Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử lên hình ảnh thương hiệu và ý định mua của người tiêu dùng - Nghiên cứu thị trường Smartphone tại TP. Hồ Chí Minh

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNH BÁO CÁO TỎNG KÉT ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP co SỞ NĂM 2020 - 2021 TÊN ĐÈ TÀI: ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYÈN MIỆNG ĐIỆN TỬ LÊN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MU A CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG - NGHIÊN cứu THỊ TRƯỜNG SMARTPHONE TẠI TP HỊ CHÍ MINH Mã đề tài: 2021.01.74 Chủ nhiệm đề tài: TS HOÀNG LỆ CHI Đơn vị công tác: Khoa Quản trị kinh doanh Thời gian thực hiện: từ tháng năm 2021 đến tháng 11 năm 2021 TP Hồ Chỉ Minh, ngày 01 thảng 12 năm 2021 THUYẾT MINH ĐÈ TÀI NGHIÊN cúu KHOA HỌC Nghiên cứu thực nhằm mục đích khám phá đo lường nhân tố thuộc thành phần truyền miệng điện tử EWOM, xem xét tác động EWOM lên Ý định mua điện thoại Smartphone người tiêu dùng thành phố Ho Chí Minh Đồng thời xác định vai trị trung gian Hình ảnh thương hiệu Smartphone ảnh hưởng EWOM lên ý định mua cùa người tiêu dùng Dựa vào lý thuyết truyền thông marketing, lý thuyết hành vi tiêu dùng, lý thuyết thương hiệu hình ảnh thương hiệu, tống quan nghiên cứu trước, mơ hình lý thyết mối quan hệ yeu to EWOM, hình ảnh thương hiệu ý định mua Smartphone người tiêu dùng đề nghị đế nghiên cứu kiểm định Phương pháp nghiên cứu sử dụng để đề xuất, kiểm định mơ hình đo lường mơ hình nghiên cứu bao gồm hai phương pháp chính, hai giai đoạn nghiên cứu: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng (1) Nghiên cứu định tính: thơng qua tống quan lý thuyết thảo luận nhóm khám phá, điều chỉnh hình thành mơ hình mối quan hệ giừa nhân tố đề nghị đưa vào nghiên cứu, đe đề xuất hiệu chỉnh thang đo lường cho khái niệm mơ hình nghiên cứu (2) Nghiên cứu định lượng thực qua bước: điều tra thị trường bảng hỏi online; phân tích xử lý liệu phân tích thống kê mơ tả, kiểm định mơ hình đo lường kiếm định mơ hình hố cấu trúc tuyến tính Mơ hình đo lường kiếm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt độ tin cậy thông qua phương pháp phân tích nhân tố khắng định (CFA) mơ hình lý thuyết kiểm định thông qua phương pháp phân tích mơ hình hố cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết kiêm định mơ hình đo lường cho thấy: • Thang đo lường cho khái niệm EWOM với giả thuyết ban đầu khái niệm đa hướng gom thành phần: (1) Chuyên môn người truyền thông tin, (2) chất lượng EWOM (3) tính đáng tin cậy thông tin EWOM Sau nghiên cứu vào kiếm định, kết cho thấy có nhân to (1) (3) khăng định nhân tố cấu thành EWOM • Các thang đo cịn lại: Ý định mua Smartphone Hình ảnh thương hiệu khắng định đạt độ tin cậy, giá trị phân biệt giá trị hội tụ Như vậy, nghiên cứu tác giả chứng minh có hai nhân tố: (1) khả chuyên mơn người truyền thơng tin EWOM (2) tính đáng tin cậy thơng tin EWOM, đạt tính độc lập hội tụ thang đo EWOM Trong đó, nhân tố chất lượng thơng tin EWOM khơng hội tụ thang đo EWOM Đây điểm đóng góp có ý nghĩa mặt lý thuyết nghiên cứu Ket kiêm định mơ hình lý thuyết cho thấy: Có phù hợp mơ hình lý thuyết với dừ liệu thị trường giả thuyết chấp nhận Cụ the: nghiên cứu đà khắng định EWOM có tác động dương trực tiếp lên ý định mua smartphone người tiêu dùng Hơn nữa, EWOM khắng định có tác động dương trực tiếp lên hình ảnh thương hiệu, phần mình, hình ảnh thương hiệu có tác động dương trực tiếp lên ý định mua Chiều hướng tác động dương mối quan hệ cho thấy rằng, thông tin E-WOM truyền tải thơng điệp tích cực, có tác động nâng cao hình ảnh thương hiệu tăng dự định mua hàng ngược lại Sự tác động trực tiếp mạnh E-WOM lên hai nhân tố giải thích chất thơng tin E-WOM, người tiêu dùng thường tin tưởng thơng tin từ nhóm tham khảo (refference group) tức từ người thân, bạn bè, chuyên gia người tiêu dùng giống với mình, thông tin quảng cáo/chiêu thị từ công ty/tập đồn Đóng góp mặt thực tiễn cùa nghiên cứu: Nắm bắt thơng điệp có ý nghĩa từ nghiên cứu này, doanh nghiệp cần đặc biệt trọng đến phương tiện truyền thông điện tử, thông tin môi trường điện tử lan truyền với tốc độ siêu nhanh lan toả siêu rộng Những thơng tin tích cực sè động lực khích lệ người tiêu dùng có dự định mua sắm xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực họ Bằng việc thực kiếm định khác biệt (Independent T-Test One way Anova), kết quan trọng đóng góp cho thực tiễn là: nghiên cứu đà khẳng định EWOM có ảnh hưởng mạnh cách có ý nghĩa lên ý định mua smartphone nữ giới Tương tự EWOM ảnh hưởng lên ý định mua hình ảnh thương hiệu mạnh nhóm đối tượng người tiêu dùng hệ X & hệ Y Ket gợi ý nhà quản trị markeitng cần có giải pháp thích họp đe tạo tảng điện tử, trước tiên khích lệ tham gia vào EWOM nhóm đối tượng có mức độ chịu ảnh hưởng thấp đối tượng nam giới hệ z hệ Baby Boomer, qua đó, dần nâng cao niềm tin họ vào phương tiện truyền thơng hữu hiệu này, từ dần đến tạo dựng hình ảnh thương hiệu ý định mua cùa họ Đóng góp lý thuyết khoa học: Nghiên cứu mở rộng hiểu biết cùa khái niệm quan trọng truyền thông marketing truyền thông truyền miệng điện tử EWOM Ket nghiên cứu góp phần bổ sung vào lý thuyết truyền thơng marketing Đặc biệt đóng góp mặt lý thuyết vào việc khang định mơ hình đo lường cho khái niệm EWOM khái niệm đa hướng Bên cạnh đó, nghiên cứu ủng hộ kết nghiên cứu trước mối quan hệ EWOM với ý định mua hình ảnh thương hiệu Điều giúp khái quát hoá lý thuyết mối tương quan nhân tố ke bối cảnh thị trường khác - có the xem đóng góp quan trọng nghiên cứu Chủ nhiệm đề tài: TS HOÀNG LỆ CHI MỤC LỤC GIỚI THIỆU 12 CHƯƠNG TÒNG ỌUAN TÀI LIỆU 18 1.1 Khái niệm truyèn miệng (Word Of Mounth - WOM) TRONG TRUYÈN THÔNG MARKETING 18 Truyền miệng cịn gọi Truyền THỊNG CÁ NHÂN 18 1.1.2 Tầm quan TRỌNG CÙA TRUYỀN THÒNG TRUYỀN MIỆNG 19 1.1.1 1.2 1.3 Khái niệm truyèn miệng điên tủ - EWOM 20 Nhưng THÀNH PHÀN CHÍNH CỦA EWOM 22 1.3.1 Chất lượng E-WOM 22 1.3.2 Kha chuyên mòn cùa người truyền THÒNG TIN E-WOM 23 1.3.3 Tính đáng tin cậy THƠNG TIN E-WOM 24 1.4 1.5 1.6 Khái niệm hình ảnh thương HIỆU 25 Ý ĐỊNH MUA HÀNG HOÁ/DỊCH vụ 25 MỐI QUAN HẸ GIŨ A TRUYÈN MIỆNG ĐIỆN TỬ Ý ĐỊNH MƯA HÀNG VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG H1ẸƯ: 26 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cưu 30 2.1 2.2 2.3 Thang đo lường khái niệm nghiên CƯU 30 Thiét ké bảng câu hói điêu tra: 30 Thiét kế nghiên cứu 33 2.3.1 Tống quát chương trình nghiên cứu 33 2.3.2 Phương pháp phân tích kêt nghiên cúư 35 CHƯƠNG KÉT ỢUẢ VÀ THẢO LUẬN 39 3.1 3.2 3.3 MÔ TẢ MÀU NGHIÊN cúư .39 kết đánh giá đọ tin cạy thang đo bàng Cronbach’s ALPHA 39 kết phân tích nhân tó khảng định 42 3.3.1 Kiêm ĐỊNH CFA MỊ HÌNH THANG ĐO EWOM: 42 3.3.2 Kiém định CFA MÒ HÌNH TỚI HẠN: 45 3.4 3.5 két q kiêm định mơ hình lý thuyết bâng mơ hình hố cấu trúc tun tính (SEM) 51 Kiêm định khác biệt 55 3.5.1 KẾT QỦẢ K.IÉM ĐỊNH T-TEST VỚI BIẾN GIỚI TÍNH 55 3.5.2 két kiém định One Way Anova với biến độ tuòi .56 CHU ÔNG KÉT LUẬN VÀ HÀM Ý ỌUẢN TRỊ 60 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẤO 63 PHỤ LUC 68 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỦ VIẾT TẮT WOM - Word Of Mouth EWOM - Electronic Word Of Mouth EFA - Exploratary Factors Analysis CFA - Confirmatory Factors Analysis SEM - Structural Equation Modeling DANH MỤC CÁC BẢNG BIẾU, sơ ĐỒ, HÌNH ẢNH _ DANH MỤC BẢNG _ Bảng thang đo lường khái niệm nghiên cứu Bảng Thống kê mô tả mầu nghiên cứu Bảng Ket kiểm định độ tin cậy thang đo Bảng Ket kiêm định giá trị phân biệt thang đo thành phần EWOM Bảng Ket đánh giá độ tin cậy thang đo thành phần EWOM Bảng Ket kiêm định giá trị phân biệt nhân tố mơ hình tới hạn (lân 1) Bảng Kết kiểm định độ tin cậy tổng hợp tổng phưong sai trích mơ hình tới hạn (lân 1) Bảng 8a Ket kiếm định giá trị phân biệt nhân tố mơ hình tới hạn (lân 2) Bảng 8b Kiểm định giá trị phân biệt AVE Bảng Ket kiểm định độ tin cậy tong hợp tong phưong sai trích mơ hình tới hạn (lân 2) Bảng 10 Trọng so hoi quy chuẩn hố mơ hình lý thuyết Bảng 11 Ket kiếm định Bootstrap Bảng 12 Ket kiếm định giả thuyết nghiên cứu Bảng 13 Tác động trực tiếp gián tiếp EW0M lên Hình ảnh thưong hiệu Y định mua smartphone Bảng 14 Kiếm định T-Test với biến giới tính Bảng 15 Ket kiếm định đong phưong sai Bảng 16 Ket kiếm định one way Anova Bảng 17 Ket kiếm định hậu Anova DANH MỤC HÌNH Hình Mơ hình lý thut ảnh hưởng EWOM lên hình ảnh thưong hiệu ý định mua smartphone _ Hình Quy trình nghiên cứu Hình Kết CFA thang đo EW0M Hình Ket CFA mơ hình tới hạn Hình Ket CFA mơ hình tới hạn lần Hình Ket kiểm định SEM mơ hình nghiên cứu 10 TÓM TẲT KẾT QUẢ NGHIÊN cứu STT STT Kết quà đạt Công việc thực Thực nghiên cửu Viết báo cáo kểt nghiên cứu Cơng bơ kêt nghiên cứu tạp chí khoa học nuớc Hoàn thành Hoàn thành Hoàn thành Sản phẩm đăng ký Báo cáo tổng kết kết nghiên cứu 01 Bài báo khoa học đăng tạp chí nước có chi số ISSN, tác giả Sản phẩm đạt Báo cáo tong ket kết nghiên cứu Bài báo: Hoàng Lệ Chi, (2021) Ảnh hưởng ciia truyền miệng điện tử (E-WOM) lên hình ảnh thương hiệu ý định mua Smartphone người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh Kinh tế Châu A Thái Bình Dương (ISSN- 0868-3808) Vol 592, pp 124-126 Thời gian thực hiện: từ tháng năm 2021 đến tháng 11 năm 2021 Thời gian nộp cuôn báo cáo : 01/12/2021 11 83 Model Default model Saturated model Independence model RMSEA Model Default model Independence model AIC Model Default model Saturated model Independence model ECVI Model Default model Saturated model Independence model HOELTER Model Default model Independence model SAT MODEL LẨN I FMIN ,274 ,000 3,720 F0 ,159 ,000 3,564 RMSEA ,062 ,255 LO 90 ,046 ,243 AIC 147,131 132,000 1338,803 ECVI ,416 ,373 3,782 LO 90 ,088 ,000 3,241 HOELTER 05 208 20 HI 90 ,078 ,267 BCC 148,885 136,632 1339,575 LO 90 ,345 ,373 3,459 HI 90 ,251 ,000 3,909 PCLOSE ,100 ,000 BIC 243,934 387,560 1381,396 HI 90 ,508 ,373 4,126 HOELTER 01 237 23 MECVI ,421 ,386 3,784 CAIC 268,934 453,560 1392,396 84 ,44 QLTEW1 60 QLTEW2 BRDIM1 59 QLTEW3 QLTEW BRDIM QLTEW4 75 RDIM3 QLTEW5 TRSEW1 TRSEM EWOM TRSEW3 ,52 e32 EXPEW2 _ 44 67 EXPEW PC NT EXPEW4 Chi-square=202,045;DF=129;P=,000 Chi-square/df=1,566 GFI=,920; TLI=,946; CFI=,954 RMSEA=,046 Estimates (Group number - Default model) Scalar Estimates (Group number - Default model) Maximum Likelihood Estimates Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R EXPEW