CHƢƠNG 2 : PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM
1. PHÂN TÍCH SWOT CHO SẢN PHẨM NƠNG NGHIỆP VÀ DỊCH VỤ
1.2 Khung phân tích
Điểm mạnh là những tác nhân bên trong doanh nghiệp mang tính tích cực hoặc có lợi giúp bạn đạt đƣợc mục tiêu.
32
Điểm yếu là những tác nhân bên trong doanh nghiệp mang tính tiêu cực hoặc gây khó khăn trong việc đạt đƣợc mục tiêu của bạn.
Cơ hội là những tác nhân bên ngoài doanh nghiệp ( thị trƣờng kinh doanh, x hội, chính phủ…) mang tính tích cực hoặc có lợi giúp lợi đạt đƣợc mục tiêu.
Nguy cơ là những tác nhân bên ngoài doanh nghiệp ( thị trƣờng kinh doanh, x hội, chính phủ…) mang tính tiêu cực hoặc gây khó khăn trong việc đạt đƣợc mục tiêu của doanh nghiệp.
Có thể thấy, mục đích của phân tích SWOT là nhằm xác định thế mạnh mà doanh nghiệp đang nắm giữ cũng nhƣ những điểm hạn chế cần phải khắc phục. Nói cách khác, SWOT chỉ ra cho bạn đâu là nơi để bạn tấn công và đâu là nơi bạn cần phòng thủ. Cuối cùng, kết quả SWOT cần phải đƣợc áp dụng một cách hợp lý trong việc đề ra một Kế hoạch hành động ( Action plan) thông minh và hiệu quả .
Sau khi đ hiểu kỹ hơn về S, W, O, T , giờ là lúc lấp đầy thông tin ở bảng phân tích trên. Tuy nhiên việc lấp đầy này khơng hồn tồn đơn giản khi mà chúng ta thƣờng khó nhận ra điểm mạnh, điểm yếu hoặc dễ cảm thấy bối rối, nhầm lẫn khi phải chỉ ra rõ ràng điểm tích cực và tiêu cực là gì. Dƣới đây là những câu hỏi gợi ý để có thể hồn thành bản phân tích này một cách thẳng thắn, chính xác nhất.
33
Điểm mạnh chính là lợi thế của riêng doanh nghiệp, dự án, sản phẩm. Đây phải là những đặc điểm nổi trội, độc đáo mà doanh nghiệp đang nắm giữ khi so sánh với đối thủ cạnh tranh. H y trả lời câu hỏi sau:
- Cơng ty/cơ sở kinh doanh của tơi có những lợi thế gì? - Những gì mà khơng ai có thể làm tốt hơn tơi?
- Những nguồn chi phí thấp duy nhất mà tơi có là gì? - Điều gì đƣợc cho là điểm mạnh của tơi trên thị trƣờng? - Những yếu tố nào giúp tôi bán đƣợc hàng?
- Sản phẩm của tơi có ƣu điểm gì nổi bật so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh?
- Giá sản phẩm của tơi có rẻ hơn so thị trƣờng ? - Các kênh quảng cáo của tơi có ƣu điểm gì ?
- Khách hàng mua hàng của tơi có dễ dàng hay khơng ? - Dịch vụ hỗ trợ bán hàng của tơi có điểm mạnh gì ?
- Kênh bán hàng mà tơi đang thấy hiệu quả nhất là kênh nào ?
- Lƣợng tiền mặt của tơi có lớn hơn so với nhiều đối thủ khác hay không ?
Weaknesses – Điểm yếu
Một cách dễ hiểu nhất, điểm yếu chính là những việc bạn làm tốt. Điểm yếu là những vấn đề đang tồn tại bên trong con ngƣời hoặc tổ chức mà chúng cản trở trên con đƣờng đạt đƣợc mục tiêu của mình. Khi nhìn thẳng thắn vào sự thật, nhận ra những giới hạn của mình sẽ trả lời đƣợc câu hỏi Đâu là điểm yếu? để từ đó tìm ra giải pháp vƣợt qua.
- Những gì tơi có thể cải thiện? - Những gì tơi nên tránh?
- Ngƣời ta có thể thấy những điểm yếu nào của tôi trên thị trƣờng ? - Những yếu tố nào làm tôi mất doanh thu ?
- Sản phẩm của tơi có nhƣợc điểm gì so với đối thủ?
- Giá bán sản phẩm của tơi có có đắt hơn so với các sản phẩm khác cùng loại trên thị trƣờng?
34
- Kênh quảng cáo mà tôi đang sử dụng có thực sự đang bán hàng hiệu quả?
- Dịch vụ hỗ trợ bán hàng cho khách hàng đ thực sự nhanh và đáp ứng đƣợc yêu cầu của khách hàng?
- Tại sao khách hàng lại lựa chọn sản phẩm của đối thủ thay vì sản phẩm của bên tơi?
- Chƣơng trình quảng cáo trƣớc đó có hiệu quả hay khơng?
Opportunities – Cơ hội
Những tác động từ môi trƣờng bên ngoài nào sẽ hỗ trợ việc kinh doanh của bạn thuận lợi hơn? Tác nhân này có thể là: Sự phát triển, nở rộ của thị trƣờng; Đối thủ đang tỏ ra chậm chạp, yếu kém, tiếng xấu; Xu hƣớng cơng nghệ thay đổi; Xu hƣớng tồn cầu; Hợp đồng, đối tác, chủ đầu tƣ; Mùa, thời tiết; Chính sách, luật
Các câu hỏi để tìm ra cơ hội
- Đối thủ của tôi đ biết vận dụng quảng cáo để bán hàng hiệu quả hay chƣa?
- Tơi có cơ hội gì khi sử dụng các cơng cụ quảng cáo nhƣ Google, Facebook, Zalo …?
- Chi phí quảng cáo online có rẻ hơn quảng cáo truyền thống bao nhiêu ? - Tơi có tiếp cận đƣợc những khách hàng mua hàng tiềm năng mà các công
cụ quảng cáo truyền thống không tiếp cận đƣợc ? - Đâu là những cơ hội tốt đối với tôi ?
- Thay đổi trong công nghệ và thị trƣờng cả quy mô rộng và hẹp? - Thay đổi chính sách của chính phủ liên quan đến lĩnh vực của tơi? - Thay đổi về mơ hình x hội, cơ cấu dân số, thay đổi lối sống? - Các sự kiện địa phƣơng sắp tới là gì?
Threats- Nguy cơ
Yếu tố bên ngồi nào đang gây khó khăn chính là Nguy cơ. Danh sách các vấn đề sau đây có thể giúp bạn tìm ra nguy cơ mà bạn hoặc tổ chức sẽ gặp phải trong tƣơng lai:
- Những trở ngại nào tôi phải đối mặt?
35
- Có phải những yêu cầu về sản phẩm hay dịch vụ của tôi đang thay đổi? - Những thay đổi cơng nghệ đang đe dọa vị trí của tơi?
- Tơi có những vấn đề về xoay vòng vốn?
- Thu nhập tăng lên có ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của khách hàng khi mua sản phẩm của tôi hay không ?
- Chi phí quảng cáo tơi bỏ ra có thu lại hịa vốn với số sản phẩm bán đƣợc hay không ?
- Khách hàng mục tiêu mà tơi hƣớng tới có chính xác là khách hàng tiềm năng mua sản phẩm hay không ?
- Phân khúc thị trƣờng tơi đặt ra có thực sự đúng với những gì sản phẩm mang lại cho họ ?
MỞ RỘNG SWOT
Nếu chỉ làm sáng tỏ đƣợc 4 yếu tố trong SWOT và khơng có bất cứ động thái gì tiếp theo, thì việc phân tích này sẽ chăng thể phát huy bất kì tác dụng đặc biệt nào. Sau khi đ trả lời một cách chính xác 4 điều về tổ chức của bạn: Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ, giờ đ đến lúc bạn đƣa ra những chiến lƣợc phù hợp. Và sau đây là 4 chiến lƣợc căn bản mà bạn có thể tham khảo để đạt đƣợc mục tiêu của mình:
Chiến lƣợc SO (Strengths - Opportunities): theo đuổi những cơ hội phù hợp với điểm mạnh của công ty.
Chiến lƣợc WO (Weaks - Opportunities): vƣợt qua điểm yếu để tận dụng tốt cơ hội.
Chiến lƣợc ST (Strengths - Threats): xác định cách sử dụng lợi thế, điểm mạnh để giảm thiểu rủi ro do mơi trƣờng bên ngồi gây ra.
Chiến lƣợc WT (Weaks - Threats): thiết lập kế hoạch “phòng thủ” để tránh cho những điểm yếu bị tác động nặng nề hơn từ mơi trƣờng bên ngồi.
36
Ví dụ phân tích swot về trồng rau an tồn ở Thành phố Hồ Chí Minh
S
- Điều kiện tự nhiên thuận lợi, đất đai khí hậu thích hợp
- Vị trí thuận lợi, giao thơng phát triển - Lực lƣợng lao động dồi dào, chi phí lao động thấp
- Nơng dân có kinh nghiệm trồng và chăm sóc
W
- Sản xuất chƣa mang tính quy mơ, hiệu quả kinh tế thấp
- Cơ sở hạ tầng chƣa đồng bộ dẫn tới hạn chế sản xuất
- Giá rau an tồn cịn cao, khó tìm đầu ra
- Lao động trình độ cịn thấp, khó tiếp nhận khoa học kỹ thuật
- Khó khăn khi vận chuyển, tốn nhiều chi phí bảo quản
O
- Nhu cầu tiêu thụ rau an toàn ở thành phố ngày càng tăng
- Nhu cầu rau sạch cho công nghiệp chế biến tăng
- Xu hƣớng tiêu dùng rau an toàn trên thế giới cáng ngày nhiều
- Có sự hỗ trợ của nhà nƣớc
- Chính sách thƣơng mại tự do của chính phủ
T
-Yêu cầu cao về chất lƣợng và hình thức của ngƣời tiêu dùng
- Tính cạnh tranh cao giữa các sản phẩm rau trong nƣớc
- Chính sách nhập khẩu và giảm thuế đối với nơng sản nƣớc ngồi
37
S
S1 Điều kiện tự nhiên thuận lợi, đất đai khí hậu thích hợp
S2 Vị trí thuận lợi, giao thơng phát triển
S3 Lực lƣợng lao động dồi dào, chi phí lao động thấp
S4 Nơng dân có kinh nghiệm trồng và chăm sóc
W
W1 Sản xuất chƣa mang tính quy mơ, hiệu quả kinh tế thấp W2 Cơ sở hạ tầng chƣa đồng bộ dẫn tới hạn chế sản xuất W3 Giá rau an tồn cịn cao, khó tìm đầu ra W4 Lao động trình độ cịn thấp, khó tiếp nhận khoa học kỹ thuật W5 Khó khăn khi vận chuyển, tốn nhiều chi phí bảo quản
O
O1 Nhu cầu tiêu thụ rau an toàn ở thành phố ngày càng tăng
O2 Nhu cầu rau sạch cho công nghiệp chế biến tăng
O3 Xu hƣớng tiêu dùng rau an toàn trên thế giới cáng ngày nhiều O4 Có sự hỗ trợ của nhà nƣớc O5 Chính sách thƣơng S1S2S3S40304 TẬN DỤNG CƠ HỘI ĐỂ PHÁT HUY ĐIỂM MẠNH
Tập trung sản xuất, khai thác lao động, hƣớng tới xuất khẩu O1O2O3O4O5W1W3 NẮM BẮT CƠ HỘI ĐỂ KHẮC PHỤC ĐIỂM YẾU
Quảng bá thƣơng hiệu, tận dụng ƣu đ i của nhà nƣớc cho doanh nghiệp, tích cực tìm đầu ra cho
38 mại tự do của chính phủ
T
T1 Yêu cầu cao về chất lƣợng và hình thức của ngƣời tiêu dùng T2 Tính cạnh tranh cao giữa các sản phẩm rau trong nƣớc T3 Chính sách nhập khẩu và giảm thuế đối với nơng sản nƣớc ngồi S2S3T1T3 TẬN DỤNG ĐIỂM MẠNH HẠN CHẾ NGUY CƠ Nâng cao chất lƣợng sản phẩm, tang khả năng cạnh tranh với doanh nghiệp nƣớc ngoài
T1T3W4W5W3 NGĂN CHẶN NGUY
CƠ GIẢM THIỂU ĐIỂM YẾU
Năng cao chất lƣợng đẩy mạnh thƣơng hiệu
Phát triển nguồn nhân lực, nâng cao nhận thức kỹ năng của ngƣời trồng rau sạch về chất lƣợng, an toàn thực phẩm
Mở rộng quy mơ, giảm chi phí
2. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM NÔNG NGHIỆP VÀ DỊCH VỤ NGHIỆP VÀ DỊCH VỤ
2.1 Chiến lƣợc sản phẩm
Có nhiều chiến lƣợc sản phẩm với các mục tiêu khác nhau của doanh nghiệp khi tham gia thị trƣờng. Ở đây xin đề cập một số chiến lƣợc sản phẩm chủ yếu đƣợc áp dụng trong kinh doanh nông nghiệp
2.1.1 Chiến lƣợc khác biệt hóa sản phẩm
Các sản phẩm nông nghiệp đa phần tham gia trong thị trƣờng cạnh tranh hồn hảo. Thị trƣờng có nhiều ngƣời bán cũng nhƣ nhiều ngƣời mua cùng một loại sản phẩm. Vấn đề đặt ra để bán đƣợc nhiều hàng hóa và thu lợi nhuận thì các nhà sản xuất cần tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh. Có 4 cách tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm trong kinh doanh nơng nghiệp là
a. Sản phẩm tốt hơn: Có nghĩa là sản phẩm đƣợc cải tiến chất lƣợng, kết cấu, kiểu dáng, tạo ra những lợi ích mới cho sản phẩm. Ví dụ rau an
39
tồn, rau sạch… Hoặc là sản phẩm đƣợc phân loại, chỉ đƣa ra thị trƣờng những sản phẩm đƣợc ngƣời mua đánh giá là có chất lƣợng tốt. b. Sản phẩm mới hơn: Có nghĩa là sản phẩm đƣợc tạo ra trên cơ sở những
giải pháp, quy trình cơng nghệ trƣớc đây chƣa có nhƣ quy trình sản xuất an tồn VietGAP, Global GAP…
c. Nhanh hơn: Có nghĩa là giảm bớt thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm dịch vụ
d. Rẻ hơn: Nghĩa là ngƣời mua có thể mua đƣợc một sản phẩm tƣơng tự với số tiền ít hơn
Cần lƣu ý rằng tạo ra sự khác biệt đối với sản phẩm của doanh nghiệp vừa là cơ hội thành công nhƣng đồng thời cũng chứa đựng những rủi ro trong kinh doanh. Nhƣ ngƣời mua chƣa có thói quen tiêu dùng hay giá rẻ hơn gây ra sự nghi ngờ về chất lƣợng sản phẩm. Lời khuyên chỉ nên tạo ra sự khác biệt khi thỏa m n các tiêu chuẩn sau:
- Điểm khác biệt đem lại lợi ích cho số đơng ngƣời mua
- Điểm khác biệt đó khơng có ai đ tạo ra, hoặc đƣợc ngƣời sản xuất tạo ra một cách đặc biệt
- Điểm khác biệt đó là cách tốt nhất so với các cách khác để đạt lợi ích nhƣ nhau
- Điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt ngƣời mua
- Điểm khác biệt đó khơng dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh sao chép - Ngƣời mua đủ tiền trả cho sự khác biệt đó
- Ngƣời sản xuất nhận thấy có lợi từ sự khác biệt đó
2.1.2 Chiến lược sản phẩm mới
Sản phẩm mới là vấn đề sống cịn trên thị trƣờng, khơng một doanh nghiệp nào có thể tồn tại mà không phát triển sản phẩm mới. Tuy nhiên kinh nghiệm thực tế trên thế giới về sản phẩm mới cho thấy: Nhiều sản phẩm mới bị thất bại, ƣớc tính khả năng thất bại của sản phẩm mới từ 33%- 70%. Các doanh nghiệp phát triển manh mẽ là nhờ vào các chƣơng trình sản phẩm mới có hiệu quả của họ. Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, sản phẩm mới là nhân tố để phân biệt mức độ hiệu quả hay thành công giữa các doanh nghiệp. Vấn đề về sản phẩm mới là vấn đề mạo hiểm, chứa đựng nhiều rủi ro nhƣng đó cũng là con đƣờng duy nhất để thành công và đứng vững trên thị trƣờng
40
Quan điểm về sản phẩm mới, về cơ bản có 8 cách hiểu sau: - Một sản phẩm mới hoàn toàn
- Sản phẩm mới cải tiến, thay đổi hoạt động của các chức năng - Sản phẩm mới là một ứng dụng mới của các sản phẩm hiện tại - Sản phẩm mới cung cấp thêm những chức năng mới
- Sản phẩm hiện tại cung cấp cho thị trƣờng mới
- Giảm chi phí của sản phẩm để có thêm khách hàng mới - Sản phẩm bị hạ cấp
- Sản phẩm thiết kế lại
Hình 3.2 Quá trình thiết kế sản phẩm mới
Nguồn: Giáo trình marketing Nơng nghiệp, Đại học nơng nghiệp Hà Nội
Những nguyên nhân thất bại chủ yếu của sản phẩm mới: - Chủ quan, không phù hợp với sự mong đợi của khác hàng - Đánh giá quá cao quy mô thị trƣờng
- Thiết kế tồi
- Định vị sai, quảng cáo không hiệu quả - Chi phí cao hơn dự đốn, giá bán q cao
41
2.1.3 Các quyết định marketing về chiến lược sản phẩm hàng hóa trong kinh doanh nơng nghiệp
2.1.3.1 Quyết định lợi ích sản phẩm
Lợi ích sản phẩm là sự mong đợi của khách hàng đối với sản phẩm hàng hóa, đó chính là giá trị kinh doanh mà nhà sản xuất mang lại cho khách hàng. Những lợi ích đó quy định các thuộc tính của sản phẩm. Đối với sản phẩm nơng nghiệp có nhiều thuộc tính nhƣ sau:
- Hình thức và kiểu dáng của sản phẩm: Là thuộc tính tạo ra những ấn tƣợng đầu tiên đối với khách hàng khi lựa chọn sản phẩm
- Phẩm chất của hàng hóa: Là thuộc tính trung tâm, thể hiện lợi ích của ngƣời mua khi mua hàng
- Chất liệu hàng hóa: Tác động đến sở thích ngƣời mua
- Giá trị kinh tế: Là thuộc tính mà ngƣời mua muốn tƣơng xứng với món tiền mà họ bỏ ra để có đƣợc hàng hóa đó
- Lựa chọn: Thể hiện tính đa dạng của sản phẩm đó
- An tồn: Thể hiện uy tín của doanh nghiệp và sản phẩm chào bán