Giáo trình Marketing nông nghiệp và dịch vụ (Nghề: Quản trị doanh nghiệp vừa và nhỏ - Trung cấp) - Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp

Giáo trình Marketing nông nghiệp và dịch vụ nhằm cung cấp nhằm cung cấp các kiến thức cơ bản về các vấn đề bao gồm: đặc điểm của marketing nông nghiệp; phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp, xây dựng kế hoạch marketing sản phẩm nông nghiệp. Mời các bạn cùng tham khảo!

UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP TRƢỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP GIÁO TRÌNH MƠN HỌC/MƠ ĐUN: MARKETING NÔNG NGHIỆP & DỊCH VỤ NGÀNH, NGHỀ: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ TRÌNH ĐỘ: TRUNG CẤP (Ban hành kèm theo Quyết định Số: 323/QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày tháng năm 2019 Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp) Đồng Tháp, năm 2019 TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu thuộc loại sách giáo trình nên nguồn thơng tin đƣợc phép dùng ngun trích dùng cho mục đích đào tạo tham khảo Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh bị nghiêm cấm LỜI GIỚI THIỆU Giáo trình Marketing Nơng nghiệp & dịch vụ đƣợc biên soạn nhằm cung cấp nhằm cung cấp kiến thức vấn đề bao gồm: đặc điểm marketing nơng nghiệp; phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp, xây dựng kế hoạch marketing sản phẩm nơng nghiệp Giáo trình tài liệu dùng giảng dạy học tập dành cho sinh viên ngành nghiệp vụ bán hàng trình độ trung cấp Marketing nông nghiệp & dịch vụ tập trung nghiên cứu sâu hành vi khách hàng riêng sản phẩm nông nghiệp Bởi thị trƣờng sản phẩm nơng nghiệp có đặc trƣng riêng, có yếu tố tác động đến hành vi ngƣời tiêu dùng mà thị trƣờng khác khơng có Là tài liệu có tính chất nhập mơn, giáo trình trình bày nguyên lý môn Marketing Nông nghiệp Nó đƣợc biên soạn thành chƣơng Chƣơng đƣợc dành để giới thiệu chung marketing nông nghiệp gồm chức năng, đặc điểm sản phẩm nông nghiệp, môi trƣờng marketing nông nghiệp số công cụ chung thƣờng đƣợc dung phân tích kinh tế Chƣơng tập trung trình bày hành vi ngƣời tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp Chƣơng đề cập đến kế hoạch marketing sản phẩm nông nghiệp thong qua việc phân tích SWOT xây dựng chiến lƣợc nhƣ chiến lƣợc sản phẩm, cách thức định giá nông sản, chiến lƣợc phân phối chiến lƣợc hỗ trợ kinh doanh nông nghiệp Đồng Tháp, ngày 17 tháng 10 năm 2019 Tham gia biên soạn Chủ biên Lê Vi Sa MỤC LỤC MỤC LỤC CHƢƠNG 1: NHẬP MÔN MARKETING NÔNG NGHIỆP VÀ DỊCH VỤ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING NÔNG NGHIỆP VÀ DỊCH VỤ 1.1 Chức làm tăng giá trị sản phẩm nông nghiệp 1.2 Chức thu gom 1.3 Chức phân loại chuẩn hóa ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM NÔNG NGHIỆP VÀ DỊCH VỤ 10 2.1 Sản phẩm tiêu dùng cuối 10 2.2 Sản phẩm tiêu dùng trung gian 11 2.3 Sản phẩm tƣ liệu sản xuất 11 3.1 Đặc điểm yếu tố ảnh hƣởng đến cung nông sản 12 3.1.1 Đặc điểm 12 3.1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến cung nông sản 12 3.2 Đặc điểm yếu tố ảnh hƣởng đến cầu nông sản 13 3.2.1 Đặc điểm 13 3.2.2 Các yếu tố 14 MÔI TRƢỜNG CỦA MARKETING NÔNG NGHIỆP VÀ DỊCH VỤ 14 4.1 Môi trƣờng vi mô 14 4.2 Môi trƣờng vĩ mô 15 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM 19 NÔNG NGHIỆP VÀ DỊCH VỤ 19 MƠ HÌNH HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 19 1.1 Đặc trƣng ngƣời tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp 19 1.2 Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng 20 1.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng 21 1.4 Quá trình thơng qua định mua hàng ngƣời tiêu dùng 24 3.2 Địa điểm tiêu dùng 28 3.3 Giá 28 3.4 Các kênh mua sắm 28 CHƢƠNG 3: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM NÔNG NGHIỆP VÀ DỊCH VỤ 30 PHÂN TÍCH SWOT CHO SẢN PHẨM NƠNG NGHIỆP VÀ DỊCH VỤ 30 1.1 Khái niệm 30 1.2 Khung phân tích 31 1.3 Thực hành phân SWOT sản phẩm đặc trƣng địa phƣơng 35 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM NÔNG NGHIỆP VÀ DỊCH VỤ 38 2.1 Chiến lƣợc sản phẩm 38 2.2 Chiến lƣợc giá 44 2.3 Chiến lƣợc phân phối 55 2.4 Chiến lƣợc hỗ trợ marketing kinh doanh nơng nghiệp 60 CHƢƠNG TRÌNH MƠN HỌC Tên mơn học: MARKETING NƠNG NGHIỆP VÀ DỊCH Mã môn học: TCT441 Thời gian thực môn học: 40 (Lý thuyết: 20 giờ; Thực hành, thí nghiệm, thảo luận, tập: 18 giờ; Kiểm tra thƣờng xuyên, định k : giờ; Thi/kiểm tra kết thúc môn học: giờ, hình thức: viết) VỊ TR T NH CHẤT MƠN HỌC: - Vị trí: Marketing nơng nghiệp dịch vụ môn khoa học x hội thuộc khối kiến thức chuyên môn học sinh, sinh viên khối ngành kinh tế Đây môn chuyên môn bắt buộc đƣợc bố trí học sau mơn Marketing - Tính chất: Marketing nông nghiệp dịch vụ môn học nghiên cứu đặc điểm sản xuất nông nghiệp, dịch vụ ảnh hƣởng nhƣ đến chiến lƣợc marketing, phân tích bƣớc tiến hành marketing sản phẩm nơng nghiệp, dịch vụ tiền đề cho việc ứng dụng xây dựng kế hoạch marketing địa phƣơng MỤC TI U MÔN HỌC: - Về kiến thức: + Giúp ngƣời học biết đƣợc mối quan hệ nông dân với khách hàng thông qua yếu tố Marketing nông nghiệp dịch vụ , là: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), chiêu thị cổ động (Promotion), qua thay đổi tƣ từ việc làm nơng nghiệp chuyển sang kinh tế nông nghiệp + Biết đƣợc tầm quan trọng việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp dịch vụ nhƣ: lí để ngƣời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, mua đâu với mức giá nào… để có đƣợc định hƣớng đắn việc sản xuất sản phẩm - Về kỹ năng: + Có thể vận dụng kiến thức marketing-mix để xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm nông nghiệp thực tế + Có khả xử lý, nắm bắt tâm lý khách hàng để có định marketing hiệu - Về lực tự chủ trách nhiệm: Chủ động, tích cực việc học tập, nghiên cứu mơn học; tiếp cận giải vấn đề kinh tế đại phù hợp với xu phát triển NỘI DUNG MÔN HỌC: CHƢƠNG 1: NHẬP MÔN MARKETING NÔNG NGHIỆP VÀ DỊCH VỤ MÃ CHƢƠNG TCT441-01 Mục tiêu: - Kiến thức: Biết đƣợc tầm quan trọng marketing nông nghiệp, phân biệt đƣợc điểm khác biệt sản phẩm nông nghiệp so với sản phẩm khác - Kỹ năng: Phân tích đƣợc đặc trƣng sản phẩm nông nghiệp ảnh hƣởng đến marketing - Thái đơ: Nghiêm túc, chủ động, tích cực trình nghiên cứu, học tập Nội dung: CHỨC NĂNG CỦA MARKETING NÔNG NGHIỆP VÀ DỊCH VỤ 1.1 Chức làm tăng giá trị sản phẩm nông nghiệp Sản phẩm ngành nông nghiệp phần lớn sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngƣời, chủ yếu lƣơng thực thực phẩm Với đặc điểm nhu cầu lƣơng thực thực phẩm vơ phong phú, đa dạng có xu hƣớng biến động từ: - Số lƣợng sang chất lƣợng - Sản phẩm tiêu dùng trực tiếp sang sản phẩm chế biến - Sản phẩm vật chất kèm theo yếu tố dịch vụ Nhìn chung, nhu cầu tiêu dùng lƣơng thực thực phẩm khác nhau, tùy thuộc vào mức độ phát triển đời sống x hội, nhu cầu lƣơng thực thực phẩm thay đổi theo giá (ít co gi n theo giá), có nghĩa giá lƣơng thực có tăng hay giảm nhu cầu lƣơng thực thay đổi Để nâng cao tính cạnh tranh hoạt động sản xuất nông nghiệp điều cần thiết là: - Coi trọng việc nắm bắt xu hƣớng nhu cầu, tìm cách thỏa m n nhu cầu - Coi trọng việc tạo khác biệt sản phẩm, chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ liên quan, làm phong phú đa dạng sản phẩm dich vụ để thỏa m n nhu cầu nhiều nhóm khách hàng Từ đặc điểm cho thấy vai trị marketing nơng nghiệp quan trọng đa phần nơng sản bán thô nên giá thƣờng thấp không đáp tối đa mong đợi khách hàng Do đó, việc thực số khâu trung gian nhƣ phân loại, chuẩn hóa, bảo quản cung cấp trái vụ, đóng gói, bao bì hợp lí, sơ chế, tinh chế thay đổi phƣơng thức phục vụ, cung ứng làm tăng giá trị hàng nông sản lên nhiều lần Marketing nông nghiệp phải cho nhà sản xuất biết phải sản xuất sản phẩm nào, sản xuất nhƣ nào, sản xuất với khối lƣợng đƣa thị trƣờng Để thực hiên tốt chức này, đòi hỏi thành phần tham gia vào dây chuyền marketing phải có kết nối hỗ trợ đƣa hàng hóa đến tay ngƣời tiêu dùng nhanh chóng; Giao hàng địa điểm, thuận lợi, hiêu tiết kiệm; tốn sịng phẳng dứt điểm làm cho ngƣời tiêu dùng: biết- hiểu- tin- tiêu dùng hàng hóa Sản phẩm hấp dẫn ngƣời mua đáp ứng đƣợc mong đợi ngƣời tiêu dùng Đối với hàng hóa lƣơng thực thực phẩm tiêu chí hƣơng vị, màu sắc đặc thù, dinh dƣỡng, an toàn, hấp dẫn tiện lợi sử dụng, giá hợp lý tiêu chí quan trọng Marketing nông nhiệp không làm công việc nhà kỹ thuật, nhà sản xuất nhƣng cho biết cần phải sản xuất gì, sản xuất nhƣ nào, sản xuất với khối lƣợng đƣa thị trƣờng Thực chức marketing nơng nghiệp địi hỏi nhà sản xuất, nhà chế biến, phân phối phải có phối hợp hoạt động để nhằm mục tiêu chung làm tăng tính hấp dẫn sản phẩm, thỏa m n tốt nhu cầu ngƣời tiêu dùng 1.2 Chức thu gom Việc sản xuất cung ứng sản phẩm nơng nghiệp có tính thời vụ tính đia phƣơng cao Đặc điểm dẫn đến cung- cầu sản phẩm nông nghiệp thƣờng không cân Vào đầu vụ, cuối vụ thƣờng cung cầu, giữ vụ cung lại nhiều cầu Điều thƣờng gây bất lợi cho sản xuất tiêu dùng Mặt khác, sản xuất nông nghiệp thƣờng phân tán nhỏ lẻ nhƣng thị trƣờng tiêu dùng đòi hỏi khối lƣợng lớn tâp trung nhu cầu tiêu dùng lại diễn khắp nơi khu vực đô thị, khu vực không sản xuất đƣợc sản phẩm Vì đƣa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ từ nơi thừa đến nơi thiếu, từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ, đến nhà máy chủ buôn lớn chức khơng thể thiếu marketing nơng nghiệp Do chức thu gom chức quan trọng marketing nông nghiệp Thực chức giúp cho chi phí vận chuyển giảm vận chuyển số lƣợng đủ lớn, phù hợp với phƣơng tiện vận chuyển Trong thực tế viêc chuyển dịch sản phẩm thƣờng đƣợc thực giai đoạn: - Vận chuyển từ nơi sản xuất đến nơi đến điểm thu gom Thực giai đoan thƣờng nhà sản xuất ngƣời có phƣơng tiện vận tải nhỏ thực - Vận chuyển từ điểm thu gom trung tâm đến nhà máy đến chủ bán buôn, bán lẻ thị trƣờng khác Thực giai đoạn thƣờng nhà máy chế biến cơng ty thƣơng mại đảm nhiệm Vì phần lớn hàng hóa nơng sản thực phẩm địi hỏi phải có phƣơng tiện vận tải chuyên dùng để đảm bảo tránh hƣ hỏng mặt khác để giảm chi phí nâng cao hiệu vận tải Các phƣơng tiện vân tải cơng cộng tham gia vào q trình nhƣng khơng phải mơt mắt xích dây chuyền marketing nơng nghiệp Ngồi ra, hoạt động sản xuất kinh doanh nông nghiệp phụ thuộc nhiều vào điều kiên tự nhiên Trong nông nghiệp, ngƣời ta đúc kết thành qui luật “Đƣợc mùa- rớt giá, thất mùa- trúng giá” Thời tiết thuận lợi trúng mùa, thời tiết khơng thuận lợi mùa Trong nhu cầu tiêu dùng diễn quanh năm, nên có lúc cung- cầu sản phẩm nông nghiệp không gặp kèm theo việc giảm giá, tăng giá gây biến động xấu mặt x hội Vì việc marketing nông nghiệp cần lƣu ý: - Các nhà sản xuất phải cấu hợp lý mùa vụ - Các nhà trung gian phải có phƣơng tiện kế hoạch dự trữ, chế biến bảo quản sản phẩm - Các nhà phân phối phải mở rộng thị trƣờng đƣa sản phẩm từ nơi thừa đến nơi thiếu, sản phẩm có tính địa phƣơng đặc sản - Gắn kết với hoạt đông bảo hiểm, sản phẩm chủ lực 1.3 Chức phân loại chuẩn hóa Sản phẩm nơng nghiệp thƣờng khơng đồng chất lƣợng hình thức (kích cỡ, hình dáng) Do trƣớc đƣa thị trƣờng phải phân loại nhằm: C+4+6 E GIÁ THÀNH SẢN XUẤT 52 BẢNG MẪU HẠCH TỐN SẢN XUẤT NƠNG HỘ Bảng phân tích hiệu sản xuất cho trồng hàng năm STT Hạng mục ĐVT Số lƣợng Đơn giá Thành tiền (1) (2) (3) (4) (5) (6) A TỔNG CHI PH = (1+2+3+4+5+6) Vât tƣ: 1.1+1.2+….1.5 1.1 Giống 1.2 Phân bón Urê Lân Kali NPK 16-16-8 Phân bón 1.3 Thuốc bảo vệ thực vật Thuốc trừ cỏ Thuốc trừ sâu Thuốc trừ bệnh 1.4 Nhiên liệu Xăng 53 Dầu Điện 1.5 Vật liệu khác Công lao động thuê Làm đất Gieo/cấy/trồng Làm cỏ Bón phân Phun thuốc Bơm tƣới Thu hoạch Ra hạt Phơi sấy Vận chuyển Chi phí mƣớn khác Lao động gia đình Chi phí lãi vay Khấu hao thiết bị B TỔNG THU B1 Sản phẩm B2 Sản phẩm phụ 54 C LƠI NHUẬN= (B-A) D THU NHẬP= C+4+6 E GIÁ THÀNH SẢN XUẤT 2.3 Chiến lƣợc phân phối Kênh phân phối sản phẩm nơng nghiệp có điểm khác biệt so với ngành khác Do sản phẩm nông nghiệp đƣợc sản xuất phân tán lại gắn liền với vùng kinh tế tự nhiên Các thị trƣờng tiêu thụ lại tập trung xa nơi sản xuất, sản phẩm nông nghiêp lại đáp ứng cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân chủ yếu Một phận sản phẩm đƣợc dùng làm tƣ liệu sản xuất Vì vậy, kênh phân phối sản phẩm nơng nghiệp có khác biệt đƣợc thể hiện: 2.3.1 Kênh phân phối giống vật nuôi trồng Đây kênh phân phối hàng hóa tƣ liệu sinh vật nơng nghiệp, tƣ liệu sản xuất đặc biệt có ảnh hƣởng quan trọng lâu dài đến kết hoạt động sản xuất Kênh có dạng chủ yếu sau: 2.1.2 K ê n Hình 3.3 Kênh phân phối giống trồng, vật ni Nguồn: Giáo trình marketing Nơng nghiệp, Đại học nơng nghiệp Hà Nội Do tính chất đặc thù sản phẩm nên kênh đƣợc tổ chức đặc biệt: 55 - Đó kênh nghiên cứu kết hợp chuyển giao công nghệ Các giống trồng vật nuôi tạo kết nghiên cứu, khảo nghiệm Chỉ đƣợc nhà nƣớc cho phép đƣợc sử dụng Để thực trình hàng loạt trung tâm, trạm trại thuộc công ty sản xuất cung ứng giống phải thực số khâu bắt buộc để đánh giá cuối trƣớc cung cấp cho ngƣời sản xuất - Là loại kênh phân phối vừa mang tính độc quyền nhà nƣớc, vừa mang tính x cao đƣợc nhà nƣớc quan tâm, hỗ trợ công nghệ tài - Kênh mang tính trực tiếp mang tính dịch vụ chủ yếu, đồng thời thực kinh doanh Các trung tâm giống quốc gia, viện quan nghiên cứu đƣợc hỗ trợ trực tiếp nhà nƣớc, nghiên cứu tạo giống trồng vật nuôi đầu kênh Các công ty giống địa phƣơng làm nhiệm vụ trung chuyển vừa mang tính chất dịch vụ, vừa mang tính kinh doanh q trình chuyển giao cơng nghệ.Phải thực khảo nghiệm, đia phƣơng hóa trƣớc giao cho ngƣời sản xuất Việc khảo nghiệm địa phƣơng hóa thƣờng với nơng dân, chủ trang trại có kinh nghiệm kết hợp tiến hành, thông qua hợp đồng nghiêm túc đảm bảo lợi ích bên, đảm bảo kế hoạch sản xuất cung cấp giống nông nghiệp nhà nƣớc 2.3.2 Phân phối sản phẩm nông nghiệp tiêu dùng So với kênh tiêu dùng cá nhân, kênh hàng hóa sản phẩm nơng nghiệp có số lƣợng kênh nhiều kênh gián tiếp dài Hình 3.4 Kênh phân phối sản phẩm nơng nghiệp tiêu dùng 56 Nguồn: Giáo trình marketing Nơng nghiệp, Đại học nông nghiệp Hà Nội Trong kênh phân phối có vài điểm đáng ý: Tùy theo trình độ chun mơn hóa, quy mơ sản xuất mức độ gắn kết với thị trƣờng mà kênh phân phối đƣợc tổ chức dài hay ngắn Hai kênh K1 K2 hai kênh ngắn, chủ yếu hoạt động thị trƣờng nông thôn Các kênh khác dài thƣờng đáp ứng cho thị trƣờng thành phố Đối với kênh phục vụ xuất thƣờng đƣợc tổ chức dài đến đƣợc tay ngƣời tiêu dùng nƣớc - Ngoài hai kênh K1 K2 năm kênh cịn lại khâu trung gian ngƣời thu gom ngƣời chế biến nhƣng có chức thu mua Đặc trƣng thƣờng sản phẩm nông nghiệp thƣờng đƣợc sản xuất nhỏ lẻ, phân tán - Ngƣời nông dân với tƣ cách ngƣời sản xuất đầu kênh nhƣng chủ kênh phân phối, nên họ thƣờng quan tâm đến tác nhân trung gian trực tiếp quan hệ với họ Họ đòi hỏi ngƣời trung gian quan hệ phải ngƣời mua bán rõ ràng, mua hàng nhiều, lấy hàng nhanh, hẹn, giá công khai, tốn sịng phẳng, có hỗ trợ cơng nghệ tài Ngày với phƣơng thức liên kết, thông qua ký kết hợp đồng trách nhiệm nhà khoa học- nhà nông- doanh nghiệp- nhà phân phối có vai trị nhà nƣớc thực giải vấn đề phân phối sản phẩm nông nghiệp đến tay ngƣời tiêu dùng hiệu đảm bảo giải lợi ích hài hịa thành viên kênh 2.3.3 Quyết định lựa chọn kênh phân phối 2.3.3.1 Những yêu cầu lựa chọn kênh phân phối - Yêu cầu mức độ bao phủ thị trƣờng: Tùy đặc điểm hàng hóa mà xác định độ bao phủ thị trƣờng, bao phủ thị trƣờng kênh phân phối tạo điều kiện thuận lợi cho ngƣời mua họ tiết kiệm thời gian chi phí lại để tìm kiếm hàng hóa - Yêu cầu mức độ điều khiển kênh: Mức độ điều khiển kênh phụ thuộc vào việc chon kênh trực tiếp hay gián tiếp Kênh trực tiếp nhà sản xuất điều 57 khiển chủ động chặt chẽ kênh gián tiếp nhà sản xuất phải từ bỏ số yêu cầu điều khiển tiêu thụ sản phẩm thị trƣờng - Yêu cầu xem xét đến tổng chi phí phân phối kênh: Muc tiêu doanh nghiệp tối ƣu hóa hoạt động hệ thống với tổng chi phí phân phối thấp - Yêu cầu phải xem xét đến mức độ linh hoạt kênh sản xuất phải ln thích ứng với thay đổi thị trƣờng 2.3.3.2 Những lựa chọn kênh phân phối - Mục tiêu kênh: Sẽ định rõ kênh vƣơn tới thị trƣờng nào, phu vụ khách hàng tới đâu trung gian phải hoạt động nhƣ Những mục tiêu khác đòi hỏi kênh phân phối khác cấu trúc lẫn cách quản lý kênh - Đặc điểm sản phẩm: Những sản phẩm mau hỏng sản phẩm tƣơi sống ngành nông nghiệp cần xây dựng kênh trực tiếp Những sản phẩm cồng kềnh nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn đảm bảo đến mức thấp cự ly vận chuyển số lần bốc xếp từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng Những sản phẩm khơng tiêu chuẩn hóa nhƣ việc xây dựng mơ hình phải xây dựng kênh trực tiếp Những sản phẩm có giá trị cao doanh nghiệp sử dụng lƣợng bán hàng dùng lực lƣợng trung gian - Đặc điểm khách hàng: Khi thiết kế kênh phân phối phải xem xét đặc điểm khách hàng quy mơ, cấu, mật độ hành vi khách hàng Khách hàng rải rác, mật độ thƣa chọn kênh dài Khách hàng thƣờng mua đặn lƣợng hàng nhỏ cần kênh phân phối dài Nhƣ khách hàng mua muối, gạo khách mua thƣờng xuyên với lƣợng không nhiều nên chọn kênh phân phối dài rộng khắp - Đặc điểm trung gian phân phối: Việc thiết kế kênh phải phản ánh đƣợc điểm mạnh điểm yếu trung gian phân phối viêc thực nhiệm vụ họ Các trung gian có khả khác việc tiếp xúc với khách hàng, quảng cáo, lƣu kho, khai thác khách hàng… Vì doanh nghiệp phải phân tích lựa chọn loại trung gian thích hợp cho kênh phân phối - Phân tích kênh phân phối đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích ƣu hạn chế chủ yếu kênh phân phối đối 58 thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối có khả cạnh tranh cao - Đặc điểm doanh nghiệp: Xem xét quy mô, nguồn lực làm thiết kế kênh phân phối Quy mô doanh nghiệp định quy mô thị trƣờng khả lựa chọn trung gian phân phối Nguồn tài doanh nghiệp định thực chức phân phối chức phải nhƣờng cho trung gian - Đặc điểm môi trƣờng kinh doanh: Khi kinh tế suy thoái nhà sản xuất thƣờng lựa chọn kênh phân phối ngắn bỏ bớt dịch vụ không cần thiết để giảm giá bán sản phẩm Những quy định ràng buộc pháp lý ảnh hƣởng đến tiểu kênh Luật pháp ngăn chặn việc tổ chức kênh có xu hƣớng triệt tiêu cạnh tranh tạo độc quyền 2.3.3.3 Lựa chọn kênh phân phối Sau đ xác định đƣợc thị trƣờng mục tiêu định vị sản phẩm, công việc lựa chọn kênh phân phối thích hợp Mỗi phƣơng án kênh đƣợc miêu tả yếu tố: Các loại trung gian, số lƣợng trung gian, điều kiện trách nhiệm thành viên kênh phân phối - Các loại trung gian: Doanh nghiệp xác định loại trung gian có sẳn thị trƣờng để tạo thành kênh phân phối cho Ngồi lực lƣợng bán hàng trực tiếp doanh nghiệp xem xét đƣa vào kênh phân phối trung ian nhƣ đại lý ngƣời sản xuất khác, kênh phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ, nhà bán buôn, bán hàng online… Đôi doanh nghiệp lại chọn kênh phân phối khác nhƣ bán hàng lƣu động, bán hàng theo mạng Những sản phẩm tiêu dùng ngày nhƣ gạo, mắm, muối dùng hình thức bán hàng lƣu động phục vụ đến nhà - Số lƣợng trung gian: Tùy thuộc vào hình thức phân phối, có hình thức phân phối: + Phân phối độc quyền: Nhà sản xuất hạn chế số lƣợng trung gian bán hàng để kiểm sốt chặt chẽ q trình bán dịch vụ ngƣời bán thực hiện, với số ngƣời bán đƣợc giao đặc quyền phân phối sản phẩm nhà sản xuất khu vực thị trƣờng định Ngƣời bán không đƣợc bán hàng đối thủ cạnh tranh Xu hƣớng độc quyền đ đề cao hình ảnh nhà sản xuất, hình thức phân phối độc quyền thƣờng đƣợc áp dụng loại sản phẩm đòi hỏi kỹ thuật cao giá trị nhƣ ô tô, máy kéo, máy nông nghiệp… 59 + Phân phối chọn lọc: Chọn số trung gian ƣu điểm hình thức doanh nghiệp phân tán nguồn lực cho nhiều cửa hàng xây dựng tốt mối quan hệ với trung gian đ đƣợc tuyển chọn, doanh nghiệp bao quát thị trƣờng kiểm soát thị trƣờng tốt + Phân phối rộng r i: Càng nhiều cửa hàng tốt ngƣời tiêu dùng cần mua hàng đƣợc thuận tiện Hình thức phân phối thƣờng áp dụng với sản phẩm tiêu dùng hàng ngày nhƣ gạo, muối, loại thức ăn, hoa quả… 2.3.3.4 Điều kiện trách nhiệm thành viên kênh phân phối Trong kênh phân phối, nhà sản xuất phải định rõ điều kiện trách nhiệm thành viên tham gia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo l nh thổ, trách nhiệm dịch vụ hỗ trợ mà thành viên kênh phải thực Nhà sản xuất trung gian phải thống với bảng giá, bảng chiết khấu, đôi bên phải thực cam kết ban đầu Điều kiện bán hàng bao gồm điều kiện toán (tín dụng mua hàng, khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lƣợng, giảm giá hàng rớt giá…) Các trung gian cần biết rõ phạm vi l nh thổ thị trƣờng mà họ đƣợc giao quyền bán Ngoài nhà sản xuất trung gian bàn bạc hợp tác với dịch vụ hỗ trợ nhƣ quảng cáo, tƣ vấn quản trị, huấn luyện nhân viên… 2.4 Chiến lƣợc hỗ trợ marketing kinh doanh nông nghiệp 2.4.1 Bản chất chiến lƣợc hỗ trợ marketing kinh doanh nông nghiệp Trong kinh doanh nông nghiệp ngƣời sản xuất đứng trƣớc rủi ro biến động thị trƣờng, thời tiết khí hậu mà thân ngƣời sản xuât skhoong thể dƣ đốn trƣớc đƣợc Vì ho ln có nhu cầu thông tin thị trƣờng để đƣa đinh sản xuất đắn Ngƣời chế biến ln có nhu cầu tiêu chuẩn hóa nguyên liệu đầu vào đảm bảo ổn định chất lƣợng sản phẩm chế biến đáp ứng mong đợi ngƣời tiêu dùng, nên cần có tiêu chuẩn phân loại sản phẩm nguyên liệu thống nhằm đáp ứng nhu cầu nguyên liệu, đồng thời có pháp lý để giải tranh chấp với nhà cung ứng 60 Đối với ngƣời tiêu dùng có nhu cầu hiểu biết dễ dàng loại thực phẩm, tiêu chất lƣợng, dinh dƣỡng, độ an toàn sử dụng Việc giải vấn đề có tác dụng to lớn việc đẩy mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp 2.4.2 Hình thức chiến lƣợc hỗ trợ marketing kinh doanh nông nghiệp 2.4.2.1 Tập hợp phổ biến thông tin thị trường, dự báo thị trường: Trong kinh tế thị trƣờng ngƣời sản xuất nhỏ ngƣời tiêu dùng khơng thể có điều kiện hiểu biết đầy đủ thị trƣờng cung- cầu loại hàng hóa cụ thể Vì nƣớc có hàng hóa phát triển Chính phủ hiệp hội ngành hàng thƣờng cung cấp thông tin thi trƣờng cho ngƣời sản xuất ngƣời tiêu dùng coi hoạt động dịch vụ hỗ trợ Những nội dung thông tin thị trƣờng nhiều hay ít, cụ thể tới mức độ tùy thuộc vào lực thu thập, dự báo quan chức liên quan nhu cầu kinh doanh doanh nghiệp đồng thời phụ thuộc vào mức độ gắn kết sản phẩm với thị trƣờng nội địa hay quốc tế Đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm nông nghiệp, thông tin thị trƣờng cần đƣợc cung cấp sau: -Các thông tin khối lƣợng cung cấp sản phẩm nông nghiệp bao gồm sản phẩm thô sản phẩm chế biến Ngoài đƣa dự báo ngắn hạn, trung hạn dài hạn khối lƣợng cung sản phẩm nông nghiệp chủ yếu - Các thông tin nhu cầu sản phẩm nông nghiệp thị trƣờng chủ yếu nƣớc - Các thông tin giá sản phẩm nông sản chủ yếu thị trƣờng biến động nhƣ dự báo biến động giá ngắn hạn, trung hạn dài hạn thị trƣờng quốc tế nƣớc sản phẩm nông sản chủ yếu Mặt khác thông tin giá yếu tố đầu vào sản xuất đƣợc cung cấp cho doanh nghiệp để doanh nghiệp có định đầu tƣ đắn Các thơng tin thị trƣờng nhƣ dù có chi tiết đến đâu đáp ứng đầy đủ yêu cầu doanh nghiệp Điều quan trọng doanh nghiệp phải biết tiếp nhận thơng tin, tìm hiểu, thu thập thơng tin, phân tích thơng tin để đƣa định đắn cho Hình thức cung 61 cấp thông tin đƣợc thông qua ấn phẩm, chƣơng trình thời sự, dịch vụ điện tử… 2.4.2.2 Định số loại chuẩn phân loại cho nơng sản hàng hóa Do đặc điểm sản xuất nông nghiệp dù sản xuất với công nghệ tiên tiến đồng hình thức chất lƣợng sản phẩm Mặt khác để đáp ứng địi hỏi ngun liệu cho cơng nghiệp chế biến tiêu dùng trực tiếp sản phẩm nông nghiệp cần phải phân loại định chuẩn theo loại Việc định số loại chuẩn phân loại cho nơng sản hàng hóa hoạt động hỗ trợ marketing Chính phủ quan chun mơn đảm nhiệm Có số vấn đề cần ý sau: - Đối với thứ nông sản cụ thể việc định số loại bao nhiêu, tiêu chuẩn loại tùy thuộc yêu cầu kỹ thuật chế biến tiêu dùng sản phẩm, có nghĩa tùy thuộc vào yêu cầu thị trƣờng chất lƣợng loại nơng sản - Đối với loại cần có tiêu chuẩn tƣơng ứng dựa tiêu thức cụ thể Yêu cầu tiêu thức phải cụ thể phân biệt định lƣợng, cảm quan so sánh mẫu - Loại, tiêu chuẩn loại nông sản không cố định Theo thời gian, với phát triển khoa học kỹ thuật, với đòi hỏi ngày khắt khe yêu cầu tiêu dùng loại sản phẩm tiêu chuẩn loại đƣợc bổ sung Về giới hạn khơng gian có tiêu chuẩn sản phẩm phù hợp với địa phƣơng, thị trƣờng nội địa với thị trƣờng quốc tế 2.4.2.3 Tiêu chuẩn bao bì chứa đựng nơng sản thực phẩm Để tạo điều kiện thuận lợi việc trao đổi, mua bán loại nơng sản tiêu chuẩn bao bì chứa đựng sản phẩm yêu cầu khách quan Chẳng hạn ngƣời tiêu dùng so sánh giá sản phẩm loại, đƣợc đóng gói bao bì có kích cỡ khơng đƣợc định lƣợng cụ thể nên khó khan cho định Hơn nửa, để lƣu thông thuận lợi tiết kiệm chi phí vận chuyển, hàng hóa phải đƣợc đóng thùng chuẩn 2.4.2.4 Các hoạt động bảo vệ người tiêu dùng Chính phủ khơng hỗ trợ khuyến khích phát triển sản xuất mà có trách nhiệm có hỗ trợ marketing để khuyến khích tiêu dùng bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng Thực vai trị Chính phủ thƣờng quy định vấn đề chủy yếu sau: 62 - Quy định việc dán nh n đóng gói trung thực Đây quy định quan trọng lĩnh vực hàng hóa lƣơng thực thực phẩm Ý nghĩa việc ngƣời tiêu dùng giám sát đƣợc vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm sở chế biến buôn bán nguyên liệu, phụ gia sản xuất thực phẩm, lƣơng thực Ngƣời tiêu dùng giám sát đƣợc chất lƣợng hàng hóa nhập hàng hóa vận chuyển từ nơi khác đến Do cần có quy định cụ thể việc dán nh n hàng hóa đóng gói Các nhãn hàng hóa phải ghi: xuất xứ hàng hóa, tên sản phẩm, nhà sản xuất, thành phần dinh dƣỡng, tiêu chí an tồn, lƣu ý sử dụng, trọng lƣợng quy định liên quan, ngày sản xuất, thời hạn sử dụng, lƣu ý bảo quản, đối tƣợng sử dụng… Nhà nƣớc cấm bán thị trƣờng sản phẩm chế biến khơng có nh n Cấm hành vi không lành mạnh, dối trá ghi nh n đóng gói Cấm hành vi vi phạm quyền nh n hiệu bao bì - Quy định giá: Để tạo thuận lợi cho ngƣời bán ngƣời mua hàng nơng sản thực phẩm, Chính phủ quy định rõ việc ghi giá Mặc dù Việt Nam chủ yếu áp dụng siêu thị cửa hàng lớn, thị trƣờng nói chung chƣa áp dụng triệt để, nhiên xu phát triển tƣơng lai Có cách ghi giá cụ thể sau: Ghi giá số gói hàng Ghi ký hiệu vạch gói hàng Ghi số ký hiệu vạch -Dịch vụ tƣ vấn cho ngƣời tiêu dùng: Các sản phẩm tiêu dùng có nguồn gốc nơng nghiệp phong phú Để hƣớng dẫn giúp đỡ ngƣời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm quan chuyên môn Nhà nƣớc, hiệp hội ngành, hiệp hội bảo vệ ngƣời tiêu dùng thƣờng có hoạt động tƣ vấn dƣới nhiều hình thức Ngƣời tiêu dùng nắm thông tin rộng r i thực phẩm hay nơng sản chế biến để định mua hàng hóa dễ dàng Dịch vụ tƣ vấn ngƣời tiêu dùng có tác động ngƣợc lại với sản xuất Trên sở định hƣớng tiêu dùng, nhà sản xuất hoàn thiện sản phẩm để ngày phù hợp với tiêu chuẩn tƣ vấn khuyến cáo, lựa chọn giá bán hợp lý, hồn thiện hình thức bán hàng dịch vụ bán hàng nhằm tang lƣợng hàng hóa bán Với vai trị to lớn mình, dịch vụ tƣ vấn cho ngƣời tiêu dùng hình thức hỗ trợ marketing nông sản quan trọng đƣợc nhiều nƣớc sử dụng 63 2.4.3 Maketing dịch vụ sản xuất kinh doanh nông nghiệp Các hoạt động dịch vụ sản xuất nông nghiệp - Dịch vụ thủy điện - Dịch vụ bảo vệ đồng ruộng - Dich vụ điện - Dịch vụ thú y - Dịch vụ giống trồng vật nuôi - Dịch vụ thu hoạch nông sản - Dịch vụ làm đất - Dịch vụ tiêu thụ nông sản - Dịch vụ vật tƣ nông nghiệp - Dịch vụ khuyến nông - Dịch vụ bảo vệ thực vật - Dịch vụ khác… Dịch vụ chịu tác động yếu tố tự nhiên Hoạt động dịch vụ cho sản xuất nơng nghiệp có tính thời vụ, đặc điểm đối tƣợng tiếp nhận dịch vụ chi phối Đặc điểm dẫn đến nhu cầu dịch vụ tập trung thời điểm định, tổ chức cung ứng dịch vụ phải huy động cao mức bình thƣờng họ Hoạt động dịch vụ sản xuất kinh doanh nơng nghiệp có tính trình tự theo trình sản xuất Kết khâu dich vụ ảnh hƣởng trực tiếp đến kết chi phí khâu dịch vụ sau Ví dụ dịch vụ làm đất tốt đở chi phí cho dịch vụ làm cỏ 64 CÂU HỎI CHƢƠNG 1/ Trình bày giải thích đặc điểm dịch vụ nói chung dịch vụ sản xuất nơng nghiệp ? Đƣa ví dụ cụ thể dịch vụ sản xuất nơng nghiệp Việt Nam? 2/ Phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến giá loại nông sản? 3/ H y nêu khác biệt loại nông sản doanh nghiệp tham gia thị trƣờng? 4/ Cho ví dụ chiến lƣợc sản phẩm làm cho sản phẩm nông nghiệp khác biệt đi? Theo em để làm cho sản phẩm khác biệt cần yếu tố gì? 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] PGS.TS Nguyễn Nguyên Cự, Hồng Ngọc Bích, Đặng Văn Tiến, Đỗ Thành Sƣơng, Marketing Nông nghiệp, Đại học Nông nghiệp Hà Nội [2] PGS.TS Trần Quốc Khánh, Quản trị kinh doanh nông nghiệp, Đại học Kinh tế Quốc dân, NXB lao động x hội [3] Ths Lê Văn Gia Nhỏ, Marketing nông nghiệp, Viện Khoa học Kỹ thuật Nông nghiệp miền Nam IAS [4] TS Trần Mạnh Tuyến, Nông nghiệp phát triển kinh tế quốc dân, Viện kinh tế- Học viện CTQG Hồ chí Minh [5] PGS.TS Vũ Huy Thơng, Hành vi người tiêu dùng, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân 66 ... LỤC CHƢƠNG 1: NHẬP MÔN MARKETING NÔNG NGHIỆP VÀ DỊCH VỤ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING NÔNG NGHIỆP VÀ DỊCH VỤ 1.1 Chức làm tăng giá trị sản phẩm nông nghiệp 1.2 Chức thu gom ... sau: - Độ đồng chất lƣợng sản phẩm cao - Giá tƣơng đối ổn định - Giá trị nông sản đƣợc tăng thêm bổ sung dịch vụ vào sản phẩm - Thị trƣờng thƣờng tập trung so với nông sản tiêu dùng cuối - Các... - Tính chất: Marketing nơng nghiệp dịch vụ môn học nghiên cứu đặc điểm sản xuất nông nghiệp, dịch vụ ảnh hƣởng nhƣ đến chiến lƣợc marketing, phân tích bƣớc tiến hành marketing sản phẩm nông nghiệp,