CHƢƠNG 2 : PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM
2. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM NÔNG
2.1 Chiến lƣợc sản phẩm
Có nhiều chiến lƣợc sản phẩm với các mục tiêu khác nhau của doanh nghiệp khi tham gia thị trƣờng. Ở đây xin đề cập một số chiến lƣợc sản phẩm chủ yếu đƣợc áp dụng trong kinh doanh nơng nghiệp
2.1.1 Chiến lƣợc khác biệt hóa sản phẩm
Các sản phẩm nông nghiệp đa phần tham gia trong thị trƣờng cạnh tranh hoàn hảo. Thị trƣờng có nhiều ngƣời bán cũng nhƣ nhiều ngƣời mua cùng một loại sản phẩm. Vấn đề đặt ra để bán đƣợc nhiều hàng hóa và thu lợi nhuận thì các nhà sản xuất cần tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh. Có 4 cách tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm trong kinh doanh nông nghiệp là
a. Sản phẩm tốt hơn: Có nghĩa là sản phẩm đƣợc cải tiến chất lƣợng, kết cấu, kiểu dáng, tạo ra những lợi ích mới cho sản phẩm. Ví dụ rau an
39
toàn, rau sạch… Hoặc là sản phẩm đƣợc phân loại, chỉ đƣa ra thị trƣờng những sản phẩm đƣợc ngƣời mua đánh giá là có chất lƣợng tốt. b. Sản phẩm mới hơn: Có nghĩa là sản phẩm đƣợc tạo ra trên cơ sở những
giải pháp, quy trình cơng nghệ trƣớc đây chƣa có nhƣ quy trình sản xuất an tồn VietGAP, Global GAP…
c. Nhanh hơn: Có nghĩa là giảm bớt thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm dịch vụ
d. Rẻ hơn: Nghĩa là ngƣời mua có thể mua đƣợc một sản phẩm tƣơng tự với số tiền ít hơn
Cần lƣu ý rằng tạo ra sự khác biệt đối với sản phẩm của doanh nghiệp vừa là cơ hội thành công nhƣng đồng thời cũng chứa đựng những rủi ro trong kinh doanh. Nhƣ ngƣời mua chƣa có thói quen tiêu dùng hay giá rẻ hơn gây ra sự nghi ngờ về chất lƣợng sản phẩm. Lời khuyên chỉ nên tạo ra sự khác biệt khi thỏa m n các tiêu chuẩn sau:
- Điểm khác biệt đem lại lợi ích cho số đơng ngƣời mua
- Điểm khác biệt đó khơng có ai đ tạo ra, hoặc đƣợc ngƣời sản xuất tạo ra một cách đặc biệt
- Điểm khác biệt đó là cách tốt nhất so với các cách khác để đạt lợi ích nhƣ nhau
- Điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt ngƣời mua
- Điểm khác biệt đó khơng dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh sao chép - Ngƣời mua đủ tiền trả cho sự khác biệt đó
- Ngƣời sản xuất nhận thấy có lợi từ sự khác biệt đó
2.1.2 Chiến lược sản phẩm mới
Sản phẩm mới là vấn đề sống còn trên thị trƣờng, không một doanh nghiệp nào có thể tồn tại mà khơng phát triển sản phẩm mới. Tuy nhiên kinh nghiệm thực tế trên thế giới về sản phẩm mới cho thấy: Nhiều sản phẩm mới bị thất bại, ƣớc tính khả năng thất bại của sản phẩm mới từ 33%- 70%. Các doanh nghiệp phát triển manh mẽ là nhờ vào các chƣơng trình sản phẩm mới có hiệu quả của họ. Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, sản phẩm mới là nhân tố để phân biệt mức độ hiệu quả hay thành công giữa các doanh nghiệp. Vấn đề về sản phẩm mới là vấn đề mạo hiểm, chứa đựng nhiều rủi ro nhƣng đó cũng là con đƣờng duy nhất để thành cơng và đứng vững trên thị trƣờng
40
Quan điểm về sản phẩm mới, về cơ bản có 8 cách hiểu sau: - Một sản phẩm mới hoàn toàn
- Sản phẩm mới cải tiến, thay đổi hoạt động của các chức năng - Sản phẩm mới là một ứng dụng mới của các sản phẩm hiện tại - Sản phẩm mới cung cấp thêm những chức năng mới
- Sản phẩm hiện tại cung cấp cho thị trƣờng mới
- Giảm chi phí của sản phẩm để có thêm khách hàng mới - Sản phẩm bị hạ cấp
- Sản phẩm thiết kế lại
Hình 3.2 Quá trình thiết kế sản phẩm mới
Nguồn: Giáo trình marketing Nơng nghiệp, Đại học nông nghiệp Hà Nội
Những nguyên nhân thất bại chủ yếu của sản phẩm mới: - Chủ quan, không phù hợp với sự mong đợi của khác hàng - Đánh giá quá cao quy mô thị trƣờng
- Thiết kế tồi
- Định vị sai, quảng cáo không hiệu quả - Chi phí cao hơn dự đốn, giá bán quá cao
41
2.1.3 Các quyết định marketing về chiến lược sản phẩm hàng hóa trong kinh doanh nơng nghiệp
2.1.3.1 Quyết định lợi ích sản phẩm
Lợi ích sản phẩm là sự mong đợi của khách hàng đối với sản phẩm hàng hóa, đó chính là giá trị kinh doanh mà nhà sản xuất mang lại cho khách hàng. Những lợi ích đó quy định các thuộc tính của sản phẩm. Đối với sản phẩm nơng nghiệp có nhiều thuộc tính nhƣ sau:
- Hình thức và kiểu dáng của sản phẩm: Là thuộc tính tạo ra những ấn tƣợng đầu tiên đối với khách hàng khi lựa chọn sản phẩm
- Phẩm chất của hàng hóa: Là thuộc tính trung tâm, thể hiện lợi ích của ngƣời mua khi mua hàng
- Chất liệu hàng hóa: Tác động đến sở thích ngƣời mua
- Giá trị kinh tế: Là thuộc tính mà ngƣời mua muốn tƣơng xứng với món tiền mà họ bỏ ra để có đƣợc hàng hóa đó
- Lựa chọn: Thể hiện tính đa dạng của sản phẩm đó
- An tồn: Thể hiện uy tín của doanh nghiệp và sản phẩm chào bán
- Phục vụ: Thể hiện sự đáp ứng đối với khách hàng trên các phƣơng diện để tăng sự hài lòng đối với khách hàng
- Bảo hành: Thể hiện trách nhiệm đối với khách hàng, đồng thời nó cũng gián tiếp nói lên chất lƣợng sản phẩm
2.1.3.2 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Nh n hiệu là tên gọi, biểu tƣợng, thuật ngữ, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để khẳng định ai là chủ của hàng hóa hay nguồn gốc của hàng hóa và hàng hóa của họ khác với hàng hóa của ngƣời khác nhƣ thế nào.
Tên nh n hiệu: Là bộ phận của nh n hiệu là cái mà ta có thể đọc đƣợc Dấu hiệu của nh n hiệu: Là bơ phận của nh n hiệu có thể nhận biết đƣợc nhƣng khơng đọc đƣợc: biểu tƣợng, hình vẽ, màu sắc…
Dấu hiệu của hàng hóa: Là tồn bộ nh n hiệu hay một bộ phận của nó đƣợc đăng ký tại cơ quan quản lý nh n hiệu do đó đƣợc bảo hộ về mặt pháp lý
42
- Quyết định về việc có gắn nh n hiệu lên sản phẩm của mình hay khơng: Ở Việt Nam trong lĩnh vực nông nghiệp nhiều sản phẩm đ có tên gọi riêng của nó nhƣ: Bƣởi Năm Roi, vải thiều Thanh Hà, vú sữa Lò Rèn… Việc gắn nh n hiệu cho sản phẩm có ƣu điểm tạo đƣợc lòng tin hơn của ngƣời mua đối với nhà sản xuất khi họ dám khẳng định mình trên thị trƣờng thơng qua nh n hiệu, làm căn cứ cho việc lựa chọn của ngƣời mua, làm cơ sở cho việc quản lý, chống làm hàng giả. Tuy nhiên trên thị trƣờng cũng có một số sản phẩm khơng có nh n hiệu thƣờng là hàng tiêu dùng phổ thơng, bao gói đơn giản, rẻ tiền với mục đích giảm bớt chi phí.
- Quyết định ai là ngƣời chủ của nh n hiệu hàng hóa: Thƣờng thì các nhà sản xuất mong muốn sản phẩm do mình tạo ra mang tên của chính mình. Tuy nhiên trong thực tế vì những lí do khác nhau mà tên nh n hiệu lại không phải là nh n hiệu của nhà sản xuất. Có 3 tình huống giải quyết vấn đề này:
+ Sản phẩm đƣợc bán trên thị trƣờng dƣới nh n hiệu của chính nhà sản xuất
+ Sản phẩm trên thị trƣờng dƣới nh n hiệu của những ngƣời trung gian
+ Sản phẩm trên thị trƣờng dƣới nh n hiệu hỗn hợp vừa của nhà sản xuất vừa của nhà trung gian
- Quyết định về tên nh n hiệu: Doanh nghiệp cần quyết định đặt tên nh n hiệu cho sản phẩm của mình nhƣ thế nào? Điều này sẽ đơn giản khi doanh nghiệp chỉ sản xuất một loại sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm đồng nhất. Nhƣng quyết định đặt tên cho nh n hiệu sẽ phức tạp nếu công ty sản xuất nhiều loại sản phẩm, hoặc chủng loại sản phẩm không đồng nhất. Trong những tình huống trên có 4 cách đặt tên cho nh n hiệu:
+ Tên nh n hiệu riêng biệt đƣợc sử dụng cho cùng mặt hàng nhƣng có đặc tính khác nhau ít nhiều
+ Tên nh n hiệu đồng nhất cho tất cả hàng hóa đƣợc sản xuất bởi doanh nghiệp
+ Tên thƣơng mại của doanh nghiệp rất hợp với tên nh n hiệu riêng biệt của hầng hóa
+ Tên nh n hiệu tập thể cho từng dòng họ hàng hóa (từng mặt hàng) do doanh nghiệp sản xuất
43
Mỗi cách đặt tên trên đều có ƣu điểm và hạn chế nhất định. Tuy nhiên dù là cách nào thì tên nh n hiệu cũng phải đảm bảo 4 yêu cầu cơ bản sau:
+ Nó phải hàm ý về lợi ích của hàng hóa + Nó phải hàm ý về chất lƣợng của hàng hóa + Nó phải dễ đọc, dễ nhớ, dễ nhận biết
+ Nó phải khác biệt với những tên khác
Trong sản xuất kinh doanh nông nghiệp tên của sản phẩm nơng nghiệp có thể do các nhà khoa học, kỹ thuật, sản xuất lai tạo ra, thậm chí tên sản phẩm đƣợc hình thành trong quá trình sử dụng, sản phẩm đƣợc khách hàng hài lòng đặt cho nó một cái tên, rồi dần dần trở thành tên chính của sản phẩm.
- Quyết định về bao bì sản phẩm: Bao gói sản phẩm là một yếu tố rất quan trọng trong chiến lƣợc sản phẩm. Có thể định nghĩa bao bì là những hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng hay giấy gói cho sản phẩm. Bao bì thƣờng có 4 yếu tố cấu thành điển hình: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo về lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển và nh n hiệu, các thông tin mô tả sản phẩm trên bao giá.
Tầm quan trọng của bao bì thể hiện ở chỗ:
- Nó là vật chứa, bảo quản, vận chuyển, làm tăng tuổi thọ và ổn định chất lƣợng của hàng hóa
- Tạo sự tiện dụng cho khách hàng trong mua sắm, đồng thời tăng giá trị của hàng hóa
- Tạo sự gần gũi giữa nhà sản xuất và khách hàng thông qua hình thức, màu sắc và thơng tin trên bao bì
- Thể hiện trách nhiệm của nhà sản xuất với sản phẩm của mình đồng thời cũng là cơ hội để nhà sản xuất tạo dựng hình ảnh của mình tâm trí khách hàng cũng nhƣ tái định vị nh n hiệu sản phẩm
- Là một khoảng chi phí khơng nhỏ đối với nhà sản xuất hay cung ứng Việc thiết kế, sản xuất bao bì có hiệu quả địi hỏi doanh nghiệp phải thơng qua những quyết định cơ bản sau:
- Quyết định về kết cấu, kiểu dáng, chất liệu, thành phần… điều này liên quan trực tiếp đến chi phí của bao bì
44
- Quyết định về thơng tin trên bao bì; Tùy thuộc vào những điều kiện cụ thể mà các nhà sản xuất quyết định đƣa thơng tin gì lên bao bì. Những thơng tin thƣờng đƣợc thể hiện là:
+ Thơng tin về hàng hóa, chỉ rõ đó là hàng gì + Thơng tin về phẩm chất hàng hóa
+ Thơng tin về ngày, ngƣời, nơi sản xuất và những đặc tính của hàng hóa + Thơng tin về kỹ thuật an tồn khi vận chuyển, bảo quản, sử dụng
+ Thông tin về nh n hiệu thƣơng mại, các hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ sản phẩm
+ Những thông tin theo luật định
Cuối cùng là việc thử nghiệm bao bì, bất k một sản phẩm mới nào trƣớc khi đƣa ra sử dụng chính thức đều tr i qua giai đoạn thử nghiệm bao bì. Việc thử nghiệm tr i qua trên 2 lĩnh vực: Thử nghiệm kỹ thuật xem xét bao bì có đạt các tiêu chuẩn kỹ thuật khi thiết kế hay không; Thử nghiệm kinh doanh: Khách hàng nhìn nhận bao bì sản phẩm của cơng ty cho hay nhƣ thế nào.