CHƯƠNG 3: CHIẾN Lược SẢN PHẨM
3.5 PHÁT TRIỂN SẢN PHẢM MỚI
3.5.4. Quá trình phát triển sản phẩm mói
Để có sản phẩm mới, doanh nghiệp phải xây dựng cả một qui trình phát triển sản phẩm mới có hệ thống. Quá trình phát triển sản phẩm mới không đon giản và tỷ lệ thành công rất thấp. Đe tạo nên nhũng sản phẩm mới thành công, một công ty phải thấu hiểu khách hàng, thị trường và đối thủ cạnh tranh của mình, phát triển được nhũng sản phẩm đem lại giá trị ưu việt cho người tiêu dùng.
Được dẫn hướng bởi chiến lược sản phẩm mới của doanh nghiệp, một sản phẩm mới sẽ được phát triển tốt nhất nhờ 08 giai đoạn như mô tả ở Hình 3- 5: So với việc phát triển sản phẩm mới một cách tuỳ tiện, không cấu trúc, việc phát triển sản phẩm mới theo quy trình chính thức đem lại
nhiều lợi ích hơn như: tỷ lệ thành công cao hơn, mức độ thoả mãn của khách hàng cao hơn, hoàn thành tốt hơn các mục tiêu về thời gian, chất lượng và chi phí.
Hình 3.5 Quá trình phát triển sản phẩm mới
Nguồn: Philip Kotler & Gary Armstrong (2012) Bước 1. Hình thành ý tưởng. Việc phát triển sản phẩm mới cần bắt đầu từ một ý tưởng. Mục đích của giai đoạn này là tạo ra càng nhiều ý tưởng càng tốt. Các nguồn khởi tạo ý tưởng đến từ bên trong nội bộ công ty và bên ngoài công ty: (1) khách hàng; (2) các nhà khoa học, các kỹ sư, những nhà thiết kế tạo mẫu và những nhân viên. (3) những sản phẩm, dịch vụ của những đối thủ cạnh tranh; (4) các nhà trung gian và (5) các nhà quản trị. Thông thường một doanh nghiệp phải nghĩ ra hàng trăm, thậm chí hàng ngàn ý tưởng mới hy vọng tìm được một ý tưởng tốt.
Bước 2. Sàng lọc ý tưởng. Sau khi đã thu thập được một sô lượng lớn ý tưởng ở giai đoạn đầu, các ý tưởng sẽ được sàng lọc. Mục đích nhằm loại bỏ các ý tưởng tệ càng sớm càng tốt và chọn ra các ý tưởng tốt. Những ý tưởng được đánh giá theo một sơ đồ sàng lọc ý tưởng dựa trên một số tiêu chí nào đó. Nhiều công ty yêu cầu các nhân viên của mình trình bày các ý tưởng để một hội đồng thẩm định dễ dàng xét duyệt ý tưởng. Nhiều chuyên gia marketing xét duyệt ý tưởng căn cứ vào nguyên tăc RWW (Real- thực sự, win - chiến thắng, worth doing - đáng để thực hiện). Thứ nhất, ý tưởng này có thực sự cần thiết? Thị trường có thực sự cần và mong muộn sản phẩm đó hay không? Thứ hai, doanh nghiệp có thể thắng lợi với sản phẩm này không? Công ty có đủ nguồn lực để thực hiện thành công không? Thứ ba, ý tưởng này có đáng để thực hiện không? Nó có triển vọng để đem về lợi nhuận đáng kể cho doanh nghiệp không?
Bước 3. Phát triển và kiểm tra khái niệm
Philip Kotler & Gary Armstrong (2012) cho rằng một ý tưởng hấp dẫn phải được phát triển thành một khái niệm sản phẩm. Việc phân biệt giữa ý tưởng sản phẩm, khái niệm sản phẩm và hình ảnh sản phẩm rất quan trọng. Ý tưởng sản phẩm là ý tưởng về một sản phẩm khả thi mà công ty có khả năng đưa ra thị trường. Khái niệm sản phẩm là phiên bản chi tiết của một ý tưởng sản phẩm mới được trình bày bằng ngôn ngữ dễ hiểu với người tiêu dùng. Hình ảnh sản phẩm là cách mà người tiêu dùng cảm nhận về một sản phẩm thực tế hay sản phẩm tiềm năng.
Bước 4. Phát triển chiến lược marketing
Theo Philip Kotler & Gary Armstrong (2012) giai đoạn này là thiết kế một chiến lược marketing ban đầu cho sản phẩm mới dựa trên khái niệm sản phẩm đã có. Chiến lược này bao gồm ba phần: phần thứ nhất mô tả thị trường mục tiêu, tuyên bố các giá trị dự tính, các mục tiêu về dân số, thị phần và lợi nhuận cho những năm đầu tiên; phần thứ hai của kế hoạch chiến lược marketing cho biết mức giá dự kiến, kế hoạch phân phối và ngân sách tiếp thị cho sản phẩm trong năm đầu tiên; phần thứ ba của kế hoạch chiến lược marketing cho biết doanh số dự kiến trong dài hạn, lợi nhuận mục tiêu và chiến lược tổ hợp marketing.
Bước 5. Phân tích kinh doanh. Những ý tưởng vượt qua được giai đoạn sàng lọc sẽ được phát triển cụ thể hon thành các đề án kinh doanh. Ờ đây, nhà quản trị cần: (1) nhận dạng những đặc điểm của sản phẩm; (2) ước tính nhu cầu thị trường, cạnh tranh vụ khả năng sinh lời của sản phẩm;
(3) thiết kế chưong trình để phát triển sản phẩm và (4) giao trách nhiệm nghiên cứu tiếp tục tính khả thi của sản phẩm. Đẻ ước tính doanh số, công ty có thể nhìn vào lịch sử của những sản phẩm tương đồng và tiến hành khảo sát thị trường. Sau đó, họ có thể ước tính doanh số tối thiểu và tối đa để đánh giá mức độ rủi ro. Sau khi có được con số tương đối về doanh số dự đoán, các chuyên gia sẽ ước tính chi phí và lợi nhuận của sản phẩm, bao gồm cả chi phí marketing, R&D, hoạt động, kế toán và tài chính. Tiếp đó, công ty sử dụng những số liệu về doanh số và chi phí nói trên để phân tích mức độ hấp dẫn về mặt tài chính của sản phẩm mới.
Bước 6. Phát triển mẫu thử. Nếu như kết quả của phân tích kinh doanh cho thấy khả quan, các mẫu thử sản phẩm sẽ được chế tạo với những chỉ tiêu kỹ thuật xác định. Các thử nghiệm trong phòng thí nghiệm và các
xem xét kỹ thuật được tiến hành để đánh giá khả năng sản xuất sản phẩm này. Trong trường họp dịch vụ, các thủ tục và thiết bị cần thiết để tạo ra dịch vụ sẽ được thiết kế và thử nghiệm.
Bước 7. Marketing thử nghiệm. Sau khi đã thử nghiệm trong doanh nghiệp với các mẫu thử, sản phẩm mới sẽ được đưa đến cho một số lượng nhỏ những người tiêu dùng hay tổ chức để họ dùng thử và đánh giá. Giai đoạn này giúp các chuyên gia marketing có được những trải nghiệm về marketing cho sản phẩm mới nhằm tránh việc trả giá quá đắt khi giới thiệu một sản phẩm mới chính thức ra thị trường. Nó cho phép công ty kiểm nghiệm sản phẩm cũng như toàn bộ chương trình marketing cho một sản phẩm: chiến lược chọn thị trường mục tiêu, chiến lược định vị, thiết kế bao bì, các hoạt động định giá, phân phối, quảng cáo, xây dựng thương hiệu và ngân sách cần chi. Tổng chi phí dành cho hoạt động marketing thử nghiệm khác nhau tùy thuộc vào từng sản phẩm mới cụ thể. Giai đoạn này tốn rất nhiều thời gian và tiền bạc, tạo nhiều điều kiện cho các đối thủ cạnh tranh có nhiều lợi thế.Việc lấy mẫu như thế đối với dịch vụ cho người tiêu dùng thường ít được dùng do bản chất vô hình của dịch vụ. Sản phẩm mới cũng có thể được tung ra bán ở một khu vực thị trường nhỏ (marketing thử nghiệm) để thử phản ứng và đánh giá của người mua.
Bước 8. Thương mại hoá. Trong giai đoạn này, các chương trình sản xuất và marketing quy mô lớn được lập kế hoạch và thực hiện. Giai đoạn này, nhà marketing hầu như kiểm soát hoàn toàn việc phát triển sản phẩm mới. Và có thể nói sản phẩm mới đã được sinh ra nhưng liệu nó có sống được và phát triển hay không còn phụ thuộc nhiều vào các yếu tố của môi trường bên ngoài doanh nghiệp.
Hai giai đoạn đầu tiên là khởi tạo ý tưởng và sàng lọc ý tưởng gắn bó chặt chẽ với chiến lược sản phẩm mới của doanh nghiệp. Chiến lược này tạo sự tập trung cho việc khởi tạo ý tưởng và tạo cơ sở cho việc đánh giá các ý tưởng được đưa ra. Trong 06 bước của quá trình phát triển sản phẩm mới, 03 bước đầu tiên là cực kỳ quan trọng vì chúng mới liên quan tới ý tưởng và như vậy ít tốn kém nhất, nhưng lại quyết định sự thành bại của các giai đoạn sau. Nhiều sản phẩm thất bại vì ý tưởng sai hay thời điểm sai. Do đó, ba bước này cần được tiến hành rất cẩn thận để tránh những chi phí khổng lồ về sau.
Một số doanh nghiệp, vì muốn tung ra sản phẩm mới nhanh hơn các đối thủ cạnh tranh, đã bỏ qua một số giai đoạn trong quá trình phát triển sản phẩm mới này. Buớc hay bị bỏ qua nhất là bước thứ năm, thử nghiệm thị trường. Tuy vậy, khi không thực hiện bước này doanh nghiệp không biết được phản ứng của khách hàng như thế nào để có chiến lược điều chỉnh phù hợp.
3.6 . QUÁ TRÌNH CHÁP NHẬN VÀ QUẢNG BÁ SẢN PHẲM MỚI Xác suất thành công của một sản phẩm mới, đặc biệt là những sản phẩm có tính đồi mới thực sự phụ thuộc rất nhiều vào hiểu biết của nhà quản trị về các quá trình chấp nhận là lan truyền đổi mới. Cụ thể, các doanh nghiệp cần hiểu người tiêu dùng ứng xử với cái mới như thế nào. Có hai khái niệm quan trọng ở đây là sự chấp nhận đổi mới và sự truyền bá đổi mới.
Quá trình chấp nhận đổi mới bao gồm tập họp các quyết định kế tiếp nhau mà một cá nhân đưa ra trước khi chấp nhận đổi mới này. Quá trình truyền bá đồi mới là quá trình mà đồi mới này được chấp nhận trong một hệ thống xã hội theo thời gian. Hiểu quáz trình này, giúp một tồ chức có được nhiều kiến thức về việc một sản phẩm mới được chấp nhận như thế nào bởi người tiêu dùng và các nhóm người mua khác nhau có xu hướng mua sản phẩm ngay sau khi nó được giới thiệu hay lâu hơn. Những kiến thức đó rất hữu ích cho các chươrig trình marketing.