CHƯƠNG 4: CHƯƠNG 4: CHIẾN Lược GIÁ CẢ
4.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
4.2.3 Đối thủ cạnh tranh
Định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh là định giá dựa trên chiến lược, chi phí, giá cả và các sản phẩm đã tung ra thị trường của đối thủ cạnh tranh.
Người tiêu dùng sẽ phán xét về giá trị của một sản phẩm dựa trên các mức giá mà đối thủ cạnh tranh đặt ra cho các sản phẩm tương tự. Phương pháp này tập trung vào việc đối thủ cạnh tranh tính giá ra sao. Để định giá theo phương pháp này, doanh nghiệp cân xác định họ đang ở trong phân khúc thị trường nào và các đối thủ cạnh tranh trong phân khúc đó là ai. Từ đó, xác định được vị trí giá của mình trong tương quan với giá các đối thủ cạnh
tranh. Có 2 cách định giá theo cạnh tranh phổ biến là:
Định giá theo thời giá (going- rate pricing): phương pháp này được áp dụng khá phổ biến trong những trường hợp độ co giãn của cầu khó đo lường được. Định giá theo thời giá là một phương pháp được các công ty áp dụng trong đó sản phẩm được định giá theo tỷ giá phổ biến trên thị trường, đặc biệt là ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh, về cơ bản, công ty đặt giá sản phẩm và dịch vụ của mình phù hợp với giá của đối thủ cạnh tranh và đôi khi có thể tính phí cao hơn hoặc thấp hơn tùy thuộc vào giá trị, sản phẩm cung cấp. Doanh nghiệp có thể định giá bằng, thấp hơn, hoặc cao hơn đối thủ cạnh tranh chính.
Thấp hon giá đối thủ cạnh tranh:
• Neu sản phẩm không có những đặc tính hay ích lợi như của đối thủ cạnh tranh.
• Đối với sản phẩm có cầu co giãn mạnh theo giá.
• Khi doanh nghiệp muốn xâm nhập sâu hơn thị trường cũ hay phát triển thị trường mới.
Bằng vói giá đối thủ cạnh tranh:
• Đối với sản phẩm có tính chất đồng nhất trên thị trường và sản phẩm thỏa đúng tiêu chuẩn chất lượng quy định. Các doanh nghiệp bán các mặt hàng nhu yếu phẩm (như muối, gạo, dầu hỏa...) biết rằng sản phẩm của họ bán ra không có nhiều khác biệt, nên nói chung họ đều định cùng một mức giá.
• Các doanh nghiệp nhỏ cũng thường điều chỉnh theo giá của các đối thủ cạnh tranh đang kiểm soát phần lớn thị trường.
Cao hon giá đối thủ cạnh tranh:
• Đối với sản phẩm có tính độc đáo mà các sản phẩm khác không có được và sự độc đáo này được khách hàng chấp nhận và đánh giá cao.
• Đối với sản phẩm mới và sản phẩm thuộc thị trường độc quyền.
• Đối với sản phẩm có cầu ít co giãn theo giá để tránh trường hợp mất khách hàng.
Định giá đấu thầu kín (sealed- bid pricing): Định giá đấu thầu kín là quá trình chào mua hoặc bán sản phẩm với giá được chỉ định trong hồ sơ
dự thầu niêm phong. Các công ty phải nộp hồ sơ dự thầu trước một thời gian nhất định. Các giá thầu sau đó được xem xét tất cả cùng một lúc và giá thầu mong muốn nhất sẽ được chọn. Giá thầu kín có thể xảy ra ở bên cung cấp hoặc bên mua. Thông qua các hồ sơ dự thầu được niêm phong, các công ty dầu khí đấu thầu trên các khu đất cho mục đích khoan tiềm năng, và người trả giá cao nhất được trao quyền khoan trên đất. Tương tự, người tiêu dùng đôi khi đấu thầu nhiều lô để xây nhà. Người trả giá cao nhất sẽ nhận được lô. về phía nhà cung cấp, các nhà thầu thường đấu thầu các công việc khác nhau và người trả giá thấp nhất được trao công việc đó.
Chính phủ thường mua hàng dựa trên giá thầu kín. Các dự án được tài trợ bàng tiền kích cầu được trao dựa trên các hồ sơ dự thầu kín. Các trang đấu giá trực tuyến như eBay cho khách hàng cơ hội đấu giá và thương lượng giá với người bán cho đến khi thỏa thuận được mức giá chấp nhận được.
Khi người mua liệt kê những gì họ muốn mua, người bán có thể gửi giá thầu. Quá trình này được gọi là đấu giá kỳ hạn. Nếu người mua không chỉ liệt kê những gì họ muốn mua mà còn nói rõ họ sẵn sàng trả bao nhiêu, thì một cuộc đấu giá ngược sẽ xảy ra. Phiên đấu giá ngược kết thúc khi có ít nhất một công ty sẵn sàng chấp nhận giá của người mua. về ưu điểm của phương pháp này, doanh nghiệp có những thuận lợi sau đây:
• Doanh nghiệp đã chú ý tới đối thủ cạnh tranh.
• Giúp doanh nghiệp nắm được thông tin về đối thủ cạnh tranh về số lượng và số loại sản phẩm sản xuất, hoạt động của đối thủ...
• Không mất chi phí cho việc tính toán giá cả, chỉ cần quan sát thị trường.
• Có thể quyết định về giá kịp thời phù họp với thị trường.
về mặt khuyết điểm, doanh nghiệp phải đối mặt với những thách thức sau đây:
• Bỏ qua yếu tố chi phí và yếu tố cầu trên thị trường nên phần nào ảnh hưởng đến hiệu quả kinh tế của doanh nghiệp.
• Các nhà kinh doanh nhỏ thường tính phí cực thấp để tồn tại, không thể cạnh trạnh với họ về giá.
• Khi có nhiều sự lựa chọn thì khách hàng thường so sánh về giá trước rồi mới quan tâm các yếu tố khác. Điều này làm cho các sản phẩm chưa có tên tuổi trên thị trường khó định giá cao dù sản phẩm có chất lượng cao.
• Tốn kém thời gian và tiền bạc để nghiên cứu và cập nhật thông tin về đối thủ cạnh tranh.
• Tạo điều kiện cho đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước các mức giá mà doanh nghiệp lựa chọn.
Tóm lại, theo quan điểm Marketing có ba phương pháp giúp doanh nghiệp định giá sản phẩm: định giá dựa theo chi phí, định giá dựa theo người mua và định giá dựa theo đối thủ cạnh tranh. Không có phương pháp định giá nào đúng hoàn toàn trong mọi tình huống. Thông thường một doanh nghiệp hiện nay thực hiện chiến lược định giá của mình dựa trên sự phối hợp của cả ba phương pháp này.