Giáo trình Quản trị Marketing - Trường Cao đẳng Xây dựng TP. Hồ Chí Minh: Phần 2

(NB) Giáo trình Quản trị Marketing - Trường Cao đẳng Xây dựng TP. Hồ Chí Minh: Phần 2 tiếp nối phần 1 với các nội dung chiến lược marketing cho các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm; chiến lược sản phẩm; chiến lược giá; chiến lược phân phối; chiến lược chiêu thị.

CHƢƠNG V: CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CHU KỲ SẢN PHẨM I CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM (PLC) Định nghĩa - Các giai đoạn lịch sử tiêu thụ sản phẩm - Bốn điều kiện xem xét chu kỳ sống sản phẩm: - Các sản phẩm có đời sống hữu hạn - Mức tiêu thụ sản phẩm trải qua giai đoạn khác biệt đầy thử thách ngƣời bán - Lợi nhuận tăng giảm khác giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm - Sản phẩm địi hỏi chiến lƣợc marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng nhân khác giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Doanh thu lợi nhuận thay đổi theo chu kì sống: Doanh thu Doanh thu lợi Lợi nhuận nhuận Mở đầu Tăng trƣởng Trƣởng thành Suy thoái - Giai đoạn mở đầu: giai đoạn mà tăng trƣởng doanhh thu chậm sản phẩm đƣợc đƣa vào thị trƣờng Lợi nhuận gần nhƣ không tồn giai đoạn chi phí lớn cho việc giới thiệu sản phẩm 54 - Giai đoạn tăng trƣởng: giai đoạn mà thị trƣờng tiếp nhận sản phẩm nhanh có cải thiện quan trọng lợi nhuận - Giai đoạn trƣởng thành: giai đoạn phát triển chậm lại chí giảm sút doanh thu sản phẩm đạt đƣợc chấp nhận hầu hết khách hàng tiềm Lợi nhuận ổn định giảm sút cạnh tranh tăng lên - Giai đoạn suy thoái: giai đoạn doanh thu bị giảm mạnh lợi nhuận bị sói mịn * Các dạng khác chu kỳ sống sản phẩm: Khối Khối Khối lƣợng lƣợng lƣợng tiêu tiêu tiêu thụ thụ thụ Dạng chu kỳ - Dạng chu kỳ tăng chu kỳ lặp lại trƣởng – sụt đột ngột - Dạng sóng ổn định - Dạng chu kì – chu kì lặp lại: biểu thị chu kì sống sản phẩm mà thời gian đầu nhờ quảng cáo mạnh mẽ nên doanh số tăng nhanh => tạo chu kì thứ Sau doanh số bắt đầu giảm doanh nghiệp tiếp tục mở đợt quảng cáo sản phẩm lần => xuất chu kì thứ hai thƣờng có qui mơ nhỏ thời gian ngắn - Dạng chu kì tăng trƣởng – sụt đột ngột - ổn định: đặc trƣng cho sản phẩm có doanh số tăng nhanh tung thị trƣờng sau sụt giảm nhanh chóng ngƣời sớm chấp nhận sản phẩm thay chúng, sau doanh số chững lại ngƣời chấp nhận muộn bắt đầu mua sản phẩm - Dạng sóng: tiêu biểu cho sản phẩm mà doanh số chúng trải qua chuỗi chu kì sống phát đặc tính sản phẩm, công dụng hay ngƣời sử dụng Ví dụ: nilon có chu kì dạng sóng làm nhiều cơng dụng nhƣ làm dù, áo sơ mi, thảm, đƣợc phát dần qua thời gian * Vấn đề khó khăn sử dụng chu kỳ sống sản phẩm: - Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm giúp phát triển chiến lƣợc marketing cho giai đoạn chu kỳ sống 55 - Tuy nhiên có số khó khăn gặp phải là:  Chiến lƣợc bao hàm nguyên nhân kết chu kỳ sống sản phẩm  Khó khăn dự đốn mức doanh số, chiều dài giai đoạn hình dạng chu kỳ sống sản phẩm  Khó khăn xác định sản phẩm giai đoạn chu kỳ sống II GIAI ĐOẠN MỞ ĐẦU Đặc điểm - Bắt đầu sản phẩm lần đƣợc đem bán thị trƣờng Việc giới thiệu vận chuyển cho đại lý, cửa hàng cần thời gian nên nhịp độ tăng trƣởng mức tiêu thụ chậm - Chi phí phân phối chiêu thị lớn để kích thích khách hàng mua dùng thử sản phẩm - Lợi nhuận âm hay thấp mức tiêu thụ thấp - Giá cao vì:  Chi phí cao suất tƣơng đối thấp  Chƣa làm chủ công nghệ hồn tồn  Chi phí cho chiêu thị - Chỉ có số đối thủ cạnh tranh họ sản xuất kiểu mẫu sản phẩm đó, thị trƣờng chƣa có địi hỏi tinh tế sản phẩm Các công ty tập trung vào việc bán sản phẩm cho ngƣời mua sẵn sàng mua nhất, thƣờng nhóm có thu nhập cao Chiến lƣợc marketing thâm nhập thị trƣờng Khi tung sản phẩm thị trƣờng, nhà quản trị Marketing đề mức cao hay thấp cho biến Marketing nhƣ giá cả, chiêu thị, phân phối chất lƣợng sản phẩm Nếu xem xét giá chiêu thị ban lãnh đạo theo đuổi bốn chiến lƣợc sau: Chiêu thị Cao Giá Thấp Cao Thấp Chiến lƣợc hớt Chiến lƣợc hớt váng nhanh váng chậm Chiến lƣợc xâm Chiến lƣợc xâm nhập nhanh nhập chậm 56 a) Chiến lược hớt váng nhanh: - Là tung sản phẩm thị trƣờng với giá cao mức chiêu thị cao  Giá cao => đảm bảo lãi gộp đơn vị sản phẩm cao  Chiêu thị cao => thuyết phục thị trƣờng ích lợi sản phẩm với giá cao - Chiến lƣợc thích hợp với giả thiết nhƣ sau: Phần lớn thị trƣờng tiềm ẩn chƣa biết đến sản phẩm; ngƣời biết đến thiết tha với sản phẩm mua theo giá cao; doanh nghiệp đứng trƣớc cạnh tranh tiềm ẩn muốn tạo ƣa thích nhãn hiệu b) Chiến lƣợc hớt váng chậm: - Là tung sản phẩm thị trƣờng với giá cao mức chiêu thị thấp  Giá cao => đảm bảo lãi gộp đơn vị sản phẩm cao  Chiêu thị thấp => giữ chi phí marketing mức thấp - Chiến lƣợc thích hợp thị trƣờng có quy mơ hữu hạn, phần lớn thị trƣờng điều biết đến sản phẩm đó, ngƣời mua sẵn sàng trả giá cao, cạnh tranh tiềm ẩn khơng có dấu hiệu xảy c) Chiến lƣợc xâm nhập nhanh: - Là tung sản phẩm thị trƣờng với giá thấp chi phí nhiều cho chiêu thị Chiến lƣợc hứa hẹn đem lại nhịp độ xâm nhập thị trƣờng nhanh thị phần lớn  Giá thấp => khách hàng chấp nhận nhanh chóng sản phẩm  Chiêu thị cao => kích thích ngƣời mua => thị phần lớn - Chiến lƣợc phù hợp thị trƣờng lớn, thị trƣờng chƣa biết đến sản phẩm, hầu hết ngƣời mua nhạy cảm với giá, có tiềm ẩn khả cạnh tranh liệt, chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm doanh nghiệp giảm dần quy mô sản xuất tăng tích luỹ đƣợc kinh nghiệm sản xuất d) Chiến lƣợc xâm nhập chậm: - Là tung sản phẩm thị trƣờng với giá thấp mức chiêu thị thấp 57  Giá thấp => khuyến khích khách hàng chấp nhận sản phẩm nhanh chóng  Chiêu thị thấp => đạt đƣợc nhiều lãi gộp - Thị trƣờng lớn biết rõ sản phẩm, thị trƣờng co giãn mạnh theo giá, co giãn quảng cáo, khuyến mãi, nhạy cảm với giá có cạnh tranh tiềm ẩn III GIAI ĐOẠN TĂNG TRƢỞNG Đặc điểm - Mức tiêu thụ tăng nhanh, đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trƣờng bị hấp dẫn hội mở rộng sản xuất lợi nhuận cao Họ tung tính chất sản phẩm phát triển thêm cửa hàng phân phối - Giá giữ nguyên hay có giảm chút nhu cầu tăng nhanh - Chi phí chiêu thị mức cũ hay có tăng đơi chút để đối phó với cạnh tranh - Lợi nhuận tăng nhanh chi phí chiêu thị đƣợc phân bổ cho khối lƣợng hàng lớn chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm giảm nhờ hiệu “kinh nghiệm tích lũy” Chiến lƣợc marketing giai đoạn tăng trƣởng Trong giai đoạn này, doanh nghiệp sử dụng số chiến lƣợc để kéo dài mức tăng trƣởng nhanh thị trƣờng lâu tốt - Nâng cao chất lƣợng sản phẩm, bổ sung thêm tính chất mới, cải tiến kiểu dáng - Bổ sung sản phẩm mới, sản phẩm che sƣờn - Xâm nhập khúc thị trƣờng - Mở rộng phạm vi phân phối tham gia kênh phân phối - Chuyển quảng cáo từ mức độ nhận thức sang mức độ ƣa thích sản phẩm - Giảm giá lúc để thu hút ngƣời mua nhạy cảm với giá IV GIAI ĐOẠN TRƢỞNG THÀNH Đặc điểm - Tại điểm đó, nhịp độ tăng trƣởng mức tiêu thụ sản phẩm chững lại sản phẩm bƣớc vào giai đoạn sung mãn tƣơng đối Giai đoạn sung mãn chia làm ba thời kỳ:  Sung mãn tăng trƣởng:  Nhịp độ tăng trƣởng mức tiêu thụ bắt đầu giảm sút  Khơng có kênh phân phối để tăng cƣờng số ngƣời mua lạc hậu cón tiếp tục tham gia thị trƣờng 58  Sung mãn ổn định:  Mức tiêu thụ đầu ngƣời khơng thay đổi (thị trƣờng bão hịa)  Hầu hết ngƣời tiêu dùng tiềm ẩn dùng thử sản phẩm mức tiêu thụ tƣơng lai chịu chi phối mức tăng dân số nhu cầu thay  Sung mãn suy tàn:  Mức tiêu thụ giảm  Khách hàng chuyển sang sản phẩm khác sản phẩm thay - Trong giai đoạn sung mãn số doanh nghiệp loại bỏ sản phẩm yếu Họ tập trung nguồn tài nguyên vào sản phẩm có lời nhiều sản phẩm Tuy nhiên họ xem thƣờng tiềm to lớn mà nhiều sản phẩm cũ có Nhiều ngành ngƣời tƣởng sung mãn, nhƣ ô tô, xe gắn máy, máy thu hình, đồng hồ, máy ảnh, đƣợc ngƣời Nhật chứng minh hồn tồn khơng phải nhƣ Họ tìm đựợc cách tạo giá trị cho khách hàng Chiến lƣợc marketing giai đoạn trƣởng thành a) Cải biến thị trƣờng: Mở rộng thị trƣờng cho nhãn hiệu sung mãn: - Tăng số ngƣời sử dụng nhãn hiệu:  Thay đổi thái độ ngƣời không sử dụng: cố gắng thu hút ngƣời khơng sử dụng sản phẩm Ví dụ: để tăng khối lƣợng dịch vụ vận tải hàng khơng khơng ngừng tìm kiếm ngƣời sử dụng mà cơng ty vận tải hàng khơng trình bày cho họ thấy rõ ích lợi vận tải hàng không nhiều so với vận tải dƣới mặt đất  Xâm nhập khúc thị trƣờng mới: cố gắng xâm nhập khúc thị trƣờng địa lý, nhân học , có sử dụng sản phẩm đó, khơng phải nhãn hiệu Ví dụ: công ty Johnson & Jonnson quảng cáo cho ngƣời lớn sử dụng dầu gội đầu trẻ sơ sinh  Giành khách hàng đối thủ cạnh tranh: thu hút khách hàng đối thủ cạnh tranh dùng thử hay chấp nhận nhãn hiệu Ví dụ: hãng Pepsi - Cola không ngừng lôi kéo ngƣời sử dụng Coca - Cola chuyển sang sử dụng Pepsi – Cola - Tăng khối lƣợng sử dụng nhãn hiệu cách thuyết phục khách hàng: 59  Sử dụng thƣờng xuyên hơn: cố gắng làm cho khách sử dụng sản phẩm thƣờng xun Ví dụ: ngƣời làm Marketing nƣớc cam cố gắng làm cho ngƣời uống nƣớc cam lúc khác khơng riêng lúc ăn sáng  Tăng mức sử dụng lần: cố gắng làm cho ngƣời sử dụng quan tâm đến việc sử dụng nhiều sản phẩm lần Chẳng hạn, nhƣ hãng sản xuất kem đánh hƣớng dẫn dầu gội đầu có hiệu gội hai lần thay lần  Cơng dụng mới, phong phú hơn: cố gắng phát công dụng sản phẩm thuyết phục ngƣời sử dụng sản phẩm theo nhiều cách khác Ví dụ: nhà sản xuất thực phẩm liệt kê số cách làm bao bì sản phẩm để ngƣời tiêu dùng biết cách sử dụng sản phẩm đa dạng hơn: bột nêm Knorr, dầu hào, b) Cải biến sản phẩm: Những nhà quản trị cố gắng kích thích tiêu thụ cách cải biến đặc điểm sản phẩm  Cải biến chất lƣợng nhằm nâng cao tính sản phẩm, độ bền, độ tin cậy, tốc độ, hƣơng vị Nhà sản xuất thắng đối thủ cạnh tranh cách tung máy cơng cụ, tơ, thu hình hay chất tẩy rửa "mới đƣợc cải tiến" Những ngƣời sản xuất thực phẩm đóng hộp gọi cách tạo ƣu cho sản phẩm khuếch trƣơng bổ sung thêm hay quảng cáo thứ "mạnh hơn", lớn hơn" hay "tốt hơn" Chiến lƣợc có hiệu mà chất lƣợng đƣợc cải tiến, ngƣời mua chấp nhận chất lƣợng đƣợc nâng cao có đủ số ngƣời mua sẵn sàng trả tiền cho chất lƣợng cao => Chiến lƣợc có hiệu chất lƣợng đƣợc cải tiến có đủ số ngƣời mua sẵn sàng trả tiền cho chất lƣợng cao  Cải biến tính chất nhằm bổ sung tính chất mới: kích cỡ, trọng lƣợng, vật liệu, chất phụ gia, phụ tùng kèm theo làm tăng cơng dụng, mức độ an tồn hay thuận tiện sản phẩm Ví dụ, việc sử dụng điện cho máy cắt cỏ tăng tốc độ giảm bớt cơng việc cắt cỏ Khi nhà sản xuất máy cắt cỏ phải nghiên cứu thiết kế đảm bảo tính chất an tồn tốt 60 => Chiến lƣợc tranh thủ đƣợc lòng trung thành khúc thị trƣờng coi trọng tính chất Tạo hội để tuyên truyền, kích thích lực lƣợng bán hàng phân phối  Cải biến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn thẩm mỹ sản phẩm Việc định kỳ tung thị trƣờng kiểu xe đƣợc xem cạnh tranh kiểu dáng, khơng phải cạnh tranh chất lƣợng hay tính Trong trƣờng hợp thực phẩm đóng gói sản phẩm gia dụng, công ty thƣờng tung kiểu màu sắc, kết cấu khác hay thay đổi kiểu dáng bao bì xem việc mở rộng sản phẩm Ƣu tiên việc cải tiến kiểu dáng tạo đặc điểm độc thị thƣờng nhận biết tranh thủ khách hàng trung thành Tuy vậy, cạnh tranh kiểu dáng vấn đề Thứ khó đốn trƣớc đƣợc ngƣời ta, thích kiểu dáng Thứ hai việc thay đổi kiểu dáng thƣờng đòi hỏi phải ngƣng sản xuất kiểu dáng cũ công ty có nguy khách hàng họ thích kiểu dáng cũ => Chiến lƣợc tạo đặc điểm độc thị phần nhận biết tranh thủ lòng trung thành khách hàng c) Cải biến Marketing mix: Những nhà quản trị sản phẩm cố gắng kích thích tiêu thụ cách cải biến hay nhiều yếu tố Marketing mix Họ cần phải nêu câu hỏi sau yếu tố phi sản phẩm Marketing mix để tìm cách kích thích tiêu thụ sản phẩm sung mãn:  Giá cả: Cắt giảm thu hút đƣợc ngƣời dùng thử ngƣời sử dụng không? Nếu có cần giảm giá thức hay khơng giảm giá thông qua cách quy định giá đặc biệt, chiết khấu mua nhiều hay mua đầu tiên, gánh chịu cƣớc vận chuyển, hay điều kiện bán chịu dễ dàng hơn? Hay có nên tăng giá để thơng báo chất lƣợng cao không?  Phân phối: Doanh nghiệp tranh thủ đƣợc nhiều hỗ trợ sản phẩm trƣng bày nhiều cửa hàng bán lẻ có khơng? 61 Doanh nghiệp tung sản phẩm thị trƣờng thơng qua loại hình kênh phân phối khơng?  Quảng cáo: Có cần tăng chi phí quảng cáo khơng? Có cần thay đổi thông tin hay nội dung quảng cáo khơng? Có cần thay đổi phƣơng tiện truyền thơng khơng? Có cần thay đổi thời điểm, tần suất hay kích thƣớc quảng cáo khơng?  Khuyến mãi: Doanh nghiệp có cần đẩy mạnh kích thích tiêu thụ khuyến khơng?  Bán hàng trực tiếp: Có cần tăng số lƣợng hay chất lƣợng nhân viên bán hàng không? Có cần thay đổi ngun tắc chun mơn hố lực lƣợng bán hàng khơng? Có cần xem xét lại địa điểm bán hàng khơng? Có cần xem xét lại chế độ khen thƣởng lực lƣợng bán hàng không? Có thể cải tiến cách lên kế hoạch viếng thăm chào hàng khơng?  Dịch vụ: Doanh nghiệp đẩy mạnh việc giao hàng khơng? Doanh nghiệp tăng cƣờng hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng không? Doanh nghiệp mở rộng diện cho trả chậm khơng? V GIAI ĐOẠN SUY THỐI Đặc điểm - Mức tiêu thụ sản phẩm, dạng sản phẩm nhãn hiệu suy thoái - Mức tiêu thụ suy giảm số lý do:  Cơng nghệ thay đổi  Thị hiếu thay đổi  Cạnh tranh nội địa nƣớc gia tăng  Khi mục tiêu lợi nhuận suy giảm, số doanh nghiệp rút lui khỏi thị trƣờng  Doanh nghiệp lại giảm bớt số sản phẩm chào bán, rút khỏi khúc thị trƣờng nhỏ, kênh phân phối yếu, cắt giảm ngân sách chiêu thị giảm giá 62 Chiến lƣợc marketing giai đoạn suy thối Chiến lƣợc thích hợp phụ thuộc vào mức độ hấp dẫn tƣơng đối ngành sức cạnh tranh doanh nghiệp ngành  Phát sản phẩm yếu dựa số tiêu chuẩn: thị phần, tỷ suất lợi nhuận vốn đầu tƣ, lãi gộp => định trì, thay đổi chiến lƣợc Marketing hay loại bỏ  Tăng vốn đầu tƣ doanh nghiệp để khống chế hay củng cố vị cạnh tranh  Duy trì mức đầu tƣ doanh nghiệp giải xong tình trạng khơng chắn ngành  Giảm có chọn lọc mức đầu tƣ dooanh nghiệp: loại bỏ nhóm khách hàng khơng có lời, củng cố vốn đầu tƣ nhóm khách hàng sinh lời  Thu hoạch hay vắt kiệt vốn đầu tƣ để trang trải nhanh khoản tiền mặt  Loại bỏ nhanh chóng đơn vị kinh doanh hiệu cách bán tài sản cách có lợi TĨM TẮT ĐẶC ĐIỂM TRONG CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM Chỉ tiêu Mở đầu Tăng trƣởng Trƣởng thành Suy thoái Mức tiêu thụ Thấp Tăng nhanh Đỉnh cao Giảm sút Chi phí/khách hàng Cao Trung bình Thấp Thấp Âm/ Khơng Tăng Cao Giảm Khai phá Tiên phong Đến sớm Lạc hậu Ít Nhiều lên Ổn định bắt Giảm Lợi nhuận Khách hàng Đối thủ cạnh tranh đầu giảm 63  Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm  Thuyết phục khách hàng mua thử - Quảng cáo thuyết phục cần thiết quan trọng giai đoạn cạnh tranh nhằm tạo ƣa chuộng nhãn hiệu thuyết phục khách hàng mua Quảng cáo thuyết phục dùng thể loại so sánh Ví dụ: hãng Toyota so sánh loại xe Lexus họ với loại xe Mercedes Đức giá lẫn chất lƣợng (động chạy êm nhƣ nào) Quảng cáo so sánh đƣợc sử dụng nhiều loại thuốc khử mùi hôi, kem đánh răng, rƣợu loại thuốc giảm đau - Nhắc nhở:  Nhắc nhở khách hàng sản phẩm cần tƣơng lai gần  Nhắc nhở khách hàng nên mua sản phẩm đâu  Làm cho khách hàng nhớ tâm trí  Lƣu giữ ý khách hàng - Quảng cáo nhắc nhở quan trọng giai đoạn trƣởng thành (bão hòa) sản phẩm để nhắc nhở khách hàng luôn nhớ đến đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua đâu v.v… Ví dụ: Coca – cola d) Xây dựng ngân sách quảng cáo: Các yếu tố cần cân nhắc xây dựng ngân sách:  Sản phẩm giai đoạn chu kỳ sống  Thị phần điều kiện sử dụng  Cạnh tranh  Tần suất quảng cáo  Sự khác biệt hóa sản phẩm e) Thông điệp quảng cáo: - Sáng tạo thông điệp quảng cáo: 97 Lên kế hoạch chiến lƣợc thông điệp (Thông điệp chung đƣợc truyền đạt đến khách hàng) Phát triển thơng điệp (Tập trung vào lợi ích Khái niệm sáng tạo khách hàng) "Ý tƣởng lớn" Sức hấp dẫn (Sự tƣởng tƣợng hay đoạn văn - Ý nghĩa kết hợp hai) - Đáng tin cậy - Khác biệt Thiết kế thông điệp Nội dung thông điệp - Tính hợp lý Cấu trúc thơng điệp - Bộc lộ xúc cảm - Thể đạo đức - Rút kết luận - Thể loại tranh cãi - Trình tự tranh cãi Hình thức thơng điệp - Tiêu đề - Minh họa hách hàng) - Bản - Màu sắc - Ngôn ngữ câm Attention (Chú ý) Interest (Quan tâm) Desire (Ham muốn) Action (Hành động) - Cấu trúc: Hiệu quảng cáo phụ thuộc nhiều vào cấu trúc thơng điệp Thứ nhất, có nên đƣa kết luận rõ ràng hay để khách hàng tự kết luận lấy Đƣa kết luận thƣờng hiệu Thứ hai, trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến? Thƣờng đơn tuyến hiệu Thứ ba, nên đƣa luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thơng điệp - Hình thức: 98 Trong quảng cáo in ấn, nhà marketing phải định tiêu đề, lời lẽ minh họa màu sắc Để thu hút ý sử dụng cách nhƣ tính độc đáo tƣơng phản hình ảnh tiêu đề lơi cuốn, hình thức hấp dẫn, kích cỡ vị trí thơng điệp hợp lý Thơng điệp cần phải đáng tin cậy, đƣợc ƣa thích, tạo nên tin tƣởng hòan tòan nơi khách hàng Cần có văn phong ngữ điệu trình bày hợp lý để thực thơng điệp Nếu thơng điệp đƣợc truyền ti vi ngƣời trình bày phải y biểu lộ nét mặt, cử chỉ, trang phục tƣ kiểu tóc Có thể dựng lên khung cảnh, kiểu dáng hay hình ảnh mang tính nghệ thuật với sắc đẹp, tình yêu, thiên nhiên, sáng… - Thực thông điệp: Biến “ý tƣởng lớn” thành mẫu quảng cáo thực để nắm bắt ý quan tâm thị trƣờng mục tiêu Có thể trình bày nhiều phong cách khác nhau:  Bằng chứng chuyên môn: mô tả trình độ chuyên nghiệp doanh nghiệp kinh nghiệm làm sản phẩm  Bằng chứng khoa học: kết khảo sát chứng khoa học cho thấy sản phẩm đƣợc ƣa chuộng hay xuất sắc sản phẩm loại  Ý kiến chuyên gia  Biểu tƣợng cá nhân: tạo nhân vật làm biểu tƣợng cho sản phẩm  Âm nhạc: cho hay nhiều nhân vật hát hát nói sản phẩm  Một phần sống: trình bày hay nhiều ngƣời sử dụng sản phẩm bối cảnh bình thƣờng  Cách sống: cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức với lối sống  Kỳ lạ, độc đáo: tạo lạ thông qua trí tƣởng tƣợng xung quanh việc sử dụng sản phẩm  Tâm trạng hay hình tƣợng: xây dựng tâm trạng hay hình ảnh khơi gợi quanh sản phẩm để ngƣời xem tự cảm nhận f) Các phƣơng tiện quảng cáo: - Tivi, Radio, báo chí, phim ảnh, áp phích, pano, biển quảng cáo, … - Bao bì, nhãn hiệu 99 - Ấn phẩm - Phƣơng tiện khác: sách niêm giám điện thoại, trƣng bày, Khuyến a) Khái niệm: Khuyến kỹ thuật truyền thông đại chúng đƣa động lực ngắn hạn để kích thích việc mua hay bán sản phẩm dịch vụ b) Xu hƣớng thị trƣờng phát triển nhanh khuyến mãi: - Khuyến phát triển nhanh lý sau:  Ngƣời tiêu dùng ngày có xu hƣớng thỏa thuận nhiều  Các doanh nghiệp phải đối mặt với cạnh tranh ngày gay gắt  Hiệu quảng cáo sút giảm  Giám đốc sản phẩm phải chịu áp lực lớn tăng doanh số bán hàng - Khuyến đƣợc thể dƣới nhiều hình thức: khuyến cho ngƣời tiêu dùng, khuyến cho tổ chức, khuyến cho kênh trung gian hay khuyến cho lực lƣợng bán hàng c) Mục tiêu: - Thu hút ngƣời sử dụng kích thích sử dụng lại sản phẩm - Giới thiệu sản phẩm mới, cách sử dụng sản phẩm - Chống lại hoạt động cạnh tranh - Định giá, trƣng bày hay hỗ trợ thƣơng mại - Tranh thủ lợi theo mùa, theo khu vực - Dẫn dụ có đƣợc hợp đồng với qui mô lớn - Giảm tồn kho - Mở rộng hay tăng cƣờng hệ thống phân phối - Động viên đại lý, ngƣời trung gian, lực lƣợng bán hàng d) Chiến lƣợc đẩy kéo: - Chiến lƣợc đẩy: Nhà sản xuất Nhà trung gian Khách hàng Chuyển giao sản phẩm Yêu cầu sản phẩm Nỗ lực chiêu thị 100 Chiến lƣợc đẩy đòi hỏi doanh nghiệp quảng cáo, khuyến mại tốt giới buôn bán để đẩy sản phẩm qua trung gian phân phối Nhà sản xuất quảng cáo sản phẩm cách động đến nhà bán sỉ, nhà bán sỉ quảng cáo động đến nhà bán lẻ, nhà bán lẻ quảng cáo động đến ngƣời tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến với họ - Chiến lƣợc kéo: Nhà sản xuất Nhà trung gian Khách hàng Chiến lƣợc kéo địi hỏi chi phí chiêu thị nhiều hoạt động chiêu thị động ngƣời tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ Nếu có hiệu quả, ngƣời tiêu dùng hỏi mua sản phẩm nhà bán lẻ, nhà bán lẻ hỏi mua nhà bán sỉ, nhà bán sỉ hỏi mua nhà sản xuất Một số doanh nghiệp nhỏ sản xuất hàng kỹ nghệ sử dụng chiến lƣợc đẩy Một số doanh nghiệp dùng chiến lƣợc kéo Hầu hết doanh nghiệp lớn sử dụng phối hợp đẩy kéo Ví dụ, hãng Procter & Gamble quảng cáo phƣơng tiện truyền thông đại chúng để lôi kéo khách hàng cho sản phẩm hãng sử dụng lực lƣợng bán hàng lớn nhƣ cổ động thƣơng mại để đẩy sản phẩm qua trung gian marketing e) Các công cụ khuyến mãi: - Các công cụ khuyến cho ngƣời tiêu dùng: 101 Hàng mẫu Hàng mẫu dùng thử Phiếu giảm giá Tiết kiệm tiền mua sản phẩm cụ thể Trừ tiền Hoàn trả số tiền dựa giá mua Giảm giá hộp Giá giảm đƣợc ghi bao bì, nhãn Q đính kèm Hàng đƣợc tặng khơng hay với giá thấp nhƣ kích thích để mua sản phẩm Chuyên san quảng cáo Món quà dƣới dạng tập san có in tên nhà quảng cáo Phần thƣởng trung thành Tiền mặt hay phần thƣởng khác dành cho việc mua thƣờng xuyên sản phẩm Điểm mua Trƣng bày thuyết minh điểm bán Hội thi Ngƣời tiêu dùng trả lời câu hỏi dự thi để đƣợc bình chọn Bốc thăm trúng thƣởng Ngƣời tiêu dùng ghi tên để đƣợc bốc thăm Trò chơi Ngƣời tiêu dùng tham dự lần họ mua - Các công cụ khuyến cho kênh trung gian: Mục tiêu Công cụ Thuyết phục ngƣời bán sỉ lẻ trƣng bày nhãn hiệu Dành chỗ để trƣng bày nhãn hiệu Bớt giá Xúc tiến nhãn hiệu quảng cáo Trợ cấp Thúc đẩy nhãn hiệu đến ngƣời tiêu dùng 102 - Các công cụ khuyến cho tổ chức: Mục tiêu Công cụ Phát triển vị trí dẫn đầu kinh doanh Hội nghị khách hàng Kích thích mua Triển lãm thƣơng mại Thƣởng cho khách hàng Hội thi khách hàng Động viên lực lƣợng bán hàng f) Phát triển chƣơng trình khuyến mãi: - Quyết định quy mơ chƣơng trình khích lệ: cần có kích thích tối thiểu muốn cho chƣơng trình thành cơng Kích thích nhiều kết doanh số tăng nhƣng với gia tốc giảm dần - Thiết lập điều kiện tham gia: chƣơng trình khuyến dành cho khách hàng có tham gia mua hàng Những cơng nhân viên doanh nghiệp thành viên gia đình họ khơng đƣợc tham gia - Xác định cách xúc tiến phân phối chƣơng trình: doanh nghiệp dựa vào kế hoạch, chƣơng trình khuyến mại lập để đạo thực suốt thời gian bắt đầu thực thi đến lúc kết thúc chƣơng trình Các cơng cụ khuyến mại nên đƣợc thể nghiệm trƣớc để xác định xem chúng có phù hợp với mục tiêu, quy mô khuyến mại không - Xác định thời lƣợng chƣơng trình: thời hạn ngắn, nhiều khách hàng không kịp tham gia Nếu thời hạn q dài chƣơng trình dần tính thúc đẩy “làm ngay” Kết nghiên cứu cho thấy tần số thuận lợi ba tuần qúy Cũng cần qui định cụ thể ngày tháng cho khuyến mại - Đánh giá chƣơng trình: để đánh giá kết đợt khuyến mại, ngƣời ta so sánh doanh số trƣớc, sau khuyến mại Tỷ lệ tăng lên 10% tiến hành chƣơng trình, giảm xuống 5% sau kết thúc chƣơng trình, thời gian, thời gian sau lại tăng lên 7% Chƣơng trình khuyến mại 103 rõ ràng có nhiều khách thử dùng khách cũ mua hàng nhiều Sau chƣơng trình, doanh số giảm xuống khách có đủ hàng nhà Doanh số tăng lên sau cho thấy doanh nghiệp có khách hàng Nếu thị phần nhãn hiệu trở mức cũ nhƣ hồi chƣa có chƣơng trình khuyến mại chƣơng trình tạo thay đổi mức cầu thời tổng sức cầu Bán hàng cá nhân a) Định nghĩa: - Bán hàng cá nhân việc sử dụng cá nhân nhân viên bán lẻ, bán sỉ, bán dịch vụ bên xí nghiệp đại diện thƣơng mại đến tiếp xúc trực tiếp sở kinh doanh hay nhà tiêu thụ cuối để trình bày hàng, dịch vụ hay ý tƣởng cần bán doanh nghiệp - Bao gồm hai chiều giao tiếp cá nhân nhân viên bán hàng khách hàng riêng lẻ qua:  Mặt – đối – mặt  Qua điện thoại  Qua hội nghị video  Hay qua phƣơng tiện khác b) Thuận lợi bất lợi bán hàng cá nhân: - Thuận lợi:  Rất linh động  Có mục tiêu rõ rệt  Đo lƣờng trực tiếp thông qua doanh số bán hàng - Bất lợi:  Chi phí bán hàng thƣờng cao  Chỉ áp dụng cho thị trƣờng có qui mơ khơng q lớn Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng bao gồm việc xây dựng mối quan hệ tốt với quần chúng để đạt đƣợc công khai thuận lợi, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp tốt quản lý tin đồn, câu chuyện, kiện khơng có lợi cho doanh nghiệp a) Chức chính: 104 Quan hệ với báo chí Phịng cơng Tun truyền sản phẩm quan chúng hệ doanh nghiệp thực Truyền thông chức sau: Vận động hành lang Quan hệ với nhà đầu tƣ Tham mƣu b) Các định quan hệ công chúng: - Đặt mục tiêu quan hệ công chúng:  Tạo biết đến: đăng tải tƣ liệu phƣơng tiện thông tin đại chúng để thu hút ý đến sản phẩm, ngƣời, tổ chức hay ý tƣởng  Tạo dựng uy tín: truyền thơng điệp qua báo nhằm nâng cao uy tín  Kích thích lực lƣợng bán hàng ngƣời phân phối: phổ biến cho ngƣời phân phối nội dung tƣ liệu sản phẩm  Giảm bớt chi phí cổ động: chi phí quan hệ cơng chúng thƣờng chi phí quảng cáo phƣơng tiện truyền thông - Chọn thông điệp phƣơng tiện quan hệ công chúng: Các phƣơng tiện thƣờng sử dụng:  Website, tin, nói chuyện, phƣơng tiện nghe nhìn,  Sự kiện: hội nghị báo chí, hội thảo chuyên đề, lễ kỷ niệm,  Hoạt động cơng ích: tài trợ, bảo trợ,  Tƣ liệu văn tìm hiểu tin tức doanh nghiệp  Phƣơng tiện nhận biết doanh nghiệp: logo, bảng hiệu, danh thiếp, Mỗi phƣơng tiện đòi hỏi cách truyền tải thông tin khác doanh nghiệp cần thiết kế thơng điệp cho phù hợp với việc sử dụng loại phƣơng tiện - Thực kế hoạch quan hệ cơng chúng: để chuyển tải đƣợc thông điệp đến công chúng mục tiêu ngƣời làm quan hệ công chúng phải xem ngƣời biên 105 tập phƣơng tiện truyền thông nhƣ thị trƣờng cần thỏa mãn thận trọng liên quan đến việc tổ chức kiện đặc biệt - Đánh giá kết quan hệ cơng chúng: sau chiến dịch PR thay đổi mức độ biết đến, hiểu đầy đủ hay thái độ công chúng yếu tố quan trọng cần đánh giá Tuy nhiên phần đóng góp vào mức tiêu thụ lợi nhuận đo lƣờng đƣợc yếu tố thỏa mãn để đánh giá hiệu quan hệ công chúng Lực lƣợng bán hàng a) Vai trò lực lƣợng bán hàng: Bán hàng cá nhân hiệu nhân viên bán hàng có thể:  Gợi ý cho khách hàng hiểu biết vấn đề họ đối mặt  Điều chỉnh nỗ lực marketing để đáp ứng nhu cầu đặc biệt khách hàng  Thƣơng lƣợng điều kiện bán hàng xây dựng mối quan hệ cá nhân lâu dài với ngƣời định b) Quản trị lực lƣợng bán hàng: Thiết kế chiến lƣợc lực lƣợng bán hàng cấu Tuyển dụng chọn nhân viên bán hàng Huấn luyện nhân viên bán hàng Thù lao nhân viên bán hàng Giám sát nhân viên bán hàng Đánh giá nhân viên bán hàng c) Đội bán hàng: 106 - Hầu hết doanh nghiệp ngày sử dụng đội bán hàng để phục vụ khách hàng phức tạp lớn - Phát vấn đề, tìm giải pháp hội bán hàng - Khuyết điểm: áp đảo khách hàng, khó khăn làm việc nhóm, đánh giá kết hoàn thành - Thiết kế chiến lƣợc lực lƣợng bán hàng cấu: Lãnh thổ Hình thức phức tạp Lãnh thổ độc quyền bán tất kết hợp nhiều cấu dãy sản phẩm doanh nghiệp bán hàng Sản phẩm Lực lƣợng bán hàng bán sản phẩm doanh nghiệp Khách hàng Lực lƣợng bán hàng bán cho số khác hàng/ngành cụ thể * Chiến lƣợc cấu khác lực lƣợng bán hàng: Lực lƣợng bán hàng bên Lực lƣợng bán hàng bên Điều khiển công việc từ văn Đi lại liên lạc với khách hàng phịng thơng qua điện thoại đón tiếp khác hàng Bán cho khách hàng chủ yếu Tìm kiếm triển vọng Nhân viên hỗ trợ kỹ thuật Trợ lý bán hàng TeleMarketing hay Internet - Tuyển dụng chọn nhân viên bán hàng: 107 àng * Đặc điểm nhân viên bán hàng giỏi: Nhiệt tình Kiên trì Cam kết công việc Tự tin Sáng tạo * Gợi ý cho tuyển chọn nhân viên bán hàng: Nhân viên bán hàng Trung tâm việc làm Quảng cáo truyền thống Sinh viên đại học, cao đẳng * Chọn nhân viên bán hàng: Năng khiếu bán hàng Quá trình chọn Cách cƣ xử lựa đánh giá Kỹ phân tích & tổ chức ngƣời Đặc điểm khác - Huấn luyện nhân viên bán hàng: Chƣơng trình huấn luyện nhân viên bán hàng thƣờng kéo dài tháng với mục tiêu sau: 108 Giúp nhân viên hiểu biết nhận doanh nghiệp Học hỏi sản phẩm Học đối thủ cạnh tranh đặc điểm khách hàng Học trình bày hiệu Hiểu thủ tục bán hàng trách nhiệm - Thù lao cho lực lƣợng bán hàng: Để thu hút lực lƣợng bán hàng, doanh nghiệp phải có kế hoạch hấp dẫn gồm yếu tố: Số cố định Tiền lƣơng Số dao động Trợ cấp phí tổn Cho chi phí liên Hoa hồng hay quan đến công thƣởng việc - Giám sát nhân viên bán hàng: Điều khiển nhân viên bán hàng Động viên nhân viên bán hàng - Xác định khách hàng mục tiêu quy - Bầu khơng khí tổ chức tắc gọi điện thoại - Định mức bán hàng - Phát triển mục tiêu triển vọng - Động lực tích cực: - Sử dụng thời gian bán hàng hiệu  Hội nghị bán hàng quả:  Hội thi bán hàng  Kế hoạch gọi  Tôn vinh du lịch  Phân tích nhiệm vụ thời gian  Hàng hóa tiền mặt  Bán hàng tự động - Đánh giá nhân viên bán hàng: 109 Nhà quản trị có đƣợc thơng tin từ nhân viên bán hàng nhiều cách:  Bản báo cáo doanh số, báo cáo số gọi, báo cáo chi phí  Quan sát cá nhân, khảo sát khách hàng, … Đánh giá thức kết hồn thành thực chất lƣợng Phƣơng pháp đánh giá kết hoàn thành bao gồm:  So sánh kết bán hàng ngƣời so với ngƣời khác  So sánh doanh số bán hàng khứ 110 TÀI LIỆU THAM KHẢO Philip Kotler, Quản trị tiếp thị dịch tiếng việt, Nhà xuất Lao động – xã hội, 2013 Các sách chuyên khảo, tạp chí chuyên ngành Marketing lĩnh vực có liên quan 111 ... dụng - Lắp đặt - Tử tế - Truyền thông - Tiện ích - Hƣớng dẫn sử dụng - Tin cậy - Bối cảnh - Bền vững - Dịch vụ tƣ vấn - Trách nhiệm - Sự kiện - An toàn - Sửa chữa - Thông đạt - Khả sửa chữa - Kiểu... thông dụng Sản phẩm mua sắm - Mua thƣờng xuyên tức thời - Mua thƣờng xuyên - Giá thấp - Giá cao - Quảng cáo rộng rãi - Có cửa hàng để so sánh - Nhiều địa điểm để mua - Ít địa điểm để mua Ví dụ:... Chiến lƣợc Marketing hỗn hợp Bƣớc 5: Phân tích kinh doanh - Sau nhà quản trị xây dựng đƣợc quan niệm sản phẩm chiến lƣợc Marketing họ đánh giá tính hấp dẫn dự án kinh doanh - Nhà quản trị cần chuẩn