NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ KHOA DƯỢC ĐIỀU DƯỠNG Nghiên cứu thị trường Phân khúc thị trường Phân tích hành vi người tiêu dùng NỘI DUNG 3.1. KHA ́ I NIỆM THỊ TRƯỜNG Quan điểm cổ điển ü Thị trường là một nơi chốn cụ thể tại đó diễn ra các hoạt động trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ giữa những người mua và người bán Quan điểm kinh tế học ü Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu của 1 loại hàng hoá dịch vụ nhất định Quan điểm Marketing ü Thị trường là tập hợp những người mua hiện có và có thể có về một loại hàng hoá dịnh vụ nào đó. Phân loại thị trươ ̀ ng ü Dựa vào khu vực địa lý ü Dựa vào đặc tính và thói quen người tiêu dùng ü Dựa vào mục đích và tính chất mua hàng Dựa trên cơ sở tiêu thức khác nhau để tiến hành phân loại thị trường trong hoạt động Marketing: Phân loại thị trươ ̀ ng ü Thị trường địa phương ü Thị trường vùng ü Thị trường quốc gia ü Thị trường quốc tế  Dựa vào khu vực địa lý Phân loại thị trươ ̀ ng ü Thị trường của doanh nghiệp ü Thị trường của đối thủ cạnh tranh ü Thị trường đồng nghiệp ü Thị trường tiềm năng (tiềm tàng đồng nghiệp) ü Những người không tiêu dùng tương đối ü Những người không tiêu dùng tuyệt đối  Dựa vào đặc tính và thói quen người tiêu dùng Phân loại thị trươ ̀ ng ü Thị trường người tiêu dùng ü Thị trường kỹ nghệ ü Thị trường người bán lại ü Thị trường công quyền => 3 loại thị trường kỹ nghệ, bán lại và công quyền hợp thành thị trường tổ chức.  Dựa vào mục đích và tính chất mua hàng 3.2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG  Mục đích và ý nghĩa của việc nghiên cứu thị trường? üXác định dung lượng thị trường. üĐánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu có triển vọng nhất. üTìm ra những con đường ngắn nhất và hiệu quả nhất cho sự triển khai các loại sản phẩm mới, thích hợp với thị hiếu tương lai của khách hàng. 3.2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG  Những trường hợp cần tổ chức nghiên cứu thị trường? ü Doanh số tụt giảm ü Môi trường kinh doanh thay đổi ü Thâm nhập hay mở rộng thị trường ü Tung sản phẩm mới vào thị trường 3.2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG  Các nội dung cần nghiên cứu thị trường? üQuy mô thị trường üThông tin đối thủ, thị phần üHành vi tiêu dùng của người tiêu dùng, của DN, nhà nước. üThông tin chung về kinh tế, chính trị, xã hội của cả nước, địa phương 3.2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Tiến trình nghiên cứu? 1. Xác định nguồn dữ liệu 2. Lựa chọn người nghiên cứu 3. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu 4. Công cụ nghiên cứu 3.2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Tiến trình nghiên cứu? DN Nguồn tài liệu thứ cấp Bên trong Bên ngoài Nguồn tài liệu sơ cấp Quan sát Điều tra 3.2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Nghiên cứu tiến trình mua của khách hàng là người tiêu dùng 3.2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ü Người khởi xướng ü Người ảnh hưởng ü Người quyết định ü Người mua ü Người sử dụng Các vai trò trong hành vi mua của người tiêu dùng 3.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Phân đoạn phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Phân tích môi trường vĩ mô và môi trường vi mô 3.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Phân đoạn thị trường (tiếng Anh: Market Segmentation) üLà một quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định.  “Chia thị trường ra làm nhiều khúc, sau đó chọn phần mà mình có khả năng phục vụ và khai thác tốt nhất”. 3.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Tại sao chúng ta phải chia thị trường ra thành các khúc nhỏ? Để xác định được một khúc thị trường hiệu quả thì việc phân khúc phải đảm bảo các yêu cầu? • Tính đo lường được • Tính tiếp cận được • Có tính hấp dẫn • Tính hành động 3.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG ü Tuỳ theo sản phẩm ü Tuỳ theo đặc điểm của ngành kinh doanh Lựa chọn một m ộ t s ố t i ê u thức khác nhau để phân đoạn khúc thị trường. 3.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG vị trí địa lý • Châu lục, khu vực • Quốc gia, vùng, miền • Tỉnh thành, quận huyện.... đặc điểm dân số học • Tuổi • Giới tính • Thu nhập • Nghề nghiệp • Tôn giáo Đặc điểm tâm lý • Tính cách • Lối sống • Nhận thức • Quan điểm... Hành vi tiêu dùng • Thời gian mua hàng • Cường độ sử dụng • Mục đích sử dụng PHÂN KHÚC TT KEM ĐÁNH RĂNG THEO ÍCH LỢI Khúc thị trường Nhân khẩu học Đặc điểm hành vi Đặc điểm tâm lý Nhãn hiệu ưa thích Kinh tế (giá rẻ) Đàn ông Sử dụng nhiều Tự lập cao Hướng vào giá trị Những nhãn hiệu đang bán Phòng sâu răng Gia đình đông người Sử dụng nhiều Bảo thủ Crest Thẩm mỹ (răng bóng) Thanh thiếu niên Người hút thuốc Rất cởi mở và hoạt động Macleans Ultra Brite Mùi dễ chịu Trẻ em Thích kẹo gôm, bạc hà Rất hăng hái tham gia hoạt động, yêu đời Colgate, Aim Nguồn: Heley, nghiên cứu thị trường KĐR ở Mỹ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THUỐC HẠ NHIỆT, GIẢM ĐAU 500mg, Viên nén Khúc thị trường Nhân khẩu học Đặc điểm hành vi Đặc điểm tâm lý Nhãn hiệu ưa thích 2 2 Giới thiệu bản thân Cơ quan Mục đích thực hiện khảo sát Cam kết... PHIẾU KHẢO SÁT 2 3 Khi bị cảm sốt bạn có uống thuốc không? Có Không Tại sao? ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... NỘI DUNG CÂU HỎI 2 4 1. Khi bị cảm sốt bạn sẽ: Tự mua thuốc khám BS 2. Thuốc bạn dùng khi cảm sốt tên gì? ......................................... 3. Uống 1 viên lần hay nhiều viên? 4. Giá khoản bao nhiêu 1 lần uống? 5. Theo bạn giá khoảng bao nhiêu là hợp lý? 6. Bạn còn biết những loại thuốc nào để chữa cảm sốt nữa? NỘI DUNG CÂU HỎI 2 5 7. Bạn biết những thuốc ở câu 6 từ đâu? 8. Bạn thích uống thuốc dạng nào? (viên uống, nhai, sủi bọt, siro...)? 9. Tại sao thích dạng thuốc đó? 10. Bạn thích trường hợp nào hơn khi dùng thuốc khi cảm sốt (có đau mỏi,sổ mũi)? a. uống nhiều viên lần b. 1 viên nhiều công dụnglần Tại sao: ....................................................... ...................................................................... NỘI DUNG CÂU HỎI 2 6 1. Giới tính? Nam Nữ Khác 2. Năm sinh? ............. 3. Tình trạng hôn nhân: Độc thân Có gia đình 4. Nơi sinh sống?............................. 5. Nghề nghiệp?............................... 6. Thu nhập bình quân mỗi tháng? ................................................ THÔNG TIN NGƯỜI ĐƯỢC KHẢO SÁT TIÊU CHÍ PHÂN ĐOẠN TT q Quy mô thị trường q Mức độ tăng trưởng q Mức độ cạnh tranh q Số nhà cung cấp phù hợp để phục vụ KH trong phân đoạn 3.4. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU  Trả lời 5W 1H xác định TT mục tiêu 3.4. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Ø Thị trường mục tiêu được lựa chọn phải là đoạn thị trường hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu, nguồn lực của DN. Ø Lựa chọn thị trường cũng chính là lựa chọn khách hàng cho DN. 3.4. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Ø Có 5 nguyên tắc chính (mô hình chính) trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu: 1. qu

Trang 1

CHUONG 3:

NGHIEN CUU THI TRUONG &

PHAN TICH HANH VI NGUO!l TIEU DUNG

Trang 3

Quan điềm cô điền

x Thị trường là một nơi chỗn cụ thể tại đó diễn ra các

hoạt động trao đơi hàng hố hoặc dịch vụ giữa

những người mua và người bán

Quan điềm kinh tế học

Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cau cua 1

loai hang hoa dich vu nhat dinh

Quan diém Marketing

Vv Thi trường là tập hợp những người mua hiện có

Trang 4

Dựa trên cơ sở tiêu thức khác nhau để tiên hành

phân loại thị trường trong hoạt động Marketing:

* Dựa vào khu vực địa lý

* Dựa vào đặc tính và thói quen người tiêu dùng

Dựa vào mục đích và tính chất mua hàng

Trang 5

s* Dựa vào khu vực địa ly vx Thị trường địa phương vx Thị trường vùng

v_ Thị trường quốc gia v_ Thị trường quốc tê

Trang 6

s* Lựa vào đặc tính và thói quen người tiêu dùng

vx Thị trường của doanh nghiệp

v_ Thị trường của đôi thủ cạnh tranh

v_ Thị trường đông nghiệp

v Thị trường tiêm năng (tiêm tàng đông nghiệp) Những người không tiêu dùng tương đôi

Những người không tiêu dùng tuyệt đôi

Trang 7

+» Dựa vào mục đích va tinh chat mua hang vx Thị trường người tiêu dùng vx Thị trường kỹ nghệ

Thị trường người bán lại

v_ Thị trường công quyên

=> 3 loại thị trường kỹ nghệ, bán lại và công quyên

hợp thành thị trường tổ chức

teeth eee a

Trang 8

s» Mục đích và ý nghĩa của việc nghiên cứu thị trường?

Xác định dung lượng thị trường

Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu có

triển vọng nhất

Tìm ra những con đường ngắn nhật và hiệu quả nhất cho sự triên khai các loại sản

phẩm mới, thích hợp với thị hiểu tương lai

Trang 9

+» Những trường hợp cân tổ chức nghiên cứu thị trường?

x _ Doanh số tụt giảm

Môi trường kinh doanh thay đổi

«Thâm nhập hay mở rộng thị trường

Tung sản phẩm mới vào thị trường

Trang 10

+» Các nội dung cân nghiên cứu thị trường?

Quy mô thị trường

Thông tin đôi thủ, thị phân

Hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng, của

DĐN, nhà nước

Thơng tin chung về kinh tế, chính trị, xã hội của cả nước, địa phương

Trang 11

+ Tiễn trình nghiên cứu?

1 Xác định nguôn dữ liệu

2 Lựa chọn người nghiên cứu

Lựa chọn phương pháp nghiên cứu

4 Công cụ nghiên cứu

Trang 16

Phan doan thi truong (tiéng Anh: Market Segmentation)

Là một quá trình phân chia thị trường tổng thể

Trang 17

Tại sao chúng ta phải chia thị trường ra thành các khúc nhỏ?

Để xác định được một khúc thị trường hiệu quả thì

việc phân khúc phải đảm bảo các yêu câu?

¢ Tinh do lường được

© Tinh tiép cận duoc

- Cé tinh hap dan

Trang 19

ae Dac diém Hành vi tiêu

vị trí địa 'ý tâm lý dùng

e Châu lục, e Tuổi e Tính cách e Thời gian khu vực e Giới tính e Lối sống mua hàng

» Quốc gia, e Thu nhập e Nhận thức se Cường độ

vùng, miền © Nghe s Quan sử dụng

e Tỉnh thành, nghiệp điểm s Mục đích

quận e TOn giao su dung

Trang 20

Khúc thị trường Nhân khẩu học Đặc điềm hành vi Đặc điểm Nhãn hiệu tầm lý ưa thích Kinh tê (giá rẻ) Phòng sau rang Tham my (rang bong) Mui dé chiu Dan ong Gia dinh đông người Thanh - thiêu niên Trẻ em Sử dụng nhiêu Sử dụng nhiều Người hút thuốc Thích kẹo ôm, bạc hà Tự lập cao Những nhãn Hướng vào hiệu đang 1a tri ban Bao thu Crest Rất cởi mở Maclean's

và hoạtđộng Ultra Brite

Rat hang hai Colgate, Aim tham gia hoat

Trang 24

AU HOI 1 Khi bi cam sét bạn sẽ: Tự mua thuôc khám BS 2 Thuộc bạn dùng khi cảm sốt tên gi?

3 Uống 1 viên/ lân hay nhiêu viên? 4 Giá khoản bao nhiêu 1 lần uỗông?2

5 Theo bạn giá khoảng bao nhiêu là hợp lý?

6 Ban con biệt những loại thuôc nào đề

Trang 25

7 Ban biét nhivng thuéc ở câu 6 từ đâu?^ 8 Ban thich udng thudc dang nao? (vién

uông, nhai, sủi bot, siro )?

9 Tại sao thích dạng thuốc đó?

10 Bạn thích trường hợp nào hơn khi dùng

thuôc khi cảm sôt (có đau mỏi,sô mũi)?

a uông nhiêu viên/ lân

b 1 viên nhiêu công dụng/lân

lal sao: EEE rarer aa rarn amma

a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a

|

:

Trang 29

> Thị trường mục tiêu được lựa chọn phải là đoạn

Trang 30

> Có 5 nguyên tắc chính (mô hình chính) trong việc

lựa chọn thị trường mục tiêu:

1 quy mô, sức mua và những đặc điểm thị trường

đều có thể đo lường được

2 những đoạn thị trường đó phải đủ lớn, có triển

Trang 31

3 DN phải có khả năng thâm nhập và đáp ứng nhu cầu của thị trường

4 các phân đoạn thị trường khác nhau phải có

những phản ứng khác nhau trước những chiến lược marketing — mix khác nhau

5 DN có khả năng xây dựng các chiến lược hành

động hiệu quả để thu hút và đáp ứng nhu cầu

thị trường

- ee

Trang 32

TRUONG MUC TIEU

Y Phuong an 1: Tap trung vao mot doan thi truong

thuận lợi nhất để kinh doanh một loại sản phẩm thuận lợi nhất

Y Phuong án 2: Chun mơn hố theo khả năng Y Phuong án 3: Chun mơn hố theo thị trường

*« Phương án 4: Chun mơn hố theo sản phẩm

*« Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất

cả các loại sản phẩm khác nhau

Trang 33

Tap trung vao PK don M, M, Ms; M, M, M; Chuyên biệt chọn lựa PK

Chuyên biệt PK Phân khúc

Trang 34

w Phân khúc theo † tiêu thức, một nhóm khách hàng đông nhât

Ápdụng cho doanh nghiệp kinh doanhtrung bình/ nhỏ

Y Qui m6 thi trường vừa và nhỏ, chỉ phí kinh doanh vừa phải

¥Y Rui ro trong kinh doanh rất lớn

Trang 35

Y Thi trwong muc tiéu phải có ít nhật từ 2 nhóm

khách hàng trở lên

v Qui mô thị trường lớn

* Doanh số bán cao, ít rủi ro

Chi phí đầu tư kinh doanh và chi phí marketing

kha cao

Trang 36

Chien Chon thi trường mục tiêu IƯỢC Dao phủ chung Mass marketing

Chiên lược bao Chiên lược thi

phủ phân biệt trường ngách

Segmented marketing Niche marketing

Chiên lược thị

trường vi mô

Trang 37

Khai niém: Dinh vi san pham (Product positioning)

vLà thiết kế một sản phẩm có những đặc tính

khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh

tranh, nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh

riêng trong mắt khách hàng

vLà xác định vị trí một sản phẩm trên thị

trường cho khác biệt so với các sản phẩm cạnh

tranh trực tiếp nhằm giành được lượng khách

Trang 38

1 Dinh vi bằng giá bán của sản phẩm

+ Giá cao nhất (xây dựng thương hiệu sang trọng)

+ Giá thấp nhất (lợi thế vê chi phi, xác định dùng giá tốt

để chiếm thị phần của đối thủ)

2 Định vị bằng phân khúc người tiêu dùng cụ thể (từ

nhu câu, mong muốn cụ thể của 1 nhóm người: cần

am hiểu và đánh giá phân khúc KH chính xác)

Trang 40

(;lá trị cao lươn, nhưng giá thấp lươn teed (¿l4 trị tưưng Giá trị thắp how, nhưng gia thấp hơn nhiều

Gia tri cao