CHƯƠNG 2: CHƯƠNG 2: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI TIÊU DỪNG
2.4. I.3. Quy trình phân khúc thị trường
2.4.1.4. Các yếu tố sử dụng để phân khúc thị trường
Tùy thuộc vào đặc tính của thị trường, đặc điểm của sản phấm, khả năng của doanh nghiệp mà có thể lựa chọn các tiêu thức sau khác nhau để phân khúc thị trường. Các đặc điểm của khách hàng tiêu dùng thường rơi vào hai loại (1) địa lý và nhân khẩu học; (2) tâm lý và hành vi. Các biến số về địa lý và nhân khẩu học doanh nghiệp dễ nhận ra hơn số với biến số còn lại. Tuy nhiên cũng có nhiều nghiên cứu, hay các tạp chí chuyên ngành marketing cũng cung cấp dữ liệu khách hàng theo tâm lý và hành vi cho phép các doanh nghiệp có thể tiếp cận được với các phân đoạn phù hợp.
Ngoài ra doanh nghiệp cũng có thể tự thực hiện nghiên cứu để tìm ra những thông tin này.
Các yếu tố theo yếu tố địa lý - geographic segmentation: đây là các yếu tố được các doanh nghiệp xem xét đầu tiên, được áp dụng phổ biến vì sự khác biệt về nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý (do sự khác biệt về đặc điểm tự nhiên, kinh tế, văn hóa xã hội trong từng vùng địa lý). Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý. Đặc biệt ở thị trường Việt Nam với đặc điểm đất nước trải dài tạo nên sự khác biệt tương đối giữa
các vùng địa lý thì việc phân đoạn thị trường theo yếu tố này thường được áp dụng nhiều hơn cả trong thực tiễn.
Các yếu tố về nhân khẩu học - demographic segmentation: bao gồm dân số, kinh tế, xã hội cho biết đặc tính khách quan của khách hàng như:
tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, tình trạng hôn nhân, giai tầng xã hội, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo, chủng tộc và nguồn gốc dân tộc... Nhân khẩu học là một trong những yếu tố quan trọng thường được cân nhắc trong việc phân khúc thị trường vì tính tương quan chặt chẽ của nó với nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng, ngoài ra nó còn dễ dàng để đo lường được.
Các yếu tố về tâm lý - psychographic segmentation: đó là các đặc điểm thể hiện cá tính gắn liền với từng cá nhân như: tầng lớp xã hội, nhân cách, thái độ, động cơ, phong cách sống, quan điểm, cá tính, giá trị văn hóa... Các tiêu thức này ảnh hưởng lớn đến hành vi lựa chọn và động cơ mua hàng của khách hàng. Tiêu thức này dùng để bổ sung cho các tiêu thức trên vì những người cùng một nhóm địa lý, một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau.
Các yếu tố về hành vi tiêu dùng - behavioral segmentation: bao gồm thái độ, hành vi tiêu dùng của khách hàng như: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm từ sản phẩm, tính trung thành đối với nhãn hiệu sản phẩm, với cửa hàng, với doanh nghiệp, số lượng và cường độ sử dụng, tình trạng người sử dụng (đã sử dụng, chưa sử dụng, sử dụng lần đầu, sử dụng thường xuyên, sử dụng tiềm năng. Đối với việc áp dụng các yếu tố phân khúc này doanh nghiệp cũng có thể kết hợp các yếu tố lại với nhau. Vì đôi khi mảng thị trường của doanh nghiệp có tính chất phức tạp và sự khác biệt lớn về nhu cầu. Ví dụ, trong ngành hàng thời trang người làm marketing phân chia khách hàng theo giới tính rồi sau đó xem xét tiếp các đặc điểm địa lý, tầng lớp xã hội, phong cách sống của họ có yêu cầu khác nhau như thế nào về mẫu mã.
Chúng ta có thể tóm lược các nhóm yếu tố phân khúc thị trường tiêu dùng qua bảng bên dưới.
Bảng 2.4 Các yếu tố phân đoạn chủ yếu trong thị trường hàng tiêu dùng
Địa lý
Miền Miền Bắc, Trung, Nam, miền núi, trung du, đồng bằng...
Quy mô đô thị, tỉnh, thành phố (người)
<5.000, 5.000- 20.000, 20.000- 50.000, 50.000- 100.000, 100.000- 250.000..., >= 4 triệu, trên 4 triệu người
Mật độ Khu thành thị, ngoại ô, nông thôn.
Khí hậu Ôn đới, nhiệt đới, hàn đới...
Nhân khẩu học
Độ tuổi < 6, 6- 11, 12- 19, 20- 34, 35- 49, 50- 64, > 65
Giới tính Nam, nữ.
Quy mô gia đình 1- 2, 3- 4, >= 5 người
Thu nhập (đồng/tháng) < 500.000, 500.000- 1.000.000, 1 triệu- 2triệu, >= 4triệu Quốc tịch Việt Nam, Trung Quốc, Hoa Kỳ, Pháp, Anh...
Tâm lý
Tầng lớp xã hội Bình dân, trung lưu, thượng lưu.
Lối sống Còn lệ thuộc, đã được chấp nhận, thành đạt.
Cá tính Dễ lôi kéo, ưa bắt chước, độc đoán, tham vọng.
Hành vi
Hoàn cảnh mua sắm Thường xuyên vào những dịp đặc biệt.
Mức sử dụng ít dùng,-dùng vừa phải, dùng nhiều.
Thái độ với món hàng Nồng nhiệt, tích cực, thờ ơ, tiêu cực, thù ghét.
Nguồn: Philip Kotler, 2003, Marketing Management, p.240 và một số điều chỉnh của tác giả
b. Phân khúc thị trường sản phẩm công nghiệp
Các thị trường sản phẩm công nghiệp có thể được phân khúc theo rất nhiều những biến đã sử dụng để phân khúc thị trường người tiêu dùng, như các biến địa lý, ích lợi tìm kiếm và mức độ sử dụng. Tuy nhiên đối với nhóm tư liệu sản xuất người ta có thể có những biến mới sau cho phù hợp với đặc điểm tái sản xuất của thị trường này như các biến được trình bày trong bảng sau.
Bảng 2.5 Các biến số phân đoạn chủ yếu trong thị trường hàng công nghiệp
Quy mô công ty Nhỏ, trung bình, lớn so sánh tương đối với ngành.
Mức độ sử dụng ít, trung bình, và nhiều.
ứng dụng sản phẩm Bảo trì, sản xuất, là một thành phần để hoàn tất thành phẩm.
Loại hình tổ chức Nhà sản xuất, bán sỉ, bán lẻ, cơ quan chính phủ.
Tình trạng người mua Người mua thỉnh thoảng, người mua thường xuyên, khách hàng mới.
Sự quan trọng của thuộc tính Tin cậy vào nguồn cung, giá, dịch vụ, tính bền của sản phẩm, sự tiện lợi và tiếng tăm của người cung.
Nguồn: Thomas V. Bonoma and Benson p. Shapiro, 1984 Segmenting the Industrial Market - Harvard business review, p.3-7 Phân khúc thị trường hiệu quả khi nó phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp và nhũng khách hàng có thể nhận ra được nhu cầu của mình được đáp ứng một cách phù hợp nhất trong chiến lược marketing mà doanh nghiệp xây dựng cho phân khúc đó, nhìn chung việc phân khúc thị trường sẽ đạt lợi ích tối đa nếu thể hiện được các đặc điểm sau:
1. Đo lường được: các yếu tố như quy mô phân khúc, sức mua, lợi nhuận của phân khúc có khả năng đo lường được.
2. Có tầm quan trọng: phân khúc có khả năng đem lại khoản lợi nhuận đủ lớn. Một phân khúc có thể có là nhóm có đặc tính giống nhau với quy mô lớn nhất.
3. Có khả năng tiếp cận được: thông qua việc sử dụng các hoạt động chiêu thị có hiệu quả.
4. Có tính khác biệt: Các phân khúc phải khác nhau về cách thức phản ứng đối với cùng các hoạt động/chương trình marketing.
5. Có khả năng hành động: những chương trình tiếp thị hiệu quả có thể được thiết lập để thu hút và thỏa mãn nhu cầu của phân khúc và doanh nghiệp phải có đủ khả năng phục vụ khách hàng trong phân khúc.