Giáo trình Marketing căn bản Trường Cao đẳng Xây dựng TP. Hồ Chí Minh

BỘ XÂY DỰNG TRƢỜNG CAO ĐẲNG XÂY DỰNG TP HỒ CHÍ MINH BỘ MƠN KINH TẾ GIÁO TRÌNH MARKETING CĂN BẢN (LƢU HÀNH NỘI BỘ) MỤC LỤC Trang CHƢƠNG I: NHẬP MÔN MARKETING I KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING 1 Lịch sử phát triển Marketing .1 Quá trình phát triển Khái niệm Marketing Các chức Marketing II KHÁI NIỆM VÀ NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG MARKETING HỖN HỢP (MAR – MIX) Khái niệm Các nhân tố ảnh hƣởng Marketing – mix III VAI TRÒ CỦA MARKETING IV PHÂN LOẠI MARKETING .4 Căn vào môi trƣờng ứng dụng Căn vào trình phát triển Căn vào tầm vóc, phạm vi ảnh hƣởng CHƢƠNG II: HÀNH VI KHÁCH HÀNG I HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG Mơ hình Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua ngƣời tiêu dùng Các dạng hành vi mua hàng ngƣời tiêu dùng II HÀNH VI MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC Các loại thị trƣờng tổ chức Đặc điểm thị trƣờng tổ chức 10 Các loại định mua 10 CHƢƠNG III: THỊ TRƢỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 12 I NHỮNG HIỂU BIẾT CHUNG VỀ THỊ TRƢỜNG 12 Khái niệm thị trƣờng 12 Phân loại thị trƣờng 12 II PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG 12 Khái niệm 12 Yêu cầu phân khúc thị trƣờng 12 i Các nguyên tắc phân khúc thị trƣờng 13 III LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 13 Khái niệm 13 Đánh giá khúc thị trƣờng 13 Các nguyên tắc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 14 CHƢƠNG IV: CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM .15 I SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM 15 Sản phẩm 15 Chiến lƣợc sản phẩm 15 II NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM 16 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm 16 Chu kỳ sống sản phẩm .17 Nhãn hiệu sản phẩm 18 Sự đóng gói – bao bì sản phẩm 19 Dịch vụ gắn liền với sản phẩm 19 CHƢƠNG V: CHIẾN LƢỢC GIÁ CẢ .20 I VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƢỢC GIÁ CẢ 20 II CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ 20 Các mục tiêu Marketing doanh nghiệp .20 Các đặc tính sản phẩm .20 Thị trƣờng 21 Số cầu .21 Giá mối tƣơng quan với đối thủ cạnh tranh .21 III MỘT SỐ PHƢƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 21 Định giá dựa vào chi phí 21 Định giá theo thị trƣờng 22 Định giá theo ngƣời mua 22 Định giá tâm lý .22 Định giá theo thời vụ .22 IV CÁC BƢỚC XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN 22 CHƢƠNG VI: CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI 24 I KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI 24 Khái niệm 24 ii Vai trò 24 II CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 24 Nhà bán lẻ (Retailers) 24 Nhà bán buôn (Wholesalers): Nhà phân phối hay cung ứng 24 Nhà đại lý (Agents) 25 Ngƣời môi giới (Bookers) 25 III KÊNH PHÂN PHỐI 25 Khái niệm 25 Cấu trúc kênh phân phối 25 IV CÁC DÒNG CHẢY TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 26 V LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI .26 Khái niệm 26 Các để lựa chọn 26 VI QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI .27 Tuyển chọn thành viên kênh .27 Khuyến khích thành viên 27 Đánh giá hoạt động thành viên 27 VII TỔ CHỨC GIAO NHẬN VÀ VẬN CHUYỂN SẢN PHẨM 27 CHƢƠNG VII: CHIẾN LƢỢC XÚC TIẾN 28 I KHÁI NIỆM VÀ MỤC ĐÍCH CỦA XÚC TIẾN 28 Khái niệm 28 Mục đích 28 II MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN XÚC TIẾN .28 Đặc điểm thị trƣờng 28 Chu kỳ sống sản phẩm 28 Đặc tính mua sắm khách hàng 28 Chiến lƣợc thúc đẩy 28 III CÁC PHƢƠNG TIỆN DÙNG TRONG XÚC TIẾN 28 Quảng cáo 28 Bán hàng cá nhân .32 Khuyến mãi: .34 Tuyên truyền quan hệ công chúng: .34 Marketing trực tiếp: 35 iii IV LẬP NGÂN SÁCH XÚC TIẾN 35 TÀI LIỆU THAM KHẢO 36 iv CHƢƠNG I: NHẬP MÔN MARKETING I KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING Lịch sử phát triển Marketing - Ra đời từ lúc có sản xuất hàng hóa để trao đổi bán nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu hay kiếm lời - Các mối quan hệ kinh tế xuất thị trƣờng: + Quan hệ ngƣời bán ngƣời mua: mối quan hệ mâu thuẫn + Quan hệ ngƣời bán với ngƣời bán: mối quan hệ mâu thuẫn Đặc điểm: - Hai mâu thuẫn làm cho việc tiêu thụ hàng hóa trở nên khó khăn - Nhằm giải mâu thuẫn này, ngƣời bán thƣờng áp dụng sách: nâng cao chất lƣợng sản phẩm, sản xuất mà ngƣời tiêu dùng cần, không sản xuất mà họ có, bán hàng có tặng phẩm, dịch vụ sau bán hàng… họ ln tìm nguyên nhân phản ánh tình hình bán hàng để có giải pháp thích hợp Tóm lại: Marketing đời phát triển nhằm mục đích giải việc tiêu thụ hàng hóa Q trình phát triển Hoạt động Marketing có từ lâu đời, nhiên khái niệm Marketing đƣợc hình thành từ năm đầu kỷ 20 Ta chia q trình phát triển làm hai giai đoạn: Giai đoạn 1: Trƣớc chiến tranh giới thứ (trƣớc 1945): Giai đoạn Marketing cổ điển (hay Marketing truyền thống) Chỉ diễn lĩnh vực thƣơng mại nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa thu đƣợc nhiều lợi nhuận, tảng cho việc phát triển lĩnh vực Marketing Đặc trƣng Marketing cổ điển : "Bán sẵn có" Có nghĩa doanh nghiệp dựa vào lực sẵn có, tay nghề sẵn có để làm sản phẩm theo ý niệm riêng tốn nhiều công sức, thời gian nhƣ mƣu mẹo để bán hết sản phẩm làm Quy trình: Sản Xuất ==>> Marketing ==>> Ngƣời tiêu dùng Giai đoạn 2: Sau chiến tranh thứ đến (Marketing đại) Với đặc điểm xem thị trƣờng (nhu cầu ngƣời mua) yếu tố trung tâm, định thành bại doanh nghiệp Vì marketing đại gồm tất hoạt động: tính tốn xác định nhu cầu, sản xuất, tiêu thụ, dịch vụ bán hàng … để đáp ứng nhu cầu ngƣời tiêu dùng ngày tốt Đặc trƣng Marketing đại là: "Bán thị trƣờng cần" Quy trình: Nhu cầu khách hàng ==>> Sản xuất ==>> Marketing ==>> Ngƣời tiêu dùng ==>> Hoạt động sau bán hàng Marketing đại đƣợc áp dụng nhiều lĩnh vực khác: trị, văn hóa, xã hội, thể thao, quốc phịng,… => Từ ta nhận thấy khác biệt nhƣ sau: a; Marketing cổ điển: Sử dụng nỗ lực bán hàng biện pháp kích thích để thu lợi nhuận thơng qua doanh số bán b; Marketing đại: Sử dụng nỗ lực tổng hợp Marketing đáp ứng nhu cầu khách hàng thu lợi nhuận thông qua thỏa mãn khách hàng => Khách hàng ngƣời định, có KH mua DN tồn Vì vậy, mặt marketing DN có cách ứng xử riêng với KH rõ ràng cơng khai: Ví dụ: - Hãng Honda: “Khách hàng thƣợng đế” - VIETTEL: “Hãy nói theo cách bạn (Say it your way)” - Prudential: “Luôn lắng nghe, luôn thấu hiểu” - Kẹo sữa béo Anpelipe: “Ngọt ngào nhƣ vòng tay âu yếm” … Tuy nhiên, khách hàng thƣờng chấp nhận cách ứng xử với hai phƣơng châm sau: - Hãy yêu quý KH đừng yêu quý sản phẩm ta - Lấy triết lý kinh doanh Mc Donald’s làm phƣơng châm ứng xử: + Điều 1: “Khách hàng luôn đúng” + Điều 2: “Nếu KH sai, đọc lại điều lần nữa” Khái niệm Marketing a) Theo AMA (American Marketing Association, 2004) Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing chức tổ chức chuỗi quy trình tạo dựng, giao tiếp nhằm tạo giá trị cho khách hàng, nhƣ việc quản lý quan hệ khách hàng theo phƣơng thức tạo lợi ích cho tổ chức bên có quyền lợi liên quan tổ chức” Và đến năm 2007 đƣợc định nghĩa lại: “Marketing hoạt động tiến hành khảo sát tổ chức, cá nhân, mà hoạt động thông qua phận gồm sở giáo dục quy trình cho việc tạo dựng, giao tiếp, phân phối, trao đổi thị trƣờng dịch vụ có giá trị cho khách hàng, thị trƣờng xã hội” b) Theo CIM (UK’S Chartered Institude for Marketing) Học viện hàng đầu giới đào tạo chuyên ngành marketing: “Marketing trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán đáp ứng yêu cầu khách hàng cách hiệu có lợi” c) Theo Việt Nam: “Marketing dạng hoạt động ngƣời nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi” Các chức Marketing Gồm sáu chức - Nhằm thỏa mãn nhu cầu lòng ham muốn khách hàng - Sáng tạo nhu cầu, kích thích lịng ham muốn - Chuyển đổi nhu cầu, thành sản phẩm từ sản phẩm thành sản phẩm tiêu thụ - Tìm giải pháp tốt để doanh nghiệp tiêu thụ đƣợc nhiều sản phẩm - Là cầu nối nhà sản xuất – ngƣời tiêu dùng - Là trình sản phẩm, phân phối, giá bán truyền thông thị trƣờng mục tiêu II KHÁI NIỆM VÀ NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG MARKETING HỖN HỢP (MAR – MIX) Khái niệm - Là phối hợp tất hoạt động thành phần Marketing cho phù hợp với điều kiện hồn cảnh cụ thể thị trƣờng nhằm mục đích tiêu thụ đƣợc nhiều hàng, chiếm lĩnh thị trƣờng thu đƣợc nhiều lợi nhuận - Bốn yếu tố Marketing - mix: a) Sản phẩm (Product): tập hợp “sản phẩm dịch vụ” mà công ty cung ứng cho thị trƣờng mục tiêu b) Giá (Price): Tổng số tiền mà ngƣời tiêu dùng phải trả để có đƣợc hàng hóa c) Phân phối (Place): Là hoạt động doanh nghiệp để hàng hóa dễ dàng đến tay ngƣời tiêu dùng d) Xúc tiến (Promotion): Là hoạt động công ty nhằm truyền bá thơng tin ƣu điểm hàng hóa thuyết phục khách hàng mua hàng - Tùy theo tình hình thị trƣờng cụ thể nhằm phối hợp yếu tố có hiệu Ví dụ: Khi đưa sản phẩm thị trường thông thường doanh nghiệp luôn đẩy mạnh quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá… Các nhân tố ảnh hƣởng Marketing – mix - Uy tín cơng ty thƣơng trƣờng: Apple, Sony………… - Tùy thuộc vào loại hàng hóa: Hàng tiêu dùng, hàng bền, hàng không bền … - Tùy thuộc vào thị trƣờng cụ thể: Thị trƣờng cạnh tranh, thị trƣờng độc quyền,… - Tùy thuộc vào vòng đời sản phẩm III VAI TRÒ CỦA MARKETING Giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu ngày phong phú, phức tạp thay đổi nhu cầu khách hàng nhằm tìm giải pháp kịp thời để thỏa mãn nhu cầu IV PHÂN LOẠI MARKETING Căn vào môi trƣờng ứng dụng Gồm nhóm: a) Marketing kinh doanh (Business Marketing): gồm nhiều lĩnh vực: - Marketing thƣơng mại - Marketing công nghiệp - Marketing du lịch - Marketing ngân hàng … b) Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing): Ứng dụng lĩnh vực trị, văn hóa, xã hội, qn … thực khơng mục đích lợi nhuận Căn vào trình phát triển - Marketing cổ điển (traditional marketing) - Marketing đại (morden marketing) Căn vào tầm vóc, phạm vi ảnh hƣởng - Marketing vi mơ: thƣờng có tầm ảnh hƣởng nhỏ - Marketing vĩ mơ: thƣờng có tầm ảnh hƣởng lớn CHƢƠNG II: HÀNH VI KHÁCH HÀNG I HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG Mơ hình Nó bao gồm nhân tố lực lƣợng có ảnh hƣởng đến hoạt động kết kinh doanh doanh nghiệp Các tác nhân Các tác nhân kích thích kích thích marketing mơi trƣờng Đặc điểm ngƣời mua Quá trình định ngƣời mua Các đáp ứng ngƣời mua Sản phẩm Kinh tế Văn hoá Nhận thức vấn Lựa chọn sản Giá Công nghệ Xã hội đề phẩm Phân phối Pháp luật Cá nhân Tìm Xúc tiến Văn hố Tâm lý thơng tin hiệu Đánh giá Lựa chọn nơi Quyết định mua Hành vi mua Định thời gian kiếm Lựa chọn nhãn mua Số lƣợng mua, tần suất mua Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua ngƣời tiêu dùng a) Văn hóa: Một văn hóa định giúp doanh nghiệp biết đƣợc biến đổi nhu cầu tự nhiên ngƣời thành nhu cầu cụ thể nhƣ Một đứa trẻ lớn lên tích luỹ đƣợc số giá trị, nhận thức, sở thích hành vi thơng qua gia đình định chế then chốt khác Một văn hóa bị ảnh hƣởng tác động trào lƣu văn hoá khác trình biến đổi tạo nhu cầu hành vi tiêu dùng Các nhánh văn hóa khác có nhu cầu khác Phân loại nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa dân tộc, Nhánh văn hóa khu vực, Nhánh văn hóa tuổi tác, Nhánh văn hóa giới tính, Nhánh văn hóa tơn giáo - Z: Tổng chi phí sản phẩm - m: Mức lãi dự kiến Định giá theo thị trƣờng Xác định giá vào mức giá tồn thị trƣờng sản phẩm Gồm ba chiến lƣợc: a) Định giá thâm nhập thị trƣờng: Đây giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm nên giá sản phẩm phải tƣơng đối thấp nhằm thu hút khách hàng chiếm đƣợc thị phần lớn Để làm tốt việc định giá thị trƣờng cần phải có điều kiện sau: - Thị trƣờng nhạy cảm với giá mức giá thấp kích thích sức tăng trƣởng thị trƣờng - Các chi phí sản xuất phân phối giảm theo với kinh nhiệm tích lũy - Giá thấp xóa bỏ đƣợc cạnh tranh b) Định giá nhằm chắt lọc thị trƣờng: Là việc đƣa mức giá cao cho sản phẩm nhằm đạt lợi nhuận cao đơn vị sản phẩm để bù đắp cho thị trƣờng hạn chế (cao cấp) Các điều kiện áp dụng có hiệu quả: - Có lƣợng khách hàng đủ - Phí tổn đơn vị không cao so với khách hàng chấp nhận - Dung lƣợng thị trƣờng nhỏ không đủ để thu hút cạnh tranh - Giá cao gây ấn tƣợng sản phẩm hảo hạng c) Định giá theo thời giá Định giá theo ngƣời mua Định giá phụ thuộc vào lợi ích mà ngƣời mua đạt đƣợc lợi ích khác ngƣời tiêu dùng khác Nếu giá cao giá trị hàng hóa khách hàng khơng mua sản phẩm ngƣợc lại Định giá tâm lý Có hai loại giá: a) Giá báo chất lƣợng b) Giá có số lẻ: thay làm trịn số, doanh nghiệp đƣa giá có số lẻ sau hoặ dƣới số làm ngƣời mua có tâm lý giá rẻ Định giá theo thời vụ Là việc đƣa mức giá khác theo mùa khác năm IV CÁC BƢỚC XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN Thông thƣờng việc xác định trải qua bƣớc: 22 Bƣớc 1: Xác định mục tiêu định giá: Xuất phát từ mục tiêu doanh nghiệp chiến lƣợc định vị sản phẩm lựa chọn thời kỳ Bƣớc 2: Xác định nhu cầu sản phẩm: Cần phải xác định thay đổi cầu đƣa mức giá dự kiến khác Bƣớc 3: Dự tính chi phí: Phải xác định định phí, biến phí, tổng chi phí cần phải phân tích chi phí thật chi tiết Bƣớc 4: Phân tích giá hàng hóa đối thủ cạnh tranh: Nhằm đƣa mức giá phù hợp thị trƣờng dựa vào việc khảo sát giá đối thủ cạnh tranh, chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng Bƣớc 5: Lựa chọn phƣơng pháp định giá: - Định giá cách cộng lãi vào chi phí - Định giá theo lợi nhuận mục tiêu - Định giá theo thời giá (cạnh tranh) - Định giá theo giá trị cảm nhận khách hàng Tùy mục tiêu thời điểm ta đƣa phƣơng pháp khác Bƣớc 6: Lựa chọn mức giá cuối cùng: Đây mức giá cuối sau thực bƣớc để có mức giá phù hợp cần xem xét yếu tố sau: - Khả chấp nhận giá ngƣời tiêu dùng - Cần so sánh mức giá với giá cuối thơng báo giá để phận thực 23 CHƢƠNG VI: CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI I KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI Khái niệm - Là trình tổ chức hoạt động liên quan đến việc điều hành vận chuyển sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp đến ngƣời tiêu dùng nhằm tiêu thụ đƣợc nhanh, nhiều với chi phí thấp - Hệ thống phân phối doanh nghiệp gồm: + Nhà sản xuất (hoặc nhập khẩu), ngƣời tiêu dùng + Các nhà trung gian + Cơ sở vật chất + Bộ phận phục vụ khách hàng thực dịch vụ sau bán hàng Vai trò - Tạo điều kiện tốt để sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng dễ dàng, nhanh chóng, … - Tăng sức cạnh tranh nâng cao thị phần II CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI Nhà bán lẻ (Retailers) Là ngƣời bán hàng với số lƣợng ít, nhỏ, lẻ cho ngƣời tiêu dùng thƣờng cá nhân Đặc điểm: - Có thể bán nhiều loại hàng hóa khác cho nhiều nhà sản xuất khác - Số ngƣời tham gia bán lẻ đơng - Nhà bán lẻ có khả giới thiệu quảng cáo sản phẩm rộng rãi cho nhà sản xuất cung cấp thông tin thị trƣờng cho nhà sản xuất - Quy mô hình thức bán lẻ ngày đa dạng, phong phú Nhà bán buôn (Wholesalers): Nhà phân phối hay cung ứng Là ngƣời bán với số lƣợng lớn, sau hình thức hàng hóa đƣợc tiếp tục bán vào tiêu dùng cho sản xuất Đặc điểm: - Vốn lớn, phƣơng tiện kinh doanh đại, phạm vi bn bán rộng, có khả chi phối nhà bán lẻ, có sức đẩy hàng hóa lớn thị trƣờng - Ít động nhà bán lẻ thƣờng giành độc quyền mua - Thƣờng kinh doanh số mặt hàng định theo hƣớng chuyên doanh - Là trung gian cần thiết nhà sản xuất với nhà bán lẻ 24 Nhà đại lý (Agents) - Là ngƣời khơng sở hữu hàng hóa, làm nhiệm vụ bán hàng cho nhà sản xuất để hƣởng khoản thù lao gọi hoa hồng Đặc điểm: - Là cá nhân hay doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có lực bán hàng, khơng cần nhiều vốn - Đại lý đại diện cho nhiều công ty khác - Phải ký hợp đồng làm đại lý cho công ty theo thỏa thuận bên (hợp đồng đại lý) Ngƣời môi giới (Bookers) Là ngƣời không tham gia bn bán hàng hóa mà làm việc kết nối ngƣời bán với ngƣời mua đƣợc hƣởng thù lao bên sử dụng môi giới Đặc điểm: - Hiểu biết bên mua lẫn bên bán - Chịu trách nhiệm tƣ cách pháp lý bên đƣợc môi giới - Không chịu trách nhiệm khả tốn, khơng tham gia vào việc thực hợp đồng - Phải bồi thƣờng thiệt hại gây ra… III KÊNH PHÂN PHỐI Khái niệm Là tập hợp tổ chức hay cá nhân thực chuyển đƣa hàng hóa, sản phẩm dịch vụ từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng Cấu trúc kênh phân phối - Kênh không cấp (kênh marketing trực tiếp) - Kênh cấp (gồm ngƣời trung gian) - Kênh hai cấp (gồm hai ngƣời trung gian) - Kênh ba cấp (gồm ba ngƣời trung gian) … 25 IV CÁC DÒNG CHẢY TRONG KÊNH PHÂN PHỐI - Dòng chuyển quyền sở hữu: quyền sở hữu sản phẩm chuyển từ nhà sản xuất qua thành viên phân phối đến người mua cuối - Dòng sản phẩm: vận động sản phẩm không gian thông qua phương tiện vận tải - Dịng tốn: vận động tiền mặt, chi phiếu… (khách hàng dùng để trả) ngược từ người tiêu dùng qua trung gian đến nhà sản xuất - Dịng thơng tin: thể trao đổi thơng tin mua bán sản phẩm thành viên thông tin phản hồi từ người tiêu dùng cuối - Dịng xúc tiến: hoạt động thơng tin thúc đẩy việc bán hàng thành viên kênh Các hoạt động nhằm hướng đến người tiêu dùng cuối V LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI Khái niệm Là trình đánh giá, phân tích nhân tố ảnh hƣởng để chọn đƣợc kênh trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm Các để lựa chọn a) Căn vào mục tiêu cần đạt đƣợc tiêu thụ b) Căn vào đặc điểm sản phẩm thị trƣờng c) Căn vào khả quản lý kênh: Các doanh nghiệp có lực quản lý tốt mở nhiều kênh nhiều đại lý d) Căn vào giai đoạn vòng đời sản phẩm 26 e) Căn vào đối thủ cạnh tranh VI QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI Tuyển chọn thành viên kênh - Là việc lựa chọn theo mục đích, yêu cầu tiêu chuẩn: vị trí kinh doanh, lực tài chính, uy tín, điều kiện kinh doanh … trung gian Các Tiêu Chí Đánh Giá Triển vọng đối tác Đang kinh doanh thị trường với thị trường mà doanh nghiệp nhắm đến Có đủ điều kiện sẵn sàng làm ăn với thị trường mà doanh nghiệp nhắm đến Có đầy đủ lực lượng nhân viên bán hàng Lực lượng nhân viên bán hàng huấn luyện Có chi nhánh địa phương cần thiết Chính sách xúc tiến thương mại phù hợp với sách doanh nghiệp Có khả tài đủ mạnh Có khả cung cấp dịch vụ khách hàng sau bán hàng Chính sách sản phẩm phù hợp với sách doanh nghiệp 10 Khơng kinh doanh sản phẩm cạnh tranh 11 Có đủ điều kiện kho tàng đủ lưu trử lượng hàng cần thiết 12 Đủ điều kiện bao phủ thị trường cần thiết 13 Có kho tàng phù hợp với chủng loại hàng 14 Có uy tín tài 15 Cung cách quản lý phù hợp với doanh nghiệp 16 Có uy tín tốt thị trường Khuyến khích thành viên Động viên, khen thƣởng vật kim đạt đƣợc mục tiêu nhà sản xuất Đánh giá hoạt động thành viên Có thể định kỳ đột xuất tiêu: doanh số đạt đƣợc, mức độ hàng tồn kho, thời gian giao hàng, xử lý hàng hóa thất thốt, hƣ hỏng, … nhằm đƣa biện pháp bổ sung kịp thời có sai sót VII TỔ CHỨC GIAO NHẬN VÀ VẬN CHUYỂN SẢN PHẨM Cần đảm bảo cung cấp đủ số lƣợng, chủng loại, quy cách phẩm chất, thời gian địa điểm theo yêu cầu khách hàng với chi phí hợp lý 27 CHƢƠNG VII: CHIẾN LƢỢC XÚC TIẾN I KHÁI NIỆM VÀ MỤC ĐÍCH CỦA XÚC TIẾN Khái niệm - Là nỗ lực doanh nghiệp nhằm thiết lập kênh thông tin thuyết phục khách hàng mua hàng hóa dịch vụ Các cơng cụ xúc tiến: quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, tuyên truyền quan hệ cơng chúng Mục đích Thơng báo, thuyết phục nhắc nhở khách hàng mục tiêu sản phẩm doanh nghiệp II MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN XÚC TIẾN Đặc điểm thị trƣờng - Qui mô, địa lý thị trƣờng - Mức độ tập trung thị trƣờng - Loại khách hàng Chu kỳ sống sản phẩm Đặc tính mua sắm khách hàng Phụ thuộc vào khách hàng cân nhắc thận trọng hay định mua nhanh chóng Chiến lƣợc thúc đẩy Hình thức: hoa hồng, thƣởng phân phối, thƣởng doanh số, … III CÁC PHƢƠNG TIỆN DÙNG TRONG XÚC TIẾN Quảng cáo a) Khái niệm: - Sử dụng phƣơng tiện để truyền đạt thông tin đến khách hàng - Các phƣơng tiện quảng cáo: báo chí, tạp chí, phim, truyền hình, panơ, bảng hiệu, thƣ, điện thoại,… Quảng cáo báo tạp chí: Có hai loại quảng cáo bạn thấy báo tạp chí: theo loại theo hình ảnh - Những mẫu quảng cáo theo loại: mẫu quảng cáo nhỏ nằm phía sau tờ báo - Những mẫu quảng cáo theo hình ảnh: hầu nhƣ có kích cỡ, từ góc nhỏ trang báo đến hai trang báo liền => chi phí cao 28 Tuy nhiên giảm chi phí bắng cách quảng cáo tạp chí nhỏ tạp chí bn bán Ví dụ: bạn thợ chụp ảnh cƣới, tìm kiếm tạp chí nhƣ “Your Wedding”, “Bride” hay tƣơng tự => rẻ nhiều so với đặt mẫu quảng cáo tờ báo dành cho đối tƣợng, đồng thời bạn cịn nhận đƣợc lời phản hồi Quảng cáo Radio: Ngƣời mà mẫu quảng cáo nhắm đến chủ xe Quảng cáo radio khiến cho ngƣời nghe khơng có hội nắm bắt quảng cáo bạn nhắc lại sau này, hay thấy lần tƣơng lai, mẩu quảng cáo radio có kèm theo số điện thoại hồn tồn vơ dụng Quảng cáo TV: Trừ phi doanh nghiệp bạn ngày lớn mạnh, khơng ý tƣởng tồi Biển quảng cáo: Đây loại hình quảng cáo đƣợc theo dõi thƣờng xuyên Các biển quảng cáo tƣơng đối mắc, nhƣng chúng lại tồn thời gian dài, đƣợc nhắm cụ đến khu vực mà ngƣời ta đặt chúng Bạn thu đƣợc kết tốt với loại hình bạn biết đặt biển quảng cáo chỗ gây ý nhƣ “quẹo trái khúc cua kế tiếp”, hay Số điện thoại lại lần vô ích bạn có may mắn ghi đƣợc địa website lên biển Quảng cáo qua phim ảnh: Cuối cùng, loại hình quảng cáo thƣờng xuyên đƣợc ý Đƣợc sử dụng xe bus, taxi, mẫu quảng cáo nhà tài trợ trƣớc phim chiếu rạp =>giá tƣơng đối rẻ mà lại thu hút đƣợc nhiều ngƣời Ngoài phƣơng tiện quảng cáo cổ điển cịn có phƣơng tiện khác: Lấy khách hàng quảng cáo sản phẩm: VD: Lion hãng sản xuất kem đánh dầu gội đầu Nhật chế tạo loại kem giặt mới, có khả tẩy vật ố cao khoảng 10% so với loại kem giặt bình thƣờng => để quảng cáo hãng định cấp miễn phí 10.000 gói kem giặt cho 10.000 ngƣời Sau họ phản ánh vơ tuyến truyền hình hiệu sử dụng khách hàng đƣợc tặng nói chƣơng trình độc đáo lấy tên vạn chứng nhân, vạn ngƣời quảng cáo cách tuyệt diệu cho hãng Nhờ vậy, số lƣợng tiêu thụ xà phòng hãng tăng lên cách khủng khiếp 29 Quảng cáo qua tài xế lái taxi: Thƣờng đƣợc sử dụng cửa hàng cung cấp dịch vụ: quán ăn… Một thủ thuật đơn giản mời tài xế tắc xi, xe ôm đến dự tiệc khai trƣơng cửa hàng nhằm an ủi họ làm việc vất vả đến tận đêm khuya, cho ăn miễn phí… Đây chuyện lạ khiến cho báo chí đƣa tin biết tiếng nhà hàng Mặt khác, tài xế lái xe tắc xi ngƣời quảng cáo tích cực cho cửa hàng có hỏi ngƣời tắc xi rằng: ”Gần có nhà hàng ngon khơng?”, tài xế xe tắc xi khơng ngần ngại chở ơng khách đến cửa hàng Quảng cáo chất lƣợng sản phẩm: Hãng xe Daimura Đức đƣa tuyệt chiêu quảng cáo nhƣ sau: “Nếu phát xe tơ cơng ty xảy cố mà bị xe khác phải kéo theo sửa chúng tơi tặng ngƣời 10.000 USD” Quảng cáo rõ ràng đƣợc đông đảo khách hàng hoan nghênh khiến cho xe họ bán chạy không suy giảm Quảng cáo trực quan: Một số hãng sản xuất tất dùng độc chiêu chụp cận cảnh anh chàng nhìn chăm đơi chân mang tất đƣợc phóng to gái So với cách quảng cáo câu quảng cáo khác nhƣ: ”Tất bền hợp thời trang, đẹp…” lạc hậu, cách quảng cáo gây ấn tƣợng mạnh cho hàng mà bạn định bán Quảng cáo theo “hiệu ứng vƣơng cơ”: Ngày tâm lý khách hàng đa số muốn bắt chƣớc kiểu mẫu ăn mặc công chúa, cơng nƣơng, hồng hậu hay ngƣời mẫu, ca sỹ, vận động viên tiếng b) Tổ chức thực quảng cáo: Đƣợc thực qua bƣớc sau: Bƣớc 1: Xác định mục tiêu quảng cáo: hỗ trợ bán hàng, thâm nhập khúc thị trƣờng mới, đẩy mạnh tiêu thụ, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, … Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu kinh doanh Công ty mục tiêu marketing Ví dụ: mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần, mục tiêu nâng cao uy tín Cơng ty, sản phẩm… Các mục tiêu quảng cáo thƣờng đƣợc phân loại thành: mục tiêu để thông tin mục tiêu để thuyết phục hay mục tiêu để nhắc nhở - Quảng cáo thơng tin: hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu 30 Nó giới thiệu cho thị trƣờng bết sản phẩm mới, cách sử dụng sản phẩm thay đổi giá - Quảng cáo thuyết phục: cần thiết quan trọng giai đoạn cạnh tranh nhằm tạo ƣa chuộng nhãn hiệu thuyết phục khách hàng mua Quảng cáo thuyết phục dùng thể loại so sánh Ví dụ: hãng Toyota so sánh loại xe Lexus họ với loại xe Mercedes Đức giá lẫn chất lƣợng (động chạy êm nhƣ nào) Quảng cáo so sánh đƣợc sử dụng nhiều loại thuốc khử mùi hôi, kem đánh răng, rƣợu loại thuốc giảm đau - Quảng cáo nhắc nhở: quan trọng giai đoạn trƣởng thành (bão hòa) sản phẩm để nhắc nhở khách hàng ln ln nhớ đến đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua đâu v.v… Bƣớc 2: Xây dựng nội dung quảng cáo Các yêu cầu: lôi ý, tạo quan tâm, tạo ham muốn, thúc đẩy hành động cách đƣa tính chất, đặc điểm sản phẩm, cơng dụng, lợi ích điều kiện mua bán, … cần phải nêu lên đƣợc ƣu thế, điểm độc đáo sảm phẩm dành cho khách hàng mà đối thủ cạnh tranh khơng có đƣợc Có loại gợi dẫn: + Gợi dẫn hợp lý: Sản phẩm đem lại ích dụng theo yêu cầu (bền, tiết kiệm, có giá trị… + Những gợi dẫn tạo xúc cảm Những gợi dẫn tạo xúc cảm kích thích tình cảm tích cực để đƣa đến việc mua + Những gợi dẫn đạo đức Những gợi dẫn đạo đức hƣớng đến thiện nơi khách hàng Bƣớc 3: Lập kế hoạch phƣơng tiện: vào mục tiêu, nguồn ngân sách, thị trƣờng mục tiêu, … nhà quản trị đƣa hình thức quảng cáo phù hợp Tùy theo khách hàng mục tiêu loại sản phẩm kinh doanh mà Cơng ty chọn phƣơng tiện quảng cáo cho phù hợp Các loại phƣơng tiện quảng cáo thƣờng đƣợc sử dụng: báo chí, Radio, Tivi, phim ảnh quảng cáo, Quảng cáo thƣ gửi qua bƣu điện, Quảng cáo Pano, ap phich vv Bƣớc 4: Đánh giá hiệu quảng cáo: khó tính tốn xác nhiên đánh giá mục tiêu đề với chi phí cho quảng cáo đƣợc cấp Hiệu quảng cáo phụ thuộc vào hai yếu tố: - Hiệu tin tức lời rao quảng cáo: nghĩa tin tức quảng cáo đƣa đƣợc lợi ích, ƣu việt sản phẩm làm thu hút ý khách hàng, cịn làm thay đổi quan điểm ý kiến, ƣa thích thái độ họ sản phẩm 31 - Hiệu phƣơng tiện: Phƣơng tiện quảng cáo mà thích hợp với nội dung tin tức quảng cáo đồng thời có tác dụng nhanh, mạnh tới khách hàng quảng cáo có hiệu quả, tốn Quảng cáo cịn mang lại hiệu nâng cao uy tín gấy tiếng tăm cho doanh nghiệp, tạo điều kiện thuận lợi cạnh tranh chiếm lĩnh thị trƣờng Bán hàng cá nhân a) Khái niệm: - Dùng nhân viên bán hàng để thông tin thuyết phục khách hàng tiềm mua hàng dịch vụ - Nhiệm vụ ngƣời bán hàng: giải thích lợi ích sản phẩm, hƣớng dẫn sử dụng sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng, thu thập thông tin thị trƣờng đối thủ nhằm đƣa cải tiến chiến lƣợc marketing b) Ƣu nhƣợc điểm bán hàng cá nhân: Ƣu điểm: - Linh động: phù hợp với loại khách hàng - Tập trung: tập trung đƣợc vào khách hàng tiềm loại trừ khách hàng tiềm - Đƣa đến hành động mua hàng: tạo điều kiện tốt để khách hàng tiềm tiếp cận hành động mua hàng Nhƣợc điểm: - Chi phí cao: khoản trả lƣơng cho nhân viên bán hàng thƣờng cao Để đáp ứng đƣợc nhiệm vụ ngƣời bán hàng cá nhân cần phải có: Tạo đƣợc ấn tƣợng cho khách hàng: Yếu tố tạo nên ấn tƣợng mà ngƣời bán hàng buộc phải thực hành thƣờng xuyên xuất thân từ trang phục, ngôn ngữ thể, ánh mắt, cách bắt tay, phong cách lịch nhã nhặn Độ sâu kiến thức: Thể hiểu biết tốt ngƣời bán hàng sản phẩm, công ty, đối thủ, triển vọng ngành Ngoài ra, kiến thức tổng qt chung kinh tế, trị có liên quan đến công tác kinh doanh thể hiểu biết ngƣời bán hàng Độ rộng kiến thức: Có đủ độ rộng kiến thức phát triển tƣ tổng hợp, phân tích sâu chuỗi chủ đề để giao tiếp tƣơng tác sâu với khách hàng cách hiệu Có thể chia sẻ mối quan tâm chung với ngƣời bán hàng kiện thể thao, văn hóa, kiện giới vấn đề khách hàng quan tâm 32 Khả thích ứng: Vì phải giao tiếp với nhiều đối tƣợng khách hàng khác nên địi hỏi ngƣời bán hàng phải có thích ứng cần thiết để phù hợp với đối tƣợng Tính nhạy cảm: Cốt lõi đức tính khả thấu cảm đặt vào vị trí ngƣời khác Kỹ lắng nghe tốt đƣợc xem khía cạnh tính nhạy cảm Ngƣời bán hàng phải có quan tâm chân thật đến nhu cầu vấn đề có liên quan khách hàng Sự nhiệt tình: Phản ánh tận tụy ngƣời bán hàng việc giải nhu cầu khách hàng Ngƣời bán hàng nên đóng vai trị tƣ vấn viên tìm kiếm giải pháp việc hành xử nhƣ “lái bn” Chính nhiệt tình nâng tầm ngƣời bán hàng từ mối quan hệ khách hàng túy lên mối quan hệ đối tác Lòng tự trọng: Liên quan đến nhân cách ngƣời bán hàng, thể mức độ “yêu nghề kính nghiệp” tôn trọng sản phẩm dịch vụ mà họ kinh doanh Nếu ngƣời bán hàng không thật tin tƣởng vào họ chào bán đƣợc xem không chân thật với thân khách hàng khơng thể tín nhiệm sản phẩm dịch vụ đƣợc Ĩc khơi hài: Khơi hài giúp cho khách hàng cảm thấy thoải mái làm việc nhớ đến ngƣời bán hàng nhiều Đặc biệt đàm phán căng thẳng, tính khơi hài xua tan bầu khơng khí ngột ngạt phần hóa giải đƣợc bƣớc dị xét khách hàng, giúp cân cán cân tâm lý thƣơng lƣợng Tính sáng tạo: Là khả kết nối ý tƣởng khơng liên quan đến nhƣng lại đến giải pháp thống cho vấn đề nảy sinh Khả quan trọng áp dụng cho nhiều lĩnh vực bán hàng khác từ bán hàng thƣơng mại bán hàng kỹ thuật họ thƣờng bán hệ thống việc bán sản phẩm đơn lẻ 10 Dám mạo hiểm: Tính cách thể thiện chí dám chấp nhận rủi ro, hay gọi “máu liều” Ngƣời bán hàng phải sẵn sàng đƣơng đầu với rủi ro đề ý tƣởng giải pháp đƣa đến kết khơng nhƣ mong đợi 11 Tạo dựng mối quan hệ: 33 Cơ hội kinh doanh tiềm ẩn mối quan hệ Hầu hết hoạt động bán hàng cá nhân đƣợc xây dựng nhằm hƣớng đến việc trì mối quan hệ dài hạn với khách hàng => Ít có khả thu hút ngƣời có đủ phẩm chất để đảm nhiệm tốt việc bán hàng Khuyến mãi: a) Khái niệm: Là hoạt động xúc tiến nhằm kích thích khách hàng mua hàng làm tăng doanh số bán hàng ngắn hạn cách giành cho khách hàng lợi ích định b) Hình thức khuyến mãi: Tặng hàng hóa cho khách hàng, dịch vụ khác khơng thu tiền, giảm giá, bán hàng có phiếu dự thi trúng thƣởng,… hình thức khác đƣợc quan quản lý chấp thuận Có nhiều cơng cụ khuyến mại khác nhằm đạt mục tiêu khuyến mại khác tùy theo thị trƣờng, sản phẩm điều kiện cạnh tranh Sau số công cụ chính: - Hàng mẫu: gửi đến nhà qua bƣu điện nhận cửa hàng - Q hàng: Thƣờng tƣạng miễn phí nhƣ nón, mũ, áo thun, ba lô, túi xách Phiếu nghỉ mát, phiếu ăn tối nhà hàng… - Gói hàng chung: Đó giói hàng chung đƣợc bán với giá hạ Ví dụ: Một bàn chải kèm ống kem đánh Hộp dao cạo râu vƣói kem hay xà bơng cao râu, nƣớc hoa bôi râu sau cạo v.v… Tuyên truyền quan hệ công chúng: a) Tuyên truyền: - Dùng phƣơng tiện truyền thông đại chúng truyền tin sản phẩm hay doanh nghiệp: radio, báo chí, đài truyền hình, … - Đặc điểm: độ tin cậy cao, nhiều thông tin, độc giả, kịp thời, số lần phát có giới hạn, … b) Quan hệ cơng chúng: PR với tƣ cách ngành công nghiệp, hay nghề, xuất từ đầu năm 1990 Public Relations” (hay “PR”) “một hoạt động nhằm mục đích tăng cƣờng khả giao tiếp/truyền thơng hiểu biết lẫn tổ chức cá nhân với nhiều nhóm đƣợc mệnh danh công chúng." Mục tiêu lớn nỗ lực PR nhằm phục vụ cho tập đoàn, thể chế, tổ chức cá nhân để dành đƣợc ƣu tồn cơng chúng Để làm đƣợc điều này, cần phải nắm rõ sở thích cơng chúng quan tâm - Các hình thức: hội thảo, tặng quà, hội nghị khách hàng, … 34 - Đặc điểm: đối tƣợng cụ thể, chi phí cao, dễ điều khiển Marketing trực tiếp: a) Khái niệm: - Là việc sử dụng điện thoại, thƣ điện tử công cụ tiếp xúc khác để tiếp xúc dẫn dụ đáp ứng từ khách hàng riêng biệt tiềm - Marketing trực tiếp dẫn đến bán hàng khơng qua trung gian b) Các hình thức: - Marketing qua catalog, thƣ trực tiếp, kênh truyền hình, truyền IV LẬP NGÂN SÁCH XÚC TIẾN Phụ thuộc vào nguồn tài doanh nghiệp đƣợc thực theo phƣơng pháp sau: Xác định theo phần trăm doanh thu: chi phí xúc tiến đƣợc xây dựng dựa vào tỷ lệ % doanh số bán dự kiến kỳ Xác định theo số tiền có Xác định theo đối thủ cạnh tranh Xác định nhiệm vụ thực 35 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Trƣờng Đại học kinh tế, Marketing bản, NXB lao động, 2009 [2] Philip Kotler, Marketing bản, NXB Thống kê, 2007 36 ... dụng Gồm nhóm: a) Marketing kinh doanh (Business Marketing) : gồm nhiều lĩnh vực: - Marketing thƣơng mại - Marketing công nghiệp - Marketing du lịch - Marketing ngân hàng … b) Marketing phi kinh... Business Marketing) : Ứng dụng lĩnh vực trị, văn hóa, xã hội, qn … thực khơng mục đích lợi nhuận Căn vào q trình phát triển - Marketing cổ điển (traditional marketing) - Marketing đại (morden marketing) ... NHẬP MÔN MARKETING I KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING 1 Lịch sử phát triển Marketing .1 Quá trình phát triển Khái niệm Marketing Các chức Marketing