Marketing nông nghiệp 25 Chơng II Thị trờng nông sản hàng hoá định hớng hoạt động Marketing kinh doanh nông Hghiệp I khái niệm vai trò chức thị trờng Khái niệm Có nhiều quan điểm khác thị trờng theo góc độ khác Theo quan điểm kinh tế vĩ mô, thị trờng l nơi chứa đựng tổng cung v tổng cầu Theo quan điểm kinh tế, thị trờng gồm tất ngời mua, ngời bán có hoạt động trao đổi với h ng hoá hay dịch vụ nhằm thoả m n nhu cầu cho Theo quan điểm Marketing, thị trờng l tập hợp ngời mua v mua loại sản phẩm hay dịch vụ n o Vậy điều kiện cần để tạo nên thị trờng l phải có khách h ng, khách h ng phải có nhu cầu mua, phải có khả toán v sẵn s ng mua nhu cầu đợc đáp ứng Hình ảnh thị trờng bao gồm yếu tố: - Quy mô thị trờng - Vị trí địa lý thị trờng - Các đặc điểm ngời mua thị trờng - Cách ứng xử cđa ng−êi mua Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p 25 Marketing nông nghiệp 26 Từ định nghĩa thị trờng theo quan điểm Marketing, quy mô thị trờng đợc hiểu l số lợng khách h ng có loại sản phẩm, loại dịch vụ thời gian v địa ®iĨm nhÊt ®Þnh Cã thĨ ®o l−êng thÞ tr−êng v chia thị trờng nhiều mức khác Điều n y phục vụ cho việc nghiên cứu mở rộng thị trờng, mức l : - Tổng thị trờng: L khối lợng sản phẩm h ng hoá hay dịch vụ cần phải đáp ứng - Thị trờng tiềm năng: L khối lợng sản phẩm hay dịch vụ m doanh nghiệp cung ứng Chức thị trờng 2.1 Chức thừa nhận Trách nhiệm doanh nghiệp l phải nghiên cứu thị trờng đời loại sản phẩm hay dịch vụ phù hợp với thị hiếu tiêu dùng Hiệu kinh doanh phụ thuộc v o việc sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp có đợc thị trờng thừa nhận hay không Nói cách khác sản phẩm, dịch vụ đợc thị trờng thừa nhận l điều kiện để chúng thực đợc giá trị Thị trờng thừa nhận nội dung sau: - Thị trờng thừa nhận chủng loại v cấu chủng loại h ng hoá - Thị trờng thừa nhận khối lợng sản phẩm h ng hoá - Thị trờng thừa nhận giá - Thị trờng thừa nhận phơng thức trao đổi loại h ng hoá hay dịch vụ cụ thể n o 2.2 Chức thực Tr ng i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………26 Marketing n«ng nghiƯp 27 Thông qua chức n y h ng hoá v dịch vụ ho n th nh trình chuyển từ hình thái vật sang hình thái tiền tệ Quá trình trao đổi hay mua bán l trình chủ yếu diễn thị trờng Thông qua trình n y sản phẩm hay dịch vụ quan hệ cung cầu hình th nh nên giá cả, sở để toán v điều kiện để thoả m n nhu cầu Kết thúc trình mua bán chức thực thị trờng đ đợc ho n th nh 2.3 Chức điều tiết kích thích Lợi nhuận l mục đích cao trình sản xuất Lợi nhuận kinh doanh hình th nh thông qua hoạt động thị trờng, thị trờng vừa l môi trờng vừa l động lực để điều tiết kích thích hoạt động sản xuất kinh doanh cđa doanh nghiƯp – sù ®iỊu tiÕt v kích thích sản xuất thể khía cạnh: - Dựa v o nhu cầu loại sản phẩm hay dịch vụ thị trờng, doanh nghiệp điều chỉnh yếu tố sản xuất từ ng nh n y sang ng nh khác, từ sản phẩm n y sang sản phẩm khác để tìm kiếm lợi nhuận cao - Sự thay đổi nhu cầu v cấu nhu cầu bắt buộc doanh nghiệp phải thay đổi phơng hớng kinh doanh cho phù hợp - Thị trờng tạo động lực cạnh tranh Những doanh nghiệp mạnh phải phát huy lợi để phát triển, doanh nghiệp yếu phải tìm cách đổi mới, vơn lên để tồn không muốn phá sản - Thị trờng có vai trò quan trọng điều tiết cung - cầu thông Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………27 Marketing nông nghiệp 28 qua hệ thống giá Doanh nghiệp muốn tồn phải tính toán nguồn lực, tiết kiệm chi phí để có mức giá phù hợp 2.4 Chức thông tin Trên thị trờng hình th nh nên hệ thống thông tin đa chiều Hệ thống thông tin Marketing l hệ thống hoạt động thờng xuyên tơng tác ngời, thiết bị v phơng tiện kỹ thuật dùng để thu thập, phân tích, đánh giá v truyền thông tin xác kịp thời v cần thiết để ngời phụ trách lÜnh vùc Marketing sư dơng chóng víi mơc tiªu lËp, tổ chức thực hiện, điều chỉnh kế hoạch Marketing v kiểm tra hiệu hoạt động Marketing Chức n y bao gåm: - Tỉ chøc hƯ thèng ph−¬ng tiện thông tin phù hợp với điều kiện thị trờng v lực doanh nghiệp - Tổ chức thu thập thông tin - Tổ chức phân tích thông tin đ thu thập đợc - Đánh giá kết thông tin v truyền thông II đặc điểm cung cầu thị trờng nông sản hàng hoá Đặc điểm v yếu tố ảnh hởng đến cung nông sản h ng hoá 1.1 Đặc điểm Nông sản h ng hoá đợc sản xuất từ ng nh nông nghiệp, cung nông sản h ng hoá có đặc ®iĨm kh¸c biƯt so víi c¸c ng nh kh¸c Cơ thể: - Cung nông sản h ng hoá đáp ứng tức thời (cung chậm hay cung muộn) Điều n y thực tiễn thờng xảy tình trạng thị trờng có nhu cầu nông sản h ng hoá n o Tr ng i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………28 Marketing n«ng nghiƯp 29 nh sản xuất đáp ứng phải trải qua trình sản xuất với chu kỳ tự nhiên sinh vật Ngợc lại thị trờng nhu cầu nông sản n o nh sản xuất kết thúc trình sản xuất Điều n y thờng dẫn đến thực trạng l cung cầu nông sản h ng hoá thờng không gặp gây nên tình trạng biến động giá thờng xuyên thị trờng - Cung nông sản h ng hoá chậm thay đổi số lợng, chất lợng, mẫu m Nông sản h ng hoá trớc hết l sản vật tự nhiên phải chịu chi phối nhiều quy luật tự nhiên khách quan Chẳng hạn ngời phải cần nhiều thời gian tạo đợc giống trồng, gia súc có suất v chất lợng Ngợc lại ng nh công nghiệp v dịch vụ, việc tạo sản phẩm với số lợng v chất lợng đợc diễn thờng xuyên với quy mô v tốc ®é ng y c ng lín - Sù thay ®ỉi cung nông sản h ng hoá cụ thể l khó xác định xác Điều n y l sản xuất nông nghiệp thờng diễn quy mô rộng lớn lại phân tán nhá lỴ ë nhiỊu vïng, nhiỊu khu vùc, thËm chÝ nhiều quốc gia Hơn nữa, kết sản xuất sản phÈm phơ thc rÊt nhiỊu v o ®iỊu kiƯn thêi tiÕt, khÝ hËu; phơ thc v o t©m lý v định nh sản xuấtvv Vì vậy, định sản xuất sản phẩm n o đó, sở sản xuất kinh doanh nông nghiệp khó dự đoán đợc lợng cung sản phẩm đa thị trờng sở sản xuất - Cung nông sản h ng hoá có tính thời vụ, đ n hồi so với giá; cung loại sản phẩm n y thay loại sản phẩm khác Đặc điểm n y l đặc điểm sản xuất nông nghiệp v đặc Tr ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………29 Marketing n«ng nghiệp 30 điểm tiêu dùng sản phẩm định Điều gây không khó khăn cho hoạt động Marketing nông nghiệp 1.2 Các yếu tố ảnh hởng đến cung nông sản h ng hoá Khối lợng h ng hoá nông sản cung cấp thị trờng phụ thuộc v o nhiều yếu tố Trong có yếu tố: - Điều kiện tự nhiên: Sản phẩm nông nghiệp chịu ảnh hởng trực tiếp điều kiện khí hậu thời tiết Sự khan loại nông sản th−êng xt hiƯn v o lóc gi¸p vơ, ci vơ Trái lại v o lúc vụ sản phẩm lại cung cấp d thừa Những năm thời tiết thuận lợi sản phẩm cung cấp nhiều Ngợc lại năm gặp thiên tai, dịch bệnh lợng cung bị thu hẹp đáng kể Chính điều n y gây nên bất cập cho ngời sản xuất v ngời tiêu dùng - Trình độ khoa học công nghệ v ứng dơng tiÕn bé kü tht v o s¶n xt: Quy mô nguồn lực sản xuất, trình độ chuyên môn hoá, trình độ thâm canh, mức độ ứng dụng tiÕn bé khoa häc kü tht cđa c¸c vïng, c¸c sở sản xuất kinh doanh nông nghiệp, có ảnh hởng trực tiếp đến cung nông sản h ng hoá - Các sách, hỗ trợ v khuyến khích Chính phủ; sở hạ tầng; quan hệ hợp tác tác nhân tham gia v o dây chuyền Marketing nông nghiệp - Sức mua ngời tiêu dùng v hiệu kinh doanh ngời sản xuất v nh trung gian Mức độ cạnh tranh thị trờng v lực cạnh tranh doanh nghiệp tham gia v o trình cung ứng sản phẩm nông nghiệp Đặc điểm cầu v yếu tố ảnh hởng đến cầu nông sản h ng hoá Tr ng i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nụng nghi p 30 Marketing nông nghiệp 31 Đặc điểm cầu nông sản h ng hoá Cầu nông sản h ng hoá l khối lợng sản phẩm nông nghiệp m khách h ng cần mua v tiêu dùng thời gian định với giá định Cầu nông sản h ng hoá có đặc điểm nh sau: - Cầu nông sản h ng hoá gắn liền với đời sống vật chất ngời, có ảnh hởng trực tiếp đến sức khoẻ ngời - Cầu nông sản h ng hoá đa dạng, có tính liên tục v thay đổi theo thời gian, tính đa dạng cầu v cấu cầu nông sản h ng hoá phụ thuộc v o tính đa dạng nhu cầu ngời tiêu dùng Con ngời có nhu cầu ăn nhng nhu cầu dinh dỡng lại khác nhau, điều l m cho tính đa dạng nhu cầu v cấu nhu cầu - Cầu nông sản h ng hoá cã thÓ thay thÕ cho TÝnh thay thÕ th−êng rõ rệt sản phẩm khác, ngời ta không thĨ thay thÕ tivi cho tđ l¹nh nh−ng cã thĨ thay thịt bò thịt lợn thực phẩm khác cho nhu cầu ăn uống 2.2 Cầu nông sản h ng hoá thay đổi theo mùa vụ Các yếu tố ảnh hởng đến cầu nông sản h ng hoá Cầu nông sản h ng hoá phụ thuộc v o nhiều yếu tố khác Trớc hết cầu phụ thuộc nhiều v o đặc điểm giới tính, tâm lý, tuổi tác v đặc tính khác thuộc văn hoá x héi cđa ng−êi CÇu phơ thc v o thu nhập v o khả toán ngời tiêu dùng Thu nhập c ng cao, cầu c ng đa dạng v chất lợng cầu c ng cao Cầu phơ thc v o tËp qu¸n, phong tơc, thãi quen tiêu dùng nhóm khách h ng Các phong tục, tập quán, tôn giáo có tác dụng quy định h nh vi tiêu dùng khách h ng Tr ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………31 Marketing nông nghiệp 32 Cầu phụ thuộc v o giá h ng hoá Giá thấp nhu cầu tăng v ngợc lại Chính đặc điểm v yếu tố ảnh hởng đến cầu nông sản h ng hoá m nh hoạt động Marketing cần nghiên cứu kỹ đặc điểm loại thị trờng mục tiêu để có biện pháp tiếp cận v cung ứng sản phẩm phù hợp III Môi trờng Marketing nông nghiệp Khái niệm môi trờng Marketing Môi trờng Marketing l tập hợp chủ thể, yếu tố bên v bên ngo i có ảnh hởng tích cực tiêu cực đến hoạt động doanh nghiệp, có ảnh hởng đến khả v kết đạo hoạt động Marketing, thiết lập v trì mối liên hệ đa chiều bên tham gia v o thị trờng mục tiêu Môi trờng Marketing gồm có môi trờng vi m« v m«i tr−êng vÜ m« M«i tr−êng vi mô l lực lợng có quan hệ trực tiếp với thân doanh nghiệp v khả phục vơ kh¸ch h ng cđa nã, bao gåm c¸c lùc lợng trực tiếp nh ngời cung ứng, môi giới Marketing, khách h ng, đối thủ cạnh tranh v c«ng chóng trùc tiÕp M«i tr−êng vÜ m« l lực lợng bình diện x hội rộng lớn hơn, có ảnh hởng đến môi trờng vi mô, bao gồm yếu tố nhân khẩu, kinh tế tự nhiên, kỹ thuật, trị v văn hoá Những yếu tố môi trờng vi mô Mục tiêu doanh nghiệp l thu lợi nhuận, nhiệm vụ hệ thống Marketing l đảm bảo sản xuất nông sản h ng hoá hay dịch vụ hấp dẫn với nhóm khách h ng mục tiêu Song th nh công hoạt động Marketing doanh nghiệp phụ thuộc v o hoạt động tích cực hay tiêu cực phËn kh¸c doanh nghiƯp, v o sù céng Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………32 Marketing nông nghiệp 33 tác trung gian, môi giới, đối thủ cạnh tranh v công chúng trực tiếp Các lực lợng tác dụng môi trờng vi mô doanh nghiệp đợc trình b y hình 2.1 Những Doanh nghiệp ngời cung Các trung gian v ứng môi giới yếu tố đầu Các đổi thủ cạnh tranh v o Công chúng Marketing trực Khách h ng tiếp Hình 2.1 Những lực lợng tác dụng môi trờng vi mô doanh nghiệp 2.1 Những ngời cung ứng Những ngời cung ứng l cá nhân tổ chức kinh doanh cung cấp cho doanh nghiệp v đối thủ cạnh tranh nguồn vật t cần thiết để sản xuất nông sản h ng hoá hay dịch vụ định nh phân bón, hạt giống, thức ăn gia súc, công cụ v công nghệ sản xuất Những biển đổi trình cung ứng ảnh hởng tích cực tiêu cực đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, ví dụ nh thức ăn gia súc tăng giá ảnh hởng đến sản xuất v hiệu ng nh chăn nuôi 2.2 Doanh nghiệp Khi soạn thảo kế hoạch Marketing cần phải ý đến lợi ích th nh viên nội doanh nghiệp, th nh viên tham gia trực tiếp v o trình sản xuất quản lý sản xuất v tiêu thụ nông sản h ng ho¸ Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p 33 Marketing nông nghiệp 34 nh: phòng kinh doanh; phòng t i chÝnh (t i vơ); phßng kü tht; phßng thiết kế sản phẩm; phòng cung ứng v tiêu thụvv C¸c bé phËn n y cã mèi quan hƯ trùc tiÕp víi nhau, cã quan hƯ lỵi Ých víi nhau, cần có quan tâm mức Chính phận n y tạo môi tr ng vi mơ c a doanh nghi p Ban lãnh đ o Marketing Thi t k s n ph m Tài v Cung ng v t tư S n xu t Phõn ph i Hình 2.2 Môi trờng vi mô doanh nghiệp Hoạt động Marketing cần hợp tác chặt chẽ víi c¸c bé phËn doanh nghiƯp Bé phËn t i t i vụ quan tâm đến nguồn vốn v sử dụng nguồn vốn để thực kế hoạch Marketing Bộ phận kỹ thuật giải vấn đề kỹ thuật tạo sản phẩm phù hợp víi tiªu dïng Bé phËn cung øng vËt t− quan tâm đến việc phải bảo đảm yếu tố đầu v o cho sản xuất Bộ phận kinh doanh chịu trách nhiệm sản xuất v thực kế hoạch sản phẩm đề Hoạt động phận n y dù điều kiện n o ảnh hởng trực tiếp đến hoạt động phận Marketing Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………34 Marketing nông nghiệp 53 cầu quan trọng khác nh đủ no, đủ v thúc đẩy gia đình nghĩ đến nhu cầu an to n sức khoẻ Hình 2.6 Thứ bậc nhu cầu theo MasLow Quá trình thông qua định mua h ng ngời tiêu dùng Để định mua h ng hoá n y hay h ng hoá khác, ngời tiêu dùng phải trải qua trình nhiều bớc, bớc có mối quan hƯ chỈt chÏ v thø tù tr−íc sau NhËn thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá phơng án thoản mÃn nhu cầu Quyết H nh định ®éng mua mua H×nh 2.7 Tr×nh b y giai đoạn m ngời tiêu dùng phải trải qua Tr ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………53 Marketing n«ng nghiệp - 54 ý thức vấn đề: Quá trình Marketing bắt nguồn từ chỗ họ ý thức đợc cần thiết phải thoả m n nhu cầu đặt v cần phải đạt đợc mong muốn Nhu cầu m họ cần thoả m n l chủ quan hay khách quan Từ chỗ thoả m n nhu cầu n y hä ý thøc r»ng ph¶i tho¶ m n nhu cầu khác Gia đình A H Nội ý thức đợc x hội đại chất lợng sống đ đợc nâng cao, nhu cầu ăn mặc, ở, lại đ đợc thoả m n, cần có nhu cầu khác l an to n cho sức khoẻ Điều đ ý thức cho họ đ đến lúc phải tìm kiếm cách để thoả m n nhu cầu tiêu dùng rau v sản phẩm nông nghiệp cao cấp khác - Tìm kiếm thông tin: Trong tìm kiếm thông tin ngời tiêu dùng sử dụng nguồn thông tin sau: Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, h ng xóm, ngời quen khác Nguồn thông tin thơng mại: Quảng cáo, qua nhân viên bán h ng, qua doanh nghiệp, triển l m, bao bìvv Nguồn thông tin phổ thông: Trên phơng tiện thông tin đại chúng, tờ rơi, tổ chức điều tra ngời tiêu dùng Nguồn thông tin từ kinh nghiệm thực tế: Đi thăm quan, hội chợ, thấy đợc v sờ mó đợc Nhờ thu thập thông tin nhiều chiều m gia đình A H Nội biết đợc thơng hiệu, nh n hiệu thực phẩm thị trờng, trung tâm rau sạch, hợp tác x sản xuất rau v cửa h ng chuyên kinh doanh thực phẩm tin tởng đợc Tr ng i h c Nụng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p 54 Marketing nông nghiệp 55 Những ngời hoạt động thị trờng có trách nhiệm tìm cách để thoả m n nguồn thông tin ngời tiêu dùng mong muốn - Đánh giá phơng án: Khi đ thu thập đợc nguồn thông tin bản, ngời tiêu dùng tiến h nh đánh giá phơng án lựa chän Thø nhÊt hä lùa chän thuéc tÝnh cña h ng hoá: độ tơi rau, m rau, tính đồng ®Òu, ®é tin cËy an to n Thø hai ng−êi tiêu dùng đa số quan trọng v so sánh nh giá v ®é tin cËy, nhiỊu ®é tin cËy cßn quan trọng giá Thứ ba ngời tiêu dùng xây dựng cho niềm tin v o sản phẩm thông qua cửa h ng đại lý quen n o đó, họ tiếp cận với cửa h ng đại lý đ quan hệ với họ Thứ t l ngời tiêu dùng ý ®Õn mét nh n hiÖu n o ®ã – gia đình A H Nội thích loại rau Đông D l rau Đông Anh Thứ năm l tÝnh tiƯn lỵi, sù tiƯn lỵi sư dơng sản phẩm tạo cho ngời tiêu dùng dễ d ng thoả m n nhu cầu - Quyết định mua: Sau đánh giá phơng án ngời tiêu dùng phân loại v xếp hạng nh n hiệu m họ đa để lựa chọn Họ đ hình th nh nên sản phẩm a thích v chọn nh phân phối phù hợp với nhất, song trớc lúc định ngời tiêu dùng đắn đo cần lu ý tới, l đồng tình ngời xung quanh ý kiến đồng ý hay phản đối th nh viên gia đình sản phẩm ® chän, cã thĨ cã nh÷ng biÕn cè l m thay đổi định cuối cùng, nh rủi ro Nếu vợt qua đợc r o cản đó, định mua đợc hình th nh Mua sản phẩm rau Đông D l định cuối gia đình A H Néi Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p 55 Marketing nông nghiệp V 56 thị trờng doanh nghiệp nông nghiệp Thị trờng doanh nghiệp nông nghiệp l tổ chức, nhóm sản xuất tham gia v o hoạt động thị trờng trao đổi t liệu sản xuất dùng sản xuất nông nghiệp Tham gia v o thị trờng doanh nghiệp có th nh phần nh sau: - Những ngời mua sản phẩm nông nghiệp l m t liệu sản xuất dùng sản phẩm nông nghiệp v sản xuất sản phẩm nông nghiệp đảm bảo cho tái sản xuất ng nh nông nghiệp v cho thị trờng tiêu dùng - Những ngời mua sản phẩm h ng hoá nông nghiệp dùng v o việc chế biến, tạo sản phẩm chế biến từ h ng hoá nông nghiệp - Những ngời mua sản phẩm tơi sống nhằm đóng gói phân loại v bán lại cho ngời tiêu dùng - Những tổ chức mua sản phẩm nông nghiệp để dự trữ đề phòng rủi ro Từ th nh phần tham gia phân thị trờng doanh nghiệp loại thị trờng khác nhau: - Thị trờng h ng t liệu sản xuất - Thị trờng giới trung gian - Thị trờng quan Nh nớc Khi nghiên cứu thị trờng doanh nghiệp cần nghiên cứu khía cạnh sau: - Ai tham gia v o thÞ tr−êng n y? - Ng−êi mua định mua sản phẩm n o? - Ai tham gia định mua h ng? Tr ng i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………56 Marketing n«ng nghiƯp - Điều ảnh hởng đến ngời mua? - 57 Ngời mua thông qua định mua nh n o? Thị trờng h ng t liệu sản xuất Thị trờng h ng t liệu sản xuất l tập hợp cá nhân hay tổ chức mua sản phẩm nông nghiệp hay dịch vụ nông nghiệp để sử dụng v o sản xuất sản phẩm khác hay dịch vụ khác để bán thị trờng Thị trờng h ng t liệu sản xuất có đặc điểm sau: - ngời mua hơn: Các nh sản xuất giống trồng phải tiếp xúc với lợng khách h ng thị trờng lơng thực, thực phẩm; nh sản xuất giống gia súc tiếp xúc với lợng khách h ng thị trờng bán thịt gia súc - Sản phẩm trình mua bán n y l t liệu sản xuất cho trình sản xuất khác Ví nh thơng vụ trình sản xuất v o bán thịt lợn: ngời chăn nuôi lợn nái bán giống cho ngời chăn nuôi, ngời chăn nuôi bán lợn thịt cho ngời giết thịt Ngời giết thịt bán thịt lợn cho ngời tiêu dùng Các trình mua bán t¹o th nh mét hƯ thèng ho n chØnh cho loại sản phẩm khác - ngời mua nhng họ có tiềm lực kinh tế hơn: Các nh sản xuất v chế biến sản phẩm nông nghiệp đóng vai trò l khách h ng họ phải có tiỊm lùc kinh tÕ lín Th−êng hä cã thĨ tiªu thụ hầu hết loại t liệu sản xuất doanh nghiệp nông nghiệp sản xuất - Những ngời mua t liệu sản xuất nông nghiệp thờng tập trung theo vùng, đa số tập trung v o vùng nông thôn v tập trung nơi có điều kiện thuận lợi cho sản phẩm nông nghiệp Tr ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………57 Marketing nông nghiệp - 58 Nhu cầu h ng t liệu sản xuất nông nghiệp nhu cầu tiêu dùng quy định Nhu cầu h ng t liệu sản xuất rút phải nhu cầu h ng tiêu dùng Rõ r ng l nh mua gièng lóa ë xung quanh th nh ph¶i phụ thuộc v o loại gạo m ngời th nh phố thờng dùng, mua loại giống có suất cao m không ý đến chất lợng hạt gạo - Nhu cầu h ng t liƯu s¶n xt Ýt co gi n v th−êng theo thời vụ, sản xuất nông nghiệp mang tính thời vụ, vùng kinh tế có quy mô điều kiện sản xuất ổn định l đất đai, nhu cầu t liệu sản xuất thay đổi Tuy nhiên, trình chuyển đổi cấu kinh tế nhu cầu t liệu sản xuất nông nghiệp biến động - Những ngời mua h ng t liệu sản xuất l ngời chuyên nghiệp, họ l doanh nghiệp nông nghiƯp, c¸c nh chÕ biÕn, cã sù hiĨu biÕt t−êng tận thị trờng sản phẩm nông nghiệp, luôn tham gia v o thị trờng để bảo đảm trì sản xuất cho doanh nghiệp Các yếu tố ảnh h−ëng ®Õn h nh vi cđa ng−êi mua h ng t liệu sản xuất: - Điều kiện tự nhiên: Điều kiện đất đai, khí hậu, thuỷ văn có ảnh hởng trực tiếp đến việc định mua t liệu sản xuất nh sản xuất T liệu sản xuất đợc mua phải nhằm thoả m n yêu cầu đặt điều kiện tự nhiên nh giống ngô cần trồng đất cạn, giống cá cần có ao hå… - TiỊm lùc kinh tÕ: C¸c doanh nghiƯp cã tiềm lực kinh tế chọn đợc phơng hớng kinh doanh có lợi v họ sẵn s ng mua t liệu sản xuất có chất lợng cao v quy trình công nghệ tốt Tr ng i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………58 Marketing n«ng nghiƯp - 59 Ph−¬ng h−íng kinh doanh: Ph−¬ng h−íng kinh doanh qut định lựa chọn t liệu sản xuất, lựa chọn công nghệ sản xuất - Ho n cảnh kinh tế v trị đất nớc: Nền kinh tế ổn định, trị ổn định tạo điều kiện để ngời mua t liệu sản xuất yên tâm với đầu t Thị trờng ngời buôn bán trung gian Thị trờng ngời buôn bán trung gian l tập hợp cá nhân v tổ chức mua h ng để bán lại hay cho ngời khác thuê mớn để kiếm lời Trong kinh doanh nông nghiệp, ngời tham gia v o thị trờng buôn bán trung gian bao gồm: Các đại lý, nh bán buôn, ngời thu gom Khi mua h ng cho ngời buôn bán trung gian đóng vai trò nh ngời sản xuất, họ có quan hệ đến nhiều chủng loại sản phẩm l loại sản phẩm phải thông qua chế biến, loại sản phẩm cần bảo quản Chợ đầu mối l thị trờng trung gian bán buôn quan trọng, l nơi tiêu thụ 70% sản phẩm nông nghiệp cho nông thôn vùng lân cận Những ngời buôn bán trung gian tìm cho đối tác thích hợp tức l lựa chọn cho nh s¶n xuÊt, nh cung øng hay mét khu vùc nhÊt định, điều tạo cho họ chủ động mặt h ng, giá v phơng thức trao đổi Tính chuyên môn hoá thị trờng trung gian rõ thân sản phẩm nông nghiệp quy định Thờng đợc chuyên môn hoá theo ng nh nh sản phẩm chăn nuôi, sản phẩm trồng trọt, sản phẩm chế biến, theo sản phẩm nh thịt, cá, rau Tr ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………59 Marketing nông nghiệp 60 Thị trờng quan Nh nớc Các quan v tổ chức chuyên ng nh Nh nớc đóng vai trò quan trọng việc điều tiết thị trờng, điều tiết cung v cầu, bình ỉn nỊn kinh tÕ, mét ho n c¶nh n o họ tham gia v o thị tr−êng Cã thĨ hiĨu r»ng thÞ tr−êng Nh n−íc bao gồm tổ chức Chính phủ, quyền địa phơng thực việc mua hay tạm giữ loại sản phẩm n o để đạt đợc mục đích nh trữ, xuất khẩu, điều ho cung cầuvv Thông thờng, việc mua h ng nhân danh Nh nớc hay quyền địa phơng tập trung v o số mặt h ng nông sản chủ yếu, mặt h ng n y có ảnh hởng lớn đến ổn định kinh tế nh lơng thực (lúa, gạo), sản phẩm công nghiệp (c phê, chè) Vi Phân khúc thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu Khái quát phân khúc thị trờng 1.1 Khái niệm phân khúc thị trờng Phân khúc thị trờng l trình nghiên cứu, phân tích giới tiêu dùng, chia ngời tiêu dùng nhóm khác dựa tiêu chí nh thu nhập, giai tầng x hội, tính cách hay địa vị Nh phân khúc thị trờng thực chất l chia khách h ng nhóm khác theo nhiều tiêu chí khác Sau phân khúc khách h ng đứng nhóm có đặc điểm giống nhau, có nhu cầu giống Quy mô khúc thị trờng đợc đánh giá số lợng khách h ng, khối lợng sản phẩm tiêu thụ, thị phần v tiêu chí bổ sung khác Phân khúc thị trờng l bớc chiến lợc định vị sản phẩm h ng hoá Từ phân khúc thị trờng, xác định đợc nhóm khách Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………60 Marketing nông nghiệp 61 h ng khác nhau, qua doanh nghiệp tìm cho v i khúc thị trờng, doanh nghiệp tung sản phẩm v o thị trờng đ chọn bảo đảm h ng hoá tồn v cạnh tranh tốt thị trờng Quá trình định vị sản phẩm thị trờng đợc thông qua bớc Phân khúc thị trờng Lựa chọn thị trờng mục tiêu Xác định nguyên tắc phân khúc thị trờng Đánh giá mức độ hấp dẫn khúc thị trờng Xác định đặc điểm khúc thị trờng Lựa chọn thị trờng mục tiêu Xác định vị trí h ng hoá thị trờng Lựa chọn h ng hoá v xác định vị trí h ng hoá khúc thị trờng mục tiêu Xây dựng hệ thống Marketing - MIX cho khúc thị trờng Hình 2.8 Các bớc định vị sản phẩm h ng hoá 1.2 Các tiêu chí để phân khúc thị trờng sản phẩm nông nghiệp - Vùng địa lý: Tính theo quy mô số dân vùng địa lý khác Tập quán v nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp vùng dân c khác biệt rõ rƯt Cã thĨ chia ra: miỊn nói, miỊn ®ång b»ng, vùng nông thôn, vùng th nh thị, ngoại th nh nội th nh - Thu nhập: Căn v o mức thu nhập ngời tiêu dùng để phân nhãm kh¸ch h ng: nhãm kh¸ch h ng cã thu nhập cao, trung bình thấp - Nhân học: Dựa v o đặc điểm nhân học để phân nhóm khách h ng nh: tuổi tác, giới tính, loại nghề nghiệp, học vấn, tín ngỡng dân tộc Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………61 Marketing nông nghiệp 1.3 62 Các kiểu phân khúc thị trờng - Không phân khúc: Còn gọi l chiến lợc Marketing không phân biệt, coi khách h ng thị trờng có lợi ích nh nhau, nhu cầu nh Nh cung cấp không cần phân nhóm khách h ng m tiến h nh bán đại tr với pha trộn Marketing giống nhau, giá cả, cách phân phối v sách yểm trợ khác Kiểu không phân khúc l m giảm chi phí sản xuất, giảm cạnh tranh v trì đợc thị trờng tiềm năng, nhiên, có khó khăn việc thu lợi nhuận cao - Đơn phân khúc: Còn gọi l chiến lợc Marketing tập trung Trên sở phân nhóm khách h ng, doanh nghiệp tập trung v o mét hay hai nhãm kh¸ch h ng có lợi Nghiên cứu kỹ nhu cầu khúc thị trờng n y v cho đời loại sản phẩm pha trộn Marketing riêng cho nhóm khách h ng đ chọn Kiểu phân khúc n y thể vị doanh nghiệp thị trờng, tạo cạnh tranh để d nh lấy khúc thị trờng có lợi hơn, hội thu lợi nhuận cao nhiều - Đa phân khúc: Còn gọi l chiến lợc Marketing có phân biệt Trên sở phân nhóm khách h ng, doanh nghiệp chia thị trờng nhiều khúc khác nhau, khúc thị trờng khác doanh nghiệp áp dụng pha trộn Marketing khác Kiểu phân khúc n y đòi hỏi phải có hệ thống chủng loại sản phÈm kh¸c nhau, cã bao gãi kh¸c nhau, c¸c kiĨu cách khác v có kiểu phân phối khác Doanh nghiệp có hỗ trợ kinh doanh khúc thị trờng song chi phí tốn v tổ chức hoạt động thị trờng hÕt søc phøc t¹p Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nụng nghi p 62 63 Marketing nông nghiệp Bảng 2.9 Phân khúc thị trờng rau Khúc thị trờng Sản phẩm Giá Các hoạt động phân phối yểm trợ đặc Tại cửa h ng; Quảng cáo có Khách sạn nh Rau h ng cỡ lớn (I) an Giá Phơng thức to n chất biệt; giá cao siêu thị; sở tập khách h ng lợng cao (II) Ngời thu Rau nh cao nh n hiƯu; khun m¹i nghÌo Rau bình Giá (III) Dân thơng hiệu có Trung bình Tại cửa h ng; Quảng cáo nhập cao ë néi chÊt l−ỵng cao th nh trung; th nh thị; quán thờng bình trung Tại cửa h ng; Quảng cáo có chợ chọn lọc ăn bình dân (IV) Tất khách h ng Các loại Giá rau, linh Phân phối đại tr đa hoạt Quảng cáo phơng dạng hoá tiện thông tin sản phẩm có chi phí thấp (I); (II): Marketing tập trung (đơn phân khúc) (III): Marketing có phân biệt (đa phân khúc) (IV): Marketing không phân biệt (vô phân khúc) Lựa chọn thị trờng mục tiêu 2.1 Đánh giá khúc thị trờng Mục đích việc đánh giá đoạn thị trờng l nhận dạng đợc mức độ hấp dẫn khúc thị trờng khác việc thực mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Khi đánh giá khúc thị trờng ngời ta thờng dựa v o tiªu chuÈn Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nụng nghi p 63 Marketing nông nghiệp 64 l quy mô v tăng trởng; sức hấp dẫn khúc; mục tiêu v khả doanh nghiệp - Quy mô v tăng trởng: Một khúc thị trờng gọi l có hiệu phải đủ lớn để bù đắp lại nỗ lực Marketing v tơng lai Quy mô khúc thị trờng phù hợp với khả t i v phù hợp với nỗ lực doanh nghiệp, tăng trởng quy mô khúc gắn liền với khả phát triển doanh nghiệp Các doanh nghiệp lớn thờng ý đến khúc thị trờng có quy mô lớn bỏ qua khúc thị trờng nhỏ Ngợc lại doanh nghiệp nhỏ lại thờng tiếp cận với khúc thị trờng nhỏ bỏ ngỏ v không đỏi hỏi nhiều t i lực họ Để đánh giá tầm cỡ v tăng trởng khúc thị trờng doanh nghiệp cần thu thập thông tin cần thiết bao gồm: doanh số bán ra, khối lợng sản phẩm bán thời kỳ, mức l i v tỷ suất lợi nhuận, số lợng khách h ng v chiỊu h−íng ph¸t triĨn cđa kh¸ch h ng, tác nhân tác động đến nhu cầu - Sự hấp dẫn khúc thị trờng: Các doanh nghiệp luôn phải đối phó với cờng độ cạnh tranh v ¸p lùc cđa kh¸ch h ng Mét khóc thị trờng trở th nh không hấp dẫn mức độ cạnh tranh gay gắt Một khúc thị trờng đợc coi l hấp dẫn có thâm nhập dễ d ng đối thủ cạnh tranh l m cho thị phần doanh nghiệp bị giảm xuống Sự hấp dẫn khúc thị trờng sÏ høu hĐn nhiỊu c¬ héi kiÕm lêi song cịng chứa đựng nhiều rủi ro - Các mục tiêu v khả công ty: Một khúc thị trờng bị loại bỏ chúng không phù hợp với mục tiêu lâu d i doanh nghiệp, không đáp ứng đợc lực có hạn Tr ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………64 Marketing n«ng nghiƯp 65 cđa doanh nghiƯp Do vËy, khóc thÞ tr−êng n o có đầy đủ yếu tố thích nghi với lực t i v tỏ có hiệu với nỗ lực Marketing doanh nghiệp khúc thị trờng đợc giữ lại chiến lợc kinh doanh 2.2 Lựa chọn thị trờng mục tiêu Sau đ đánh giá khúc thị trờng khác nhau, doanh nghiệp cần định lựa chọn khúc thị trờng cụ thể phù hợp để tiến h nh kinh doanh Lựa chọn thị trờng mục tiêu: Thị trờng mục tiêu l thị trờng bao gồm nhóm khách h ng có nhu cầu mong muốn yêu cầu m doanh nghiệp có khả đáp ứng, đồng thời tạo u so với đối thủ cạnh tranh, đạt đợc mục tiêu Marketing đ định v có xu hớng tăng trởng Khi chọn thị trờng mục tiêu doanh nghiệp cần ý yếu tố sau: - Khả t i doanh nghiệp: Nếu khả t i doanh nghiệp có hạn hợp lý l lựa chọn chiến lợc Marketing tập trung - Mức độ đồng sản phẩm: Khi doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đơn điệu nh v i loại nên dùng chiến lợc không phân biệt Nếu doanh nghiệp sản xuất loại sản phẩm có giá trị nh rau sạch, rau cao cấp nên dùng chiến lợc Marketing có phân biệt - Giai đoạn v chu kỳ sống sản phẩm: Những sản phẩm có chu kỳ sống ngắn nên dùng chiến lợc Marketing tập trung v ngợc lại - Mức đồng thị trờng: Nếu khách h ng có nhu cầu, sở thích, thị hiếu v đồng thu nhập, có phản øng nh− Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p 65 Marketing nông nghiệp 66 biện pháp kích thích Marketing doanh nghiệp nên dùng chiến lợc Marketing không phân biệt - Chiến lợc Marketing đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cần ý đến chiến lợc Marketing đối thủ cạnh tranh tránh trùng lặp với cách phân chia thị trờng họ v hạn chế tối đa chồng chéo thoả m n nhu cầu Nếu đổi thủ cạnh tranh sử dụng chiến lợc phân chia thị trờng doanh nghiệp không nên dùng chiến lợc Marketing không phân biệt Ngợc lại đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lợc Marketing không phân biệt doanh nghiệp có thĨ cã lỵi thÕ sư dơng chiÕn l−ỵc Marketing có phân biệt hay Marketing tập trung Tóm tắt chơng II Có nhiều quan điểm khác thị trờng Theo quan điểm Marketing, thị trờng l tập hợp ngời mua v mua sản phẩm cụ thể n o Dù có quan điểm khác nhìn nhận thị trờng, nhng thị trờng thực chức l chức thừa nhận; chức thực hiện; chức điều tiết kích thích; chức thông tin Thị trờng nông sản h ng hoá đặc điểm sản xuất v tiêu dùng sản phẩm nên có đặc điểm khác biệt cung v cầu loại h ng hoá n y Những đặc ®iĨm n y dÉn ®Õn mét thùc tr¹ng l nhiỊu cung cầu loại sản phẩm n o không gặp gây nên bất cập cho ngời sản xuất v ngời tiêu dùng Điều đặt cho hoạt động Marketing nông nghiệp có nét đặc thù Trong trình thực chiến lợc Marketing, doanh nghiệp phải tính đến yếu tố môi trờng Marketing bao gồm tổng hợp Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………66 Marketing nông nghiệp 67 tất yếu tố bên v bên ngo i doanh nghiệp có ảnh hởng tích cực tiêu cực đến hoạt động Marketing doanh nghiệp Các yếu tố v lực lợng n y chia th nh hai loại môi trờng l : môi trơng Marketing vi mô v môi trờng Marketing vĩ mô Nắm bắt v ứng phó kịp thời với thay đổi môi trờng giúp doanh nghiệp thực có kết chơng trình Marketing Bất kỳ doanh nghiệp n o muốn kinh doanh thắng lợi ®Ịu ph¶i biÕt h−íng tíi phơc vơ mét hay mét số nhóm khách h ng cụ thể n o nhằm thoả m n tốt mong đợi họ Một cách thức để đáp ứng yêu cầu l phải xuất phát từ nghiên cứu h nh vi ngời tiêu dùng; nghiên cứu loại thị trờng liên quan, tiến h nh phân khúc thị trờng, phân tích khúc thị trờng v lựa chọn thị trờng mục tiêu cho doanh nghiệp Từ xây dựng chiÕn l−ỵc Marketing – Mix phï hỵp víi tõng khóc thị trờng đảm bảo có lợi cạnh tranh khúc thị trờng đ chọn Câu hỏi thảo luận Theo quan điểm Marketing thị trờng l gì? Các chức thị trờng? Những đặc điểm chủ yếu cung cầu nông sản h ng hoá? Từ đặt cho Marketing nông nghiệp nhiƯm vơ thĨ g×? ThÕ n o l môi trờng Marketing? Có loại môi trờng Marketing n o? Việc nghiên cứu môi trờng Marketing có ý nghĩa hoạt động kinh doanh nông nghiệp? Thị tr−êng ng−êi tiªu dïng v viƯc nghiªn cøu h nh vi mua h ng cđa ng−êi tiªu dïng cã ý nghĩa hoạt động Marketing Thế n o l phân khúc thị trờng? Có kiểu phân khúc thÞ tr−êng n o? Ng−êi ta lùa chän thÞ tr−êng mơc tiªu nh− thÕ n o? Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………67 ... 55 Marketing nông nghiệp V 56 thị trờng doanh nghiệp nông nghiệp Thị trờng doanh nghiệp nông nghiệp l tổ chức, nhóm sản xuất tham gia v o hoạt động thị trờng trao đổi t liệu sản xuất dùng sản. .. sản xuất nông nghiệp Tham gia v o thị trờng doanh nghiệp có th nh phần nh sau: - Những ngời mua sản phẩm nông nghiệp l m t liệu sản xuất dùng sản phẩm nông nghiệp v sản xuất sản phẩm nông nghiệp. .. v o tâm lý v định nh sản xuấtvv Vì vậy, định sản xuất sản phẩm n o đó, sở sản xuất kinh doanh nông nghiệp khó dự đoán đợc lợng cung sản phẩm đa thị trờng sở sản xuất - Cung nông sản h ng hoá