Giáo trình Quản trị Marketing - Trường Cao đẳng Xây dựng TP. Hồ Chí Minh: Phần 1

(NB) Giáo trình Quản trị Marketing - Trường Cao đẳng Xây dựng TP. Hồ Chí Minh: Phần 1 với các nội dung nhập môn Quản trị Marketing; phương pháp phân tích thị trường; phân tích môi trường cạnh tranh; chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu. Mời các bạn cùng tham khảo giáo trình để phục vụ cho việc học tập và nghiên cứu.

BỘ XÂY DỰNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG XÂY DỰNG TP HỒ CHÍ MINH BỘ MƠN KINH TẾ GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING (LƯU HÀNH NỘI BỘ) MỤC LỤC Trang CHƢƠNG I: NHẬP MÔN QUẢN TRỊ MARKETING I KHÁI NIỆM MARKETING .1 II CÁC KHÁI NIỆM CĂN BẢN CỦA MARKETING 1 Nhu cầu thị trƣờng Sản phẩm dịch vụ Giá trị, thỏa mãn Trao đổi, giao dịch quan hệ .3 Thị trƣờng – Khách hàng .4 III HỆ THỐNG MARKETING HIỆN ĐẠI Quan điểm Marketing Vai trò Marketing .7 IV QUẢN TRỊ MARKETING Khái niệm Mục tiêu quản trị Marketing (3C) Phát triển Marketing Mix Quy trình quản trị Marketing CHƢƠNG II: PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH THỊ TRƢỜNG .10 I QUẢN TRỊ THÔNG TIN MARKETING 10 Tầm quan trọng thông tin 10 Hệ thống thông tin Marketing (MIS) 10 II QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING .12 III PHƢƠNG TRÌNH ĐO LƢỜNG VÀ DỰ BÁO THỊ TRƢỜNG 15 Một số khái niệm đo lƣờng nhu cầu .15 Đánh giá nhu cầu 16 CHƢƠNG III: PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG CẠNH TRANH 18 I MÔI TRƢỜNG MARKETING 18 Định nghĩa 18 Môi trƣờng vi mô 18 Môi trƣờng vĩ mô 22 i II TÌM HIỂU VỀ KHÁCH HÀNG 25 Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng 25 Khách hàng tổ chức 29 III PHÂN TÍCH CẠNH TRANH .31 Phân tích đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp .31 Xác định mục tiêu đối thủ cạnh tranh .32 Xác định chiến lƣợc đối thủ cạnh tranh .32 Đánh giá mặt mạnh yếu đối thủ cạnh tranh .33 Dự đoán phản ứng đối thủ cạnh tranh 33 Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để công né tránh 33 Chiến lƣợc Marketing cạnh tranh .34 Các quan điểm định hƣớng theo khách hàng đối thủ cạnh tranh 36 CHƢƠNG IV: CHIẾN LƢỢC LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 38 I CÁC CHIẾN LƢỢC TẬN DỤNG CƠ MAY THỊ TRƢỜNG .38 Phân tích hội thị trƣờng 38 Định dạng may thị trƣờng 38 II PHÂN TÍCH SWOT 39 Phân tích mơi trƣờng ngành .39 Môi trƣờng bên doanh nghiệp (Tìm mặt mạnh yếu) 39 Ma trận SWOT .40 III MARKETING MỤC TIÊU 40 Chiến lƣợc marketing tổng thể, nhiều dạng sản phẩm Marketing mục tiêu .40 Giá trị chiến lƣợc marketing mục tiêu 41 IV PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG .41 Khái niệm .41 Biến phân khúc thị trƣờng hàng tiêu dùng .42 Biến phân khúc thị trƣờng hàng công nghiệp 43 Điều kiện cho phân khúc có hiệu 43 V LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU .44 Đánh giá phân khúc 44 Năm lực lƣợng định cấu khúc thị trƣờng 44 ii Rào cản khả sinh lời 45 Chọn lựa phân khúc thị trƣờng 46 VI TẠO ĐẶC ĐIỂM KHÁC BIỆT 48 Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm .49 Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ 50 Tạo đặc điểm khác biệt nhân 50 Tạo đặc điểm khác biệt hình ảnh 51 VII ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM .51 Khái niệm .51 Các cách định vị 51 Chọn lựa chiến lƣợc định vị 51 Xác định lợi cạnh tranh .52 Xây dựng chiến lƣợc định vị 52 CHƢƠNG V: CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CHU KỲ SẢN PHẨM 54 I CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM (PLC) 54 Định nghĩa 54 Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm .54 II GIAI ĐOẠN MỞ ĐẦU 56 Đặc điểm 56 Chiến lƣợc marketing thâm nhập thị trƣờng 56 III GIAI ĐOẠN TĂNG TRƢỞNG 58 Đặc điểm 58 Chiến lƣợc marketing giai đoạn tăng trƣởng 58 IV GIAI ĐOẠN TRƢỞNG THÀNH 58 Đặc điểm 58 Chiến lƣợc marketing giai đoạn trƣởng thành .59 V GIAI ĐOẠN SUY THOÁI 62 Đặc điểm 62 Chiến lƣợc marketing giai đoạn suy thoái 63 CHƢƠNG VI: CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM 65 I KHÁI NIỆM 65 iii Sản phẩm gì? 65 Ba mức độ sản phẩm 65 Phân loại 65 II HỖN HỢP (DANH MỤC) SẢN PHẨM 66 Định nghĩa 66 Chiến lƣợc hỗn hợp sản phẩm (khác biệt hóa sản phẩm) .67 III QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM .68 Thuộc tính sản phẩm 68 Nhãn hiệu, thƣơng hiệu .68 Quyết định bao bì cách gắn nhãn 73 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm .74 IV CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 74 Sản phẩm gì? .74 Chiến lƣợc để có đƣợc ý tƣởng cho sản phẩm 75 Các nguyên nhân thất bại sản phẩm 75 Cải thiện thành công sản phẩm .75 Quá trình phát triển sản phẩm 75 CHƢƠNG VII: CHIẾN LƢỢC GIÁ .81 I KHÁI NIỆM 81 II CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ 81 III QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ 82 Xác định nhu cầu 82 Xác định chi phí .82 Lựa chọn giá cuối 84 IV CHIẾN LƢỢC GIÁ CHO SẢN PHẨM MỚI 84 Giá hớt váng 84 Giá thâm nhập .84 V CÁC CÁCH ĐỊNH GIÁ 84 VI THAY ĐỔI GIÁ 87 Chủ động thay đổi giá 87 Đối thủ cạnh tranh thay đổi giá 87 Thái độ ngƣời tiêu dùng giá .87 iv Trƣờng hợp giá rẻ tốt .88 Nhận định ngƣời mua giá thay đổi 88 CHƢƠNG VIII: CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI 89 I CÁC KÊNH PHÂN PHỐI .89 Khái niệm .89 Vai trò .89 Chức 89 Cấu trúc kênh phân phối 90 II THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 90 Thiết lập mục tiêu yêu cầu bắt buộc kênh 90 Xác định phƣơng án kênh 91 Đánh giá phƣơng án kênh 91 III QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 91 IV TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 92 Sự phát triển hệ thống marketing dọc (VMS) 92 Sự phát triển hệ thống marketing ngang (HMS) 94 Sự phát triển hệ thống marketing đa kênh 94 V HÀNH VI CỦA CÁC KÊNH 94 Mâu thuẫn cạnh tranh 94 Những nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh .94 Xử lý mâu thuẫn kênh 94 CHƢƠNG XI: CHIẾN LƢỢC CHIÊU THỊ 95 I NHU CẦU CHO CHIÊU THỊ .95 II CÁC CÔNG CỤ CHIÊU THỊ 95 Quảng cáo 95 Khuyến 100 Bán hàng cá nhân .104 Quan hệ công chúng 104 Lực lƣợng bán hàng 106 v CHƢƠNG I: NHẬP MÔN QUẢN TRỊ MARKETING I KHÁI NIỆM MARKETING - Đối với cá nhân: Marketing hoạt động ngƣời hƣớng tới thỏa mãn nhu cầu ƣớc muốn thông qua tiến trình trao đổi - Đối với tổ chức: Marketing tập hợp tất hoạt động doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng mục tiêu thơng qua q trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận => Tóm lại: Marketing q trình kế hoạch hóa thực vấn đề sản phẩm, định giá, chiêu thị phân phối cho sản phẩm, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức II CÁC KHÁI NIỆM CĂN BẢN CỦA MARKETING Nhu cầu thị trƣờng a) Nhu cầu tự nhiên: - Nhu cầu tự nhiên xuất ngƣời tổ chức nhận thấy trạng thái thiếu hụt cần đƣợc đáp ứng hàng hóa hay dịch vụ - Nhu cầu tự nhiên chất vốn có ngƣời (tổ chức), tồn vĩnh viễn Ngƣời kinh doanh sáng tạo mà phát để tìm cách đáp ứng - Ví dụ: Khát nhu cầu tự nhiên cần phải đƣợc đáp ứng loại nƣớc uống đó? Thậm chí nƣớc lã Lạnh nhu cầu tự nhiên cần phải đƣợc sƣởi ấm vật Đói nhu cầu tự nhiên cần phải đƣợc đáp ứng loại thức ăn đó? b) Mong muốn: - Mong muốn nhu cầu tự nhiên nhƣng đƣợc chia sẻ kiến thức, văn hóa cá tính ngƣời Nó hình thành ngƣời tiêu dùng hƣớng nhu cầu tự nhiên họ vào hàng hóa cụ thể - Cùng nhu cầu tự nhiên nhóm ngƣời tiêu dùng khác thƣờng có mong muốn khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu cụ thể đặc điểm hành vi ngƣời tiêu dùng xác định đƣợc - Ví dụ: Đói, khát nhu cầu tự nhiên cần phải đƣợc đáp ứng loại thực phẩm đó? Dựa vào kinh nghiệm q khứ đặc tính cá nhân, ngƣời cụ thể biết thỏa mãn đói, khát họ nhƣ nào, loại thực phẩm nào? => Nếu ngƣời Mỹ hamburger KFC, Mc Donald, khoai tây chiên lon coca cola hay pepsi Trong ngƣời Việt mong muốn có cơm, canh, cá chén nƣớc mắm tơ phở c) Nhu cầu có khả toán: Mong muốn đƣợc đảm bảo khả mua trở thành nhu cầu có khả tốn Marketing phải cung cấp cho khách hàng sản phẩm mà họ mua đƣợc với giá phù hợp với sức mua sẵn có nơi họ mua Sản phẩm dịch vụ - Các doanh nghiệp tiếp cận nhu cầu khách hàng cách đƣa giá trị, tập hợp lợi ích mà họ cam kết nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng - Các giá trị đƣợc thực thông qua số kết hợp sản phẩm, dịch vụ, thông tin kinh nghiệm cống hiến cho thị trƣờng nhằm thỏa mãn nhu cầu cấp thiết mong muốn khách hàng - Không nên quan tâm đến sản phẩm cụ thể mà cần trọng đến lợi ích kinh nghiệm mà sản phẩm đem lại - Ví dụ: Bạn muốn bán khoan -> Bạn nghĩ người tiêu dùng cần khoan -> Hay nhu cầu thực ngƣời tiêu dùng có lỗ vật đó? => Sản phẩm mà bạn cung cấp thị trƣờng công cụ để giải vấn đề khách hàng chƣa phải giải pháp tối ƣu  dễ dàng bị thất bại đối thủ cạnh tranh nghĩ đƣợc sản phẩm thỏa mãn tốt lợi ích giá nhu cầu khách hàng Giá trị, thỏa mãn - Giá trị cung cấp cho khách hàng khác biệt tổng giá trị tổng chi phí khách hàng  Tổng giá trị khách hàng toàn lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận đƣợc từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ  Tổng chi phí khách hàng tồn chi phí bỏ để có đƣợc sản phẩm - Sự thoả mãn khách hàng:  Là kết người mua cảm nhận từ sản phẩm chuyển giao giá trị so với mong đợi ngƣời mua  Đƣợc hình thành dựa so sánh giá trị cảm nhận đƣợc họ tiêu dùng sản phẩm so với kỳ vọng giá trị trƣớc mua hàng - Nếu giá trị cảm nhận lớn giá trị kỳ vọng khách hàng thỏa mãn ngƣợc lại Sự hài lịng khách hàng có tác động quan trọng lên hành vi mua tƣơng lai khách hàng Những khách hàng hài lòng tiếp tục mua truyền miệng với ngƣời khác kinh nghiệm tốt Ngƣợc lại, nhựng khách hàng khơng hài lịng thƣờng đến với đối thủ cạnh tranh chê bai sản phẩm doanh nghiệp với ngƣời khác Trao đổi, giao dịch quan hệ a) Trao đổi: - Trao đổi hành động tiếp nhận thứ mong muốn từ ngƣời khác cách trao lại cho họ thứ - Trao đổi điều kiện để tồn phát triển hoạt động Marketing - Để trao đổi diễn cần phải có điều kiện sau:  Có hai nhiều bên với nhu cầu chƣa đƣợc thỏa mãn  Các bên có mong muốn khả thỏa mãn nhƣng nhu cầu  Các bên trao đổi thông tin với  Mỗi bên có thứ trao đổi (có giá trị với bên kia) b) Giao dịch: - Nếu hai bên cam kết trao đổi đàm phán đạt đƣợc thỏa thuận ta nói giao dịch diễn - Giao dịch đơn vị trao đổi - Một giao dịch kinh doanh liên quan đến hai vật có giá trị, điều kiện đƣợc thỏa thuận, thời điểm thích nơi chốn phù hợp, hệ thống pháp lý phát sinh để hỗ trợ ràng buộc bên giao dịch thực cam kết - Ví dụ: A đƣa B khoản tiền trđ để nhận tivi => giao dịch kinh doanh tiền Nhƣng tiền giá trị thƣơng mại C đƣa A tivi nhận tủ lạnh; A sửa xe máy cho B, B làm tập cho A => giao dịch hốn vật Giá trị thƣơng mại hàng hóa, dịch vụ - Giao dịch khác với chuyển giao: chuyển giao khơng có ràng buộc, khơng có điều kiện cụ thể Ví dụ: A đƣa B quà, trợ giúp c) Quan hệ: - Marketing giao dịch phần Marketing quan hệ - Marketing quan hệ xây dựng, nuôi dƣỡng trì mối quan hệ xã hội, kinh tế kỹ thuật chặt chẽ lâu dài với đối tác quan trọng nhƣ khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối với mục tiêu bên có lợi Thị trƣờng – Khách hàng Ai mua sản phẩm dịch vụ? Thị trƣờng doanh nghiệp tập hợp khách hàng khách hàng tiềm doanh nghiệp đó, ngƣời có mong muốn, có khả mua có điều kiện thực hành vi mua sản phẩm họ III HỆ THỐNG MARKETING HIỆN ĐẠI doanh, nhƣng hàm chứa nhiều rủi ro doanh nghiệp nhảy vào lĩnh vực hồn tồn II PHÂN TÍCH SWOT - Mục tiêu: phát triển chiến lƣợc Marketing - Làm để thấy đƣợc mặt mạnh, mặt yếu? - Làm để thấy đƣợc hội mối đe dọa? - Làm để áp dụng SWOT vào việc kinh doanh? Phân tích mơi trƣờng ngành Đe dọa công ty xâm nhập Ngƣời cung ứng Cơ hội đe dọa Ngƣời mua Cạnh tranh Sản phẩm thay đối thủ ngành Môi trƣờng bên doanh nghiệp (Tìm mặt mạnh yếu) Ban quản Kế tốn trị cấp cao Tài Sản xuất MARKETING R&D Cung tiêu 39 Ma trận SWOT S (Strengths) W (Weaknesses) Liệt kê điểm mạnh chủ Liệt kê điểm yếu tiêu yếu doanh nghiệp biểu doanh nghiệp S1 W1 S2 W2 SO WO SWOT O (Opportunities) Liệt kê hội Kết hợp điểm mạnh Kết hợp yếu tố yếu doanh nghiệp doanh nghiệp với bên doanh nghiệp O1 hội bên để xác định với hội bên ngồi để O2 chiến lƣợc SO thích xác định chiến lƣợc WO hợp để tận dụng sử dụng để hạn chế hội cải thiện điểm yếu doanh nghiệp T (Threats) ST WT Liệt kê mối đe dọa Kết hợp điểm mạnh Kết hợp yếu tố yếu chủ yếu bên doanh doanh nghiệp với bên doanh nghiệp nghiệp đe dọa bên để xác định với đe dọa bên T1 chiến lƣợc ST nhằm để đề xuất chiến lƣợc WT T2 hạn chế loại bỏ đe dọa nhằm hạn chế điểm yếu tránh đe dọa III MARKETING MỤC TIÊU Chiến lƣợc marketing tổng thể, nhiều dạng sản phẩm Marketing mục tiêu a) Marketing tổng thể, nhiều dạng sản phẩm: Ngƣời bán tham gia vào sản xuất, phân phối chiêu thị tổng thể sản phẩm cho tất ngƣời mua => Chi phí giá thấp => thị trƣờng tiềm rộng lớn b) Marketing mục tiêu: - Ngƣời bán phân biệt khúc thị trƣờng chủ yếu, nhắm vào nhiều phân khúc => phát triển sản phẩm chƣơng trình Marketing đáp ứng nhu cầu phân khúc chọn lựa - Đòi hỏi ba biện pháp: 40  Phân khúc thị trƣờng thành nhóm ngƣời mua rõ ràng  Lựa chọn khúc thị trƣờng mục tiêu  Định vị sản phẩm hay dịch vụ thị trƣờng mục tiêu Phân khúc thị trƣờng Xác định thị trƣờng mục tiêu Định vị thị trƣờng Phát biến Đánh giá mức độ Phát triển việc định phân khúc thị trƣờng hấp dẫn vị khúc thị trƣờng trƣờng mục tiêu trƣờng Lựa chọn khúc thị chọn Xác định đặc điểm trƣờng mục tiêu phân khúc thị khúc Phát thị triển khúc thị trƣờng marketing - mix cho phân đƣợc khúc thị trƣờng mục tiêu chọn Giá trị chiến lƣợc marketing mục tiêu - Xác định hội marketing tốt - Phát triển việc chào hàng cho thị trƣờng - Điều chỉnh giá cả, phân phối chƣơng trình chiêu thị hiệu IV PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG Khái niệm Các doanh nghiệp chia thị trƣờng rộng lớn thành khúc nhỏ để tiếp cận hiệu với sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu đặc thù nhóm phân khúc Ví dụ: a) Khơng có phân khúc b) Phân khúc theo nhóm thu nhập 1, c) Phân khúc theo giới tính 41 Biến phân khúc thị trƣờng hàng tiêu dùng a) Đặc điểm ngƣời tiêu dùng: - Địa lý: chia thị trƣờng thành đơn vị địa lý khác nhƣ quốc gia, vùng, khu vực, tỉnh, thành phố, Công ty định hoạt động hay vài vùng địa lý hay hoạt động tất vùng, nhƣng ý đến khác biệt nhu cầu sở thích vùng địa lý - Nhân khẩu: phân chia thị trƣờng thành nhóm sở biến nhân học nhƣ tuổi tác, giới tính, quy mơ gia đình, chu kỳ sống gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc dân tộc, quốc tịch - Tâm lý: ngƣời mua đƣợc chia thành nhóm khác vào tầng lớp xã hội, lối sống hay đặc điểm cá nhân b) Hành vi ngƣời tiêu dùng: - Tìm kiếm ích lợi: Một hình thức phân khúc thị trƣờng có tác dụng phân loại ngƣời mua theo ích lợi khác mà họ tìm kiếm sản phẩm - Lý sử dụng: phân loại ngƣời mua dựa theo lý nảy sinh nhu cầu mua hàng hay sử dụng sản phẩm - Mức độ sử dụng: thị trƣờng phân khúc theo nhóm sử dụng ít, vừa phải nhiều sản phẩm  Những ngƣời sử dụng nhiều thƣờng chiếm tỷ lệ phần trăm nhỏ thị trƣờng, nhƣng chiếm tỷ lệ phần trăm lớn khối lƣợng tiêu dùng  Những ngƣời sử dụng nhiều sản phẩm thƣờng có chung đặc điểm nhân học, tâm lý học thói quen sử dụng phƣơng tiện truyền thông - Sự trung thành với nhãn hiệu: thị trƣờng phân khúc theo mức độ trung thành ngƣời tiêu dùng Ngƣời mua đƣợc phân thành bốn nhóm theo mức độ trung thành với nhãn hiệu họ + Trung thành vô điều kiện: Những ngƣời tiêu dùng luôn mua nhãn hiệu, ngƣời trung thành vơ hạn với nhãn hiệu + Trung thành tƣơng đối: Những ngƣời tiêu dùng trung thành với hai hay ba nhãn hiệu Nhóm tăng lên nhanh chóng Hiện ngày có nhiều ngƣời mua sắm phạm vi vài nhãn hiệu chấp nhận đƣợc, theo họ tƣơng đƣơng với 42 + Trung thành không cố định: Những ngƣời tiêu dùng thay đổi sở thích từ nhãn hiệu sang nhãn hiệu khác + Không trung thành: Những ngƣời tiêu dùng không tỏ trung thành với nhãn hiệu nào, thể ngƣời tiêu dùng không trung thành, họ thuộc loại ngƣời gặp mua (mua nhãn hiệu bán) thuộc loại ngƣời thích đa dạng (muốn mua lần thứ khác nhau) - Thái độ sản phẩm: Có thể thấy có năm nhóm thái độ thị trƣờng: vui mừng, tốt, bàng quan, xấu thù ghét Biến phân khúc thị trƣờng hàng công nghiệp a) Nhân khẩu: - Ngành - Quy mô doanh nghiệp - Địa điểm b) Hoạt động: - Công nghệ - Địa vị ngƣời sử dụng không sử dụng - Công suất khách hàng c) Phƣơng thức mua: - Tổ chức chuyên môn mua - Cơ cấu áp lực - Bản chất mối quan hệ - Chính sách mua khái quát - Điều kiện mua d) Yếu tố tình huống: - Khẩn cấp - Ứng dụng đặc biệt - Quy mô đơn đặt hàng e) Đặc điểm nhân sự: - Sự tƣơng quan ngƣời mua ngƣời bán - Thái độ rủi ro - Sự trung thành Điều kiện cho phân khúc có hiệu 43 Đo lƣờng đƣợc Có thể đo lƣờng đƣợc quy mô, sức mua, đặc điểm thị trƣờng Tiếp cận đƣợc Có thể tiếp cận đƣợc phục vụ có hiệu Đáng để phục vụ Đủ lớn, sinh lời đáng để phục vụ Khác biệt Thực đƣợc Phân khúc phải phản ứng khác biệt yếu tố chƣơng trình marketing khác biệt Có thể thực đƣợc chƣơng trình marketing hiệu V LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU Đánh giá phân khúc - Quy mô tăng trƣởng - Sự hấp dẫn cấu trúc phân khúc - Mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp Năm lực lƣợng định cấu khúc thị trƣờng a) Mối đe doạ kình địch mạnh mẽ khúc thị trường: Một khúc thị trƣờng không hấp dẫn, có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh hay công Càng tồi tệ hơn, khúc thị trƣờng ổn định hay suy thoái, tăng thêm lực sản xuất lên nhiều, chi phí cố định cao hay đối thủ cạnh tranh đầu tƣ nhiều để bám trụ khúc thị trƣờng Tình hình dẫn đến chiến tranh b) Mối đe doạ kẻ xâm nhập: Một khúc thị trƣờng khơng hấp dẫn, thu hút đối thủ cạnh tranh mới, công ty mang theo vào lực sản xuất mới, nguồn tài nguyên đáng kể phấn đấu để tăng thị phần c) Mối đe doạ sản phẩm thay thế: Một khúc thị trƣờng không hấp dẫn có sản phẩm thay thực tế hay tiềm ẩn Các sản phẩm thay tạo giới hạn giá lợi nhuận mà khúc thị trƣờng kiếm đƣợc Doanh nghiệp phải theo dõi chặt chẽ xu hƣớng giá sản phẩm thay Nếu tiến cơng nghiệp hay tình 44 hình cạnh tranh tăng lên ngành sản phẩm thay thế, giá lợi nhuận khúc, thị trƣờng giảm sút d) Mối đe doạ quyền thƣơng lƣợng ngày lớn ngƣời mua: - Một khúc thị trƣờng không hấp dẫn, ngƣời mua có quyền thƣơng lƣợng lớn hay ngày tăng Ngƣời mua cố gắng buộc phải giảm giá, đòi hỏi chất lƣợng dịch vụ cao hơn, đặt đối thủ cạnh tranh vào đối lập nhau, tất gía khả sinh lời ngƣời bán - Quyền thƣơng lƣợng ngƣời mua tăng lên họ tập trung có tổ chức hơn, sản phẩm phần đáng kể chi phí ngƣời mua, sản phẩm khơng có đặc điểm khác biệt, chi phí chuyển đổi ngƣời mua, sản phẩm khơng có đặc điểm khác bịêt, chi phí chuyển đổi ngƣời mua, sản phẩm khơng có đặc điểm khác biệt, chi phí chuyển đổi ngƣời mau không lớn, ngƣời mua nhạy cảm với giá, lợi nhuận thấp, hay ngƣời mua hố ngƣợc, - Để phịng thủ, ngƣời bán lựa chọn ngƣời mua có quyền lực thấp để thƣơng lƣợng hay chuyển đổi ngƣời cung ứng Cách phòng thủ tốt phát triển sản phẩm tốt để ngƣời mua mạnh từ chối e) Mối đe doạ quyền thƣơng lƣợng ngày tăng ngƣời cung ứng: - Một khúc thị trƣờng không hấp dẫn ngƣời cung ứng cơng ty nâng giá hay giảm chất lƣợng Những ngƣời cung ứng có xu hƣớng trở nên có quyền lực mạnh họ tập trung có tổ chức - Khi có sản phẩm thay thế, sản phẩm nhận đƣợc cung ứng đầu vào quan trong, chi phí chuyển đổi cao, ngƣời cung ứng hồ thuận Cách phịng thủ tốt xây dựng quan hệ bình đẳng với ngƣời cung ứng hay sử dụng nhiều nguồn cung ứng Rào cản khả sinh lời Sự hấp dẫn cấu phân khúc thay đổi theo chiều cao rào cản nhập xuất: 45 Rào cản xuất Thấp Rào Cao Rủi ro, lợi nhuận thấp Thấp Lợi nhuận ổn định thấp Cao Lợi nhuận ổn định cao (doanh Rủi ro, lợi nhuận cao nghiệp yếu đi) (doanh nghiệp yếu lại) (dƣ thừa lực sản xuất) cản nhập Chọn lựa phân khúc thị trƣờng NĂM CÁCH CHỌN LỰA THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M M M2 M3 P1 P1 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P2 P2 P3 P3 P3 P3 P3 Trong đó: M: Thị trƣờng P: Sản phẩm Tập trung vào thị trƣờng đơn nhất: Trong trƣờng hợp đơn giản nhất, doanh nghiệp lựa chọn khúc thị trƣờng dành đƣợc vị trí vững khúc thị trƣờng nhờ hiểu biết rõ nhu cầu khúc thị trƣờng Hơn nữa, doanh nghiệp tiết kiệm đƣợc hoạt động nhờ chun mơn hố sản xuất, phân phối khuyến Mặt khác, marketing tập trung gắn liền với rủi ro lớn bình thƣờng Chun mơn hóa có chọn lựa: Trong trƣờng hợp này, doanh nghiệp lựa chọn số khúc thị trƣờng, khúc thị trƣờng có sức hấp dẫn khách quan phù hợp với mục tiêu nguồn tài nguyên doanh nghiệp Chiến lƣợc phục vụ nhiều khúc thị trƣờng có ƣu điểm đa dạng hoá rủi ro doanh nghiệp Dù cho khúc thị trƣờng có trở nên khơng hấp dẫn doanh nghiệp tiếp tục kiếm tiền khúc thị trƣờng khác Chuyên môn hóa sản phẩm: Trong trƣờng hợp này, doanh nghiệp cần sản xuất sản phẩm định để bán cho số khúc thị trƣờng 46 Chun mơn hóa thị trƣờng: Trong trƣờng hợp này, doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể Bao phủ toàn thị trƣờng: Doanh nghiệp mong muốn phục vụ tất nhóm khách hàng tất sản phẩm mà họ cần đến * Các doanh nghiệp lớn bao phủ thị trƣờng theo cách:  Marketing không phân biệt: Marketing mix Thị trƣờng Doanh nghiệp bỏ qua khác biệt khúc thị trƣờng tập trung vào mà ngƣời mua thƣờng hay có nhu cầu khơng phải vào khác Doanh nghiệp thiết kế sản phẩm chƣơng trình Marketing thu hút đƣợc đơng đảo ngƣời mua Doanh nghiệp dựa vào phân phối đại trà quảng cáo đại trà Mục đích nhằm tạo cho sản phẩm hình ảnh tuyệt hảo tâm trí ngƣời Cơ sở để chọn Marketing khơng phân biệt tiết kiệm chi phí nhờ việc tiêu chuẩn hố sản xuất hàng loạt cơng nghiệp Chủng loại sản phẩm hẹp đảm bảo sản xuất dự trữ chi phí vận chuyển mức thấp, chƣơng trình quảng cáo khơng phân biệt đảm bảo chi phí quảng cáo thấp Không nghiên cứu lập kế hoạch theo khúc thị trƣờng giảm bớt đƣợc chi phí nghiên cứu Marketing quản lý sản phẩm => nhờ chi phí thấp doanh nghiệp tính giá thấp để giành lấy khúc thị trƣờng nhạy cảm với giá  Marketing có phân biệt: Phƣơng án Khúc thị trƣờng Marketing mix Phƣơng án Khúc thị trƣờng Marketing mix Phƣơng án Khúc thị trƣờng Marketing mix 47 Trong trƣờng hợp này, doanh nghiệp hoạt động số khúc thị trƣờng thiết kế chƣơng trình khác cho khúc thị trƣờng Marketing có phân biệt thƣờng tạo đƣợc tổng mức tiêu thụ lớn so với Marketing khơng phân biệt Điều nói lên lẽ đơn giản tăng tổng mức tiêu thụ cách bán chủng loại sản phẩm đa dạng thông qua kênh đa dạng Tuy nhiên làm tăng chi phí kinh doanh Sau chi phí cao hơn: + Chi phí cải biến sản phẩm: Việc cải biến sản phẩm để đáp ứng yêu cầu khúc thị trƣờng khác thƣờng địi hỏi có chi phí nghiên cứu phát triển, thiết kế kỹ thuật và/hay dụng cụ chun dùng + Chi phí sản xuất: Thơng thƣờng để sản xuất mƣời đơn vị sản phẩm khác phải tốn nhiều sản xuất 100 đơn vị sản phẩm giống Thời gian chuẩn bị để sản xuất kiểu sản phẩm nhỏ tốn Mặt khác, kiểu đƣợc bán với khối lƣợng đủ lớn, chi phí cho thời gian chuẩn bị cao nhỏ tính đơn vị sản phẩm + Chi phí quản trị hành chính: doanh nghiệp phải xây dựng kế hoạch Marketing riêng bịêt cho khúc thị trƣờng Điều đòi hỏi phải tăng thêm công việc nghiên cứu Marketing, dự báo, phân tích mức tiêu thụ, khuyến mãi, lập kế hoạch quản trị kênh + Chi phí dự trữ: việc quản trị liệu nhiều kiểu sản phẩm tốn so với quản lý dự trữ sản phẩm + Chi phí khuyến mãi: doanh nghiệp phải vƣơn tới khúc thị trƣờng khác với chƣơng trình khuyến khác Điều làm tăng chi phí lập kế hoạch khuyến chi phí cho phƣơng tiện truyền thông VI TẠO ĐẶC ĐIỂM KHÁC BIỆT CÁC BIẾN TẠO ĐẶC ĐIỂM KHÁC BIỆT SẢN PHẨM DỊCH VỤ NHÂN SỰ HÌNH ẢNH Tính chất Giao hàng Năng lực Biểu tƣợng Công dụng Lắp đặt Nhã nhặn Phƣơng tiện truyền Mức độ phù hợp Huấn luyện khách hàng Tín nhiệm thơng Độ bền Dịch vụ tƣ vấn Tin cậy Bầu khơng khí 48 Độ tin cậy Sửa chữa Nhiệt tình Khả sửa chữa Các dịch vụ khác Biết giao tiếp Sự kiện Kiểu dáng Kết cấu Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm a) Tính chất: Những đặc trƣng bổ sung cho hoạt động sản phẩm Mỗi tính chất có khả tranh thủ thị hiếu ngƣời mua b) Chất lƣợng, công dụng: - Mức độ hoạt động theo tính chủ yếu sản phẩm - Doanh nghiệp phải định quản lý chất lƣợng, công dụng theo thời gian nhƣ nào? - Có ba chiến lƣợc:  Thứ là, nhà sản xuất không ngừng cải tiến sản phẩm thƣờng đạt đƣợc tỷ suất lợi nhuận thị phần lớn  Chiến lƣợc thứ hai trì sản phẩm  Chiến lƣợc thứ ba giảm bớt chất lƣợng theo thời gian c) Chất lƣợng đồng đều: - Mức độ thiết kế tính sản phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu - Phản ánh đơn vị sản phẩm khác đƣợc làm đồng đáp ứng đƣợc yêu cầu kỹ thuật d) Độ bền: - Số đo tuổi thọ dự kiến sản phẩm - Ngƣời mua trả tiền nhiều cho sản phẩm bền e) Độ tin cậy: - Số đo xác suất để sản phẩm khơng bị trục trặc hay hƣ hỏng thời kỳ định - Ngƣời mua sẵn sàng trả thêm tiền để mua sản phẩm có độ tin cậy cao f) Khả sửa chữa: Mức độ dễ dàng phục hồi sản phẩm bị trục trặc hay hỏng hóc  Khả sửa chữa lý tƣởng trƣờng hợp ngƣời sử dụng tự phục hồi sản phẩm mà không thay tốn tiền thời gian 49  Một khả tốt có số sản phẩm có tính chất dễ đốn đƣợc bệnh cho phép nhân viên dịch vụ hiệu chỉnh từ xa qua điện thoại hay hƣớng dẫn ngƣời sử dụng cách hiệu chỉnh  Tình xấu sản phẩm bị hỏng buộc phải gọi ngƣời sửa nhiều thời gian nhân viên mang phụ tùng đến sửa g) Kiểu dáng: - Hình thức dáng vẻ bên mà ngƣời mua cảm nhận đƣợc - Tuy nhiên kiểu dáng đẹp không thiết hứa hẹn công dụng tốt - Nhà quản trị phải xem cách bao gói nhƣ cơng cụ tạo dáng, thực phẩm, đồ vệ sinh đồ gia dụng nhỏ h) Kết cấu: - Tất đặc điểm nêu thông số kết cấu - Đảm bảo tối đa nguyên tắc ”hình thức phải phù hợp theo chức năng” - Phải dung hoà tất đặc điểm phải biết thị trƣờng mục tiêu nhận thức coi trọng lợi ích giá nhƣ nào? Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ a) Lắp đặt: việc phải làm sản phẩm hoạt động nơi dự kiến Ngƣời bán khác chất lƣợng dịch vụ lắp đặt b) Huấn luyện khách hàng: huấn luyện công nhân viên khách hàng cách sử dụng quy tắc hiệu suất thiết bị ngƣời bán c) Dịch vụ tƣ vấn: hệ thống liệu, thông tin cố vấn mà ngƣời bán cung ứng miễn phí hay có trả tiền cho ngƣời mua d) Sửa chữa: chất lƣợng dịch vụ sửa chữa đảm bảo cho ngƣời mua sản phẩm doanh nghiệp Tạo đặc điểm khác biệt nhân Các cơng ty giành lợi lớn cạnh tranh nhờ việc thuê huấn luyện ngƣời tốt đối thủ cạnh tranh a) Năng lực: Kỹ kiến thức cần thiết b) Nhã nhặn: Niềm nở, lễ phép, chu đáo c) Có tín nhiệm: Có thể n tâm giao việc d) Tin cậy: 50 Dịch vụ đồng xác e) Nhiệt tình: Nhanh chóng giải u cầu khách hàng f) Biết giao tiếp: Cố gắng hiểu khách hàng cung cấp thông tin rõ ràng cho khách hàng Tạo đặc điểm khác biệt hình ảnh - Đặc điểm nhận dạng: cách doanh nghiệp sử dụng để làm cơng chúng nhận - Hình ảnh: cách công chúng nhận thức doanh nghiệp  Biểu tƣợng: Một hình ảnh sâu sắc gồm hay nhiều biểu tƣợng làm cho ngƣời ta liên tƣởng đến công ty hay nhãn hiệu  Chữ viết phƣơng tiện nghe nhìn: Những biểu tƣợng chọn phải đƣợc đƣa lên quảng cáo để truyền đạt nhân cách doanh nghiệp hay nhãn hiệu  Bầu khơng khí: Khơng gian vật lý sản xuất hay cung ứng sản phẩm dịch vụ yếu tố tạo hình ảnh cơng hiệu  Sự kiện: Doanh nghiệp tạo đặc điểm nhận dạng qua loại hình kiện mà bảo trợ VII ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Khái niệm Phân khúc thị trƣờng phần nhỏ thị trƣờng tổng thể, định vị phần nhỏ dƣới hình thức phân khúc => Định vị sản phẩm: mức độ sản phẩm đƣợc khách hàng nhìn nhận tầm cỡ tâm trí khách hàng so với sản phẩm cạnh tranh khác Các cách định vị - Trên thuộc tính sản phẩm - Nhu cầu thỏa mãn đƣợc, ích lợi, cơng dụng sản phẩm, … - Tầng lớp ngƣời sử dụng - So sánh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh - Tách biệt hẳn đối thủ cạnh tranh Chọn lựa chiến lƣợc định vị 51 Xác định lợi cạnh Chọn lợi cạnh tranh Tuyên truyền phân tranh phù hợp phối vị cạnh tranh chọn - Khác biệt sản phẩm - Khác biệt dịch vụ - Khác biệt nhân - Khác biệt hình ảnh - Có khác biệt cần xúc tiến? Marketing hỗn hợp - Đó khác biệt gì? Xác định lợi cạnh tranh - Chìa khóa để chiến thắng giữ khách hàng hiểu nhu cầu tiến trình định mua họ tốt đối thủ cạnh tranh cung cấp nhiều giá trị cho họ - Lợi cạnh tranh lợi so với đối thủ cạnh tranh có đƣợc cách cung cấp cho khách hàng giá trị lớn thông qua giá thấp hay lợi ích nhiều Xây dựng chiến lƣợc định vị a) Tiêu chuẩn tạo đặc điểm khác biệt: - Nhiệm vụ doanh nghiệp biến sản phẩm không khác biệt thành sản phẩm khác biệt  Không phải thứ khác biệt tạo nên đặc điểm khác biệt  Mỗi điểm khác biệt có khả gây chi phí cho doanh nghiệp tạo lợi ích cho khách hàng => Doanh nghiệp phải lựa chọn cẩn thận khác biệt với đối thủ cạnh tranh - Chỉ nên tạo điểm khác biệt thoả mãn đƣợc tiêu chuẩn sau: + Quan trọng: Điểm khác biệt đem lại lợi ích có giá trị lớn cho số đơng ngƣời mua + Đặc biệt: Điểm khác biệt khơng có tạo hay đƣợc Cơng ty tạo cách đặc biệt + Tốt hơn: Điểm khác biệt cách tốt so với cách khác để đạt đƣợc ích lợi nhƣ + Dễ truyền đạt: Điểm khác biệt dễ truyền đạt đập mắt ngƣời mua 52 + Đi trƣớc: Điểm khác biệt khơng thể dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh chép lại + Vừa túi tiền: Ngƣời mua có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt + Có lời: Doanh nghiệp thấy tạo điểm khác biệt có lời b) Cần khuếch trƣơng điểm khác biệt: - Một số vị trí số cần khuếch trƣơng là:  Chất lƣợng tốt  Dịch vụ tốt  Giá trị thấp  Giá trị lớn  Cơng nghệ tiên tiến - Có thể định vị ích lợi:  Giao hàng hẹn hỗ trợ lắp đặt tốt  An toàn nhất, bền  Ngừa sâu răng, thơm miệng, trắng c) Bốn sai lầm cần tránh định vị: - Định vị thấp: ngƣời mua có ý tƣởng mờ nhạt nhãn hiệu - Định vị cao: ngƣời mua có hình ảnh q hẹp nhãn hiệu - Định vị khơng rõ ràng: ngƣời mua có hình ảnh khơng rõ ràng nhãn hiệu - Định vị đáng ngờ: ngƣời mua cảm thấy khó tin tƣởng vào điều quảng cáo doanh nghiệp 53 ... Văn hóa - Nền văn hóa đặc thù - Nhánh văn hóa Ngƣời mua - Tầng lớp xã hội Tâm lý - Nhóm tham khảo - Gia đình - Vai trò địa vị Cá nhân - Động - Tuổi tác - Nhận thức - Nghề nghiệp - Tri thức - Hoàn... cạnh tranh - Chính sách - Thủ tục - Cơ cấu tổ chức - Xu hƣớng tổ chức Quan hệ Cá nhân cá nhân - Địa vị - Tuổi, thu nhập, học vấn - Quyền - Vị trí cơng tác - Sự đồng cảm - Thái độ rủi ro - Sự thuyết... Phát triển Marketing Mix Quy trình quản trị Marketing CHƢƠNG II: PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH THỊ TRƢỜNG .10 I QUẢN TRỊ THÔNG TIN MARKETING 10 Tầm quan trọng