CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG & PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Thị trường đơn giản là nơi mà người mua và người bán gặp nhau để trao đổi sản phẩm và dịch vụ; bao gồm người mua, người bán và phương tiện mua bán. Thị trường hiện đại là thị trường có ít nhất 1 nhóm khách hàng tiềm tàng.

CHƯƠNG II:

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG &

PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nghiên cứu thị trường

Phân khúc thị trường

Phân tích hành vi người tiêu dùng

KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG

Thị trường đơn giản

Nơi mà người mua và người bán gặp nhau để trao đổi sản phẩm và dịch vụ

Bao gồm người mua, người bán và phương tiện mua bán

Thị trường hiện đại

Có ít nhất 1 nhóm khách hàng tiềm tàng

Có sức mua, khả năng chi trả

Có nhu cầu chưa được thỏa mãn và sẵn lòng chi trả

2

Phân loại thị trường

Theo đối tượng mua bán: TLSX, chứng khoán, tài chính

Theo mặt hàng: tiêu dùng, điện máy, mỹ nghệ, tiền tệ

Theo khu vực, vị trí địa lý: thành thị, nông thôn, trong ngoài nước

Theo mức độ cạnh tranh: quan trọng hơn hết

3

Phân loại theo mức độ cạnh tranh

4

Loại Số người

bán

Loại sản phẩm

Sự tham gia của

Có hạn chế

Thép, dầu hỏa, ô tô

Thị trường mục tiêu

Thị trường bao gồm nhiều nhóm khách hàng khác nhau

Chọn ra nhóm khách hàng trọng tâm, chủ yếu mà DN đặc biệt hướng đến các nỗ lực Marketing để thỏa mãn họ

Xác định chính xác thị trường mục tiêu rất quan trọng, làm nền tảng cho hoạch định chiến lược Marketing hỗn hợp

5

Những căn cứ để lựa chọn

thị trường mục tiêu

 Phù hợp với mục tiêu kinh doanh và quan niệm KD của doanh nghiệp

 Phù hợp với nguồn lực, sở trường của doanh nghiệp

 Có khả năng tạo ra doanh số đủ lớn để doanh nghiệp có lời

6

Thị phần – vấn đề gộp chung TT

 Market share: chia phần thị trường hay thị phần

 lượng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ mà công ty chiếm lĩnh tại thị trường mục tiêu nào đó

so với các đối thủ cạnh tranh (thường tính bằng tỷ

lệ phần trăm)

 Gộp chung thị trường: trường hợp khách hàng trong TT chung có cùng nhận thức về sự hữu ích của sản phẩm đối với nhu cầu của họ (sản phẩm ít phân biệt)  không cần phân khúc

7

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Vì sao cần phân khúc?

Không “cạnh tranh tràn lan”

Cần xác định phân khúc hấp dẫn nhất để phục vụ tốt nhất khách hàng

Khái niệm phân khúc

Chia khách hàng thành nhiều nhóm theo một số tiêu thức nào đó làm cơ sở cho việc chọn lựa

và xác định thị trường mục tiêu

Làm cho nhóm khách hàng trong thị trường đó hoàn toàn đồng nhất với nhau – có cùng một mong muốn mà doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt nhất thực chất là “chia để trị”

8

3 xu hướng tiếp thị chủ yếu

1) Tiếp thị khối lượng

2) Tiếp thị sản phẩm đa dạng

3) Tiếp thị mục tiêu – đang được đề cao, gọi là

tiếp thị vi mô

Hiệu quả của tiếp thị mục tiêu

 Giúp xác định cơ hội kinh doanh tốt hơn

 Thỏa mãn chính xác sản phẩm cho thị

trường mục tiêu

 Có thể điều chỉnh giá, hệ thống phân phối

và quảng cáo để đạt đến sự thỏa mãn thị trường mục tiêu một cách hiệu quả

9

Tiến trình tiếp thị mục tiêu

10

Phân khúc TT

1 Xác định các

biến số phân

khúc và tiến

hành phân khúc

2 Phát triển dự

kiến kết quả

4 Chọn lựa phân khúc mục tiêu

Định vị sản phẩm

5 Xác định khái niệm định vị SP khả thi

6 Chọn lựa, phát triển các khái niệm định vị sản phẩm đã chọn

CÁC TIÊU CHÍ PHÂN KHÚC CHỦ YẾU

PKTT THEO ĐỊA LÝ

Sử dụng tiêu thức này, thị trường sẽ được phân chia thành các bộ phận thị trường theo phạm vi địa lý: thị trường quốc tế, thị trường nội địa, thành thị, nông thôn, miền bắc, miền nam, vùng ĐBSCL…

Ưu điểm: dễ đo lường, do có sự chia cắt về địa giới hành chính

Nhược điểm: khách hàng trong cùng một khu vực địa lý cũng có những khác biệt về thu nhập, tuổi tác, trình độ học vấn

PKTT THEO ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC

Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy

mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc

Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất vì:

(1) những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học

(2) Các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác

PKTT THEO TÂM LÝ

Người mua được chia thành các nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THUỐC

ĐÁNH RĂNG THEO ÍCH LỢI

Khúc thị

trường Nhân khẩu học Đặc điểm hành vi Đặc điểm tâm lý Nhãn hiệu ưa thích

Kinh tế (giá

rẻ) Đàn ông Sử dụng nhiều Tự lập caoHướng vào

giá trị

Những nhãn hiệu đang bán

Phòng sâu

răng Gia đình đông người Sử dụng nhiều Bảo thủ Crest

Thẩm mỹ

(răng bóng) Thanh - thiếu niên Người hút thuốc Rất cởi mở và hoạt động Maclean's Ultra Brite

Mùi dễ chịu Trẻ em Thích kẹo

gôm, bạc hà Rất hăng hái tham gia hoạt

động, yêu đời

Colgate, Aim

Nguồn: Heley, nghiên cứu thị trường KĐR ở Mỹ

ĐA PHÂN KHÚC

Thị trường mục tiêu phải có ít nhất từ 2 nhóm khách hàng trở lên

Qui mô thị trường lớn

Doanh số bán cao, ít rủi ro

Chi phí đầu tư kinh doanh và chi phí marketing khá cao

PHÂN KHÚC THEO SỞ THÍCH

KHÁC NHAU

Phân khúc theo sở thích đồng dạng: thể hiện một thị trường trong đó tất cả người tiêu dùng có sở thích đại loại như nhau

Sở thích phân tán: các sản phẩm có nhiều chủng loại đa dạng về kiểu dáng, phẩm cấp như dầu gội đầu, nước hoa

Sở thích kết chùm: sở thích được phân chia thành nhiều nhóm nhỏ một cách tự nhiên

Tiến trình phân khúc

Giai đoạn khảo sát: tiếp cận khách hàng để thu

dữ liệu

Giai đoạn phân tích: xem xét tính tập trung của

câu trả lời  xác định thuộc tính quan trọng  xác định biến số phân khúc

Giai đoạn phác họa: phác họa nhóm khách hàng

trọng tâm  có thể thông qua nhà phân phối trung gian để phân khúc chính xác, thuận lợi và

dễ dàng hơn

21

Ví dụ

 Một hãng hàng không quan tâm đến việc thu hút những người chưa đi máy bay (biến phân khúc thị trường: Tình trạng của người sử dụng) Những người chưa đi máy bay, bao gồm những người sợ đi máy bay, những người bàng quan và những người muốn đi máy bay (biến phân khúc thị trường: Thái độ) Trong đó những người cảm thấy nên đi máy bay có những người thu nhập cao có thể có đủ tiền để đi máy bay (biến phân khúc thị trường: Thu nhập) Hãng hàng không có thể quyết định chọn mục tiêu là những người có thu nhập cao, có thái độ ủng hộ chuyện đi máy bay, nhưng chỉ chưa bay lần nào.

Các yêu cầu phân khúc hiệu quả

Mỗi phân khúc phải đồng nhất – các phân khúc phải khác hẳn nhau

Khả năng đo lường: sức mua, độ lớn của phân khúc

Tính cụ thể: phân khúc đủ lớn, đại diện đầy

đủ nhóm khách hàng mục tiêu

Tính khả thi và hiện thực: các chương trình Marketing cho phân khúc đó mang lại hiệu quả thiết thực

23

• Sự phát triển độ lớn của khúc thị trường trong

tương lai

• Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường

• Thích hợp với mục tiêu kinh doanh, sở trường

và nguồn lực hiện có của doanh nghiệp

Đánh giá khúc thị trường

Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường



4/ Người mua (Quyền lực của người mua)

3/ Sản phẩm thay

thế (Mối đe doa của các sản phẩm thay thế)

1/ Các đối thủ cạnh tranh trong ngành (Sự kình địch trong khúc thị trường)

5/ Người cung ứng

(Quyền lợi của

người cung ứng)

2/ Những kẻ xâm nhập tiềm ẩn (Mối đe doạ của sự

cơ động)

5 mô hình lựa chọn phân khúc TT



  

 

    

2 Chuyên biệt chọn lựa PK

3 Chuyên biệt PK theo hướng TT

4 Chuyên biệt sản phẩm

5 Phân khúc toàn bộ

PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Vì sao cần phân tích người TD ?

 Kinh doanh phải có khách hàng

 Am hiểu, chọn nhóm khách hàng mục tiêu để xác định sản phẩm, dịch vụ thích hợp làm thỏa mãn họ

Làm thế nào để tìm hiểu KH ???

Who, What, When, Where, Why, How

27

Để xác định rõ khách hàng –

họ là ai?

của họ

tiêu dùng của họ

28

Những nhân tố ảnh hưởng đến

sức mua của khách hàng

tuổi tác, giới tính, các giai đoạn khác nhau của đời sống gia đình, đặc tính kinh tế XH

được phân phối, TN hữu hình, vô hình, cơ cấu phân phối thu nhập

29

Hành vi mua hàng là gì?

Cách cư xử, thái độ khi quyết định mua

Phản ứng đáp lại đối với các kích thích

Hành vi phần lớn do cá tính quyết định

 Nghiên cứu hành vi thì không đơn giản, phụ thuộc yếu tố bên trong

 Tuy nhiên hành vi mua hàng thường chịu ảnh hưởng của các yếu tố VHXH, sống trong môi trường VHXH nào thì có hành vi tiêu dùng ấy

30

Qui trình hình thành hành vi mua hàng

31

Mong muốn, nhu cầu

Động lực, sự

thúc đẩy

Quá trình nhận

thứcHành vi mua hàng

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

Nền văn hóa

Cá tính, phong cách sống

Động cơ Sự cảm nhận Sự hiểu biết Niềm tin và

thái độ

Hành vi mua hàng của gia đình

mua hàng: ai tạo quyết định mua? ai

trực tiếp đi mua? ai là người sử dụng?

 Chính sách marketing phù hợp với đối tượng ra quyết định mua hàng

nhau trong chu kỳ đời sống gia đình

địa điểm mua, cách thức mua hàng

33

Đặc điểm tiêu dùng trong các giai đoạn của chu kỳ sống gia đình

1 hoặc 2 con Không thoải mái về tài chính Nhu cầu nhà ở cao Các nhu cầu khác gia tăng, mua sắm nhiều các SP được quảng cáo: thực phẩm cho trẻ em, thuốc

men, đồ chơi, đồ dùng cho trẻ em, thiết bị phục vụ cho công việc nội trợ: máy giặt, lò nướng, máy xay thịt

Khi con lớn Nhu cầu về học hành cho con cái tăng Số lượng thực phẩm mua tăng Có

nhu cầu thay thế những thiết bị lâu bền đã cũ Khi con cái

trưởng thành Tình hình tài chính khá hơn Một số con cái đã đi làm Mua sắm các đồ đạc lâu bền, các SP liên quan đến nhu cầu văn hóa, thể thao, du lịch

Yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến

hành vi mua hàng

 những kinh nghiệm hiểu biết

hiểu biết về loại SP, nơi bán và giá cả

SP sẽ quyết định hành vi mua

 cá tính, phong cách

có 5 cá tính khác nhau

35

MỘT SỐ TÍNH CÁCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

36

Phụ nữ Nam giới Người già

 Hiểu biết hàng

hoá tốt hơn nam giới.

 Chú ý kiểu dáng

và chọn lựa cẩn thận

nhanh.

 Chuộng chất lượng, không quan tâm nhiều đến giá cả, giảm giá.

 Có ý định mua hàng rất cương quyết, không lưỡng lự

 Mua hàng theo kinh nghiệm.

 Thần tượng nhãn hiệu sản phẩm cũ đã

sử dụng trong quá khứ.

 Chuộng sản phẩm lâu bền, giá cả phải chăng.

QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

Nhận thức được nhu cầu

Tìm kiếm thông tinĐánh giá các giải pháp

Đánh giá các giải pháp

Quyết định mua hàngCân nhắc sau khi mua hàng

Nhận thức nhu cầu

Do cá nhân tự phát sinh nhu cầu

Do người khác(nhóm tham khảo) gợi ý

Do tác động của nhà sx qua ptiện truyền thông

Tìm kiếm thông tin

• Gia đình, bạn bè, hàng xóm

• Nguồn thông tin hiệu quả nhất

• Quảng cáo, người bán hàng

• Tiếp nhận nhiều thông tin nhất

• Các phương tiện truyền thông

• KH phải đánh giá lại các nguồn thông tin này

• Sp được đóng gói

Đánh giá các giải pháp

KH tính toán suy nghĩ cẩn thận

KH có thể mua hàng do sự khuyến khích của người bán hoặc do dựa vào trực giác

KH có thể mua hàng do sự khuyến khích

của người bán hoặc do dựa vào trực giác

KH có thể tự quyết định mua hàng hoặc hỏi ý kiến của người khác.

KH có thể tự quyết định mua hàng hoặc hỏi ý kiến của người khác

KH có thể quyết định mua hàng chỉ sau khi tham khảo ý kiến người khác

KH c ó thể quyết định mua hàng chỉ sau khi tham khảo ý kiến người khác

Người làm marketing phải nghiên cứu xem cách

KH đánh giá để lựa chọn SP của ta & đối thủ

Quyết định mua hàng

MÔ HÌNH BLACK BOX HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

L ựa chọn nhãn hiệu

L ựa chọn người bán

Th ời gian mua

Kh ối lượng mua

cầu thực phẩm,

quần áo, sự an

toàn.

nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện của nhu cầu tự

nhiên, do yếu tố

cá tính và văn hóa qui định.

sự lượng hóa ước muốn trong điều kiện thu nhập nhất định.