NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ KHOA DƯỢC ĐIỀU DƯỠNG Nghiên cứu thị trường Phân khúc thị trường Phân tích hành vi người tiêu dùng NỘI DUNG 3.1. KHA ́ I NIỆM THỊ TRƯỜNG Quan điểm cổ điển ü Thị trường là một nơi chốn cụ thể tại đó diễn ra các hoạt động trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ giữa những người mua và người bán Quan điểm kinh tế học ü Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu của 1 loại hàng hoá dịch vụ nhất định Quan điểm Marketing ü Thị trường là tập hợp những người mua hiện có và có thể có về một loại hàng hoá dịnh vụ nào đó. Phân loại thị trươ ̀ ng ü Dựa vào khu vực địa lý ü Dựa vào đặc tính và thói quen người tiêu dùng ü Dựa vào mục đích và tính chất mua hàng Dựa trên cơ sở tiêu thức khác nhau để tiến hành phân loại thị trường trong hoạt động Marketing: Phân loại thị trươ ̀ ng ü Thị trường địa phương ü Thị trường vùng ü Thị trường quốc gia ü Thị trường quốc tế  Dựa vào khu vực địa lý Phân loại thị trươ ̀ ng ü Thị trường của doanh nghiệp ü Thị trường của đối thủ cạnh tranh ü Thị trường đồng nghiệp ü Thị trường tiềm năng (tiềm tàng đồng nghiệp) ü Những người không tiêu dùng tương đối ü Những người không tiêu dùng tuyệt đối  Dựa vào đặc tính và thói quen người tiêu dùng Phân loại thị trươ ̀ ng ü Thị trường người tiêu dùng ü Thị trường kỹ nghệ ü Thị trường người bán lại ü Thị trường công quyền => 3 loại thị trường kỹ nghệ, bán lại và công quyền hợp thành thị trường tổ chức.  Dựa vào mục đích và tính chất mua hàng 3.2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG  Mục đích và ý nghĩa của việc nghiên cứu thị trường? üXác định dung lượng thị trường. üĐánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu có triển vọng nhất. üTìm ra những con đường ngắn nhất và hiệu quả nhất cho sự triển khai các loại sản phẩm mới, thích hợp với thị hiếu tương lai của khách hàng. 3.2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG  Những trường hợp cần tổ chức nghiên cứu thị trường? ü Doanh số tụt giảm ü Môi trường kinh doanh thay đổi ü Thâm nhập hay mở rộng thị trường ü Tung sản phẩm mới vào thị trường 3.2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG  Các nội dung cần nghiên cứu thị trường? üQuy mô thị trường üThông tin đối thủ, thị phần üHành vi tiêu dùng của người tiêu dùng, của DN, nhà nước. üThông tin chung về kinh tế, chính trị, xã hội của cả nước, địa phương 3.2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Tiến trình nghiên cứu? 1. Xác định nguồn dữ liệu 2. Lựa chọn người nghiên cứu 3. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu 4. Công cụ nghiên cứu 3.2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Tiến trình nghiên cứu? DN Nguồn tài liệu thứ cấp Bên trong Bên ngoài Nguồn tài liệu sơ cấp Quan sát Điều tra 3.2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Nghiên cứu tiến trình mua của khách hàng là người tiêu dùng 3.2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ü Người khởi xướng ü Người ảnh hưởng ü Người quyết định ü Người mua ü Người sử dụng Các vai trò trong hành vi mua của người tiêu dùng 3.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Phân đoạn phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Phân tích môi trường vĩ mô và môi trường vi mô 3.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Phân đoạn thị trường (tiếng Anh: Market Segmentation) üLà một quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định.  “Chia thị trường ra làm nhiều khúc, sau đó chọn phần mà mình có khả năng phục vụ và khai thác tốt nhất”. 3.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Tại sao chúng ta phải chia thị trường ra thành các khúc nhỏ? Để xác định được một khúc thị trường hiệu quả thì việc phân khúc phải đảm bảo các yêu cầu? • Tính đo lường được • Tính tiếp cận được • Có tính hấp dẫn • Tính hành động 3.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG ü Tuỳ theo sản phẩm ü Tuỳ theo đặc điểm của ngành kinh doanh Lựa chọn một m ộ t s ố t i ê u thức khác nhau để phân đoạn khúc thị trường. 3.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG vị trí địa lý • Châu lục, khu vực • Quốc gia, vùng, miền • Tỉnh thành, quận huyện.... đặc điểm dân số học • Tuổi • Giới tính • Thu nhập • Nghề nghiệp • Tôn giáo Đặc điểm tâm lý • Tính cách • Lối sống • Nhận thức • Quan điểm... Hành vi tiêu dùng • Thời gian mua hàng • Cường độ sử dụng • Mục đích sử dụng PHÂN KHÚC TT KEM ĐÁNH RĂNG THEO ÍCH LỢI Khúc thị trường Nhân khẩu học Đặc điểm hành vi Đặc điểm tâm lý Nhãn hiệu ưa thích Kinh tế (giá rẻ) Đàn ông Sử dụng nhiều Tự lập cao Hướng vào giá trị Những nhãn hiệu đang bán Phòng sâu răng Gia đình đông người Sử dụng nhiều Bảo thủ Crest Thẩm mỹ (răng bóng) Thanh thiếu niên Người hút thuốc Rất cởi mở và hoạt động Macleans Ultra Brite Mùi dễ chịu Trẻ em Thích kẹo gôm, bạc hà Rất hăng hái tham gia hoạt động, yêu đời Colgate, Aim Nguồn: Heley, nghiên cứu thị trường KĐR ở Mỹ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THUỐC HẠ NHIỆT, GIẢM ĐAU 500mg, Viên nén Khúc thị trường Nhân khẩu học Đặc điểm hành vi Đặc điểm tâm lý Nhãn hiệu ưa thích 2 2 Giới thiệu bản thân Cơ quan Mục đích thực hiện khảo sát Cam kết... PHIẾU KHẢO SÁT 2 3 Khi bị cảm sốt bạn có uống thuốc không? Có Không Tại sao? ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... NỘI DUNG CÂU HỎI 2 4 1. Khi bị cảm sốt bạn sẽ: Tự mua thuốc khám BS 2. Thuốc bạn dùng khi cảm sốt tên gì? ......................................... 3. Uống 1 viên lần hay nhiều viên? 4. Giá khoản bao nhiêu 1 lần uống? 5. Theo bạn giá khoảng bao nhiêu là hợp lý? 6. Bạn còn biết những loại thuốc nào để chữa cảm sốt nữa? NỘI DUNG CÂU HỎI 2 5 7. Bạn biết những thuốc ở câu 6 từ đâu? 8. Bạn thích uống thuốc dạng nào? (viên uống, nhai, sủi bọt, siro...)? 9. Tại sao thích dạng thuốc đó? 10. Bạn thích trường hợp nào hơn khi dùng thuốc khi cảm sốt (có đau mỏi,sổ mũi)? a. uống nhiều viên lần b. 1 viên nhiều công dụnglần Tại sao: ....................................................... ...................................................................... NỘI DUNG CÂU HỎI 2 6 1. Giới tính? Nam Nữ Khác 2. Năm sinh? ............. 3. Tình trạng hôn nhân: Độc thân Có gia đình 4. Nơi sinh sống?............................. 5. Nghề nghiệp?............................... 6. Thu nhập bình quân mỗi tháng? ................................................ THÔNG TIN NGƯỜI ĐƯỢC KHẢO SÁT TIÊU CHÍ PHÂN ĐOẠN TT q Quy mô thị trường q Mức độ tăng trưởng q Mức độ cạnh tranh q Số nhà cung cấp phù hợp để phục vụ KH trong phân đoạn 3.4. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU  Trả lời 5W 1H xác định TT mục tiêu 3.4. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Ø Thị trường mục tiêu được lựa chọn phải là đoạn thị trường hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu, nguồn lực của DN. Ø Lựa chọn thị trường cũng chính là lựa chọn khách hàng cho DN. 3.4. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Ø Có 5 nguyên tắc chính (mô hình chính) trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu: 1. qu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ KHOA DƯỢC - ĐIỀU DƯỠNG CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG & PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG NỘI DUNG Nghiên cứu thị trường Phân khúc thị trường Phân tích hành vi người tiêu dùng 3.1 KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG Quan điểm cổ điển ü Thị trường nơi chốn cụ thể diễn hoạt động trao đổi hàng hố dịch vụ người mua người bán Quan điểm kinh tế học ü Thị trường nơi gặp gỡ cung cầu loại hàng hoá dịch vụ định Quan điểm Marketing ü Thị trường tập hợp người mua có có loại hàng hố dịnh vụ Phân loại thị trường Dựa sở tiêu thức khác để tiến hành phân loại thị trường hoạt động Marketing: ü Dựa vào khu vực địa lý ü Dựa vào đặc tính thói quen người tiêu dùng ü Dựa vào mục đích tính chất mua hàng Phân loại thị trường  Dựa vào khu vực địa lý ü Thị trường địa phương ü Thị trường vùng ü Thị trường quốc gia ü Thị trường quốc tế Phân loại thị trường  Dựa vào đặc tính thói quen người tiêu dùng ü Thị trường doanh nghiệp ü Thị trường đối thủ cạnh tranh ü Thị trường đồng nghiệp ü Thị trường tiềm (tiềm tàng đồng nghiệp) ü Những người không tiêu dùng tương đối ü Những người không tiêu dùng tuyệt đối Phân loại thị trường  Dựa vào mục đích tính chất mua hàng ü Thị trường người tiêu dùng ü Thị trường kỹ nghệ ü Thị trường người bán lại ü Thị trường công quyền => loại thị trường kỹ nghệ, bán lại công quyền hợp thành thị trường tổ chức 3.2 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG  Mục đích ý nghĩa việc nghiên cứu thị trường? üXác định dung lượng thị trường üĐánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu có triển vọng üTìm đường ngắn hiệu cho triển khai loại sản phẩm mới, thích hợp với thị hiếu tương lai khách hàng 3.2 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG  Những trường hợp cần tổ chức nghiên cứu thị trường? ü Doanh số tụt giảm ü Môi trường kinh doanh thay đổi ü Thâm nhập hay mở rộng thị trường ü Tung sản phẩm vào thị trường 3.2 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG  Các nội dung cần nghiên cứu thị trường? üQuy mô thị trường üThông tin đối thủ, thị phần üHành vi tiêu dùng người tiêu dùng, DN, nhà nước üThông tin chung kinh tế, trị, xã hội nước, địa phương THƠNG TIN NGƯỜI ĐƯỢC KHẢO SÁT Giới tính? - Nam - Nữ - Khác Năm sinh? Tình trạng nhân: - Độc thân - Có gia đình Nơi sinh sống? Nghề nghiệp? Thu nhập bình quân tháng? TIÊU CHÍ PHÂN ĐOẠN TT q Quy mơ thị trường q Mức độ tăng trưởng q Mức độ cạnh tranh q Số nhà cung cấp phù hợp để phục vụ KH phân đoạn 3.4 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU  Trả lời 5W - 1H xác định TT mục tiêu 3.4 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Ø Thị trường mục tiêu lựa chọn phải đoạn thị trường hấp dẫn phù hợp với mục tiêu, nguồn lực DN Ø Lựa chọn thị trường lựa chọn khách hàng cho DN 3.4 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Ø Có ngun tắc (mơ hình chính) việc lựa chọn thị trường mục tiêu: quy mô, sức mua đặc điểm thị trường đo lường đoạn thị trường phải đủ lớn, có triển vọng tăng trưởng tương lai hứa hẹn mang lại lợi nhuận cho DN 3.4 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU DN phải có khả thâm nhập đáp ứng nhu cầu thị trường phân đoạn thị trường khác phải có phản ứng khác trước chiến lược marketing – mix khác DN có khả xây dựng chiến lược hành động hiệu để thu hút đáp ứng nhu cầu thị trường CÁC PHƯƠNG ÁN LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ü Phương án 1: Tập trung vào đoạn thị trường thuận lợi để kinh doanh loại sản phẩm thuận lợi ü Phương án 2: Chuyên môn hố theo khả ü Phương án 3: Chun mơn hố theo thị trường ü Phương án 4: Chun mơn hoá theo sản phẩm ü Phương án 5: Bao phủ toàn thị trường với tất loại sản phẩm khác 05 PHƯƠNG ÁN Tập trung vào PK đơn Chuyên biệt PK theo hướng TT M1 M2 M3 P2 P1 P3  M1 M2 M3 P2 P1 P3    M1 M2 M3 P2 P1 P3 Chuyên biệt chọn lựa PK    Phân khúc toàn M1 M2 M3 P2 P1 P3    M1 M2 M3 P2 P1 P3          Chuyên biệt sản phẩm 28 ĐƠN PHÂN KHÚC ü Phân khúc theo tiêu thức, nhóm khách hàng đồng ü Áp dụng cho doanhnghiệp kinh doanhtrung bình/ nhỏ ü Qui mơ thị trường vừa nhỏ, chi phí kinh doanh vừa phải ü Rủi ro kinh doanh lớn ĐA PHÂN KHÚC ü Thị trường mục tiêu phải có từ nhóm khách hàng trở lên ü Qui mơ thị trường lớn ü Doanh số bán cao, rủi ro ü Chi phí đầu tư kinh doanh chi phí marketing cao CHIẾN LƯỢC CHỌN TT MỤC TIÊU 3.5.ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Khái niệm: Định vị sản phẩm (Product positioning) üLà thiết kế sản phẩm có đặc tính khác biệt so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh, nhằm tạo cho sản phẩm hình ảnh riêng mắt khách hàng üLà xác định vị trí sản phẩm thị trường cho khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh trực tiếp nhằm giành lượng khách hàng định 3.5 PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Định vị giá bán sản phẩm + Giá cao (xây dựng thương hiệu sang trọng) + Giá thấp (lợi chi phí, xác định dùng giá tốt để chiếm thị phần đối thủ) Định vị phân khúc người tiêu dùng cụ thể (từ nhu cầu, mong muốn cụ thể nhóm người: cần am hiểu đánh giá phân khúc KH xác) Định vị dựa lợi cạnh tranh (lợi ích bật sản phẩm mang lại) Định vị sản phẩm dựa vào đặc tính sản phẩm Định vị theo giá trị Đặc tính sản phẩm: Mỗi sản phẩm mơ tả theo đặc tính khác ü Đặc tính kỹ thuật – lý hóa: gồm cơng thức, vật liệu, màu sắc, cở khổ, mùi… ü Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, an tồn… ü Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, trẻ trung, thỏa mái, vững chắc… ü Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói, dịch vụ phục vụ… Giá trị sản phẩm: ... tra 3.2 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Nghiên cứu tiến trình mua khách hàng người tiêu dùng 3.2 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Các vai trò hành vi mua người tiêu dùng ü Người khởi xướng ü Người ảnh hưởng ü Người. .. định ü Người mua ü Người sử dụng 3.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Phân tích mơi trường vĩ mơ mơi trường vi mô Phân đoạn/ phân khúc thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 3.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Phân. ..NỘI DUNG ? ?Nghiên cứu thị trường ? ?Phân khúc thị trường ? ?Phân tích hành vi người tiêu dùng 3.1 KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG Quan điểm cổ điển ü Thị trường nơi chốn cụ thể diễn hoạt