Giáo trình Marketing căn bản cung cấp cho người học những kiến thức như: Tổng quan về marketing; Nghiên cứu thị trường và phân tích hành vi tiêu dùng; Chiến lược sản phẩm; Chiến lược giá sản phẩm; Chiến lược phân phối sản phẩm; Chiến lược chiêu thị. Mời các bạn cùng tham khảo!
Sự ra đời và phát triển của Marketing
Sự ra đời của Marketing hiện đại
Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, tình hình kinh tế toàn cầu và của từng quốc gia đã có nhiều biến đổi đáng kể, ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh Sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật, kinh tế tăng trưởng mạnh mẽ, và sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường đã dẫn đến biến động lớn về giá cả hàng hóa Các nhà kinh doanh phải đối mặt với nhiều rủi ro trong cạnh tranh và tình trạng khủng hoảng thừa diễn ra liên tục Những tác động này đã buộc họ phải áp dụng các biện pháp mới để kịp thời đáp ứng nhu cầu thị trường.
Các hoạt động của marketing truyền thống không giải quyết được những mâu thuẩn, chính vì mà marketing hiện đại ra đời
Marketing hiện đại đặc trưng bởi việc xem thị trường là yếu tố quan trọng nhất trong quá trình tái sản xuất hàng hóa Trong bối cảnh này, người mua đóng vai trò quyết định, nhu cầu của họ trở thành mục tiêu sản xuất, và việc thỏa mãn nhu cầu chính là yếu tố quyết định cho sự hoàn tất của quá trình sản xuất.
Như vậy Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu trên thị trường đến phân phối hàng hoá và bán hàng để thoả mãn những nhu cầu đó
- Phương chõm hoạt động: ô Hóy bỏn những thứ mà khỏch hàng cần, chứ khụng phải bỏn những thứ mà doanh nghiệp cú ằ
- Marketing hiện đại không chỉ sử dụng trong lĩnh vực thương mại mà còn sử dụng trong lĩnh vực văn hóa ã hội,…
Khái niệm và phân loại Marketing
Khái niệm Marketing
Mặc dù marketing đã tồn tại từ lâu, khái niệm này chỉ mới xuất hiện vào đầu thế kỷ 20 tại Mỹ Thời điểm đó, các khẩu hiệu như "Hãy bán những thứ mà khách hàng cần" và "Khách hàng trả lại hàng thì vui vẻ nhận lại" đã được đưa ra, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Tiếp thị tiếp cận thị trường ( để làm gì ?)
+ Tìm kiếm, ác định nhu cầu thị hiếu chưa được thoả mãn
+ Tổ chức sản uất, cung ứng hàng hoá - dịch vụ thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng
Gồm các hoạt động sản uất kinh doanh có liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản uất đến người tiêu dùng một cách tối ưu
- Coi trọng khâu tiêu thụ
- Chỉ cung cấp „cái mình có‟
- Marketing có sau quá trình sản uất
- Thị trường là thị trường của người bán
Phải biết ô thượng đế ằ đang cần gỡ : sản phẩm gỡ, bao nhiờu, ở đõu, khi nào, ?
+ Tìm kiếm nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàng
+ Tổ chức sản uất các sản phẩm và dịch vụ để thoả mãn
+ Tới chính sách giá, phân phối, chiêu thị phù hợp để có lợi nhuận như dự kiến
- Coi trọng khâu tiêu thụ ( khách hàng là mục tiêu trọng tâm)
- Chỉ bán cái thị trường cần, chứ không phải bán cái mình sẵn có
- Marketing phải có trước quá trình sản xuất
- Phải hiểu biết nhu cầu của thị trường cùng với sự thay đổi thường uyên của nó
- Mục tiêu của marketing không chỉ là lợi nhuận ( phải biết hướng dẫn khách hàng theo nhu cầu của hội
Vậy: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi
Marketing là quá trình thiết lập, duy trì và củng cố mối quan hệ với khách hàng và các đối tác liên quan, nhằm mục tiêu thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của họ.
Phân loại Marketing
Tuỳ theo gốc độ nghiên cứu mà người ta phân loại marketing theo những tiêu thức sau:
2.2.1 Theo tính chất thƣơng mại:
- Marketing thương mại : bao gồm nhiều lĩnh vực liên quan trực tiếp đến việc sản uất, trao đổi hàng hoá và dịch vụ
Marketing phi thương mại, hay còn gọi là marketing xã hội, bao gồm các hoạt động tiếp thị liên quan đến tổ chức xã hội, nhà nước, các liên đoàn và tổ chức văn hóa Điều này có nghĩa là nó bao trùm tất cả các lĩnh vực không trực tiếp liên quan đến sản xuất và kinh doanh.
2.2.2 Theo thị trƣờng nghiên cứu:
- Marketing nội địa : là một loại tiếp thị mà nó hướng chiến lược vào nội địa ( quốc gia mà doanh nghiệp đang cư ngụ)
Marketing quốc tế là một hình thức tiếp thị tập trung vào việc áp dụng các chiến lược ra toàn cầu Nó phát triển từ các nguyên tắc và kỹ thuật của marketing nội địa lên tầm quốc tế Khi mở rộng ra thị trường quốc tế, cần chú ý đến phong tục tập quán và văn hóa của từng quốc gia.
2.2.3 Theo quan điểm vĩ mô và vi mô :
Theo quan điểm vĩ mô, phương pháp này hướng dẫn dòng hàng hóa và dịch vụ trong nền kinh tế từ người sản xuất đến người tiêu dùng, nhằm đảm bảo sự phù hợp giữa cung và cầu Điều này giúp đạt được mục tiêu xã hội một cách hiệu quả.
Theo quan điểm vi mô, hoạt động của các tổ chức được thể hiện qua việc đo lường nhu cầu của khách hàng, từ đó hướng dẫn dòng cung ứng hàng hóa và dịch vụ Mục tiêu là thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, đồng thời đảm bảo sự kết nối hiệu quả giữa người sản xuất và người tiêu thụ.
Vai trò và chức năng của Marketing
Vai trò của Marketing
- Thông qua marketing, sản phẩm được sản uất ra để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng
- Người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ
Vì vậy, những nhà quản trị doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng qui mô sản uất và mở rộng phạm vi tiêu thụ
Người tiêu dùng hiện nay luôn tìm kiếm sản phẩm chất lượng cao, đa chức năng và sở hữu tính năng mới Do đó, để đạt được thành công, các nhà quản trị doanh nghiệp cần tập trung tối đa nguồn lực vào việc phát triển và hoàn thiện sản phẩm, đảm bảo chúng đạt tiêu chuẩn hoàn hảo nhất.
Người tiêu dùng thường có xu hướng bảo thủ và chần chừ trong việc mua sắm Do đó, để đạt được thành công, doanh nghiệp cần dồn mọi nguồn lực và nỗ lực vào việc thúc đẩy tiêu thụ và triển khai các chương trình khuyến mãi hiệu quả.
Vận dụng thị trường có tác dụng kích thích thị trường – ã hội trong và ngoài nước liên kết chặt chẽ với đời sống kinh tế
Marketing đóng vai trò như một công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp xác định phương hướng hoạt động tương lai Nó không chỉ hỗ trợ trong việc thực hiện các kế hoạch mà còn tạo ra cơ sở khoa học vững chắc cho những kế hoạch đó Nhờ vào nghiên cứu marketing, doanh nghiệp có thể nâng cao tính hiện thực và khoa học của kế hoạch, từ đó rút ra những luận cứ về khả năng tiêu thụ sản phẩm dựa trên hoạt động của vốn đầu tư tương ứng.
Sự quan tâm đến hoạt động marketing đang gia tăng khi ngày càng nhiều tổ chức kinh doanh nhận thức được vai trò quan trọng của marketing trong việc giúp họ thành công hơn trong việc thâm nhập thị trường.
Chức năng của Marketing
Chức năng của marketing là làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị trường, giúp tạo ra sản phẩm hấp dẫn với đa dạng kiểu dáng, mẫu mã và chất lượng được cải tiến liên tục Marketing không thay thế vai trò của các nhà kỹ thuật hay sản xuất, nhưng chỉ ra cho họ biết cần sản xuất cái gì, cách thức sản xuất, khối lượng cần thiết và thời điểm ra mắt sản phẩm Điều này đảm bảo rằng sản phẩm luôn phù hợp với nhu cầu phong phú của người tiêu dùng.
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tối ưu hóa quá trình chuyển giao hàng hóa từ sản xuất đến tay người tiêu dùng, đảm bảo đạt hiệu quả cao nhất và mang lại sự thuận lợi tối đa cho người tiêu dùng.
Chức năng tiêu thụ hàng hoá bao gồm hai hoạt động chính: kiểm soát giá cả và thực hiện các nghiệp vụ cũng như nghệ thuật bán hàng.
Chức năng yểm trợ bán hàng của marketing bao gồm nhiều hoạt động như quảng cáo, khuyến mãi và xúc tiến bán hàng, cùng với các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Mặc dù đây là một phần quan trọng trong hoạt động marketing, nhưng không phải là tất cả Việc duy trì sự cân bằng và liều lượng phù hợp là cần thiết, nếu không, chức năng này sẽ mất đi hiệu quả.
Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy phát triển kinh tế và tối ưu hóa quy trình sản xuất kinh doanh, từ đó tạo ra lợi nhuận hiệu quả.
Chức năng hoạt động marketing của doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp iết rõ những nội dung cơ bản sau :
Nghiên cứu thị trường là quá trình xác định khách hàng của doanh nghiệp, bao gồm việc phân tích độ tuổi, giới tính, địa điểm sinh sống và thói quen mua sắm của họ Điều này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về số lượng sản phẩm mà khách hàng dự kiến mua, lý do họ đưa ra quyết định mua sắm, cũng như nhu cầu cụ thể của họ Việc nắm bắt thông tin này là rất quan trọng để phát triển chiến lược marketing hiệu quả và đáp ứng đúng mong đợi của khách hàng.
Khi xác định loại hàng hóa cần thiết, doanh nghiệp cần xem xét các đặc tính của sản phẩm, hình thức bao gói và lý do khách hàng yêu cầu những đặc tính đó Cần đánh giá xem các đặc tính hiện tại của hàng hóa có còn phù hợp với nhu cầu của khách hàng hay không So sánh với sản phẩm của các nhãn hiệu cạnh tranh, doanh nghiệp cần phân tích ưu điểm và nhược điểm của hàng hóa của mình để quyết định xem có cần thay đổi sản phẩm hay không.
Chiến lược Marketing hỗn hợp
Khái niệm
Chiến lược marketing là tập hợp các biện pháp kỹ thuật và nghiệp vụ được chọn lựa một cách phù hợp nhằm tiếp cận và xây dựng thị trường cho sản phẩm trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Chiến lược marketing là sự kết hợp hài hòa giữa các yếu tố như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị, được tổ chức theo chiến lược 4 P Mục đích của chiến lược này là xác định hướng đi lâu dài cho doanh nghiệp, đảm bảo đạt được các mục tiêu đã đề ra một cách hiệu quả và hợp lý.
Chiến lược marketing hỗn hợp là sự kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến bán hàng, nhằm tác động hiệu quả vào thị trường mục tiêu Mục tiêu của chiến lược này là đạt được nhanh chóng các mục tiêu kinh doanh đã đề ra.
Xác định chính xác thị trường mục tiêu là rất quan trọng, làm nền tảng cho hoạch định chiến lược marketing hỗn hợp
Thị trường mục tiêu là tập hợp khách hàng có nhu cầu và mong muốn tương đồng mà công ty có thể đáp ứng, đồng thời giúp công ty tạo ra lợi thế cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã đề ra.
Sơ đồ 1.1: Chiến lƣợc marketing hỗn hợp
Thành phần của marketing hỗn hợp :
Sản phẩm (P1) đóng vai trò then chốt trong việc kết luận nghiên cứu thị trường, nhằm đảm bảo rằng sản phẩm được cung cấp không chỉ đáp ứng nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng mà còn phù hợp với các yêu cầu khác trong quá trình lựa chọn sản phẩm.
Giá cả là yếu tố quyết định cho sự thành công của sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường Để thuyết phục người mua, người bán và cả các đối tác, mức giá cần được xác định hợp lý trong một khoảng thời gian nhất định.
- Phân phối :( P3 : Place) : là quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng qua 2 dạng : phân phối trực tiếp và kênh phân phối
Chiêu thị (Promotion) là tập hợp các hoạt động thông tin nhằm gây ấn tượng và tạo uy tín cho công ty, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng, và tổ chức hội chợ, triển lãm Những hoạt động này cần phù hợp với từng hoàn cảnh và điều kiện cụ thể để phục vụ tối đa mong muốn của khách hàng Việc lựa chọn hình thức và phương tiện thích hợp cho từng hoạt động yểm trợ, cũng như tính toán ngân sách cho từng mặt hàng, đóng vai trò quan trọng trong sản xuất kinh doanh.
+ Sản phẩm : ản uất cái gì ? thế nào ? bao nhiêu ?
+ Giá cả : Giá bao nhiêu ? khung giá ?
+ Phân phối : bán ở đâu ? lúc nào ?
Những mục tiêu của chiến lược Marketing
+ Sản phẩm : nhu cầu và đòi hỏi tiêu thụ ( Consumer needs & wants)
+ Giá cả : Chi tiêu của người tiêu dùng ( Cost of the consumer)
+ Phân phối : Sự tiện lợi của người tiêu dùng ( Convenience)
+ Chiêu thị : Tiếp xúc người tiêu dùng ( Communication)
4.2 Những mục tiêu của chiến lƣợc marketing:
Lợi nhuận đóng vai trò là mục tiêu chính trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đồng thời là chỉ tiêu quan trọng trong chiến lược marketing Chỉ tiêu này không chỉ tạo điều kiện cho việc tái sản xuất mở rộng, mà còn giúp trang bị máy móc mới, cải thiện điều kiện làm việc và tăng lương cho người lao động Do đó, lợi nhuận trở thành động lực mạnh mẽ nhất đối với doanh nghiệp, với mục tiêu marketing thường hướng tới việc tối đa hóa lợi nhuận trong điều kiện cho phép.
Khi xây dựng chiến lược marketing đòi hỏi phải tính được lợi nhuận đối với từng loại sản phẩm, từng hoạt động marketing và trong từng thời gian
Trong quá trình phân tích lãi - lỗ, doanh nghiệp cần xác định sản phẩm và hoạt động marketing nào đóng vai trò quan trọng nhất trong việc tạo ra lợi nhuận Tuy nhiên, không nên loại trừ hoàn toàn các sản phẩm không có lãi khỏi danh mục kinh doanh Các nhà doanh nghiệp thường quan tâm đến tổng lợi nhuận đạt được trong một khoảng thời gian nhất định, thay vì chỉ tập trung vào lợi nhuận của từng mặt hàng riêng lẻ.
4.2.2 Thế lực (địa vị) trong kinh doanh:
Khi xây dựng chiến lược marketing tổng thể, việc xác định sức mạnh cạnh tranh trong ngành là rất quan trọng Mọi doanh nghiệp đều hướng tới mục tiêu tăng trưởng và phát triển bền vững sau mỗi giai đoạn kinh doanh.
Sự ảnh hưởng của công ty trong lĩnh vực kinh doanh được thể hiện qua sự gia tăng số lượng hàng hóa, khả năng thỏa mãn nhiều phân khúc thị trường, khả năng hợp tác liên doanh, và mức độ phụ thuộc lẫn nhau giữa công ty và các doanh nghiệp khác trên thị trường.
4.2.3 An toàn trong kinh doanh:
Sự an toàn luôn là ưu tiên hàng đầu của các công ty, vì trong kinh doanh, dù đã có sự chuẩn bị kỹ lưỡng, vẫn không thể lường trước được những biến động phức tạp của thị trường, dẫn đến nguy cơ rủi ro cho doanh nghiệp.
Các công ty thường tìm kiếm những khu vực kinh doanh an toàn, với môi trường chính trị ổn định và ít cạnh tranh Họ ưu tiên những nơi có tiềm năng phát triển mạnh mẽ, dễ dàng tiếp cận nguyên vật liệu và lao động Đồng thời, các công ty cũng thực hiện chính sách đa dạng hóa sản phẩm để chuẩn bị cho tương lai, nhằm mở rộng hoạt động sang những thị trường mới và đảm bảo sự phát triển liên tục cho các hoạt động hiện tại.
Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing
Khi thực hiện chiến lược marketing, chính là thực hiện một loạt các biện pháp kỹ thuật để nghiên cứu thị trường và giành chiến thắng trên thương trường
Do vậy mà chiến lược marketing luôn bị chi phối bởi các yếu tố sau :
4.3.1 Uy tín, vị thế của công ty trên thị trƣờng:
Tâm lý mua hàng của khách hàng thường dựa vào sự tín nhiệm đối với thương hiệu mà họ đã quen thuộc Khi khách hàng tin tưởng vào sản phẩm của công ty, uy tín và vị thế của công ty trên thị trường sẽ được nâng cao.
4.3.2 Tình huống(đặc điểm) thị trƣờng:
Sự chuyển đổi giữa các hình thái thị trường trong nền kinh tế đối với một loại hàng hóa cụ thể sẽ dẫn đến những tình huống kinh doanh đa dạng, yêu cầu các nhà kinh doanh phải có những ứng phó khác nhau để thích ứng với điều kiện mới.
Sản phẩm có thể trải qua nhiều giai đoạn khác nhau trong thị trường, từ độc quyền đến cạnh tranh Do đó, các doanh nghiệp cần có chiến lược phù hợp với từng tình huống cụ thể để tối ưu hóa lợi nhuận và đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Một sản phẩm từ khi uất hiện trên thị trường cho đến khi rút khỏi thị trường đều phải trải qua những giai đoạn nhất định
Nội dung hoạt động kinh doanh ở từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm cần được điều chỉnh phù hợp, vì mỗi giai đoạn yêu cầu chiến lược khác nhau Việc nhận định sai về nội dung này có thể dẫn đến thất bại không thể tránh khỏi trong kinh doanh.
4.3.4 Tính chất của hàng hoá:
Dựa vào tính chất của từng loại hàng hóa, các doanh nghiệp cần tổ chức hoạt động marketing phù hợp Chẳng hạn, khi kinh doanh thực phẩm, nhân viên bán hàng không cần phải có kiến thức sâu về kỹ thuật chế biến Ngược lại, với mặt hàng điện máy, việc thiết lập cửa hàng chuyên dụng và nhân viên giới thiệu cần có hiểu biết vững về kỹ thuật và công nghệ là rất quan trọng.
Các phương pháp tiếp cận của Marketing
Tiếp cận theo hướng sản phẩm
Marketing theo hướng sản phẩm tập trung vào việc cung cấp sản phẩm tốt với giá cả hợp lý cho khách hàng Tuy nhiên, phương pháp này thường bỏ qua nguyện vọng và yêu cầu của khách hàng tiềm năng, dẫn đến việc không đáp ứng đầy đủ nhu cầu của thị trường Mặc dù lý thuyết cho rằng phương pháp này có thể thành công khi cầu vượt trội cung, nhưng việc thuyết phục người mua chỉ dựa vào sản phẩm có thể không đủ để đảm bảo thành công bền vững.
Tiếp cận theo hướng khách hàng
Phương pháp tiếp cận theo khách hàng tập trung vào nguyện vọng và yêu cầu của khách hàng tiềm năng, nhằm hiểu rõ những gì có thể thỏa mãn nhu cầu của họ Sự khác biệt chính so với phương pháp khác là ở mục tiêu, khi mà phương pháp này luôn nỗ lực đáp ứng các đòi hỏi của khách hàng một cách hiệu quả.
Sự thành công của marketing bắt nguồn từ việc giải quyết các vấn đề mà khách hàng yêu cầu, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và chiến lược tiếp thị Để đạt được thành công, marketing cần phải bắt đầu từ nhu cầu của người mua, vì chỉ có họ mới có thể xác định những gì họ muốn, mức giá hợp lý, thời điểm mua sắm và cách thức tiếp cận sản phẩm so với giá trị mà họ chi trả.
Tuy nhiên, nếu chỉ tập trung vào khách hàng mà không chú ý đến các yếu tố như ràng buộc của chính phủ, quy định pháp luật, văn hóa truyền thống và đạo lý xã hội, thì sẽ là một sự liều lĩnh trong kinh doanh Vì vậy, việc tiếp cận xã hội là điều không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh.
Tiếp cận theo hướng ã hội
Phương pháp này kết hợp những ưu điểm của hai phương pháp trước, chú trọng đến nhu cầu của khách hàng và đồng thời nhận thức được các lợi ích bền vững về kinh tế, xã hội, môi trường, văn hóa và pháp luật.
1 Marketing là gì ? hãy cho biết vai trò và chức năng của nó trong hoạt động sản uất kinh doanh của các doanh nghiệp ?
2 Hãy nêu các thành phần cơ bản của marketing Theo bạn có thể bỏ bớt đi một trong bốn thành phần này được không ? tại sao ?
3 Hãy cho biết chiến lược marketing là gì ? mục tiêu và các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược chung marketing ?
4 Để kinh doanh thành công, người làm marketing cần phải làm những việc gì ?
5 Khi nào thì doanh nghiệp đặt mục tiêu lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu ?
6 Hãy chỉ ra những điểm khác biệt giữa quan điểm bán hàng và quan điểm marketing ?
7 Chức năng hoạt động marketing của doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết về những vấn đề gì ?
CHƢƠNG 2 NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG VÀ PHÂN TÍCH
Mã chƣơng : MH10-02 Mục tiêu: Sau khi học ong chương này, người học có khả năng:
- Kiến thức : Trình bày được:
+ Các khái niệm và đặc điểm của thị trường
+ Phân loại và phân khúc thị trường
+ Cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu
+ Các phương pháp nghiên cứu thị trường
+ Các phương pháp dự báo nhu cầu thị trường
+ Làm thế nào để hiểu khách hàng của mình
+ Các yếu tố tâm lý nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng
+ Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng
Kỹ năng quan trọng bao gồm khả năng áp dụng kiến thức đã học để xác định chính xác thị trường mục tiêu, dự báo nhu cầu của thị trường và hiểu rõ về khách hàng.
- Năng lực tự chủ và trách nhiệm: Học tập tích cực, chủ động trong quá trình học và có ý thức vận dụng kiến thức vào thực tiễn.
Khái niệm và đặc điểm của thị trường
Khái niệm về thị trường
- Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua bán các loại hàng hoá hay dịch vụ
Thị trường là không gian giao dịch giữa người mua và người bán, nơi họ có thể trao đổi hàng hóa và dịch vụ Các yếu tố như người mua, người bán và phương tiện mua bán đều góp phần tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động mua bán diễn ra một cách hiệu quả.
- Theo quan điểm Marketing : Thị trường là tập hợp những người mua hiện có và có thể có về một loại hàng hoá hay dịch vụ nào đó.
Đặc diểm của thị trường
Một thị trường hoàn chỉnh phải thoả mãn các điều kiện sau :
+ Phải có ít nhất một nhóm khách hàng tiềm năng ( có nhu cầu chưa được thoả mãn và cần thỏa mãn)
+ Có sức mua ( có khả năng tài chính )
+ Sẵn sàng chi trả ( có hành vi mua )
1.2 Đặc điểm của thị trƣờng
Qui mô thị trường được xác định bởi số lượng người mua trong một thị trường cụ thể, tất cả đều thuộc cùng một loại sản phẩm.
3 đặc tính : sự quan tâm, thu nhập, sự gần gũi
- Một thị trường có thể phát triển ung quanh một sản phẩm hoặc một thứ gì khác có giá trị
- Thị trường chứa tổng số cung – cầu và cơ cấu cung – cầu về một loại sản phẩm hay một nhóm sản phẩm nào đó
Thị trường được chi phối bởi các quy luật kinh tế quan trọng như quy luật cung – cầu, quy luật hàng hóa – tiền tệ, quy luật cạnh tranh và quy luật giá trị Những quy luật này tạo ra sự cân bằng và ảnh hưởng đến sự phát triển của thị trường, quyết định giá cả và sự phân phối nguồn lực.
- Thị trường bao gồm các yếu tố không gian và thời gian
Cần phân biệt rõ giữa thị trường và chợ; chợ là một địa điểm cụ thể dành cho hoạt động mua bán, trong khi thị trường không yêu cầu một vị trí cố định Chợ chỉ là hình ảnh cụ thể và đơn giản của thị trường.
Vai trò và chức năng của thị trường
Vai trò của thị trường
Thị trường đóng vai trò quan trọng như cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, nơi các nhà sản xuất cung cấp sản phẩm và người tiêu dùng tìm thấy sự thỏa mãn cho nhu cầu của mình.
Thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc kiểm nghiệm giá trị và giá trị sử dụng của hàng hóa, đồng thời đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh một cách khách quan và toàn diện.
- Trong quản lý kinh tế, thị trường có vai trò vô cùng quan trọng Thị trường là đối tượng là căn cứ của kế hoạch hoá.
Chức năng của thị truờng
Chức năng thừa nhận của sản phẩm là quá trình mà người sản xuất phải bán hàng hóa của mình, và sản phẩm chỉ được chấp nhận trên thị trường khi người tiêu dùng đồng ý mua Khi thị trường thực hiện chức năng thừa nhận, điều này đồng nghĩa với việc quá trình tái sản xuất xã hội của hàng hóa đó đã hoàn tất.
Thị trường không chỉ thụ động chấp nhận các kết quả từ quá trình tái sản xuất và mua bán, mà còn chủ động thông qua các quy luật kinh tế để kiểm tra và đánh giá quá trình này.
Hoạt động mua bán là chức năng chủ đạo trong thị trường, đóng vai trò quyết định trong việc thiết lập và duy trì các mối quan hệ cũng như các hoạt động khác.
Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua bán và trao đổi hàng hóa, dịch vụ, nơi tổng hợp cung cầu và giá trị của từng loại hàng hóa thông qua giá cả và giá trị trao đổi.
- Chức năng điều tiết kích thích
Thị trường điều tiết việc di chuyển các yếu tố sản xuất như tư liệu sản xuất, vốn và lao động giữa các địa điểm và sản phẩm khác nhau nhằm tối ưu hóa lợi nhuận.
Thị trường, thông qua các qui luật kinh tế, thúc đẩy doanh nghiệp phát triển lợi thế cạnh tranh nhằm tồn tại và mở rộng Điều này khiến người tiêu dùng phải cân nhắc và tính toán kỹ lưỡng trong quá trình tiêu dùng của họ Vì vậy, thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc hướng dẫn hành vi tiêu dùng.
Các chi phí liên quan đến sản phẩm được đưa vào giá thành, trong khi thị trường chỉ chấp nhận giá ở mức nhất định Do đó, thị trường đã thúc đẩy việc điều tiết và tiết kiệm chi phí cũng như lao động.
Phân loại và phân khúc thị truờng
Phân loại thị trường
3.1.1 Căn cứ vào đặc điểm địa lí : người ta chia thị trường thành các loại sau :
- Thị trường địa phương : sản phẩm của doanh nghiệp chỉ được tiêu thụ ở địa phương, khách hàng của doanh nghiệp chỉ có ở địa phương đó
Thị trường vùng là nơi sản phẩm của doanh nghiệp có uy tín, thu hút khách hàng từ các địa phương lân cận, tạo thành một khu vực tiêu thụ sản phẩm mạnh mẽ.
- Thị trường toàn quốc : sản phẩm của doanh nghiệp có uy tín và được tiêu thụ trên toàn quốc, thị trường của doanh nghiệp là thị trường toàn quốc
- Thị trường quốc tế : sản phẩm của doanh nghiệp có chất lượng cao, xuất khẩu sang nhiều quốc gia trên thế giới
3.1.2 Căn cứ vào chủng loại hàng hoá lƣu thông trên thị trƣờng
Thị trường hàng tiêu dùng bao gồm các loại hàng hóa phục vụ nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng Đặc điểm nổi bật của thị trường này là sự hiện diện đông đảo của người mua và người bán, tạo nên một môi trường cạnh tranh sôi động và khốc liệt.
Thị trường hàng công nghiệp bao gồm các loại hàng hóa phục vụ nhu cầu sản xuất như nguyên vật liệu và trang thiết bị Mặc dù số lượng hàng hóa trong thị trường này nhỏ hơn so với thị trường hàng tiêu dùng, nhưng sức chứa của nó lại rất lớn Sự cạnh tranh trong thị trường hàng công nghiệp cũng diễn ra rất khốc liệt.
3.1.3 Căn cứ vào nhu cầu ngƣời mua – ngƣời bán trên thị trƣờng
Thị trường của người mua đang ngày càng trở nên quan trọng, với vai trò quyết định thuộc về người tiêu dùng Giá mua thường thấp hơn, tạo điều kiện thuận lợi cho nhiều người tham gia thị trường Sự cạnh tranh gia tăng giữa các nhà cung cấp nhằm thu hút người mua đã dẫn đến việc hình thành một môi trường thị trường đa dạng và phong phú.
- Thị trường của người bán : vai trò quyết định trên thị trường là do người bán ( giá bán cao → u thế nay là loại bỏ thị trường này)
3.1.4 Căn cứ vào vai trò và số lƣợng ngƣời mua – ngƣời bán
+ Thị trường độc quyền mua : chỉ có một hoặc rất ít người mua, nhưng nhiều người bán
+ Thị trường độc quyền bán : chỉ có một hoặc rất ít người bán nhưng có nhiầu người mua
Thị trường cạnh tranh đặc trưng bởi số lượng người mua và người bán tương đương, tuy nhiên, vai trò của người mua lại mạnh mẽ hơn Sự tham gia đông đảo của người mua và người bán tạo nên một môi trường cạnh tranh khốc liệt Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần không ngừng hoàn thiện bản thân.
3.1.5 Căn cứ vào mục đích mua hàng :
Thị trường hàng tiêu dùng bao gồm những người mua hàng phục vụ cho nhu cầu cá nhân hoặc gia đình Đây là một thị trường sôi động với số lượng người mua và người bán đông đảo Người tiêu dùng thường mua với số lượng ít và có thói quen mua lại thường xuyên, đồng thời dễ dàng thay đổi nhãn hiệu sản phẩm theo sở thích và nhu cầu của mình.
Thị trường hàng kỹ nghệ và công nghiệp bao gồm những khách hàng mua sắm để phục vụ cho quy trình sản xuất Đặc điểm nổi bật của thị trường này là khách hàng thường mua với số lượng lớn, có kiến thức chuyên sâu về sản phẩm và thành thạo trong các nghiệp vụ mua bán Do đó, các doanh nghiệp cũng cần phải có sự hiểu biết vững vàng về nghiệp vụ bán hàng chuyên nghiệp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Thị trường người bán lại bao gồm những cá nhân hoặc doanh nghiệp mua hàng với mục đích tái bán Đặc điểm nổi bật của thị trường này là khách hàng thường mua với số lượng lớn, hợp đồng mua bán không ổn định và thường xuyên được điều chỉnh theo hướng có lợi cho người mua.
Thị trường công quyền bao gồm các khách hàng mua sắm để phục vụ mục đích của tổ chức hoặc chính quyền Đặc điểm của thị trường này là khách hàng không mua thường xuyên, thường mua với số lượng lớn nhưng không ổn định Hành vi mua sắm diễn ra chậm và quyết định mua hàng cần phải trải qua nhiều cấp xét duyệt.
Phân khúc thị trường
3.2.1 Khái niệm đoạn thị trƣờng và phân đoạn thị trƣờng:
- Đoạn thị trường : là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích marketing
Phân đoạn thị trường là quá trình chia nhỏ người tiêu dùng thành các nhóm dựa trên những khác biệt về nhu cầu, tính cách và hành vi tiêu dùng Điều này giúp thuận tiện hơn trong việc nghiên cứu và khai thác nhu cầu của từng nhóm, từ đó tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
3.2.2 Yêu cầu của phân khúc thị trƣờng
Phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp xác định các nhóm khách hàng mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn so với thị trường tổng thể Hoạt động marketing sẽ tập trung vào những mục tiêu rõ ràng, từ đó tăng hiệu quả Tuy nhiên, việc chia nhỏ thị trường không phải lúc nào cũng mang lại lợi ích, mà cần phải phát hiện tính chất và nhu cầu đặc thù của từng phân khúc.
Các căn cứ dùng để phân khúc thị trường hàng tiêu dung
Để ác định một đoạn thị trường có hiệu quả thì việc phân khúc thị trường phải đạt được những yêu cầu sau :
Tính đo lường được trong phân khúc thị trường yêu cầu mỗi khúc nhỏ phải có đặc tính, kích thước và nhu cầu đủ lớn, giúp doanh nghiệp dễ dàng nghiên cứu và khai thác hiệu quả.
- Tính tiếp cận được : tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ được các khúc thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định
Tính quan trọng của thị trường nằm ở việc các phân khúc phải bao gồm những khách hàng có nhu cầu đồng nhất và có quy mô đủ lớn để đảm bảo khả năng sinh lời.
- Tính khả thi : tức là có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã phân chia
3.3 Các căn cứ ( tiêu thức ) dùng để phân đoạn thị trƣờng hàng tiêu dùng:
3.3.1 Phân khúc thị trƣờng theo nguyên tắc địa lý : (tỉnh, thành phố, thành thị, vùng, miền, khu vực, ) đòi hỏi phải chia cắt thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau Với những vùng địa lý khác nhau có nhu cầu, sở thích,… về sản phẩm cũng có sự khác nhau
3.3.2 Phân khúc thị trƣờng theo nguyên tắc nhân khẩu học(dân số – ã hội )
- Tuổi tác : nhu cầu và khả năng của người mua thay đổi theo tuổi tác
1 Tuổi trẻ : 1.1 sống độc thân tách khỏi cha mẹ
1.2 kết hôn chưa có con
- Ít chịu gánh nặng tài chính, đặc biệt quan tâm đến thời trang, hàng hóa mua sắm chủ yếu là đồ dùng phục vụ cho sinh hoạt cá nhân,
- Khả năng thanh toán về hàng hóa có khả năng gia tăng Hàng hóa quan tâm trong mua sắm nhất là thiết bị tiêu dùng lâu bền
- Nhu cầu về nhà ở đỉnh cao, hàng hóa được mua có con dưới 10 tuổi
2 tuổi trung niên 2.1 sống độc thân
2.2 kết hôn chưa có con
2.4 con cái ở tuổi thành niên
2.5 con cái trưởng thành sống phụ thuộc hay không phụ thuộc
3.1 người già còn tham gia làm việc
3.2 người già nghỉ hưu 3.3 người già góa bụa sắm nhiều Thường rơi vào tình trạng căng thẳng về tài chính trong mối quan hệ với nhu cầu
- Khả năng thanh toán về hóa cao, đặc biệt quan tâm đến những hàng hóa và dịch đắt tiền
- Nhu cầu mua sắm hàng hóa tư liệu gia tăng
- Giảm nhu cầu giải trí, giảm tiền tiết kiệm
Khả năng tài chính gia tăng dẫn đến nhu cầu cao hơn về các tư liệu sinh hoạt bền vững và hàng hóa liên quan đến nhu cầu văn hóa.
- Khả năng tài chính thường lớn hơn nhu cầu hàng hóa, ưa thích dịch vụ,
- Mua sắm hàng hóa lâu bền gia tăng
- Thu nhập còn khá cao
- Tăng nhu cầu thuốc cho sức khỏe và các công việc liên quan đến hoạt động ã hội
- Có u hướng giảm diện tích nhà ở
CÁC GIAI ĐO N CHU K ĐỜI SỐNG GIA ĐÌNH VÀ HÀNH VI MUA S M
- i i tính : việc phân chia thị trường theo giới tính đã được thực hiện từ lâu đối với trang phục và mỹ phẩm,
Nghề nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc xác định tính chất của hàng hóa và dịch vụ mà khách hàng lựa chọn Sự khác biệt trong lựa chọn trang phục, thực phẩm và giải trí giữa nhân viên và nhà quản trị là rất rõ ràng Do đó, các nhà làm marketing cần nhận diện và phân nhóm khách hàng theo nghề nghiệp để hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của từng nhóm, từ đó điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ phù hợp với yêu cầu của họ.
- T nh trạng kinh tế : cơ hội thị trường của người tiêu dùng phụ thuộc vào
Khả năng tài chính và hệ thống giá cả hàng hóa là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tình trạng kinh tế Thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng vay mượn và quan điểm chi tiêu – tích lũy của người tiêu dùng đóng vai trò lớn trong việc quyết định loại hàng hóa và số lượng hàng hóa mà họ lựa chọn và mua.
Các yếu tố nhân khẩu học là cơ sở quan trọng để phân loại nhóm người tiêu dùng, vì nhu cầu và sở thích tiêu dùng thường gắn liền với các đặc điểm xã hội.
Giới tính ảnh hưởng đến nhu cầu sản phẩm xe máy, với phụ nữ thường ưa chuộng những mẫu xe gọn nhẹ, đẹp mắt, có tốc độ vừa phải và dễ điều khiển Ngược lại, nam giới thường chọn các loại xe phân khối lớn, tốc độ cao và thiết kế mạnh mẽ.
Tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình thường được áp dụng để phân loại các thị trường như đồ chơi, thực phẩm, đồ gia dụng và quần áo.
+ Thu nhập lại được các thị trường xe hơi, xe máy , nội thất, mỹ phẩm, chọn làm tiêu thức phân đoạn chính
Xu hướng hiện nay cho thấy, người ta thường lựa chọn kết hợp nhiều tiêu thức cùng loại trong một phân đoạn, bởi vì các tiêu thức này luôn có mối quan hệ và ảnh hưởng lẫn nhau.
3.3.3 Phân khúc thị trƣờng theo nguyên tắc tâm lý học :
Thái độ là sự đánh giá có ý thức về cảm xúc và xu hướng hành động đối với một đối tượng hay ý tưởng nào đó Người tiêu dùng thường chọn nhãn hiệu mà họ có thái độ tích cực khi nhu cầu xuất hiện Quan điểm và thái độ rất khó thay đổi, vì chúng dẫn dắt hành vi con người theo thói quen bền vững, giúp tiết kiệm công sức và tư duy Do đó, các công ty nên tập trung vào việc định vị sản phẩm của mình theo quan điểm của người tiêu dùng, thay vì cố gắng thay đổi các quan điểm đó.
Động cơ là nhu cầu cấp thiết khiến con người hành động để thỏa mãn các ước muốn về vật chất và tinh thần Đối với những người làm marketing, việc hiểu và nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng là yếu tố quyết định cho sự thành công của mọi chiến lược.
Lối sống của con người được phản ánh qua hành động, sự quan tâm và quan điểm về môi trường xung quanh, gắn liền với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình Đối với những người làm marketing, việc xây dựng chiến lược marketing, đặc biệt là chiến lược quảng cáo, cần khám phá mối quan hệ giữa hàng hóa và lối sống, từ đó định vị sản phẩm phù hợp với lối sống của khách hàng.
Niềm tin và quan điểm đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng Niềm tin được hình thành từ sự hiểu biết và chứa đựng những nhận định cụ thể về mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng hàng hóa Các nhà kinh doanh cần chú trọng đến niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ để thiết kế những sản phẩm và hình ảnh thương hiệu phù hợp, từ đó đáp ứng được kỳ vọng và nhu cầu của họ.
Việc áp dụng các tiêu thức tâm lý học trong phân khúc thị trường cho thấy rằng yếu tố tâm lý có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Các tiêu thức này thường hỗ trợ cho các tiêu thức dân số xã hội và trong một số trường hợp, chúng được xem là tiêu thức phân khúc chính Đặc biệt trong lĩnh vực hàng may mặc và mỹ phẩm, khách hàng thường quan tâm đến các đặc tính sản phẩm liên quan đến tâm lý như lòng tự hào về quyền sở hữu, thể hiện cá tính và lối sống, thay vì chỉ chú trọng đến các yếu tố khác Do đó, phân khúc khách hàng trong những thị trường này thường dựa trên sự đồng nhất về lối sống.
3.3.4 Phân khúc thị trƣờng theo nguyên tắc hành vi tiêu dùng : như
Các căn cứ dùng để phân khúc thị trường hàng tư liệu sản uất
Có thể áp dụng nhiều tiêu chí phân khúc hàng tiêu dùng để phân khúc thị trường hàng tư liệu sản xuất Bên cạnh đó, khi tiến hành phân khúc, cần xem xét tầm cỡ của người đặt hàng, có thể là doanh nghiệp sản xuất hoặc doanh nghiệp thương mại, nhằm xây dựng hệ thống phục vụ phù hợp với từng đối tượng khách hàng.
+ Qui mô : vừa, nhỏ, lớn
+ Mức mua trung bình : nhỏ, vừa, lớn
+Mức sử dụng : ít , nhiều, vừa
+ Loại hình tổ chức : sản uất, bán buôn, bán lẻ
+ Đặc điểm công ty : miền, vùng, tỉnh
+ Tình trạng mua : mua mới, mua thường xuyên, mua không thường xuyên
+Sự trung thành : mua một vài lần hay nhiều lần
+ Tiêu chuẩn để đánh giá người bán : uy tín của công ty, uy tín của sản phẩm, giá cả, dịch vụ.
Phương pháp phân khúc thị trường
3.5.1 Phƣơng pháp phân chia : là phương pháp dựa vào một số căn cứ nhất định để phân chia thị trường thành những đoạn nhỏ tương ứng với các tiêu thức đó, sau đó kết hợp các tiêu thức để khẳng định những điểm riêng biệt ở từng khúc thị trường Được tiến hành theo các bước sau :
- Bước 1 : lựa chọn các tiêu thức làm căn cứ cho việc phân chia, trong đó xác định tiêu tức trọng tâm và tiêu thức bổ sung
Nghiên cứu thị trường hàng may mặc sẵn thường tập trung vào lứa tuổi và giới tính của người tiêu dùng Bên cạnh đó, các tiêu chí bổ sung như mẫu mã, màu sắc và kích cỡ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định xu hướng và nhu cầu của thị trường.
- Bước 2 : Tiến hành phân chia thị trường thành những khúc tương ứng với các tiêu thức đã chọn
- Bước 3 : Phân tích các yêu cầu đạt được
Bước 4: Tập hợp các tiêu chí để đánh giá sự khác biệt ở từng khúc thị trường, đồng thời phân tích và đánh giá các ưu điểm và nhược điểm của từng khúc thị trường hấp dẫn (thị trường mục tiêu) Để đánh giá khúc thị trường mục tiêu, cần dựa vào các yếu tố cơ bản sau:
+ Qui mô và tốc độ phát triển của nhu cầu thị trường
+ Sự thu hút của các đoạn thị trường đối với doanh nghiệp
+ Sức mạnh của nhà cung ứng
+ Rào chắn sự thâm nhập và phát huy ( thông qua biểu thuế)
+ Vai trò và quyền lực của các đối thủ cạnh tranh
+ Mục đích kinh doanh và sự phát triển của doanh nghiệp trong mối quan hệ với từng khúc thị trường
3.5.2 Phƣơng pháp tập hợp : là phân khúc thị trường dựa trên cơ sở tập hợp các khách hàng khác nhau, nhưng có thói quen, sở thích, lối sống và hành vi tiêu dùng giống nhau Sau đó cũng tiến hành phân tích và đánh giá thị trường giống như phương pháp phân chia Phương pháp này chi tiêu dân số - ã hội không có ảnh hưởng nhiều mà yếu tố tâm lý và hành vi tiêu dùng có vai trò quyết định.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là tập hợp các khách hàng có nhu cầu và mong muốn tương đồng mà công ty có khả năng phục vụ Việc xác định thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp tạo ra những lợi thế cạnh tranh vượt trội và đạt được các mục tiêu marketing đã đề ra.
Giới hạn thị trường điều tra là bước quan trọng để thực hiện nghiên cứu một cách tập trung và hiệu quả, tránh tình trạng tràn lan Để xác định giới hạn này, có thể dựa vào một số căn cứ cụ thể nhằm tối ưu hóa quá trình thu thập dữ liệu.
- Khả năng sản uất và cung ứng tại chổ những sản phẩm cùng loại của công ty
- Nhu cầu của người tiêu dùng về những loại sản phẩm đó
- Đặc điểm chung về tiêu dùng những sản phẩm của công ty về tập quán tiêu dùng, đặc điểm văn hóa – ã hội, của vùng đó
3.6.3 So sánh ( đánh giá) các khúc thị trƣờng :
Khi đánh giá các khúc thị trường người ta thường dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản sau :
Qui mô và sự tăng trưởng của thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc xác định thị trường mục tiêu của công ty Một thị trường được coi là hiệu quả khi có đủ quy mô để bù đắp cho những nỗ lực marketing hiện tại và tương lai Các công ty lớn thường tập trung vào các phân khúc thị trường lớn, trong khi các công ty nhỏ thường bắt đầu với những phân khúc nhỏ hơn, ít cạnh tranh và không đòi hỏi nhiều nguồn lực tài chính.
+ Thị trường lớn có điều kiện thuận lợi
+ Thị trường lớn nhưng có điều kiện kém thuận lợi
+ Thị trường nhỏ nhưng có điều kiện thuận lợi
Để đánh giá quy mô và sự tăng trưởng của thị trường nhỏ trong điều kiện không thuận lợi, các công ty cần thu thập và phân tích các chỉ tiêu quan trọng như doanh số bán hàng, sự biến động doanh số, mức lãi và tỷ lệ thay đổi của mức lãi, cùng với các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu.
Sự hấp dẫn của một đoạn thị trường thường bị ảnh hưởng bởi các áp lực cạnh tranh và yêu cầu từ khách hàng, khiến cho một công ty hiếm khi là người bán duy nhất Nếu mức độ cạnh tranh trong đoạn thị trường đó quá gay gắt, sức hấp dẫn của nó sẽ giảm đi Đánh giá sức hấp dẫn này cần xem xét các đe dọa mà mỗi công ty phải đối mặt.
Sự đe dọa từ việc gia nhập hoặc rút lui của các đối thủ cạnh tranh có thể làm cho một đoạn thị trường trở nên kém hấp dẫn Khi các công ty mới dễ dàng gia nhập, chúng sẽ mang đến những khả năng mới, dẫn đến việc phân chia thị phần gia tăng.
Sự đe dọa từ các sản phẩm thay thế có thể làm giảm sức hấp dẫn của thị trường Nếu sản phẩm hiện tại và tương lai dễ dàng bị thay thế, thì khả năng cạnh tranh sẽ tăng lên, dẫn đến việc giá cả và lợi nhuận có xu hướng giảm.
Sự đe dọa từ phía người mua là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá sức hấp dẫn của một đoạn thị trường Khi khách hàng nắm giữ quyền lực lớn trong việc quyết định giá mua, họ có khả năng ép giá và yêu cầu chất lượng hàng hóa cao hơn, cũng như dịch vụ sau bán hàng tốt hơn Điều này khiến cho đoạn thị trường trở nên kém hấp dẫn cho các nhà cung cấp.
Nguy cơ từ nhà cung ứng có thể làm giảm sức hấp dẫn của thị trường Khi các nhà cung ứng nguyên vật liệu, thiết bị và vốn có khả năng tăng giá, giảm số lượng hoặc chất lượng hàng hóa và dịch vụ, hoặc áp đặt các điều kiện giao dịch khắt khe, thị trường đó sẽ trở nên kém hấp dẫn hơn cho các doanh nghiệp.
Các công ty cần xác định rõ mục tiêu và khả năng của mình để tránh việc theo đuổi các thị trường hấp dẫn nhưng không phù hợp Việc này giúp họ tập trung nguồn lực vào các mục tiêu thực tế, từ đó nâng cao hiệu quả trong các nỗ lực marketing và tạo ra lợi thế cạnh tranh Chỉ khi có khả năng triển khai các chiến lược marketing vượt trội, công ty mới có thể đạt được thành công bền vững.
3.6.4 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu :
Phân khúc thị trường trong marketing giúp xác định tiềm năng của các thị trường mà người bán muốn tham gia Sau khi phân tích, công ty cần đưa ra quyết định về việc lựa chọn thị trường phù hợp để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh.
- Cần chiếm lĩnh bao nhiêu thị trường
- Làm thế nào ác định được những khúc thị trường hấp dẫn nhất cho chính mình
Các công ty, doanh nghiệp có thể sử dụng 3 chiến lược chiếm lĩnh thị trường : Marketing không phân biệt, marketing phân biệt và marketing tập trung
Công ty có thể lựa chọn chiến lược marketing đồng nhất, bỏ qua sự khác biệt giữa các phân khúc thị trường và chào hàng giống nhau cho tất cả khách hàng Thay vì tập trung vào nhu cầu cụ thể của từng nhóm, công ty sẽ tìm hiểu những yếu tố chung nhất trong nhu cầu của người tiêu dùng Họ sẽ phát triển sản phẩm và chương trình marketing hấp dẫn cho đông đảo người mua, sử dụng phương pháp phân phối và quảng cáo đại chúng Chiến lược marketing không phân biệt này giúp giảm chi phí sản xuất, tồn kho và quảng cáo, mang lại hiệu quả kinh tế cho công ty.
Công ty quyết định tham gia vào nhiều phân khúc thị trường và chuẩn bị chào hàng riêng cho từng phân khúc đó, như HONDA đã sản xuất xe gắn máy phù hợp với mọi túi tiền và nhu cầu của người tiêu dùng Việc củng cố vị trí ở nhiều phân khúc giúp công ty gắn liền với sản phẩm trong tâm trí khách hàng, đồng thời tạo ra khối lượng mua hàng lặp lại nhờ vào sự phù hợp của sản phẩm với mong muốn của người tiêu dùng Tuy nhiên, điều này cũng đặt ra thách thức về chi phí sản xuất và thương mại, bao gồm chi phí cải tiến sản phẩm, chi phí sản xuất cho nhiều loại sản phẩm khác nhau, chi phí lưu kho và chi phí marketing.
Nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là các công ty nhỏ với nguồn tài chính hạn chế, nhận thấy rằng việc tập trung vào một hoặc nhiều thị trường ngách mang lại lợi ích lớn Bằng cách này, họ có thể đảm bảo vị trí vững chắc trên thị trường nhờ vào việc hiểu rõ nhu cầu của các nhóm khách hàng cụ thể và xây dựng được danh tiếng Tuy nhiên, chiến lược marketing này cũng tiềm ẩn rủi ro cao, vì thị trường đã chọn có thể không đáp ứng kỳ vọng, khách hàng có thể ngừng mua sắm, và đối thủ cạnh tranh có thể tham gia vào thị trường mà công ty đã chọn Để giảm thiểu rủi ro, nhiều công ty quyết định đa dạng hóa hoạt động của mình bằng cách mở rộng vào nhiều phân khúc thị trường khác nhau.
Nghiên cứu thị trường
Khái niệm về nghiên cứu thị truờng
* Khái niệm: Nghiên cứu thị trường là quá trình điều tra thu thập tổng hợp và ử lý các nội dung cấu thành thị trường
Nghiên cứu thị trường đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong hoạt động marketing, vì thị trường không chỉ là đối tượng chính mà còn là yếu tố quyết định đến hiệu quả của các chiến lược marketing Do đó, việc tiến hành nghiên cứu thị trường là bước cần thiết đầu tiên mà các doanh nghiệp phải thực hiện.
Mục đích chính của nghiên cứu thị trường là xác định khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Thông qua việc nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp có thể cải thiện khả năng thích ứng của sản phẩm với nhu cầu thị trường, từ đó phát triển các sản phẩm phù hợp với yêu cầu của người tiêu dùng.
* Nội dung : chủ yếu của nghiên cứu thị trường là nghiên cứu khả năng thâm nhập và mở rộng thị trường của doanh nghiệp.
Phương pháp nghiên cứu thị trường
Hiện nay, có hai loại nghiên cứu thị trường chính: nghiên cứu khái quát thông qua tài liệu và nghiên cứu chi tiết qua quan sát Để đạt hiệu quả tối ưu trong nghiên cứu thị trường, việc kết hợp cả hai phương pháp này là rất cần thiết.
Thông thường nghiên cứu thị trường trải qua các bước sau :
- Bước 1 : Xác định mục tiêu nghiên cứu ( chiến lược thâm nhập thị trường cho sản phẩm, mở rộng thị trường hay cạnh tranh )
- Bước 2 : Xác định nhu cầu và nội dung thông tin ( xác định nhu cầu và khả năng thanh toán )
- Bước 3 : Thu thập thông tin ( qua tài liệu hay thực tế qua hiện trường )
- Bước 4 : Xử lý thông tin và ra quyết định
4.3.1 Phƣơng pháp thu thập thông tin :
Phương pháp thu thập thông tin qua tài liệu là cách sử dụng tài liệu từ nguồn nội bộ và bên ngoài doanh nghiệp để thu thập dữ liệu Phương pháp này có ưu điểm là chi phí thấp, tuy nhiên độ tin cậy của thông tin thu thập được không cao.
Thu thập thông tin qua tài liệu gồm :
+ Các báo cáo tổng kết định kỳ về tình hình sản uất kinh doanh của doanh nghiệp
+ Các báo cáo bán hàng của nhân viên các cửa hàng và chi nhánh
+ Tài liệu bên ngoài, niên giám thống kê hàng năm về dân số, kinh tế, ã hội, và môi trường,
+ Các báo chí, tạp chí,
+ Các thông tin truyền thông đại chúng, Internet,
Các số liệu thống kê về sản xuất, tiêu thụ, dự trữ, giá cả và xuất nhập khẩu là thông tin quan trọng giúp doanh nghiệp đánh giá tình hình kinh tế Những dữ liệu này không chỉ cung cấp cái nhìn tổng quan về hoạt động của doanh nghiệp mà còn phản ánh xu hướng phát triển của thị trường.
Phương pháp thu thập thông tin qua hiện trường là cách tiếp cận cần thiết để hiểu rõ về tập tính, động cơ và thái độ của người tiêu dùng, những thông tin này thường không có sẵn trong tài liệu hiện có Phương pháp này chủ yếu dựa vào quan sát trực quan và giao tiếp với thương nhân và người tiêu dùng Mặc dù hiệu quả, phương pháp này đòi hỏi chi phí cao và có tính phức tạp, vì vậy thường được áp dụng sau khi đã có kết quả từ nghiên cứu tài liệu.
Phương pháp này tập trung vào việc tiến hành điều tra đặc biệt về người tiêu dùng Do số lượng người tiêu dùng rất lớn, nên thường áp dụng phương pháp thăm dò thông qua một mẫu ngẫu nhiên từ nhóm người tiêu dùng.
Một số phương pháp thường được sử dụng :
Phương pháp thử nghiệm là một chiến lược quan trọng cho các doanh nghiệp khi triển khai kế hoạch mới Để đảm bảo an toàn, doanh nghiệp thường thực hiện thử nghiệm ở một phân khúc thị trường cụ thể Sau đó, nhân viên sẽ tiến hành nghiên cứu và thu thập phản hồi từ người tiêu dùng về chiến lược đã thử nghiệm.
+ Phương pháp phỏng vấn trực tiếp hay qua điện thoại
Sử dụng phiếu điều tra được thiết kế theo mẫu để phát cho khách hàng, cho phép họ đánh giá hoặc điền thông tin vào các ô theo các tiêu chí mà người nghiên cứu cần thu thập.
Phương pháp quan sát là một kỹ thuật mà nhân viên nghiên cứu thị trường thực hiện bằng cách ra ngoài thị trường để thu thập thông tin trực tiếp Phương pháp này cho phép thu thập dữ liệu quý giá về khả năng cạnh tranh của sản phẩm cũng như thói quen và tập quán tiêu dùng của khách hàng.
- Chọn mẫu theo hành tr nh :
+ Lập danh sách theo khách hàng
+ Xác định số lượng khách hàng được chọn làm mẫu
+ Xác định khoảng cách khách hàng chọn làm mẫu trên danh sách khách hàng
Ví dụ : Danh sách lập khách hàng là 1000, lượng khách hàng được chọn là
Khi chọn mẫu từ danh sách 50 người, cần lưu ý đến từng loại sản phẩm và khúc thị trường để thu thập thông tin hiệu quả Tùy thuộc vào tình huống, có thể áp dụng một hoặc kết hợp nhiều phương pháp khác nhau.
Xử lý thông tin là giai đoạn quan trọng trong nghiên cứu thị trường, giúp doanh nghiệp xác định thị trường mục tiêu dựa trên dữ liệu thu thập được Qua đó, doanh nghiệp có thể chuẩn bị các chính sách marketing phù hợp với tình hình thị trường hiện tại.
Nội dung chủ yếu của việc ử lý thông tin là :
- Xác định thái độ chung của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp
- Lựa chọn các thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp có khả năng thâm nhập và phát triển việc tiêu thụ sản phẩm của mình
Tương ứng với 2 nội dung trên người ta có thể sử dụng nhiều phương pháp khác nhau :
- Lập mô hình giải thích thái độ chung
- Lập bảng so sánh thị trường (lựa chọn thị trường mục tiêu)
Mô hình giải thích thái độ chung :
Thái độ của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của họ, nhất là trong môi trường cạnh tranh hiện nay Để đánh giá thái độ và sở thích của người tiêu dùng đối với các sản phẩm từ nhiều công ty khác nhau, mô hình đa tiêu chuẩn đang được áp dụng rộng rãi.
Mỗi loại sản phẩm đều có những nhãn hiệu riêng, và sự ưa thích cũng như thái độ của người tiêu dùng thường được hình thành từ việc so sánh các nhãn hiệu này dựa trên nhiều tiêu chuẩn khác nhau.
Ví dụ : Tiêu chuẩn để đánh giá lựa chọn xe máy là :
+ Độ an toàn ( độ bền )
+ Chất lượng dịch vụ sau khi bán,
+ Rút ra kết luận : Xét về trình độ các nhãn hiệu mà người tiêu dùng mua và thích sử dụng
* chú ý : Khi sử dụng các mô hình giải thích thái độ chung cần chú ý :
- Các mô hình giải thích có thể có các mức độ chính xác khác nhau
- Các mô hình không bao giờ chính xác tuyệt đối mà chỉ chính xác tương đối
Sau khi nhân viên nghiên cứu thị trường trình bày kết quả nghiên cứu thì các nhà quản trị ra quyết định
Khi ra quyết định cần tránh 2 u hướng :
- Quá thận trọng → ra quyết định chậm mất cơ hội tham gia trên thị trường
- Vội vàng hấp tấp → ra quyết định thiếu chính ác.
Phương pháp dự báo thị trường
4.4.1 Đối tƣợng của dự báo thị trƣờng :
Để đưa ra quyết định chính xác trong marketing, doanh nghiệp cần thực hiện dự báo với độ chính xác cao Việc này bao gồm việc phân tích các khía cạnh khác nhau của thị trường mà doanh nghiệp quan tâm Đối tượng dự báo rất đa dạng và thay đổi tùy theo từng trường hợp cụ thể Một trong những yếu tố quan trọng nhất trong dự báo thị trường là dự đoán triển vọng mua hàng của khách hàng và khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
4.4.2 Phạm vi của dự báo thị trƣờng :
Trong lĩnh vực marketing, các dự báo có nhiều phạm vi khác nhau, mỗi loại dự báo đi kèm với mức độ chắc chắn và chính xác riêng Thông thường, người ta phân loại dự báo thành các loại khác nhau để phục vụ cho các mục đích cụ thể.
- Dự báo ngắn hạn ( từ vài ngày đến vài tuần) thường có độ chính ác cao
Dự báo trung hạn, kéo dài từ vài tháng đến 1 hoặc 2 năm, thường mang lại độ chính xác cao trong việc dự đoán phản ứng của khách hàng đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Dự báo dài hạn, kéo dài từ 3 năm trở lên, đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán sự biến động tự phát của thị trường và là nền tảng cho việc lập chính sách chung của doanh nghiệp.
Giới hạn thời gian trong dự báo thường mang tính chất tương đối và khác nhau giữa các lĩnh vực Để xác định phạm vi dự báo và lựa chọn loại hình phù hợp, cần xem xét qui luật vận động của đối tượng dự báo cũng như chu kỳ phát triển và tình hình cụ thể của từng đối tượng.
4.4.3 Một số phƣơng pháp dự báo thị trƣờng :
Các phương pháp dự báo kinh tế có độ tin cậy, chi phí và khả năng thích ứng khác nhau tùy thuộc vào từng loại dự báo.
Để dự đoán sự biến động của một hiện tượng, việc tham khảo ý kiến từ những người có chuyên môn sâu về lĩnh vực đó là rất quan trọng Trong bối cảnh dự báo thị trường, những người bán hàng trong doanh nghiệp và các chuyên gia bên ngoài đóng vai trò then chốt trong việc cung cấp thông tin và phân tích chính xác.
Dự đoán doanh số bán hàng có thể dựa vào ý kiến của người bán hàng, bằng cách hỏi từng người về những dự đoán của họ liên quan đến khu vực hoặc khách hàng mà họ phụ trách Phương pháp này thường được áp dụng cho dự báo ngắn hạn và đôi khi cho dự báo trung hạn Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp này là độ tin cậy không cao do trình độ của người bán hàng còn hạn chế.
Ý kiến của các chuyên gia bên ngoài doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc dự báo trung hạn và dài hạn Họ cung cấp cái nhìn sâu sắc về những thay đổi chung trong nền kinh tế và cơ cấu phân phối, giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan hơn về xu hướng phát triển.
Phương pháp này bao gồm hai hình thức: đầu tiên, thu thập ý kiến từ từng chuyên gia để tổng hợp các dự báo của họ; sau đó, tiến hành thảo luận theo từng nhóm nhằm đạt được sự thống nhất trong quan điểm.
Trên thực tế, có thể sử dụng 2 dạng trên ( phương pháp Delphi)
+ Hỏi ý kiến của từng chuyên gia và đề nghị họ giải thích những dự báo của mình
+ Thông báo cho các chuyên gia những dự báo về các ý kiến đóng góp của các chuyên gia khác
Các chuyên gia được đề nghị đưa ra dự báo mới, và việc thu thập ý kiến có thể diễn ra nhiều lần tùy thuộc vào tầm quan trọng của đối tượng dự báo Sự đồng thuận cao giữa các ý kiến sẽ gia tăng giá trị sử dụng của những dự báo đó.
Điều tra ý định mua sắm của khách hàng là một bước quan trọng trong kinh doanh, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng Doanh nghiệp có thể thực hiện khảo sát để tìm hiểu khách hàng dự định mua sản phẩm gì và phương thức mua sắm của họ trong một khoảng thời gian nhất định Việc điều tra này có thể áp dụng cho toàn bộ thị trường hoặc chỉ một nhóm tiêu biểu, từ đó đưa ra những chiến lược kinh doanh hiệu quả.
+ Những dự đoán trên cơ sở ý định mua thường không có độ tin cậy cao vì chúng không hoàn toàn báo trước việc mua thực tế
+ Những ý định mua tập thể thường có độ tin cậy cao hơn ý định cá nhân
+ Những ý định mua đối với sản phẩm quan trọng, đắt tiền thường có độ tin cậy cao hơn đối với sản phẩm thông thường hàng ngày
+ Ý định mua trong thời gian gần có độ tin cậy cao hơn so với ý định mua trong thời gian xa
Dự đoán loại suy là phương pháp nghiên cứu dựa vào những hiện tượng tương tự để dự báo sự vận động của hiện tượng cần phân tích Phương pháp này thường được áp dụng khi doanh nghiệp ít thông tin về hiện tượng cần dự đoán nhưng lại có kiến thức rõ ràng về các hiện tượng tương tự Tình huống này thường xảy ra khi doanh nghiệp muốn dự báo sự thay đổi trong việc bán các sản phẩm hoàn toàn mới.
Khi áp dụng phương pháp này, cần lưu ý đến các yếu tố ảnh hưởng đến sản phẩm mới và sản phẩm tương tự trong cùng một thị trường, cũng như sự khác biệt của sản phẩm mới ở các thị trường khác nhau.
