BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN NGUYỄN HUỲNH NHƯ ẢNH HƯỞNG CỦA XU HƯỚNG CHUYỂN ĐỔI KỸ THUẬT SỐ TẠI CÁC DOANH NGHIỆP CƠ KHÍ ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG NGHIÊN CỨ[.]
BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN NGUYỄN HUỲNH NHƯ ẢNH HƯỞNG CỦA XU HƯỚNG CHUYỂN ĐỔI KỸ THUẬT SỐ TẠI CÁC DOANH NGHIỆP CƠ KHÍ ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG B2B Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã ngành: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 Cơng trình hồn thành Trường Đại học Cơng nghiệp TP Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Ngọc Hiền Luận văn thạc sĩ bảo vệ Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ngày 29 tháng 09 năm 2022 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: PGS.TS Phạm Xuân Giang - Chủ tịch Hội đồng PGS.TS Phước Minh Hiệp - Phản biện TS Nguyễn Viết Bằng - Phản biện TS Trần Văn Khoát - Ủy viên TS Nguyễn Quang Vinh - Thư ký (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ) CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA/VIỆN BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Trần Nguyễn Huỳnh Như MSHV: 19630541 Ngày, tháng, năm sinh: 24/05/1997 Ngành: Quản trị kinh doanh Nơi sinh: Long An Mã ngành: 8340101 I TÊN ĐỀ TÀI: ẢNH HƯỞNG CỦA XU HƯỚNG CHUYỂN ĐỔI KỸ THUẬT SỐ TẠI CÁC DOANH NGHIỆP CƠ KHÍ ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG B2B NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: Nhiệm vụ: Hoàn thành luận văn giao tiến độ ngày 28/06/2022 Nội dung trình bày nghiên cứu đảm bảo hàm lượng khoa học bám sát thực tiễn Nội dung: Luận văn phải trình bày đầy đủ theo nợi dung sau: - Tổng quan lĩnh vực nghiên cứu - Cơ sở lý luận mơ hình nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu - Phân tích kết thảo luận - Kết luận hàm ý quản trị II NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 28/12/2021 III NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 28/06/2022 IV NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: Tiến Sĩ Nguyễn Ngọc Hiền NGƯỜI HƯỚNG DẪN (Họ tên chữ ký) Tp Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 20 … CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO (Họ tên chữ ký) TRƯỞNG KHOA/VIỆN….……… LỜI CẢM ƠN Luận văn tốt nghiệp đúc kết suốt năm tích lũy kiến thức thử thách cuối chặn đường Cao học, để hồn thách này, tơi xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu Nhà trường Thầy/Cô khoa Quản trị kinh doanh trường Đại Học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh tạo điều kiện để học tập, nghiên cứu suốt thời gian qua Tôi xin gửi lời tri ân chân thành nhất tới Thầy - TS Nguyễn Ngọc Hiền, người hướng dẫn trực tiếp tơi thực hồn thành luận văn Với kiến thức chuyên môn tận tâm mình, Thầy dành thời gian góp ý bổ sung để hiểu hướng luận văn Bên cạnh đó, tơi xin cảm ơn đến tất bạn bè, cán bộ doanh nghiệp giúp tơi hồn thành bảng khảo sát đóng góp thêm ý kiến thiết thực nhằm củng cố thêm độ tin cậy thang đo Một lần nữa, xin trân trọng cảm ơn tất i TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyển đổi tiếp thị kỹ thuật số một yếu tố quan trọng kế hoạch dài hạn một doanh nghiệp Hơn nữa, việc lựa chọn chiến lược tiếp thị tối ưu phù hợp nhất không thực đơn giản doanh nghiệp B2B Dựa lý thuyết hành vi có kế hoạch lý thuyết hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu hướng đến mục đích giải thích ảnh hưởng hình thức tiếp thị kỹ thuật số thái độ khách hàng tiếp thị kỹ thuật số ý định mua hàng Nghiên cứu mẫu với quy mô 210 người tham gia khảo sát, từ người quan trọng chuỗi mua hàng B2B doanh nghiệp Sau thử nghiệm thông qua kỹ thuật mơ hình hóa phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất phần (PLSSEM), kết số hình thức tiếp thị kỹ thuật số đánh giá quan trọng phù hợp Hơn nữa, nghiên cứu khám phá nhận thức thương hiệu điều chỉnh mối quan hệ thái độ tiếp thị kỹ thuật số ý định mua hàng khách hàng Kết đạt giúp nhà quản lý doanh nghiệp B2B có định hướng chiến lược kinh doanh đắn để thích ứng phát triển doanh nghiệp dù bất kỳ hoàn cảnh khó khăn ii ABSTRACT Digital marketing transformation is one of the important elements in a business's long-term plan Furthermore, choosing the most optimizing and suitable marketing strategy is not really simple for B2B enterprise Based on the theory of planned behavior and the theory of consumer behavior, this study aims to explain the effects digital marketing forms have on customer attitudes toward digital marketing and purchase intention Research sample with a size of 210 potential customers, from the important people in the B2B purchasing chain at the enterprise After being tested through partial least squares structural equation modeling techniques (PLS-SEM) resulted in out of digital marketing forms being rated as important and appropriate Furthermore, the study also explored that brand awareness only moderates the relationship between attitude towards digital marketing and customer purchase intention The results would help managers have the right direction for the business strategy to adapt and develop the business despite any difficult circumstances iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu thân tơi Các kết nghiên cứu kết luận luận văn trung thực, không chép từ bất kỳ một nguồn bất kỳ hình thức Việc tham khảo nguồn tài liệu thực trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham khảo quy định Học viên (Chữ ký) Trần Nguyễn Huỳnh Như iv MỤC LỤC MỤC LỤC v DANH MỤC HÌNH ẢNH viii DANH MỤC BẢNG BIỂU ix CHƯƠNG TỔNG QUAN LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát .3 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu .3 1.4 Đối tượng nghiên cứu 1.5 Phạm vi nghiên cứu .4 1.6 Phương pháp nghiên cứu .4 1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 1.7 Ý nghĩa nghiên cứu .5 1.8 Kết cấu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm có liên quan 2.1.1 Các khái niệm tiếp thị kỹ thuật số (Digital Marketing) 2.1.2 Các hình thức tiếp thị kỹ thuật số 2.1.3 Thái độ khách hàng tiếp thị kỹ thuật số 2.1.4 Ý định mua hàng khách hàng B2B 2.2 Lý thuyết .10 2.3 Lược khảo nghiên cứu có liên quan 11 2.3.1 Nghiên cứu nước 11 2.3.2 Nghiên cứu nước 13 2.4 Các giả thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu đề xuất .15 2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu 15 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 20 v CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .24 3.1 Quy trình nghiên cứu 24 3.2 Nghiên cứu định tính 26 3.2.1 Quy trình phương pháp nghiên cứu 26 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính điều chỉnh mơ hình 28 3.2.3 Kết nghiên cứu định tính hoàn thiện thang đo 29 3.3 Nghiên cứu định lượng 35 3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 35 3.3.2 Nghiên cứu định lượng thức 40 CHƯƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN .43 4.1 Kết thống kê mô tả .43 4.1.1 Phân tích mẫu 43 4.1.2 Giới tính 43 4.1.3 Độ tuổi 44 4.1.4 Mơ hình kinh doanh 44 4.1.5 Chức vụ 45 4.3.1 Tác động trực tiếp 49 4.3.2 Tác động trung gian 52 4.3.3 Tác động điều tiết .53 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 59 5.1 Kết luận .59 5.1.1 Đóng góp lý thuyết 59 5.1.2 Đóng góp thực tiễn 60 5.2 Hàm ý quản trị .61 5.2.1 Hàm ý 1: Quảng cáo qua công cụ tìm kiếm .61 5.2.2 Hàm ý 2: Tiếp thị qua nội dung .62 5.2.3 Hàm ý 3: Mạng xã hội 62 5.2.4 Hàm ý 4: Tiếp thị email 63 5.2.5 Hàm ý 5: Nhận dạng thương hiệu 63 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu tương lai 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO 66 vi PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUN GIA HỒN THIỆN THANG ĐO VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 76 PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT SƠ BỘ .79 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO SƠ BỘ 83 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN 86 vii ... 8340101 I TÊN ĐỀ TÀI: ẢNH HƯỞNG CỦA XU HƯỚNG CHUYỂN ĐỔI KỸ THUẬT SỐ TẠI CÁC DOANH NGHIỆP CƠ KHÍ ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG B2B NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: Nhiệm vụ:... tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu ảnh hưởng xu hướng chuyển đổi tiếp thị kỹ thuật số đến thái độ ý định mua hàng khách hàng B2B doanh nghiệp khí Từ đó, đề x́t hàm ý xu hướng. .. mợt cách nhanh chóng Để giải khoảng trống nghiên cứu trên, tác giả nghiên cứu đề tài ? ?Ảnh hưởng xu hướng chuyển đổi kỹ thuật số doanh nghiệp khí đến thái đợ ý định mua hàng: Nghiên cứu trường hợp