Giáo trình Quản trị Marketing Trường Cao đẳng Xây dựng TP. Hồ Chí Minh

BỘ XÂY DỰNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG XÂY DỰNG TP HỒ CHÍ MINH BỘ MƠN KINH TẾ GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING (LƯU HÀNH NỘI BỘ) MỤC LỤC Trang CHƢƠNG I: NHẬP MÔN QUẢN TRỊ MARKETING I KHÁI NIỆM MARKETING .1 II CÁC KHÁI NIỆM CĂN BẢN CỦA MARKETING 1 Nhu cầu thị trƣờng Sản phẩm dịch vụ Giá trị, thỏa mãn Trao đổi, giao dịch quan hệ .3 Thị trƣờng – Khách hàng .4 III HỆ THỐNG MARKETING HIỆN ĐẠI Quan điểm Marketing Vai trò Marketing .7 IV QUẢN TRỊ MARKETING Khái niệm Mục tiêu quản trị Marketing (3C) Phát triển Marketing Mix Quy trình quản trị Marketing CHƢƠNG II: PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH THỊ TRƢỜNG .10 I QUẢN TRỊ THÔNG TIN MARKETING 10 Tầm quan trọng thông tin 10 Hệ thống thông tin Marketing (MIS) 10 II QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING .12 III PHƢƠNG TRÌNH ĐO LƢỜNG VÀ DỰ BÁO THỊ TRƢỜNG 15 Một số khái niệm đo lƣờng nhu cầu .15 Đánh giá nhu cầu 16 CHƢƠNG III: PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG CẠNH TRANH 18 I MÔI TRƢỜNG MARKETING 18 Định nghĩa 18 Môi trƣờng vi mô 18 Môi trƣờng vĩ mô 22 i II TÌM HIỂU VỀ KHÁCH HÀNG 25 Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng 25 Khách hàng tổ chức 29 III PHÂN TÍCH CẠNH TRANH .31 Phân tích đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp .31 Xác định mục tiêu đối thủ cạnh tranh .32 Xác định chiến lƣợc đối thủ cạnh tranh .32 Đánh giá mặt mạnh yếu đối thủ cạnh tranh .33 Dự đoán phản ứng đối thủ cạnh tranh 33 Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để công né tránh 33 Chiến lƣợc Marketing cạnh tranh .34 Các quan điểm định hƣớng theo khách hàng đối thủ cạnh tranh 36 CHƢƠNG IV: CHIẾN LƢỢC LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 38 I CÁC CHIẾN LƢỢC TẬN DỤNG CƠ MAY THỊ TRƢỜNG .38 Phân tích hội thị trƣờng 38 Định dạng may thị trƣờng 38 II PHÂN TÍCH SWOT 39 Phân tích mơi trƣờng ngành .39 Môi trƣờng bên doanh nghiệp (Tìm mặt mạnh yếu) 39 Ma trận SWOT .40 III MARKETING MỤC TIÊU 40 Chiến lƣợc marketing tổng thể, nhiều dạng sản phẩm Marketing mục tiêu .40 Giá trị chiến lƣợc marketing mục tiêu 41 IV PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG .41 Khái niệm .41 Biến phân khúc thị trƣờng hàng tiêu dùng .42 Biến phân khúc thị trƣờng hàng công nghiệp 43 Điều kiện cho phân khúc có hiệu 43 V LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU .44 Đánh giá phân khúc 44 Năm lực lƣợng định cấu khúc thị trƣờng 44 ii Rào cản khả sinh lời 45 Chọn lựa phân khúc thị trƣờng 46 VI TẠO ĐẶC ĐIỂM KHÁC BIỆT 48 Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm .49 Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ 50 Tạo đặc điểm khác biệt nhân 50 Tạo đặc điểm khác biệt hình ảnh 51 VII ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM .51 Khái niệm .51 Các cách định vị 51 Chọn lựa chiến lƣợc định vị 51 Xác định lợi cạnh tranh .52 Xây dựng chiến lƣợc định vị 52 CHƢƠNG V: CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CHU KỲ SẢN PHẨM 54 I CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM (PLC) 54 Định nghĩa 54 Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm .54 II GIAI ĐOẠN MỞ ĐẦU 56 Đặc điểm 56 Chiến lƣợc marketing thâm nhập thị trƣờng 56 III GIAI ĐOẠN TĂNG TRƢỞNG 58 Đặc điểm 58 Chiến lƣợc marketing giai đoạn tăng trƣởng 58 IV GIAI ĐOẠN TRƢỞNG THÀNH 58 Đặc điểm 58 Chiến lƣợc marketing giai đoạn trƣởng thành .59 V GIAI ĐOẠN SUY THOÁI 62 Đặc điểm 62 Chiến lƣợc marketing giai đoạn suy thoái 63 CHƢƠNG VI: CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM 65 I KHÁI NIỆM 65 iii Sản phẩm gì? 65 Ba mức độ sản phẩm 65 Phân loại 65 II HỖN HỢP (DANH MỤC) SẢN PHẨM 66 Định nghĩa 66 Chiến lƣợc hỗn hợp sản phẩm (khác biệt hóa sản phẩm) .67 III QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM .68 Thuộc tính sản phẩm 68 Nhãn hiệu, thƣơng hiệu .68 Quyết định bao bì cách gắn nhãn 73 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm .74 IV CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 74 Sản phẩm gì? .74 Chiến lƣợc để có đƣợc ý tƣởng cho sản phẩm 75 Các nguyên nhân thất bại sản phẩm 75 Cải thiện thành công sản phẩm .75 Quá trình phát triển sản phẩm 75 CHƢƠNG VII: CHIẾN LƢỢC GIÁ .81 I KHÁI NIỆM 81 II CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ 81 III QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ 82 Xác định nhu cầu 82 Xác định chi phí .82 Lựa chọn giá cuối 84 IV CHIẾN LƢỢC GIÁ CHO SẢN PHẨM MỚI 84 Giá hớt váng 84 Giá thâm nhập .84 V CÁC CÁCH ĐỊNH GIÁ 84 VI THAY ĐỔI GIÁ 87 Chủ động thay đổi giá 87 Đối thủ cạnh tranh thay đổi giá 87 Thái độ ngƣời tiêu dùng giá .87 iv Trƣờng hợp giá rẻ tốt .88 Nhận định ngƣời mua giá thay đổi 88 CHƢƠNG VIII: CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI 89 I CÁC KÊNH PHÂN PHỐI .89 Khái niệm .89 Vai trò .89 Chức 89 Cấu trúc kênh phân phối 90 II THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 90 Thiết lập mục tiêu yêu cầu bắt buộc kênh 90 Xác định phƣơng án kênh 91 Đánh giá phƣơng án kênh 91 III QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 91 IV TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 92 Sự phát triển hệ thống marketing dọc (VMS) 92 Sự phát triển hệ thống marketing ngang (HMS) 94 Sự phát triển hệ thống marketing đa kênh 94 V HÀNH VI CỦA CÁC KÊNH 94 Mâu thuẫn cạnh tranh 94 Những nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh .94 Xử lý mâu thuẫn kênh 94 CHƢƠNG XI: CHIẾN LƢỢC CHIÊU THỊ 95 I NHU CẦU CHO CHIÊU THỊ .95 II CÁC CÔNG CỤ CHIÊU THỊ 95 Quảng cáo 95 Khuyến 100 Bán hàng cá nhân .104 Quan hệ công chúng 104 Lực lƣợng bán hàng 106 v CHƢƠNG I: NHẬP MÔN QUẢN TRỊ MARKETING I KHÁI NIỆM MARKETING - Đối với cá nhân: Marketing hoạt động ngƣời hƣớng tới thỏa mãn nhu cầu ƣớc muốn thông qua tiến trình trao đổi - Đối với tổ chức: Marketing tập hợp tất hoạt động doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng mục tiêu thơng qua q trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận => Tóm lại: Marketing q trình kế hoạch hóa thực vấn đề sản phẩm, định giá, chiêu thị phân phối cho sản phẩm, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức II CÁC KHÁI NIỆM CĂN BẢN CỦA MARKETING Nhu cầu thị trƣờng a) Nhu cầu tự nhiên: - Nhu cầu tự nhiên xuất ngƣời tổ chức nhận thấy trạng thái thiếu hụt cần đƣợc đáp ứng hàng hóa hay dịch vụ - Nhu cầu tự nhiên chất vốn có ngƣời (tổ chức), tồn vĩnh viễn Ngƣời kinh doanh sáng tạo mà phát để tìm cách đáp ứng - Ví dụ: Khát nhu cầu tự nhiên cần phải đƣợc đáp ứng loại nƣớc uống đó? Thậm chí nƣớc lã Lạnh nhu cầu tự nhiên cần phải đƣợc sƣởi ấm vật Đói nhu cầu tự nhiên cần phải đƣợc đáp ứng loại thức ăn đó? b) Mong muốn: - Mong muốn nhu cầu tự nhiên nhƣng đƣợc chia sẻ kiến thức, văn hóa cá tính ngƣời Nó hình thành ngƣời tiêu dùng hƣớng nhu cầu tự nhiên họ vào hàng hóa cụ thể - Cùng nhu cầu tự nhiên nhóm ngƣời tiêu dùng khác thƣờng có mong muốn khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu cụ thể đặc điểm hành vi ngƣời tiêu dùng xác định đƣợc - Ví dụ: Đói, khát nhu cầu tự nhiên cần phải đƣợc đáp ứng loại thực phẩm đó? Dựa vào kinh nghiệm q khứ đặc tính cá nhân, ngƣời cụ thể biết thỏa mãn đói, khát họ nhƣ nào, loại thực phẩm nào? => Nếu ngƣời Mỹ hamburger KFC, Mc Donald, khoai tây chiên lon coca cola hay pepsi Trong ngƣời Việt mong muốn có cơm, canh, cá chén nƣớc mắm tơ phở c) Nhu cầu có khả toán: Mong muốn đƣợc đảm bảo khả mua trở thành nhu cầu có khả tốn Marketing phải cung cấp cho khách hàng sản phẩm mà họ mua đƣợc với giá phù hợp với sức mua sẵn có nơi họ mua Sản phẩm dịch vụ - Các doanh nghiệp tiếp cận nhu cầu khách hàng cách đƣa giá trị, tập hợp lợi ích mà họ cam kết nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng - Các giá trị đƣợc thực thông qua số kết hợp sản phẩm, dịch vụ, thông tin kinh nghiệm cống hiến cho thị trƣờng nhằm thỏa mãn nhu cầu cấp thiết mong muốn khách hàng - Không nên quan tâm đến sản phẩm cụ thể mà cần trọng đến lợi ích kinh nghiệm mà sản phẩm đem lại - Ví dụ: Bạn muốn bán khoan -> Bạn nghĩ người tiêu dùng cần khoan -> Hay nhu cầu thực ngƣời tiêu dùng có lỗ vật đó? => Sản phẩm mà bạn cung cấp thị trƣờng công cụ để giải vấn đề khách hàng chƣa phải giải pháp tối ƣu  dễ dàng bị thất bại đối thủ cạnh tranh nghĩ đƣợc sản phẩm thỏa mãn tốt lợi ích giá nhu cầu khách hàng Giá trị, thỏa mãn - Giá trị cung cấp cho khách hàng khác biệt tổng giá trị tổng chi phí khách hàng  Tổng giá trị khách hàng toàn lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận đƣợc từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ  Tổng chi phí khách hàng tồn chi phí bỏ để có đƣợc sản phẩm - Sự thoả mãn khách hàng:  Là kết người mua cảm nhận từ sản phẩm chuyển giao giá trị so với mong đợi ngƣời mua  Đƣợc hình thành dựa so sánh giá trị cảm nhận đƣợc họ tiêu dùng sản phẩm so với kỳ vọng giá trị trƣớc mua hàng - Nếu giá trị cảm nhận lớn giá trị kỳ vọng khách hàng thỏa mãn ngƣợc lại Sự hài lịng khách hàng có tác động quan trọng lên hành vi mua tƣơng lai khách hàng Những khách hàng hài lòng tiếp tục mua truyền miệng với ngƣời khác kinh nghiệm tốt Ngƣợc lại, nhựng khách hàng khơng hài lịng thƣờng đến với đối thủ cạnh tranh chê bai sản phẩm doanh nghiệp với ngƣời khác Trao đổi, giao dịch quan hệ a) Trao đổi: - Trao đổi hành động tiếp nhận thứ mong muốn từ ngƣời khác cách trao lại cho họ thứ - Trao đổi điều kiện để tồn phát triển hoạt động Marketing - Để trao đổi diễn cần phải có điều kiện sau:  Có hai nhiều bên với nhu cầu chƣa đƣợc thỏa mãn  Các bên có mong muốn khả thỏa mãn nhƣng nhu cầu  Các bên trao đổi thông tin với  Mỗi bên có thứ trao đổi (có giá trị với bên kia) b) Giao dịch: - Nếu hai bên cam kết trao đổi đàm phán đạt đƣợc thỏa thuận ta nói giao dịch diễn - Giao dịch đơn vị trao đổi - Một giao dịch kinh doanh liên quan đến hai vật có giá trị, điều kiện đƣợc thỏa thuận, thời điểm thích nơi chốn phù hợp, hệ thống pháp lý phát sinh để hỗ trợ ràng buộc bên giao dịch thực cam kết - Ví dụ: A đƣa B khoản tiền trđ để nhận tivi => giao dịch kinh doanh tiền Nhƣng tiền giá trị thƣơng mại C đƣa A tivi nhận tủ lạnh; A sửa xe máy cho B, B làm tập cho A => giao dịch hốn vật Giá trị thƣơng mại hàng hóa, dịch vụ - Giao dịch khác với chuyển giao: chuyển giao khơng có ràng buộc, khơng có điều kiện cụ thể Ví dụ: A đƣa B quà, trợ giúp c) Quan hệ: - Marketing giao dịch phần Marketing quan hệ - Marketing quan hệ xây dựng, nuôi dƣỡng trì mối quan hệ xã hội, kinh tế kỹ thuật chặt chẽ lâu dài với đối tác quan trọng nhƣ khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối với mục tiêu bên có lợi Thị trƣờng – Khách hàng Ai mua sản phẩm dịch vụ? Thị trƣờng doanh nghiệp tập hợp khách hàng khách hàng tiềm doanh nghiệp đó, ngƣời có mong muốn, có khả mua có điều kiện thực hành vi mua sản phẩm họ III HỆ THỐNG MARKETING HIỆN ĐẠI  Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm  Thuyết phục khách hàng mua thử - Quảng cáo thuyết phục cần thiết quan trọng giai đoạn cạnh tranh nhằm tạo ƣa chuộng nhãn hiệu thuyết phục khách hàng mua Quảng cáo thuyết phục dùng thể loại so sánh Ví dụ: hãng Toyota so sánh loại xe Lexus họ với loại xe Mercedes Đức giá lẫn chất lƣợng (động chạy êm nhƣ nào) Quảng cáo so sánh đƣợc sử dụng nhiều loại thuốc khử mùi hôi, kem đánh răng, rƣợu loại thuốc giảm đau - Nhắc nhở:  Nhắc nhở khách hàng sản phẩm cần tƣơng lai gần  Nhắc nhở khách hàng nên mua sản phẩm đâu  Làm cho khách hàng nhớ tâm trí  Lƣu giữ ý khách hàng - Quảng cáo nhắc nhở quan trọng giai đoạn trƣởng thành (bão hòa) sản phẩm để nhắc nhở khách hàng ln ln nhớ đến đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua đâu v.v… Ví dụ: Coca – cola d) Xây dựng ngân sách quảng cáo: Các yếu tố cần cân nhắc xây dựng ngân sách:  Sản phẩm giai đoạn chu kỳ sống  Thị phần điều kiện sử dụng  Cạnh tranh  Tần suất quảng cáo  Sự khác biệt hóa sản phẩm e) Thông điệp quảng cáo: - Sáng tạo thông điệp quảng cáo: 97 Lên kế hoạch chiến lƣợc thông điệp (Thông điệp chung đƣợc truyền đạt đến khách hàng) Phát triển thơng điệp (Tập trung vào lợi ích Khái niệm sáng tạo khách hàng) "Ý tƣởng lớn" (Sự tƣởng tƣợng hay đoạn văn Sức hấp dẫn - Ý nghĩa kết hợp hai) - Đáng tin cậy - Khác biệt Thiết kế thơng điệp Nội dung thơng điệp - Tính hợp lý Cấu trúc thông điệp - Bộc lộ xúc cảm - Thể đạo đức - Rút kết luận - Thể loại tranh cãi - Trình tự tranh cãi Hình thức thơng điệp - Tiêu đề - Minh họa - Bản - Màu sắc - Ngôn ngữ câm Attention (Chú ý) Interest (Quan tâm) Desire (Ham muốn) Action (Hành động) - Cấu trúc: Hiệu quảng cáo phụ thuộc nhiều vào cấu trúc thông điệp Thứ nhất, có nên đƣa kết luận rõ ràng hay để khách hàng tự kết luận lấy Đƣa kết luận thƣờng hiệu Thứ hai, trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến? Thƣờng đơn tuyến hiệu Thứ ba, nên đƣa luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp - Hình thức: 98 Trong quảng cáo in ấn, nhà marketing phải định tiêu đề, lời lẽ minh họa màu sắc Để thu hút ý sử dụng cách nhƣ tính độc đáo tƣơng phản hình ảnh tiêu đề lơi cuốn, hình thức hấp dẫn, kích cỡ vị trí thông điệp hợp lý Thông điệp cần phải đáng tin cậy, đƣợc ƣa thích, tạo nên tin tƣởng hịan tịan nơi khách hàng Cần có văn phong ngữ điệu trình bày hợp lý để thực thông điệp Nếu thông điệp đƣợc truyền ti vi ngƣời trình bày phải y biểu lộ nét mặt, cử chỉ, trang phục tƣ kiểu tóc Có thể dựng lên khung cảnh, kiểu dáng hay hình ảnh mang tính nghệ thuật với sắc đẹp, tình yêu, thiên nhiên, sáng… - Thực thông điệp: Biến “ý tƣởng lớn” thành mẫu quảng cáo thực để nắm bắt ý quan tâm thị trƣờng mục tiêu Có thể trình bày nhiều phong cách khác nhau:  Bằng chứng chun mơn: mơ tả trình độ chun nghiệp doanh nghiệp kinh nghiệm làm sản phẩm  Bằng chứng khoa học: kết khảo sát chứng khoa học cho thấy sản phẩm đƣợc ƣa chuộng hay xuất sắc sản phẩm loại  Ý kiến chuyên gia  Biểu tƣợng cá nhân: tạo nhân vật làm biểu tƣợng cho sản phẩm  Âm nhạc: cho hay nhiều nhân vật hát hát nói sản phẩm  Một phần sống: trình bày hay nhiều ngƣời sử dụng sản phẩm bối cảnh bình thƣờng  Cách sống: cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức với lối sống  Kỳ lạ, độc đáo: tạo lạ thơng qua trí tƣởng tƣợng xung quanh việc sử dụng sản phẩm  Tâm trạng hay hình tƣợng: xây dựng tâm trạng hay hình ảnh khơi gợi quanh sản phẩm để ngƣời xem tự cảm nhận f) Các phƣơng tiện quảng cáo: - Tivi, Radio, báo chí, phim ảnh, áp phích, pano, biển quảng cáo, … - Bao bì, nhãn hiệu 99 - Ấn phẩm - Phƣơng tiện khác: sách niêm giám điện thoại, trƣng bày, Khuyến a) Khái niệm: Khuyến kỹ thuật truyền thông đại chúng đƣa động lực ngắn hạn để kích thích việc mua hay bán sản phẩm dịch vụ b) Xu hƣớng thị trƣờng phát triển nhanh khuyến mãi: - Khuyến phát triển nhanh lý sau:  Ngƣời tiêu dùng ngày có xu hƣớng thỏa thuận nhiều  Các doanh nghiệp phải đối mặt với cạnh tranh ngày gay gắt  Hiệu quảng cáo sút giảm  Giám đốc sản phẩm phải chịu áp lực lớn tăng doanh số bán hàng - Khuyến đƣợc thể dƣới nhiều hình thức: khuyến cho ngƣời tiêu dùng, khuyến cho tổ chức, khuyến cho kênh trung gian hay khuyến cho lực lƣợng bán hàng c) Mục tiêu: - Thu hút ngƣời sử dụng kích thích sử dụng lại sản phẩm - Giới thiệu sản phẩm mới, cách sử dụng sản phẩm - Chống lại hoạt động cạnh tranh - Định giá, trƣng bày hay hỗ trợ thƣơng mại - Tranh thủ lợi theo mùa, theo khu vực - Dẫn dụ có đƣợc hợp đồng với qui mơ lớn - Giảm tồn kho - Mở rộng hay tăng cƣờng hệ thống phân phối - Động viên đại lý, ngƣời trung gian, lực lƣợng bán hàng d) Chiến lƣợc đẩy kéo: - Chiến lƣợc đẩy: Nhà sản xuất Nhà trung gian Khách hàng Chuyển giao sản phẩm Yêu cầu sản phẩm Nỗ lực chiêu thị 100 Chiến lƣợc đẩy đòi hỏi doanh nghiệp quảng cáo, khuyến mại tốt giới buôn bán để đẩy sản phẩm qua trung gian phân phối Nhà sản xuất quảng cáo sản phẩm cách động đến nhà bán sỉ, nhà bán sỉ quảng cáo động đến nhà bán lẻ, nhà bán lẻ quảng cáo động đến ngƣời tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến với họ - Chiến lƣợc kéo: Nhà sản xuất Nhà trung gian Khách hàng Chiến lƣợc kéo địi hỏi chi phí chiêu thị nhiều hoạt động chiêu thị động ngƣời tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ Nếu có hiệu quả, ngƣời tiêu dùng hỏi mua sản phẩm nhà bán lẻ, nhà bán lẻ hỏi mua nhà bán sỉ, nhà bán sỉ hỏi mua nhà sản xuất Một số doanh nghiệp nhỏ sản xuất hàng kỹ nghệ sử dụng chiến lƣợc đẩy Một số doanh nghiệp dùng chiến lƣợc kéo Hầu hết doanh nghiệp lớn sử dụng phối hợp đẩy kéo Ví dụ, hãng Procter & Gamble quảng cáo phƣơng tiện truyền thông đại chúng để lôi kéo khách hàng cho sản phẩm hãng sử dụng lực lƣợng bán hàng lớn nhƣ cổ động thƣơng mại để đẩy sản phẩm qua trung gian marketing e) Các công cụ khuyến mãi: - Các công cụ khuyến cho ngƣời tiêu dùng: 101 Hàng mẫu Hàng mẫu dùng thử Phiếu giảm giá Tiết kiệm tiền mua sản phẩm cụ thể Trừ tiền Hoàn trả số tiền dựa giá mua Giảm giá hộp Giá giảm đƣợc ghi bao bì, nhãn Quà đính kèm Hàng đƣợc tặng khơng hay với giá thấp nhƣ kích thích để mua sản phẩm Chuyên san quảng cáo Món quà dƣới dạng tập san có in tên nhà quảng cáo Phần thƣởng trung thành Tiền mặt hay phần thƣởng khác dành cho việc mua thƣờng xuyên sản phẩm Điểm mua Trƣng bày thuyết minh điểm bán Hội thi Ngƣời tiêu dùng trả lời câu hỏi dự thi để đƣợc bình chọn Bốc thăm trúng thƣởng Ngƣời tiêu dùng ghi tên để đƣợc bốc thăm Trị chơi Ngƣời tiêu dùng tham dự lần họ mua - Các công cụ khuyến cho kênh trung gian: Mục tiêu Công cụ Thuyết phục ngƣời bán sỉ lẻ trƣng bày nhãn hiệu Dành chỗ để trƣng bày nhãn hiệu Bớt giá Xúc tiến nhãn hiệu quảng cáo Trợ cấp Thúc đẩy nhãn hiệu đến ngƣời tiêu dùng 102 - Các công cụ khuyến cho tổ chức: Mục tiêu Cơng cụ Phát triển vị trí dẫn đầu kinh doanh Hội nghị khách hàng Kích thích mua Triển lãm thƣơng mại Thƣởng cho khách hàng Hội thi khách hàng Động viên lực lƣợng bán hàng f) Phát triển chƣơng trình khuyến mãi: - Quyết định quy mơ chƣơng trình khích lệ: cần có kích thích tối thiểu muốn cho chƣơng trình thành cơng Kích thích nhiều kết doanh số tăng nhƣng với gia tốc giảm dần - Thiết lập điều kiện tham gia: chƣơng trình khuyến dành cho khách hàng có tham gia mua hàng Những công nhân viên doanh nghiệp thành viên gia đình họ khơng đƣợc tham gia - Xác định cách xúc tiến phân phối chƣơng trình: doanh nghiệp dựa vào kế hoạch, chƣơng trình khuyến mại lập để đạo thực suốt thời gian bắt đầu thực thi đến lúc kết thúc chƣơng trình Các cơng cụ khuyến mại nên đƣợc thể nghiệm trƣớc để xác định xem chúng có phù hợp với mục tiêu, quy mơ khuyến mại khơng - Xác định thời lƣợng chƣơng trình: thời hạn ngắn, nhiều khách hàng không kịp tham gia Nếu thời hạn dài chƣơng trình dần tính thúc đẩy “làm ngay” Kết nghiên cứu cho thấy tần số thuận lợi ba tuần qúy Cũng cần qui định cụ thể ngày tháng cho khuyến mại - Đánh giá chƣơng trình: để đánh giá kết đợt khuyến mại, ngƣời ta so sánh doanh số trƣớc, sau khuyến mại Tỷ lệ tăng lên 10% tiến hành chƣơng trình, giảm xuống 5% sau kết thúc chƣơng trình, thời gian, thời gian sau lại tăng lên 7% Chƣơng trình khuyến mại 103 rõ ràng có nhiều khách thử dùng khách cũ mua hàng nhiều Sau chƣơng trình, doanh số giảm xuống khách có đủ hàng nhà Doanh số tăng lên sau cho thấy doanh nghiệp có khách hàng Nếu thị phần nhãn hiệu trở mức cũ nhƣ hồi chƣa có chƣơng trình khuyến mại chƣơng trình tạo thay đổi mức cầu thời tổng sức cầu Bán hàng cá nhân a) Định nghĩa: - Bán hàng cá nhân việc sử dụng cá nhân nhân viên bán lẻ, bán sỉ, bán dịch vụ bên xí nghiệp đại diện thƣơng mại đến tiếp xúc trực tiếp sở kinh doanh hay nhà tiêu thụ cuối để trình bày hàng, dịch vụ hay ý tƣởng cần bán doanh nghiệp - Bao gồm hai chiều giao tiếp cá nhân nhân viên bán hàng khách hàng riêng lẻ qua:  Mặt – đối – mặt  Qua điện thoại  Qua hội nghị video  Hay qua phƣơng tiện khác b) Thuận lợi bất lợi bán hàng cá nhân: - Thuận lợi:  Rất linh động  Có mục tiêu rõ rệt  Đo lƣờng trực tiếp thông qua doanh số bán hàng - Bất lợi:  Chi phí bán hàng thƣờng cao  Chỉ áp dụng cho thị trƣờng có qui mơ khơng q lớn Quan hệ cơng chúng Quan hệ công chúng bao gồm việc xây dựng mối quan hệ tốt với quần chúng để đạt đƣợc cơng khai thuận lợi, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp tốt quản lý tin đồn, câu chuyện, kiện khơng có lợi cho doanh nghiệp a) Chức chính: 104 Quan hệ với báo chí Phịng cơng Tuyên truyền sản phẩm quan chúng hệ doanh nghiệp thực Truyền thơng chức sau: Vận động hành lang Quan hệ với nhà đầu tƣ Tham mƣu b) Các định quan hệ công chúng: - Đặt mục tiêu quan hệ công chúng:  Tạo biết đến: đăng tải tƣ liệu phƣơng tiện thông tin đại chúng để thu hút ý đến sản phẩm, ngƣời, tổ chức hay ý tƣởng  Tạo dựng uy tín: truyền thơng điệp qua báo nhằm nâng cao uy tín  Kích thích lực lƣợng bán hàng ngƣời phân phối: phổ biến cho ngƣời phân phối nội dung tƣ liệu sản phẩm  Giảm bớt chi phí cổ động: chi phí quan hệ cơng chúng thƣờng chi phí quảng cáo phƣơng tiện truyền thơng - Chọn thông điệp phƣơng tiện quan hệ công chúng: Các phƣơng tiện thƣờng sử dụng:  Website, tin, nói chuyện, phƣơng tiện nghe nhìn,  Sự kiện: hội nghị báo chí, hội thảo chuyên đề, lễ kỷ niệm,  Hoạt động cơng ích: tài trợ, bảo trợ,  Tƣ liệu văn tìm hiểu tin tức doanh nghiệp  Phƣơng tiện nhận biết doanh nghiệp: logo, bảng hiệu, danh thiếp, Mỗi phƣơng tiện đòi hỏi cách truyền tải thơng tin khác doanh nghiệp cần thiết kế thông điệp cho phù hợp với việc sử dụng loại phƣơng tiện - Thực kế hoạch quan hệ công chúng: để chuyển tải đƣợc thông điệp đến công chúng mục tiêu ngƣời làm quan hệ công chúng phải xem ngƣời biên 105 tập phƣơng tiện truyền thông nhƣ thị trƣờng cần thỏa mãn thận trọng liên quan đến việc tổ chức kiện đặc biệt - Đánh giá kết quan hệ công chúng: sau chiến dịch PR thay đổi mức độ biết đến, hiểu đầy đủ hay thái độ công chúng yếu tố quan trọng cần đánh giá Tuy nhiên phần đóng góp vào mức tiêu thụ lợi nhuận đo lƣờng đƣợc yếu tố thỏa mãn để đánh giá hiệu quan hệ công chúng Lực lƣợng bán hàng a) Vai trò lực lƣợng bán hàng: Bán hàng cá nhân hiệu nhân viên bán hàng có thể:  Gợi ý cho khách hàng hiểu biết vấn đề họ đối mặt  Điều chỉnh nỗ lực marketing để đáp ứng nhu cầu đặc biệt khách hàng  Thƣơng lƣợng điều kiện bán hàng xây dựng mối quan hệ cá nhân lâu dài với ngƣời định b) Quản trị lực lƣợng bán hàng: Thiết kế chiến lƣợc lực lƣợng bán hàng cấu Tuyển dụng chọn nhân viên bán hàng Huấn luyện nhân viên bán hàng Thù lao nhân viên bán hàng Giám sát nhân viên bán hàng Đánh giá nhân viên bán hàng c) Đội bán hàng: 106 - Hầu hết doanh nghiệp ngày sử dụng đội bán hàng để phục vụ khách hàng phức tạp lớn - Phát vấn đề, tìm giải pháp hội bán hàng - Khuyết điểm: áp đảo khách hàng, khó khăn làm việc nhóm, đánh giá kết hồn thành - Thiết kế chiến lƣợc lực lƣợng bán hàng cấu: Lãnh thổ Hình thức phức tạp Lãnh thổ độc quyền bán tất kết hợp nhiều cấu dãy sản phẩm doanh nghiệp bán hàng Sản phẩm Lực lƣợng bán hàng bán sản phẩm doanh nghiệp Khách hàng Lực lƣợng bán hàng bán cho số khác hàng/ngành cụ thể * Chiến lƣợc cấu khác lực lƣợng bán hàng: Lực lƣợng bán hàng bên Lực lƣợng bán hàng bên Điều khiển công việc từ văn Đi lại liên lạc với khách hàng phịng thơng qua điện thoại đón tiếp khác hàng Bán cho khách hàng chủ yếu Tìm kiếm triển vọng Nhân viên hỗ trợ kỹ thuật Trợ lý bán hàng TeleMarketing hay Internet - Tuyển dụng chọn nhân viên bán hàng: 107 * Đặc điểm nhân viên bán hàng giỏi: Nhiệt tình Kiên trì Cam kết cơng việc Tự tin Sáng tạo * Gợi ý cho tuyển chọn nhân viên bán hàng: Nhân viên bán hàng Trung tâm việc làm Quảng cáo truyền thống Sinh viên đại học, cao đẳng * Chọn nhân viên bán hàng: Năng khiếu bán hàng Quá trình chọn Cách cƣ xử lựa đánh giá ngƣời Kỹ phân tích & tổ chức Đặc điểm khác - Huấn luyện nhân viên bán hàng: Chƣơng trình huấn luyện nhân viên bán hàng thƣờng kéo dài tháng với mục tiêu sau: 108 Giúp nhân viên hiểu biết nhận doanh nghiệp Học hỏi sản phẩm Học đối thủ cạnh tranh đặc điểm khách hàng Học trình bày hiệu Hiểu thủ tục bán hàng trách nhiệm - Thù lao cho lực lƣợng bán hàng: Để thu hút lực lƣợng bán hàng, doanh nghiệp phải có kế hoạch hấp dẫn gồm yếu tố: Số cố định Tiền lƣơng Số dao động Trợ cấp phí tổn Cho chi phí liên Hoa hồng hay quan đến cơng thƣởng việc - Giám sát nhân viên bán hàng: Điều khiển nhân viên bán hàng Động viên nhân viên bán hàng - Xác định khách hàng mục tiêu quy - Bầu khơng khí tổ chức tắc gọi điện thoại - Định mức bán hàng - Phát triển mục tiêu triển vọng - Động lực tích cực: - Sử dụng thời gian bán hàng hiệu  Hội nghị bán hàng quả:  Hội thi bán hàng  Kế hoạch gọi  Tơn vinh du lịch  Phân tích nhiệm vụ thời gian  Hàng hóa tiền mặt  Bán hàng tự động - Đánh giá nhân viên bán hàng: 109 Nhà quản trị có đƣợc thơng tin từ nhân viên bán hàng nhiều cách:  Bản báo cáo doanh số, báo cáo số gọi, báo cáo chi phí  Quan sát cá nhân, khảo sát khách hàng, … Đánh giá thức kết hồn thành thực chất lƣợng Phƣơng pháp đánh giá kết hoàn thành bao gồm:  So sánh kết bán hàng ngƣời so với ngƣời khác  So sánh doanh số bán hàng khứ 110 TÀI LIỆU THAM KHẢO Philip Kotler, Quản trị tiếp thị dịch tiếng việt, Nhà xuất Lao động – xã hội, 2013 Các sách chuyên khảo, tạp chí chuyên ngành Marketing lĩnh vực có liên quan 111 ... III HỆ THỐNG MARKETING HIỆN ĐẠI Quan điểm Marketing Vai trò Marketing .7 IV QUẢN TRỊ MARKETING Khái niệm Mục tiêu quản trị Marketing (3C)... khách hàng qua thông điệp quảng cáo, thông điệp ngƣời bán hàng c Đối với xã hội: Nâng cao chất lƣợng đời sống xã hội IV QUẢN TRỊ MARKETING Khái niệm Quản trị marketing trình lập kế hoạch, định... (Promotion) Quy trình quản trị Marketing Thiết kế Lập kế chọn lựa chiến lƣợc hoạch, thị trƣờng Marketing Phân tích Nghiên cứu hội Marketing chƣơng trình Marketing Tổ chức, thực kiểm soát nỗ lực Marketing