Thương hiệu và nhãn hiệu

Một phần của tài liệu Giáo trình marketing căn bản iuh (Trang 120 - 127)

CHƯƠNG 3: CHIẾN Lược SẢN PHẨM

3.3 CÁC QƯYÉT ĐỊNH VÈ SẢN PHẨM

3.3.1 Các quyết định về sản phẩm và dịch vụ đon lẻ

3.3.1.2 Thương hiệu và nhãn hiệu

- Thương hiệu (Brand) là những gì tạo nên sự liên tưởng về mặt cảm xúc với khách hàng và là cảm nhận tổng thể về chất lượng, sự tin cậy, uy tín, môi trường, và giá trị cốt lõi của một doanh nghiệp. Bởi nói đến thương hiệu, khách hàng liên tưởng ngay đến chất lượng hàng hóa, dịch vụ, đến cách ứng xử của doanh nghiệp, đến những hiệu quả, lợi ích mang lại cho khách hàng. Thương hiệu cũng là sợi dây ràng buộc giữa khách hàng và doanh nghiệp. Stephen King từng nói thương hiệu là thứ mà khách hàng mua, là thứ độc nhất vô nhị & trường tồn.

- Nhân hiệu (Trademark) là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau. Dấu hiệu dùng trong nhãn

hiệu phải là dấu hiệu nhìn thấy được, theo quy định của pháp luật Việt Nam, những dấu hiệu không nhìn thấy được như âm thanh, mùi vị không được đăng ký bảo hộ. Một dấu hiệu có khả năng đăng ký nhãn hiệu phải đáp ứng được các tiêu chuẩn do các Cơ quan nhãn hiệu quốc gia đặt ra và các tiêu chuẩn quốc tế. Có hai tiêu chí chính để xem xét: Thứ nhất, nhãn hiệu phải độc đáo và/hoặc có khả năng phân biệt các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác. Thứ hai, nhãn hiệu không mô tả sản phẩm/dịch vụ của có thể gây hiếu nhầm hoặc vi phạm các trật tự và đạo đức xã hội.

Sự khác nhau giữa thương hiệu vói nhãn hiệu

- Nhãn hiệu là những dấu hiệu nhận biết được bằng thị giác, đó có thể là chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc (Khác với Pháp luật Việt Nam, Luật một số nước, như Hoa Kỳ, còn công nhận nhãn hiệu sản phẩm trong marketing bằng mùi hương).

- Thương hiệu thì không thể hiện tính hữu hình hay dễ nhận biết như nhãn hiệu. Khi nói đến sản phẩm có thương hiệu, người ta sẽ liên tưởng đến những yếu tố tạo nên danh tiếng cho sản phẩm đó, bao gồm cả hữu hình lẫn vô hình, như kiểu dáng, chất lượng sản phẩm, định hình nhãn hiệu của sản phẩm, giá cả, thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng, cảm nhận của khách hàng...

- Nhãn hiệu là thuật ngữ được sử dụng trong luật và là một trong những đối tượng của quyền sở hữu công nghiệp. Quyền sở hữu đối với nhãn hiệu được xác lập thông qua thủ tục đăng ký (trừ trường hợp nhãn hiệu nổi tiếng) và sau khi đăng kí, nhãn hiệu được pháp luật bảo hộ. Trong khi đó, thương hiệu lại không phải đối tượng điều chỉnh của luật pháp và không được luật pháp bảo hộ. Chủ thể tạo ra thương hiệu cho một sản phẩm không phải người tạo ra sản phẩm đó, cũng không phải là cơ quan nhà nước mà chính là người tiêu dùng thông qua quá trình họ sử dụng và đánh giá sản phẩm. Thái độ và cảm nhận tích cực ở một lượng đủ lớn người tiêu dùng đối với sản phẩm tạo nên thương hiệu cho sản phẩm đó.

- Nhãn hiệu sau khi thực hiện thủ tục đăng kí trở thành tài sản và có thể được định giá, nhưng thương hiệu thì không thể được định giá một cách dễ dàng bởi nó là thành quả của cả một quá trình. Người ta có thể bắt chước một nhãn hiệu nổi tiếng nào đó để gắn lên sản phẩm của mình nhưng

thương hiệu thì không thể bắt chước hay làm giả được bởi nó bao hàm nhiều yếu tố và được cảm nhận bởi chính mỗi người tiêu dùng.

- Trong nhiều trường hợp, chỉ cần thực hiện thủ tục đăng kí thì một dấu hiệu nào đó có thể được công nhận là nhãn hiệu. Còn để tạo dựng được thương hiệu, doanh nghiệp phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của. Có không ít những doanh nghiệp hoạt động rất lâu năm nhưng vẫn không thể tạo dựng được thương hiệu cho mình. Đó chính là một yếu tố đơn giản để phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu.

- Nhãn hiệu có thể thay đổi hoặc không còn tồn tại do thị hiếu hay ý chí của doanh nghiệp; khi sản phẩm mang nhãn hiệu chấm dứt sự tồn tại thì nhãn hiệu sẽ đương nhiên chấm dứt tồn tại. Nhưng thương hiệu thì có thế tồn tại mãi mãi ngay cả khi sản phẩm mang nhãn hiệu không còn tồn tại. Vì một sản phẩm có thương hiệu hay không là do đánh giá của người tiêu dùng nên chừng nào cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm còn tích cực thì sản phẩm đó vẫn còn thương hiệu, ít nhất là đối với người tiêu dùng đó.

- Thương hiệu (Brand) là một cái tên, thuật ngữ, câu chữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp của các yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của người bán hoặc một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu gồm có các thành phần sau:

- Tên thương hiệu (Brandname): là một cái tên, một bộ phận của thương hiệu mà ta có thể đọc được. Ví dụ: Microsoft, Toyota, LG, Samsung, Apple, Trung Nguyên, Vinamilk, Viettel.

- Dấu hiệu đặc trưng của thương hiệu là một bộ phận của thương hiệu ta có thể nhận biết nhưng không thể đọc được như biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, hay kiểu chữ đặc thù. Ví dụ: biểu tượng con voi của Halida, ba vòng e- líp của Toyota.

- Dấu hiệu đặc trưng đã đăng ký: là toàn bộ thương hiệu hay một bộ phận của nó đã đăng ký trước pháp luật và được pháp luật bảo vệ. Một thương hiệu hoặc những dấu hiệu đặc trưng đã đăng ký thường có chữ

™(viết tắt của chữ trademark) hoặc chữ ® (viết tắt của chữ registered) bên cạnh dấu hiệu đó. Ví dụ: Pepsi®. Biến cái không thể thành có thể ™ (Motorola).

- Bản quyền (Copyright): Bản quyền là một trong những loại sở hữu trí tuệ chính. Nó cho phép chủ sở hữu bản quyền bảo vệ khỏi những người khác sao chép hoặc tái sản xuất tác phẩm của họ. Bản quyền là quyền sao chụp, xuất bản, bán nội dung và hình thức của một tác phẩm khoa học hay nghệ thuật. Những sản phẩm có bản quyền thường có chữ © (viết tắt của copyright) và thời hạn được bảo vệ bản quyền.

- Bảng sáng chế, chứng nhận giải pháp công nghiệp: là những giấy chứng nhận về quyền sở hữu những giải pháp kỹ thuật do một cá nhân hay tổ chức làm ra.

Khi sử dụng thương hiệu, doanh nghiệp thường phải chịu thêm chi phí so với trường hợp không dùng thương hiệu. Đó là các chi phí cho đóng gói, gắn nhãn hàng hoá, đăng ký trước pháp luật và uy tín sút giảm nghiêm trọng khi sản phẩm không thỏa mãn được người tiêu dùng. Tuy nhiên, sử dụng thương hiệu lại có một số ưu điểm sau:

- Thương hiệu tạo cho người bán dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng, phát hiện vấn đề gặp phải với sản phẩm: Thương hiệu giúp người bán nhận dạng, phân loại và quản lý được các sản phẩm của mình một cách dễ dàng.

Việc đăng ký tên và mã vạch không chỉ giúp doanh nghiệp phân loại sản phẩm mà còn giúp doanh nghiệp quản lý bán hàng tốt hơn.

- Thương hiệu đã đăng ký giúp doanh nghiệp có được sự bảo vệ của luật pháp về những đặc điểm độc nhất của sản phẩm, chống sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh. Sự hội nhập quốc tế của Việt Nam đã cho thấy việc các doanh nghiệp Việt Nam chậm đăng ký thương hiệu ở Việt Nam và tại các nước họ định bán sản phẩm đã gặp rắc rối như thế nào trong nhiều thập niên qua, thí dụ như nước mắm Phú Quốc ở Thái Lan, cà phê Trung Nguyên ở Mỹ, cà phê Buôn Mê Thuột ở Trung Quốc, giày dép Bitis ở Trung Quốc, Kẹo dừa Bến Tre ở Trung Quốc, Vinamit ở Trung Quốc, võng xếp Duy Lợi ở Nhật.

- Thương hiệu giúp xây dựng hình ảnh công ty: Thương hiệu tạo cho người mua một hình ảnh về chất lượng ổn định hơn là những sản phẩm không thương hiệu. Một thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng là lời quảng cáo tốt nhất cho chất lượng và danh tiếng của công ty.

- Thương hiệu giúp phân khúc thị trường: Việc đặt tên cho các sản phẩm mới thường thể hiện ý đồ thị trường của doanh nghiệp là nhắm vào

nhóm khách hàng nào. Sau khi một thương hiệu được tung ra thị trường, các nỗ lực marketing sẽ khẳng định nhóm khách hàng thường xuyên dùng thương hiệu đó. Ví dụ như bia Tiger dành cho người đàn ông năng động, bia Heineken và Sapporo dành cho tầng lớp thượng lưu.

- Thương hiệu tạo cơ hội đổi mới sản phẩm: Việc thay một cái tên thương hiệu khác hoặc bổ sung thêm một cụm từ mới vào tên thương hiệu đã có, sẽ tạo nên cảm giác đổi mới. Chẳng hạn như: Tide, Tide mới, Tide hoàn toàn trắng, Tide hoa cỏ mùa xuân.

b. Giá trị của thương hiệu

Nhãn hiệu là tài sản vô hình mang lại giá trị to lớn cho doanh nghiệp và cá nhân. Việc xây dựng một nhãn hiệu, thương hiệu mạnh là sợi dây kết nối tình cảm tốt đẹp của người tiêu dùng và doanh nghiệp về sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp. Điều này làm cho người tiêu dùng, khách hàng phải nhớ tới doanh nghiệp mỗi khi họ có nhu cầu. Có thể nói nhãn hiệu là loại tài sản vô hình cốt lõi giúp cho cá nhân, doanh nghiệp chuyển đồi các giá trị vô hình thành hữu hình. Do đó, xây dựng và sở hữu một thương hiệu mạnh là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường, là nền tảng để doanh nghiệp thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Nhãn hiệu là dấu ấn chứng nhận đảm bảo chất lượng của sản phẩm. Thương hiệu thể hiện cá tính, địa vị, phong cách sống của người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng đáp ứng được các nhu cầu về tinh thần. Do đó khách hàng sẵn sàng trả những khoản tiền mà họ cho là xứng đáng. Không dừng lại ở đó, sở hữu một thương hiệu mạnh là niềm tự hào của doanh nghiệp, niềm tự hào của nhân viên công ty.

Doanh nghiệp có thể dễ dàng nhận được sự ưu ái của người tiêu dùng, của truyền thông khi thực hiện hoạt động quảng bá hình ảnh công ty. Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp nên sở hữu một thương hiệu mạnh là cách thức gia tăng giá trị tài sản của công ty.

Thương hiệu đóng một vai trò quan trọng với doanh nghiệp trong cả marketing và kinh doanh. Thương hiệu đã lớn hơn nhiều so với vai trò là một nhãn hiệu, slogan, hình ảnh hay sản phẩm của thương hiệu mà thương hiệu còn là một giá trị, một niềm tin, một sự cam kết đối với khách hàng.

Giá trị thương hiệu (Brand Value) là giá trị có ý nghĩa về mặt tài chính mà khách hàng sẵn sàng chi trả khi mua một thương hiệu hay một phần của thương hiệu như sản phẩm của thương hiệu, dịch vụ của thương hiệu,...

Với doanh nghiệp, giá trị thương hiệu là sự đảm bảo các dòng thu nhập của doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp định giá cao.

Giá trị thương hiệu như thế nào nằm ở chỗ thái độ của khách hàng đối với thương hiệu đó như thế nào. Có 05 cấp thái độ của khách hàng đối với thương hiệu:

1. Khách hàng sẽ thay đổi thương hiệu, đặc biệt khi có lý do về giá.

Không có sự trung thành với thương hiệu.

2. Khách hàng thoả mãn. Không có lý do để thay đổi thương hiệu.

3. Khách hàng thoả mãn và sẽ phải chịu chi phí nếu thay đổi thương hiệu.

4. Khách hàng đánh giá cao thương hiệu và coi nó là người bạn.

5. Khách hàng để toàn bộ mối quan tâm tới thương hiệu.

Giá trị của một thương hiệu liên quan chặt chẽ với số lượng khách hàng thuộc nhóm 3, nhóm 4 và nhóm 5. Giá trị của thương hiệu được coi là tài sản vô hình và vô giá của doanh nghiệp. Nó cần phải được xây dựng liên tục và không ngừng nghỉ.

c. Quyết định về tên thương hiệu

Các đặc tính của một tên thương hiệu tốt là:

1. Có thể đăng ký được: chưa có ai dùng, không vi phạm các nguyên tắc đặt tên thương hiệu và tên doanh nghiệp của Nhà nước

2. Dễ đọc, dễ nhớ: ít âm tiết, như Honda, Omo, Camay

3. Đặc trưng, độc đáo: những từ hiếm gặp trong ngôn ngữ, như Compag, Xerox, Qantas. Những địa danh như “Sài Gòn”, “Hà Nội" hay những từ có nghĩa mô tả trong từ điển như “Star” (ngôi sao), “Sun” (mặt trời) có thể đăng ký được nhưng không độc quyền, người khác cũng có thể dùng và như vậy là không đặc trưng.

4. Gợi nên lợi ích của sản phẩm: phản ánh phần nào công dụng của sản phẩm, như bóng đèn Điện Quang, dầu gội Head & Shoulders, máy nghe nhạc Walkman.

Trong chiến lược đặt tên thương hiệu, doanh nghiệp có thể chọn:

- Dòng tên doanh nghiệp: Như các doanh nghiệp Điện Quang, Rạng Đông, Lioa sử dụng tên công ty trên tất cả các sản phẩm của họ.

- Dùng tên riêng biệt cho từng sản phẩm: như công ty Procter &

Gamble Việt Nam với các thưcmg hiệu Tide (bột giặt): Pantene, Head &

Shoulders, Rejoice, Clear (dầu gội): Camay, Zest, Lifebouy, Safeguard (xà phòng bánh): Downy (nước xả quần áo) và Pampers (tả giấy).

- Dùng tên riêng cho họ sản phẩm: Như National cho các sản phẩm điện gia dụng. Technics cho các sản phẩm Hifi stereo và Panasonic cho các sản phẩm điện tử của công ty Matsushita.

- Dùng tên công ty phối hợp với tên riêng của sản phẩm: Như máy in HP 1100, HP 1200, HP 4100; các máy tính xách tay Compag Armada, Compag Presario, Compag Evo của công ty Hewlett - Packard.

Việc lựa chọn tên doanh nghiệp để dùng chung cho các sản phẩm có ưu điểm là tiết kiệm được chi phí marketing và tập trung đề cao tên tuổi của doanh nghiệp. Tuy nhiên, với những sản phẩm tiện dụng, giá trị đon vị thấp, người tiêu dùng có xu hướng ít nhớ tên công ty mà chỉ nhớ tên sản phẩm họ đã dùng. Ngoài ra, việc dùng chung một cái tên cho những loại sản phẩm khác nhau có thể gây nên sự nhầm lẫn. Chẳng hạn như Daco vừa được dùng cho kem đánh răng vừa được dùng cho bột giặt. Có thể là khi đánh răng bạn lại nghĩ về bột giặt và điều đó tạo cảm giác lẫn lộn trong người tiêu dùng.

Việc lựa chọn các tên riêng cho rằng sản phẩm riêng biệt có ưu điểm là tính linh hoạt marketing cao và ít rủi ro cho danh tiếng của doanh nghiệp (vì sự khủng hoảng uy tín của một nhãn hiệu có thể ảnh hưởng đến các nhãn hiệu khác). Nếu doanh nghiệp muốn xúc tiến bán một thương hiệu:

mạnh hơn, điều này không ảnh hưởng đến những thương hiệu còn lại. Hoặc một thương hiệu gặp trục trặc trên thị trường, danh tiếng của toàn doanh nghiệp ít bị sứt mẻ do ít người tiêu dùng quan tâm tới công ty là ai. Những sản phẩm giá trị thấp, sử dụng thường xuyên hay được đặt tên theo kiểu này.

Việc đặt tên thương hiệu theo họ sản phẩm có ưu điểm là tiết kiệm chi phí marketing so với cách đặt tên riêng cho từng sản phẩm riêng biệt, đồng thời vẫn tạo ấn tượng rõ ràng trong tâm trí của người tiêu dùng về các dòng sản phẩm ứng với những cái tên đó. Tuy vậy, tính linh hoạt trong đặt tên là kém hơn so với phương án đặt tên riêng biệt cho từng sản phẩm và khách hàng thường không biết tên tuổi của doanh nghiệp.

Việc đặt tên kết hợp giữa tên sản phẩm và tên doanh nghiệp có ưu điểm là gắn liền sự quảng bá thương hiệu sản phẩm với tên doanh nghiệp và tạo cơ hội chấp nhận sản phẩm mới cao hơn vì tên tuổi doanh nghiệp đã quen thuộc. Hạn chế của cách đặt tên này là tên dài làm cho khách hàng khó nhớ hơn là những trục trặc của sản phẩm gắn liền với tên tuổi của doanh nghiệp.

Một phần của tài liệu Giáo trình marketing căn bản iuh (Trang 120 - 127)

Tải bản đầy đủ (PDF)

(313 trang)