Giáo trình marketing căn bản nguyễn văn hùng (chủ biên) và các tác giả khác pdf

TS NGUYỄN VĂN HÙNG (Chủ biên) TS HUỲNH VĂN HỒNG TS PHÙNG NGỌC SƠN TS TRẦN NGỌC HOÀNG ThS TRẦN v ũ PHI BẰNG Lý thuyết cô đọng, dễ hiểu Lỉên tục cập nhật Thông tin nhâ't lĩnh vực tiếp thị Ịu٧ § cụ aũ3 h PUBU8HINO HOUSE NHÀ XUẤT BẢN KINH T Ế TP Hổ CHÍ MINH TS NGUYỄN VẢN HÙNG (Chủ biên) V>uU TS HUỲNH VĂN HỒNG TS TRẦN n g ọ c h o n g TS PHÙNG NGỌC SƠN ThS TRẦN v ũ p h i BẰNG KU ĩ u \y ú CĂN BẢN [ ìR a ‫؛‬í5 BẠi H‫ ؟‬C fíH M ‫؛؛‬ÂN6 ‫؛‬ ٠ Ị THƯ VIỆW u N H À XUẤT BẢN KINH TẾ TP HCM LỜI NÓI ĐẦU Nền sản xuất hàng hóa phát triển với trình độ cao - kinh tế tri thức gắn trình quốc tế hóa, toàn cầu hóa trở thành thực sống Chính việc quốc tế hóa, toàn cầu hóa tạo xu phát triển kinh tế giới ngày cạnh tranh gay gắt quy mô, cường độ, phạm vi rộng sâu hơn; xuất liên tục kỹ thuật thị trường Trong hoàn cảnh phát triển kinh tế thế, doanh nghiệp muốn tồn phát triển phải tiến hành huy động nguồn lực Đồng thời, điều hành tổng hợp yếu tố nhằm đạt mục tiêu định trước Tliông qua chiến lược marketing, doanh nghiệp phát huy nội lực hướng vào hội hấp dẫn thị trường nâng cao hiệu kinh doanh; tăng cường khả cạnh tranh nhứng quốc gia nhà sản xuất hàng hoá; chi phối quan hệ cung cầu nhằm dành điều kiện sản xuất, tiêu thụ thị trường có lợỉ Điều buộc doanh nghiệp thay đổi tư chiến lược, cách thức kinh doanh, hướng tới khách hàng Và marketing yếu tố cần thiết chiến lược kinh doanh, chất xúc tác mạnh mẽ, chìa khóa vàng cho phát triển, thành công doanh nghiệp, địa phương, quốc gia Hơn nữa, marketing đại bao gồm hoạt động tính toán, suy nghĩ, ý đồ từ trước sản phẩm đời đến hoạt động tiêu thụ, dịch vụ sau bán hàng Nó trở thành giao điểm nhiều trình kinh tế, chúứi trị, tư tưởng, văn hoá, thể thao, quốc phòng Nó có mặt len lỏi tất ngõ ngách sống xã hội Do vậy, Marketing trở thành môn học thiếu sinh viên ngành kinh tế doanh nghiệp kinh doanh Giáo Mnh Marketing Nhằm mục đích cung cấp kiến thức, nguyên lý marketing bản; đáp ứng nhu cầu tìm hiểu, nghiên cứu sinh viên, tổ chức kinh tế tổ chức phi lợi nhuận lĩnh vực marketing, biên soạn: "Giáo trình Marketing bản” "Giáo trình Marketing bản” gồm 10 chưcmg góp phần cung cấp kiến thức tưcmg đối toàn diện lĩnh vực Bao gồm: Chương 1: Tổng quan Marketing Nghiên cứu làm rõ chất marketing; Sự hình thành giai đoạn phát triển marketing; nguyên tắc marketing, ữong có nguyên tắc là: nguyên tắc chọn lọc, nguyên tắc tập trung, nguyên tắc giá trị khách hàng, nguyên tắc lợi khác biệt nguyên tắc phối hợp Chương 2: Môi trường marketing doanh nghiệp Tầm quan trọng môi trường marketing tạo hội thách thức đe dọa đến doarửi nghiệp; nghiên cứu môi trường giúp doanh nghiệp xác địiửi hướng đắn định; dự báo xu hướng phát triển thị trường Chương 3: Hành vi khách hàng Nghiên cứu hành vi khách hàng yêu cầu cần thiết loại hình hoạt động với tổ chức kinh doanh tổ chức phi lợi nhuận; hiểu biết sâu sắc hành vi khách hàng tảng cho hoạt động tiếp thị kinh doanh Chương 4: Hệ thống thông tin marketing nghiên cứu marketing Quy trình nghiên cứu marketing gồm bước sau: Một là, xác định vấn đề nghiên cứu như: xấc địrửi làm rõ vấn đề kinh doanh, xác định vấn đề nghiên cứu tưcmg ứng, xác lập mục tiêu nghiên cứu; hai là, thiết kế nghiên cứu tương thích, lựa chọn phưcmg pháp nghiên cứu, thiết kế mẫu nghiên cứu, phát triển thang đo lường thiết kế bảng câu hỏi; ba là, thực nghiên cứu, thu thập xử lý liệu, phân tích liệu; bốn là, báo cáo kết nghiên cứu Lời nói đầu Chương 5: Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiếu, định vị thị trường phân khúc thị ữường chia thị trường không đồng thành khúc thị trường đồng để làm rõ lên khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi; định vị thị trường thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm chiếm vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí (nhận thức tình cảm) khách hàng mục tiêu Chương 6: Các định sản phẩm Sản phẩm thứ đưa vào thị trường với mục đích thu hút ý, chấp nhận, sử dụng tiêu thụ, có khả nàng thỏa mãn ước muốn hay nhu cầu; để hình thàrửi định trên, nhà quản trị marketing cần phải có đầy đủ thông tin cần thiết từ phía khách hàng - thị trường đối thủ cạnh tranh cân nhắc từ phía công ty Chương 7: Các định giá Có nhiều phương pháp định giá khác nhau, doanh nghiệp sử dụng cách kết hợp chúng với rửrau để xác định khung giá cho sản phẩm Định giá tiến trình động Do đó, doanh nghiệp phác họa cấu định giá cho toàn sản phẩm, thay đổi theo thòi gian, điều chỉnh đến yếu tố chi phí, khách hàng đối thủ Cạnh tranh ảnh hưởng doanh thu lợi nhuận doanh nghiệp Chương 8: Các định phân phối Những định kênh phân phối giữ vai trò quan trọng marketing- mix, xây dựng hệ thống phân phối doanh nghiệp phải xem xét nhiều yếu tố mục tiêu phân phối, đặc trưng thị trường, chu kỳ sống sản phẩm, khả tài chứih, lực trung gian, chiến lược đối thủ cạnh tranh Trên sở lựa chọn kênh phân phối hình thức phân phối rộng rãi, chọn lọc, độc quyền Giáo trình Marketing Chương 9: Truyền thông marketing tích hợp Xúc tiến hỗn hợp nhóm công cụ marketing hỗn hợp có chức truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tớỉ khách hàng mục tiêu, tạo lòng tin thuyết phục thúc đẩy họ mua Trong thời đại truyền thông mới, phân khúc thị trường xác định cụ thể phát triển cồng nghệ thông tin, phương cách truyền thông có nhiều thay đổi Chương 10: Lập kế hoạch, tổ chức thực kiểm soát marketing Quy trình quản trị marketing tiến trình bao gồm phân tích hội marketing, nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết lập chiến lược marketing, hoạch định chương trình marketing, tổ chức, triển khai kiểm soát nỗ lực marketing Để hoàn thành giáo trình "Marketing bản" này, kế thừa nhiều công trình khoa học nhà nghiên cứu hnh vực quản trị marketing rửiư nhiều tổ chức, cá nhân, tham gia đóng góp, bổ sung Chúng trân trọng cảm ơn nhà nghiên cứu có tài liệu sử dụng ữong giáo trình Dù cố gắng nhiều trình biên soạn giáo trình không tránh khỏi thiếu sót định Vì mong nhận ý kiến đóng góp, bổ sung quý bạn đọc để giáo trình hoàn chỉnh lần tái sau Thư góp ý xin gởi địa E-mail: aitech.edu.vn@gmail.com Thay mặt tập thể tác giả Tiến sĩ Nguyễn Văn Hùng MỤC LỤC LỜÍ NÓI Đ Ầ U MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TÓNG QUAN VỀ MARKETING .13 1.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING 14 1.2 CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA QUAN ĐIỂM MARKETING 18 1.3 CÁC KHÁI NIỆM C BẢN CỦA MARKETING .23 1.4 MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING 37 1.5 NGUYÊN TẮC CỦA MARKETING 39 1.6 QUY TRÌNH MARKETING 41 1.7 MARKETING MIX 43 1.8 NHỮNG THÁCH THỨC VÀ c HỘI ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING 48 1.9 PHÂN LOẠI MARKETING ١ 56 ۶ TÓM TẮT CHƯƠNG .58 ۶ CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 60 CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 61 2.1 KHÁI QUÁT VỀ HỆ THỐNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING 62 2.2 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (MARO ٠ENVIRONMENT) 67 2.3 MÔI TRƯỜNG VI MÔ (MICRO - ENVIRONMET) 77 10 Giáo M nh Marketing 2.4 PHÂN TÍCH MA TRẬN SW OT 88 > TÓM TẮT CHƯƠNG 94 > CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 97 CHƯƠNG 3: HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG 98 3.1 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 99 3.2 HÀNH VI MUA HÀNG CỦA T ổ CHỨC 126 > TÓM TẮT CHƯƠNG 146 > CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 148 CHƯƠNG 4: HỆ TH ốN G THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 149 4.1 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 150 4.2 NGHIÊN CỨU MARKETING .157 > TÓM TẮT CHƯƠNG 183 > CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 184 CHƯƠNG 5: PHẦN KHÚC THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 185 5.1 KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG 186 5.2 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 190 5.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 198 5.4 ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG (MARKET POSITIONING) 206 > TÓM TẮT CHƯƠNG 239 > CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 241 CHƯƠNG 6: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM 242 6.1 SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM m a r k e t i n g 243 Mụdục 11 61 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHẢN HIỆU SẢN PHẨM 251 63 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ VÀ DỊCH VỤ SẢN PHẨM 268 61 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM 274 65 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM M i 279 65 NGHIÊN CỨU CHU KỲ SốNG CỦA SẢN PHẨM 283 > TÓM TẮT CHUÔNG 293 > CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 294 CHìTONG 7: QUYẾT đ ị n h VỀ g i 295 71 KHÁI NIỆM VỀ GIÁ VÀ TẦM q u a n t r ọ n g CỦA GIÁ TRONG MARKETING ٠MIX 296 72 CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU ả n h HUỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ G IÁ 298 73 CÁC PHUONG PHÁP ĐỊNH GIÁ 306 74 CÁC KIỂU CHIẾN LUỢC ĐỊNH GIÁ ĐIỂN h ìn h 312 75 PHUONG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN MỘT SẢN PHẨM M Ớ I 318 > TÓM TẤT CHUÔNG 328 > CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 330 CH JƠNG 8: CÁC QUYẾT đ ị n h VỀ p h â n PH Ố I 331 ٤1 TẦM QUAN TRỌNG CỦA PHÂN PHỐI TRONG MARKETING 332 ٤2 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHÔI 335 ٤3 LỰA CHỌN KÊNH PHÂN P H ố I .358 íế NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 362 I Z _ ٠ Gtao tnnh Marketing can ban 8.5 MỘT SỐ HOAT DỘNG PHÂN PH ốI SẢN PHẨM v Ạt c h ấ t (‫ ؛‬HYSICAL DISTRIBUT!٠ N) .364 8.6 QUAn TRỊ LOGISTICS 366 > TÓM TẮT CHUONG 375 CHƯƠNG 9‫ ؛‬CÁC QƯYỀT ĐỊNH VỀ TRƯYỀN t h ò n g MARKETING TíCHHC^ 377 9.1 KHÁI QUÁT VỀ TRUYỀN THỒNG MARKETING T ÍC H H Ợ P 378 9.2 MỒ HỈNH TRUYỀN TH ‫ ه‬NG MARKETING v A c A C B c TIẾN HÀNH H O Ạ T Ộ N G TRUYỀN THỒNG 383 9.3 XÁC LẬP H ‫ ة‬N HỢP TRU y En TH ٥ NG VÀn GâN SACH 394 9.4 CÁC THÀNH PHẦN TRONG TRUYỀN THỒNG MARKETING 4.3 > TÓM TẮT CHƯƠNG 457 > CÂU HỞI ỒN TẬP VÀ THÀO LUẬN .459 > CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THÀO LUẬN .376 CHƯƠNG 10‫ ؛‬LẬP KẾ HOẠCH, T ố CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM sOat m a r k e t in g 460 10.1 QUY TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING 461 10.2 LẬP KẾ HOẠCH MARKETING 464 10.3 TÓ c h U c m a r k e t i n g 469 10.4 KIỂM SOATMARKETING .474 > TÓM TẮT C H Ư ^ G 10 478 > CÂU HỞI ỒN TẬP VÀ THẢO LUẬN .480 TÀI LIỆU THAM KHÁO 481 Chương 10: Lập kế hoạch, tổ chức thực 469 10.2.2.7 D ự toán ngân sách Bước thực chất dự báo lời lỗ Khi dự báo lờỉ lỗ đ ể dễ theo dõi cần ghi thành hai cột: thu chi cột thu gh i d ự báo số lượng, đơn vị h àn g hoá đơn giá tn m g bình h àng hoá bán Bên cột chi ghi chi p h í sản xuất, chi p h í lưu thông chi phí marketmg H iệu hai cột m ức lãi, lỗ dự kiến Căn vào kết dự toán ngân sách ban lãnh đạo tối cao doanh n gh iệp định có p h ê chuẩn kế hoạch marketing hay không? N gân sách n ếu chấp nhận h ội phát triển sản xuất, tuyển chọn n h ân ١ tiên thực hoạt đ ộ n g marketíing 10.2.2.8 Trình tư k iểm soát Phần cuối kế hoạch trình bày trình tự kiểm soát tiến độ thực tất n h ữ n g công việc đ ề T hông thư ờng m ục tiêu kinh p h í phân bổ theo tháng hay quý, d o tiến đ ộ kiểm soát cũ n g tiến hành th eo k h oản g thời gian Kiểm soát marketing nhằm phát h iện n h ữ n g sai lệch thực với kế hoạch, xác định n g u y ên nhân gây n ên sai lệch Trên sở đ ó đưa giải pháp đ iều chỉnh nhằm đạt m ục tiêu kỳ vọn g 10.3 T ỏ CHỨC M ARKETING N hằm thực h iện n h ữ n g công việc v ề m arketing m ột doanh n gh iệp , d oanh n gh iệp phải xây d ự n g m ột cấu tổ chức m arketing đủ m ạnh N ếu doanh n gh iệp n h ỏ toàn nhiệm v ụ m arketing giao cho m ột người N ếu d oanh n g h iệp lớn có m ột vài chuyền viên v ề m arketing doanh n g h iệp lớn thành lập p h ò n g m arketing P h òn g m arketing đạo thực h iện tất chức n ă n g v ề m arketing như: n gh iên cứu marketing; quản trị bán 470 Giáo trình Marketing hàng, bán hàng, quảng cáo, quản trị sản xuất h àn g thông thư ờng h àn g đặt hiệu theo quan đ iểm m arketing, làm dịch vụ khách hàng Đ ối với p h òn g (bộ phận) m arketing tổ chức theo m ô h ìn h khác Các phận m arketing h iện đại tổ chức theo n h iều cách khác nhau: theo chức năng, theo khu vực địa lý, th eo sản phẩm , theo thị trường th eo sản phẩm thị trường 10.3.1 Tổ chức theo chức Tổ chức theo chức n ăn g m ột m ô h ìn h tổ chức p h ổ biến Cơ cấu bao gồm quản trị v iên m arketing p h ụ trách p h ần việc ch u yên m ôn hóa lãn h đạo trực tiếo m ột Trưởng p h ò n g h ay giám đốc p h ụ trách m arketing Cũng th êm quản trị v iên dịch vụ khách h àn g, quản trị v iên vận tải h n g hóa u đ iểm h ìn h thức tổ chức n ày ch u y ên môn h óa theo chức n ă n g tính đ ơn giản h àn h ch ín h Khi số lư ợng sản phẩm n h iều thị trường cô n g ty m rộn g :hì cấu n ày trở n ên h iệu Hình 10.1: Tổ chức phận marketing theo chức Chương 10: Lập kế hoạch, tổ chức thực 471 10.3.2 Tổ chức theo địa lý Khi thị trường doanh n gh iệp phát triển ph ạm vi q u ố c gia h ay quốc tế m ô hình tổ chức th eo chức n ăng đ ợ c tổ chức kết h ợ p vừa theo chức n ăng vừa th eo kh u vực địa lỹ Tổ chức theo k h u vực địa lý cho p h ép th ốn g đạo p h ố i hợp hoạt đ ộ n g mại vụ K hoảng cách kiểm soát p h ụ th u ộ c vào trình đ ộ , n ăn g lực quản trị v iên trình độ trang th iết bị h iện đại ch o hoạt đ ộn g quản trị Hình 10.2: Tổ chức phận Marketíng theo địa lý 10.3.3 Tổ chức theo sản phẩm, nhẵn hiệu Các côn g ty sản xuất kinh doanh nh iều sản'phẩm h ay n h iều nihãn hiệu th n g thiết lập m ô h ìn h th eo sản phẩm th eo nhãn hũệu Vai trò quản trị viên sản phẩm triển khai kế hioạch sản phẩm , xem xét việc thực ch ú n g, d ự báo kết q[uả điều chỉnh 472 Giáo trình Marketing Q uản trị v iên sản phẩm triển khai chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm , soạn thảo kế hoạch m arketing, tiên đ oán m ức tiêu thụ, cộ n g tác với sở quảng cáo đ ể triển khai chiến lược quảng cáo, khích lệ lực lượng bán h àn g n h p h ân p h ối ủ n g hộ sản phẩm , phân tích thành tích sản p h ẩm đề xuất n h ữ n g cải tiến sản phẩm đ ể đáp ứ n g n h ữ n g n h u cầu thay đ ổi thị trường Cách tổ chức th eo sản p h ẩm có n h iều u điểm M ộ t là, quản trị viên sản phẩm đ iều hợp đư ợc thành v iên m arketing m ix cho sản phẩm H là, quản trị viên sản phẩm p h ản ứ n g n h an h ch ón g h n trước n h ữ n g ách tắc nơi thư ơng trường Ba là, nhãn h iệu n h ỏ bị lơ có tiến g n ói th n g xu yên b ên h vực cho sản phẩm Bốn là, việc quản trị th eo sản phẩm m ột m ản h đất tu yệt hảo huấn lu y ện cho nhà đ iều hành trẻ, n ó dựa vào lĩnh vực hoạt đ ộ n g côn g ty Chương 10: Lập kế hoạch, tổ chức thực 473 Hình 10.3: Tổ chức phận marketing theo sản phẩm, nhẵn hiệu 10.3.4 Tổ chức theo thị trường M ô h ìn h tổ chức thích hợp với n h ữ n g d oan h n gh iệp k in h d o an h thị trường mà khách h àn g có n h ữ n g y cầu sở thích khác Khách h àng phân th eo n gàn h cô n g n g h iệp k ên h phân phối Các nhà quản trị từ ng phân khúc thị trường triển khai kế hoạch h n g năm , phân tích khu ynh h n g phát triển thị trường, đề xuất n h ữ n g sản phẩm u đ iểm ch ín h hệ th ố n g tổ chức côn g ty tổ chức đ ể đáp ứ n g n h ữ n g n h u cầu p h ân khúc khách h àng ch u y ên biệt 474 Giáo trình Marketing H ìn h 10.4: T ổ chức phận m arketìng th eo th ị trường N goài ra, có n h ữ n g hình thức tổ chức p h ứ c tạp n h tổ chức th eo m a trận (kết hợp sản phẩm - thị trường), cấu trúc h ỗ n hợp (phối h ợp hình thức tổ chức ữ ên ) 10.4 KIỂM SO Á T M ARKETING 10.4.1 M uc ٠ đích Đ ánh giá kiểm soát m arketíng nhằm đ ảm bảo ch ơn g trình m arketing h n g đ ến n h ữ n g m ục tiêu định 10.4.2 N ộ i d u n g k iểm soát m arketỉng Thiết lập mục tiêu Đo lường hoạt động Cái ^ muốn đạt Cái ^ xảy Chuẩn đoán hoạt động Tại xảy ta Hình 10.5: Quy trình kiểm soát marketing Nguồn: Kotler, nguyên lý tiếp thị (2Ẩ)03) Hiệu chinh Chúng ta phải làm gi vớỉ nó? Chương 10: Lập kế hoạch, tổ chức thực hiệnyà 475 Kiểm soát m arketing bao gồm việc k iểm soát kế h oạch h àn g năm , kiểm soát khả lợi nhuận, kiểm soát h iệu kiểm soát tính ch iến lược 10.4.2.1 K iểm soát kế hoạch hàng năm - Phân tích m ức bán: Phân tích so sánh m ức bán thực tế với kế hoạch m ụ c tiêu ٠Phân tích thị phần: N hận biết vị d oan h n g h iệp so với đối th ủ cạnh tranh - Phân tích chi p hí marketing: Đ ánh giá chi p hí so với m ức tiêu thụ đ ể đ ảm bảo công ty k h ôn g chi n h iều đ ể đạt tiêu kế hoạch - Phân tích tài chmh: Đ ể nhận d iện n h ữ n g y ếu tố tác đ ộn g đ ến kết tài chm h công ty ٠ Thăm d ò thỏa m ãn khách h àn g th n g xu yên giám sát n h ữ n g m ức đ ộ ưa thích thỏa m ãn khách h àn g ảnh h n g tới m ức tiêu thụ Kênh thông tín nắm thái đ ộ khách h àn g h ệ th ố n g k h iếu nại, góp ý p h iếu thăm d ò ý kiến khách hàng - Đ iều ch m h hoạt đ ộn g hoạt đ ộ n g m arketíng chệch h n g so vớ i m ụ c tiêu kế hoạch Kiểm soát kế hoạch hàng năm, trách nh iệm chm h quản trị cấp cao quản trị cấp tm n g gian M ục đích kiểm soát xem xét kết k ế hoạch có đạt hay không? Cách thức tiếp cận phân tích d oan h thu, thị phần, tài ch ín h th eo d õi thoả m ãn khách hàng 10.4.2.2 K ỉểm soát khả sinh lợ i D oanh n g h iệp có th ể kiểm tra khả n ăn g sin h lời theo tiêu chuẩn sau: 476 Giáo trình Marketing hàn - Khả n ăn g sm h lời mặt hàng khác nhau; - Khả n ăn g sinh lời từ ng địa bàn khác nhau; - Khả n ăn g sinh lời phần thị trường (khách hàng) khác nhau; - Khả n ăn g sinh lời từ ng kênh marketíng; - Khả n ăn g sm h lời th eo quy m ô đơn hàng T hông tín n ày giúp nhà quản trị xác đ ịn h sản phẩm nào, hoạt đ ộ n g m arketíng cần tăng thêm h ay giảm bớt Từ n h ữ n g kết kiểm soát n ày doanh n gh iệp đưa định m arketíng khác Kiểm soát khả n ăn g lợi n huận trách n h iệm chm h kiểm tra viên marketíng M ục đích kiểm soát xem xét lời lỗ Cách thức tiếp cận khả n ăn g lợi n huận theo sản phẩm , khu vực, khách hàng, phân khúc, kênh p h ân phối, quy m ô đặt hàng 10.4.2.3 K iểm soát h ỉệu Q ua n h ữ n g p h ân tích khả sm h lợi trên, n h ận thấy n gu ồn thu y ếu , nhà quản trị phải tìm n h ữ n g p h ơn g cách tiến h àn h h iệu D o vậy, họ cần ph ân tích h iệu hoạt đ ộ n g quảng cáo, kh u yến mãi, phân p hối, lực lượng bán h àn g đ ể đ iều chinh kịp thòi Kiểm soát h iệu trách n hiệm quản trị chức M ục đích kiểm soát đánh giá phát triển h iệu n ăn g chi tiêu marketing Cách thức tiếp cận h iệu lực lư ợng bán hàng, quảng cáo, k h u yến mại, phân phối Chương 10: Lập kế hoạch, tố chức thực 477 10.4.2.4 Kiểm soát chiến lươc ٠ Kiểm soát m arketing việc nghiên cứu đ ịn h kỳ khách quan có hệ th ố n g toàn diện m ôi truờng m arketing doanh nghiệp M arketing m ột lĩnh vực mà m ục tiêu, chm h sách, chiến lược ch n g trình dễ có khả n ăn g bị lạc hậu n h an h chóng D o vậy, m ỗ i côn g ty cần định kỳ xem xét lại h ớn g chiến lược thị trường Kiểm tra chiến lược đ ể đảm bảo n h ữ n g m ục tiêu, ch iến lược n hữ ng h ệ th ố n g hoạt đ ộ n g m arketíng thích ứ n g vớ i m ôi trường Kiểm soát tính chiến lược trách n h iệm ch m h quản trị cấp cao, k iểm toán m arketíng Mục đích kiểm soát xem xét côn g ty có th eo đ u ổi hội tốt thị trường, sản phẩm , k ên h p h ân phối Cách thức tiếp cận côn g suất h iệu m arketm g, kiểm toán marketíng, xem xét tính ưu việt m arketíng, xem xét trách nhiệm xă h ội vấn đ ề đạo đức m arketing 478 Giáo trình Marketing TÓM TẮT CHƯƠNG 10 Quy trình quản trị marketíng tiến trình bao gồm phân tích hội marketing, nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết lập chiến lược marketíng, hoạch định chương trình marketing, tổ chức, triển khai kiểm soát nỗ lực marketing Lập kế hoạch marketing dẫn chi tiết nội dimg phạm vi hoạt động marketíng Nội dung chủ yếu kế hoạch marketíng bao gồm nhiệm vụ, mục tiêu, phân tích tình huống, phát triển hội, thị trường mục tiêu, chương trình marketíng, ngân sách, thời gian thực Lập kế hoạch marketing quan ữọng với hầu hết doanh nghiệp Nó định sống sản phẩm, thể qua giá trị mà sản phẩm mang lại cho khách hàng Yếu tố chmh việc lập kế hoạch marketíng để biết khách hàng Hiểu họ thích họ mong đợi gì? Đồng thời, kế hoạch giúp bạn biết đối thủ cạnh tranh, sản phẩm có liên quan, điểm mạnh, điểm yếu Xác định yếu tố giúp bạn dễ dàng nhận biết thay đổi thị trường Chương 10: Lập kế hoạch, tổ chức thực 479 Nhằm thực chiến lược kế hoạch marketing doanh nghiệp cần phải tổ chức máy hoạt động marketing theo nguyên tắc định Các mô hình phổ biến để tổ chức máy hoạt động marketing tổ chức theo nhiều cách khác nhau: theo chức năng, theo khu vực địa lý, theo sản phẩm, theo thị trường theo sản phẩm thị trường Đánh giá kiểm soát marketing nhằm đảm bảo chương trình marketing hướng đến mục tiêu định Kiểm soát marketing bao gồm việc kiểm soát kế hoạch hàng năm, kiểm soát khả lợi nhuận, kiểm soát hiệu kiểm soát tính chiến lược Nhờ hệ thống kiểm tra doanh nghiệp kịp thời đưa định marketing để cải thiện tình trạng marketing theo hướng nâng cao hiệu 480 Giáo trình Marketing CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN Bản chất, phạm vi, tầm quan trọng lập kế hoạch? Phân biệt khác lập kế hoạch chiến lược công ty kế hoạch marketing? Mối quan hệ chúng? Phân tích tầm quan ữọng kiểm soát marketing Các bước lập kế hoạch chiến lược công ty.(*) Các kiểu chiến lược công ty dẫn đầu thị trường (٠) TÀI LIỆU THAM KHẢO ❖ TIẾNG VIỆT: [1] Quách Thl Bửu Châu, Đlnh Tiên Minh, N ^iyễ DUng (2010), Giáo Trinh Marketing bản, NXB Lao Đông 2‫ ]؛‬Truong Dinh Chiến (2010), Dại học Kinh tế Quốc dân íT.‫؛‬ NXB f3J Nguyễn Tiến Dũng (2012 ), Giáo Trinh Marketing bản, NXB Giáo Dục Việt Nam [4] Trần Minh Dạo (Chủ biên) (2012), Marketing bản, NXB Dại học Kinh tế Quốc dân [5] Nguyễn Văn HUng (Chủ biên) (2012), Thương mại điện tử,NXB Thống Kê [6] Phạm Thị Huyền, Truong Dinh Chiến (2012), GÍỔO Trinh Quản trị Marketing,NXB Giáo Dục Việt Nam [7] Philip Kotler (2004), Những nguyên lý tiếp thị, tập, NXB Thổngkê 8‫ ]؛‬Đỉnh Tiên Minh (Chủ biên) (2012), Marketing bản, NXB Lao Dộng (91 Nguyễn Thượng Tháỉ (2010), Giao trinh Marketing, NXB Thông tin & truyền thông ‫ﺀ‬10‫ا‬ Nguyễn Dình Thọ - Nguyễn Thi Mai Trang (2003), Nguyên lymarketing, NXB Dại học Quốc gia, TP HCM [11‫ ا‬Nguyễn Dinh Thọ - Nguyễn Thi Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường, NXB Dại học Quốc ^ a, TP HCM 482 Giáo trình Marketing ❖ TIẾNG ANH: [1] Auger, p., BarNir, A et Gallaugher, J M (2003), "Strategic orientation, competition, and Internet- Based Ecommerce", JT and Management, Apr-Jul, 4,2, [2] Philip Kotler (2006), Marketing management Twelth edition [3] Philip Kotler Gary Armstrong (2006), Principles of Marketing, Eleventh edition, Pearson mternational Edition [4] Philip Kotler, Gary Amstrong (2012), Principle of Marketing, 14‘‫؛‬١edition, Pearson Education International, Prentice Hall [5] Zeithaml, V.A.&M.J Bitner (2000), Services Marketing, Boston: McGraw.HiU ❖ WEBSITE: http:/Avww.thuonghieuviet.com http://www.bwportal.com; http://www.unicom.com.vn http://www.lantabrand.com; http://www.logovietnam.vn http://www.business.gov.vn www.marketmgchienluoc.com www.tamnhini.com GIÁO TRÌNH MARKETING CĂN BẢN TS NGUYỄN VÃN HÙNG Chịu trách nhiệm xuất bản: Nguyễn Ngọc Định Biên tập: T rầ n Anh Th anh Sơn D n v Ị liê n k ế t x u ố t b ả n : Công ty TNHH TM - DV - QC Hương Huy (Nhà Sách Kinh Tể) 490B Nguyễn Thị Minh Khai, Phường 2, Quận 3, TP.HCM Website: www.nhasachkinhte.vn - Email: nhasachkinhte@hcm.fDt.vn Điện thoại: 08 38301659 - 0918.303.113 M ã số ISBN: 978-604-922-014-2 Biên tập nội dung■ TS NGUYỀN VẢN HÙNG Trình bày bìa: LƯƠNG BỬU HOÀNG Nhà xuất Kinh tế TP Hồ Chí Minh Số 279 Nguyễn Tri Phương, Phường 5, Quận 10, TP Hồ Chí Minh Website: www.nxbkinhte.vn - Email: nxb@ueh.edu.vn Điện thoại: (08) 38.575.466 - Fax: 38.550.783 In 1.000 cuốn, khổ 16 X 24 cm Nhà In Giao Thông Vận Tải Địa chỉ: 92 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Quận 1, TP Hồ Chí Minh Số đăng ký 1334-2013/CXB/04-10/KTTPHCM Quyết định số 36/QĐ-NXBKTTPHCM cấp ngày 04/10/2013 In xong nộp lưu chiểu Quý IV/2013