Hệ thống thông tin tiếp thị (MIS: Marketing Information System) là một cách để quản lý lượng thông tin khổng lồ các công ty có trong tay các chuyên gia và nhà quản lý tiếp thị thông tin cần phải đưa ra quyết định tốt (Tanner và Raymond, 2015). Hệ thống thông tin tiếp thị bao gồm từ hệ thống trên giấy đến hệ thống máy tính rất tinh vi. Tuy nhiên theo Kotler và Turner (1979), lý tưởng nhất là một hệ thống thông tin tiếp thị nên bao gồm các thành phần sau:
- Một hệ thống để ghi lại dữ liệu và báo cáo được tạo trong nội bộ (Internal Records):
- Một hệ thống thu thập thông tin tình báo về thị trường (Marketing Intelligence),
- Một hệ thống ghi lại thông tin nghiên cứu tiếp thị (Marketing Reasearch),
- Một hệ thống phân tích tiếp thị để giúp người quản lý đưa ra quyết định (Marketing Decision Support System).
Four Basic or Main Components of Marketing Information System (MIS)
Provides reliable internal or inside information of the
company.
Internal
_ ị
Marketing Marketing Mar keting Decision Records
... Intelligence 1 Research (MR) Support System
Collects information from
the external sources.
ị Is used to solve j specific marketing I problems of the 1 company.
Are tools which J helps marketing Ị managers to analyze data & take better marketing decisions.j
Hình 1.6 MÔ hình MIS Kotler và Turner (1979)
Theo quan điểm của Kotler và Armstrong (2010), hệ thống thông tin tiếp thị bao gồm con người và các quy trình để đánh giá nhu cầu thông tin, phát triển các thông tin cần thiết và giúp các lãnh đạo ra quyết định để sử dụng thông tin nhằm tạo ra và xác nhận những khách hàng cần quan tâm và đạt được sự hiểu biết thấu đáo về thị trường. Ngoài ra, một mục tiêu khác của MIS chính là giúp doanh nghiệp đạt được sự thấu hiểu khách hàng (customer insight). Sự thấu hiểu khách hàng là sự hiểu biết tươi mới về khách hàng và thị trường bắt nguồn từ tiếp thị thông tin trở thành nền tảng cho việc tạo ra giá trị và mối quan hệ của khách hàng. Đe đạt được điều này, trước tiên, MIS tương tác với những người dùng thông tin này để đánh giá nhu cầu thông tin. Tiếp theo, MIS tương tác với môi trường tiếp thị để phát triển thông tin cần thiết thông qua công ty nội bộ cơ sở dữ liệu, hoạt động tình báo tiếp thị và nghiên cứu tiếp thị. Cuối cùng, MIS giúp người dùng để phân tích và sử dụng thông tin để phát triển hiểu biết
của khách hàng, đưa ra quyết định tiếp thị và quản lý các mối quan hệ
khách hàng. '
Sau khi phân tích các nội dung của chương mở đầu, điều quan trọng nhất đối với người mới tìm hiểu kiến thức về marketing là làm sao để có cái nhìn tống quan và dễ hiếu nhất về toàn bộ quy trình quản trị marketing.
Theo quan điếm của Philip Kotler (2009), quản trị marketing phải bao gồm sáng tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng và đồng thời thu nhận giá trị từ khách hàng. Toàn bộ các bước liên quan đến quy trình quản trị marketing được mô tả trong mô hình sau đây:
Hình 1.7 Quy trình quản trị marketing
Sángtạo giá trịcho khách hàng và xây dựng quan hệ khách hàng
Hiểu biẽt thị trường, nhu câu và mong muốn của khách hàng
Thỉẽt lập chiên lược marketing định hương khách hàng
Xây dựng chướng trình marketing tích hợp tạo ra giá trị vượt trội
Nghiên CÚ1I khách hàng và thị trương
Quản lý thông tin marketing và dữ trệu khách hàng
Chọn lọc khách hàng đẽ phục vụ:
phân đoạn thị trương và dịnh muc tiêu
Thiết kẽ sán phám và dịch vụ:
xây dựng các nhấn hiệu mạnh
Quyẽt định một đẽ xuãì vẽ gĩá trị: sư khác bfệt hóa vầ định vị sản phãm
iĐỊnh giá: tạo ra giá trị thực tế
Thunhận gĩã trị từ khách hàng Xây dựng môi
quan hệ có Edi và tạo ra sự hài tòng cùa khách hàng
Gid tdTiq tỳ phdTi thl Quán trị quan hệ
khách hàng: xây dựng các mõi quan hệ bẽn chặt vđi các khách hàng dã chọn
Phân phõì: quản lý các chuỗi cung-cãu
Quản trị quan hệ đõì tác: xây dựng mõi quan hệ bèn chặt vđi các dõi tác marketing
khỏclì hàng
Xúc tiên thương mại: truýẽn thông dê XLiãt vẽ giá trị
Nắm vững công nghệ marketing
Quản lý các thị trương toàn câu
Dàm bảo trách nhiệt dạo đức và xã hội
Nguồn: Philip Kotler và các tác giả (2009)
PHỤ LỤC THAM KHẢO
Marketing là một quá trình công ty tạo dựng giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng bền chặt, để thu nhận lại các giá trị từ khách hàng (Kotler và Armstrong, 2010).
Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ (Vũ Thế Phú, 1996).
Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Cũng có thể hiểu marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi (Trần Minh Đạo, 2013).
Giá trị (Value) thể hiện mối tưong quan giữa các lợi ích thu về so với các chi phí phải bỏ ra, hoặc là những gì người tiêu dùng nhận được so với những gì họ mất đi trong một giao dịch.
Nhu cầu (needs) là trạng thái cảm thấy bị thiếu thốn một cái gì đó mà con người cảm nhận được và cần được thỏa mãn.
Ước muốn (wants) là nhu cầu có dạng đặc thù, tưong ứng với văn hóa và tính cách cá nhân.
Nhu cầu có khả năng thanh toán hay còn được gọi là cầu hay lượng cầu (demand): là ước muốn có được các sản phẩm hay dịch vụ cụ thể được hậu thuẫn bởi khả năng thanh toán và thái độ sẵn sàng mua chúng.
Cung ứng thị trường (market offerings) là một số kết hợp sản phẩm, dịch vụ, thông tin hoặc kinh nghiệm được cung cấp cho một thị trường để đáp ứng một nhu cầu hoặc mong muốn.
Marketing thiển cận (marketing myopia) là sai lầm của việc chú ý nhiều hon đến các sản phẩm cụ thể mà một công ty cung cấp hon là lợi ích và kinh nghiệm được tạo ra bởi các sản phẩm này.
Trao đổi (exchanges) là hành động để đạt được một đối tượng hàng hoá hay dịch vụ mong muốn từ một ai đó bằng cách cung cấp một cái gì đó đổi lại. Hiểu theo nghĩa rộng nhất, các nhà tiếp thị cố gắng phản hồi cho
một số cung ứng thị trường cho khách hàng tiềm năng nhằm tìm kiếm lợi nhuận.
Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) là mức độ mà năng lực nhận thức được của một sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng được kỳ vọng của người mua.
Quản lý mối quan hệ với khách hàng (CRM: Customer Relationship Management) là sự quản lý toàn bộ quá trình xây dựng và duy trì mối quan hệ tạo ra lợi nhuận đối với khách hàng bàng cách cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng và sự hài lòng của khách hàng.
Quản trị marketing (Marketing management) là ĩ quá trình bao gồm các hoạt động, tập hợp các tổ chức và các quy trình tạo ra, giao tiếp, phân phối và trao đổi các sản phẩm và dịch vụ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội rộng trên phạm vi lớn lớn.
Selling concept là 1 ý tưởng rằng người tiêu dùng sẽ không mua đủ sản phẩm của doanh nghiệp trừ khi công ty đó có những nỗ lực bán hàng và khuyến mãi trên quy mô lớn.
Marketing concept là một triết lý quản trị marketing mà việc đạt được những mục tiêu của tổ chức phụ thuộc vào sự hiểu biết những nhu cầu và ước muốn của thị trường mục tiêu và cung cấp sự hài lòng khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh
Production concept là ý tưởng cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có sẵn và dễ tiếp cận để mua và các doanh nghiệp chỉ nên tập trung vào việc tăng cường năng lực sản xuất và sự hiệu quả trong việc phân phối sản phẩm.
Product concept là ý tưởng cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm mà có thể cung cấp chất lượng, năng lực phụ vụ của sản phẩm và các tính năng ở mức độ tốt nhất và do đó các doanh nghiệp chỉ nên tập trung năng lượng của mình vào việc cải tiến chất lượng sản phẩm liên tục.
Môi trường marketing (marketing environment) bao gồm những tác nhân và lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing mà tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc xây dựng và duy trì các trao đổi có lợi với khách hàng.
Societal marketing concept là 1 nguyên tắc khai sáng các hoạt động marketing giúp các công ty đưa ra các quyết định về hoạt động marketing một cách lành mạnh và phù hợp với đạo đức xã hội.
Hệ thống thông tin tiếp thị (MIS) là một cách để quản lý lượng thông tin khổng lồ các công ty có trong tay các chuyên gia và nhà quản lý tiếp thị thông tin cần phải đưa ra quyết định tốt.
Customer insight là sự hiểu biết tươi mới về khách hàng và thị trường bắt nguồn từ tiếp thị thông tin trở thành nền tảng cho việc tạo ra giá trị và mối quan hệ của khách hàng.
CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Định nghĩa marketing, giải thích cách thức marketing tạo ra lợi ích, và mô tả vai trò của marketing trong thị trường toàn cầu.
2. Nêu các yếu tố dẫn đến việc người làm marketing phải mở rộng hoạt động ra phạm vi toàn cầu.
3. Xác định các chức năng tổng quát của hoạt động marketing.
4. Định nghĩa marketing mối quan hệ và mô tả sự phù họp giữa hình thức này với quan điểm marketing.
5. Mô tả tầm quan trọng của việc chuyển đổi từ marketing giao dịch sang marketing mối quan hệ. Khi nào thì hoạt động xây dựng mối quan hệ bắt đầu diễn ra?
6. Trong quy trình marketing, bước nào là quan trọng nhất ? Tại sao?
7. Định nghĩa nhu cầu, ước muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Cho ví dụ?
8. Hãy định nghĩa sự hài lòng của khách hàng và tầm quan trọng của nó trong việc quản trị quan hệ với khách hàng. . 9. Giải thích quản trị marketing là gì? Những lợi ích chính của quản trị marketing mang lại cho doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội nói chung.
10. Hãy liệt kê những xu hướng quản trị marketing chủ đạo theo quan điểm của Philip Kotler.
11. Định nghĩa môi trường marketing. Giải thích môi trường marketing vi mô và vĩ mô.
12. Định nghĩa hệ thống thông tin marketing và giải thích lợi ích của hệ thống thông tin marketing mang lại cho doanh nghiệp.
CHỦ ĐÈ THẢO LUẬN
1. Hãy chọn 1 sản phẩm hay dịch vụ mà bạn quan tâm để minh hoạ cho nhu cầu, ước muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán.
2. Chọn 1 doanh nghiệp mà bạn quan tâm tại thị trường Việt Nam. Hãy tìm hiểu thêm trên mạng, qua các tạp chí kinh doanh, hoặc qua các nguồn thông tin khác để xác định việc cung ứng thị trường của công ty đó. Viết mô tả ngắn gọn về sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm mà công ty cung cấp ra thị trường.
3. Hãy so sánh và đối chiếu cách tiếp cận 4 Ps với tiếp thị so với cách tiếp cận giá trị (tạo ra, giao tiếp, và cung cấp giá trị). Những gì bạn mong đợi là như nhau và những gì bạn sẽ mong đợi sẽ khác nhau giữa hai công ty áp dụng một hoặc cách tiếp cận khác?
4. Giá trị của một sản phẩm được cung cấp được xác định bởi khách hàng và thay đổi tương ứng. Làm thế nào để một nhà bán lẻ như Lotte mart cung cấp giá trị khác với Saigon co.op mart?
5. Giải thích cách Apple sử dụng khái niệm tiếp thị trong thiết kế, quảng bá và cung cap iPhone. Xác định các lợi ích chính cho người tiêu dùng so với các dịch vụ cạnh tranh tương đương.