CHƯƠNG 3: CHIẾN Lược SẢN PHẨM
3.3 CÁC QƯYÉT ĐỊNH VÈ SẢN PHẨM
3.3.1 Các quyết định về sản phẩm và dịch vụ đon lẻ
3.3.1.6 Dịch vụ hỗ trợ
a. Giói thiệu về các dịch vụ hỗ trợ • • • •
Dịch vụ hỗ trợ (Sales support service) là một phần quan trọng trong toàn bộ trải nghiệm thưong hiệu của khách hàng, là một yếu tố khác của sản phẩm. Sản phẩm của các doanh nghiệp thường bao gồm một số dịch vụ hỗ trợ có thể góp phần nhỏ hoặc lớn trong toàn bộ gói sản phẩm.
Các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hữu hình cũng thường cung cấp những dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng của họ. Mức độ cung cấp dịch vụ là nhiều hay ít, loại hình gì phụ thuộc vào điều khách hàng lo lắng nhất khi không có dịch vụ đi kèm với sản phẩm chính. Có 03 loại lo lắng của khách hàng khi mua một sản phẩm là:
1. Tần suất sai hỏng 2. Thời gian ngừng việc
3. Chi phí cho việc đổi trả, hoàn trả, bảo trì và sửa chữa.
Thứ nhất, khách hàng lo lẳng về Tần suất sai hỏng, số lần sản phẩm bị hư (hỏng), hoạt động sai chức năng trong một thời khoảng nhất định.
Đây là thước đo về độ tin cậy của sản phẩm. Trung bình, một người mua TV có thể dung thứ được tần suất sai hỏng là 1 lần một năm chứ không thể là 2 hay 3 lần. Nếu tần suất sai hỏng lớn, người mua sẽ truyền miệng tiếng xấu về công ty.
Thứ hai, khách hàng lo lắng về thời gian ngừng việc. Thời gian ngừng không làm việc được do máy hư (hỏng) càng lâu, chi phí mà người sử dụng phải gánh chịu càng lớn. Điều này phụ thuộc vào độ tin cậy của sản phẩm/dịch vụ, tức là năng lực sửa chữa những sai hỏng đối với sản phẩm của người bán. Nếu như người bán không thể sửa chữa ngay, thì tốt nhất cho khách hàng mượn một sản phẩm khác để dùng tạm trong thời gian chờ sửa chữa.
Thứ ba, khách hàng lo láng về chi phí cho dịch vụ bảo trì và sửa chữa mà người mua phải bỏ tiền túi của mình ra ngoài phần dịch vụ bảo hành đã được gộp trong giá mua của sản phẩm. Người mua thường ước tính chi phí vòng đời kỳ vọng của việc sử dụng sản phẩm. Chi phí vòng đời kỳ vọng chính là chi phí mua cộng với giá trị hiện tại của các chi phí bảo trì và sửa chữa, trừ đi giá trị hiện tại của giá bán thanh lý. Người mua có quyền hỏi về chi phí này khi lựa chọn nhà cung cấp nhưng đây thường là một câu hỏi khó.
Tầm quan trọng về độ tin cậy sản phẩm, độ tin cậy dịch vụ, và chi phí bảo trì và sửa chữa sẽ thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và người sử dụng. Một cá nhân sử dụng máy tính ở nhà có thể yêu cầu độ tin cậy sản phẩm và dịch vụ thấp hcm so với một công ty làm dịch vụ hoặc cửa hàng làm dịch vụ truy cập Internet hay trò chơi vi tính. Một chiếc máy bay cần có độ tin cậy sản phẩm là 100% khi ở trên không, nhưng có thể chấp nhận độ tin cậy thấp hơn như thế khi động cơ đang khởi động trên mặt đất.
Như vậy, để cung cấp các dịch vụ hỗ trợ một cách thích hợp, người bán cần nhận dạng tầm quan trọng của các loại dịch vụ đối với khách hàng.
Có 02 loại dịch vụ hỗ trợ là:
- Dịch vụ hỗ trợ thông thường: giao hàng, lắp đặt, đào tạo, bảo trì, sửa chữa và tín dụng.
- Dịch vụ gia tăng giá trị: thí dụ một số hãng hàng không cung cấp dịch vụ xe buýt công ty miễn phí, đặt phòng miễn phí cho khách hàng của
hãng. Các hãng bảo hiểm cung cấp dịch vụ thẻ mua hàng ưu đãi cho những khách hàng của họ.
b. Dịch vụ sau bán hàng
Dịch vụ sau bán hàng (After- sales service) hay còn gọi là hỗ trợ sau bán hàng (After- sales support) là quá trình thực hiện bất kỳ cung cấp dịch vụ nào sau khi khách hàng đã mua sản phẩm. Những hỗ trợ sau bán hàng có thể được cung cấp bởi nhà bán lẻ, nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ hoặc bên thứ ba. Thông thường, các dịch vụ sau bán hàng bao gồm hỗ trợ về dịch vụ bảo hành, bảo trì, sửa chữa, nâng cấp, đào tạo (William D.
Perreault & E. Jerome Me Carthy, 2011). Những hỗ trợ sau bán hàng cũng có thể được coi là một phần của chiến lược tiếp thị tổng thể của công ty.
Một số khách hàng có thể tìm kiếm sản phẩm của công ty dựa trên dịch vụ sau bán hàng của công ty đó, chẳng hạn như khách hàng hay quan tâm đến dịch vụ sau bán hàng của công ty như Best Buy Co.’s Geek Squad hoặc Apple Care của Apple Inc.
Các nhà sản xuất cần quyết định xem họ nên đưa các dịch vụ sau bán hàng cho khách hàng như thế nào. Các dịch vụ này có thể là bảo trì, sửa chữa, đào tạo... về nguyên lý, có 04 cách:
1. Nhà sản xuất cung cấp những dịch vụ này thông qua phòng dịch vụ khách hàng chính thức của doanh nghiệp.
2. Nhà sản xuất có thể dàn xếp với nhà phân phối và những người bán lẻ để họ cung cấp các dịch vụ này.
3. Nhà sản xuất có thể giao việc cung cấp những dịch vụ này cho một hãng chuyên môn độc lập để hãng đó cung cấp dịch vụ này.
4. Nhà sản xuất có thể để khách hàng tự phục vụ thiết bị của họ.
Ngày nay, các nhà sản xuất có xu hướng giao dịch vụ bảo trì và sửa chữa sản phẩm cho những nhà phân phối và các đại lý nhiều hon. Những nhà trung gian này thường gần gũi khách hàng hơn, có mạng lưới hoạt động ở mọi nơi, và có thể thực thi dịch vụ nhanh hơn nếu như không muốn nói (à tốt hơn của nhà sản xuất. Nhà sản xuất vẫn thu lợi nhuận từ việc bán phụ tùng, nhưng nhường phần lợi nhuận dịch vụ với nhà trung gian.
Thời gian gần đây có sự nổi lên của các hãng dịch vụ khách hàng độc lập. Ví dụ như những công việc dịch vụ ôtô có thể thực hiện bởi các garage và dây chuyền các cửa hàng dịch vụ ôtô độc lập. Ngoài ra, các hãng dịch
vụ độc lập cũng nồi lên ở rất nhiều lĩnh vực như thiết bị viễn thông, máy vi tính, laptop, điện thoại... Các hãng này có khả năng cung cấp dịch vụ nhanh hon và với giá hạ hơn so với của nhà sản xuất hay của nhà trung gian.
Một số khách hàng lớn có thể đảm trách dịch vụ bảo trì và sửa chữa đối với các sản phẩm họ đã mua. Những khách hàng này tin rằng đội ngũ nhân viên của họ có thể cung cấp những dịch vụ này được. Những khách hàng này thường yêu cầu nhà sản xuất phải chia giá trọn gói của nhà sản xuất này ra thành giá sản phẩm và giá dịch vụ riêng.