CHƯƠNG 2: CHƯƠNG 2: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI TIÊU DỪNG
2.1 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
2.1.2 Nghiên cứu thị trường
“Nghiên cứu thị trường - Market research là việc thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo một cách hệ thống các thông tin quan trọng trong một tình huống marketing cụ thể mà doanh nghiệp phải đối mặt” {Kotler &
Armstrong, 2011).
Bài học từ Jay Lipe - chủ tịch công ty Emerge Marketing LLC với vai trò là tác giả của tập sách nhiều kỳ “The Marketing Toolkit for Growing Businesses”, cho chúng ta hiểu thêm về tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu thị trường đối với các doanh nghiệp. Trước khi khi viết được bộ sách nổi tiếng này ông đã trải qua rất nhiều trải nghiệm thực tế, cả những thất bại về hoạt động marketing. Trong đó có việc bản thân ông và một đối tác cùng hợp tác cho ra một loại máy giặt mới được đánh giá là hiện đại và rất gọn gàng tiết kiệm không gian. Mặc dù về mặt ý tưởng và thiết kế đã được cả 2 bên thống nhất và đánh giá rất cao nhưng để chắc chắn hon Jay đã đề nghị nhóm nghiên cứu thăm dò ý kiến của của người tiêu dùng thì họ lại dùng 2 khái niệm “mỏng manh” và “dễ vỡ” để mô tả về loại máy giặt mới của Jay và cộng sự. Điều này làm nhóm thiết kế hết sức bất ngờ và đi ngược lại với những nỗ lực của họ làm cho máy giặt trở nên hiện đại và gọn gàng. Ngay sau đó những cải tiến cho sản phẩm mới đã được cật lực thực hiện song song với việc tiếp tục thu nhận thông tin từ thị trường và khách hàng để đem lại kết quả thành công cuối cùng như mong đợi. Jay đã chia sẻ ông thậm chí còn không dám nghĩ đến chuyện gì sẽ xảy ra nếu công ty tung sản phẩm ra thị trường với mẫu thiết kế ban đầu. Nếu không có hoạt động ghi nhận và phân tích thông tin từ thị trường thì chắc có lẽ hàng triệu USD tiền đầu tư cùng với danh tiếng công ty đã đổ xuống sông xuống biển.
Câu chuyện và những tác phẩm nổi tiếng của Jay đã đúc kết cho chúng ta rằng nghiên cứu thị trường là nội dung không thể thiếu trong chiến lược marketing nó là công việc đầu tiên và đóng vai trò quyết định cho việc xây dựng các kế hoạch các chiến lược. Kể cả trước và sau khi hình thành sản phẩm hay dịch vụ. Các thông tin thu được sau khi nghiên cứu thị trường sẽ cho phép nhà đầu tư quyết định và lựa chọn sản phẩm cũng như phương thức thực hiện các chiến lược marketing phù hợp với nhu cầu thị trường, đảm bảo khả năng thành công và lợi nhuận khi đưa sản phấm - hàng hóa tới người sử dụng. Các nghiên cứu marketing đa phần
được thực hiện theo hướng ứng dụng nhằm ứng dụng các thành tựu của hoạt động nghiên cứu vào thực tiễn của doanh nghiệp. Kết quả của nghiên cứu ứng dụng nhàm vào mục đích hỗ trợ trực tiếp cho việc ra quyết định.
Như vậy, nghiên cứu marketing thiên về việc nghiên cứu ứng dụng các thành tựu của khoa học marketing vào việc giải quyết các vấn đề marketing của doanh nghiệp, nhàm mục đích hỗ trợ các nhà quản trị trong việc ra các quyết định.
Hoạt động nghiên cứu marketing sẽ giúp chúng ta có thể biết được:
Thông tin để ra quyết định
Sự chuyển động không ngừng thay đổi của thị trường khiến nhu cầu thay đổi kéo theo hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp dễ gặp phải những rủi ro. Do đó, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn khi phải đưa ra những quyết định kinh doanh quan trọng nhưng lại không nắm hết được các diễn biến này.
Xuất phát từ nhu cầu đó, các hoạt động nghiên cứu thị trường hướng tới việc cung cấp cho doanh nghiệp thông tin đầy đủ, chính xác và cập nhật nhất về những diễn biến mới của thị trường, sự thay đổi xu hướng tiêu dùng, thẩm mĩ của khách hàng hay những chuyển động ngành hàng mới nhất.
Nghiên cứu thị trường không phải là phưcmg pháp duy nhất để có được thông tin trong giai đoạn như hiện, nhưng đây là phưcmg pháp hữu ích nhất để doanh nghiệp có được thông tin đáng tin cậy và có cơ sở khoa học. Điều này là nhờ vào sự kết hợp giữa phương pháp chọn mẫu, xây dựng nội dung khảo sát và phương pháp xử lý thông tin có giá trị từ đối tượng khảo sát của các nhà nghiên cứu.
Các nhà nghiên cứu đồng thời cũng ứng dụng nhiều công cụ thống kê, hay kiểm tra chéo nhằm định lượng tính đại diện của mẫu đảm bảo thông tin có được phải đến từ đúng đối tượng khách hàng hoặc thị trường mà doanh nghiệp đang muốn tìm hiểu.
Xu hướng thị trường
Quy mô sản xuất sẽ yêu cầu mức tồn kho, nhân sự, thiết bị cần thiết để duy trì vậy nên điều gì sẽ xảy ra khi giả sử trong thời gian ngắn có sự sụt giảm hay gia tăng nhu cầu về sản phẩm đó trên thị trường? May thay, hoạt động nghiên cứu thị trường, thông qua khai thác nguồn dữ liệu đã có
về khách hàng và xu hướng thị trường có thể đưa ra một số dự báo về thị trường trong tưcmg lai, từ đó cho phép doanh nghiệp chuẩn bị những ưu sách cho những tình huống sắp xảy ra của thị trường. Không dừng lại ở đó, việc đón đầu và tạo ra xu hướng cũng là một nhiệm vụ quan trọng của những marketer. Như vậy việc nắm bắt xu hướng cũng là một cách tiếp cận để doanh nghiệp có thể sáng tạo ra những đặc điểm, tính năng, nội dung sản phẩm, dịch vụ để nó có cơ hội trở thành đối tượng tiên phong trên thị trường.
Những cách tiếp cận để xác định nguyên nhân của các vấn đề kinh doanh
Doanh nghiệp luôn có phải đối mặt với nhiều câu hỏi mà câu trả lời có thể đến từ rất nhiều lý do khó xác định như: Vì sao doanh thu bán hàng tại khu vực A bị giảm? Vì sao mức độ nhận diện thương hiệu của sản phẩm X không được cao đối với người tiêu dùng? Chiến dịch marketing của doanh nghiệp vì sao không thu hút khách hàng như chiến lược của đối thủ?
Với nghiên cứu thị trường, những nội dung khó đo lường đó sẽ được chuyển hóa thành những câu hỏi nghiên cứu cụ thể hơn. Sau đó, bằng những kỹ thuật nghiên cứu thị trường, các nhà nghiên cứu sẽ giải quyết từng câu hỏi nghiên cứu, qua đó giúp nhà quản trị tìm được lời giải cho bài toán kinh doanh của mình.
Một số bài toán kinh doanh như xác định phân khúc khách hàng hay xác định nội dung truyền thông, định giá cho sản phẩm chỉ có thể được giải quyết thông qua hoạt động nghiên cứu thị trường.
Sự phát triển của công nghệ thông tin cũng dần thay đổi phương thức tiếp cận của ngành nghiên cứu thị trường. Công tác phỏng vấn trực tiếp hoặc qua thư tín chỉ giới hạn tại một số địa điểm dân cư nhất định nay nhờ sự phát triển của Internet đã cho phép các nhà nghiên cứu tiếp cận big data một cách nhanh chóng và ít tốn kém, cùng với đó, hàng loạt hình thức nghiên cứu thị trường mới ra đời như phỏng vấn qua email, khảo sát quy mô lớn theo thời gian thực, khám phá trải nghiệm khách hàng cũng được các công ty nghiên cứu thị trường áp dụng nhằm đưa ra những thông tin ngày càng chính xác và có giá trị cho doanh nghiệp.