CHƯƠNG 4: CHƯƠNG 4: CHIẾN Lược GIÁ CẢ
4.3. NHỮNG CHIẾN LƯỢC ẤN ĐỊNH GIÁ
Kotler và Armstrong (2010) định nghĩa định giá hớt váng thị trường (price skimming) là một chiến lược với giá ban đầu cao cho sản phẩm mới để “hớt váng" các lớp doanh thu từ thị trường hoặc những phân khúc khách hàng sẵn sàng trả mức giá cao; sau đó giảm dần giá bán khi sản phẩm đã trở nên phổ biến và không còn sức hút cao đối với khách hàng.
Từ hớt váng ở đây được hiểu là “hớt phần ngọn”. Trong một ly sữa thì phần trên cùng là chứa nhiều chất dinh dưỡng nhất. Định giá hớt váng là định giá cao khi sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường nhằm thu lợi ích một cách tốt nhất. Bằng cách này, doanh nghiệp vớt được lượng doanh thu tối đa từ những khúc thị trường khác nhau. Ví dụ, Apple lúc mới tung ra dòng sản phẩm điện thoại thông minh Iphone thì hãng đã định mức giá cao nhất trên thị trường và đổi lại; người tiêu dùng sẽ có những trải nghiệm tuyệt vời mà dòng sản phẩm Iphone mang lại. Sau này, Apple giảm giá khi doanh số đợt bán đầu tiên chững lại và khi có nguy cơ một đối thủ cạnh tranh nhảy vào cung cấp bộ vi xử lý tương tự.
Điều kiện áp dụng chiến lược định giá này là:
• Chất lượng sản phẩm và hình ảnh phải hỗ trợ mức giá
• Người mua phải muốn mua sản phẩm với mức giá này
• Chi phí sản xuất sản phẩm với số lượng nhỏ không nên làm mất lợi thế về giá cao hơn
Đối thủ cạnh tranh không thể tham gia thị trường một cách dễ dàng
• số lượng người mua với mức giá cao đó đủ lớn để có mức cầu hiện hành cao
• Chi phí trên mỗi đơn vị khi phải sản xuất với khối lượng nhỏ không quá cao (biến phí chiếm tỷ lệ cao trong tổng phí)
• Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh, gây cho đối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia vào thị trường.
• Sản phẩm mới hoàn toàn, không có đối thủ cạnh tranh và có những tính năng ưu việt mà khách hàng cảm nhận được. Khách hàng sẵn sàng tfả tiền cao nếu hài lòng.
• Doanh nghiệp lựa chọn chiến lược Marketing “Người dẫn đầu thị trường” (Pioneer).
• Khách hàng mục tiêu phải không nhạy cảm về giá. Có nghĩa là đối với họ nhiều khi giá cả không là vấn đề quan trọng vì họ có rất nhiều tiền, khách hàng là phân khúc cấp cao.
4.3.2 Định giá thâm nhập thị trường
Kotler và Armstrong (2010) định nghĩa định giá thâm nhập thị trường (price penetration) thiết lập một mức giá ban đầu thấp để thâm nhập thị trường một cách nhanh chóng và sâu sắc để thu hút một số lượng lớn các khách hàng nhằm đạt được thị phần cao. Các công ty áp dụng định giá thâm nhập thị trường thường đạt mục tiêu phát triển thị trường và dành thị phần một cách nhanh chóng hơn là mục tiêu lợi nhuận trong ngắn hạn.
Định giá thấp để khách hàng có điều kiện sử dụng sản phẩm mới và thu hút khách hàng dùng thử sản phẩm mới. Với chiến lược này, doanh nghiệp hi vọng sẽ thu hút một lượng khách mua đủ lớn và đạt được một thị phần lớn. Ví dụ, các sản phẩm có xuất xứ từ Trung Quốc khi xâm nhập thị trường Việt Nam thường được định giá thấp để chiếm thị phần càng nhanh càng tốt. Các doanh nghiệp Trung Quốc đặc biệt thành công với chiến lược này trong những ngành hàng tiêu dùng hay mặc hàng công nghệ vợi các thương hiệu quen thuộc tại thị trường Việt Nam như TCL, Haier, Huwei, Oppo, Vivo. Chien lược định giá xâm nhập chỉ được sử dụng khi:
• Khách hàng mục tiêu rất nhạy cảm với giá và với một giá thấp sẽ kích thích họ mua hàng nhiều hơn.
• Tăng quy mô sản xuất sẽ làm giảm chi phí về sản xuất và phân phối (khi biến phí chiếm tỷ lệ thấp trong tổng phí).
• Sản phẩm mới bắt chước, có nhiều đối thủ cạnh tranh.
• Doanh nghiệp lựa chọn chiến lược Marketing “Người theo sau thị trường” (followers).
• Một giá thấp sẽ không thu hút sự cạnh tranh thực tế và tiềm tàng (hoặc đối thủ cạnh tranh không đủ nguồn lực để gây chiến về giá hoặc là doanh nghiệp quá nhỏ không gây sự chú ý của đối thủ cạnh tranh).
4.3.3 Chiến lược định giá sản phẩm hỗn hựp
Đây là chiến lược đặt giá của sản phẩm thường phải thay đổi khi sản phẩm là một phần của hỗn hợp sản xuất. Trong trường hợp này, công ty tìm kiếm một bộ giá tối đa hóa lợi nhuậri của mình trên tất cả các dòng sản phẩm. Trong danh mục sản phẩm, công ty có thể bao gồm một loạt các sản phẩm khác nhau nhằm mục đích định vị khác nhau nên chúng phải được định giá tương ứng. Chiến lược định giá sản phẩm hỗn hợp giải quyết vấn đề này. Chiến lược định giá sản phẩm hỗn hợp bao gồm:
Định giá dòng sản phẩm (product- line pricing) có tính đến các chi phí khác nhau giữa các sản phẩm trong cùng dòng, đánh giá của khách hàng về các tính năng của từng sản phẩm, và mức giá của đối thủ cạnh tranh. Định giá dòng sản phẩm có tính đến chênh lệch chi phí giữa các sản phẩm trong dòng, đánh giá của khách hàng về các tính năng của chúng và giá của đối thủ cạnh tranh. Khách hàng phải cảm nhận được sự khác biệt về giá thể hiện sự khác biệt về chất lượng được cảm nhận. Ví dụ như hãng xe hơi BMW (Đức) đưa ra những dòng sản phẩm có giá bán tăng dần như xe sedan 5 chỗ series 3, 5 và 7 hay dòng xe thể thao đa dụng SUV XI, X3, X5 và X7. Công ty sản xuất giày thể thao Nike cũng tung ra nhiều dòng sản phẩm với giá bán khác nhau như Nike Lifestyle, Nike Air Max và Nike Roshe Flykbit.
Định giá sản phẩm đính kèm (optional product pricing) có tính đến các sản phẩm tùy chọn hoặc phụ kiện đi kèm sản phẩm chính. Định giá sản phẩm theo cách này có tính đến các sản phẩm tùy chọn hoặc phụ kiện cùng với sản phẩm chính. Khách hàng quyết định mặt hàng nào sẽ bao gồm trong giá cơ sở và mặt hàng nào sẽ cung cấp dưới dạng tùy chọn. Ví dụ, các hãng xe hơi thể thao thường đưa ra chính sách định giá sản phẩm đính
kèm rất đắt đủ để đáp ứng yêu cầu cá nhân hoá của các chủ nhân của những chiếc xe đắt tiền nhu Porsche, Ferrari hay Lamborghini. Khách hàng của những thương hiệu cao cấp này sẽ có rất nhiều sự lựa chọn cho những sản phẩm đính kèm miễn là họ có khả năng để chi trả cho các sụ lựa chọn đó.
Định giá sản phẩm bắt buộc (compulsory product pricing) liên quan đến những sản phẩm phụ phải được sử dụng cùng với sản phấm chính. Phương pháp định giá này thường được áp dụng với những sản phẩm mà các công ty có công nghệ độc quyền hay các bản quyền được pháp luật bảo vệ để bắt buộc người tiêu dùng phải mua sản phẩm phụ chính hãng để sử dụng cùng với sản phẩm chính. Ví dụ, hãng máy in HP có thế bán giá máy in của họ với mức giá tương đối rẻ nhưng máy in HP chỉ hoạt động được với mực máy in chính hãng từ HP với mức giá cao hon so với mức giá trung bình của mực máy in trên thị trường. Tập đoàn Apple cũng yêu cầu người sử dụng các thiết bị của họ như Iphone hay Ipad chỉ sử dụng nhưng thiết bị sạc và dây sạc chính hãng từ Apple; nếu khách hàng không sử dụng các phụ kiện chính hãng trong quá trình sử dụng thì Apple có quyền từ chối các chính sách bảo hành sản phẩm cho khách hàng.
Định giá sản phẩm thừa (by- product pricing) đề cập đến các sản phẩm có ít hoặc không có giá trị được tạo ra từ kết quả của quá trình sản xuất sản phẩm chính. Các nhà sản xuất sẽ tìm kiếm lợi nhuận thấp hoặc không lợi nhuận nhằm mục đích chi trả những chi phí lưu kho và giao hàng. Trong quá trình sản xuất, chế biến sản phẩm chính hình thành ra một số sản phấm phụ mà việc tiêu huỷ số sản phẩm phụ này gây nhiều tốn kém hoặc lãng phí. Doanh nghiệp có thể định giá bất kỳ cho sản phẩm phụ miễn nó đủ bù đắp chi phí bảo quản, vận chuyển, tiêu thụ... Ví dụ: Lông, da, xương động vật,... là thứ phẩm của ngành chế biến thịt; vảy, xương, đầu cá,... là thứ phẩm của ngành chế biến thủy sản; vải vụn là thứ phẩm ngành công nghiệp may mặc... Ngày nay một số doanh nghiệp đã nghiên cứu, ứng dụng những cách thức nâng giá trị sử dụng và giá trị cho các sản phẩm phụ của mình như: xương cá, đầu cá bị loại bỏ trong khâu sản xuất cá đông lạnh được nghiền nát, chế biến làm thức ăn cho cá, vải vụn dùng làm nguyên liệu cho các sản phẩm thủ công... Khi tìm kiếm được thị trường tiêu thụ cho các sản phẩm phụ này, chúng cho phép giảm được nhiều chi phí, do đó giảm được giá bán sản phẩm chính khiến nó có sức cạnh tranh cao hơn.
Định giá gói sản phẩm (product package pricing) kết hợp một số sản phẩm thành một gói với mức giá giảm. Giá trọn gói là giá một tập hợp các sản phẩm, dịch vụ đồng bộ và bổ sung cho nhau. Vê nguyên tăc, giá trọn gói phải thấp hơn tổng mức giá của những sản phẩm riêng lẻ và chênh lệch này phải đủ lớn để khuyến khích khách hàng mua trọn gói. Ví dụ: Các doanh nghiệp kinh doanh du lịch thường chào các tour du lịch trọn gói, các studio ảnh cưới thường chào trọn gói album, quay film, trang điểm, đồ cưới...