Kotler và Armstrong (2009) giải thích rằng quan điểm tập trung vào sản xuất (production concept) là ý tuởng cho rằng nguời tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có sẵn và dễ tiếp cận để mua và các doanh nghiệp chỉ nên tập trung vào việc tăng cường năng lực sản xuất và sự hiệu quả trong việc phân phối sản phẩm. Theo Kotler và các cộng sự (2009), quan điểm này cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi với giá phải chăng. Thực tế này buộc những nhà quản trị các doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ sản phẩm. Quan điểm hoàn thiện sản xuất đã một thời giúp các doanh nghiệp thành đạt trên thị trường. Nhưng do nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng liên tục thay đổi mà doanh nghiệp không tính đến điều này, đến một lúc nào đó mặc dù sản phẩm được bán ra với giá hạ nhưng người tiêu dùng vẫn không ngó tới. Quan điểm sản xuất là một trong những quan điểm chỉ đạo người bán lâu đời nhất. Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi và giá hạ.
Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản xuất phải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối.
1.4.2. Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm
Kotler và Armstrong (2009) cho rằng quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm (Product concept) là ý tưởng cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm mà có thể cung cấp chất lượng, năng lực phục vụ của sản phẩm và các tính năng ở mức độ tốt nhất và do đó các doanh nghiệp chỉ nên tập trung năng lượng của mình vào việc cải tiến chất lượng sản phẩm liên tục. Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm ra đời trong bối cảnh sản xuất hàng loạt trở nên phổ biến, sự cạnh tranh gia tăng và có rất ít nhu cầu không được thoả mãn. Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới. Vì vậy, các nhà quản trị các doanh nghiệp muốn thành công phải luôn tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng.
Theo Kotler và Armstrong (2010), quan điểm sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới. Những người lãnh đạo các tổ
chức theo quan điểm sản phẩm thường tập trung sức lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng.
1.4.3. Quan điểm tập trung vào việc bán hàng
Theo quan điểm của Kotler và Armstrong (2009), quan điểm tập trung vào việc bán hàng (selling concept) là 1 ý tưởng rằng người tiêu dùng sẽ không mua đủ sản phẩm của doanh nghiệp trừ khi công ty đó có những nỗ lực bán hàng và khuyến mãi trên quy mô lớn. Cụ thể hon, selling concept tập trung vào sản xuất một sản phẩm và sau đó liên quan đến chính mình với việc thuyết phục người tiêu dùng mua nó. Đó là một định hướng ngắn hạn, nhấn mạnh nhu cầu và khối lượng bán hàng của người bán. Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường bảo thủ và có thái độ ngần ngại trong việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ. Ket quả là các doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi. Quan điểm bán hàng cho rằng nếu cứ để yên, thì người tiêu dùng thường sẽ không mua các sản phẩm của công ty vì vậy các công ty cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi. Quan điểm bán hàng được vận dụng đặc biệt thích hợp với những thứ hàng có nhu cầu thụ động tức là những thứ hàng mà người mua thường không nghĩ đến chuyện mua sắm nó, như bảo hiểm nhân thọ hay dịch vụ an táng. Quan điểm này cũng đã đem lại thành công đáng kể cho các doanh nghiệp, vì thế nhiều người vẫn cho rang bản chất của Marketing chính là các hoạt động bán hàng và quảng cáo. Trên thực tế, hoạt động bán hàng và quảng cáo chỉ là 1 thành tố trong quản trị marketing của doanh nghiệp.
1.4.4. Quan điểm tập trung vào khách hàng
Kotler và Armstrong (2009) xác định quan điểm tập trung vào khách hàng (marketing concept) là một triết lý quản trị marketing mà việc đạt được những mục tiêu của tổ chức phụ thuộc vào sự hiểu biết những nhu cầu và ước muốn của thị trường mục tiêu và cung cấp sự hài lòng khách hàng tốt hon các đối thủ cạnh tranh. Yếu tố quan trọng nhất trong quan điểm này là “Tìm hiểu thấu đáo và sâu sắc về khách hàng!” Mục tiêu là xác định mong muốn của khách hàng, và sau đó phát triển sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng những mong muốn đó để mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Quan điểm này còn chú trọng sự tưong tác giữa nhân viên và khách hàng. Quan điểm này cho rằng chìa khóa để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng những
nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu là cải thiện mức độ dịch vụ khách hàng và phục vụ khách hàng tốt hơn trong tương lai. Trong thực tế, điều này không đơn giản là giữ chân khách mà điều này còn có nghĩa là tồn tại một mối quan hệ cùng có lợi về dài lâu với khách hàng. Mục tiêu sau cùng là tạo mối quan hệ khách hàng mà khách hàng muốn duy trì và tiếp tục giao dịch với công ty. Kết quả sau cùng của toàn bộ quá trình này là tạo ra một sự gắn kết và ý thức về lòng trung thành với sản phẩm và dịch vụ của công ty. Như vậy, quan điểm tập trung vào nỗ lực bán hàng là tập trung vào nhu cầu người bán nhằm biến hàng hóa thành tiền còn quan điếm Marketing tập trung vào khách hàng là tập trung vào nhu cầu của người mua bằng cách chăm lo đến việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng những sản phẩm chất lượng và cả một loạt các yếu tố có liên quan đến việc sản xuất cung ứng và tiêu thụ sản phẩm đó.
1.4.5. Quan điểm Marketing tập trung vào đạo đức xã hội
Kotler và Armstrong (2009) giải thích quan điểm marketing tập trung vào đạo đức xã hội (Societal Marketing concept) là 1 nguyên tắc khai sáng các hoạt động marketing giúp các công ty đưa ra các quyết định về hoạt động marketing một cách lành mạnh và phù hợp với đạo đức xã hội. Quan điểm này đòi hỏi các công ty phải cân nhắc nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng, các yêu cầu của công ty, lợi ích dài hạn của người tiêu dùng và lợi ích dài hạn của xã hội nói chung. Theo đánh giá của Kotler và các cộng sự (2010), quan điểm này cho rằng hoạt động của doanh nghiệp là nhằm xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của cả thị trường mục tiêu và thỏa mãn chúng bằng những phương thức hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh đồng thời duy trì và phát triển lợi ích cho người tiêu dùng và toàn xã hội. Quan điểm marketing tập trung vào đạo đức xã hội đòi hỏi cân bằng ba yếu tố: (1) lợi nhuận của doanh nghiệp, (2) nhu cầu của người tiêu dùng, (3) lợi ích của xã hội. Mô hình sau đây sẽ thể hiện sự cân bằng giữa 3 yếu tố trên:
Hình 1.3 Mô hình marketing mang tính xã hội
Xã hội
(phúc lợi của con người)
Người tiêudùng (thỏa mãn mong muốn)
Côngty (LỢi nhuận)