Đang tải... (xem toàn văn)
Giáo trình Quản trị Marketing 2 giúp sinh viên có thể vận dụng các kiến thức về marketing trong hoạt động nông nghiệp và dịch vụ thông qua việc nghiên cứu các vấn đề như: Các đặc trưng của marketing nông nghiệp và dịch vụ, các chiến lược marketing hay sử dụng và cách thức marketing cho một số hàng hóa nông sản và dịch vụ chủ yếu hiện nay. Mời các bạn cùng tham khảo!
UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP TRƢỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP GIÁO TRÌNH MƠ ĐUN: QUẢN TRỊ MARKETING P2 NGÀNH, NGHỀ: QUẢN TRỊ KINH DOANH TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG (Ban hành kèm theo Quyết định Số:185/QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày 22 tháng năm 2017 Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp) Đồng Tháp, năm 2017 TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu thuộc loại sách giáo trình nên nguồn thơng tin đƣợc phép dùng nguyên trích dùng cho mục đích đào tạo tham khảo Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh bị nghiêm cấm LỜI GIỚI THIỆU Quản trị Marketing với tư cách khoa học nghệ thuật kinh doanh áp dụng phổ biến áp dụng thành công cho nhiều doanh nghiệp Các nhà quản trị marketing đóng vai trị quan trọng việc tạo dựng, trì phát triển doanh nghiệp thời kỳ cạnh tranh gay gắt Kết hợp sức mạnh nội doanh nghiệp sức mạnh công nghệ số, marketing khéo léo len lỏi vào ngóc ngách nhiều doanh nghiệp để khám phá sức mạnh tiềm ẩn, nâng cao giá trị cốt lõi nhằm tạo giá trị thực tế hài hịa lợi ích doanh nghiệp, khách hàng cộng đồng Thực tiễn cho thấy, doanh nghiệp Việt Nam ngày quan tâm đến việc nghiên cứu ứng dụng kiến thức kỹ quản trị marketing đại kinh doanh Vì Khoa Kinh tế xã hội Nhân văn trường Cao Đẳng Cộng Đồng - Đồng Tháp tổ chức biên soạn giáo trình nhằm tổng hợp định hướng chung marketing, nguyên tắc, cách thức thực hiện, kiểm soát giải pháp áp dụng marketing doanh nghiệp đại, cách tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Qua giúp người học trang bị kiến thức từ khái quát đến chi tiết, làm tảng để viết bảng kế hoạch marketing tự kinh doanh tham mưu giải pháp marketing cho chủ doanh nghiệp đơn vị làm việc sau Bên cạnh tảng giúp người học nghiên cứu môn chuyên ngành marketing hiệu Đồng Tháp, ngày 04 tháng 01 năm 2017 Tham gia biên soạn Lê Thị Thùy Trang MỤC LỤC CHƢƠNG TRÌNH MƠN HỌC Tên môn học: Quản trị Marketing Mã môn học: CKT402 Thời gian thực môn học: 45 giờ; (Lý thuyết: 15 giờ; Thực hành, thí nghiệm, thảo luận, tập: 26 giờ; Kiểm tra: giờ) I Vị trí, tính chất mơn học: - Vị trí: Là mơn chun ngành đƣợc học sau môn Quản trị Marketing chƣơng trình đào tạo cao đẳng ngành quản trị kinh doanh - Tính chất: Cung cấp kiến thức kỹ để nghiên cứu phân tích cách thức quản lý thực marketing nông nghiệp dịch vụ Qua lập kế hoạch marketing thực tế II Mục tiêu môn học: - Về kiến thức: Mơn học giúp sinh viên vận dụng kiến thức marketing hoạt động nông nghiệp dịch vụ thông qua việc nghiên cứu vấn đề nhƣ: Các đặc trƣng marketing nông nghiệp dịch vụ, chiến lƣợc marketing hay sử dụng cách thức marketing cho số hàng hóa nơng sản dịch vụ chủ yếu - Về kỹ năng: Nắm đƣợc kỹ phân tích, đánh giá marketing nơng sản dịch vụ, có kỹ xây dựng chiến lƣợc marketing cho hàng hóa nơng sản dịch vụ, kỹ làm việc nhóm thuyết trình kế hoạch marketing nhóm - Về lực tự chủ trách nhiệm: sinh viên phải có thái độ học tập tích cực nhƣ phát biểu xây dựng bài, lên bảng làm tập, thực tốt yêu cầu khác mà giáo viên đƣa III Nội dung môn học: Nội dung tổng quát phân bổ thời gian: Thời gian (giờ) Số TT Tên chƣơng, mục Thực hành, Tổng Lý thí nghiệm, Kiểm số thuyết thảo luận, tra tập Chƣơng 1: Tổng quan marketing nông nghiệp 1.1 Đặc điểm chức marketing NN 1.2 Đặc điểm cung- cầu thị trƣờng nông sản 2 10 4 2 1.3 Đặc điểm hành vi mua hàng ngƣời tiêu dùng sản phẩm NN Chƣơng 2: Chiến marketing nông nghiệp lƣợc 2.1 Chiến lƣợc sản phẩm nông nghiệp 2.2 Hạn chế rủi ro kinh doanh NN 2.3 Hỗ trợ marketing kinh doanh NN Chƣơng 3: Marketing số hàng hóa nông sản chủ yếu 3.1 Marketing lúa gạo 3.2 Marketing cà phê 3.3 Marketing rau Chƣơng 4: Tổng quan marketing dịch vụ 4.1 Khái niệm, đặc điểm marketing dịch vụ 4.2 Các loại hình hoạt động marketing doanh nghiệp dịch vụ 4.3 Hành vi khách marketing dịch vụ hàng 4.4 Quản trị chất marketing dịch vụ lƣợng Chƣơng 5: Chiến marketing dịch vụ lƣợc 5.1 Chiến lƣợc marketing 11 dịch vụ 8 3 45 15 26 5.2 Chính sách ngƣời hỗ trợ marketing dịch vụ Chƣơng 6: Ứng dụng xu hƣớng Marketing lĩnh vực dịch vụ 6.1 Thuận lợi khó khăn ứng dụng marketing dịch vụ 6.1 Ứng dụng xu hƣớng marketing dịch vụ đơn vị kinh doanh dịch vụ Cộng CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING NÔNG NGHIỆP Giới thiệu: tổng quan chung đặc điểm marketing nông nghiệp Mục tiêu: Học xong chƣơng học viên nhận biết đƣợc điểm chức riêng biệt marketing nông nghiệp Những đặc trƣng thị trƣờng nông sản đặc điểm hành vi tiêu dùng khách hàng Nội dung: Đặc điểm chức marketing nông nghiệp 1.1 Đặc điểm chủ yếu marketing nông nghiệp: Nếu hiểu cách tồn diện, marketing nơng nghiệp bao trùm tất dịch vụ liên quan đến việc vận chuyển hàng hóa nơng nghiệp từ nơng trại đến khách hàng Quá trình bao gồm xây dựng kế hoạch trồng trọt, thực kế hoạch, thu hái, đóng gói, vận chuyển, lƣu trữ phân phối 1.2 Chức marketing nông nghiệp: 1.2.1 Chức kết nối sản xuất với tiêu dùng làm cho sản phẩm đáp ứng tối đa mong đợi khách hàng hàng hóa lƣơng thực – thực phẩm – Marketing phải cho nhà kỹ thuật, nhà sản xuất biết cần phải sản xuất sản phẩm nào, sản xuất nhƣ nào, sản xuất với khối lƣợng đƣa thị trƣờng – Để thực đƣợc chức này, địi hỏi phải có phối hợp hoạt động nhà sản xuất, nhà chế biến, nhà phân phối để làm tăng tính hấp dẫn sản phẩm, thỏa mãn tốt nhu cầu ngƣời tiêu dùng 1.2.2 Chức phân loại chuẩn hóa: Sản phẩm nơng nghiệp thƣờng khơng đồng chất lƣợng hình thức (kích cỡ, hình dáng) Do trƣớc đƣa thị trƣờng phải phân loại nhằm: – Đáp ứng mong đợi ngƣời tiêu dùng đáp ứng yêu cầu công nghiệp chế biến – Định giá bán khác cho loại sản phẩm Thực chức ngƣời sản xuất nhà thu gom trung gian 1.2.3 Chức thu gom Do sản xuất nông nghiệp thƣờng phân tán, nhỏ lẻ, nhƣng thị trƣờng tiêu dùng đòi hỏi khối lƣợng lớn tập trung, nên chức thu gom chức quan trọng marketing nông nghiệp Thực chức giúp cho việc chi phí vận chuyển giảm vận chuyển số lƣợng đủ lớn, phù hợp với phƣơng tiện vận chuyển 1.2.4 Chức chuyển dịch Do sản xuất nông nghiệp gắn liền với điều kiện tự nhiên, đặc thù mang tính địa phƣơng rõ nét, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp lại diễn khắp nơi (khu vực đô thị, khu vực khơng sản xuất đƣợc sản phẩm đó) nên marketing nơng nghiệp phải thực chức Thông thƣờng, dịch chuyển sản phẩm thƣờng thực giai đoạn: – Từ nơi sản xuất đến nơi thu gom – Từ nơi thu gom đến nhà máy chủ buôn lớn (đại lý), điểm bán lẻ thị trƣờng khác 1.2.5 Chức dự trữ Do sản xuất nơng nghiệp có tính mùa vụ, lại phụ thuộc vào biến động thời tiết Trong nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nơng nghiệp diễn quanh năm, nên có lúc cung – cầu sản phẩm nông nghiệp không gặp nhau, gây biến động xấu mặt xã hội, sản phẩm lƣơng thực – thực phẩm Việc dự trữ giúp: – Điều tiết cung – cầu lƣơng thực –thực phẩm vừa đảm bảo lợi ích nhà sản xuất, vừa đảm bảo lợi ích ngƣời tiêu dùng – Đề phịng bất trắc, thiên tai, chiến tranh nhằm giữ ổn định kinh tế, trị đất nƣớc Ngồi nhà sản xuất, chế biến, phân phối tham gia vào trình dự trữ hàng hóa, lƣơng thực – thực phẩm, nhà nƣớc có vai trị quan trọng để đảm bảo an ninh lƣơng thực cho quốc gia 1.2.6 Chức làm tăng giá trị hàng hóa nơng sản Thông thƣờng, số nông sản bán thô thƣờng giá thấp khơng đáp ứng tối đa mong đợi ngƣời tiêu dùng Do đó, việc thực số khâu trung gian nhƣ phân loại, chuẩn hóa, bảo quản cung cấp trái vụ, đóng gói, bao bì hợp lý, sơ chế, tinh chế thay đổi phƣơng thức phục vụ, cung ứng làm tăng giá trị hàng nông sản lên nhiều lần 1.2.7 Chức phân phối Để thực tốt chức này, đòi hỏi thành phần tham gia vào dây chuyền marketing phải: – Có dự kết nối hỗ trợ đƣa hàng hóa đến tay ngƣời tiêu dùng nhanh chóng – Giao hàng địa điểm, thuận lợi, tiết kiệm hiệu – Thanh tốn sịng phẳng dứt điểm 1.2.8 Chức bổ trợ – Chủ yếu quảng bá hàng hóa, làm cho ngƣời tiêu dùng: biết – hiểu – tin – tiêu dùng hàng hóa Đặc điểm cung- cầu thị trƣờng nông sản 2.1 Đặc điểm yếu tố ảnh hƣởng đến cung nông sản Khả cung nông sản thị trƣờng phụ thuộc vào khả cung chỗ khả cung từ nơi khác đến Đến lƣợt nó, khả cung chỗ phụ thuộc vào hai nguồn chính: khả sản xuất nông nghiệp; khả dự trữ nơng sản từ vụ trƣớc Hai nguồn có sẵn sàng cung ứng hay không lại tuỳ thuộc vào nhân tố cụ thể thân ngƣời sản xuất ngƣời dự trữ nhƣ thị trƣờng Khả sản xuất chỗ ngƣời sản xuất nông nghiệp nhƣ sẵn sàng bán sản phẩm họ thị trƣờng phụ thuộc vào số nhân tố sau đây: Giá thân nơng sản hàng hố Đối với hộ, sở sản xuất thƣờng thƣờng ngành sản xuất tổng hợp nhiều loại sản phẩm, với nhiều loại đầu vào, nên khối lƣợng sản phẩm đầu giá mối quan hệ hai chiều rút từ tập hợp nhiều chiều phức tạp Giả định tất yếu tố khác khơng biến động, ta vạch khối lƣợng cung loại nông sản thứ i với giá riêng nó, việc sử dụng hệ số co dãn cung theo giá, đƣợc định nghĩa tính tốn nhƣ sau: Hệ số có dãn cung theo giá tỷ lệ phần trăm thay đổi tổng cung giá bán thay đổi chia cho phần trăm thay đổi giá bán nơng sản (ký hiệu Ei) Trung Nguyên thƣờng xuyên trì thành đạt ―Tam giác chiến lƣợc‖, quán tăng trƣởng xây dựng thêm qn liền để ngƣời quản lý trì làm chủ, design, quy trình giúp sức chất lƣợng cà phê qn khơng giảm chi phí thống trị ngân sách hàng tồn kho lúc cịn chơng gai vốn Trung Nguyên thực xâm nhập đối tƣợng ngoạn mục lịch thiết lập thƣơng hiệu Viet Nam với chiến lƣợc marketing Và vòng năm, từ xƣởng sản xuất nhỏ Buôn Mê Thuật, Trung Nguyên vừa có mặt miền đất nƣớc Chiến lƣợc xây dựng rộng thị trƣờng Sau nhanh chóng chiếm lĩnh thị trƣờng nƣớc chất lƣợng sản phẩm phong cách giúp sức riêng Trung Nguyên tiến hành du nhập thị trƣờng cà phê quốc tế với kế hoạch nhƣợng quyền mua bán nằm plan mkt trƣớc Singapore vào năm 2000 thế, thành công thực đến với Trung Nguyên vào năm 2002, họ xuất Nhật Bản với 400 shop tổng 6000 shop cà phê Starbucks Thành đạt Trung Nguyên đối tƣợng Nhật Bản tạo cú hích to Đến nay, thƣơng hiệu cà phê Trung Nguyên vừa có mặt Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc Cộng hòa Séc Cà phê rang Trung Nguyên có mặt siêu thị shop Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp Nga Hiện Đặng Lê Nguyên Vũ triển khai hợp đồng nƣớc không giống nhƣ: Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia, Philipines,… Kế hoạch phát triển hàng hóa Cà phê sáng tạo hàng đặc trƣng gắn liền với brand Trung Nguyên Sau hàng hóa đƣợc phân khúc đồng ý, Trung Nguyên vừa nhanh chóng nắm bắt đƣợc thị hiếu khách hàng, đầu tƣ tăng trƣởng theo chiều sâu xây dựng dòng sản phẩm cà phê sáng tạo bao gồm loại chia theo nguyên liệu gu thƣởng thức cà phê khách hàng: + Culi Robusta + Arabia, Robusta + Arabica Sẻ + Culi thƣợng hạng + Culi Arabica hảo hạng Chiến lƣợc phổ biến hóa Dựa tảng sắc văn hóa Việt, đem đến cho khách hàng cảm nhận khác biệt phƣơng pháp thƣởng thức cà phê mà lâu họ chƣa đƣợc biết đến Trung Nguyên nghiên cứu tăng trƣởng 30 loại cà phê pha chế có hƣơng vị riêng biệt, tạo loại hƣơng vị cấp độ không giống 50 Trung Nguyên chăm phổ biến hóa hàng có số loại cà phê hảo hạng nhƣ: cà phê chồn hay hàng cà phê hịa tan G7 đƣợc đầu tƣ kỹ lƣỡng từ tên nhãn hàng, bao bì hàng hóa, hệ thống phân phối thúc đẩy hỗn hợp với tham vọng theo plan sáng tạo, chinh phục phân khúc group nƣớc tăng trƣởng 2.3 Marketing rau Kinh doanh rau – sân chơi đầy triển vọng vốn lời Rau – nỗi lo thƣờng trực nhiều bà nội trợ, trƣớc thông tin liên tiếp loại rau nhiễm khuẩn, chất hóa học độc hại, khơng đảm bảo chất lƣợng an toàn vệ sinh thực phẩm gây ảnh hƣởng xấu đến sức khỏe ngƣời Nắm bắt đƣợc tâm lý với nhu cầu tăng cao ngƣời tiêu dùng online, nhiều cửa hàng kinh doanh rau đời nhƣng tất phát triển Marketing online cho kinh doanh rau mang lại lợi ích gì? Trong vơ số hình thức marketing dƣờng nhƣ marketing online cơng cụ có chi phí thấp nhƣng mang lại hiệu tuyệt vời Nếu bạn có ý tƣởng kinh doanh cịn ngần ngại khơng áp dụng công cụ marketing online để marketing cho dự án - Marketing online giúp bạn: Tăng doanh thu cho cửa hàng truyền thống Tăng mức độ nhận diện thƣơng hiệu, phủ sóng thị trƣờng rau online - Thơng điệp lợi ích sức khỏe mà rau mang lại Có thể thúc đẩy hoạt động truyền thông, nhằm truyền tải thông điệp khác biệt rau loại rau bình thƣờng sức khỏe nhƣ Cung cấp thông tin chi tiết giá trị dinh dƣỡng loại rau mà bạn kinh doanh giúp cho việc tiến gần lại đối tƣợng khách hàng tiềm đƣợc nhanh hơn, hiệu - Nhấn mạnh tác hại loại rau phun thuốc sâu Một cách để mang tới hiệu cho việc marketing đánh vào nội sợ khách hàng Tức thay tập trung vào việc tiếp thị rau ƣu điểm bạn xây dựng nhận thức cho khách hàng tác hại việc sử dụng loại rau chất lƣợng, đƣợc phun thuốc hóa học, nêu gƣơng tác hại sức khỏe ăn phải rau có chứa thuốc trừ 51 sâu.Điều cho ngƣời tiêu dùng thấy rõ đƣợc tranh lợi hại Mọi ngƣời quan tâm đến sức khỏe chắn thay đổi suy nghĩ Từ đó, bạn tiếp cận khách hàng tiềm hiệu - Hiểu rõ nhu cầu khách hàng loại rau Để chiến lƣợc marketing cho rau bạn mang lại hiệu tốt điều bạn cần đặc biệt quan tâm nhu cầu thực khách hàng Nếu nhƣ bạn tập trung vào việc xây dựng kế hoạch marketing riêng mà quên khách hàng họ thực muốn gì, cần Điều làm cho việc quảng bá sản phẩm không đối tƣợng tiềm Khi đó, bạn thực xem nhƣ tốn cơng vơ ích Tung ƣu đãi để tiếp thị rau Khách hàng bị thu hút chƣơng trình giảm giá hấp dẫn Khi khách hàng biết có chƣơng trình giảm giá cửa hàng bạn, họ kể điều cho ngƣời khác khách hàng bạn tăng lên Khách hàng có nhiều khả mua nhiều thứ bạn cung cấp phiếu giảm giá bạn kiếm lợi nhuận tháng tuần với chiến lƣợc Bao bì hấp dẫn lôi Đồng ý câu tục ngữ ―Tốt gỗ tốt nƣớc sơn‖ không sai, chất lƣợng sản phẩm rau yếu tố tiên Tuy nhiên, sản phẩm bạn đƣợc khách hàng ý trƣớc tiên thơng qua hình thức bên ngồi Việc sử dụng bao bì, nhãn mác hấp chiến lƣợc marketing cho rau tuyệt vời mà bạn áp dụng kinh doanh Giá hợp lý Khi mua hàng, thói quen ngƣời tiêu dùng ln nhìn vào giá trƣớc tiên để chọn mua Vì vậy, sản phẩm rau bạn đƣợc bán với mức giá ―trên trời‖ kén ngƣời mua Tuy vậy, khơng có nghĩa bạn bỏ qua chất lƣợng sản phẩm để có đƣợc mức giá rẻ Đối với rau nói riêng tất mặt hàng kinh doanh khác, giá phải ln kèm với chất lƣợng Có nhƣ vậy, việc giới thiệu sản phẩm đến khách hàng đạt đƣợc hiệu nhƣ mong muốn Thực hành - Chia nhóm nhỏ sinh viên, nhóm chọn lựa mặt hàng nông sản để viết kế hoạch marketing thuyết trình trƣớc lớp 52 CHƢƠNG 4: TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ Mục tiêu: Học xong chƣơng ngƣời học đƣợc cung cấp kiến thức tổng quan chung Marketing dịch vụ, hành vi khách hàng sử dụng marketing dịch vụ Nội dung: 1.1 Khái niệm, đặc điểm marketing dịch vụ Khái niệm marketing dịch vụ: Marketing dịch vụ phát triển lý thuyết chung Marketing lĩnh vực dịch vụ Dịch vụ lại biến động đa dạng với nhiều ngành khác biệt Vì học thuật chƣa có định nghĩa khái quát đƣợc đầy đủ Marketing dịch vụ Philip Kotler nêu rằng: ― Marketing dịch vụ đòi hỏi giải pháp nâng cao chất lƣợng, suất sản phẩm, dịch vụ, tác động nhằm thay đổi cầu vào việc định giá nhƣ phân phối cổ động‖ Theo Kpippendori : ― Đây thích ứng có hệ thống phối hợp sách kinh doanh dịch vụ tƣ nhân phủ với thoả mãn tối ƣu nhu cầu nhóm khách hàng đƣợc xác định đạt đƣợc lợi nhuận xứng đáng‖ Nói tóm lại hiểu Marketing dịch vụ cách tổng thể nhƣ sau: ― Marketing dịch vụ thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trƣờng dịch vụ bao gồm trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá thoả mãn nhu cầu thị trƣờng mục tiêu hệ thống sách, biện pháp tác động vào tồn trình tổ chức sản xuất, cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối nguồn lực tổ chức Marketing đƣợc xem xét động mối quan hệ qua lại sản phẩm dịch vụ công ty nhu cầu ngƣời tiêu dùng với hoạt động đối thủ cạnh tranh tảng cân lợi ích doanh nghiệp, ngƣời tiêu dùng xã hội‖ Nhƣ vậy, Marketing dịch vụ thực chất nghiên cứu nhu cầu thoả mãn tối đa nhu cầu sở tận dụng tối đa nguồn lực bên với kết hợp có hiệu với nguồn lực bên doanh nghiệp Marketing đƣợc xây dựng dựa lý thuyết chung Marketing chất Marketing dịch vụ khơng nằm ngồi chất Markting Hoạt động Marketing dịch vụ diễn tồn q trình từ sản xuất, phân phối đến tiêu dùng dịch vụ Quá trình thực thích nghi cơng cụ bên với yếu tố bên ngồi doanh nghiệp q trình thực 53 chƣơng trình Marketing Có thể kể đến yếu tố bên doanh nghiệp nhƣ: sản phẩm dịch vụ, phí dịch vụ, ngƣời, q trình dịch vụ, hoạt động giao tiếp dịch vụ, yếu tố bên doanh nghiệp nhƣ: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, Nhà nƣớc thể chế luật pháp, cơng chúng Khi thực chƣơng trình Marketing cần ý đến việc nhận biết yếu tố sách Marketing, thực khả kiểm sốt doanh nghiệp, nhận biết mơi trƣờng bên ngồi doanh nghiệp đồng thời tiếp cận, thích nghi nguồn lực bên doanh nghiệp với lực lƣợng bên doanh nghiệp Các chƣơng trình Marketing cần tiết, phù hợp với biến đổi yếu tố thị trƣờng phù hợp với hoạt động kinh doanh doanh nghiệp để tiếp cận hội thị trƣờng Thực chất hoạt động cung ứng dịch vụ diễn theo trình bao gồm nhiều dịch vụ cụ thể phạm vi không gian thời gian rộng lớn, tạo thành hệ thống dịch vụ tổng thể đƣợc khách hàng tiếp nhận sử dụng trực tiếp Các loại hình hoạt động marketing doanh nghiệp dịch vụ SEM – Search Engine Marketing SEM hay đƣợc biết đến với tên marketing cơng cụ tìm kiếm Là tổng hợp nhiều phƣơng pháp marketing nhằm mục đích giúp cho website ln đứng vị trí cao kết tìm kiếm internet SEM gồm loại hình sau: SEO: Search engine Optimazation (Tối ƣu hóa cơng cụ tìm kiếm) S.E.O đƣợc hiểu phƣơng pháp tập trung tối ƣu nội dung text, hình ảnh định dạng website, làm cho website trở lên thân thiện với máy chủ tìm kiếm Nhằm nâng cao thứ hạng website lên top cơng cụ tìm kiếm (google, bing, coccoc,…) ngƣời dùng tìm kiếm từ khóa liên quan PPC: Pay Per Click (phí cho lƣợt click) Là loại hình quảng cáo mà ngƣời xem vào website thơng qua click vào quảng cáo bạn bạn phải trả tiền cho lƣợt click Giá bỏ cao quảng cáo bạn vị trí cao PPI: Pay Per Inclusion Là hình thức marketing giúp cho website đƣợc search engine tìm kiếm ghi nhận tồn website sở liệu máy tìm kiếm cách trả phí để trì có mặt website hệ thống sở liệu họ 54 SMO: Social Media Optimazation Là loại hình marketing thơng qua tối ƣu website cách liên kết với social media nhằm chia sẻ ý kiến, suy nghĩ hay kinh nghiệm thực tế vấn đề Bạn sử dụng social nhƣ: youtube để chia sẻ video, pinterest để chia sẻ ảnh,… VSM: Video Search Marketing Là hình thức quảng cáo thông qua tối ƣu video ngắn đƣợc đƣa lên website để khách hàng dễ dàng tìm kiếm đƣợc Youtube dịch vụ đứng đầu lĩnh vực Email Marketing Là hình thức mà ngƣời marketing sử dụng email để gửi cho khách hàng email giới thiệu sản phẩm Email marketing nhằm thúc đẩy đƣa khách hàng đến định thực việc mua sản phẩm SMS Marketing Là hình thức sử dụng tin nhắn sms để gửi đến cho khách hàng tin nhắn giới thiệu Sms Marketing dùng chủ yếu dùng để chăm sóc khách hàng, quảng bá thƣơng hiệu, chƣơng trình khuyến mại Online Viral marketing: Marketing lan truyền trực tuyến Là chiến thuật khuyến khích cá nhân lan truyền nội dung tiếp thị, quảng cáo đến ngƣời khác thông qua internet, tạo lan truyền ảnh hƣởng đến rộng khắp Một sản phẩm viral quảng cáo viral, chiến dịch viral marketing đƣợc tạo với mục đích rõ ràng Hoặc ngẫu nhiên tạo thứ có độ lan tỏa lớn Buzz Marketing (marketing tin đồn) Là hình thức viral marketing Buzz có nhiệm vụ dùng tin đồn để tác động đến đối tƣợng mà doanh nghiệp hƣớng đến Chi phí để thực marketing tin đồn thƣờng khơng nhiều nhƣng hiệu truyền thông đem lại cao Đồng thời, hình thức marketing kèm theo nhiều rủi ro tiềm ẩn sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp khơng đƣợc nhƣ họ nói 55 Social Media Marketing: quảng cáo mạng xã hội Sự phát triển hàng loạt trang mạng xã hội nhƣ: facebook, twitter, instagram,… marketer có thêm lựa chọn để tiếp cận cộng đồng Khi sử dụng hinh thức này, doanh nghiệp thƣờng quảng bá dƣới dạng hình ảnh, video clip có khả lơi kéo thu hút comment Tính tƣơng tác ƣu điểm trội hình thức so với hình thức marketing truyền thống Marketing du kích Guerrilla marketing (marketing du kích) hình thức tiếp thị sáng tạo, độc đáo nhƣng với chi phí thấp 10 Online PR Ngƣời làm PR sử dụng tất hình thức truyền thơng để xây dựng trì danh tiếng công ty Đồng thời ngƣời làm PR truyền đạt thơng điệp để xác định đối tƣợng mục tiêu thiết lập, trì thiện trí tổ chức cơng chúng 11 Content marketing ―Content is King‖ cụm từ quen thuộc bạn làm việc lĩnh vực marketing Content marketing việc tạo nội dung liên quan, hấp dẫn, thú vị có giá trị để tiếp cận ngƣời dùng Content cần phải có tính thuyết phục, làm cho họ tin tƣởng vào sản phẩm/dịch vụ đơn giản tin vào lời bạn nói 12 Relationship marketing Relationship marketing tập trung vào việc tận dụng tối đa khách hàng bạn có, thay dành tất nỗ lực bạn để đánh trống kinh doanh Đó chiến lƣợc dài hạn nhằm mục đích xây dựng lịng trung thành thƣơng hiệu, tạo kết nối khách hàng mạnh mẽ Và khuyến khích việc kinh doanh thƣờng xuyên, lặp lại từ nhóm khách hàng bạn 13 Marketing truyền miệng Marketing truyền miệng hay có thuật ngữ khác ―word-of-mouth marketing‖ 56 14 Re-Marketing Re-Marketing tiếp thị lại Nó đƣợc sử dụng chiến dịch Email marketing với mục đích gọi nhớ, nhắc lại thƣơng hiệu sản phẩm ngƣời tiếp xúc với thƣơng hiệu trƣớc Hành vi khách hàng marketing dịch vụ Hành vi ngƣời tiêu dùng thƣờng bị ảnh hƣởng yếu tố khác Các nhà marketing nên nghiên cứu mơ hình mua hàng ngƣời tiêu dùng tìm xu hƣớng ngƣời mua Trong hầu hết trƣờng hợp, thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng với thứ họ kiểm sốt.Vậy đâu yếu tố ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng để nói đồng ý? Có ba loại yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng: Yếu tố cá nhân: lợi ích ý kiến cá nhân bị ảnh hƣởng nhân học (tuổi, giới tính, văn hóa, v.v.) Yếu tố tâm lý: phản ứng cá nhân thông điệp marketing phụ thuộc vào nhận thức thái độ họ Các yếu tố xã hội: gia đình, bạn bè, trình độ học vấn, phƣơng tiện truyền thông xã hội, thu nhập, tất ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng Quản trị chất lƣợng marketing dịch vụ Quản trị chất lƣợng dịch vụ đƣợc hiểu hoạt động quản trị nhằm đƣa mục tiêu nhƣ sách chất lƣợng dịch vụ thực mục tiêu sách cách tiến hành hoạt động nhƣ hoạch định chất lƣợng, đảm bảo chất lƣợng cải tiến chất lƣợng khuôn khổ hệ thống quản trị chất lƣợng Mục tie u chất lu ợng dịch vụ bao gồm mục tie u bao quát, tổng thể mục tie u cụ thể Mục tie u bao trùm, tổng thể tuye n bố tổ chức, doanh nghiẹ p mức chất lu ợng cần đạt Ví dụ, mục tie u chất lu ợng dịch vụ mọ t tổ chức tuye n bố nhu "tạo cung ứng dịch vụ có chất lu ợng cao nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày ta ng khách hàng", hoạ c "trở thành mọ t ba nhà cung ứng dịch vụ nga n hàng hàng đầu Viẹ t Nam" 57 Mục tie u cụ thể mục tie u cần đạt đu ợc thể hiẹ n số cụ thể số cụ thể cần đạt thu ờng gắn chạ t với mốc thời gian kho ng gian cụ thể - Hoạch định, đảm bảo cải tiến chất lu ợng dịch vụ Hoạch định, đảm bảo cải tiến chất lu ợng kha u sau mục tie u sách chất lu ợng đu ợc xác định Để làm đu ợc điều đó, tổ chức cung cấp dịch vụ cần phải có mọ t bọ phạ n chuye n trách để thực thi mọ t chu o ng trình cải tiến chất lu ợng hoạ c triển khai mọ t hẹ thống quản trị chất lu ợng - Giám sát, đánh giá để phát hi n lỗi trình sáng tạo cung ứng dịch vụ Tiếp theo co ng tác xa y dựng hẹ thống tổ chức cung ứng dịch vụ, giám sát, đánh giá để phát hiẹ n lỗi trình sáng tạo cung ứng dịch vụ mọ t viẹ c làm cần thiết Chỉ có tho ng qua giám sát, đánh giá, biết đu ợc chất lu ợng dịch vụ cung ứng hiẹ n nằm mức đọ để có điều chỉnh kịp thời Thực hành: - Giải tập tình thực tế: học viên tìm ví dụ loại hình marketing dịch vụ nay, xem xét hành vi khách hàng tình thực tế đó, đánh giá chất lƣợng số loại hình dịch vụ nay, ứng dụng lý thuyết đƣợc cung cấp so với thực tế thực 58 CHƢƠNG 5: CHIẾN LƢỢC MARKETING DỊCH VỤ Mục tiêu: Học xong chƣơng nảy ngƣởi học đƣợc cung cấp kiến thức chung chiến lƣợc marketing dịch vụ, chiến lƣợc hỗ trợ marketing dịch vụ Nội dung: Chiến lƣợc marketing dịch vụ Product (Sản phẩm) Sản phẩm yếu tố cốt lõi chiến lƣợc marketing sản phẩm thƣờng bao gồm dịch vụ cốt lõi nhằm đáp ứng nhu cầu yếu khách hàng Đi kèm theo dịch vụ bổ trợ giúp khách hàng sử dụng sản phẩm cốt lõi hiệu Trong dịch vụ sản phẩm trải nghiệm, cảm nhận khách hàng qua trình sử dụng đáp ứng nhu cầu cao mong đợi họ Để làm đƣợc điều doanh nghiệp cần làm tốt bƣớc nghiên cứu sản phẩm, thị trƣờng từ đƣa chiến lƣợc giá phù hợp Price (Giá cả) Giá yếu tố mơ hình 7Ps marketing dịch vụ Câu nói ‖ tiền nấy‖ khơng sai đặc biệt đứng khía cạnh khách hàng Một dịch vụ tốt đƣơng nhiên phải với mƣc giá cao nhƣng marketer bạn nên cân nhắc đƣa định giá Nếu dịch vụ bạn có mức giá cao nhƣng giá trị mà khách hàng nhận không tốt doanh nghiệp bạn khách hàng tiềm Việc không đồng chất lƣợng ảnh hƣởng nhiều đến trình cung cấp dịch vụ Do bạn nên tối ƣu chi phí khơng cần thiết dịch vụ Place (Địa điểm) So với sản phẩm cụ thể địa điểm việc bán dịch vụ quan trọng Nó ảnh hƣởng đến định sử dụng dịch vụ khách hàng Đối với dịch vụ, việc cung cấp tiêu thụ đa phần tách rời Vậy nên, cân nhắc yếu tố địa điểm bạn nên xem xét đến vấn đề thời gian Tùy thuộc vào chất dịch vụ mà việc phân phối đƣợc diễn kênh hữu hình (vật lý), kênh điện tử, hai 59 Promotion (Xúc tiến) Promotion hoạt động truyền thông giúp khách hàng nhận lợi ích dịch vụ Đồng thời, cách hƣớng dẫn khách hàng làm để hiểu sử dụng sản phẩm Nói cách khác, vai trị truyền thơng ngành dịch vụ mang tính giáo dục, hƣớng dẫn cao, đặc biệt dành cho khách hàng Bởi tính vơ tình ngành dịch vụ, khách hàng khó đánh giá, trải nghiệm thử sản phẩm nên việc đƣa chiến lƣợc quảng bá cần thiết Bạn tham khảo số chiến lƣợc truyền thông thƣơng hiệu lớn đặc biệt nên trọng đến thông điệp truyền thông People (Con ngƣời) Một yếu tố ảnh hƣởng lớn đến chất lƣợng dịch vụ cụ thể ngƣời cung cấp dịch vụ Chất lƣợng dịch vụ thứ khó đo lƣờng đƣợc cịn phụ thuộc vào kỹ năng, thái độ, cảm xúc nhân viên Nhân viên mặt cơng ty thái độ làm việc nhân viên phản ánh rõ văn hóa mơi trƣờng doanh nghiệp Chính vậy, ngồi đầu tƣ chiến lƣợc truyền thông, doanh nghiệp cần phải nâng cao chất lƣợng nhân đồng thời có chế độ khen thƣởng hợp lý Process (Quy trình) Thành cơng dịch vụ đƣợc đo hài lịng khach hàng Trong khơng thể khơng nói đến quy trình thực Một doanh nghiệp có cách vận hành quy trình cung cấp dịch vụ đƣợc khách hàng đánh giá cao Mặt khác xây dựng quy trình cụ thể giúp doanh nghiệp tăng hiệu công việc, giảm thiểu rủi ro tiết kiệm thời gian, chi phí cho hai bên Nếu nguồn lực cơng ty có hạn bạn thuê bên trung gian để hỗ trợ việc xây dựng chiến lƣợc Physical Evidence (Cơ sở hạ tầng, vật chất hỗ trợ marketing) Khi làm dịch vụ, nhiều ngƣời quan tâm đến sản phẩm, đến ý tƣởng mà không trọng đến yếu tố nhƣ môi trƣờng, cảnh quan, sở hạ tầng, thiết bị,… Dịch vụ mang tính vơ hình nhƣng doanh nghiệp tận dụng tốt yếu tố hữu hình gây đƣợc ấn tƣợng chiếm đƣợc vị trí lịng khach hàng 60 Ngƣợc lại, khơng quản lý chặt chẽ chúng có tác động không tốt đến cảm nhận hài lịng khách hàng Chính sách ngƣời hỗ trợ marketing dịch vụ Có nhiều lý khiến ngƣời yếu tố quan trọng dịch vụ Lý hiển nhiên dịch vụ hoạt động kinh tế ngƣời với ngƣời Khác xa với sản phẩm đƣợc bày bán tủ kệ, dịch vụ thƣờng vơ hình, khơng đồng chất lƣợng dự trữ khiến hệ thống, máy móc khó lịng thay vai trò ngƣời Yếu tố ngƣời –bao gồm nhân viên lẫn khách hàng yếu tố ngƣời Marketing-mix dịch vụ bao gồm ngƣời hãng kinh doanh dịch vụ, cần nhấn mạnh ngƣời có quan hệ trực tiếp với khách hàng giao nhận dịch vụ Trên thực tế, yếu tố ngƣời bao gồm khách hàng Hầu hết tác giả đánh giá cao vai trị khách hàng nhiều khía cạnh khác nhƣ nêu đặc điểm thứ dịch vụ Thực hành: - Cho sinh viên thực việc báo cáo nhóm chiến lƣợc marketing dịch vụ đƣợc phân công 61 Chƣơng 6: Ứng dụng xu hƣớng Marketing lĩnh vực dịch vụ Mục tiêu: học xong chƣơng ngƣời học hiểu đƣợc thuận lợi, khó khăn, ứng dụng marketing kinh doanh lĩnh vực dịch vụ Hƣớng dẫn ứng dụng marketing vào dịch vụ cụ thể Nội dung 1.1.Thuận lợi khó khăn ứng dụng marketing dịch vụ Thuận lợi: - Công nghệ phát triển, ứng dụng nhanh tiện lợi - Chi phí hợp lý, thực đƣợc - Giúp kết nối dịch vụ với khách hàng tốt - Nhiều phƣơng pháp, hiệu hay tích cực Khó khăn: - Khó kiểm sốt - Khó đo lƣờng nhận định xác dịch vụ không ổn định 1.2.Ứng dụng xu hƣớng marketing dịch vụ đơn vị kinh doanh dịch vụ Thực hành: Thực viết kế hoạch marketing dịch vụcho dịch vụ cụ thể thuyết trình kế hoạch trƣớc lớp IV Điều kiện thực mơn học: - Bảng, phấn , máy tính , máy chiếu - Đề cƣơng, giáo án, giảng môn học, giáo trình, tài liệu tham khảo V Nội dung phƣơng pháp, đánh giá: Theo quy định BLĐTB & quy định học vụ nhà trƣờng VI Hƣớng dẫn thực môn học: Phạm vi áp dụng môn học: cho chuyên ngành cao đẳng quản trị kinh doanh Hƣớng dẫn phƣơng pháp giảng dạy, học tập môn học: 62 - Đối với giảng viên: Giảng viên giảng lý thuyết chuẩn bị đầy đủ điều kiện thực học để đảm bảo chất lƣợng giảng dạy - Đối với ngƣời học: sinh viên làm tập thực hành, thảo luận nhóm theo chủ đề có thuyết trình bày trƣớc lớp Những trọng tâm cần ý: -Các chiến lƣợc marketing dịch vụ nông nghiệp, xu hƣớng ứng dụng marketing nông nghiệp dịch vụ Tài liệu tham khảo: PGS.TS Nguyễn Nguyên Cự (2008), Marketing nông nghiệp, Đại học Nông nghiệp Hà Nội Nội TS Trƣơng Đình Chiến (2002), Quản trị marketing, NXB Thống kê, Hà Th.S Lê Văn Gia Nhỏ (2012), Tài liệu tập huấn marketing nông nghiệp PGS.TS Lƣu Văn Nghiêm( 2008), Marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Tập giảng dùng chung môn Quản trị Marketing, luu hành nội Ghi giải thích (nếu có): 63 64 ... kiến thức kỹ quản trị marketing đại kinh doanh Vì Khoa Kinh tế xã hội Nhân văn trường Cao Đẳng Cộng Đồng - Đồng Tháp tổ chức biên soạn giáo trình nhằm tổng hợp định hướng chung marketing, nguyên... nghiệp lƣợc 2. 1 Chiến lƣợc sản phẩm nông nghiệp 2. 2 Hạn chế rủi ro kinh doanh NN 2. 3 Hỗ trợ marketing kinh doanh NN Chƣơng 3: Marketing số hàng hóa nông sản chủ yếu 3.1 Marketing lúa gạo 3 .2 Marketing. .. học: - Vị trí: Là mơn chun ngành đƣợc học sau môn Quản trị Marketing chƣơng trình đào tạo cao đẳng ngành quản trị kinh doanh - Tính chất: Cung cấp kiến thức kỹ để nghiên cứu phân tích cách thức quản