CHƯƠNG 5: CHIẾN Lược PHÂN PHÔI
5.1. BẢN CHÁT CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI
Trong thực tế không có nhiều doanh nghiệp vừa sản xuất vừa phân phối hiệu quả mà không cần trung gian vì vai trò & tầm quan trọng của các trung gian phân phối. Rất ít doanh nghiệp chứng minh được tính hiệu quả trong việc vừa sản xuất vừa phân phối, Dell là một ví dụ thất bại về việc xem nhẹ vai trò của các kênh phân phối trung gian. Dell đã từng tạo ra cuộc cách mạng cho ngành máy tính bằng cách giới thiệu mô hình phân phối trực tiếp. Người tiêu dùng có thể đặt mua những chiếc máy tính được thiết kế theo yêu cầu và có thể nhận hàng trực tiếp. Dell duy trì mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng, các đơn vị bán lại và giữ được tất cả các khoảng chênh lệch lợi nhuận vì không sử dụng trung gian. Vì loại bỏ trung gian nên Dell bị xem là “kẻ thù” của những cá nhân/tổ chức trung gian phân phối (các đơn vị bán lại). Lúc đầu, các đối thủ cạnh tranh cũng không tin vào mô hình kinh doanh này, tuy nhiên, họ đã làm theo nhưng không mấy thành công. Cách thức hoạt động độc lập đó thành công đến mức vào năm 1999, Dell là nhà cung cấp lớn nhất trên Internet hơn cả Amazone, eBay & Yahoo gộp lại. Nhưng mọi thứ đã thay đổi từ năm 2005, hoạt động phân phối của Dell bắt đầu tăng trưởng chững lại khiến cổ phiếu của Dell lao dốc.
Theo Philip Kotler (2011), việc giảm tăng trưởng mạnh năm trong hai lý do sau. Thứ nhất, thị trường Mỹ bắt đầu chín muồi. Các chuyên gia buộc Dell phải nhờ đến đơn vị trung gian đế giải quyết vấn đề phân phối.
Sunil Chopra (2011) cho rằng tại các thị trường trưởng thành, người tiêu dùng ngày càng xem máy vi tính như một loại hàng hóa và ít quan tâm đến việc sản xuất/tùy biến theo yêu cầu của khách hàng. Học giả này cũng đề xuất rằng Dell áp dụng hoặc mô hình kết hợp phân phối trực tiếp & gián tiếp, hoặc sử dụng mô hình tùy biến thông qua các đon vị bán lại. Trong cả hai cách này, Dell nên họp tác với các đon vị trung gian. Nguyên nhân thứ hai dẫn đến sự thất bại của Dell là hãng này đã đặt phụ thuộc nhiều vào mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng, tuy nhiên khi thị trường chín muồi, khách hàng đã tìm thấy nhiều loại máy tính khác có tính năng hấp dẫn hon nên đã bỏ Dell. Dell sau đó đã tập trung vào các thị trường lớn khác như Trung Quốc và Ân Độ nhung tại những thị trường này, hầu hết người tiêu dùng đều không mua máy tính trực tuyến. Họ thích tiếp xúc trực tiếp với người tư vấn bán hàng hon là qua giao diện Internet công nghệ cao. Mô hình kinh doanh trực tiếp này đã không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng ở những thị trường tăng trưởng. Vì vậy, Dell quyết định theo đuổi mô hình phân phối gián tiếp hoàn toàn. Dell tăng cường xây dựng các mối quan hệ với các bên trung gian phân phối, những đon vị đã mất lòng tin vào Dell trước đó. Sự thay đổi này đã bắt đầu được đền đáp.
Vào giữa năm 2007, doanh số của Dell thông qua các kênh trung gian phân phối đã tăng lên và chiếm 15% tổng doanh thu của tập đoàn. Vào tháng 12 năm 2007, cuối cùng, Dell chính thức giới thiệu chưong trình Partner Direct (Đối tác trực tiếp) và tiết lộ rằng đã xây dựng được mối quan hệ hợp tác với 11.500 đối tác, và sẽ bổ sung từ 250 đến 300 đối tác mỗi tuần. Chỉ trong vòng vài năm qua, Dell đã tìm cách chuyển đổi từ việc xây dựng các mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng thành xây dựng mối quan hệ trực tiếp với các đối tác kênh phân phối. Dell đã tiếp cận từng nhà phân phối, lắng nghe ý kiến phản hồi của họ, và mời họ đối thoại trong các cuộc họp của Hội đồng cố vấn đối tác. Đích thân Michael Dell đã xuất hiện tại các cuộc họp này để thuyết phục những đối tác còn hoài nghi. Từng là khắc tinh của các kênh phân phối, Dell đang quan tâm đến các đối tác mới theo cách thức như họ đã làm với người tiêu dùng.
Câu chuyện của Dell phản ánh quyền lực của các trung gian phân phối trong thế giới kinh doanh toàn cầu hoá hiện nay. Công nghệ đã giúp Dell nắm bắt được giá trị của việc phân phối trực tiếp nhưng công nghệ cũng đồng thời tạo điều kiện cho sức mạnh của toàn cầu hóa phát huy tác dụng. Giá trị cao nhất hiện không còn phụ thuộc về thị trường phát triển
mà đã rơi vào những thị trường đang phát triển, nơi tiềm năng ứng dụng công nghệ vẫn chưa được đáp ứng đầy đủ. Những thị trường đang phát triển đòi hỏi phải có những biện pháp tiếp cận khác nhau, nơi hình thức phân phối truyền thống không còn phát huy tác dụng. Khi thâm nhập vào những thị trường mới, các doanh nghiệp buộc phải hợp tác với các đối tác mới. Thị trường phát triển cũng đang biến đổi thành một kiểu thị trường hoàn toàn khác. Theo Philip Kotler (2011), thị trường chín muối chỉ là một tín hiệu nhỏ của những thay đổi lớn đang diễn ra. Khi xã hội trở nên ngày càng phức tạp, người tiêu dùng sẽ tìm cách thỏa mãn những nhu cầu cao hơn và những nhu cầu cơ bản trở thành nhu cầu thứ yếu. Người tiêu dùng sẽ cân nhắc nhiều hơn đến các tác động về xã hội, kinh tế và môi trường.
Những thay đổi hậu tăng trưởng này là cần thiết để Dell và các công ty khác nắm bắt được tình hình mới nhằm hoàn thiện các kênh phân phối của mình.
5.1.1. Các loại nhà trung gian phân phối và định nghĩa kênh phân phối Phân phối (Distribution): Là hành động đưa hàng hoá, sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử dụng cuối cùng. Trên thực tế kinh doanh, hiếm khi một nhà sản xuất chỉ bán trực tiếp sản phẩm của mình cho khách hàng. Trái lại, để đưa sản phẩm tới được người sử dụng cuối cùng, nhà sản xuất thường phải thông qua một số nhà trung gian marketing. Có 3 loại nhà trung gian là: trung gian nhà buôn, trung gian đại lý và trung gian hỗ trợ.
Các trung gian nhà buôn (Merchant middlemen): Là những người mua sản phẩm từ nhà sản xuất, rồi chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm tới người sử dụng thông qua hành động bán lại. Các trung gian này đã mua đứt sản phẩm từ nhà sản xuất, có thể gắn thương hiệu của mình lên sản phàm, thực hiện các chương trình marketing riêng của họ. Họ là các nhà phân phối, nhà bán sỉ và các nhà bán lẻ độc lập.
Các trung gian đại lý (Agent middlemen): Là những người giúp nhà sản xuất tìm kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuất thương lượng với khách hàng của nhà sản xuất, nhưng không lấy quyền sở hữu đối với sản phâm. Họ chỉ giúp nhà sản xuất chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng đối với dịch vụ tới tay người sử dụng. Họ là các cá nhân môi giới, các đại lý bán sỉ và bán lẻ của nhà sản xuất. Tuy nhiên, lưu ý là từ "đại lý” trong thực tế kinh doanh ở nước ta chưa chắc đã phản ánh kiểu quan hệ này giữa nhà sản xuất và nhà trung gian. Nhiều cửa
hàng bán lẻ quy mô nhỏ không có hợp đồng đại lý gì với nhà sản xuất, họ lấy hàng theo kiểu mua đứt bán đoạn như nhà buôn, nhưng vẫn trưng bảng đại lý.
Các trung gian hỗ trợ (Facilitating middlemen): Là những người hỗ trợ việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới người sử dụng. Họ không lấy quyền sở hữu đối với sản phẩm, cũng không tìm kiếm khách hàng và thương lượng với khách hàng của nhà sản xuất. Họ là các công ty vận tải, kho bãi, ngân hàng, bảo hiểm.
Có nhiều định nghĩa, chúng ta có thể định nghĩa về kênh phân phối như sau:
Một kênh phân phối là một hệ thống gồm những cá nhân, tổ chức có liên hệ qua lại với nhau, tham gia vào các hoạt động mua bán và vào quá trình chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng đối với dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử dụng cuối cùng.
Theo định nghĩa trên, một kênh phân phối sẽ bao gồm những trung gian nhà buôn và các trung gian đại lý. Các nhà trung gian hỗ trợ cũng trợ giúp quá trình phân phối nhưng họ không tham gia tích cực trong các hoạt động mua bán cũng như không giúp chuyển quyền sở hữu từ nhà sản xuất sang người sử dụng cuối cùng nên không được coi là các bộ phận của một kênh phân phối. Thuật ngữ kênh phân phối chú trọng tới sự dịch chuyển của dòng sở hữu, trong khi hệ thống phân phối vật chất nhấn mạnh tới sự dịch chuyển của dòng vật chất từ người sản xuất tới người sử dụng cuối cùng.
5.1.2. Lọi ích của các nhà trung gian
5.1.2.1. Lọi ích của nhà trung gian đối với người sử dụng
Thường thì mỗi nhà sản xuất chỉ có thể chuyên sản xuất một số lượng ít chủng loại sản phẩm mới có thể đảm bảo hiệu quả kinh tế, trong khi những người sử dụng cá nhân và tổ chức thường cần rất nhiều chủng loại sản phấm khác nhau để đáp ứng những nhu cầu đa dạng của cuộc sống cá nhân hay hoạt động của tổ chức của họ. Vì vậy, có một số người cho rằng các nhà trung gian chỉ mua rẻ bán đắt và không có ích cho nhà sản xuất cũng như người sử dụng, là không đúng đắn. Đối với người sử dụng, các nhà trung gian mang lại nhiều lợi ích về địa điểm, chủng loại, thời gian và thủ tục mua sắm.
Do đó, nếu mỗi nhà sản xuất chỉ bán trực tiếp những sản phẩm của riêng mình, người sử dụng sẽ phải đến nhiều cửa hàng của nhiều nhà sản xuất để có thể mua sắm đủ chủng loại sản phẩm cần thiết. Neu như có một nhà trung gian, vị khách hàng này chỉ cần đến chỗ nhà trung gian là có được toàn bộ những sản phẩm mà anh ta cần. Đó là lợi ích về chủng loại sản phẩm.
Nhà trung gian thường ở gần người sử dụng hon nhà sản xuất, do đỏ nhà trung gian đem lại lợi ích về địa điểm. Nhà trung gian cũng thường mở cửa dài giờ hon, mở cửa tất cả các ngày trong tuần và thủ tục mua sắm đon giản hon nhà sản xuất. Đó là lợi ích về thời gian và thủ tục mua sắm.
Tóm lại, nhà trung gian mang lại những lợi ích cho người sử dụng dưới dạng chủng loại sản phẩm, địa điểm, thời gian và thủ tục mua sắm.
5.1.2.2. Lợi ích của nhà trung gian đối vói nhà sản xuất Nhà trung gian cũng mang lại nhiều lợi ích cho nhà sản xuất:
- Vận chuyển sản phẩm: nhà trung gian giúp nhà sản xuất vận chuyển sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
- Xúc tiến bán: bên cạnh việc bán hàng, một số nhà trung gian còn đảm nhiệm công việc quảng bá và kích thích việc mua sắm tại địa phương cho nhà sản xuất.
- Cung cấp tài chính: các nhà trung gian thường mua với một số lượng lớn từ nhà sản xuất và thanh toán sau một khoảng thời gian theo thỏa thuận giữa hai bên.
- Chia sẻ rủi ro: các trung gian nhà buôn đã mua hàng từ nhà sản xuất sẽ chia sẻ với nhà sản xuất sự tăng trưởng hoặc trì trệ của thị trường.
- Lưu kho sản phẩm: những nhà trung gian làm giảm nhẹ nhu cầu kho bãi của nhà sản xuất.
- Tạo số lượng và chủng loại phù hợp với người dùng: nhà trung gian mua gói lớn và chia thành các gói nhỏ, kết hợp các chủng loại theo yêu cầu của người sử dụng.
- Thương lượng: thay mặt nhà sản xuất đàm phán với khách hàng.
- Thanh toán: nhận tiền trả từ người sử dụng và thanh toán với nhà sản xuất.
- Bảo hành và bảo trì sản phẩm: một số nhà trung gian có khả năng về kỹ thuật đảm nhận luôn nhiệm vụ bảo hành, bảo trì, thậm chí sữa chữa và hoàn trả sản phẩm cho nhà sản xuất.
- Thu thập thông tin dữ liệu/Data về khách hàng: vì tiếp xúc trực tiếp nhiều nên các trung gian có nhiều cơ hội lấy ý kiến khách hàng, thu thập thông tin về họ như: sở thích, thị hiếu, nhu cầu, xu hướng tiêu dùng và tất cả những thông tin liên quan đến khách hàng. Từ những thông tin hữu ích này, doanh nghiệp sẽ có những chiến lược phục vụ khách hàng hoặc có nhiều hoạt động chăm sóc khách hàng tốt hơn.
Những lợi ích trên đây chính là các chức năng của nhà trung gian.
Nếu biết khai thác tốt các nhà trung gian, doanh nghiệp sẽ có chiến lược phát triển nhanh và bền vững, giống như “hổ mọc thêm cánh” vậy.