Bài thảo luận maketing lần 1 NGHIÊN cứu THỊ TRƯỜNG PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Đề tài: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG & PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Nghiên cứu thị trường Phân khúc thị trường Phân tích hành vi người tiêu dùng... PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNGlồ ngày càng c

Bài thảo luận

Maketing

Giáo viên hướng dẫn : GV Nguyễn Thị Minh Hương

Đề tài:

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG &

PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nghiên cứu thị trường

Phân khúc thị trường

Phân tích hành vi người tiêu dùng

KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG

Thị trường đơn giản

nhau để trao đổi sản phẩm và dịch vụ

phương tiện mua bán

Thị trường hiện đại

Có ít nhất 1 nhóm khách hàng tiềm

tàng

sẵn lòng chi trả

3

Phân loại thị trường

khoán, tài chính

nghệ, tiền tệ

Theo khu vực, vị trí địa lý: thành thị,

nông thôn, trong ngoài nước

hơn hết

4

Phân loại theo mức độ cạnh tranh

5

Loại Số người

bán Loại sản phẩm Sự tham gia của

Rất nhiều Thống

nhất Tự do Chứng khoán

Độc

quyền

hoàn toàn

Một Đặc biệt Bị phong

tỏa khai khoáng Điện lực,

Thị trường mục tiêu

hàng khác nhau

chủ yếu mà DN đặc biệt hướng đến các nỗ lực Marketing để thỏa mãn họ

rất quan trọng, làm nền tảng cho hoạch định chiến lược Marketing hỗn hợp

6

Những căn cứ để lựa chọn

thị trường mục tiêu

 Phù hợp với mục tiêu kinh

doanh và quan niệm KD của doanh nghiệp

 Phù hợp với nguồn lực, sở

trường của doanh nghiệp

 Có khả năng tạo ra doanh số đủ

lớn để doanh nghiệp có lời

7

Thị phần – vấn đề gộp chung TT

 Market share: chia phần thị trường hay thị phần

 lượng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ mà công ty chiếm lĩnh tại thị trường mục tiêu nào đó

so với các đối thủ cạnh tranh (thường tính bằng tỷ

lệ phần trăm)

 Gộp chung thị trường: trường hợp khách hàng

trong TT chung có cùng nhận thức về sự hữu ích của sản phẩm đối với nhu cầu của họ (sản phẩm ít phân biệt)  không cần phân khúc

8

Thị phần sữa bột ở Việt Nam

Nguồn: Công ty cổ phần Vinamilk và Công ty cổ phần chứng khoán TPHCM (HSC), năm 2008

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

lồ

ngày càng cao theo sở thích, phong cách, thu nhập,…

riêng của mình

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Vì sao cần phân khúc?

vụ tốt nhất khách hàng

Khái niệm phân khúc

tiêu thức nào đó làm cơ sở cho việc chọn lựa

và xác định thị trường mục tiêu

“Chia để trị”

11

3 xu hướng tiếp thị chủ yếu

1) Tiếp thị khối lượng

dạng

3) Tiếp thị mục tiêu – đang

được đề cao, gọi là tiếp thị vi mô

12

Tiến trình tiếp thị mục tiêu

13

Phân khúc TT

1 Xác định các

biến số phân

khúc và tiến

hành phân khúc

4 Chọn lựa phân khúc mục tiêu

Định vị sản phẩm

5 Xác định khái niệm định vị SP khả thi

6 Chọn lựa, phát triển các khái niệm định vị sản phẩm đã chọn

CÁC TIÊU CHÍ PHÂN KHÚC CHỦ YẾU

PKTT THEO ĐỊA LÝ

chia thành các bộ phận thị trường theo phạm vi địa lý: thị trường quốc tế, thị trường nội địa, thành thị, nông thôn, miền bắc, miền nam, vùng ĐBSCL…

giới hành chính

vực địa lý cũng có những khác biệt về thu nhập, tuổi tác, trình độ học vấn

PKTT THEO ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC

Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là

phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy

mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc

Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất vì:

(1) những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học

(2) Các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác

Đặc điểm tiêu dùng trong các giai đoạn của chu kỳ sống gia đình

Giai đoạn Đặc điểm tiêu dùng

1 hoặc 2 con Không thoải mái về tài chính Nhu cầu nhà ở cao Các nhu cầu khác gia tăng, mua sắm nhiều các SP được quảng cáo: thực phẩm cho trẻ em, thuốc

men, đồ chơi, đồ dùng cho trẻ em, thiết bị phục vụ cho công việc nội trợ: máy giặt, lò nướng, máy xay thịt

Khi con lớn Nhu cầu về học hành cho con cái tăng Số lượng thực phẩm mua tăng Có

nhu cầu thay thế những thiết bị lâu bền đã cũ Khi con cái

trưởng thành Tình hình tài chính khá hơn Một số con cái đã đi làm Mua sắm các đồ đạc lâu bền, các SP liên quan đến nhu cầu văn hóa, thể thao, du lịch Khi con ra

riêng, còn làm Tình trạng tài chính đầy đủ Không có nhu cầu mua sắm nhiều vì mọi thứ đã có đủ Tham gia các CLB thể thao, du lịch Khi con ra

riêng, nghỉ hưu Mua dược phẩm bồi bổ sức khỏe, chữa bệnh, dịch vụ y khoa Tham gia các câu lạc bộ người già, các nhóm tôn giáo Đi du lịch

PKTT THEO TÂM LÝ

nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THUỐC

ĐÁNH RĂNG THEO ÍCH LỢIKhúc thị

trường Nhân khẩu học Đặc điểm hành vi Đặc điểm tâm lý Nhãn hiệu ưa thích

Kinh tế (giá

rẻ) Đàn ông Sử dụng nhiều Tự lập caoHướng vào

giá trị

Những nhãn hiệu đang bán

gôm, bạc hà Rất hăng hái tham gia hoạt

động, yêu đời

Colgate, Aim

Nguồn: Heley, nghiên cứu thị trường KĐR ở Mỹ

ĐA PHÂN KHÚC

Thị trường mục tiêu phải có ít nhất từ 2 nhóm khách

hàng trở lên

Doanh số bán cao, ít rủi ro

Chi phí đầu tư kinh doanh và chi phí marketing khá

cao

PHÂN KHÚC THEO SỞ THÍCH

KHÁC NHAU

một thị trường trong đó tất cả người tiêu dùng có sở thích đại loại như nhau

chủng loại đa dạng về kiểu dáng, phẩm cấp như dầu gội đầu, nước hoa

thành nhiều nhóm nhỏ một cách tự nhiên

Các yêu cầu phân khúc hiệu quả

1 Measurable (Đo lường được): Quy mô thị trường, Sức

mua của người tiêu dùng…những con số đó doanh nghiệp có khả năng tìm và đo được hay không ?.

2 Substancial (Đáng kể): Phân khúc phải đủ lớn và lợi

nhuận đem về đủ “nuôi” công ty

3 Differential (Khác biệt): Phân khúc phải thật sự khác

biệt với các phân khúc khác,

4 Actionable (Có thể hành động): Công ty đủ nhân lực và

tài lực để tấn công phân khúc này Ngoài ra nếu phân khúc đã có quá nhiều đối thủ cạnh tranh nặng kí thì nên “né”.

24

Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường



4/ Người mua (Quyền lực của người mua)

3/ Sản phẩm thay

thế (Mối đe doa của các sản phẩm thay thế)

1/ Các đối thủ cạnh tranh trong ngành (Sự kình địch trong khúc thị trường)

5/ Người cung ứng

(Quyền lợi của

người cung ứng)

2/ Những kẻ xâm nhập tiềm ẩn (Mối đe doạ của sự

cơ động)

5 mô hình lựa chọn phân khúc TT



  

 

    

2 Chuyên biệt chọn lựa PK 3 theo hướng Chuyên biệt PK TT 4 sản phẩm Chuyên biệt 5 toàn bộ Phân khúc

Kính hiển vi cho phòng thí nghiệm

Văn phòng phẩm

Coca cola; IBM

Thiết kế

phần mềm

PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Vì sao cần phân tích người TD ?

 Kinh doanh phải có khách hàng

để xác định sản phẩm, dịch vụ thích hợp làm thỏa mãn họ

Làm thế nào để tìm hiểu KH ???

Who, What, When, Where, Why, How

27

Để xác định rõ khách hàng –

họ là ai?

của họ

tiêu dùng của họ

28

Những nhân tố ảnh hưởng đến

sức mua của khách hàng

Nhân khẩu học: tổng dân số, cơ cấu dân số,

tuổi tác, giới tính, các giai đoạn khác nhau của đời sống gia đình, đặc tính kinh tế XH

Thu nhập và phân phối thu nhập: thu nhập

được phân phối, TN hữu hình, vô hình, cơ cấu phân phối thu nhập

29

Hành vi mua hàng là gì?

Hành vi phần lớn do cá tính quyết định

 Nghiên cứu hành vi thì không đơn giản, phụ thuộc yếu tố bên trong

 Tuy nhiên hành vi mua hàng thường chịu ảnh hưởng của các yếu tố VHXH

30

Qui trình hình thành hành vi mua hàng

31

Mong muốn, nhu cầu

Động lực, sự

thúc đẩy

Quá trình nhận

thứcHành vi mua hàng

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

Nền văn hóa

Cá tính, phong cách sống

Động cơ Sự cảm nhận Sự hiểu biết Niềm tin và

thái độ

MỘT SỐ TÍNH CÁCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

33

Phụ nữ Nam giới Người già

     Hiểu biết hàng

hoá tốt hơn nam giới.

     Chú ý kiểu dáng

và chọn lựa cẩn thận

nhanh.

     Chuộng chất lượng, không quan tâm nhiều đến giá cả, giảm giá.

     Có ý định mua hàng rất cương quyết, không lưỡng lự

     Mua hàng theo kinh nghiệm.

     Thần tượng nhãn hiệu sản phẩm cũ đã

sử dụng trong quá khứ.

     Chuộng sản phẩm lâu bền, giá cả phải chăng.

QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

Nhận thức được nhu cầu

Tìm kiếm thông tinĐánh giá các giải phápQuyết định mua hàngCân nhắc sau khi mua hàng

Nhận thức nhu cầu

thông

Tìm kiếm thông tin

• Gia đình, bạn bè, hàng xóm

• Nguồn thông tin hiệu quả nhất

• Quảng cáo, người bán hàng

• Tiếp nhận nhiều thông tin nhất

• Các phương tiện truyền thông

• KH phải đánh giá lại các nguồn thông tin này

• Sp được đóng gói

Đánh giá các giải pháp

KH tính toán suy nghĩ cẩn thận

KH có thể mua hàng do sự khuyến khích

của người bán hoặc do dựa vào trực giác

KH có thể tự quyết định mua hàng hoặc hỏi ý kiến của người khác

KH c ó thể quyết định mua hàng chỉ sau khi tham khảo ý kiến người khác

Người làm marketing phải nghiên cứu xem cách

KH đánh giá để lựa chọn SP của ta & đối thủ

Quyết định mua hàng

Mục đích mua hàngmong muốn mua sp, nhãn hiệu tốt nhất, ưa thích nhất