CHƯƠNG 3: CHIẾN Lược SẢN PHẨM
3.2 PHÂN LOẠI SẢN PHẨM •
3.2.2. Phân loại sản phẩm tiêu dùng
Sản phẩm tiêu dùng là sản phẩm và dịch vụ được mua bởi người tiêu dùng cuối cùng cho mục đích cá nhân. Các chuyên gia marketing thường phân loại các sản phẩm và dịch vụ nhỏ hơn dựa trên cách người tiêu dùng mua chúng. Sản phẩm tiêu dùng bao gồm: sản phẩm tiện ích (hàng tiện dụng), sản phẩm mua sắm (hàng mua có cân nhắc), sản phẩm chuyên biệt (hàng mua với yêu cầu đặc biệt), và sản phẩm không được tìm đến (hàng mua thụ động). Do khác nhau về cách thức mua nên các sản phẩm này cũng khác nhau cả về cách thức mà chúng được marketing.
3.2.2.1. Sản phẩm tiện ích (Hàng tiện dụng)
Sản phẩm tiện ích là những hàng hoá mà người tiêu dùng thông thường hay mua, tức thời, không cần đắn đo suy nghĩ và bỏ ra ít công sức để so sánh. Ví dụ như kem đánh răng, bột giặt, nước ngọt, thức ăn nhanh.
Giá của sản phẩm tiện ích là thấp và quyết định sai trong mua sắm không có hậu quả nghiêm trọng đối với người mua nên các chuyên gia marketing bố trí chúng ở nhiều nơi để khiến chúng luôn trong tình trạng sẵn sàng khi khách hàng cần mua.
Các cân nhắc marketing cần có là: (1) sử dụng càng nhiều nhà trung gian càng tốt; (2) thương hiệu hàng hoá là quan trọng hơn tên cửa hàng bán lẻ; (3) bao bì tác động rất mạnh tới việc mua sắm.
Sản phẩm tiện ích được chia nhỏ hơn thành: (a) Sản phẩm mua thường xuyên; (b) Sản phẩm mua theo ngẫu hứng và (c) Sản phẩm mua khẩn cấp.
Hàng mua thường xuyên được người tiêu dùng mua một cách đều đặn do đặc điểm nhu cầu sử dụng là thường xuyên. Ví dụ: kem đánh răng, bột giặt, nước chấm...
Hàng mua theo ngẫu hứng là những hàng hoá được mua không hề có kế hoạch hay các cố gắng nghiên cứu trước như: bánh kẹo, tạp chí. Vì người mua không có kế hoạch mua sắm nên những hàng hoá này cần phải sẵn có ở nhiều điểm bán.
Hàng mua khẩn cấp được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách như:
áo mưa, dù (ô) trong đợt mưa; ủng và xẻng... trong đợt tuyết rơi đầu tiên.
Những nhà sản xuất loại hàng hoá này thường tổ chức phân phối chúng ở nhiều nơi để không bỏ lỡ cơ hội bán hàng khi người tiêu dùng đột nhiên cần đến.
3.2.2.2 Sản phẩm mua có cân nhắc
Sản phẩm mua có cân nhắc (sản phẩm mua sắm) là những sản phẩm hoặc dịch vụ ít được mua hơn, khách hàng có sự lựa chọn và so sánh chúng cẩn thận hơn về độ phù hợp, công dụng, chất lượng, giá và kiểu dáng. Khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ này, người tiêu dùng dành nhiều thời gian và công sức để thu thập thông tin và so sánh. Ví dụ như: đồ gỗ, quần áo, xe hơi, đồ điện gia dụng và dịch vụ du lịch. Với những hàng hoá này, thị hiếu cá nhân thường rất đa dạng và người mua xem sự chênh lệch chút ít về giá là không quan trọng lắm đến quyết định mua sắm. Đội ngũ nhân viên cần được tuyển chọn kỹ lưỡng, được huấn luyện tốt để có thể cung cấp những thông tin cần thiết và tư vấn cho người mua. Tên cửa hàng là quan trọng hơn thương hiệu sản phẩm. Các chuyên gia marketing thường phân phối sản phẩm mua sắm tại các hệ thống cửa hàng bán lẻ, showroom và cung cấp thêm các hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm tạo nhiều tiện ích cho khách hàng.
3.2.2.3. Sản phẩm chuyên biệt (hàng mua vói yêu cầu đặc biệt)
Sản phẩm chuyên biệt là những hàng hoá có những tính chất hết sức đặc biệt mà người mua sẵn sàng bỏ công sức để tìm kiếm và sở hữu nó. Sự đặc biệt có thể là do đặc điểm kỹ thuật, thẩm mỹ hay tính thời trang và khả
năng tạo địa vị xã hội. Ví dụ: thời trang cao cấp được thiết kế riêng, xe hơi đặc biệt, máy móc thiết bị đặc biệt, dịch vụ y tế đặc biệt hoặc dịch vụ pháp lý đặc biệt... Người tiêu dùng không có cân nhắc, so sánh gì nhiều trước khi mua sắm mà chỉ đầu tư thời gian cần thiết để tiếp cận nơi bán sản phẩm.
Giá cả hay vị trí thuận tiện của cửa hàng không đóng vai trò quan trọng đối với quyết định mua sắm của khách hàng.
3.2.2.4. Sản phẩm không được tìm đến (Hàng mua thụ động)
Sản phẩm không được tìm đến là những hàng hoá mà người tiêu dùng không biết, hoặc biết nhưng thường không nghĩ đến việc mua chúng. Ví dụ: bảo hiểm nhân thọ, từ điển bách khoa toàn thư, dịch vụ tang lễ. Hầu hết các sản phẩm cải tiến mới mẻ đều không được tìm đến cho tới khi người tiêu dùng ý thức được về chúng thông qua quảng bá. Đe tiêu thụ những loại sản phẩm/dịch vụ này, cần có những nỗ lực marketing đáng ke dưới dạng chào hàng trực tiếp, truyền thông và quảng cáo.
Bảng 3.1 Các đặc điểm mua sắm và cân nhắc marketing đối với hàng tiện dụng, hàng mua có cân nhắc và hàng mua với yêu cầu đặc biệt
Hàng tiêu dùng
Hàng mua có cân nhắc
Hàng mua với yêu cầu đặc
biệt
Ví dụ Thực phẩm
đóng hộp
Đồ gỗ, đồ điện tử gia dụng
Bộ com- plê, máy ảnh chuyên nghiệp
Các đặc điểm mua sắm Thời gian và công sức
bỏ ra để mua sắm Thời gian dùng để lập kế hoạch mua sắm Thời gian từ lúc có nhu cầu tới khi được thỏa mãn
Căn nhắc giá/chất lượng
Rất ít
Rất ít
Gần như tức thời
ít
Nhiều
Nhiều
Khá dài
Nhiều
Từ rất ít tới rất nhiều
Nhiều
Khá dài
ít