Đang tải... (xem toàn văn)
MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1 Các khái niệm cơ bản của quản trị Marketing 2 Quản trị marketing 3 Tiến trình quản trị Marketing 23022020 1 1 Các khái niệm cơ bản của Ma. Nhu cầu cấp thiết (Needs): Nhu cầu cấp thiết của con người là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà họ cảm nhận được. Nhu cầu cấp thiết của con người rất đa dạng và phức tạp. Nhu cầu cấp thiết không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra Nếu các nhu cầu cấp thiết không được thỏa mãn thì con người sẽ cảm thấy khổ sở và bất hạnh 23022020 2 Mong muốn (wants): Là hình thái của nhu cầu ở mức độ sâu hơn, là ước muốn được hình thành dựa trên những yếu tố văn hóa, tôn giáo, xã hội … Mong muốn thường đa dạng hơn nhu cầu. • Mong muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của con người.
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING Các khái niệm quản trị Marketing Quản trị marketing Tiến trình quản trị Marketing 23/02/2020 1 Các khái niệm Marketing • Nhu cầu cấp thiết (Needs): - Nhu cầu cấp thiết người cảm giác thiếu hụt mà họ cảm nhận - Nhu cầu cấp thiết người đa dạng phức tạp - Nhu cầu cấp thiết xã hội hay người làm marketing tạo - Nếu nhu cầu cấp thiết khơng thỏa mãn người cảm thấy khổ sở bất hạnh 23/02/2020 Mong muốn (wants): Là hình thái nhu cầu mức độ sâu hơn, ước muốn hình thành dựa yếu tố văn hóa, tơn giáo, xã hội … Mong muốn thường đa dạng nhu cầu • Mong muốn người nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù tương ứng với trình độ văn hóa nhân cách người 23/02/2020 Nhu cầu có khả tốn Nhu cầu người mong muốn kèm thêm điều kiện có khả tốn Trong hoạt động marketing, doanh nghiệp phải đo lường không người muốn sản phẩm mình, mà quan trọng người có khả thuận lòng mua chúng Sản phẩm (Products) Là thứ đưa thị trường, gây ý, tiếp nhận, tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn người Người ta không mua sản phẩm, họ mua lợi ích mà sản phẩm đem lại Chẳng hạn, người ta không mua xe máy để ngắm mà để cung cấp dịch vụ lại Ba cấp độ thỏa mãn Sản phẩm A Sản phâm B Mong muốn X A Không thỏa mãn Mong muốn X B Thỏa mãn mong muốn phần Sản phâm C C.Thỏa mãn mong muốn hoàn toàn Lợi ích Tổng lợi ích khách hàng toàn lợi ích mà khách hàng mong đợi sản phẩm hay dịch vụ định, bao gồm lợi ích cốt lõi sản phẩm, lợi ích từ dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lượng khả nhân nhà sản xuất, uy tín hình ảnh doanh nghiệp,… Chi phí Tổng chi phí khách hàng tồn chi phí mà khách hàng phải bỏ để có sản phẩm Nó bao gồm chi phí thời gian, sức lực tinh thần để tìm kiếm chọn mua sản phẩm Sự thỏa mãn khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng trạng thái cảm nhận người qua việc tiêu dùng sản phẩm mức độ lợi ích mà sản phẩm thực tế đem lại so với người kì vọng Như vậy, để đánh giá mức độ thỏa mãn khách hàng sản phẩm,người ta đem so sánh kết thu từ sản phẩm với kì vọng người Có thể xảy ba mức độ thỏa mãn sau: - Khách hàng khơng hài lịng kết thực tế so với họ kì vọng - Khách hàng hài lòng kết đem lại tương xứng với kì vọng - Khách hàng hài lịng kết thu vượt mong đợi Chức kiểm tra Kiểm tra ngân sách marketing So sánh chi phí với ngân sách Đánh Kiểm gía tra hiệu thay quảng đổi giá điều cáo, chỉnh khuyến gía Kiểm sốt hệ thống phân phối, khách hàng Tiến trình quản trị Marketing Phân tích hội thị trường (Anlyzing Market Opportunities) Lựa chọn thị trường mục tiêu (Selecting Target Market) Hoạch định chiến lược marketing (Designing Marketting Strategies) Triển khai Marketing-mix (Developing the Marketing-mix) Thực chiến lược Marketing (Implementing Marketing Strategies) Kiểm tra hoạt động marketing (Controlling Marketing Effort) Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler Phân tích hội thị trường Khơng doanh nghiệp trông dựa vào sản phẩm thị trường có Các phương pháp phân tích hội thị trường: * Phương pháp “kẽ hở thị trường” Richard M.white * Phương pháp phân tích khả sinh lời sản phẩm theo khách hàng Thomas M.petro Trên ma trận sản phẩm/khách hàng, giao điểm sản phẩm khách hàng thể khả sinh lời bán sản phẩm cho khách hàng Ở hình đây, khách hàng C1 đem lại nhiều lợi nhuận cho công ty mua ba sản phẩm sinh lời P1, P2, P4 khách hàng C2 mua sản phẩm sinh lời P2 sản phẩm gây lỗ P4 khách hàng C3 mua sản phẩm sinh lời P1 hai sản phẩm gây lỗ P3 P4 Khách hàng C1 Sản phẩm P1 + P2 + C2 + + P3 P3 C3 + Khách hàng sinh lời cao - - Sản phẩm sinh lời cao Sản phẩm sinh lời vừa Sản phẩm lỗ Sản phẩm vừa sinh lời vừa gây lỗ Khách hàng Khách vừa sinh lời hàng gây lỗ vừa gây lỗ Phân tích khả sinh lợi sản phẩm theo khách hàng * Phương pháp phân tích mạng mở rộng sản phẩm/thị trường Định dạng hội thị trường mạng sản phẩm/thị trường Sản phẩm có Sản phẩm Thị trường 1, Thâm nhập có thị trường 2, Phát triển sản phẩm Thị trường 3, Mở rộng thị trường 4, Đa dạng hóa Theo Ansoff có chiến lược áp dụng để khai thác hội thị trường (hình ) • Thâm nhập thị trường Tăng doanh số cách thu hút thêm khách hàng nhờ vào biện pháp giảm giá, tăng ngân sách quảng cáo cải tiến khuyến • Mở rộng thị trường Triển khai sản phẩm có sang phân đoạn thị trường • Phát triển sản phẩm Đổi sản phẩm đưa sản phẩm cho khách hàng • Đa dạng hóa Áp dụng ngành kinh doanh thị trường * Đánh giá mức độ hấp dẫn ngành theo phương pháp phân tích danh mục đầu tư nhóm tư vấn Boston (ma trận BCG) hãng General Electric Michael Porter, tác phẩm “Chiến lược cạnh tranh” đưa tiêu chuẩn ngành công nghiệp hấp dẫn Theo ông, ngành cơng nghiệp khó thâm nhập (có nhiều hàng rào cản trở), có người cạnh trạnh, sản phẩm thay thế, người cung ứng người tiêu dùng dễ tính Lựa chọn thị trường mục tiêu Xác định rõ khách hàng ai? Họ có nhu cầu mong muốn gì? Điều trả lời sở phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 3 Hoạch định chiến lược marketing Chiến lược marketing xây dựng phải bao hàm nội dung: Mục tiêu chiến lược marketing Định dạng marketing-mix (marketing phối hợp) Các chiến lược marketing cạnh tranh doanh nghiệp Ngân sách marketing phân bố ngân sách cho hoạt động marketing Triển khai marketing-mix Có thể nhóm gộp thành yếu tố gọi 4p: - Sản phẩm (product), - Giá (price), - Phân phối (place) -Cổ động (promotion) Phối hợp yếu tố chủ yếu để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường Sản phẩm: kết hợp “vật phẩm dịch vụ” mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách (kích cỡ ), dịch vụ, bảo hành, Giá cả: số tiền mà khách hàng phải bỏ để có sản phẩm Giá phải tương xứng với giá trị cảm nhận vật phẩm, khơng người mua tìm mua nhà sản xuất khác Phân phối: bao gồm hoạt động nhẳm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, xác định kênh phân phối, lựa chọn trung gian, Cổ động: hoạt động thông đạt giá trị sản phẩm thuyết phục khách hàng mục tiêu sản phẩm Bao gồm quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng Cấu trúc marketing-mix Sản phẩm Chủng loại, chất lượng, tính năng, mẫu mã, nhãn hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành Marketing-mix Cổ động Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp Thị trường mục tiêu Phân phối Kênh, trung gian, phạm vi bao phủ, địa điểm, dự trữ, vận chuyển Giá Giá quy định, chiết khấu, điều chỉnh, thời hạn toán, điều kiện trả chậm 3.4 Tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing - Xây dựng chương trình hành động cụ thể - Tổ chức phận marketing thích hợp - Phát triển hệ thống khen thưởng định - Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả động viên toàn nỗ lực nhân viên - Phát triển nguồn nhân lực - Kiểm tra hoạt động marketing ... lực Marketing vào họ Trong nhiều trường hợp, cần xác định khách hàng để có đáp ứng marketing phù hợp 23/02/2020 15 Quản trị marketing 2 .1 Định nghĩa Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ (19 85), quản trị. .. lược marketing (Designing Marketting Strategies) Triển khai Marketing- mix (Developing the Marketing- mix) Thực chiến lược Marketing (Implementing Marketing Strategies) Kiểm tra hoạt động marketing. .. Hoạch định chiến lược marketing Chiến lược marketing xây dựng phải bao hàm nội dung: Mục tiêu chiến lược marketing Định dạng marketing- mix (marketing phối hợp) Các chiến lược marketing cạnh tranh