CHƯƠNG 3: CHIẾN Lược SẢN PHẨM
3.5 PHÁT TRIỂN SẢN PHẢM MỚI
3.6.2. Các nhóm người chấp nhận đổi mới
Dùng thử Người triển vọng chấp nhận đổi mới trong điều kiện hạn chế (phát tặng, phục vụ miễn phí hạ giá ...) Xác nhận Sau khi chấp nhận, người sử dụng triển vọrig trở thành
người sử dụng thực tế và bát đầu tìm kiếm những đảm bảo rằng sự lựa chọn của mình là đúng
Thực tế, không ít người chấp nhận đổi mới ngay sau khi sản phẩm được giới thiệu. Một số khác chậm hơn và cũng có một số người không bao giờ chấp nhận đổi mới đó. Các nghiên cứu đã nhận dạng 5 nhóm người chấp nhận đổi mới căn cứ vào thời điểm mà các cá nhân chấp nhận đổi mới. Những người không chấp nhận không có mặt trong năm nhóm này.
Bảng 3-6: tổng kết những đặc điểm của các nhóm người có chấp nhận đổi mới.
Người đổi mới. Chiếm khoảng 3% thị trường, những người đổi mới là những người thích mạo hiểm, đầu tiên chấp nhận đổi mới. So với những người khác, những người đổi mới thường trẻ hơn, có địa vị xã hội cao hơn và tình hình tài chính tốt hơn. Họ cũng có quan hệ xã hội rộng với nhiều nhóm người trong xã hội, vượt ngoài cộng đồng địa phương của họ. Họ có xu hướng tin vào những nguồn thông tin phi cá nhân như: quảng cáo, tạp chí chuyên ngành hơn là từ nhân viên bán hàng hay từ lời nói của các cá nhân khác.
Người chấp nhận sớm. Chiếm khoảng 13% thị trường, những người chấp nhận sớm mua sản phẩm mới sau những người đổi mới nhưng sớm hơn những người khác. Những người này thường chỉ có quan hệ xã hội giới hạn trong cộng đồng địa phương của họ. Họ được kính trọng trong xã hội, có ảnh hưởng đến quan điểm của những người khác. Họ là những người dẫn dắt quan điểm cho người khác. Để tăng tốc độ chấp nhận sản phẩm mới, các nhà marketing hay sử dụng các tác nhân thay đổi. Tác nhân thay đổi này đại diện cho nhóm những người chấp nhận sớm để ảnh hưởng đến quyêt định mua sắm của những người khác.
Bảng 3.7 Các đặc điểm của nhóm chấp nhận sớm và chấp nhuận muộn đối với đổi mới
Các nhóm chấp nhận sớm
Các nhóm chấp nhận muộn
Đặc điểm chính
Dám mạo hiểm Người đổi mới (3%) Được kính trọng Người chấp nhận sớn
(13%)
Thận trọng Quần chúng đến sớm (34%)
Hoài nghi Quần chúng đến muộn
(34%) Găn bó với
truyền thống
Người chậm cạp (16%) Các đặc điểm
khác
Tuổi Trẻ hơn Già hơn
Học vấn Cao hơn Thấp hơn
Thu nhập Cao hơn Thâp hơn
Quan hệ xã hội:
bên trong hay vượt ngoài cộng đồng địa phương
Người đối mới: ngoài cộng đồng địa phương Các nhóm khác: trong cộng đồng địa phương
Bên trong cộng đồng địa phương
Đơn vị xã hội Cao hơn Thâp hơn
Nguồn thông tin Hay tham khảo thông tin, nhiều nguồn
ít nguồn, ít tlwn khảo thông tin, phụ thuộc vào tin đồn
Quần chúng đến sớm. Chiếm khoảng 34% thị truờng, nhóm này gồm những người tiêu dùng thận trọng, chấp nhận đổi mới chỉ sớm hơn trung bình một chút. Họ là những người có địa vị xã hội và kinh tế trên mức trung bình. Họ phụ thuộc nhiều vào quảng cáo, thuyết trình của nhân viên bán hàng và những người chấp nhận sớm.
Quần chúng đến muộn. Chiếm khoảng 34% thị trường, nhóm này gồm những người hoài nghi, thường chỉ chấp nhận đổi mới khi thấy rõ lợi ích kinh tế hay do phản ứng lại sức ép từ ý kiến của những người khác. Họ
phụ thuộc vào những người chấp nhận sớm và những người đổi mới và lấy đó làm nguồn thông tin tin cậy. Quảng cáo hay chào hàng trực tiếp tỏ ra kém hiệu quả với nhóm này hon tin đồn.
Những người chậm chạp. Chiếm khoảng 16% thị trường, họ bao gồm những người tiêu dùng gắn bó với truyền thống và là những người chấp nhận đổi mới muộn nhất. Họ rất nghi ngờ về những đổi mới và quyết định mua sám của những người đổi mới. Họ thường già hon các nhóm khác và có địa vị xã hội và kinh tế kém hon. Khi những người chậm chạp chấp nhận đổi mới, những người đổi mới có thể đã bỏ không dùng sản phẩm mới này nữa để tìm kiếm cái mới hon.
Một điều lưu ý là tất cả những thảo luận trên chỉ nói đến những người chấp nhận đổi mới. Trong đa số trường hợp đổi mới, có nhiều người không chấp nhận. Những người này không có mặt trong những tỷ lệ phần trăm ở đây. Họ là những người không chấp nhận đổi mới và không bao giờ chấp nhận đổi mới.
3.6.3. Những đặc điểm của đổi mói ảnh hưởng đến tốc độ chấp nhận đổi mới
Có 05 đặc điểm của đổi mới ảnh hưởng sự chấp nhận của cộng đồng đối với đổi mới đó là: tính tưong thích, tính phức tạp, tính dễ dùng thử, tính dễ quan sát, và lợi thế tưong đối.
- Tính tưong thích: Nếu sản phẩm đổi mới càng phù hợp với những giá trị văn hoá và kinh nghiệm hiện tại của người dùng, nó càng nhanh được chấp nhận.
- Tính phức tạp: Sản phẩm đổi mới càng dễ hiểu hay càng dễ sử dụng thì nó càng nhanh được chấp nhận.
- Tính dễ dùng thử: Neu người dùng có thể dùng thử sản phẩm đổi mới một cách càng dễ dàng, sản phẩm đổi mới càng nhanh được chấp nhận.
Những sản phẩm đát tiền và dịch vụ thường có tính dễ dùng thử thấp.
- Tính dễ quan sát: Neu những hiệu quả của sản phẩm đổi mới càng dễ thấy, nó càng nhanh được chấp nhận.
- Lợi thế tưong đối: Những ưu điểm tưong đối của sản phẩm đổi mới so với những sản phẩm hiện tại càng nhiều, chẳng hạn như tiết kiệm chi phí, nâng cao năng suất tăng cường chất lượng... thì sản phẩm đổi mới càng nhanh được chấp nhận.
Có thể nói, muốn phát triển sản phẩm mới thành công, công ty phải lấy người tiêu dùng làm trọng tâm, dựa trên các nỗ lực của tập thế và làm việc một cách có hệ thống. Quy trình phát triển sản phẩm mới xoay quanh người tiêu dùng. Hoạt động nghiên cứu sản phẩm mới tập trung vào việc tìm ra những hướng đi mới để giải quyết vấn đề của khách hàng và tạo thêm nhiều trải nghiệm khiến khách hàng hài lòng hơn nữa.
CÂƯ HỎI ÔN TẬP
1. Sản phẩm là gì? Hãy trình bày các thành phần của sản phẩm theo quan điểm marketing.
2. Thế nào là dòng sản phẩm, hỗn hợp sản phẩm? Cho ví dụ minh họa về các dòng sản phẩm, hỗn hợp sản phẩm ở một vài doanh nghiệp?
3. Hàng hóa tiêu dùng là ? Hàng hóa công nghiệp là ? Sự khác nhau giữa 2 loại hàng hóa này là gì?
4. Chu kỳ sống của sản phẩm là gì? Hãy trình bày các đặc điểm trong chu kỳ sống của sản phẩm.
5. Nhãn hiệu sản phẩm là gì? Thương hiệu sản phẩm là gì? Hãy phân biệt giữa nhãn hiệu sản phẩm và thương hiệu sản phẩm.
6. Nêu một số dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm chính như: dịch vụ trước bán hàng và dịch vụ sau bán hàng?
7. So sánh hỗn hợp marketing giữa hàng lâu bền và hàng không lâu bền.
8. Các chiến lược quảng cáo thay đổi như thế nào trong các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm?
9. Trình bày tiến trình phát triển sản phẩm mới. Có phải tất cả các sản phẩm mới đều phải trải qua tiến trình phát triển như trên không? Vì sao?
CHỦ ĐÈ THẢO LUẬN
1. Hãy chọn 1 sản phẩm mà bạn biết, nhận định sản phẩm đó đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống của sản phẩm; giải thích tại sao?
2. Hãy chọn 1 nhãn hiệu mà bạn yêu thích, giải thích lý do vì sao bạn yêu thích thương hiệu đó hơn các thương hiệu khác?
3. Hãy chọn 1 sản phẩm có các dịch vụ hỗ trợ kèm theo mà theo quan điểm của bạn đã làm tăng tính cạnh tranh của sản phẩm đó trên thị trường?
Giải thích tại sao?
4. Theo quan điểm cá nhân của bạn, sản phẩm mới có phải lúc nào cũng được khách hàng chào đón? Hãy cho ví dụ về một số sản phẩm không thành công khi ra mắt người tiêu dùng?
5. Doanh nghiệp có cần phải phát triển sản phẩm mới liên tục hay không?
Tại sao?