Giáo trình Marketing nông nghiệp và dịch vụ nhằm cung cấp nhằm cung cấp các kiến thức cơ bản về các vấn đề bao gồm: đặc điểm của marketing nông nghiệp; phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp, xây dựng kế hoạch marketing sản phẩm nông nghiệp. Mời các bạn cùng tham khảo!
NHẬP MÔN MARKETING NÔNG NGHIỆP VÀ DỊCH VỤ
ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM NÔNG NGHIỆP VÀ DỊCH VỤ
- Đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng hoặc đáp ứng yêu cầu của nơi chế biến
- Định giá bán khác nhau cho từng loại sản phẩm
Sản phẩm nông nghiệp, với nguồn gốc tự nhiên và đặc điểm riêng biệt, đóng vai trò quan trọng trong sức khỏe con người Mỗi sản phẩm mang đến hương vị và màu sắc độc đáo, góp phần hình thành thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng Do đó, marketing nông nghiệp cần chú trọng đến những đặc điểm này để thu hút và giữ chân khách hàng.
- Dù là sản phẩm tiêu dùng trực tiếp hay qua chế biến phải đảm bảo những yếu tố dinh dưỡng và độ an toàn cho người sử dụng
Sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên cần được chế biến một cách cẩn thận, đảm bảo rằng các đặc điểm như mùi vị và màu sắc có thể được bổ sung mà không làm thay đổi bản chất tự nhiên của sản phẩm Việc duy trì các đặc trưng vốn có của sản phẩm là điều quan trọng trong quá trình chế biến.
Sản phẩm lương thực thực phẩm thường dễ hư hỏng, vì vậy cần thiết phải có hệ thống vận chuyển chuyên dụng và kho bảo quản phù hợp Ngoài ra, công nghệ chế biến hiện đại cũng rất quan trọng để đảm bảo chất lượng sản phẩm, đồng thời cần công khai thời hạn sử dụng để người tiêu dùng nắm rõ.
Một số sản phẩm nông nghiệp không chỉ được sản xuất và tiêu dùng mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc làm giống cây trồng và gia súc, cũng như làm nguyên liệu cho ngành công nghiệp chế biến Đặc điểm này yêu cầu có chiến lược quản lý chặt chẽ từ phía nhà nước, vì đây là những sản phẩm thiết yếu cho sản xuất nông nghiệp Việc công nhận giống cây trồng và vật nuôi, cũng như xác nhận giống sạch bệnh và giống nguyên chủng là rất cần thiết Ngoài ra, các sản phẩm nông nghiệp làm nguyên liệu cho chế biến cũng phải đáp ứng các tiêu chí khắt khe về số lượng, chất lượng, kích cỡ và hình dáng.
2 ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM NÔNG NGHIỆP VÀ DỊCH VỤ 2.1 Sản phẩm tiêu dùng cuối cùng
Sản phẩm tiêu dùng cuối cùng là những mặt hàng được bán trực tiếp cho người tiêu dùng để đáp ứng nhu cầu và lợi ích cá nhân của họ Ví dụ như mua gạo để nấu cơm hoặc mua cá thịt để chế biến thức ăn Những sản phẩm này thường có những đặc điểm riêng biệt.
- Đa dạng về loại sản phẩm, đa dạng về phẩm cấp để đáp ứng nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng
- Nhiều sản phẩm có khả năng thay thế cho nhau trong quá trình tiêu dùng
- Thị trường phân bố rộng - ở đâu có người ở là ở đó có nhu cầu tiêu dùng
- Hàng hóa nông sản tiêu dùng ít co gi n với giá
- Một bộ phận lớn nông sản được tiêu dùng dưới dạng tươi sống (như rau, quả, trứng, sữa…) liên quan đến vận chuyển, bảo quản
- Các nông sản chủ yếu là tiêu dùng cho con người, do vậy vấn đề chất lƣợng an toàn sản phẩm phải tuân thủ những qui định nhất định
- Sản phẩm nông sản có tính thời vụ
2.2 Sản phẩm tiêu dùng trung gian
Nông sản tiêu dùng thường được chế biến hoặc qua các dịch vụ của tổ chức trung gian Các loại nông sản này thường có những đặc điểm chính như sau:
- Độ đồng đều về chất lƣợng sản phẩm cao
- Giá tương đối ổn định
- Giá trị của nông sản đƣợc tăng thêm do bổ sung các dịch vụ vào trong sản phẩm
- Thị trường thường tập trung hơn so với nông sản tiêu dùng cuối cùng
- Các sản phẩm thường có sự khác biệt để định vị trên thị trường
2.3 Sản phẩm là tƣ liệu sản xuất
Một bộ phận nông sản quan trọng trong sản xuất nông nghiệp là cây giống và con giống, đóng vai trò là nguyên liệu sản xuất thiết yếu Đặc điểm này yêu cầu phải có chiến lược riêng và thường xuyên được nhà nước giám sát chặt chẽ Các sản phẩm nông nghiệp này cần phù hợp với yêu cầu kỹ thuật của ngành chế biến, đồng thời đáp ứng các tiêu chí khắt khe về số lượng và chất lượng nguyên liệu đầu vào cho từng loại sản phẩm.
Tính chất quan trọng thể hiện ở các vấn đề sau:
- Nông sản đòi hỏi những tiêu chuẩn chất lƣợng rất cao
- Quyết định đến kết quả của quá trình sản xuất sau
- Thích nghi với điều kiện của từng vùng sinh thái
- Luôn chịu áp lực của sự thay thế của sản phẩm mới
- Cơ hội thành công và rủi ro lớn trong kinh doanh
3 ĐẶC ĐIỂM CUNG- CẦU THỊ TRƯỜNG NÔNG SẢN
3.1 Đặc điểm và các yếu tố ảnh hưởng đến cung nông sản
Nông sản đƣợc sản xuất từ ngành nông nghiệp, do vậy cung nông sản hàng hóa có những đặc điểm khác biệt so với các ngành khác, cụ thể:
Cung nông sản thường không thể đáp ứng ngay lập tức do quy trình sản xuất cần thời gian Khi thị trường có nhu cầu về một loại nông sản, các nhà sản xuất không thể cung cấp ngay lập tức, và ngược lại, khi thị trường không có nhu cầu, họ cũng không thể dừng sản xuất ngay Điều này dẫn đến tình trạng cung-cầu nông sản thường không gặp nhau, gây ra sự biến động giá cả liên tục trên thị trường.
Cung nông sản có sự thay đổi chậm về số lượng, chất lượng và mẫu mã, do nông sản là sản phẩm tự nhiên chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các quy luật tự nhiên Việc tạo ra giống cây trồng và gia súc mới với năng suất và chất lượng cao đòi hỏi nhiều thời gian Trong khi đó, các ngành công nghiệp và dịch vụ lại phát triển sản phẩm mới với số lượng và chất lượng cao một cách thường xuyên và nhanh chóng.
Sự thay đổi cung nông sản rất khó xác định do sản xuất nông nghiệp diễn ra trên quy mô lớn nhưng lại phân tán ở nhiều vùng và quốc gia khác nhau Kết quả sản xuất phụ thuộc vào nhiều yếu tố như thời tiết, khí hậu và tâm lý của từng nhà sản xuất Vì vậy, các cơ sở kinh doanh nông nghiệp gặp khó khăn trong việc dự đoán lượng cung sản phẩm đưa ra thị trường.
Cung nông sản thường mang tính thời vụ và ít biến động so với giá, đồng thời có thể được thay thế bằng các loại sản phẩm khác Đặc điểm này xuất phát từ tính chất của sản xuất nông nghiệp và thói quen tiêu dùng, điều này tạo ra nhiều thách thức cho hoạt động marketing trong lĩnh vực nông nghiệp.
3.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến cung nông sản
Khối lượng hàng hóa nông sản cung cấp trên thị trường phụ thuộc vào nhiều yếu tố Trong đó có các yếu tố:
Điều kiện khí hậu và thời tiết ảnh hưởng trực tiếp đến sản phẩm nông nghiệp, dẫn đến tình trạng khan hiếm nông sản vào cuối vụ và thừa thãi vào chính vụ Trong những năm thời tiết thuận lợi, sản lượng nông sản dồi dào, nhưng khi gặp thiên tai hoặc dịch bệnh, nguồn cung bị thu hẹp đáng kể Sự biến động này gây ra nhiều bất cập cho cả người sản xuất lẫn người tiêu dùng.
Trình độ khoa học công nghệ và ứng dụng tiến bộ kỹ thuật trong sản xuất nông nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao quy mô nguồn lực, chuyên môn hóa và thâm canh Mức độ áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật tại các vùng và cơ sở kinh doanh nông nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến cung nông sản hàng hóa.
Chính phủ đã triển khai nhiều chính sách và hỗ trợ nhằm khuyến khích phát triển marketing nông nghiệp, bao gồm cải thiện cơ sở hạ tầng và thúc đẩy các mối quan hệ hợp tác giữa các tác nhân trong chuỗi giá trị nông sản Những nỗ lực này không chỉ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm mà còn nâng cao hiệu quả kinh doanh cho nông dân và các doanh nghiệp trong ngành.
Sức mua của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong hiệu quả kinh doanh của các nhà sản xuất và trung gian Mức độ cạnh tranh trên thị trường ảnh hưởng trực tiếp đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành cung ứng sản phẩm nông nghiệp Các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng tiêu dùng và cải thiện chiến lược tiếp thị để nâng cao sức cạnh tranh và tối ưu hóa doanh thu.
3.2 Đặc điểm và các yếu tố ảnh hưởng đến cầu nông sản
MÔI TRƯỜNG CỦA MARKETING NÔNG NGHIỆP VÀ DỊCH VỤ
Những người cung ứng đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp nguyên liệu và công cụ cần thiết cho doanh nghiệp, bao gồm phân bón, hạt giống, thức ăn gia súc và công nghệ sản xuất Sự biến động trong quá trình cung ứng có thể tác động mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh, ví dụ như việc tăng giá thức ăn gia súc có thể làm giảm hiệu quả sản xuất trong ngành chăn nuôi.
Khi xây dựng kế hoạch marketing, doanh nghiệp cần chú trọng đến lợi ích của các thành viên tham gia, vì họ sẽ trực tiếp tham gia vào quy trình sản xuất, quản lý và tiêu thụ nông sản.
Trong marketing nông nghiệp, các trung gian không chỉ có vai trò tiêu thụ sản phẩm mà còn đảm nhận việc phân loại, tiêu chuẩn hóa và tìm kiếm khách hàng Khi sản xuất nông sản phát triển và quy mô ngày càng lớn, hệ thống trung gian cũng trở nên phong phú hơn Chẳng hạn, sự phát triển nhanh chóng của ngành trồng rau an toàn đã thúc đẩy sự hình thành các siêu thị và cửa hàng chuyên bán sản phẩm rau sạch.
15 có thương hiệu và các chợ đầu mối quy mô lớn hoạt động theo đúng nghĩa của nó
Ngoài các trung gian trong quá trình tiêu thụ, còn có những trung gian hỗ trợ như các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ marketing, giúp đưa sản phẩm đến đúng người tiêu dùng, đúng thị trường và đúng thời điểm Bên cạnh đó, các tổ chức tín dụng nông thôn và công ty bảo hiểm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp sản xuất, giúp phòng ngừa rủi ro hiệu quả.
Khách hàng của sản phẩm nông nghiệp rất đa dạng và rộng lớn, bao gồm tất cả các thành viên trong xã hội, vì mọi người đều cần thực phẩm, trang phục và các sản phẩm thiết yếu khác liên quan đến nông nghiệp.
- Các đối thủ cạnh tranh: Trong thị trường nông nghiệp thường xuất hiện các dạng canh tranh sau:
Cạnh tranh mong muốn trong tiêu dùng phụ thuộc vào mức thu nhập của khách hàng Những người có thu nhập cao thường ưu tiên lựa chọn thực phẩm sạch, như rau sạch và các nông sản cao cấp, nhằm đáp ứng nhu cầu về chất lượng và sức khỏe.
Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế là yếu tố quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu tiêu dùng Chẳng hạn, khi người tiêu dùng tiêu thụ nhiều thịt bò, họ có xu hướng giảm thiểu việc sử dụng thịt lợn.
+ Cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng loại có nh n hiệu khác nhau hay nguồn gốc xuất xứ khác nhau
Môi trường nhân khẩu học, bao gồm mật độ và chất lượng dân số cùng với các tập quán của họ, ảnh hưởng đến nhu cầu và chính sách sản phẩm của doanh nghiệp Khi mức sống tăng cao, nhu cầu của con người cũng thay đổi, dẫn đến sự ưa chuộng các sản phẩm như thịt nạc, rau an toàn, thực phẩm cao cấp và thực phẩm chế biến sẵn, từ đó thay đổi cách tiếp cận thị trường.
Môi trường kinh tế ảnh hưởng lớn đến nhu cầu tiêu thụ sản phẩm nông nghiệp, phụ thuộc vào sự phát triển và đổi mới cơ cấu kinh tế nông thôn cũng như các chính sách phát triển nông thôn của nhà nước, từ đó tăng sức mua của người dân Tại Việt Nam, nhiều nông sản cao cấp và đặc sản chất lượng cao thường được doanh nghiệp hướng tới thị trường xuất khẩu Tuy nhiên, với mức sống ngày càng nâng cao, sản phẩm nông nghiệp có khả năng chiếm lĩnh thị trường nội địa trong tương lai.
Môi trường tự nhiên đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh hàng hóa nông nghiệp, vì sản phẩm nông nghiệp luôn liên quan chặt chẽ đến các yếu tố tự nhiên Sự phát triển của ngành nông nghiệp phụ thuộc vào điều kiện khí hậu, đất đai và nguồn nước, tạo nên những đặc thù riêng cho lĩnh vực này.
Sự khác biệt về môi trường sống và điều kiện sống, cả về khối lượng lẫn chất lượng, làm cho hoạt động marketing nông nghiệp trở nên đa dạng và phức tạp hơn so với các lĩnh vực marketing khác Hàng hóa nông nghiệp thường được hình thành theo từng vùng cụ thể, và chất lượng của chúng hoàn toàn phụ thuộc vào các yếu tố tự nhiên và lợi thế tự nhiên của khu vực đó.
Ngành công nghiệp phát triển đã tạo ra một lượng lớn chất thải độc hại, ảnh hưởng nghiêm trọng đến chất lượng nông sản Để bảo vệ môi trường và nâng cao chất lượng sản phẩm, các doanh nghiệp nông nghiệp đang tìm kiếm giải pháp hiệu quả Người tiêu dùng ngày càng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho nông sản an toàn Các quy định của chính phủ về tiêu chuẩn chất lượng hàng hóa và an toàn thực phẩm đang trở thành chuẩn mực toàn cầu, yêu cầu marketing nông nghiệp phải chú trọng vào việc quảng bá sản phẩm sạch Đồng thời, việc khai thác các yếu tố đầu vào sạch và hữu cơ là cần thiết để sản xuất nông sản an toàn, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Môi trường khoa học kỹ thuật trong kinh doanh nông nghiệp đã nâng cao năng suất cây trồng và vật nuôi, đồng thời cải thiện tính đa dạng và chất lượng sản phẩm Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ đã đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng và thay đổi thói quen tiêu dùng Hiện nay, việc tạo ra giống cây mới chỉ mất vài năm thay vì hàng chục năm như trước đây Công nghệ mới cũng mang đến bao bì và nhãn hiệu hấp dẫn hơn, góp phần kích thích tiêu dùng.
Môi trường chính trị ảnh hưởng lớn đến nền sản xuất nông nghiệp, trong đó các chính sách phát triển kinh tế nông nghiệp - nông thôn theo hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa sẽ thúc đẩy hoạt động marketing nông nghiệp Sự hình thành các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng cũng góp phần định hướng đúng đắn cho marketing, giúp ngăn chặn tình trạng kinh doanh vi phạm lợi ích cơ bản của người tiêu dùng.
Môi trường văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự đa dạng trong tiêu dùng, nhưng cũng có thể trở thành rào cản cho hoạt động marketing Việc thay đổi tập quán tiêu dùng trong một nhóm dân cư có thể bị cản trở bởi những truyền thống lâu đời Chẳng hạn, việc thay đổi phương pháp canh tác để làm sạch sản phẩm hay thay đổi thói quen ăn kiêng ở một số dân tộc gặp nhiều khó khăn Các nhà marketing cần vượt qua các rào cản về ngôn ngữ, tập quán, thói quen, lễ giáo, tín ngưỡng và các giá trị văn hóa thẩm mỹ khác nhau Do đó, các chiến lược marketing cần phải được điều chỉnh phù hợp với đặc thù của từng vùng văn hóa.
1/ Marketing nông nghiệp có đặc điểm gì và tại sao lại có đặc điểm đó?
2/ Marketing nông nghiệp có những chức năng gì? Trong đó chức năng nào là quan trọng nhất? Tại sao?
3/ Tại sao marketing nông nghiệp lại có chức năng làm tang giá trị của sản phẩm nông nghiệp? Cho ví dụ?
4/ Nêu những đặc điểm của cung- cầu thị trường nông sản? Từ những đặc điểm đó làm cho marketing nông nghiệp có nhiệm vụ gì?
5/ Cho ví dụ về các yếu tố ảnh hưởng đến cầu nông sản?
6/ Chọn một sản phẩm nông nghiệp cụ thể, phân tích tác động của môi trường vi mô và vĩ mô đến hoạt động marketing?
7/ Tại sao một sản phẩm có thể bán ở thị trường này lại không thích hợp để bán ở thị trường khác? Cho ví dụ minh họa?
PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM
MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1 Đặc trưng người tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp
Thị trường nông sản có quy mô lớn và đang ngày càng mở rộng, với sự biến đổi liên tục về cơ cấu Do đó, mức tiêu thụ sản phẩm nông nghiệp cũng thường xuyên thay đổi để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Sự khác biệt về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa và sở thích tạo ra sự đa dạng trong nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng đối với hàng hóa và dịch vụ nông nghiệp.
- Sự khác nhau về sức khỏe và tình trạng sức khỏe sẽ làm tăng tính đa dạng trong marketing sản phẩm nông nghiệp
- Phần lớn người tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp tập trung ở vùng nông thôn, điều này làm hạn chế hoạt động của marketing nông nghiệp
Người tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp không chỉ mua để tiêu dùng cá nhân mà còn tái chế và chế biến nhằm phục vụ cho mục đích kinh doanh, đáp ứng nhu cầu của người khác.
Người tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp thường mua hàng hóa chủ yếu để nâng cao sức khỏe và bảo vệ sức khỏe cá nhân theo nhu cầu riêng của họ.
1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng thể hiện tổng thể các quyết định của người tiêu dùng liên quan đến việc tiếp nhận, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng Những quyết định này được thực hiện bởi các cá nhân theo thời gian.
Hình 2.1 Mô hình hành vi tiêu dùng
Nguồn: Giáo trình marketing nông nghiệp, Đại học Nông nghiệp Hà Nội
Hành vi tiêu dùng là đối tƣợng trực tiếp trong nghiên cứu marketing Những người làm marketing cần phải cố gắng tìm hiểu xem người tiêu dùng:
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Các yếu tố văn hóa, chính trị, xã hội, cá nhân và tâm lý có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Những nhân tố này tác động đồng thời và đa chiều, hình thành nên ý định và quyết định mua sắm của họ Đồng thời, các yếu tố này không nằm trong sự kiểm soát của các nhà marketing, điều này buộc họ phải chú ý và điều chỉnh chiến lược của mình cho phù hợp.
Hình 2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Nguồn: Giáo trình marketing Nông nghiệp, Đại học Nông nghiệp Hà Nội
Văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Ba yếu tố chính bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua Những yếu tố này không chỉ định hình sở thích và thói quen tiêu dùng mà còn tác động đến quyết định mua hàng của họ.
Nền văn hóa đóng vai trò quyết định trong việc hình thành mong muốn và hành vi của mỗi cá nhân Khi lớn lên, trẻ em sẽ tiếp thu và tích lũy các giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi từ gia đình cũng như các tổ chức xã hội khác.
Mỗi nền văn hóa đều bao gồm các nhánh văn hóa nhỏ hơn, tạo ra những đặc điểm riêng biệt và mức độ hòa nhập khác nhau cho các thành viên Những nhánh văn hóa này không chỉ hình thành các phân khúc thị trường quan trọng mà còn có thể thiết lập những quy định riêng mà các thành viên phải tuân thủ, như trang phục, tập quán ăn uống và lễ hội.
Tầng lớp xã hội là một đặc điểm phổ biến trong hầu hết các xã hội loài người, thể hiện sự phân tầng theo hệ thống đẳng cấp, trong đó các thành viên được nuôi dưỡng và giáo dục để thực hiện những vai trò cụ thể Phân tầng xã hội thường được chia thành các tầng lớp, là những nhóm đồng nhất và bền vững, được sắp xếp theo thứ bậc và chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và hành vi tương đồng Các tầng lớp xã hội có những đặc điểm riêng biệt, phản ánh sự đa dạng và cấu trúc của xã hội.
+ Những người thuộc mỗi tầng lớp x hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc tầng lớp khác
+ Con người được xem là có địa vi thấp hay cao tùy theo tầng lớp x hội của họ
+ Tầng lớp x hội của một người được xác định theo một số biến như: nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn và định hướng giá trị
+ Các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp x hội này sang x hội khác (lên hoặc xuống)
Hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố xã hội như cộng đồng, gia đình và địa vị xã hội Mỗi cộng đồng có những chuẩn mực và phong tục tập quán riêng, từ đó tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm của cá nhân Người tiêu dùng thường bị chi phối bởi các quy định và chuẩn mực trong nhóm cộng đồng mà họ tham gia, gọi là tập thể trực tiếp Bên cạnh đó, họ cũng có thể chịu ảnh hưởng từ các nhóm tập thể khác, dù không phải là thành viên.
Các nhà marketing cần xác định các nhóm tiêu biểu trong thị trường mà họ hoạt động để tiếp cận hiệu quả hơn với những nhóm liên quan trực tiếp đến sản phẩm Gia đình đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng, với các thành viên có ảnh hưởng lẫn nhau và được giáo dục về lối sống, đạo đức, tôn giáo, danh dự và lòng tự trọng Do đó, gia đình là một tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội, cần được nghiên cứu một cách toàn diện.
23 quan tâm đến vai trò của người chủ gia đình và ảnh hưởng của mỗi thành viên trong việc mua sắm các sản phẩm của doanh nghiệp
Mỗi cá nhân đều có một vị trí nhất định trong xã hội và thường lựa chọn hàng hóa để thể hiện địa vị của mình Các giám đốc và nhà lãnh đạo thường tiêu dùng những sản phẩm đắt tiền như xe ô tô riêng, ăn uống tại nhà hàng sang trọng và sử dụng hàng hóa cao cấp Những nhà hoạt động thị trường nhận thức rõ khả năng biến hàng hóa thành biểu tượng địa vị, từ đó khai thác nhu cầu thể hiện vị thế cá nhân để định vị sản phẩm của mình.
Bảng 2.1 Phân khúc thị trường rau
Nguồn: Giáo trình marketing Nông nghiệp, Đại học nông nghiệp Hà Nội
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố cá nhân như tuổi tác, giai đoạn trưởng thành, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống và tính cách Mỗi cá nhân có những đặc điểm riêng biệt liên quan đến các yếu tố này, tạo nên sự đa dạng trong hành vi tiêu dùng Do đó, các nhà hoạt động thị trường rất chú trọng đến việc nghiên cứu các yếu tố cá nhân để xác định và phát triển các phân khúc thị trường phù hợp, nhằm tối ưu hóa chiến lược tiếp cận khách hàng.
Việc lựa chọn mua sắm của mỗi người bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố tâm lý chính: động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ Nhu cầu phát sinh từ các yếu tố tâm lý, chẳng hạn như đói dẫn đến nhu cầu ăn uống, khát nước tạo ra nhu cầu uống, cảm giác lạnh thúc đẩy nhu cầu mặc ấm, và bị khinh rẻ làm nảy sinh nhu cầu được tôn trọng Những nhu cầu này đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy động cơ mua hàng.
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM NÔNG NGHIỆP VÀ DỊCH VỤ
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM NÔNG NGHIỆP VÀ DỊCH VỤ
Có nhiều chiến lược sản phẩm với các mục tiêu khác nhau mà doanh nghiệp áp dụng khi tham gia thị trường Bài viết này sẽ đề cập đến một số chiến lược sản phẩm chủ yếu trong lĩnh vực kinh doanh nông nghiệp.
2.1.1 Chiến lƣợc khác biệt hóa sản phẩm
Trong thị trường nông nghiệp cạnh tranh hoàn hảo, có nhiều người bán và người mua cùng một loại sản phẩm, điều này khiến các nhà sản xuất cần tạo ra sự khác biệt để gia tăng doanh số và lợi nhuận Để nổi bật giữa các đối thủ, có bốn cách chính để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm nông nghiệp Thứ nhất, sản phẩm có thể được cải tiến về chất lượng, kết cấu và kiểu dáng, từ đó mang lại những lợi ích mới cho người tiêu dùng, ví dụ như rau an toàn.
Sản phẩm nông sản sạch được phân loại và chỉ đưa ra thị trường những sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng Những sản phẩm mới hơn được phát triển dựa trên các giải pháp và quy trình công nghệ tiên tiến như VietGAP và Global GAP Bên cạnh đó, việc giảm thời gian thực hiện và giao hàng giúp mang lại sự nhanh chóng cho người tiêu dùng Cuối cùng, người mua có thể tìm thấy các sản phẩm tương tự với mức giá thấp hơn, tạo ra sự tiết kiệm cho họ.
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm là cơ hội thành công nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro trong kinh doanh, như việc người tiêu dùng chưa quen với sản phẩm mới hoặc lo ngại về chất lượng khi giá cả thấp hơn Do đó, doanh nghiệp chỉ nên tạo sự khác biệt khi đáp ứng đủ các tiêu chuẩn cần thiết.
- Điểm khác biệt đem lại lợi ích cho số đông người mua
- Điểm khác biệt đó không có ai đ tạo ra, hoặc được người sản xuất tạo ra một cách đặc biệt
- Điểm khác biệt đó là cách tốt nhất so với các cách khác để đạt lợi ích nhƣ nhau
- Điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt người mua
- Điểm khác biệt đó không dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh sao chép
- Người mua đủ tiền trả cho sự khác biệt đó
- Người sản xuất nhận thấy có lợi từ sự khác biệt đó
2.1.2 Chiến lược sản phẩm mới
Sản phẩm mới đóng vai trò sống còn trong thị trường, và không một doanh nghiệp nào có thể tồn tại mà không phát triển sản phẩm mới Tuy nhiên, theo kinh nghiệm thực tế, tỷ lệ thất bại của sản phẩm mới có thể lên đến 70% Các doanh nghiệp thành công thường nhờ vào các chương trình phát triển sản phẩm mới hiệu quả Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, sản phẩm mới là yếu tố phân biệt mức độ thành công của các doanh nghiệp Mặc dù phát triển sản phẩm mới chứa đựng nhiều rủi ro, nhưng đó cũng là con đường duy nhất để đạt được thành công và duy trì vị thế trên thị trường.
Quan điểm về sản phẩm mới, về cơ bản có 8 cách hiểu sau:
- Một sản phẩm mới hoàn toàn
- Sản phẩm mới cải tiến, thay đổi hoạt động của các chức năng
- Sản phẩm mới là một ứng dụng mới của các sản phẩm hiện tại
- Sản phẩm mới cung cấp thêm những chức năng mới
- Sản phẩm hiện tại cung cấp cho thị trường mới
- Giảm chi phí của sản phẩm để có thêm khách hàng mới
- Sản phẩm bị hạ cấp
- Sản phẩm thiết kế lại
Hình 3.2 Quá trình thiết kế sản phẩm mới
Nguồn: Giáo trình marketing Nông nghiệp, Đại học nông nghiệp Hà Nội
Những nguyên nhân thất bại chủ yếu của sản phẩm mới:
- Chủ quan, không phù hợp với sự mong đợi của khác hàng
- Đánh giá quá cao quy mô thị trường
- Định vị sai, quảng cáo không hiệu quả
- Chi phí cao hơn dự đoán, giá bán quá cao
- Đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh hơn dự đoán
2.1.3 Các quyết định marketing về chiến lược sản phẩm hàng hóa trong kinh doanh nông nghiệp
2.1.3.1 Quyết định lợi ích sản phẩm
Lợi ích sản phẩm thể hiện kỳ vọng của khách hàng đối với hàng hóa, đồng thời phản ánh giá trị kinh doanh mà nhà sản xuất cung cấp Những lợi ích này xác định các thuộc tính của sản phẩm, đặc biệt là trong lĩnh vực nông nghiệp, nơi có nhiều thuộc tính quan trọng cần được xem xét.
- Hình thức và kiểu dáng của sản phẩm: Là thuộc tính tạo ra những ấn tƣợng đầu tiên đối với khách hàng khi lựa chọn sản phẩm
- Phẩm chất của hàng hóa: Là thuộc tính trung tâm, thể hiện lợi ích của người mua khi mua hàng
- Chất liệu hàng hóa: Tác động đến sở thích người mua
- Giá trị kinh tế: Là thuộc tính mà người mua muốn tương xứng với món tiền mà họ bỏ ra để có đƣợc hàng hóa đó
- Lựa chọn: Thể hiện tính đa dạng của sản phẩm đó
- An toàn: Thể hiện uy tín của doanh nghiệp và sản phẩm chào bán
- Phục vụ: Thể hiện sự đáp ứng đối với khách hàng trên các phương diện để tăng sự hài lòng đối với khách hàng
- Bảo hành: Thể hiện trách nhiệm đối với khách hàng, đồng thời nó cũng gián tiếp nói lên chất lƣợng sản phẩm
2.1.3.2 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu là tên gọi, biểu tượng, thuật ngữ hoặc hình vẽ, cùng với sự phối hợp giữa chúng, nhằm xác định quyền sở hữu hàng hóa và nguồn gốc của chúng Nhãn hiệu giúp phân biệt hàng hóa của một doanh nghiệp với hàng hóa của các doanh nghiệp khác.
Tên nh n hiệu: Là bộ phận của nh n hiệu là cái mà ta có thể đọc đƣợc
Dấu hiệu của nh n hiệu: Là bô phận của nh n hiệu có thể nhận biết đƣợc nhƣng không đọc đƣợc: biểu tƣợng, hình vẽ, màu sắc…
Dấu hiệu hàng hóa là tất cả các nhãn hiệu hoặc một phần của chúng được đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu, nhờ đó được bảo vệ về mặt pháp lý.
Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm:
Việc quyết định gắn nhãn hiệu cho sản phẩm nông nghiệp tại Việt Nam, như Bưởi Năm Roi hay vải thiều Thanh Hà, mang lại nhiều lợi ích, bao gồm việc tăng cường lòng tin của người tiêu dùng và giúp nhà sản xuất khẳng định vị thế trên thị trường Nhãn hiệu không chỉ là căn cứ cho sự lựa chọn của khách hàng mà còn hỗ trợ trong việc quản lý và chống hàng giả Ngược lại, một số sản phẩm tiêu dùng phổ thông không có nhãn hiệu thường được đóng gói đơn giản và giá rẻ nhằm tiết kiệm chi phí.
Việc xác định ai là chủ sở hữu của nhãn hiệu hàng hóa thường gặp phải nhiều vấn đề Các nhà sản xuất thường mong muốn sản phẩm của mình mang tên thương hiệu của chính họ Tuy nhiên, trong thực tế, có nhiều lý do khiến nhãn hiệu lại không phải là của nhà sản xuất Có ba tình huống chính để giải quyết vấn đề này.
+ Sản phẩm được bán trên thị trường dưới nh n hiệu của chính nhà sản xuất
+ Sản phẩm trên thị trường dưới nh n hiệu của những người trung gian
+ Sản phẩm trên thị trường dưới nh n hiệu hỗn hợp vừa của nhà sản xuất vừa của nhà trung gian
Khi quyết định tên nhãn hiệu, doanh nghiệp cần xem xét cách đặt tên phù hợp cho sản phẩm của mình Việc này trở nên dễ dàng nếu chỉ sản xuất một loại sản phẩm hoặc sản phẩm đồng nhất Tuy nhiên, nếu công ty sản xuất nhiều loại sản phẩm khác nhau, quy trình đặt tên sẽ phức tạp hơn Trong những trường hợp này, có bốn phương pháp đặt tên nhãn hiệu mà doanh nghiệp có thể áp dụng.
+ Tên nh n hiệu riêng biệt đƣợc sử dụng cho cùng mặt hàng nhƣng có đặc tính khác nhau ít nhiều
+ Tên nh n hiệu đồng nhất cho tất cả hàng hóa đƣợc sản xuất bởi doanh nghiệp
+ Tên thương mại của doanh nghiệp rất hợp với tên nh n hiệu riêng biệt của hầng hóa
+ Tên nh n hiệu tập thể cho từng dòng họ hàng hóa (từng mặt hàng) do doanh nghiệp sản xuất
Mỗi phương pháp đặt tên đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng Dù lựa chọn cách nào, tên nhãn hiệu cần phải đáp ứng bốn yêu cầu cơ bản sau đây.
+ Nó phải hàm ý về lợi ích của hàng hóa + Nó phải hàm ý về chất lƣợng của hàng hóa + Nó phải dễ đọc, dễ nhớ, dễ nhận biết
+ Nó phải khác biệt với những tên khác
Trong sản xuất nông nghiệp, tên sản phẩm thường được hình thành từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm sự sáng tạo của các nhà khoa học và kỹ thuật, hoặc từ quá trình lai tạo Đôi khi, tên gọi còn xuất phát từ sự hài lòng của khách hàng, khi họ đặt tên cho sản phẩm dựa trên trải nghiệm sử dụng Qua thời gian, những cái tên này có thể trở thành tên chính thức của sản phẩm.
Quyết định về bao bì sản phẩm là yếu tố quan trọng trong chiến lược sản phẩm, bao gồm thiết kế và sản xuất hộp đựng hoặc giấy gói Bao bì thường bao gồm bốn yếu tố chính: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển và nhãn hiệu cùng thông tin mô tả sản phẩm.
Tầm quan trọng của bao bì thể hiện ở chỗ:
- Nó là vật chứa, bảo quản, vận chuyển, làm tăng tuổi thọ và ổn định chất lƣợng của hàng hóa
- Tạo sự tiện dụng cho khách hàng trong mua sắm, đồng thời tăng giá trị của hàng hóa
- Tạo sự gần gũi giữa nhà sản xuất và khách hàng thông qua hình thức, màu sắc và thông tin trên bao bì
Nhà sản xuất cần thể hiện trách nhiệm với sản phẩm của mình, điều này không chỉ giúp xây dựng hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng mà còn là cơ hội để tái định vị thương hiệu sản phẩm một cách hiệu quả.
- Là một khoảng chi phí không nhỏ đối với nhà sản xuất hay cung ứng
Việc thiết kế, sản xuất bao bì có hiệu quả đòi hỏi doanh nghiệp phải thông qua những quyết định cơ bản sau:
- Quyết định về kết cấu, kiểu dáng, chất liệu, thành phần… điều này liên quan trực tiếp đến chi phí của bao bì
