Giáo trình marketing căn bản đinh tiên minh (chủ biên) và các tác giả khác

TRƯỜNG OẠI HOC KINH T Ế TP Hổ CHÍ MINH K H O A T H Ư Ơ N G M Ạ I - D U L ỊC H - M A R K E T IN G - Gmo trinh MARKETING CẢNBẢN Chủ Biên: T h s Đinh Tiên M inh Th.s Quách Thị Bửu Châu Th.s Nguyễn Văn Trưng Th.s Đào Hồi Nom Giáo trình MARKETING CĂN BẢN ٠٠ ٠٠٠٠٠٠٠٠■ ٠٠ r! ‫؛‬ĨR!/Ợlí ‫؛‬Bậi HỌCNỊ 3‫؛‬í;ĩ«AN6 ỏ 24 NHÀ XUẤT BẢN LAO ĐỘNG - 2012 L ời MỞ ĐÀU Công đổi kinh tế Việt Nam thời gian qua đạt nhiều tiến đáng kể nhiều lĩnh vực Sau Luật Đầu tư Nước ban hành vào năm 1987, Việt Nam thu hút ngày nhiều nhà đầu tư giới, đặc biệt từ số nước có kinh tế phát triển Mỹ, Anh, Pháp, Đức, Nhật, Singapore Tư kỹ quản lý du nhập vào Việt Nam Những kinh nghiệm thực tiễn rút từ hoạt động trao đổi thương mại với nước giúp cải tiến nhiều công tác quản lý, điều hành vạch kế hoạch phát triển cho tương lai Quá trình hội nhập Việt Nam vào khối Quốc gia Đông Nam A (ASEAN) việc tham gia vào Khu vực Mậu dịch tự ASEAN (AFTA) năm 1995 vào Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) năm 2006 dã minh chứng cho tiến nhanh chóng, vượt bậc đất nước mà cách đầy vài thập niên khó khăn, bỡ ngỡ với phong cách quản lý đại Cùng với phát triển kinh tế xã hội, trường đại học Việt Nam nhiều môn học cung cấp kiến thức kỹ quản lý Quàn trị Tài chính, Quản trị Nguồn nhân lực đặc biệt Marketing đưa vào giảng dạy Một số tựa sách chuyên ngành dịch sang tiếng Việt để sinli viên có hội học tập nghiên cứu Trong lĩnh vực Marketing, đà thấy có nhiều tựa sách dịch bày bán thị trường Mỗi tác giả hay nhóm tác giả cố găng hêt sức đê biên tập lại cho phù hợp với môi trường kinh doanh phức tạp Việt Nam Đối với chúng tơi, mục tiêu giáo ưình khơng nằm ngồi ý tưởng Chúng tơi mong muốn viết tiếp cho nhu cầu rộng lớn hưóng đến đối tượng sinh viên hệ đào tạo trưòng đại học nước Trong q trình biên soạn, chúng tơi cổ gắng tham khảo nhiều nguồn tài liệu nước, kết hợp với kinh nghiệm giảng dạy tích lũy Giáo trình viết thành phần với 12 chương PHẦN 1; GIỚI THIỆU VẺ MARKETING ١^ Chương 1: Nhập mơn Marketing PHÀN 2: MƠI TRƯỜNG MARKETING ٠ L ựA CHỌN TH Ị TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ ١^ Chương 2: Mơi trưịng Marketing ١^ Chương 3: Hành vi khách hàng ١^ Chương 4; Nghiên cứu Marketing ١^ Chương 5: Phân khúc, lựa chọn định vị thị trường PHẦN 3: CÁC CHIÉN Lược MARKETING ١^ Chương 6: Chiến lược sản phẩm ١^ Chương 7: Chiến lược định giá ١^ Chương 8: Chiến lược phân phối ١^ Chương 9: Chiến lược xúc tiến PHÀN 4: T ỏ CHỨC T H ự C HIỆN MARKETING ١^ Chương 10: Lập kế hoạch, tổ chức, thực kiểm soát Marketing PHẦN 5: CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING KHÁC ١^ Chương 11: Marketing dịch vụ ١^ Chương 12: Marketing quốc tế Trong trình viết giáo trình này, chúng tơi có nhiều nỗ lực để biên soạn nhưnệ chắn khơng thể tránh khỏi thiếu sót Chúng trân trọng biết ơn bạn đọc có ý kiến đóng góp cho sách để lần tái sau tốt Mọi trao đổi góp ý xin vui lịng gởi Khoa Thương Mại - Du Lịch - Marketing, trưòmg Đại Học Kinh Te TP.HCM, số 54 Nguyễn Văn Thủ, Q 1, TP.HCM Chúng chân thành cảm ơn TẬP TH È TÁC GIẢ 02/2012 Mục lục MỤC LỤC LỜ I M Ở ĐA u PHẦN 1: GIỚI THIỆU VÈ M ARKETING .23 CHƯƠNG 1: NHẬP MÔN MARKETING (MARKETING INTRODUCTION) u 25 S ự RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIẺN CỦA M A RK ETIN G 26 1.1.1 Sự đời Marketing 26 1.1.2 Các giai đoạn phát triển cùa Marketing 27 1.1.2.1 Giai đoạn hướng theo sản xuất (Production Orientation Stage) 27 1.1.2.2 Giai đoạn hướng theo sản phẩm (Product Orientation Stage) 1.2 27 1.1.2.3 Giai đoạn hướng theo bán hàng (Sales Orientation Stage) 27 1.1.2.4 Giai đoạn hướng theo Marketing (Marketing Orientation Stage) - gọi hướng theo khách hàng 28 1.1.2.5 Marketing xã hội (The Societal Marketing Concept) 28 KHÁI NIỆM MARKETING 30 1.2.1 Một số thuật ngữ Uong Marketing 30 1.2.1.1 Nhu cầu (Needs) 30 1.2.1.2 Mong muốn (Wants) 30 1.2.1.3 Số cầu (Demands) 30 1.2.1.4 Sản phẩm (Products) 30 1.2.1.5 Trao đổi (Exchanges) 30 1.2.1.6 Thị trường (Market) 31 1.2.1.7 Khách hàng (Customers) 31 1.2.1.8 Người tiêu dừig (Consumers) 31 Marketing bán 1.2.1.9 Giá trị cảm nhận nguời tiêu dùng (Customer Perceived Value) 31 1.2.2 Khái niệm chất Marketing 32 1.2.3 Khác biệt quan điểm Marketing quan điểm bán hàng 35 1.3 MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING 36 1.3.1 Mục tiêu Marketing 36 1.3.2 Chức Marketing 37 1.4 TIẾN TRÌNH MARKETING 39 1.5 MARKETING MIX 42 1.5.1 Khái niệm 42 1.5.2 Các thành phần Marketing mix 43 1.5.2.1 Sản phẩm (Product) 43 1.5.2.2 Giá (Price) .: .43 1.5.2.3 Phân phối (Place) 43 1.5.2.4 Xúc tiến (Promotion) 43 1.5.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix 44 1.6 PHÂN LOẠI MARKETING 44 1.6.1 Căn vào lĩrừi vực hoạt động 44 1.6.2 Căn vào qui mô, tầm vóc hoạt động 44 1.6.3 Căn vào phạm vi hoạt động 45 1.6.4 Căn vào khách hàng 45 1.6.5 Căn vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm 45 CÂỤ HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 47 PHÀN 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING, LựA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU & ĐỊNH vị ٠ 49 CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING (MARKETING ENVIRONMENT) 51 2.1 MÔI TRƯỜNG Vĩ MÔ (MACRO-ENVIRONMENT) 52 2.1.1 Dân số 52 2.1.2 Kinh tế 53 Mục lục 2.1.3 Tụ nhiên 54 2.1.4 Công nghệ .55 2.1.5 Chúủi trị - Pháp luật 55 2.1.6 Văn hóa 56 2.2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ (MICRO-ENVIRONMENT) 57 2.2.1 Doanh nghiệp 57 2.2.2 Nhà cung ứng 58 2.2.3 Các trung gian Marketing 58 2.2.4 Khách hàng .59 2.2.5 Đối thủ cạnh tranh 60 2.2.6 Công chúng 61 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯONG 64 CHƯONG 3: HÀNH VI KHÁCH HÀNG (CUSTOMER BEHAVIOURS) 3.1 65 HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TBÊU DÙNG (CONSUMER BUYING BEHAVIOUR) 66 3.1.1 Mơ hình hành vi mua hàng người tiêu dừig 66 3.1.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng .67 3.1.2.1 Các nhân tố tâm lý 67 3.1.2.2 Các nhân tố cá nhân 72 3.1.2.3 Các nhân tố văn hóa .73 3.1.2.4 Các nhân tố xã hội 74 3.1.3 Các dạng hàiứi vi mua sắm 75 3.1.3.1 Hành vi mua phức tạp (Complex buying behaviour) 75 3.1.3.2 Hành vi mua thỏa hiệp (Dissonance - reducing buying behaviour) 76 3.1.3.3 Hàrứi vi mua theo thói quen (Habitual buying behaviour) 76 3.1.3.4 Hành vi mua nhiều lựa chọn (Variety - seeking buying behaviour) 76 Marketing bàn 3.1.3.5 3.2 Tiến trình định mua 77 HÀNH VI MUA HÀNG CỦA T ổ CHỨC 80 3.2.1 Các loại thị trường tổ chức 80 3.2.1.1 Thị trường công nghiệp (Industrial market) 80 3.2.1.2 Thị trường người bán lại (Reseller market) 80 3.2.1.3 Thị trường quan phủ (Government market) 80 3.2.2 Những đặc túih thị trường tổ chức 80 3.2.2.1 Kết cấu thị trường đặc túứi cầu 80 3.2.2.2 Bản chất đơn vị mua 81 3.2.2.3 Các đặc tính khác 81 3.2.3 Hành vi mua khách hàng tổ chức 81 3.2.3.1 Những người tham gia vào trình mua hàng 81 3.2.3.2 Ngưòd sử dụng 82 3.2.3.3 Người ảnh hường .82 3.2.3.4 Người mua 82 3.2.3.5 Người định 82 3.2.3.6 Người bảo vệ 82 3.2.4 Các loại định mua tiến trình định mua 82 3.2.4.1 Mua hàng lặp lại thay đổi 82 3.2.4.2 Mua hàng lặp lại có điều chỉnh 83 3.2.4.3 Mua 83 TÓM TẮT CHƯƠNG .85 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 86 CHƯƠNG 4: NGHIÊN c ứ u MARKETING (MARKETING RESEARCH) 87 4.1 KHÁI NIỆM VÈ NGHIÊN c ứ u MARKETING _ 88 4.2 CÁC LOẠI HÌNH NGHIÊN c ứ u MARKETING 89 4.2.1 Dựa vào mục tiêu nghiên cứu có nghiên cứu nghiên cứu ứng dụng 89 Mục lục 4.2.2 Dựa vào cách tíĩức nghiên cứu có nghiên cứu bàn nghiên cứu trưòng .89 4.2.3 Dựa vào đặc điểm thơng tin có nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng ١ 90 4.2.4 Dựa vào mức độ am hiểu thị trường có nghiên cứu khám phá, nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu thăm dò 90 4.2.5 Dựa vào cách thức xử lý số liệu định lượng có nghiên cứu mơ tả nghiên cứu nhân .90 4.2.6 Dựa vào tần suất có nghiên cứu đột xuất nghiên cứu thường xuyên 90 4.3 QUI TRÌNH NGHIÊN c ứ u MARKETING (MARKETING RESEARCH PROCESS) 91 4.3.1 Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu 91 4.3.2 Xây dụng kế hoạch nghiên cứu 91 4.3.3 1Ъис nghiên cứu 92 4.3.3.1 Nguồn liệu thứ cấp (secondary data) 92 4.3.3.2 Nguồn liệu sơ cấp (primary data) 92 4.3.4 Trình bày báo cáo kết nghiên cứu 96 TÓM TẮT CHƯƠNG 97 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 98 CHƯƠNG 5: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG - LựA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU - ĐỊNH VỊ TRÒNG THỊ TRƯỜNG (SEGMENTATION -TARGETING ٠ POSITIONING) 99 5.1 KHÁI QUÁT VÈ THỊ TRƯÒNG 100 5.1.1 Các quan điểm thị trường 100 5.1.2 Phân loại thị trường 100 5.2 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG (MARKET SEGMENTATION) 101 5.2.1 Khái niệm phân khúc thị trường .101 5.2.2 Điều kiện để phân khúc có hiệu .103 Marketing 5.2.3 Cơ sở phân khúc thị trường 103 5.2.3.1 Phân khúc theo địa lý 103 5.2.3.2 Phân khúc theo dân số 104 5.2.3.3 Phân khúc theo tâm h' học tiêu dừ ig .105 5.2.3.4 Phân khúc theo hành v i 106 5.2.3.5 Phân khúc thị trường doanh nghiệp 107 5.2.4 Các bước phân khúc thị trường 108 5.3 LựA CHỌN TH Ị TRƯỜNG MỤC TEÊU _ 108 5.3.1 Đánh giá khúc thị trường 109 5.3.1.1 Qui mô mức tăng trường khúc thị trường 109 5.3.1.2 Mức độ hấp dẫn.của khúc thị trường 109 5.3.1.3 Mục tiêu nguồn lực công ty 110 5.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 111 5.3.2.1 Marketing không phân biệt (undififentiated Marketing) I l l 5.3.2.2 Marketing phân biệt (diffentiated Marketing) 111 5.3.2.3 Marketing t ^ trung (concentrated Marketing) 112 5.3.3 Căn xác định chiến lược cho thị trường mục tiêu 113 5.4 ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG _ 113 5.4.1 Khái niệm định v ị 113 5.4.2 Các mức độ định vị 114 5.4.3 Các chiến lược định vị sản phẩm 115 5.4.4 Các bước trình định vị (The process of positioning) 116 TÓM TẮT CHƯƠNG 119 CÂU H ỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 120 PHÀN 3: CÁC CHIÉN L ợ c M ARKETING 121 CHƯƠNG 6: CHIẾN L ợ c SẢN PHẨM (PRODUCT STRATEGY) 123 6.1 10 SẢN PHẨM THEO QUAN ĐEẾM MARKETING 124 Chương 12: Marketỉng quốc tế Mỗi doanh nghiệp cần đặt sản phẩm doanh nghiệp vào bơi cảnh tồn cẩu, có nghĩa so sánh tưcmg quan với sản phẩm loại, trước hết khu vực sau so với nước khác giới Tầm nhìn tồn cầu địi hỏi mồi doanh nghiệp phải có chiến lược kinh doanh bản, nhìn xa, trơng rộng, biêt mình, biết ngưịã, khơng chấp nhận lối suy nghĩ hạn hẹp, cục Đó chiên lược tăng nhanh giá trị gia tăng, phát triên sản phâm, hạ giá thành, nâng cao chất lượng sản phẩm Đặc biệt quan trọng mở rộng liên doanh, liên kết, hình thành hội, hiệp hội ngành nghề để tạo nên sức mạnh mồi doanh nghiệp cộng đồng doanh nghiệp hội nhập 12.2.2 Những thách thức doanh nghiệp Việt Nam thâm nhập thị trường giới Phần lớn doanh nghiệp Việt Nam có quy mơ vừa nhỏ nên thiếu kinh nghiệm kinh doanh thị trường giới, lực cạnh tranh hạn chế, nhiều doanh nghiệp phải đối mặt vói áp lực cạnh tranh từ tập đồn, cơng ty quốc tế có tiềm lực mạnh Có thể khái quát thách thức chủ yếu doanh nghiệp thâm nhập thị trường giới sau: - Tính phức tạp đa dạng mơi trường văn hóa: Đặc tính văn hố ảnh hưởng nhiêu đên kê hoạch, chiên lược thâm nhập vào thị trưÒTig thê giới Sự phát triên kinh tê thê giới tiến trình tồn câu hóa đưa vào mơi trường đa văn hóa, nơi dân tộc đến với nhau, trao đổi, học hỏi đặc thù nhau; có tnrịmg hợp làm cảm thấy dường có “đồng hoá” dân tộc như: cách ăn mặc, giới trẻ văn hóa pop-rock v.v văn hố, phong tục tập qn trì hình thành nên lôi sông, phong cách sông, đặc trưng riêng dân tộc Cùng với phát triên kinh tê, văn hố có kê thừa, đan xen phát triển Các doanh nghiệp Việt Nam muốn thành cơng thị trường nước ngồi cần phải nghiên cứu kỹ mơi trường văn hố thị trường mục tiêu để có chiến lược phù hợp chiến lược sản phâm, chiên lược xúc tiên, chiến lược phân phôi - Sức cạnh tranh lực quản lý nhiều doanh nghiệp cịn u, trình độ ngân sách Marketing cịn hạn chế, nhiều sản phẩm có chất lượng không đồng đều, thương hiệu chưa phát triển Theo Học viện Cạnh tranh châu Á (ACI), lực cạnh tranh Việt Nam phụ thuộc vào yếu tố suất, tiềm lực tài chính, cơng nghệ nguồn lao động Những yếu tố cản trở việc 269 Marketing can ban nang cao n^ng lyre canh tranh cua doanh nghiep 1^ thu nhdt, tinh sang tao cua chung ta kem Ngudi My c6 the sang tao nhieu san pham khac Ngudi Nhat c6 the lam san pham §idng ngudi My, nhung ho se tim each cai tiln quy tnnh san xuit de lam giam gia va tang chat lugng san pham Nhung dudng ma nhieu doanh nghiep Viet Nam chon lai la “me too”, nom na la “anh lam the n^o, toi cung bat chude lam nhu vay”, khong c6 sir khde bi‫ ؟‬t Nhu vay thi dudng canh tranh nhat chi c6 the la giam gia ban, dan tdi chat luemg san pham khong ducrc cao, khong c6 ti^n dau tu cho nghien cuu - phat trien, Igi nhuan da nho lai bap benh vi ph\i thuoc vao nguyen lieu dau vao Thu hai la loi tu kieu tieu nong van ton tai d khong it doanh nghifp, thieu vdng sir cam ket lau dai ve chdt lugng vdi khach hang Luc do, tu se khong theo kip vdi su chuyen bien cua thi trudng, xa hoi va doi thu canh tranh va de hai long vdi qua hi‫ ؟‬n tai, hay so s^nh vdi chinh minh qua khu, chit khong so minh vdi cac doi thu canh tranh hien tai Thu ba la nhieu doanh nghiep chua thgc su dat khdeh hang vao vi tri trung tarn, van ap dat suy nghi va nhu cau cua doanh nghiep vao khach hang Hg van qua tap trung den chat lugng san pham theo y dau cua hg, ma chua danh su quan tarn thich ddng den suy nghi cua khach hang ve san pham ciia hg Hg cd th8 bo tidn ty de dau tu cho san xuat, nhung lai ngai ngan chi phi cho ede boat dong nghien cuu thi trudng, xay dung hinh anh doanh nghi‫؟‬p mat cong chung Doanh nghiep van thudng ndi “Khdch hang la Thugng de”, nhung lieu da cd bao nhieu doanh nghigp chdp nhan bd chi phi de xem ede “Thugng de” dang thuc su nghi gi?"(Ngo Trgng Thanh, Gidm doc Cong ty tu van Marketing Mancom) - 270 Ngudn nhan Igc, nhdt Id doi ngu kinh doanh quoc t4 Marketing quoc te luon Id thdeh thuc doi vdi ede doanh nghi‫؟‬p vua vd nhd cua Viet Nam Chdng ta cd the nit may dilm ve thuc trang ngudn nhdn luc d Viet Nam hi‫ ؟‬n Id: thu nhdt, ngudn nhan Igc d Vi‫؟‬t Nam khd ddi ddo, nhung chua dugc su quan tarn diing muc, chua dugc quy hoach, chua dugc khai thde, c6n ddo tao thi nua vdi, nhieu ngudi chua dugc ddo tao Thijr hai, chat lugng ngudn nhan luc chua cao, dan den tinh trang mau thuan giura lugng vd chdt Thu ba, su ket hgp, bd sung, dan xen giua ngudn nhan luc tu ndng dan, edng nhan, tri thuc, chua tdt, c6n chia cdt, thieu sg cgng Igc de cung thuc hien muc tieu chung Id xay dung vd bao vg ddt nude Ndi tom lai, neu khdng 1dm tdt van de tao ngudn nhdn luc cho dat nude, thi khd long dat dugc muc tieu den Chương 12: Marketing quốc tế năm 2020, nước ta trờ thành nước công nghiệp theo hướng đại Trên thực tê, có nhiêu qc gia phát triên, trở thành nước có thu nhập trung bình, nước tiểp tục lên để trở thành nước công nghiệp, nước này, khơng có sách hiệu để phát triển nguồn nhân lực Ngồi ra, cịn có thách thức từ khác biệt mơi trường kinh tê, trị pháp luật, cạnh tranh Vì vậy, muốn thâm nhập vững vào thị trưòng giới đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư nguồn nhân lực cho hoạt động Marketing qc tê, có ngân sách cho hoạt động nghiên cứu thị trường giới, tiến hành hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường cho mặt hàng cụ thể tổ chức tốt thực chiến lược thâm nhập 12.2.3 Khái niệm chất Marketing quốc tế Khái niệm Marketing quốc tế có cấp độ khác trình bày đây: 12.2.3.1 Marketing xuất (Export Marketing) Là hoạt động Marketing nhàm giúp doanh nghiệp xuất sản phâm thị trường bên Như vậy, Marketing xuất khác Marketing nội địa bời nhà Marketing xuất phải nghiên cứu kinh tê mới, kể trị, luật pháp, mơi trường văn hố - xã hội khác với điều kiện, môi trưòmg ưong nước Điều buộc doanh nghiệp phải thay đơi chương trình Marketing thích ứng với mơi trường để sản phẩm thâm nhập vào thị trường nước 12.2.3.2 Marketing nước sở (The Foreign Marketing) Là hoạt động Marketing bên quốc gia thị trường mà công ty thâm nhập Marketing khơng giống Marketing nước phải đương đầu với loại cạnh tranh mới, cách ứng xử người tiêu thụ, hệ thống phân phối, quảng cáo khuyến khác Sự việc phức tạp quốc gia có mơi trường Marketing khác Thử thách quan trọng cơng ty phải hiểu mơi trưịíng khác nước để có sách phù hợp cho nơi Đó lý mà nhà quản trị Marketing cao cấp thành công nước lại ngán ngại có yêu cầu điều động sang nước khác Vern TERPSTRA (1998) International dimension o f Marketing University o f Michigan "٥ edition 271 Marketing 12.2.3.3 Marketing đa quốc gia (Multinatỉonal Marketỉng) Nhấn mạnh đến phối hợp tương tác hoạt động Marketing nhiêu môi trường kinh doanh khác Nhà quản trị Marketing phải có kế hoạch thật cụ thê kiêm soát cân thận nhăm tơi ưu hóa chiến lược Marketing vận dụng quốc gia riêng lẻ 12.2.3.4 Marketing toàn cầu (Global Marketing)‫*؛‬ Marketing toàn cầu việc vận dụng chiến lược Marketing công ty tầm cỡ quốc tế tất thị trường phạm vi toàn cầu Đặc điểm Marketing toàn cầu tiêu chuẩn hoá chiên lược Marketing vận dụng cách đông nhât cho tât thị trường nguyên tắc bỏ qua khác biệt Marketing toàn cầu tập trung nguồn lực mục tiêu nhằm tận dụng hội nhu cầu toàn cầu Thị trường tồn cầu mở rộng thị trường nội địa mặt địa lý Một công việc quan trọng Marketing toàn cầu phải hiểu biết để nhận kế hoạch chương trình Marketing mở rộng phạm vi giới đồng thời phải thích ứng nơi Mục đích Marketing tồn cầu tận dụng hội sản xuất lớn để nâng cao khả cạnh tranh xu tồn cầu hóa kinh tế thị trường giới Như vậy, Marketing quốc tế việc phát triển thực chiến lược Marketing phạm vi biên giới thị trường nội địa nhằm giải vấn đề sau: - - Có nên kinh doanh thị trường nước ngồi khơng? Làm để thâm nhập vào thị trường nước ngoài? Thị trường quốc gia triển vọng, liềm công ty? Các đối thủ cạnh tranh có ngành ai? Họ kinh doanh gì, cho ai, đâu, nào, ? Thiết kế sách sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thơng thị trường nước ngồi nào? Theo Gerald Albaum tác giả (2002) “Marketing quốc tế hoạt động Marketing sản phẩm, dịch vụ thông tin vượt qua biên giới quốc gia Do đó, Marketing quốc tế bao gồm đầy đủ thành phần Marketing nội địa Đó việc lập kế hoạch, thực Warren J Keegan (2002) Global Marketing Mangement - 272 edition Chương 12: Marketing quốc tế chưcmg trình truyền thơng, phân phối, giá dịch vụ hỗ trợ bán hàng cho khách hàng cuối công ty.” Vấn đề Marketing hệ thống chung kết hợp tồn khái niệm, cơng cụ, học thuyết, thực hành, qui trình kinh nghiệm Mặc dù Marketing có tính phổ biến, áp dụng những khái niệm nguyên tắc Marketing cách rộng rãi, thị trường khách hàng hoàn tồn khác Điều có nghĩa thực hành Marketing phải khác từ quốc gia sang quốc gia khác Mồi quốc gia khác nhau, cá nhân khác khơng thể ln theo hướng áp dụng kinh nghiệm từ nước sang nước khác Nếu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, hệ thống phân phối phương tiện thông tin khác điều cần thiết phải thay đổi kế hoạch Marketing Đã khơng lần ngưịá ta chứng kiến xuất đột ngột im lặng số nhãn hàng ngành hàng Việt Nam Điều hậu định sai kinh doanh thiếu sót nghiên cứu thị trường vận dụng hoạt động Marketing 12.2.4 Nội dung Marketing quốc tế‫؛‬ Hoạt động Marketing quốc tế phải thực điều chỉnh cho phù hợp với thị trường khác nhau, bao gồm: - Phân tích thị trường thị trưòTig tiềm - Lập kế hoạch phát triển sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng mong muốn Phân phối sản phẩm thông qua kênh cách thuận tiện cho khách hàng - Thực chương trình xúc tiến sản phẩm Chương trình bao gồm quảng cáo bán hàng trực tiếp nhằm thông tin cho người tiêu dùng sản phẩm thuyết phục họ thử tiêu dùng sản phẩm mới, sản phẩm cài tiến Định giá bán sản phẩm nhằm thỏa mãn hai mục đích từ phía ngưm tiêu dùng lợi nhuận monp muốn nhà sản xuất Thiết kế dịch vụ hỗ trợ trực tiếp khách hàng trước sau bán nhăm đảm bảo họ hài lòng tạo điều kiện tốt cho tồn phát triển công ty tương lai Gerald Albaum, Jesper Strandskov and Edwin Duerr (2002) Financial Times - International Marketing and Export Management - 4'^ edition Prentice Hall 273 Marketing 12.3 KẾ HOẠCH VÀ CHIÉN Lược MARKETING XUẤT KHẨU Đối với kế hoạch xuất lớn, doanh nghiệp nên quan tâm đến chiến lược chiến thuật trình định Marketing Các định mặt chiến lược liên quan đến việc như: lựa chọn quốc gia, chủng loại sản phẩm, phân khúc thị trường mục tiêu, phương thức thời gian thâm nhập thị trường Ngược lại, định mặt chiến thuật liên quan đến việc như: định vị sản phâm thị trường, xác định yêu câu mà thị trường đòi hỏi sản phẩm, tiêu chuẩn hố hay thích nghi hố hoạt động quảng cáo, chương trình chiêu thị đặc thù, định giá mức độ thật đơn giản, kế hoạch Marketing xuất bao gồm ba phần riêng biệt; - Mục tiêu: Một doanh nghiệp xuất đặt cho mục tiêu cần đạt dựa ưên việc xác định đo lường hội thị trưịrng Chương trình: Đây phần cơng việc liên quan đến việc lập chiến lược hỗn hợp Marketing Tổ chức: Phát triển cấu tổ chức để tận dụng nguồn lực công ty cách tốt nhất, triệt đế nhằm tối ưu hoá hoạt động Marketing Những đỉều cần lưu ý khỉ tham gia thị trường giói - Trước định xuất phải chọn cẩn thận sản phẩm thị trường mục tiêu sở nghiên cứu bàn Một chọn thị trường mục tiêu nào, cần nghiên cứu sản phẩm vào thị trường sờ nghiên cứu trường - Những chuyến thị trường nước ngồi khơng nên bắt đâu vào mục tiêu kinh doanh mà nên phục vụ cho chiên lược xâm nhập lâu dài Đánh giá tất thông tin nhận nhằm thảo kế hoạch chiến lược Marketing với mục tiêu đạt vị trí vững chắc, có hiệu thị trường nước ngồi 274 Chương 12: Marketing quốc tế Hình 12.1: Qui trình lập kế hoạch Marketing xuất Chấp nhận kế hoạch xuất Nguồn: Gerald Albaum, Jesper Strandskov and Edwin Duerr (2002), Financial Times - International Marketing and Export Management - 4‫'؛‬١ edition, Prentice Hall MỤC ĐÍCH CÁC DOANH NGHIỆP THAM GIA THỊ TRƯỜNG THÉ GIỚI 12.4.1 Yếu tố thúc đẩy từ thị trường nước - Thị trường nước nhỏ: Một thị trường kinh doanh nước có quy mơ nhỏ doanh nghiệp việc tìm kiếm thị trường cần thiết 275 Marketing Cạnh tranh gay gắt tránh nhiều rủi ro: Kinh doanh nhiều thị trường khác giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro chi tập trung vào thị trường Sản phâm bán thay đôi theo mùa năm nhiều nơi Ngoài ra, qua hoạt động kinh doanh nước ngồi cịn hỗ trợ cho sản xuất nước, tạo ổn định thương mại Chính sách thúc đẩy đầu tư nước ngồi phủ; Việt Nam thành viên thức Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) tạo điều kiện cho doanh nghiệp nước cạnh tranh bình đẳng với đối tác thị trưòmg giới Bên cạnh đó, sau thời gian đổi phát triển, doanh nghiệp Việt Nam tích lũy đầu tư ngồi để đáp ứng nhu cầu phát triển - Lối cho lực sản xuất dư thừa: thâm nhập vào thị trường giới lối thoát cho lực sản xuất dư thừa nhằm tiết kiệm chi phí, tận dụng công suất trang thiết bị thị trường nội địa bảo hoà Sự cạnh tranh doanh nghiệp nước nước thị trường nội địa giai đoạn định làm giảm khả sinh lời thúc đẩy doanh nghiệp nhanh chóng tìm thị trường để trì lợi nhuận mong muốn 12.4.2 Yếu tố thúc đẩy từ thị trường giới - Tìm kiếm tài nguyên: Thông qua việc tham gia thị trường giới, doanh nghiệp tìm kiếm, khai thác nguồn tài nguyên phục vụ cho việc sản xuất Nhiều doanh nghiệp ngành dầu khí, hầm mỏ, luyện kim, lâm sản chế biến nông sản mở rộng hoạt động thương mại quốc tế để khai thác nguồn nguyên liệu cho nhu cầu có sẵn nhu cầu tiềm xuất tương lai - Cơ hội đầu tư mờ rộng thị trường: Đối với nhiều mặt hàng công nghiệp, hàng tiêu dùng dịch vụ, thị trường nước ngồi có quy mô lớn so với thị trường nước Nhà nước Việt Nam có sách khuyến khích mạnh mẽ thành phần kinh tế tham gia sản xuất, kinh doanh xuất hàng hóa dịch vụ có khả cạnh tranh thị trường quốc tế, giảm mạnh xuất sản phẩm thô sơ chế, tăng nhanh tỷ trọng sản phẩm chế biến, nâng dần tỷ trọng sản phẩm có hàm lượng trí tuệ, hàm lượng cơng nghệ cao Đó điều kiện thuận lợi giúp doanh nghiệp thâm nhập vững vào thị trường giới 276 Chương 12: Marketing quoc te Những yếu tố mang tinh chỉến lược Theo khách hàng quan trọng toàn cầu: Đố -‫ ؛‬vớ‫ ؛‬những ngành dịch vụ (ngân hàng, kế toán, kiểm tốn) phục vụ khách hàng có phạm vi hoạt dộng quốc tế, doanh nghỉệp buộc phả ‫؛‬ di theo khách hàng quan trọng khắp g‫؛‬ới dể vừa phục vụ khách hàng minh vừa bảo vệ doanh số, lợi nhuận doanh nghiệp Mờ rộng chu kỳ sống sản phẩm: Mỗỉ sản phẩm dều có chu kỳ sống riêng, độ dài chu kỳ sống sản- phẩm tùy thuộc vào thị trưímg Một sản phẩm gần cuối chu kỳ sống thị trường nội d ‫؛‬a nhimg bán dược nhiều thị tr ^ g khác Tham g‫؛‬a vào thị trường giớỉ cho phép kéo dài thêm tuổ ‫ ؛‬.thọ sản phẩm thị trường khác Những yếu tố khác 4 Nắm hội thị trưCmg nước phá Thực mục dích phát triển nhân v‫ ؛‬ ên Cơ hộ‫ ؛‬nghiên cứu phát triển sản phẩ m Marketing TÓM TẮT CHƯƠNG 12 Chưomg ẹiúp cho người đọc nhìn tổng quát tầm quan trọng vấn đê tồn cầu hố nay, việc cần thiêt phải mở rộng kinh doanh quốc tế Các doanh nghiệp tham gia vào thị trường giới phải đối phó với khơng thử thách khó khăn Chương nêu số khái niệm chất Marketing ứng dụng ưong phạm vi hoạt động khác Trên phạm vi quốc tế, khái niệm nguyên tắc Marketing cần vận dụng thích ứng với khác biệt môi trưcmg quốc gia Chương trình bày số lý thúc đẩy doanh nghiệp tìm kiếm hội kinh doanh nước ngồi Các lý xuất phát từ ngun nhân nước ngồi nước, từ sách kinh doanh cơng ty từ nhu cầu thực mà xu hướng tồn cầu hố bắt buộc doanh nghiệp phải tham gia Cuối qui trình cùa kế hoạch Marketing xuất mà dựa vào doanh nghiệp bước thực việc thâm nhập vào thị trường nước ngoài, xây dựng chiến lược kinh doanh mong muốn có nhiều hội làm ăn tốt 278 Chương 12: Marketing quốc tế CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 12 Hãy trình bày thách thức, khó khăn mà doanh nghiệp có thê gặp phải tham gia vào thị trường giới Tại doanh nghiệp phải (nên) tham gia vào thị trường giới? Phân tích đặc thù Marketing quốc tế với Marketing nội địa Phân tích mục tiêu Marketing quốc tế 279 Marketing can ban TÀI LIỆU THAM KHAO \ NalackTiouV Ọ.QQịQÌ١, Positioning - a battle for ^onr nttnd, McGraw Hill Capon N & Hulbert т (2001), Marketing Management fo r l‘h Century, Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall Corinne Pasco-Berho (2000), Marketing International, DUNOD Don Sexton (2007), Marketing 101, NXB LD-XH Frances Brassington & Stephen Pettitt (1997), Principle ofMarketing, Prentice Hall Frye RW (1973), Introduction to the Marketing System, San Fransisco: Canfield press Gerald Albaum, Jes۴ r Strandskov & Edwin DueiT (2002), International Marketing ắ Export Management, 4* Edition, Prenhce Hall Joel R Evans, Barry Berman (1994), Marketing, MacMillan Publishing Company Joel R Evans, Barry Berman (1997), Marketing, 7* Edition, Prentice Hall 10 John c Mowen (1995), Consumer Behaviour, 4* Edition, Prentice-Hall 1!.John, Kane, dlch giả Nguyễn Hương ١Lan (2006), Thị T rư ầ g Độc Quyen Nhóm vổ Cạnh Tranh Độc Quyen, kinhtehoc.com 12 Lauterbom R (1990), New Marketing litany: 4Ps pass, C-words take over Advertising Age, October 1: 26; Zeithaml V (1988), Consumer perception of price, quality and value: A mean-end model and synthesis of evidence Journal ofMarketing, 52 (July): 2-22 13 Магк w Speece, Đoàn Thanh Tuấn Lục Thị Thu Hường, Nghiên c ầ Tiếp thị thực hành, NXB Thống Kê 14 Магк Davies (1998), Understanding Marketing, Prentice Hall 15 MPDF (1999), Quan tri Marketing Doanh nghiệp Vừa ì ỏ , NXBTre ló.Nguyễn Dinh Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nguyên lý M arketing, Tấi lần 1, NXB Dh Ọg 280 Tài liệu tham kháo 17 Nguyễn Đình Thọ (1997), Nghiên cứu Tiếp thị, NXB Thống Kê 18 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Minh Tuấn Nguyễn Thị Mai Trang (1997), Marketing Tiếp thị, NXB Thống Kê 19 Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường, NXB Đại Học Quốc Gia 20 Ngơ Bình, Nguyễn Khánh Trung (2009), Marketing Đương Đại, NXB ĐHQG TP.HCM 21 Phan Thăng, Vũ Thị Phượng Giang Văn Chiến (1999), Marketing bản, NXB Thống Kê 22 Philip Kotler, Gary Armtrong, Linden Brown, Stewart Adam (1998), Marketing, Prentica Hall 23 Philip Kotler, Gary Armstrong, Brow, Adam and Chandler (1999), Marketing, ٤'١edition, Prentice Hall 24 Philip Kotler, Brown, Burton, Deans, Armstrong (2010), Marketing, 8‫ '؛؛‬edition, Pearson Australia 25 Philip Kotler, Slew Meng Leong, Swee Hoon Ang & Chin Tiong Tan 1996)‫)؛‬, Marketing management: An Asian Perspective, Prentice Hall 26 Philip Kotler (2003), Marketing Management, 11‫'؛‬١ edition, Upper ‫؛‬Saddle River, NJ: Prentice Hall 27 Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2006), Marketing Management, 12‫؛‬٠١Edition, Pearson 28 Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2009), Marketing Management, D ‘.‫ ؛‬Edition, Pearson Education 29 Philip Kotler (2000), Những Nguyên lý Tiếp thị, tái lần 2, Tp.HCM: NXB Thống kê 30 Philip Kotler (1994), Principles o f Marketing, 3٠^ ٥ edition, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall !.Philip Kotler (1988), Principles o f Marketing, Third edition, Prentice Hall th 32 Philip Kotler, Gary Amstrong (2008), Principle o f Marketing, 12 ،edition, Pearson Education International, Prentice Hall th 33 ‫؛‬Philip Kotler, Gary Amstrong (2010), Principle of Marketing, 13 ،edition, Pearson Education 281 Marketing ban 34 Ph‫؛‬lip Kotler (20,3), Vu Trọng HUng dịch Quart tri M arketing, Tp.HCM: NXb ' Thống kê 35 R٠bert ‫ل‬ Dnlan (2003), upricingz A Value-B ased A pproach ", H avard Business School Publishing, 9-500-051, N.vember 3, 2003 36 Roger A Kerin, Steven w Hartley, William Rudelius (2007), M a r k e tin g - le core, 2“٥ Editi.n, McGraw-Hill 37 Tell‫؛‬s GJ (1986), Beyond the many faces of price: An integration of pricing strategies Journal ofM arketin g, 50 (October): 146-160 38 Vem Terpstra (1998), International dim ension o f M arketing, 2"٥ E itio n , University of Michigan 39 v u Thế DUng & Tniong Tôn Hiền Đức (2004), Quản trị tiếp thị - Lý thuyết vồ Tinh huống, NXB KHKT 40 William ‫ل‬ Stanton, Michael J.Etzel & Bruce ‫ل‬ Walker (1994), P u ẳ m e n t a l s ofM arketin g, 10‫ ﻟﻼ‬Edition, McGraw-Hill, Inc 41 William D Peireault, Jr E Jerome McCarthy (2005), Basic M arketing-A G lobal-M an agerial Approach, 15" Edition, McGrawHill 42 Warren J.Keegan (2002), G lo b a l M arketing M anagem ent, 7‫؛‬h Edition, Prenticee Hall 43 httD://nqcenter.wordpress.com/2007/12/02/nghien-c%El%BB%A9uva-l%El%BB%Bla-ch%El%BB%8Dn-th%El%BB%8Btr%C6%B0%El%BB%9Dngm%El%BB%A5c-tieu/ 282 NHÀ X Ư Á T BẢN LAO Đ Ộ N G 175 G iả n g V õ H ả N ộ i Đ T : 5 - F a x : 5 Email: nxbld@vnn.vn CHI NHÁNH PHÍA NAM , C c h M n g T h n g T m Q 1, T P H C M Đ T : 8 9 - F a x : E m a il: c n -n x b ld @ v n n v n ١ Chịu trách nhiệm xuất bản: Lê Huy Hịa Biên tập: Hồ Phương Lan Bìa: Đinh Tiên Minh In 1000 cuốn, khổ 16 X 24 cm, In cơng ty TNHH in bao bì Hưng Phú Giấy ĐKKHXB số: 92-2012/CXB/277-02/LĐ Quyết định xuất số: 11 QĐCN/LĐ Nhà xuất Lao Động cấp ngày 13/02/2012 In xong nộp lưu chiêu quý I, năm 2012 ... 277 12.4.4 Những yếu tố khác 277 19 Marketing M ự c LỤC BẢNG Bảng 1.1: Các giai đoạn phát triển Marketing 29 Bảng 1.2: Khác biệt Bấn hàng Marketing 36 Bảng 1.3: Khái niệm 4C thay... 1.5.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix 44 1.6 PHÂN LOẠI MARKETING 44 1.6.1 Căn vào lĩrừi vực hoạt động 44 1.6.2 Căn vào qui mơ, tầm vóc hoạt động 44 1.6.3 Căn vào... hoạch, tổ chức, thực kiểm soát Marketing PHẦN 5: CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING KHÁC ١^ Chương 11: Marketing dịch vụ ١^ Chương 12: Marketing quốc tế Trong trình viết giáo trình này, chúng tơi có nhiều