CHƯƠNG 4: CHƯƠNG 4: CHIẾN Lược GIÁ CẢ
4.1. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG GIÁ CẢ
4.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng giá cả
Những yếu tố ảnh hưởng đến giá cả có thể chia thành 2 loại: các yếu tố bên ngoài và các yếu bên trong. Các yếu tố bên ngoài là những yếu tố mà các doanh nghiệp không thể quản lý hay chi phối. Ngược lại, các yếu tố bên trong thì các doanh nghiệp có thể quản lý và chi phối. Trong hoạt động sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp, mục tiêu của doanh nghiệp và chiến lược về quản trị marketing có thể được xem là hai yếu tố bên trong có tác động lớn đến giá cả. Trước khi định giá sản phẩm và dịch vụ, các doanh nghiệp phải quyết định xem với sản phẩm đó cần phải đạt được điều gì. Nếu doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cẩn thận, thì chiến lược phối họp marketing bao gồm cả giá cả, sẽ thực hiện khá dễ dàng. Đồng thời, doanh nghiệp còn có các mục tiêu khác nữa.
Khi mục tiêu được xác định rõ ràng, việc định giá càng dễ dàng hơn. Theo quan điểm của Kotler và Armstrong (2010), các mục tiêu phổ biến ảnh hưởng đến giá là:
Mục tiêu để tồn tại (survival): mục tiêu này được áp dụng trong các tình huống mà doanh nghiệp cần định giá ở mức cho phép doanh nghiệp duy trì hoạt động kinh doanh và trang trải các chi phí thiết yếu. Trong một thời gian ngán, mục tiêu tạo ra lợi nhuận được đặt ra cho mục tiêu tồn tại.
Định giá tồn tại chỉ được sử dụng trong thời gian ngắn hạn hoặc tạm thời.
Khi tình huống khởi xướng định giá tồn tại đã trôi qua, giá sản phẩm sẽ được quay trở lại mức trước đó hoặc mức thích họp hơn. Ngoài ra, trong trường họp doanh nghiệp có tỷ lệ hàng tồn kho cao, doanh nghiệp có thể đặt mục tiêu duy nhất để tồn tại bằng cách giảm giá bán để nhanh chóng hạ tỷ lệ hàng tồn kho và tăng dòng tiền thu về để giải quyết các khó khăn trước mắt. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể đặt mục tiêu tồn tại trong các thị trường hoặc phân khúc mà họ không có nhiều lợi thế cạnh tranh hay có thị phần rất thấp. Trong một số ngành có tỷ lệ đào thải sản phẩm cao, thị trường nhiều biến động, hành vi khách hàng có nhiều thay đổi thì việc đặt mục tiêu tồn tại là một sự lựa chọn mang tính thực dụng cho doanh nghiệp, ví dụ như trong ngành thời trang, sản phẩm công nghệ hay ngành công nghiệp giải trí.
Mục tiêu để tối đa hóa lợi nhuận truớc mắt (short- term profit maximization): Nhiều doanh nghiệp đôi khi ra sức tàng tối đa lợi nhuận trước mát. Họ tiến hành ước lượng số cầu sản phẩm trên thị trường và các chi phí ứng với các mức giá khác nhau. Sau đó, họ lựa chọn mức giá đảm bảo thu được lợi nhuận trước mắt cao nhất để đủ bù đắp các loại chi phí.
Để thực hiện mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hiện hành của mình, doanh nghiệp sẽ định giá sao cho’có lợi nhất trước mắt. Trong trường họp như vậy, đối với doanh nghiệp, sự thành cồng về tài chính trước mắt quan trọng hon sự thành công lâu dài. Các doanh nghiệp chọn mục tiêu để tối đa hoá lợi nhuận trong ngắn hạn thường hoạt động trong các ngành có chu kỳ sản phẩm ngắn, xu hướng tiêu dùng thay đổi liên tục và hành vi khách hàng khó dự đoán như thời trang, giải trí, mỹ phẩm. Các doanh nghiệp thường tận dụng xu hướng ngắn hạn khi một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó hút khách để thiết kế một mức giá rất cao so với mặt bằng giá chung để tối đa hoá lợi nhuận. Ví dụ, hai hãng thời trang Nike và Adidas thường xuyên tài trợ cho các giải bóng đá lớn như World Cup hay Euro và ra những phiên bản thời trang thể thao riêng cho từng sự kiện và bán giá cao hcm trung bình để đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận trong thời gian diễn ra các giải bóng đá lớn được người hâm hộ khắp thế giới quan tâm.
Mục tiêu để tối đa hóa doanh thu (revenue maximization): Đây là mục tiêu quan trọng của các doanh nghiệp đang tìm cách tối đa hóa doanh thu từ việc bán sản phẩm mà không quan tâm đến lợi nhuận. Mục tiêu này có thế hữu ích khi giới thiệu một sản phẩm mới vào thị trường với mục tiêu tăng thị phần và thiết lập cơ sở khách hàng lâu dài. Các hãng thời trang nhanh nổi tiếng trên thế giới như Zara, H&M hay Ưniqlo thường đặt mục tiêu tối đa hoá doanh thu. Với bản chất của ngành thời tranh nhanh, các hãng thời trang trên liên tục ra các mẫu thiết kế mới và cập nhật những xu hướng thời trang mới nhất trên toàn cầu nhằm mục tiêu tối đa hoá doanh thu cho từng danh mục sản phẩm.
Mục tiêu để dẫn đầu về thị phần (market share leader): Để thực hiện mục tiêu này, doanh nghiệp cần phải đặt giá thấp nhất có thể. Các doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu này tìm cách tối đa hóa số lượng mặt hàng được bán. Mục tiêu này có thể được chọn nếu bạn có mục tiêu cơ bản là tận dụng lợi thế của quy mô kinh tế có thể được thực hiện trong lĩnh vực sản xuất hoặc bán hàng.Trong thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam,
nhiều công ty bán lẻ trực tuyến và các sàn thương mại điện tử như Tiki, Lazada, Shopee liên tục tung ra các chương trình khuyến mãi với rất nhiều ưu đãi về giá, một số mặt hàng được định giá thấp nhất để thu hút khách hàng nhằm đạt được mục tiêu dẫn đầu về thị phần. Các công ty bán lẻ trực tuyến lớn trên thế giới như Amazon tại Mỹ, Alibaba tại Trung Quốc hay Flipkart tại Ấn Độ cũng đặt mục tiêu dẫn đầu về thị phần thông qua giá bán cạnh tranh tại mỗi thị trường.
Mục tiêu để dẫn đầu về chất lượng sản phẩm (quality leader): Doanh nghiệp có thể đặt cho mình một mục tiêu phấn đấu để sản phẩm sản xuất ra các chỉ tiêu về chất lượng tốt nhất. Thông thường điều đó đòi hỏi phải định giá cao cho sản phẩm để đủ bù đắp các chi phí và tiến hành các công tác nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm đắt tiền. Đe thực hiện mục tiêu dẫn đầu về chất lượng, doanh nghiệp thường định ra một mức giá cao để đủ trang trải chi phí đầu tư cho nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo ra một ấn tượng về chất lượng cao đối với khách hàng. Ví dụ như trong phân khúc xe ô tô hạng sang, hãng xe Mercedes- Benz luôn có những dòng xe có giá bán cao nhưng chất lượng sản phẩm luôn dẫn đầu về chất lượng. Mercedes- Benz đã sử dụng slogan: “The best or nothing - Tốt nhất hoặc không có gì”. Slogan này thể hiện giá trị cốt lõi của thương hiệu lâu đời luôn gắn liền với “sự hoàn hảo, niềm dam mê và trách nhiệm” và Mercedes- Benz có quyền được bán những dòng xe của mình với giá đát đỏ cho khách hàng.
Mục tiêu để giữ thế ổn định, tránh những phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh (stabilization and neutralization threats from competitors).
Các công ty tham gia vào cuộc chiến giá cả đưa ra lựa chọn phối hợp để giảm bớt hoặc loại bỏ tỷ suất lợi nhuận hiện tại của họ, trong nỗ lực thu hút nhiều khách hàng hơn. Đe giảm thiểu những ảnh hưởng này, một công ty có thể thỏa thuận với các nhà cung cấp của mình để mua nguyên vật liệu hoặc thành phẩm với mức chiết khấu sâu, so với giá mà các nhà cung cấp tính cho các doanh nghiệp đối thủ. Cách làm này cho phép công ty giảm giá hay giữ giá bình ổn cho khách hàng, trong khoảng thời gian dài hơn so với đối thủ cạnh tranh. Trong những tình huống như vậy, nhà cung cấp có thể thực sự chịu thiệt hơn là công ty đang tham gia vào cuộc chiến giá cả.
Nhưng các doanh nghiệp chuyển số lượng lớn sản phẩm có thể có sức mua để tận dụng các thỏa thuận như vậy. Ví dụ như Liên hiệp Hợp tác xã thương mại TPHCM (Saigon Co.op) đã đưa ra nhiều chương trình bán hàng bình
ồn giá để giử thế ổn định, giử chân khách hàng thân thiết và tránh các phản ứng bất lợi từ các đối thủ cạnh tranh; đặc biệt là 'các đối thủ từ các tập đoàn bán lẻ nước ngoài như Lotte (Hàn Quốc), Aeon (Nhật Bản) hay Central Retail (Thái Lan).
Các quyết định chiến lược về giá cần phải liên kết một cách chặt chẽ với các chiến lược về phát triển sản phẩm, chiến lược chọn kênh, địa điểm phân phối và các nỗ lực khuyến mãi- chiêu thị nhằm mục đích hình thành chiến lược marketing thống nhất và có hiệu quả. Thông qua đó, các quyết định có liên quan đến hỗn hợp marketing đều ảnh hưởng đến các quyết định về giá. Mối liên hệ chặt chẽ giữa chiến lược về giá và các chiến lược liên quan đến các yếu tố khác trong hỗn hợp marketing được giải thích sơ bộ như sau:
Chiến lược sản phẩm: Chiến lược giá của doanh nghiệp phải luôn được kết họp với sản phẩm có chất lượng tốt, đáp ứng được kỳ vọng từ khách hàng. Ví dụ, công ty Honda Việt Nam đưa ra thị trường các dòng xe máy tay ga như Honda Vision, Honda Air Blade, Honda Lead, Honda SH có giá bán cao hơn các đối thủ cạnh tranh nhưng các dòng sản phẩm này được người tiêu dùng đánh giá có chất lượng cao và đáp ứng được kỳ vọng từ khách hàng Việt Nam.
Chiến lược phân phối: cung cấp sản phẩm ở kênh khác nhau thì giá bán khác nhau. Ví dụ, nếu sản phẩm được bày bán ở các chợ truyền thống hay các tiệm tạp hoá truyền thống thì mức giá phải dễ chịu hơn cùng loại hàng hoá được bày bán tại các siêu thị hiện đại hay các cửa hàng tiện lơi như Circle K, Vinmart hay Co.op smile.
Chiến lược chiêu thị: nhiệm vụ và hình thức chiêu thị sẽ ảnh hưởng lớn đến giá sản phẩm. Ví dụ, những dòng xe sang của Đức như BMW, Audi hay Mercedes thường có chiến lược chiêu thị mang đậm tính sang trọng, xa xỉ và có phong cách doanh nhân hay người nổi tiếng. Ngược lại, các thương hiệu bình dân đến từ Nhật Bản như Toyota, Honda hay Nissan lại coi trọng sự kinh tế, bền bỉ và tiện dụng, phù họp với đại đa số người tiêu dùng trong xã hội.
Các doanh nghiệp thường quyết định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết định Marketing khác cho sản phẩm tương ứng với giá đó. Chẳng hạn, thông qua cuộc nghiên cứu, hãng xe hơi Ford thấy rằng hiện nay có một phân khúc thị trường chuộng xe thể thao Pick- up đa dụng.
Ford quyết định thiết kế dòng xe Ford F- Series để bán với mức giá mà phân khúc thị trường này sẵn sàng mua. Kết quả là dòng xe F - Series của Ford liên tục trong nhiều năm liền nằm trong danh sách những dòng xe bán chạy nhất tại thị trường Mỹ ("The 11 best- selling pickup trucks in America so far this year", 2019). Tương tự, hãng xe Hyndai từ Hàn Quốc đã thiết kế xe ô tô Grand iio để bán với mức giá cạnh tranh được với các loại xe khác từ các thương hiệu Nhật Bản tại thị trường Việt Nam. Kết quả là Huyndai Grand i 10 là xe hơi bán chạy nhất tại thị trường Việt Nam trong năm 2018 ("Top 10 mẫu xe bán nhiều nhất nửa đầu năm 2018", 2019).
Trong cả hai trường họp, giá cả là yếu tố định vị chính cho sản phẩm, xác định thị trường cho sản phẩm và quyết định cho phí tổn của sản phẩm. Như thế, doarứínghiệp phải xem xét tổng thể chương trình Marketing khi định giá. Neu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá, thì các quyết định về chất lượng, quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh đến giá cả. Neu giá là yếu tố định vị chính yếu, thì giá sẽ ảnh hưởng mạnh lên những quyết định của các khâu khác.
Ngoài các yếu tố bên trong mà doanh nghiệp có thể quản lý và chi phối được, các yếu tổ bên ngoài cũng có ảnh hưởng đến giá như độ co giãn về giá của khách hàng, các luật hay các quy định về giá, bản chất của thị trường mà doanh nghiệp đang tham gia...
về độ co giãn về giá của khách hàng, có 3 yếu tố cần phải xem xét đến đó là độ co giãn về giá (price elasticity), sự không co giãn về giá (price inelastic) và sự co giãn về giá (price elastic), về khái niệm, độ co giãn về giá (price elasticity) đo lường mức độ nhạy cảm với thay đổi giá của khách hàng và mức độ ảnh hưởng đến nhu cầu về một sản phẩm. Sự co giãn về giá (price elastic) nghĩa là người tiêu dùng rất nhạy cảm thay đổi giá và mua nhiều hơn với giá thấp và ít hơn tại giá cao. Ngược lại, sự không co giãn về giá (price inelastic) thì người mua không nhạy cảm với thay đổi giá và nhu cầu là tương đối không thay đổi. Ba yếu tố quan trọng trên quyết định liệu người mua có cảm nhận được sự thay đổi về giá của sản phẩm hay không, có bao nhiêu người mua và mức độ nhạy cảm của chúng đối với những thay đổi về giá. Ngoài việc thu thập dữ liệu về quy mô thị trường, các công ty phải cố gắng xác định mức độ nhạy cảm của khách hàng về sự thay đổi giá cả. Neu bắt buộc phải thay đổi về giá, công ty cũng
phải ước lượng số khách hàng và doanh thu sẽ phải mất đi để có các chính sách về marketing cho phù hợp.
Các quy định và luật về giá cũng là nhân tố bên ngoài có ảnh hưởng đến giá. Đây là những bắt buộc của luật pháp mà doanh nghiệp cần phải chấp hành khi tiến hành định giá cho sản phẩm của mình. Đe ổn định kinh tế vĩ mô, nhà nước không phải lúc nào cũng cho phép các doanh nghiệp tự do trong việc định giá. Nhà nước bằng nhiều cách khác nhau can thiệp vào cơ chế định giá sản phẩm của doanh nghiệp. Có nhiều nguyên nhân khiến nhà nước can thiệp vào việc định giá của doanh nghiệp như:
Nhà nước muốn kiểm soát sự tăng giá để kìm hãm tốc độ tăng chỉ số giá tiêu dùng (CPI) và giảm lạm phát. Việc này có ý nghĩa quan trọng trong việc ổn định tình hình kinh tế vĩ mô để tạo điều kiện cho sự phát triển bền vững. Do đó với một số mặt hàng thuộc nhu cầu thiết yếu như xăng dầu, điện, nước... nhà nước sẽ quy định giá. Đối với một số mặt hàng khác thì nhà nước sẽ đưa ra khung giá. Doanh nghiệp hoàn toàn được định giá những sản phẩm và dịch vụ không nằm trong quy định giá và khung giá chuẩn của nhà nước. Ví dụ, nhà nước có thể đưa ra giá trần (price ceiling) cho giá của xăng dầu hay điện nước. Các doanh nghiệp kinh doanh trong các lĩnh vực này không thể định giá sản phẩm cao hơn quy định của nhà nước.
Nhà nước muốn khuyến khích tự do cạnh tranh. Các quốc gia trên thế giới cũng có những luật và quy định riêng tuỳ vào hoàn cảnh mỗi nước để khuyến khích nền kinh tế tự do như xoá bỏ độc quyền, liên kết ngầm, lạm dụng địa vị thống trị để hạn chế tự do cạnh tranh như là cấm bán lỗ nếu không có lý do chính đáng, cấm bán phá giá. Ví dụ, Một số quốc gia cấm việc định giá theo kiểu liên kết ngầm (predatory pricing) nghĩa là các công ty thông đồng với nhau để tạo ra mức giá cực kỳ thấp để loại bỏ đối thủ kinh doanh. Ngoài ra, việc tự sắp xép giữa các doanh nghiệp để ấn định giá (price fixing) cũng có thể bị cấm vì nó làm giảm sự cạnh tranh và minh bạch của thị trường; gây tổn hại đến lợi ích kinh tế của đại đa số người tiêu dùng.
Nhà nước muốn bảo hộ một số ngành nghề. Cụ thể, nhà nước đưa ra chính sách giá góp phần bảo vệ các ngành trong nước chống lại hiện tượng bán phá giá và bảo hộ một số ngành trong nước. Thông qua nhiều cách khác nhau, nhà nước có thể can thiệp vào cơ chế định giá sản phẩm và dịch