16 1. 1 Các khái niệm cốt lõi quản trị marketing H D Chương trình marketing TM ƒ Chương trình marketing phát triển nhằm