CHƯƠNG 3 SẢN PHÁM MỤC TIÊU • Chương 3 giới thiộu đến sinh viên khái niêm, bản chất, thuộc tính của sản phấm, các thành phần của sán phấm, phân loại sản phẩm, chu kỳ sống của sản phấm, đồng thời đưa ra[.]
CHƯƠNG 3: SẢN PHÁM MỤC • TIÊU Chương giới thiộu đến sinh viên khái niêm, chất, thuộc tính sản phấm, thành phần sán phấm, phân loại sản phẩm, chu kỳ sống sản phấm, đồng thời đưa dề xuất tham kháo định sản phẩm dịch vụ; định dịng sản phẩm; bao bì, nhãn hàng; chiến lược phát triến sản phẩm v.v mà doanh nghiệp thường áp dụng thị trường Đây chương mở dầu cho chiến lược marketing hỗn hợp (Marketing Mix - 4P) doanh nghiệp NỘI DUNG 3.1 SẢN PHẨM LÀ GÌ? 3.1.1 Khái niệm Theo Philip Kotler Gary Armstrong, sản phấm (product) thứ có the bán thị trường đe thu hút ý, tiếp nhận, sử dụng tiêu thụ có khả thởa mãn nhu cầu mong muốn Sản phấm hàng hóa hữu hình (vật chất) vơ hình (phi vật chất) dịch vụ, ý tưởng v.v Địch vụ thứ hàng hóa phi vật chất với dặc tính vơ hình, khơng lưu trữ dược Ví dụ dịch vụ khách sạn dịch vụ du lịch, dịch vụ hàng không, dịch vụ sửa chữa nhà chuyến tới Nhật Bản, lời khuyên từ bác sỹ dược xem sản phẩm dịch vụ Sản phẩm tất có the thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời có the chào bán trôn thị trường Theo Philip Kotler và Gary Armstrong sán phẩm theo nghĩa rộng tập họp cúa thuộc tính hữu hình vơ hình, bao gồm: dịch vụ, người, kiện, nơi chốn, tổ chức, ý tưởng tố hợp ý dó7 Như vậy, sản pham lien quan đến nhiều vấn đề, ke cà bao gói màu sac, giá cá, chất lượng, thương hiệu cộng với dịch vụ tiếng tăm người bán Như vậy, thay dổi nào, dù nhỏ, dặc diem (thành phần, kiêu dáng, màu sắc, kích thước, bao bì ) tạo sản phấm mang lại cho người bán hội đe tiếp cận thị trường Ví dụ: Khi mua xe BMW, khách hàng vừa mua phương tiện di lại dại, lâu, an toàn vằ vừa mua sang trọng, hãnh diên dối vói người xung quanh Một sản phẩm thành cơng giải 94 vấn đề cho khách hàng, hay thoá mãn nhu cầu cúa họ 3.1.2 Các thành phần sản phẩm (các cấp độ sản phẩm) Sản phẩm tồng thể kết hợp đặc tính vật chất (hữu hình) phi vật chất (vơ hình) Sản phẩm phân thành có 03 cấp: (1) Lọi ích cốt lõi, (2) Các thuộc tính hữu hình cúa sản phâm hay sản phẩm vơ hình: tính chất, thưong hiệu, bao bì, phụ tùng (3) Các thuộc tính vơ hình hay sản phâm mở rộng: dịch vụ lắp đặt, báo hành, tư vấn kỹ thuật, dịch vụ hậu khác (tín dụng, cấp thơng tin phiên ) Philip Kotler Gary Armstrong chia sản phẩm dịch vụ 03 cấp độ Hình 3.1: Ba câp sán phâm Nguồn: Philip Kotler Gary Armstrong 2014 95 Từng cấp độ lại có cộng thêm giá trị cho khách hàng Giá trị cốí lõi cấp độ nhất, nhằm tói câu hỏi “người mua cần gì?, họ thực dang mua gì?” Vì thế, thiết kế sản phẩm, chuyên gia marketing, trước tiên phải xác định yếu tố cốt lồi, lợi ích, khả giái vấn đề dịch vụ mà khách hàng tìm kiếm Một người mua ly cảfc không mua vị cúa càfc mà cịn mua niềm tin, khơng gian thưởng thức quán càfc nhiều yếu tố khác tạo nân giá trị cho khách hàng Một phụ nữ mua son môi không chi mua màu cho dôi môi Đại diện hang Revlon, Charles Revson phát biêu: “Tại nhà máy chúng tơi làm mỹ phẩm Cịn cửa hàng, bán hiềm tin hy vọng” Iphone, Samsung sớm nhận rang khách hàng không diện thoại, thiết bị gửi thư điên tử tô chức công việc cá nhân v.v mà mua thoải mái, tự khả kết nối di dộng tới người nguồn lực khác Ở cấp độ thứ hai nhà sán xuất biên “Lợi ích cối lõi ” thành "san phẩm thực thụ' Ớ cấp độ nhà sản xuất phát triển dặc tính nối trội, thiết kế, mức độ chất lượng, tên thương hiệu, bao bì sản phẩm/dịch vụ dó Ví dụ với Apple iPhone Xs Max sán phâm thực thụ, vi ten, kiêu dáng, đặc tính, bao bì, linh kiện diem khác kết hợp cẩn thẩn để truyền tải di giá trị khách hàng cốt lõi kết nối Các chuyên gia marketing Apple phải xây dựng sản phâm “gia tâng giá trị xoay quanh" lợi ích cốt lõi sản phấm thực thụ cách đề xuất dịch vụ lợi ích gia tăng cho người tiêu dùng đảm bảo linh kiện, thiết bị, lợi ích đối sản phấm cũ lấy sản phâm (thực tế có điều Mỹ nhiều năm qua), tăng tính bảo mật Như vậy, thiết kế sản phẩm, chuyên gia marketing, trước tiên, phải xác định giá trị khách hàng cốt lõi mà khách hàng tìm kiếm nơi sản phâm Sau đó, họ phải thiết kế sản phấm thực thụ tìm cách gia tăng đê tạo giá trị khách hàng mức thỏa mãn cao nhât Chúng ta thấy rang sản phẩm dịch vụ không Sir tập hợp cúa thuộc tính hữu hình vơ hình mà nhiều thê Ngày nay, nhiêu doanh nghiệp không ngừng tiến đến cấp việc tạo giá trị cho khách hàng De khác biệt hóa sản phàm, khơng dơn giản tạo sản phẩm chuyên giao dịch vụ, họ 96 tạo quản lý trải nghiệm cho khách dối với sán phấm, dịch vụ thương hiệu 3.2 PHÂN LOẠI SẢN PHÁM Có nhiều cách phân loại sản phẩm khác - Theo tính hữu hình tức khả sờ thấy dược, sán phẩm dược chia thành sán phâm hữu hình hay hàng hố sán phẩm vơ hình hay dịch vụ - Theo mức độ lâu bền, sản phâm chia thành hăng Ỉâiỉ bền hùng khỏng ỉâu bền hay vật mau hỏng - Theo đối tượng mục đích sử dụng, sản phẩm chia thành sản phâm tiêu dùng (các cá nhân hộ gia đình mua dế sử dụng khơng với mục đích kinh doanh) sản phẩm câng nghiệp (các tổ chức mua để sử dụng cho hoạt dộng họ để kinh doanh) Một sản phẩm thuộc sản phấm tiêu dùng lẫn sản phâm cơng nghiệp máy vi tính dược cá nhân tổ chức mua Chỗ ngồi chuyến bay sản phẩm tiêu dùng lữ khách, sản phẩm công nghiệp dại diện bán hàng công ty Một chai dầu gội đầu dối với hộ gia đình sản phẩm tiêu dùng, phân phối tới siêu thị, cửa hàng tiện lợi sản phấm cơng nghiệp Vì vậy, với sản phẩm, doanh nghiệp thường phải phát triển chương trình marketing khác để định hướng đen khách hàng khác 3.2.1 Hàng lâu bền hàng không lâu bền Hàng không lâu sản phấm hữu hình mà thường dùng lần vài lần Thí dụ: bia, xà phịng, muối Vì việc tiêu dùng hàng hố nhanh việc mua sắm thường xuyên, chiên lược thích hợp phải làm cho chúng sẵn có nhiều nơi, đặt giá cần mức lời thấp (tuy nhiên, tý lệ lời lại cao?), quảng cáo phải mạnh đê thu hút khách hàng dùng thử xây dựng ưa thích thương hiệu Hàng lãu bền sản phấm hữu hình mà thường sứ dụng nhiều lần trước hỏng như: tú lạnh, dụng cụ khí quần áo Việc marketing hàng hố lâu bền cần sử dụng nhiều cơng tác bán hàng cá nhân dịch vụ Người bán thu dược mức lời cao hơn, cân có bảo đảm người mua 97 3.2.2 Phân loại sản phẩm tiêu dùng Sản phẩm tiêu dùng sản phẩm dịch vụ mua người tiêu dùng cuối cho mục đích cá nhân Các chuyên gia marketing thường phân loại sản phẩm dịch vụ nhỏ dựa cách người tiêu dùng mua chúng Sán phẩm tiêu dùng bao gồm: sản phẩm tiện ích (hàng tiện dụng), sản phẩm mua sắm {hàng mua có cân nhắc), sản phẩm chuyên biệt(tó/7g mua vói u câu đặc biệt), sản phâm khơng dược tìm đến {hàng mua thụ động) Do khác cách thức mua nên sản phẩm khác cách thức mà chúng marketing 3.2.2.1 Sản phẩm tiện ích (Hàng tiện dụng) Sản phẩm tiện ích hàng hố mà người tiêu dùng thơng thường hay mua, tức thời, không cần đắn đo suy nghĩ bỏ cơng sức để so sánh Ví dụ kem đánh răng, bột giặt, nước ngọt, thức ăn nhanh Giá sản phẩm tiện ích thấp định sai mua sam khơng có hậu nghiêm trọng người mua nen chuyên gỉa marketing bố trí chúng nhiều nơi để khiến chúng ln tình trạng sẵn sàng khách hàng cần mua Các cân nhắc marketing cần có là: (1) sử dụng nhiều nhà trung gián tốt; (2) thương hiệu hàng hoá quan trọng tên cửa hàng bán lẻ; (3) bao bì tác động mạnh tới việc mua sắm Sản phẩm tiện ích chia nhỏ thành: (a) Sản phẩm mua thường xuyên; (b) Sản phẩm mua theo ngẫu hứng (c) Sản phâm mua khẩn cấp Hàng mua thường xuyên người tiêu dùng mua cách đặn đặc điểm nhu cầu sử dụng thường xuyên Thí dụ: kem đánh răng, bột giặt, nước chấm Hàng mua theo ngẫu hứng hàng hố mua khơng có kế hoạch hay cố gắng nghiên cứu trước như: bánh kẹo, tạp chí Vì người mua khơng cớ kế hoạch mua sắm nên hàng hoá cần phái sẵn có nhiều điếm bán Hàng mua khấn cấp mua xuất nhu cầu cấp bách như: áo mưa, dù (ô) dợt mưa; ủng xẻng đợt tuyết rơi đau tiên Những nhà sản xuất loại hàng hoá thường tố chức phân phối chúng nhiều nơi đe không bở lỡ hội bán hàng người tiêu dùng cần đến 98 3.2.2.2 Sản phẩm mua có cân nhắc Sán phẩm mua có cân nhắc (sản phầm mua sắm) sản phẩm dịch vụ mua hon, khách hàng có lựa chọn so sánh chúng cẩn thận độ phù hợp, công dụng, chất lượng, giá kiểu dáng Khi mua sản phẩm dịch vụ này, người tiêu dùng dành nhiều thời gian công sức để thu thập thông tin so sánh Ví dụ như: đồ gỗ, quần áo, xe hơi, đồ điện gia dụng dịch vụ du lịch Với hàng hoá này, thị hiếu cá nhân thường đa dạng người mua xem chênh lệch chút giá không quan trọng lam đến định mua sắm Đội ngũ nhân viên cần tuyển chọn kỹ lưỡng, huấn luyộn tốt đế cung cấp thơng tin cần thiết góp ý cho người mua Tên cửa hàng quan trọng thương hiệu sản phâm Các chuyên gia marketing thường phân phối sản phẩm mua sắm hệ thống cửa hàng bán lẻ, showroom cung cấp thêm hoạt dộng hỗ trợ bán hàng nhằm tạo nhiều tiện ích cho khách hàng 3.2.2.3 San phẩm chuyên biệt (hàng mua vởỉyêu cầu đặc biệt) Sản phẩm chuyên hàng hoá có tính chất đặc biệt mà người mua sẵn sàng bỏ cơng sức dể tìm kiếm sở hữu Sự dặc biệt đặc điếm kỹ thuật, thẩm mỹ hay tính thời trang khả tạo địa vị xã hội Thí dụ: thời trang cao cấp thiết kế riêng, xe đặc biệt, máy móc thiết bị đặc biệt, dịch vụ y tế đặc biệt dịch vụ pháp lý đặc biệt Người tiêu dùng khơng có cân nhắc, so sánh nhiều trước mua sắm mà đầu tư thời gian cần thiết để tiếp cận nơi bán sản phẩm Giá hay vị trí thuận tiện cửa hàng khơng đóng vai trị quan trọng định mua sắm khách hàng 3.2.2.4 Sản phẩm khơng tìm đến (Hàng mua thụ động) Sản phẩm khơng tìm đến hàng hố mà người tiêu dùng không biết, biết thường không nghĩ đến việc mưa chúng Thí dụ: bảo hiểm nhân thọ, từ điổn bách khoa toàn thư, dịch vụ tang lễ Hầu hết sản phẩm cải tiến mẻ khơng tìm đến người tiêu dùng ý thức chúng thồng qua quảng bá Đe tiêu thụ loại sản phẩm/ dịch vụ này, cần có nỗ lực marketing đáng kể dạng chào hàng trực tiếp, truyền thông quảng cáo 99 , Bảng 3.1 Các đặc điểm mua sắm cân nhắc marketing hàng tiện dụng, hàng mua có cân nhắc hàng mua với yêu cầu đặc biệt Ví dụ Hàng tiêu dùng Thực phẩm đóng hộp ■" ' Các đặc diêm mua săm Thời gian công sức Rất bỏ đê mua săm Thời gian dùng đê ỉập Rất kế hoạch mua sam Thời gian từ lúc có Gần tức nhu cầu tới khỉ thời thỏa mãn Căn nhắc giủ/chẩt ỉượng Thường thấp Đơn giá Thường Tần suất mua sắm xuyên Các cân nhăc marketing Độ dài kênh Dài quan trọng Người bán lẻ Càng nhiều Số điếm tốt số vòng quay hàng Cao tồn kho Thấp Mức lời Trách nhiệm quảng Của nhà sản cáo xuất quan Trưng bày nơi Rất mua săm trọng Tên sản phâm hay tên Tên sản phẩm cửa hàng quan trọng Rất quan Bao bì trọng Hàng mua vói Hàng mua có cân nhắc u cầu đặc biệt Đơ gơ, đô Bộ com- plê, điện tử gia máy ảnh chuyên nghiệp dụng Nhiều Từ tới nhiều Nhiều Khá dài Khá dài Nhiều Cao Khơng thường xun Cao Không xuyên Ngắn Quan trọng Hạn chế Ngắn ngắn Rất quan trọng Rất ít, chí Thấp Nhiều Thấp Cao Của người bán lẻ Quan trọng thường Cao Liên kết Quan trọng Tên cửa Cả hai hàng Quan trọng Quan trọng Nguồn: tác giả 100 3.2.3 Phân loại sản phâm công nghiệp Sản phấm công nghiệp sản phẩm mua để xử lý de sử dụng nhằm thực hiên công việc kinh doanh Sự khác biệt sân phẩm tiêu dùng sàn phẩm cơng nghiệp mục đích cúa sản phẩm Dối với sản phẩm công nghiệp, vào cách chúng vào trình sản xuất giá trị tương đối chúng cao hay thấp, có thơ chia thành: (ỉ) nguyên vật liệu chi tiết; (2) tư liệu lao động (3) vật liệu phụ dịch vụ 3.2.3.1, Nguyên vật liệu chi tiết Nguyên vật liệu chi tiết hàng hố sử dụng tồn vào sản phấm khách hàng cơng nghiệp Có the chia nhó thành: (a) nguyên liệu (b) vật liệu vù chi tiết Nguyên liệu gồm nông sán (gạo, ngô, trái cây, rau, ) sản phẩm tự nhiên (cá, dầu thô, quặng sắt, than ) Nông san thường dược cung ứng bới nhiều nhà sàn xuất nhở Việc marketing thường phái qua nhà trung gian môi giới thư gom, phân loại, vận chuyên bảo quan Lượng cung ứng loại hàng hố khơng the tăng dột biến thời gian ngắn Nông sản thường mau hỏng, mang tính thời vụ chúng thường đắt vào đầu vụ sau rê nhanh vào vụ Ilicm người ta quảng cáo mặt hàng Các sản phẩm tụ nhiên có mức cung hạn chế, cồng kềnh, giá trị dơn vị thấp việc vận chuyến phức tạp Vì việc ton trữ loại hàng vấn đề lớn dối với khách hàng nân việc bán hàng thường theo họp dồng dài hạn Do sản phẩm tự nhiên khơng có tính khác biệt nên cạnh tranh chủ yếu độ tin cậy giao hàng giá bán Vật liệu chì tiết vật liệu (sát, sợi, xi măng ) hay chi tiết, phụ tùng, linh kiện de lắp ráp (dộng cơ, vó xe ) Các chi tie! de lắp ráp thường dưa vào sản phàm cuối qua gia công chế tạo thêm, cịn vật liêu có Ycu tố giá cá, dộ tin cậy giao hàng chất lượng on định thường dược coi quan trọng Thương hiệu hay quảng cáo thường không quan trọng lăm Loại sán phấm thường bán trực tiếp cho khách hàng công nghiệp đơn hàng thường dặt trước thời diem mua hàng lâu 101 3,2.3.2 Các tư liệu Ịao động Các tư liệu lao động sản phẩm mà chuyến phân giá trị chúng vào sản phẩm cuối khách hàng công nghiệp Có the chia nhỏ thành: (a) cơng trình thiết hi cố định vù (b) thiết bị phụ Các cơng trình thiết bị cố định gồm vật kiến trúc (nhà xương, văn phòng ) thiết bị cố dịnh (máy phát điện, máy tiện ) Chúng thường khách hàng mua trực tiếp từ nhà sản xuất dội ngũ chuyên-gia kỹ thuật giói Người sản xuất phải chế tạo chúng theo yêu cầu riêng người mua Kỹ thuật bán hàng cá nhân việc cung ứng dịch vụ sau bán hàng tó quan trọng nhiêu so với truyền thông quảng cáo Các thiết bị phụ bao gồm thiết bị dụng cụ sán xuất cầm tay (xe chở hàng, máy khoan tay ) thiết bị văn phòng (máy in, bàn làm việc ) Loại hàng nói chung khơng trớ thành phận sản phẩm, mà chí hồ trợ cho q trình sản xuất Tuồi thọ ngan cua cơng trình cố dịnh dài cua vật tư Việc phân phối sản phấm thơng qua nhà trung gian bán trực tiếp cho khách hàng Thị trường nhìn chung phân tán mặt dịa lý, số người mua nhiều cịn đơn hàng nhỏ Trong hoạt động xúc tiến bán hàng, quảng cáo bán hàng trực tiếp kết hợp de tạo nân hiệu cao Chất lượng, tính sản phấm, giá bán mạng lưới dịch vụ yếu tố khách hàng công nghiệp chủ ý * 3.2.3.3 Vật tư phụ dịch vụ Vật tư phụ dịch vụ sán phâm dược khách hàng công nghiệp mua chúng hồn tồn khơng có mặt sản phàm cuối cúa người mua Các vật tư phụ có thê chia nhỏ thành loại: vật tư phục vụ tác nghiệp dầu nhớt, giấy than, giấy viết, viết vật tư phục vụ báo trì sưa chữa sơn, đinh, chổi, bàn chải Vật tư phụ thị trường hàng công nghiệp tương tự hàng thuận tiện dối với thị trường hàng tiêu dùng Các vật tư phụ có giá trị thấp, mua sắm thường xuyên, lặp lại số lượng lớn người mua Vì the, việc mua bán thường thơng qua trung gian vật tư phụ thường tiêu chuẩn 102 hố Tên thương hiệu quan tâm người mua quan tâm nhiều tới giá bán dịch vụ Các dịch vụ kinh doanh bao gồm dịch vụ kỹ thuật bảo trì sửa chữa thiết bị (bảo trì máy điều hồ, lau cửa sổ, sửa máy photocopy ) dịch vụ tư van kỉnh doanh tư vấn pháp lý, tư vấn quản lý, quảng cáo Các khách hàng công nghiệp thường lựa chọn người cung ứng dịch vụ vào uy tín trình độ chun mơn nhân viên nhà cung ứng Bảng 3-2 tóm tắt đặc điểm mua sắm cân nhấc marketing sản phẩm công nghiệp Bảng 3.2 Các đặc điểm mua sắm cân nhắc marketing loại sản phẩm cơng nghiệp Cơng trình Thiết bị Nguyên Vật liệu Vật tư thiết bị chi tiết liệu phụ phụ • định • Kẹp giấy Thí dụ Quặng săt Lị nung Máng Động lót Đặc • điêm mua săm Rất thấp Đơn giá Thấp Rất Cao Trung Cao bình Tuồi thọ Rất ngắn Phụ thuộc Rất dài Dài Ngăn vào sản phẩm Số lượng Nhiều Nhiều Rất ít mua Tần suất Rất không Không Thường Giao hàng Giao hàng mua thường thường thường thường xuyên xuyên, xuyên, mua xuyên xuýên mua theo không họp đồng thường dài hạn xuyên Yêu cầu Rất cao: Thấp Rất thấp: Rất cao Cao tỉnh tiêu phẩm cấp làm theo chuẩn hóa quan đơn đặt trọng riêng 103 ... đùng 3. 3 CÁC QƯYÉT ĐĨNH VỀ SẢN PIIÁM Theo Philp Kotker Gary Armstrong, chuyên gia marketing dưa định sản phẩm dịch vụ cấp độ: định sản phẩm đơn le, định dòng sản phẩm, định hỗn hợp sản phẩm 106 3. 3.1... đảm người mua 97 3. 2.2 Phân loại sản phẩm tiêu dùng Sản phẩm tiêu dùng sản phẩm dịch vụ mua người tiêu dùng cuối cho mục đích cá nhân Các chuyên gia marketing thường phân loại sản phẩm dịch vụ nhỏ... mãn nhu cầu cúa họ 3. 1.2 Các thành phần sản phẩm (các cấp độ sản phẩm) Sản phẩm tồng thể kết hợp đặc tính vật chất (hữu hình) phi vật chất (vơ hình) Sản phẩm phân thành có 03 cấp: (1) Lọi ích