UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP TRƢỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP GIÁO TRÌNH MÔ ĐUN QUẢN TRỊ MARKETING P1 NGÀNH, NGHỀ QUẢN TRỊ KINH DOANH TRÌNH ĐỘ CAO ĐẲNG (Ban hành kèm theo Quyết định Số 185/QĐ CĐC[.]
UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP TRƢỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP GIÁO TRÌNH MƠ ĐUN: QUẢN TRỊ MARKETING P1 NGÀNH, NGHỀ: QUẢN TRỊ KINH DOANH TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG (Ban hành kèm theo Quyết định Số:185/QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày 22 tháng năm 2017 Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp) Đồng Tháp, năm 2017 TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu thuộc loại sách giáo trình nên nguồn thơng tin đƣợc phép dùng nguyên trích dùng cho mục đích đào tạo tham khảo Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh bị nghiêm cấm QUẢN TRỊ MARKETING P1 LỜI GIỚI THIỆU Quản trị Marketing với tư cách khoa học nghệ thuật kinh doanh áp dụng phổ biến áp dụng thành công cho nhiều doanh nghiệp Các nhà quản trị marketing đóng vai trị quan trọng việc tạo dựng, trì phát triển doanh nghiệp thời kỳ cạnh tranh gay gắt Kết hợp sức mạnh nội doanh nghiệp sức mạnh công nghệ số, marketing khéo léo len lỏi vào ngóc ngách nhiều doanh nghiệp để khám phá sức mạnh tiềm ẩn, nâng cao giá trị cốt lõi nhằm tạo giá trị thực tế hài hòa lợi ích doanh nghiệp, khách hàng cộng đồng Thực tiễn cho thấy, doanh nghiệp Việt Nam ngày quan tâm đến việc nghiên cứu ứng dụng kiến thức kỹ quản trị marketing đại kinh doanh Vì Khoa Kinh tế xã hội Nhân văn trường Cao Đẳng Cộng Đồng - Đồng Tháp tổ chức biên soạn giáo trình nhằm tổng hợp định hướng chung marketing, nguyên tắc, cách thức thực hiện, kiểm soát giải pháp áp dụng marketing doanh nghiệp đại, cách tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Qua giúp người học trang bị kiến thức từ khái quát đến chi tiết, làm tảng để viết bảng kế hoạch marketing tự kinh doanh tham mưu giải pháp marketing cho chủ doanh nghiệp đơn vị làm việc sau Bên cạnh tảng giúp người học nghiên cứu môn chuyên ngành marketing hiệu Đồng Tháp, ngày 04 tháng 01 năm 2017 Tham gia biên soạn Lê Thị Thùy Trang QUẢN TRỊ MARKETING P1 MỤC LỤC QUẢN TRỊ MARKETING P1 Tên môn học: QUẢN TRỊ MARKETING P1 Mã môn học: KT401 Thời gian thực môn học: 45 giờ; (Lý thuyết: 15 giờ; Thực hành, thí nghiệm, thảo luận, tập: 28 giờ; Kiểm tra 02 giờ) I Vị trí, tính chất mơn học: - Vị trí: Là mơn khoa học chun ngành nội dung chƣơng trình đào tạo cao đẳng ngành quản trị kinh doanh, đƣợc bố trí giảng dạy sau mơn học đại cƣơng - Tính chất: sinh viên đƣợc tiếp cận với các kỹ năng, kiến thức quản trị marketing cụ thể nhƣ chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá, chiến lƣợc phân phối, chiến lƣợc truyền thông cổ động, triết lý marketing, dẫn chứng thực tế qua tập thực hành phân tích, đánh giá tình marketing thực tế, để phục vụ cho môn học chuyên ngành II Mục tiêu môn học: - Về kiến thức: + Học phần cung cấp cho sinh viên kiến thức bản, có tính hệ thống quản trị marketing đại + Những khái niệm bản, triết lý quản trị marketing + Các chiến lƣợc marketing + Rút học thực tế từ tình marketing thực tế, giúp cho ngƣời học có nhìn tồn diện quan điểm thống vấn đề chủ yếu quản trị marketing - Về kỹ năng: + Vận dụng kiến thức học nhận định, phân tích thị trƣờng, khách hàng, triết lý marketing + Làm việc nhóm tốt, tự học tự tìm tịi, sáng tạo chiến lƣợc marketing cho sản phẩm/dịch vụ + Kỹ trao đổi, thuyết trình, khai thác thơng tin đánh giá chiến lƣợc marketing từ tình thực tế - Về lực tự chủ trách nhiệm: có tinh thần tự học làm việc nhóm tốt, hiểu đƣợc kỹ năng, đặc tính ngƣời làm marketing cần có, tự sếp hồn thành nhiệm vụ đƣợc giao III Nội dung môn học: QUẢN TRỊ MARKETING P1 Nội dung tổng quát phân bổ thời gian: Thời gian (giờ) Số TT Tên chƣơng, mục Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING Tổng Lý Thực hành, Kiểm số thuyết thínghiệm, tra thảo luận, tập 4 2 1.1 Những khái niệm marketing 1.2 Quản trị marketing 1.3 Tiến trình quản trị marketing: Chƣơng 2: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING 2.1 Khái niệm chiến lƣợc marketing 2.2 Tiến trình hoạch định chiến lƣợc marketing Chƣơng 3: LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 3.1.Đo lƣờng dự báo nhu cầu 3.2.Phân đoạn thị truờng 3.3.Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 3.4.Định vị trí sản phẩm thị trƣờng QUẢN TRỊ MARKETING P1 Chƣơng 4: HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 5 4.1.Khái niệm sản phẩm 4.2.Quyết định danh mục sản phẩm 4.3.Quyết định loại sản phẩm 4.4.Quyết định nhãn hiệu sản phẩm 4.5.Quyết định bao bì gắn nhãn hiệu 4.6.Quyết định dịch vụ khách hàng 4.7.Phát triển sản phẩm 4.8.Các chiến lƣợc theo chu kỳ sống sản phẩm Chƣơng 5: THIẾT KẾ CHIẾN LƢỢC VÀ CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ 5.1 Định giá sản phẩm 5.2 Các chiến lƣợc điều chỉnh giá 5.3 Thay đổi giá sản phẩm Chƣơng 6: THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 6.1 Vai trò chức kênh phân phối 6.2 Tổ chức hoạt động phân phối 6.3 Quyết định thiết kế kênh phân phối 6.4.Quyết định quản trị kênh QUẢN TRỊ MARKETING P1 phân phối 6.5.Quản trị hệ thống bán lẻ, bán sỉ phân phối sản phẩm vật chất Chƣơng 7: THIẾT KẾ CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG VÀ 6 45 15 28 CỔ ĐỘNG 7.1 Q trình truyền thơng 7.2 Phát triển chiến lƣợc truyền thơng hiệu 7.3 Thiết kế chƣơng trình quảng cáo 7.3 Marketing trực tiếp 7.4 Khuyến 7.5 Quan hệ công chúng 7.6 Quản trị lực lƣợng bán hàng Chƣơng 8: TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING 8.1 Tiến trình thực chiến lƣợc marketing 8.2 Tổ chức marketing 8.3 Kiểm marketing Cộng tra hoạt động QUẢN TRỊ MARKETING P1 Chƣơng TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING Mục tiêu: giúp người học hiểu sâu marketing khái niệm liên quan Quá trình phân tích, hoạch định, thực kiểm tra nhà quản trị marketing Các định hướng quản trị marketing, tiến trình quản trị marketing 1.1 Những khái niệm marketing 1.1.1 Nhu cầu cấp thiết Nhu cầu cấp thiết ngƣời cảm giác thiếu hụt mà họ cảm nhận đƣợc Nhu cầu cấp thiết ngƣời đa dạng phức tạp Nó bao gồm nhu cầu sinh lý ăn, mặc, sƣởi ấm an tồn tính mạng lẫn nhu cầu xã hội nhƣ thân thiết gần gũi, uy tín tình cảm nhƣ nhu cầu cá nhân tri thức tự thể Nhu cầu cấp thiết phần cấu thành nguyên thủy tính ngƣời, khơng phải xã hội hay ngƣời làm marketing tạo Ví dụ: Khát nhu cầu tự nhiên cần đƣợc đáp ứng loại nƣớc uống 1.1.2 Mong muốn Mong muốn ngƣời nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tƣơng ứng với trình độ văn hóa nhân cách ngƣời Mong muốn đƣợc biểu thành thứ cụ thể có khả thỏa mãn nhu cầu phƣơng thức mà nếp sống văn hóa xã hội vốn quen thuộc Khi xã hội phát triển nhu cầu thành viên tăng lên Con ngƣời tiếp xúc nhiều với đối tƣợng gợi trí tị mị, quan tâm ham muốn Các nhà sản xuất, phía mình, ln hƣớng hoạt động họ vào việc kích thích ham muốn mua hàng cố gắng thiết lập mối liên hệ thích ứng sản phẩm họ với nhu cầu cấp thiết ngƣời Ngƣời làm marketing giỏi phải làm cho ngƣời tiêu dùng hƣớng vào hàng hoá dịch vụ họ sản xuất Ví dụ: Khi nhắc đến sản phẩm bột giặt chất lƣợng ngƣời ta nhớ nhiều OMO thƣơng hiệu khác Việt Nam Cùng nhu cầu, nhóm ngƣời tiêu dùng khác thƣờng có mong muốn khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu cụ thể đặc điểm hành vi ngƣời tiêu dùng xác định đƣợc QUẢN TRỊ MARKETING P1 1.1.3 Nhu cầu Nhu cầu ngƣời mong muốn kèm thêm điều kiện có khả tốn Các mong muốn trở thành nhu cầu đƣợc bảo đảm sức mua Con ngƣời không bị giới hạn mong muốn mà bị giới hạn khả thỏa mãn ƣớc muốn Rất nhiều ngƣời mong muốn sản phẩm, nhƣng có số thỏa mãn đƣợc nhờ khả toán họ Do vậy, hoạt động marketing, doanh nghiệp phải đo lƣờng đƣợc không ngƣời muốn sản phẩm mình, mà quan trọng ngƣời có khả đồng ý mua chúng Doanh nghiệp xác định đƣợc giá phù hợp với khả tốn có sẵn nơi họ mua 1.1.4 Sản phẩm Những nhu cầu cấp thiết, mong muốn nhu cầu ngƣời gợi mở nên có mặt sản phẩm Sản phẩm đƣa thị trƣờng, gây ý, đƣợc tiếp nhận, đƣợc tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn ngƣời Nói cách khác, ngƣời ta khơng mua sản phẩm, họ mua lợi ích mà sản phẩm đem lại Chẳng hạn, ngƣời ta khơng mua xe máy để ngắm mà để cung cấp dịch vụ lại Vì thế, sản phẩm vật chất thực công cụ để cung cấp dịch vụ tạo nên thõa mãn hay lợi ích cho Vì vậy, ngƣời bán phải ý thức đƣợc công việc họ bán lợi ích hay dịch vụ chứa đựng sản phẩm có khả thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn khách hàng bán đặc tính vật chất sản phẩm đơn Khái niệm sản phẩm dịch vụ bao gồm hoạt động, vị trí, nơi chốn, tổ chức ý tƣởng v.v Vì vậy, ngƣời ta dùng thuật ngữ khác để sản phẩm, nhƣ vật làm thỏa mãn, nguồn tài nguyên hay cống hiến Khái niệm sản phẩm mong muốn dẫn đến khái niệm khả thỏa mãn sản phẩm Chúng ta diễn đạt sản phẩm đặc trƣng mong muốn thành vịng trịn diễn tả khả thỏa mãn ƣớc muốn sản phẩm mức độ mà che phủ vịng tròn ƣớc muốn ... mở rộng thị trƣờng…) QUẢN TRỊ MARKETING P1 Quản trị marketing thực chất quản trị nhu cầu có khả tốn Quản trị marketing phải nắm bắt đƣợc tình trạng khác Q trình quản trị Marketing chia thành... biện pháp Sơ đồ 1.4 Quá trình quản trị Marketing QUẢN TRỊ MARKETING P1 1.2.2 Các triết lý quản trị marketing 1.2.2.1 Triết lý quản trị doanh nghiệp theo định hƣớng sản xuất Doanh nghiệp quan niệm... khái niệm liên quan Quá trình phân tích, hoạch định, thực kiểm tra nhà quản trị marketing Các định hướng quản trị marketing, tiến trình quản trị marketing 1.1 Những khái niệm marketing 1.1.1 Nhu