CHƯƠNG 6 CHIÊU THỊ MỤC TIÊU • Chương 6 giới thiệu cho sinh viên về những kiến thức cơ bản cúa hoạt động chiêu thị (hay còn gọi là xúc tiến bán hoặc xúc tiến bán hàng), về bản chất của hoạt động chiêu[.]
CHƯƠNG 6: CHIÊU THỊ MỤC • TIÊU Chương giới thiệu cho sinh viên kiến thức cúa hoạt động chiêu thị (hay gọi xúc tiến bán xúc tiến bán hàng), chất hoạt động chiêu thị, thiết ke hỗn họp xúc tiến bán, dong thời đưa số cách thức mà số doanh nghiệp thường vận dụng công cụ chiêu thị vào thực tiễn đố sinh vicn doanh nghiệp tham khảo dê có thơ vận dụng chúng vào chiên lược marketing doanh nghiệp NỘI DUNG 6.1 BẢN CHÁT VÀ MỤC ĐÍCH CỦA CHIÊU THỊ 6.1.1 Chiêu thị gì? Các hoạt động hỗn hợp marketing lập kế hoạch sán phàm, định giá phân phối thực yếu bên doanh nghiệp doanh nghiệp thành viên kênh phân phôi cua doanh nghiệp Thông qua hoạt dộng chiêu thị (hay gọi xúc tiên bán), doanh nghiệp giao tiếp trực tiếp với khách hàng tiềm cua họ chất, xúc tiến bán nỗ lực gây ảnh hường dối với khách hàng Chiêu thị (hay gọi xúc tiến bán xúc tiến bán hàng) thành phần hỗn hợp marketing nhằm thông tin thuyết phục nhăc nhở thị trường sán phấm và/hoặc người bán sán phẩm đó, với hy vọng ảnh hưởng đến thái độ hành vi cứa người nhận tin Chieu thị chuỗi hoạt dộng 06 hình thức là: quáng cáo, khuyến mãi, khuyến mại, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng marketing trực tiếp Mỗi hình thức có dặc diem riêng khiên cho phát huy tác dụng tốt hoàn cãnh cụ the Những nội dung trình bày chi tiết phần 6.1.2 Mục đích chiêu thị 6.1.2.1 Mơi trường cạnh tranh khơng hồn hảo hoạt động chiêu thị Một thị trường thường hoạt động dạng cạnh tranh không hồn hảo Đặc điếm sán phẩm có tính khác biột, hành vi mua mang tính cảm xúc thông tin thị trường không đầy đủ Một doanh 197 nghiệp sử dụng công cụ chiêu thị (xúc tiến bán) để cung cấp nhiều thông tin cho người định mua, tác động tới trình định, tạo cho sản phẩm nét khác biệt thuyết phục người mua tiềm Theo kinh tế học, mục đích cơng cụ thay đối vị trí hình dạng đường cầu Thông qua công cụ, doanh nghiệp muốn tăng lượng bán sản phẩm khoảng giá họ muốn hoặc/và dịch chuyển đường cầu sang phải Nói đơn giản hơn, xúc tiến bán nhằm mục đích làm cho sản phẩm hấp dẫn khách hàng triến vọng Doanh nghiệp hy vọng hoạt động công cụ ảnh hưởng đến độ co giãn cầu sản phẩm Cụ thể cầu không co giãn giá tăng co giãn nhiều giá giảm Khi giá táng, cầu không co giãn, tức lượng mua sắm khách hàng không giảm nhiều/ Cịn giá giảm, cầu co giãn, có nghĩa lượng mua sám khách hàng tàng nhiều Cả hai trường hợp có lợi doanh nghiệp (Hình 6.1) 6,1,2,2, Marketing hoạt động chiêu thị Chiêu thị có 03 mục đích là: thơng báo, thuyết phục nhắc nhớ Tầm quan trọng mục đích tùy thuộc vào hồn cảnh doanh nghiệp Một sản phẩm có tính tuyệt vời khơng có mua khơng biết gì, bán đâu, tính Do kênh phân phối thường dài, sản phẩm phải qua nhiều cấp trung gian đến tay người sử dụng cuối Vì lẽ đó, nhà sản xuất cần thông háo cho nhà trung gian lẫn người sử dụng cuối sản phẩm Sự cạnh tranh ngày tăng lên hãng tạo nên sức ép to lớn doaflh nghiệp Không thông báo cho người dùng, doanh nghiệp cần phải chứng minh ưu việt sản phẩm họ trước khách hàng, làm cho họ tin sản phẩm doanh nghiệp có khả đáp ứng yếu cầu khách hàng tốt sản phẩm cạnh tranh Đó mục đích thuyết phục chiêu thị Những khách hàng mua sản phẩm doanh nghiệp cần nhắc nhớ họ khỏi quên sẵn có sản phẩm thị trường khả đáp ứng yêu cầu sản phẩm Những hoạt động nhằm giữ chân khách hàng, làm cho họ suy nghĩ 198 sán phẩm cạnh tranh tiếp tục mua sám sản phấm cúa doanh nghiệp có nhu cầu Hình 6.1 Mục đích chiêu thị (xúc tiến bán) thay dôi dường cầu dối với sản phẩm a) Dịch chuyển đường cẩu sang phải b) Thay đổi hình dạng (độ co giãn) đường cầu Nguồn: tác giả tổng hợp 6.2 THIÉT LẬP NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ Ngân sách dồi hay hạn chế định dến đặc điểm cùa hỗn hợp chiêu thị (xúc tiến bán) Một doanh nghiệp có tiềm lực tài dồi sử dụng quảng cáo nhiều phương tiện đăt tiền quảng cáo liên tục tivi so với doanh nghiệp có ngân sách tiền mặt ỏi Những doanh nghiệp nhỏ vốn thường có xu hướng lựa chọn phương tiện quảng cáo tiền, bán hàng trực tiêp nơi mua sắm tham gia chương trình khuyến liên kết nhà sản xuất nhà bán lẻ Thiết lập ngân sách tài định khó khăn doanh nghiệp Xác định ngân sách chiêu thị thách thức nhà marketing khơng có tiêu chuấn việc tiêu cho hoạt động xúc tiến bán phân bổ ngân sách cho hoạt động Dưới số phương pháp xác định ngân sách chiêu thị (xúc tiến bán) 199 6.2.1 Phưong pháp sử dụng tồn số tiền sẵn có Một doanh nghiệp tham gia thị trường giới thiêu sán phẩm thường dành tồn số tiền sẵn có cho chương trình xúc tiến bán Mục đích xây dựng doanh số thị phần thật nhanh Sau thời gian đầu, phương pháp xác định ngân sách có the thay dối 6.2.2 Phuong pháp theo khả tài doanh nghiệp Ngân sách xúc tiến bán xác định tỷ lệ phần trăm doanh số doanh số dự báo Những diem họ-p lý phương pháp là: - Chi phí xúc tiến bán biến đối theo mà doanh nghiệp có khả tài trợ - Khuyến khích suy nghĩ vồ mối liên hộ chi phí xúc tiến bán, giá bán lợi nhuận đơn vị - fcTạo nên ổn định mang tính cạnh tranh hãng khác chi tiêu tỉ lệ xấp xí cho xúc tiến bán Tuy nhiên, có diem chưa hợp lý là: - Xem doanh số bán nguyên nhân chi phí xúc tiến bán ngược lại Diều dẫn tới việc dặt ngân sách theo sẵn có quỹ tiền mặt khơng phải theo hội thị trường - Khơng khích lệ việc thử nghiệm chi phí xúc tiến bán chống lại yếu tố chu kỳ thử nghiệm mạnh dạn chi phí xúc tiến bán lớn - Ngân sách xúc tiến bán biến đổi theo năm yếu tố doanh số ảnh hưởng đến việc lập kế hoạch dài hạn - Khơng có sớ hợp lý cho việc dịnh tỷ lẹ phần trăm cụ thể, ngoại trừ kinh nghiệm khứ diều mà dối thú cạnh tranh làm, khơng khuyến khích việc xây dựng ngân sách theo yếu tố sán phẩm nào, lãnh tho đáng có 6.2.3 Phưig pháp cân cạnh tranh Doanh nghiệp cố gắng chi tiêu tương xứng với chi tiêu cho xúc liến bán đối thủ cạnh tranh chi tiêu tỷ lệ thuận với thị phần doanh nghiệp Các luận diem hỗ trợ cho phương pháp là: - Các chi tiêu đối thủ cạnh tranh đại diện khôn ngoan tập the cúa ngành Doanh nghiệp cần có phần tiếng nói dịnh trộn thị trường 200 - Giữ cân cạnh tranh giúp ngăn cản chiến tranh hoạt động xúc tiến bán (tránh chi ticu nhiều) Sự không hợp lý luận điểm là: - Doanh nghiệp khơng có cãn de nghĩ rang đối thủ cạnh tranh biết tốt cần chi cho chiêu thị Các điều kiện công ty khác (danh tiếng, nguồn lực, hội mục đích) den nỗi khơng thể lấy ngân sách cúa họ làm dẫn hướng cho ngân sách cúa - Doanh nghiệp khồng có chứng nói rang xây dựng ngân sách sở cân cạnh tranh làm giảm nguy bùng nô chiến tranh xúc tiến bán 6.2.4 Phuong pháp theo mục tiêu chiêu thị Đây cách tiếp cận tốt đe có dược ngân sách xúc tiến bán Nó cịn có tên gọi khác phương pháp xây dựng tông hợp ngân sách Ngân sách xúc tiến bán bang tông ngân sách: quáng cáo, khuyến mãi/ khuyến mại, bán hàng trực tiếp, quan hộ công chúng marketing trực tiếp: B = B(AD) + B(SP) + B(PS) I B(PR) I B(DM) Prong dó, B(AD)= ngân sách quảng cáo B(SP) = ngân sách khuyến mãi// khuyến mại B(PS) = ngân sách bán hàng trực tiếp B(PR) = ngân sách quan hẹ công chúng B(DM) ngân sách marketing trực tiếp B = tông ngân sách xúc ticn bán Từng ngân sách thành phần xác dịnh vào mục tiêu cần dạt Chang hạn ngân sách quảng cáo se dược xâỵ dựng theo mục tiêu theo công thức sau: _, , ỡ Tỷ lệ bị Tỷ lệ ly le : Ư iX ' , thuyêt trung Ihịphân tiẽp xúc với X , X = ’ phục dùng thành sau mục tiêu quảng cáo 7thử 77/7177 dùng thứ Các bước cụ thể sau: - Xác định thị phần mục tiêu hay thị phần mong muốn SMT - Ước tính tý lệ phần trăm khách hàng trung thành sô người bị thuyết phục dùng thử (tỷ lệ trung thành): Ttrt201 - ước tính tỷ lệ phần trăm người bị thuyết phục dùng thứ số người tiếp xúc với quảng cáo (tỷ lệ dùng thử ): Tdt - Tính tỷ lệ phần trăm thị trường cần tiếp xúc với thông điệp xúc tiến bán (tỷ lệ tiếp xúc) Ttx = Smt / (Tdt X Ttrt) phạm vi bao phủ chương trình quảng cáo R, R = (tỷ lệ tiếp xúc) X (tổng số người thị trường) = Trx X N - Ước tính tần suất tiếp xúc F cần có để đạt tỉ lệ dùng thử mong đợi Tdt - Xác định số điểm tỷ lệ gộp cần mua (Gross Rating Point): GRP = RxF - Ước tính chi phí phần nghìn CPM, tức chi phí để 1.000 người tiếp xúc với quảng cáo Tất nhiên, chi phí phụ thuộc vào phương tiện quảng cáo - Xác định ngân sách quảng cáo cần thiết: B(AD) = (GRP X CPM)/(l.Ô00) Ưu điếm phương pháp nói lên mối quan hệ lượng tiền chi số lần tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử việc sử dụng thường xuyên Tuy nhiên, câu hỏi chủ yếu cần đặt tầm quan trọng hoạt động chiêu thị toàn hỗn hợp markeling (so với chi phí dành cho hoàn thiện sản phẩm, hạ giá, cung cấp nhiều dịch vụ / Điều lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác sản phấm giai đoạn chu kỳ sống, có cần bán gấp hay khơng, sản phâm có tính khác biệt hay khơng v.v 6.3 CÁC YẾU TƠ ẢNH HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH HỖN HỢP CHIÊU THỊ Sự kết hợp hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, khuyến mại, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng marketing trực tiếp gọi hỗn hợp chiêu thi (xúc tiến bán) Để định hỗn hợp chiêụ thị hiệu quả, cần cân nhắc nhiều yếu tố Các yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp chiêu thị Có 04 nhóm yếu tố cần xem xét định hỗn hợp xúc tiến bán là: thị trường mục tiêu, chất sản phẩm, giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm lượng tiền sẵn có dành4 cho hoạt động chiêu thị • 202 6.3.1 Thị trường mục tiêu có 04 biến số ảnh hưởng đến phương pháp chiêu thị thị trường cụ thể Mức độ sẵn sàng mua Một thị trường mục tiêu có the nằm 01 05 giai đoạn sẵn sàng sau: biết, hiểu, bị thuyết phục, mua, mua tiếp - Quảng cáo, quan hệ công chúng (một phần của) marketing trực tiếp có vai trị quan trọng giai đoạn nhận biết - Giai đoạn hiểu bị thuyết phục bị ảnh hưởng mạnh quảng cáo chào hàng trực tiếp Việc thuyết phục khách hàng bị ảnh hưởng nhiều ’ chào hàng trực tiếp, sau tới quảríg cáo khuyến - Việc mua tiếp bị ảnh hưởng nhiều chào hàng trực tiếp, sau khuyến quảng cáo Nói chung, quảng cáo quan hệ công chúng hiệu giai đoạn đầu q trình định mua sắm, cịn chào hàng trực tiếp khuyến hiệu giai đoạn sau Phạm vỉ địa ỉỷ thị trường Bán hàng trực tiếp phù hợp khu vực địa lý nhỏ quảng cáo marketing trực tiếp có nhiều ưu đổi với khu vực địa lý rộng Loại khách hàng Những người tiêu dùng cá nhân nhà trung gian mua loại sản phẩm nhau, họ địi hỏi hình thức xúc tiến bán khác Một cân nhắc khác mức độ đa dạng nhóm khách hàng mục tiêu doanh nghiệp Một thị trường gồm loại khách hàng có hỗn hợp chiêu thị khác với thị trường bao gồm nhiều loại khách hàng (khúc thị trường) khác Mức độ tập trung thị trường, số lượng khách hàng đơn vị diện tích cân nhắc Khi mức độ tập trung cao, tức có số khách hàng, bán hàng trực tiếp hiệu quảng cáo Khi mức độ tập trung thấp, tức số lượng khách hàng nhiều, quảng cáo marketing trực tiếp tỏ hiệu bán hàng trực tiếp 6.3.2 Đặc điểm sản phẩm Những đặc điểm sản phẩm mà doanh nghiệp bán ảnh hưởng đến cách thức chiêu thị 203 Giá trị đơn vị Những sán phẩm có giá trị thấp thường khơng phức tạp tính năng, đem lại rúi ro cho người mua, doanh nghiệp cần hấp dẫn dại chúng có the hịa vốn có lời Vì thế, qng cáo marketing trực tiếp phương tiện chiêu thị yếu Ngược lại, sản phẩm có giá trị đơn vị cao thường phức tạp tính người mua dối mặt với rúi ro cao Khi dó, bán hàng trực tiếp nân sử dụng nhiều Mức độ cá the hóa Neu sãn phẩm cần phái thích nghi với nhu câu riêng khách hàng khơng có dặc diêm tiêu chn, bán hàng trực tiếp cần thiết Ngược lại, dối với sản phẩm có tính tiêu chuẩn cao, quảng cáo nên dược trọng Các dịch vụ trước sau bán hàng Những sản pham can dược trình diễn trước bán hàng dịch vụ sau bán hàng de thường xuyên hoạt động tốt cần bán hàng trực tiếp Ví dụ máy cắt có, máy giặt, diện thodi thơng minh, máy vi tính, laptop 6.3.3 Giai đoạn chu kỳ sống sản phàm Việc sán phấm nằm giai đoạn chu kỳ sống quyêt dịnh phương tiên chiêu thị nên dược dùng nhiều - Trong giai đoạn giói thiệu, quảng cáo, quan hộ cơng chúng marketing trực tiếp có hiệu cao, sau khuyến chào hàng trực tiếp - Trong giai đoạn tăng trưởng, tất ca cơng cụ dcu có hiệu quà thấp nhu cầu tăng lổn trip ền miệng - Trong giai đoạn hão hoà, tam quan trọng dược sap xcp từ cao xuống thấp là: khuyến mãi, quảng cao, marketing trực tiếp chào hàng trực tiếp Tất công cụ quan trọng - Trong giai đoạn suy thoái, khuyến marketing trực tiep tiếp tục có hiệu cao, cịn quảng cáo quan hộ cơng chúng giám hiệu quả, lực lượng bán hàng nhận ý rât 6.3.4 Lựa chọn chiến lưọc đay hay keo Một chương trình chiêu thị tập trung vào nhà trung gian hay người sử dụng cuối Chiến lược dấy chiến lược chiêu thị nhăm vào nhà trung gian, chiến lược kéo lại nhằm vào người sử dụng cuối 204 Trong chiến lược đấy, nhà sản xuất thành viên kênh định hướng hoạt dộng chiêu thị vào cấp trung gian kênh Nhà sản xuất có the khuếch trương kích thích nhà bán si mua sam sản phẩm nhiều hoa hồng, giảm giá, giải thưởng bán hàng, hỗ trợ bán hàng Đo nhận nhiều lợi ích, nhà bán sỉ tích cực bán, marketing trực tiếp quảng bá cho sản phẩm nhà sản xuất đến nhà bán lẻ Nhà bán lé làm tương tự dối với người sử dụng cuối Như vậy, sán phẩm dược dọc theo kcnh phân phối dến với người sử dụng cuối Trong chiến lược kéo, nhà sản xuất tập trung nỗ lực chiêu thị (xúc tiến bán) vào người sử dụng cuối Mục đích nhằm kích thích người sứ dụng hỏi mua sản phẩm từ nhà bán lẻ Các nhà'bán lẻ phái hỏi mua từ nhà bán sỉ nhà bán sí se dặt mua từ nhà sản xuất Như vậy, sản phâm “kéo” dọc theo kênh phân phôi Chiên lược sử dụng cường độ quảng cáo cao với khuyến người tiêu dùng như: quà tặng, tăng số lượng với giá bán hình thức hút người mua cửa hàng Khi thương hiệu tung ra, chiến lược kéo tỏ hiệu việc đưa sản phẩm nhà sản xuất có mặt kệ hàng nhà bán lẻ Hình 6.2 Chiến lược đẩy chiến lược kéo a) Chiến lược đẩy b) Chiến lược kéo Chú thích: I Dòng nhu cầu —► Các nỗ ỉực xúc tiến bún Nguồn: tác giá tông hợp 205 6.4 QUYẾT ĐỊNH VÈ HỖN HỢP CHIÊU THỊ 6.4.1 Quyết định chương trình quảng cáo 6,4,1,1, Khải niệm quảng cảo Quảng cáo hoạt động truyền thông không mang tính cá nhân, hình thức tun truyền trả tiền để thực việc giới thiệu thông tin sản phấm, dịch vụ, cơng ty hay ý tưởng Nó hoạt dộng truyền thồng phi trực tiếp người với người mà người muốn truyền thơng phải trả tiền cho phương tiện truyền thông đại chúng đê đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin Quảng cáo nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng người tiêu dùng hay khách hàng cách cung cấp thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục sản phẩm hay dịch vụ người bán Có nhiều phương tiện quảng cáo quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng (phát thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí), biền hiệu ngồi trời (panơ, áp- phích), trang vàng niên giám điện thoại, bao bì sản phẩm, tờ rơi (brochure), chương trình giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ (catalogue), tài liệu giới thiệu doanh nghiệp v.v Người ta phân biệt quảng cáo với hình thức truyền thơng khác dựa yếu tố sau: (1) Quảng cáo hình thức truyền thơng trả tiền để thực hiện; (2) Người chi trả cho nội dung quảng cáo tác nhân xác định; (3) Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục tạo ảnh hưởng tác động vào người mua hàng; (4) Thông điệp quảng cáo chuyển đến khách hàng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau; (5) Quảng cáo tiếp cận đến đại phận khách hàng tiềm năng; (6) Quảng cáo hoạt động truyền thông marketing phi cá Để thiết kế chương trình quảng cáo đạt hiệu cao, doanh nghiệp cần tuân thủ 05 bước đi, gọi tắt 05M viết tắt từ tiếng Anh: Mission (mục tiêu), Money (ngân sách), Message (thông điệp), Media (phương tiện truyền thông) Measurement (đo lường hiệu quả) 6.4,1.2, Xác định mục tiêu quảng cáo Như nói phần trên, truyền thơng nói chung quảng cáo nói riêng có 03 loại mục tiêu thồng báo, thuyết phục nhắc nhớ Quảng cáo với mục tiêu ihông báo (hay thông tin) nhằm: 206 ... tiền sẵn có dành4 cho hoạt động chiêu thị • 202 6. 3.1 Thị trường mục tiêu có 04 biến số ảnh hưởng đến phương pháp chiêu thị thị trường cụ thể Mức độ sẵn sàng mua Một thị trường mục tiêu có the nằm... sám khách hàng tàng nhiều Cả hai trường hợp có lợi doanh nghiệp (Hình 6. 1) 6, 1,2,2, Marketing hoạt động chiêu thị Chiêu thị có 03 mục đích là: thơng báo, thuyết phục nhắc nhớ Tầm quan trọng mục... lượng bán hàng nhận ý rât 6. 3.4 Lựa chọn chiến lưọc đay hay keo Một chương trình chiêu thị tập trung vào nhà trung gian hay người sử dụng cuối Chiến lược dấy chiến lược chiêu thị nhăm vào nhà trung