Giáo trình Quản trị thương hiệu với mục tiêu giúp các bạn có thể vận dụng được những kiến thức đã được học vào nghiên cứu môn học chuyên ngành kinh tế và ứng dụng có hiệu quả vào hoạt động thực tiễn. Trình bày được những kiến thức cơ bản về thương hiệu: Tổng quan, vay trò, chức năng của thương hiệu. Mời các bạn cùng tham khảo!
TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
Tổng quan về thương hiệu
- Thương hiệu xuất hiện khi nào?
Brand: Xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ
Brand = “Đóng dấu bằng sắt nung”
Hiệu: Dấu hiệu để phân biệt và nhận biết
+ là hình tƣợng, dấu hiệu đặc trƣng của Doanh nghiệp
+ giúp người tiêu dùng nhận biết, phân biệt một Doanh nghiệp hoặc sản phẩm của tổ chức đó trên thương trường
Thương hiệu đại diện cho những dấu hiệu đặc trưng của một công ty, giúp người tiêu dùng nhận diện và phân biệt công ty đó với những đối thủ khác trên thị trường.
Thương hiệu là sự kết hợp của các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc liên quan đến một sản phẩm, bao gồm sản phẩm, tên gọi, logo và hình ảnh Qua thời gian, những yếu tố này được xây dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng, giúp thương hiệu thiết lập một vị trí vững chắc.
- Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Tên, nhãn hiệu hàng hóa (Trademark)
Tên gọi xuất xứ HH, chỉ dẫn địa lý
Mẫu mã, thiết kế, kiểu dáng công nghiệp (Design)
Chất lượng phục vụ/Dịch vụ, hình ảnh người bán)
là dấu hiệu hoặc tên gọi của sản phẩm hoặc Doanh nghiệp
để phân biệt với đối thủ cạnh tranh trên thị trường
là phần hồn của doanh nghiệp
là uy tín của doanh nghiệp
là niềm tin mà khách hàng dành cho Doanh nghiệp
Vai trò của thương hiệu
2.1 Vai trò của TH đối với khách hàng
- Thương hiệu giúp khách hàng đỡ tốn kém thời gian và công sức lựa chọn đúng sản phẩm
- Mang đến sự tin tưởng trong quyết định mua sắm Niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu phải qua thời gian
Mang đến cho khách hàng những lợi ích được tôn trọng thông qua tiêu dùng, đáp ứng nhu cầu đa dạng của họ Những lợi ích này bao gồm cả hữu hình và vô hình, tạo ra giá trị thực sự cho khách hàng.
- Thương hiệu cũng hướng dẫn khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, diễn giải các thuộc tính và đặc điểm SP mà khách hàng chƣa thấy đƣợc
2.2 Vai trò của thương hiệu đối với Công ty
- Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội bán sản phẩm ở mức giá cao hơn so với sản phẩm cùng loại
- TH mạnh tạo điều kiện khách hàng nhận biết, lựa chọn dễ dàng và trung thành lâu dài, giúp Doanh nghiệp tiết kiệm chi phí Marketing
- Thương hiệu mang lại cho Cán bộ công nhân viên niềm tự hào
Một thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp duy trì sự bền vững trong bối cảnh thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng, sự phát triển của khoa học công nghệ và sự cạnh tranh từ các đối thủ.
- Một thương hiệu mạnh giúp khách hàng trung thành và không rời bỏ thương hiệu vì những thay đổi nhỏ
- Khi doanh nghiệp có thương hiệu tốt giúp thu hút nhân lực giỏi và tạo sự nổ lực, gắn bó cho phát triển lâu dài.
Chức năng của thương hiệu
- Thương hiệu dùng để phân biệt chất lượng sản phẩm
- Thương hiệu dùng để xác định mức giá của sản phẩm
- Thương hiệu tiết kiệm thời gian lựa chọn cho khách hàng
- Thương hiệu dùng định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng
Thương hiệu không chỉ giúp xây dựng hình ảnh và nâng cao giá trị sản phẩm trong tâm trí khách hàng mà còn truyền tải cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng, cộng đồng và nhân viên.
Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của TH
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn, thể hiện mục tiêu dài hạn mà thương hiệu hướng tới Nó không chỉ phản ánh trạng thái hiện tại mà còn định hướng cho sự phát triển bền vững trong tương lai.
(15 – 20 năm), đồng thời định hướng hoạt động của Công ty, định hướng phát triển thương hiệu và các sản phẩm mới
- Vai trò của tầm nhìn thương hiệu
Thống nhất mục đích xuyên suốt của Công ty ở mọi cấp
Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo
Động viên tinh thần nhân viên và quản lý
Định hướng sử dụng nguồn lực
Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu
Tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục đích, mục tiêu trong cùng định hướng chiến lược phát triển
-Một số yêu cầu khi xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu cần phản ánh rõ ràng loại hình công ty, sản phẩm cung cấp, lợi ích mà sản phẩm mang lại, đối tượng khách hàng mục tiêu, triết lý kinh doanh, giá trị cốt lõi và định hướng phát triển tương lai của công ty.
Phong cách của Tầm nhìn thương hiệu là mở rộng, cốt lõi, động viên, dễ nhớ và khác biệt
Sứ mệnh thương hiệu thể hiện vay trò, chức năng và giá trị của thương hiệu đối với khách hàng, công ty và cộng đồng
Sứ mệnh thương hiệu nên ngắn gọn nhưng thể hiện đầy đủ và khác biệt so với các Công ty cùng ngành trên thị trường
- Giá trị cốt lõi thương hiệu
Giá trị cốt lõi của thương hiệu phản ánh triết lý kinh doanh mà thương hiệu theo đuổi và thực hiện Nó cũng đại diện cho lời hứa và cam kết của thương hiệu đối với khách hàng, cổ đông, nhân viên và cộng đồng.
Hệ thống nhận diện thương hiệu
- Hệ thống nhận diện thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng mà Cty muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ của khách hàng
- Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt bao gồm 2 phần: Nhận diện cốt lõi và nhận diện mở rộng
Nhận diện cốt lõi: là nhận diện trọng tâm, cơ bản và tinh túy nhất của
TH, nó hầu nhƣ không thay đổi theo thời gian
Nhận diện mở rộng là yếu tố quan trọng bổ sung cho nhận diện cốt lõi, giúp cung cấp đầy đủ cấu trúc và tính chất của thương hiệu Điều này tạo nên một bức tranh toàn cảnh rõ ràng về những giá trị và ý nghĩa mà doanh nghiệp mong muốn thương hiệu của mình đại diện.
- Thương hiệu như một sản phẩm
- Thương hiệu được nhận biết qua dòng sản phẩm
- Thương hiệu được nhận biết qua thuộc tính sản phẩm
- TH đƣợc nhận biết qua chất lƣợng và giá trị
- TH đƣợc nhận biết qua cách sử dụng-phục vụ
- TH đƣợc nhận biết qua nguồn gốc sản phẩm
- Thương hiệu như một tổ chức
- TH như một con người
- TH nhƣ một biểu tƣợng.
Thương hiệu - tài sản của doanh nghiệp
Là những mức độ ảnh hưởng khác nhau từ nhận thức trong tâm trí của khách hàng về một thương hiệu
Những nhận thức này là do chính khách hàng cảm nhận đƣợc từ các hoạt động quảng bá thương hiệu ấy
Nhận biết thương hiệu Chất lƣợng cảm nhận Sự liên tưởng thương hiệu Trung thành với thương hiệu Các yếu tố khác
-Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận ra và nhớ lại
(hồi ức) một thương hiệu
Cấp độ khác nhau từ thấp đến cao về sự nhận biết thương hiệu
Nhớ đến TH lần đầu tiên
Chất lượng cảm nhận là cách mà khách hàng đánh giá về chất lượng và sự vượt trội của sản phẩm hoặc dịch vụ, so sánh với các lựa chọn thay thế và dựa trên mục đích sử dụng của sản phẩm đó.
Yếu tố SP Chất lƣợng cảm nhận
Hoạt động Máy giặt làm sạch quần áo ra sao? Đặc điểm Kem đánh răng có những đặc điểm gì làm trắng răng?
Sự thích nghi Có những khuyết điểm hoặc rắc rối gì? Đáng tin cậy Máy này có đáng tin cậy khi sử dụng không?
Bền Độ bền của máy này bao lâu?
Dịch vụ đáp ứng Hiệu quả, thành thạo và tiện lợi của hệ thống dịch vụ là gì?
Sự hoàn thiện Sản phẩm có đƣợc cảm thấy nhƣ sản phẩm chất lƣợng?
Sự liên kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu thể hiện qua những đặc điểm nổi bật mà khách hàng nhớ đến khi thương hiệu được đề cập Đây là yếu tố quan trọng giúp xây dựng nhận thức và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Thái độ khách hàng về thương hiệu
- Trung thành thương hiệu: Đây là mục tiêu cuối cùng của việc xạy dựng thương hiệu
- Phân đoạn lòng trung thành của khách hàng
Chƣa phải là khách hàng
Khách hàng nhạy cảm với giá cả
Khách hàng bàng quang: không quan tâm đến sự khác nhau giữa các thương hiệu
Khách hàng trung thành thụ động: mua hàng theo thói quen chứ không phải theo lý do
Khách hàng trung thành tuyệt đối: chỉ mua và sử dụng một vài thương hiệu mà họ yêu thích, không dễ chuyển đổi sang thương hiệu khác.
Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
- Nhãn hiệu (Trade mark) Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau
- Nhãn mác (Label) là những dấu hiệu dùng phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau
Nhãn hiệu là phần xác của sản phẩm, trong khi thương hiệu đại diện cho phần hồn, phản ánh uy tín và hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng Doanh nghiệp có thể tự thiết kế nhãn hiệu hoặc đăng ký với cơ quan sở hữu trí tuệ để bảo vệ quyền lợi của mình.
Doanh nghiệp tự xây dựng thương hiệu và nhận được sự công nhận từ khách hàng dựa trên hệ thống luật về nhãn hiệu Điều này được thực hiện thông qua các quy định pháp lý và tổ chức của công ty, cùng với các hoạt động truyền thông hiệu quả.
Nhìn nhận với gốc độ pháp lý Nhìn nhận với gốc độ quản trị tiếp thị của Doanh nghiệp
10 Đƣợc bảo hộ bởi pháp luật Do Doanh nghiệp xây dựng và công nhận bởi khách hàng
Do luật sƣ, bộ phận pháp chế của Công ty phụ trách
Là chức năng của phòng Tiếp thị, kinh doanh và phòng ban khác của Công ty
Có tính hữu hình: Giấy chứng nhận, đăng ký kinh doanh
Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung thành của khách hàng
Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa , dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau
Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ bất kỳ
Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó đƣợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc
Thương hiệu của doanh nghiệp không chỉ là hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng, mà còn phản ánh chất lượng hàng hóa, dịch vụ và cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng Nó mang lại hiệu quả và tiện ích cho người tiêu dùng, đồng thời đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển doanh nghiệp, xúc tiến thương mại, và tạo cơ hội thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 1
1 Nêu vai trò của thương hiệu ?
2 Nêu chức năng của thương hiệu ?
3 Thế nào là hệ thống nhận diện thương hiệu ?
4 Hãy phân biệt Thương hiệu và nhãn hiệu ?
QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Kế hoạch xây dựng thương hiệu
1.1 Lợi ích của thương hiệu mạnh và nguyên tắc xây dựng
Lợi ích của thương hiệu mạnh
Quan điểm về thương hiệu mạnh
Thương hiệu mạnh là yếu tố quyết định sự thành công trong việc ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng Nó được thể hiện qua mức độ nhận biết cao, giá trị mà khách hàng cảm nhận và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm trí họ Đặc biệt, thương hiệu mạnh còn tạo ra sự trung thành cao từ phía khách hàng.
Những lợi ích về thương hiệu mạnh
- Độ trung thành của khách hàng cao
- Hiệu quả hơn trong công việc đối thoại với khách hàng
- Có sự hợp tác tốt hơn từ các đại lý
- Có nhiều cơ hội phát triển thương hiệu mới
- Có nhiều cơ hội cho thuê thương hiệu
Một số nguyên tắc giúp xây dựng thương hiệu thành công
- Xây dựng sản phẩm trước
- Xây dựng thương hiệu định hướng khách hàng
- Tạo sự thống nhất về xây dựng thương hiệu
- Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
- Chuẩn bị nguôn lực xây dựng thương hiệu
- Thương hiệu được xây dựng từ ý tưởng cốt lõi
- Tạo sự khác biệt rõ ràng so với đối thủ
1.2 Xây dựng mục tiêu phát triển thương hiệu
- Thị phần về sản lƣợng và giá trị
Mức độ nhận biết thương hiệu phản ánh sự nổi tiếng của thương hiệu qua các cấp độ khác nhau Đầu tiên, người tiêu dùng có thể nghĩ ngay đến thương hiệu đầu tiên trong tâm trí Tiếp theo, họ có thể biết đến thương hiệu mà không cần gợi ý, hoặc biết đến thương hiệu khi có sự gợi ý từ bên ngoài Cuối cùng, một số người có thể hoàn toàn không biết đến thương hiệu đó.
1.3 Định hướng phát triển thương hiệu
Cải thiện chất lượng và bao bì của các sản phẩm hiện tại, đồng thời phát triển thêm các dòng sản phẩm mới, là chiến lược quan trọng nhằm chiếm lĩnh thị phần từ tay đối thủ cạnh tranh.
- Ấn định giá tại mức giá cạnh tranh
- Hoàn thiện hệ thống phân phối với độ phủ tốt hơn và lực lƣợng bán hàng hiệu quả hơn
- Tiếp tục xây dựng hình ảnh thương hiệu cao cấp, thời thượng và có lợi cho sức khỏe, …
- Là xác định vị trí của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng
- Ngắn gọn, xác thực, phải thể hiện đƣợc đặc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm và nhóm khách hàng mục tiêu
- Để định vị thương hiệu tốt thì:
Những đặc tính và lợi ích sản phẩm
Mong đợi của Lãnh đạo
Một định vị tốt thường bao gồm 2 phần: Bảng định vị và câu phát biểu định vị
- Bảng định vị thương hiệu
Hiểu về người tiêu dùng Khách hàng mục tiêu Lợi ích thương hiệu Lý do tin tưởng lợi ích Đối thủ cạnh tranh Đặc tính thương hiệu
- Câu phát biểu định vị
1.5 Kế hoạch quảng bá xây dựng thương hiệu
Kế hoạch quảng bá thương hiệu chủ yếu tập trung vào việc phát triển sản phẩm mới và truyền thông hiệu quả đến khách hàng mục tiêu Điều này bao gồm việc xác định các chiến lược phù hợp để nâng cao nhận thức về thương hiệu và thu hút sự quan tâm từ người tiêu dùng.
Ý niệm sản phẩm Quy trình phát triển sản phẩm mới Kế hoạch tung sản phẩm mới -Truyền thông quảng bá thương hiệu, cần phân tích:
Mục tiêu truyền thông Đối tƣợng truyền thông hay công chúng mục tiêu Kênh và phương tiện truyền thông
Chiến lƣợc truyền thông Kế hoạch truyền thông chi tiết Ví dụ về thương hiệu Trà xanh KHÔNG ĐỘ
Sự thật thầm hiểu : Năng động, thành công, sành điệu và rất bận rộn, …
Chống căng thẳng Một loại thức uống không chỉ giúp giải khát mà còn giúp tiêu hóa tốt hơn
Lợi ích sản phẩm : Giúp cho bữa ăn ngon miệng và tiêu hóa tốt hơn
Lý do tin tưởng lợi ích : SP giàu men Amylaza, đường Mantoza và
Sacaroza, Vitamin B là những chất có trong lúa mạch giúp cho tiêu hóa tốt hơn.
Quy trình xây dựng thương hiệu
Nghiên cứu Marketing Nghiên cứu Nội bộ
Phân tích và đánh giá thông tin
Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Hoạch định chiến lược thương hiệu Định vị thương hiệu
Xây dựng hệ thống nhận diện TH
Thiết kế thương hiệu Quảng bá thương hiệu Đánh giá và cải tiến thương hiệu
Chiến lược thương hiệu
3.1 Phân tích môi trường kinh doanh
3.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô
Yếu tố kinh tế, yếu tố chính trị - pháp luật, yếu tố văn hóa - xã hội, yếu tố công nghệ, yếu tố tự nhiên
Cty rất khó kiểm soát đƣợc
Nội dung Cơ hội Nguy cơ
Hội nhập quốc tế Mở rộng thị trường xuất khẩu Tăng đối thủ cạnh tranh trong ngành
Nền kinh tế tăng trưởng ổn định
Tạo nền tảng và sự yên tâm trong hoạt động
Tạo sự hấp dẫn cho nhà đầu tƣ tiềm ẩn
Kinh tế phát triển Mức sống của người dân và dung lượng thị trường tăng
Tạo sự hấp dẫn cho nhà đầu tƣ tiềm ẩn
Nhiều nhà đầu tư nước ngoài xâm nhập thị trường
Học hỏi kinh nghiệm quản lý, tạo động lực tự hoàn thiện, thị trường đa dạng và phát triển
Thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt
Yếu tố chính trị - pháp luật
Nội dung Cơ hội Nguy cơ
Sự ổn định về chính trị Yên tâm hoạt động
Chính sách địa phương Tạo thuận lợi cho doanh nghiệp
Chính sách về phân phối thu nhập
Hạn chế sự sáng tạo và động lực làm việc của CB-CNV
Hệ thông pháp lý bảo vệ thương hiệu
Chƣa ngăn đƣợc “nạn” hàng giả, hàng trốn thuế
Yếu tố văn hóa – xã hội
Nội dung Cơ hội Nguy cơ
Dân số cùng với thu nhập tăng Thị trường phát triển đa dạng
Trình độ quản lý chƣa cao Hiệu quả kinh doanh thấp
Lực lƣợng lao động trẻ và dồi dào
Lao động có giá rẻ và năng động
Thói quen thích dùng hàng ngoại
Sản phẩm nhập khẩu chiếm lĩnh thị trường
Thói quen thích dùng những sản phẩm mới
Dễ xâm nhập thị trường
Nội dung Cơ hội Nguy cơ
Trình độ công nghệ Thấp so với thế giới
Tốc độ phát triển công nghệ rất nhanh
Nâng cao công nghệ hiện tại
Thiết bị hiện nay dễ bị tụt hậu so với trình độ chung
Các Cty đa quốc gia có thiết bị công nghệ tiên tiến
Dễ mất thị trường vào các đối thủ và nhà đầu tƣ mới
Nội dung Cơ hội Nguy cơ
Việt Nam nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới
Nguồn nguyên liệu nông sản đa dạng
Vị trí đặt Công ty Dễ vận chuyển và nguồn nguyên liệu dồi dào
Chƣa thuận lợi để thâm nhập các thị
3.1.2 Phân tích môi trường vi mô
- Khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, nhà đầu tƣ tiềm ẩn, nhà sản xuất sản phẩm thay thế
- Các yếu tố này tác động trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh và Công ty có thể kiểm soát một phần
3.1.3 Phân tích môi trường nội bộ
- Hiện trạng và thực trạng thương hiệu
- Hoạt động cung ứng nguyên liệu
- Thiết bị công nghệ của Công ty
- Quan hệ thị trường và hoạt động bán hàng
- Hoạt động Marketing và công tác XD thương hiệu
3.2 Chiến lược xây dựng thương hiệu
3.2.1 Mục đích xây dựng thương hiệu
- Tạo dựng được thương hiệu riêng trên thị trường và đạt thương hiệu mạnh trong phân khúc thị trường mà mình lựa chọn
- Làm cơ sở định hướng xây dựng các chiến lược và chính sách về phát triển SP, định giá bán, phân phối và quảng cáo, khuyến mãi
3.2.2 Chiến lược phát triển Thương hiệu
Công ty áp dụng chiến lược thương hiệu nguồn để phát triển và quảng bá thương hiệu tại thị trường mục tiêu Trong giai đoạn đầu, công ty tập trung vào sản phẩm chính mang thương hiệu riêng, từ đó mở rộng bằng cách giới thiệu các thương hiệu phụ cho các sản phẩm mới Chiến lược này cho phép thương hiệu chính dẫn dắt, trong khi các thương hiệu phụ thúc đẩy sự quan tâm và quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Tigi là thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam chuyên cung cấp các sản phẩm chế biến từ rau quả, mang đến cho người tiêu dùng những lựa chọn tiện lợi, giàu vitamin Sản phẩm của Tigi không chỉ đảm bảo sự tươi mới mà còn mang lại cảm giác sảng khoái, năng động và trẻ trung cho người sử dụng.
3.2.4 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
- Sản phẩm: sản phẩm gì, nguồn gốc nguyên liệu, đặc tính SP, công dụng, …
Công ty cam kết theo đuổi triết lý kinh doanh “Chất lượng tốt nhất với giá cả phù hợp”, nhằm đạt được mục tiêu lợi nhuận bền vững Đồng thời, công ty còn chú trọng đến việc đóng góp cho cộng đồng và ngân sách địa phương, thúc đẩy bình đẳng và phát triển xã hội.
- Xác định kiểu dáng và hình tƣợng trên vỏ bao bì
3.2.6 Chiến lƣợc tiếp thị hỗn hợp để XD TH
- Xác định khách hàng mục tiêu
Chiến lược sản phẩm nhằm xây dựng một bộ sản phẩm phù hợp với thực trạng và tiềm năng của thị trường, dựa trên các nguồn lực của Công ty Mục tiêu là tạo ra lợi thế cạnh tranh và thiết lập vị thế vững chắc cho Công ty trong phân khúc thị trường đã chọn, đảm bảo sự phát triển bền vững trong tương lai.
Chủng loại sản phẩm Chất lƣợng
Bao bì và kích cỡ bao bì Màu sắc bao bì
Phát triển sản phẩm mới Chiến lƣợc giá
Chiến lƣợc phân phối Chiến lược truyền thông để khuyếch trương thương hiệu
3.3 Kế hoạch triển khai xây dựng thương hiệu
- Tổ chức sản xuất sản phẩm
- Xây dựng chính sách giá bán và hoa hồng đại lý
Tổ chức bán hàng bao gồm việc phân bổ chỉ tiêu một cách hợp lý, thiết kế hệ thống kênh phân phối hiệu quả, và tổ chức nhân sự thực hiện các nhiệm vụ bán hàng Ngoài ra, cần xây dựng hệ thống lương và kiểm soát báo cáo tính lương, cùng với hệ thống báo cáo bán hàng để theo dõi và đánh giá hiệu suất.
- Tổ chức quảng cáo để khuyếch trương thương hiệu
3.3.2 Xây dựng chiến dịch tung sản phẩm mới
- Mục tiêu và phạm vi thực hiện
Sản phẩm mới sẽ được giới thiệu với giá bán hợp lý đến tay người tiêu dùng, nhằm tối ưu hóa khả năng tiếp cận thị trường Tổ chức sẽ triển khai các chiến lược bao phủ thị trường hiệu quả, kết hợp với công tác truyền thông mạnh mẽ để nâng cao nhận thức về sản phẩm Đồng thời, các chương trình hỗ trợ bán hàng sẽ được thiết lập để khuyến khích khách hàng trải nghiệm và lựa chọn sản phẩm.
- Thời gian triển khai thực hiện
- Ƣớc tính sản lƣợng tiêu thụ và chi phí tung sản phẩm
- Dự tính những rủi ro và biện pháp khắc phục
Ngoài ra, Có một số ngyên tắc khác giúp xây dựng thương hiệu thành công:
Xây dựng sản phẩm trước
Xây dựng thương hiệu định hướng khách hàng
Tạo sự thống nhất về xây dựng thương hiệu
Xây dựng tầm nhìn hương hiệu
Chuẩn bị nguồn lực xây dựng thương hiệu
Thương hiệu được xây dựng từ ý tưởng cốt lõi
Tạo sự khác biệt rõ ràng so với đối thủ
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 2
1 Nêu lợi ích của thương hiệu mạnh và nguyên tắc xây dựng ?
2 Nêu quy trình xây dựng thương hiệu ?
3 Thế nào là xây dựng mục tiêu phát triển thương hiệu ?
4 Nêu kế hoạch quảng bá xây dựng thương hiệu
HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
Hệ thống nhận diện TH của các DN
1.1 Mục đích của hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm tất cả các yếu tố mà doanh nghiệp tạo ra nhằm giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và ghi nhớ, như tên thương hiệu, logo, bao bì, sản phẩm, dịch vụ và văn hóa doanh nghiệp.
- Hình ảnh thương hiệu là nhận thức thực tế về thương hiệu của người tiêu dùng
- Nhận diện thương hiệu là nhận thức mục tiêu mà Công ty muốn người tiêu dùng hiểu về thương hiệu
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, nhiều sản phẩm và dịch vụ thiếu sự khác biệt rõ ràng trong mắt người tiêu dùng Để nổi bật giữa đám đông và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ, việc xây dựng một bản sắc thương hiệu độc đáo thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu là điều cần thiết.
Mục tiêu chính của hệ thống nhận diện thương hiệu là tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng nhận biết và phân biệt thương hiệu này với các thương hiệu khác Khi tiếp xúc với logo, bảng hiệu hoặc bao bì sản phẩm, khách hàng sẽ ngay lập tức nhận ra thương hiệu đó.
Nhận diện thương hiệu tương tự như đặc điểm của một con người, bao gồm trang phục, khuôn mặt, mái tóc, hình dáng, tính cách, niềm tin và lối sống, giúp mọi người phân biệt giữa các cá nhân khác nhau.
- Nhận diện thương hiệu cũng thể hiện qua những đặc điểm thương hiệu nhƣ màu sắc đặc trƣng, tên logo, đồng phục nhân viên, đồng thời nhận diện
TH là văn hóa của DN hướng đến khách hàng, nó chính là “trái tim” và “linh hồn” của thương hiệu, là trọng tâm chiến lược của thương hiệu
1.2 Các chức năng của hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là công cụ quảng bá hiệu quả và là tài sản cần được chăm sóc, quản trị và đầu tư lâu dài Để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với đối thủ, doanh nghiệp cần đầu tư chuyên nghiệp Đầu tư cho thương hiệu không chỉ đơn thuần là chi tiền cho các công ty quảng cáo nổi tiếng hay tổ chức sự kiện lớn, mà còn đòi hỏi chiến lược và sự chăm sóc bài bản.
Hệ thống nhận diện thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng nhận biết các lợi ích của sản phẩm và dịch vụ thông qua các biểu tượng như tên, logo, bao bì và nhạc hiệu Những lợi ích này không chỉ bao gồm các yếu tố lý tính như chất lượng, chủng loại và mẫu mã, mà còn bao hàm các lợi ích tâm lý như sự chuyên nghiệp, uy tín và sự thân thiện.
Nhận diện thương hiệu giúp khách hàng kết nối dễ dàng với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó nâng cao lòng trung thành và tạo cảm giác yên tâm khi sử dụng sản phẩm.
Thể hiện văn hóa doanh nghiệp không chỉ là cách giao tiếp với khách hàng và cổ đông mà còn là biểu tượng quan trọng trên thị trường Điều này góp phần nâng cao hình ảnh và danh tiếng của doanh nghiệp, tạo dựng niềm tin với các đối tác và củng cố tài sản thương hiệu.
Hệ thống nhận diện và động lực được thiết lập nhằm khuyến khích cán bộ công nhân viên trong toàn tổ chức, giúp họ nhận thức rõ vai trò của mình và nỗ lực không ngừng vì sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Để tạo ra thế mạnh cạnh tranh trên thị trường, doanh nghiệp cần tăng cường quyền thương lượng với nhà cung ứng và nhà phân phối về giá cả và các điều khoản thanh toán, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho các giao dịch Sự tin tưởng của khách hàng cũng được nâng cao khi doanh nghiệp sở hữu một hệ thống nhận diện ấn tượng và gần gũi, đồng thời cam kết mang lại lợi ích rõ ràng.
Cấu trúc hệ thống nhân diện thương hiệu
- Theo David Aaker, hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà Công ty muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ của khách
Công ty cung cấp 24 hàng hóa liên quan đến đất nước, khu vực lãnh thổ, sản phẩm, các kênh phân phối, thương hiệu, người phát ngôn, sự kiện và người nổi tiếng Nội dung bao gồm phần lõi, phần mở rộng và phần nguyên thương hiệu, tạo nên sự đa dạng và phong phú cho danh mục sản phẩm.
Phần lõi của thương hiệu giữ nguyên bản chất dù thương hiệu mở rộng vào thị trường mới hay phát triển sản phẩm mới Nó bao gồm những yếu tố quan trọng nhất trong nhận diện thương hiệu, như các chiến lược và giá trị cốt lõi của tổ chức.
Ví dụ: Thương hiệu SONY chọn chiến lược chất lượng đặt lên hàng đầu
- Phần nguyên thương hiệu là sự tổng hợp của nhận diện cốt lõi thành một câu ngắn gọn và chứa đựng những gì quan trọng mà TH đó có
- Phần mở rộng bao gồm các thành phần nhận diện thương hiệu như:
Sản phẩm, con người, tổ chức, biểu tượng
- Địa phương hay toàn cầu
- Tính cách con người trong tổ chức
- Quan hệ TH với khách hàng
- Hình ảnh, dấu hiệu (có thể thấy) - Truyền thống thương hiệu
2.1 Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm
Sản phẩm có thể được đánh giá qua nhiều yếu tố quan trọng như dòng sản phẩm, đặc tính và chất lượng, giá trị, nguồn gốc, khu vực sản xuất, tính hữu dụng và đối tượng người sử dụng.
- Thông qua việc nâng cao chất lƣợng, cải tiến bao bì, đa dạng hóa chủng loại, Doanh nghiệp giúp khách hàng tin tưởng thương hiệu
Nguồn gốc quốc gia hoặc vùng lãnh thổ đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu Chẳng hạn, nhiều công ty Nhật Bản thường sử dụng nhãn “Made in Japan” để khẳng định chất lượng sản phẩm và tạo sự tin cậy cho người tiêu dùng.
2.2 Thương hiệu thể hiện qua tổ chức
- Nhằm giúp người tiêu dùng liên tưởng đến thương hiệu Công ty với các thương hiệu khác
Các thương hiệu hiện tại có thể liên kết với thương hiệu công ty hoặc thương hiệu gia đình thông qua tên, logo, biểu tượng và màu sắc đặc trưng Đặc biệt, thương hiệu công ty có thể đóng vai trò là nguồn tài sản thương hiệu, phản ánh những tính cách và lợi ích chung của sản phẩm, con người, cùng với các mối quan hệ, sự đổi mới và độ tin cậy.
2.3 Thương hiệu thể hiện qua biểu tượng
- Thể hiện qua biểu tƣợng nhƣ là tên, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, màu sắc chủ đạo
Nhận diện thương hiệu của công ty được cải thiện thông qua việc tài trợ cho các sự kiện thể thao, văn hóa và các nhân vật nổi tiếng Sự kết hợp này với các phương tiện truyền thông giúp thu hút sự chú ý, xây dựng niềm tin và nâng cao nhận thức về thương hiệu.
- Màu sắc cửa hàng, đồng phục nhân viên, dụng cụ, phương tiện vận tải, giúp gia tăng mức độ nhận biết của thương hiệu.
Hệ thống nhận diện hữu hình và hệ thống nhận diện vô hình
Để quảng bá thương hiệu hiệu quả, việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu là rất quan trọng Doanh nghiệp cần nghiên cứu khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh và tình hình thương hiệu để phát triển hệ thống nhận diện đặc thù Hệ thống này bao gồm hai phần: hệ thống nhận diện hữu hình và hệ thống nhận diện vô hình, nhằm tối ưu hóa các điểm tiếp xúc với khách hàng mục tiêu.
3.1 Hệ thống nhận diện hữu hình
- Nhận diện cơ bản: Tên thương hiệu, logo, slogan, kiểu chữ, màu sắc trong các tài liệu giao dịch và truyền thông
- Hệ thống nhận diện văn phòng: Danh thiếp, tiêu đề thƣ, phong bì, tài liệu, hóa đơn, phiếu thu-chi, huy hiệu, thẻ nhân viên, mẫu slide thuyết trình,…
Hệ thống ấn phẩm quảng cáo và truyền thông bao gồm nhiều loại sản phẩm như brochure, catalogue, tờ rơi, poster quảng cáo, đồng phục nhân viên, cờ treo, cờ để bàn, phong nền sự kiện, các mẫu quảng cáo và trang trí hội thảo, giúp tăng cường hiệu quả truyền thông và quảng bá thương hiệu.
- Hệ thống biển bảng: Bảng hiệu, bảng chỉ dẫn, pano, quầy tiếp tân
- Hệ thống bao bì, nhãn mác SP: Bao bì, tem, nhãn, hộp, thùng đựng, bố cục trình bày trên sản phẩm
- Hệ thống xúc tiến thương mại, quà tặng: Mũ, nón, áo thun, cặp, túi xách, sổ, bút, USB, móc khóa, áo mưa, ô dù, các phương tiện vận chuyển
- Hệ thống thương mại điện tử: Website, email marketing, video clip, facebook,
3.2 Hệ thống nhận diện vô hình
- Là yếu tố quan trọng tác động đến cảm nhận và nhận thức khách hàng, tạo niềm tin, sự cam kết của doanh nghiệp đối với công chúng
Nhận diện vô hình trong văn hóa công ty tập trung vào khách hàng bao gồm uy tín, tính chuyên nghiệp, và cách ứng xử của cán bộ công nhân viên, cùng với các hoạt động chăm sóc khách hàng.
- Doanh nghiệp có môi trường văn hóa tốt và tập thể phục vụ khách hàng chuyên nghiệp sẽ giúp khách hàng tin tưởng, trung thành lâu dài
Xây dựng văn hóa công ty dựa trên thương hiệu giúp cải thiện mối quan hệ và thái độ làm việc của cán bộ công nhân viên Điều này tạo ra một môi trường giao tiếp thuận lợi, quy trình làm việc hiệu quả và chăm sóc tốt các lợi ích của khách hàng.
Ứng dụng hệ thống nhận diện thương hiệu
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhiều sản phẩm và dịch vụ thiếu sự khác biệt rõ rệt trong mắt người tiêu dùng Do đó, doanh nghiệp nào xây dựng được một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh mẽ sẽ có lợi thế lớn trong việc đạt được thành công.
4.1 Kết nối nhận diện với khách hàng
Nhận diện thương hiệu không chỉ bao gồm các yếu tố hữu hình như tên thương hiệu, logo và màu sắc, mà còn phải chú trọng đến hệ thống nhận diện vô hình Nhiều công ty chỉ tập trung vào hình thức mà không đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, dẫn đến việc hệ thống nhận diện không đạt hiệu quả mong muốn.
Một ngân hàng với hệ thống nhận diện thương hiệu nổi bật có thể thu hút sự chú ý của khách hàng, nhưng nếu khách hàng gặp khó khăn khi tiếp cận các dịch vụ, họ sẽ khó lòng duy trì lòng trung thành với thương hiệu đó.
Hệ thống nhận diện thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra ấn tượng tích cực cho khách hàng và công chúng, ảnh hưởng đến trải nghiệm của họ trước, trong và sau quá trình tiêu dùng Điều này giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và cảm thấy hài lòng với thương hiệu.
4.2 Phối hợp thiết kế và khả năng ứng dụng nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu chất lượng không chỉ phụ thuộc vào sự sáng tạo trong thiết kế mà còn cần phải được xây dựng một cách hệ thống và phù hợp với chiến lược thương hiệu.
Logo, bảng hiệu, trang phục nhân viên, màu sắc và bao bì sản phẩm đều giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và phân biệt thương hiệu của công ty.
Người triển khai cần có kinh nghiệm trong việc chọn lựa nhà thiết kế, đồng thời kết hợp với quản lý thương hiệu để đảm bảo các ý tưởng được định hướng phù hợp với chiến lược thương hiệu dài hạn.
Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu mà không có tầm nhìn dài hạn và thiếu kiến thức về chiến lược thương hiệu sẽ dẫn đến chi phí quảng bá cao và khó khăn trong việc phát huy hiệu quả Việc không phối hợp tốt giữa thương hiệu mẹ và các thương hiệu khác cũng làm giảm tác dụng của hệ thống nhận diện khi áp dụng.
- Thể hiện các thiết kế sắc sảo và nhất quán trong vấn đề này là nhân tố hỗ trợ cho sự thành công của bất kỳ Công ty nào
Hệ thống nhận diện thương hiệu là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp thể hiện bản sắc của mình cả trong nội bộ lẫn đối với khách hàng, phản ánh khát vọng kinh doanh và tính cách riêng biệt của tổ chức.
4.3 Truyền tải nhận diện thương hiệu vào các phòng ban doanh nghiệp
Để nâng cao hiểu biết về thương hiệu trong toàn công ty, cần triển khai chương trình huấn luyện thường xuyên cho tất cả cán bộ công nhân viên Chương trình này nên bao gồm tài liệu, hình ảnh, bài học thực tế và sự tham gia của lãnh đạo công ty để đảm bảo hiệu quả.
Hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng thông qua việc huấn luyện và đào tạo văn hóa doanh nghiệp tập trung vào khách hàng, bao gồm các thông điệp của công ty, hoạt động giao tiếp, hình thức gặp gỡ khách hàng và tác phong làm việc.
4.4 Quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu
- Việc quản lý nhận diện thương hiệu phải được chú trọng theo các khía cạnh:
Hệ thống nhận diện hữu hình phải sáng tạo, bảo đảm tính nhất quán và có thể ứng dụng qua các điểm tiếp xúc với khách hàng
Thể hiện khía cạnh văn hóa đặc trưng của doanh nghiệp trong thương hiệu
Tập thể người lao động tại doanh nghiệp phải hiểu rõ và thực hiện hướng đến lợi ích khách hàng (thông qua giáo dục và đào tạo thường xuyên)
Nhà quản lý có vai trò then chốt trong việc triển khai và quảng bá hệ thống nhận diện thương hiệu Việc quản lý đội ngũ nhân viên là cần thiết để nâng cao ý thức và hành vi trong cách xử sự với khách hàng, đảm bảo rằng tất cả đều hiểu và thể hiện đúng nhận diện thương hiệu của công ty.
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 3
1 Hãy nêu mục đích của hệ thống nhận diện thương hiệu ?
2 Nêu các chức năng của hệ thống nhận diện thương hiệu ?
3 Liệt kê cấu trúc hệ thống nhân diện hương hiệu ?
4 Xác định hệ thống nhận diện hữu hình và nhận diện vô hình ?
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
Tiêu chuẩn thiết kế các yếu tố thương hiệu
Có ý nghĩa chuyển Dễ đổi
Để xây dựng thương hiệu thành công, việc giúp công chúng dễ dàng nhớ đến thương hiệu là rất quan trọng Khi khách hàng ghi nhớ các yếu tố như tên thương hiệu, logo, tính cách, bao bì, màu sắc và nhạc hiệu, họ sẽ dễ dàng lựa chọn thương hiệu để mua hoặc sử dụng Do đó, cần chú trọng vào việc thiết kế các yếu tố này sao cho thật ấn tượng và dễ nhớ.
Các yếu tố thương hiệu cần được thiết kế có ý nghĩa sâu sắc, có thể mô tả con người, động vật hoặc hình tượng, nhằm tăng cường tính thuyết phục, hài hước và sức hấp dẫn của thương hiệu.
VD: thương hiệu Number One nói lên sự lựa chọn số 1
Tên thương hiệu cần có khả năng linh hoạt trong việc chuyển đổi giữa các sản phẩm hiện tại và sản phẩm mới Sự linh hoạt này giúp thương hiệu mở rộng ra ngoài ranh giới địa lý, tiếp cận các phân khúc thị trường khác nhau và thích ứng với các nền văn hóa đa dạng.
Đối với sản phẩm xuất khẩu, tên sản phẩm cần được thiết kế sao cho khách hàng nước ngoài có thể dễ dàng đọc, hiểu và ghi nhớ.
Nhiều thương hiệu Việt Nam gặp khó khăn trong việc ghi nhớ của khách hàng khi xuất khẩu ra nước ngoài Tuy nhiên, thương hiệu ROBO (hay Biti’s) lại dễ dàng được người tiêu dùng nhận biết, cả trong nước lẫn quốc tế.
Thiết kế thương hiệu liên quan đến khả năng bảo vệ hợp pháp của cơ quan hữu quan và bảo vệ tự sự xâm phạm cạnh tranh trái phép
Việc thiết kế các yếu tố thương hiệu độc đáo sẽ giúp khách hàng phân biệt, không nhằm lẫn thương hiệu khác
Thiết kế các yếu tố thương hiệu một cách khoa học là rất quan trọng để nâng cao sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu Việc kết hợp hài hòa các yếu tố này sẽ giúp tạo ra ấn tượng mạnh mẽ và nhất quán, từ đó gia tăng giá trị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Sự nhận diện thương hiệu rõ ràng và hiệu quả sẽ góp phần tạo dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng.
- Sự cảm nhận thương hiệu khiến người tiêu dùng nhớ Sự nhận biết đó thường mang ý nghĩa quyết định, làm tăng khả năng cạnh tranh của các TH
Nhà thiết kế cần xây dựng năm yếu tố quan trọng trong công việc của mình Đồng thời, chuyên gia thương hiệu sẽ hướng dẫn nhà thiết kế theo ý tưởng sáng tạo và chiến lược thương hiệu.
Khái niệm và vai trò về biểu trƣng, logo
Logo không chỉ đơn thuần là hình ảnh đại diện cho một công ty hay tổ chức, mà còn mang trong mình thông điệp mà chủ sở hữu muốn truyền tải đến cộng đồng.
- Theo định nghĩa của pháp luật Việt Nam, "biểu tượng thương hiệu
Logo là một yếu tố đồ họa, biểu tượng hoặc ký hiệu đại diện cho thương hiệu hoặc nhãn hiệu, thường đi kèm với kiểu chữ độc đáo Nó được thiết kế để tạo ấn tượng và nhận diện thương hiệu một cách đặc biệt.
- Một biểu tượng thương hiệu tiêu biểu được thiết kế nhằm tạo ngay công nhận trước mắt của người xem
- Logo là sản phẩm trực quan bao gồm hình ảnh hoặc chữ hoặc là sự kết hợp cả hình ảnh và chữ để giúp nhận dạng thương hiệu
Hình ảnh trong logo đóng vai trò quan trọng, thể hiện các biểu tượng tượng trưng cho sản phẩm, đặc tính hoặc cá tính của thương hiệu Những hình ảnh này cần phải dễ nhận biết, dễ nhớ và tạo ấn tượng mạnh mẽ với người xem.
Phong Hình chữ ảnh Khác với TT
Logo không chỉ là hình ảnh đại diện mà còn mang sứ mệnh thể hiện giá trị và mục tiêu của công ty Để thiết kế một logo hiệu quả, các giá trị và mục tiêu của doanh nghiệp cần phải được xác định rõ ràng từ trước.
Đặt tên thương hiệu
3.1 Các cách đặt tên thương hiệu
Tên thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất, đóng vai trò cầu nối giữa sản phẩm và khách hàng Một tên gọi tốt có thể mang lại thành công lớn cho sản phẩm, nhưng việc tìm kiếm tên thương hiệu phù hợp là một nhiệm vụ khó khăn Cần xem xét kỹ lưỡng sản phẩm, lợi ích, thị trường mục tiêu và các chiến lược tiếp thị Tên thương hiệu nên ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ, khác biệt và độc đáo, vì vậy việc lựa chọn tên thương hiệu cần được đầu tư và nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi ra mắt thị trường.
- Những thương hiệu nổi tiếng thường gắn liền với những tên đơn giản, ấn tƣợng, dễ nhớ
- Cách đặt tên thương hiệu cơ bản như sau:
Đặt tên nên ngắn gọn thường 2 hoặc 3 nguyên âm, dễ đánh vần, dễ nhớ, dễ hiểu: Sony, Microsoft, Telus, Toto, Nikon, Huyndai, Honda …
Đặt tên theo mô tả ám chỉ đến đều gì đó hoặc mô tả sản phẩm hay dịch vụ mà Công ty cung cấp nhƣ: Hảo Hảo, Knorr, Vinamilk…
Đặt tên theo chữ số: Number One, 7 up, 333, 555
Đặt tên một cách tự do bằng cách kết hợp các từ không liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ, như Asanzo, Toyota, hoặc tên của một thành viên trong gia đình.
3.2 Lựa chọn khi đặt tên thương hiệu
- Tên cần phải dễ dàng phát âm, dễ nhận biết và dễ nhớ, tên ngắn thì dễ đọc, dễ nhớ: Omo, Viso, Sony, Toto…
- Những tên dài hơn thì cần có vần có điệu: Toyota, Motorola,
Panasonic … và qua thời gian, người tiêu dùng rút ngắn lại tên SP …
- Tên thương hiệu phải được thiết kế đảm bảo dễ chuyển đổi, mở rộng hoặc dễ dàng được dịch sang tiếng nước ngoài
Tính dễ chuyển đổi thương hiệu của doanh nghiệp cho phép vượt qua rào cản địa lý, phân khúc thị trường và sự khác biệt văn hóa.
Tên thương hiệu cần phản ánh tầm nhìn dài hạn và phải được nghiên cứu kỹ lưỡng, đảm bảo rằng nó chứa đựng tính chất và loại hình kinh doanh Tên này không chỉ truyền đạt mục tiêu tiếp thị mà còn phải đáng tin cậy và thể hiện sự tôn trọng đối với khách hàng.
- Tên bảo đảm quyền sở hữu lưu hành hợp pháp trên thị trường và có bản quyền
Logo và biểu tƣợng đặc trƣng
Logo và biểu trưng không chỉ là phần mở rộng của thương hiệu mà còn là những ký hiệu đồ họa quan trọng giúp tăng cường sự nhận biết và ghi nhớ của công chúng Ví dụ, logo tổ chim của thương hiệu Nestle hay hình con hổ của bia Tiger đều là những biểu tượng dễ nhận diện, góp phần tạo dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng.
Logo khác với biểu tượng ở chỗ logo có thể được thể hiện qua nhiều hình thức đa dạng như hình ảnh của động vật, minh họa các đồ vật, hoặc hình ảnh phản ánh các đặc điểm của sản phẩm và công ty.
- Biểu tƣợng là hình minh họa nhƣ logo nhƣng có từ ngữ kèm theo
Mặc dù tên thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất, nhưng logo và biểu tượng cũng có vai trò lớn trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu Sự độc đáo của logo giúp tăng cường khả năng nhận diện của công chúng, từ đó tạo nên ấn tượng mạnh mẽ hơn về thương hiệu.
Logo cần phải linh hoạt và thích ứng với sự thay đổi của thị hiếu và thói quen tiêu dùng theo thời gian Điều này giúp công ty nổi bật giữa các sản phẩm tương tự, đồng thời hỗ trợ trong việc chống lại hàng giả và hàng nhái trên thị trường.
- Các doanh nghiệp thường chọn một nhân vật hay một con vật nào đó làm biểu tượng cho thương hiệu
Logo, dù chỉ là một nét vẽ đơn giản hay phức tạp, phản ánh một quá trình sáng tạo tỉ mỉ từ việc tìm kiếm ý tưởng đến việc hoàn thiện tác phẩm.
Logo không chỉ là hình ảnh đại diện cho thương hiệu doanh nghiệp mà còn là yếu tố quan trọng giúp công chúng nhận diện và phân biệt thương hiệu đó giữa hàng triệu nhãn hiệu khác.
Để xây dựng thương hiệu hiệu quả, cần liên kết chặt chẽ với ý tưởng và tầm nhìn của nhà quản trị thương hiệu, đồng thời dựa vào các đặc điểm tâm sinh lý và nhận thức của khách hàng hoặc đối tượng tiềm năng của sản phẩm.
-Màu sắc Logo cần phải đơn giản và dễ dàng nhận biết cũng nhƣ ghi nhớ
Màu sắc và sự phối hợp màu sắc trong logo cần phải nhất quán và độc đáo, giúp logo nổi bật và không bị nhầm lẫn với các logo khác.
- Màu xanh, màu vàng, màu đỏ.
Tính cách thương hiệu
Tính cách thương hiệu là hình ảnh đại diện cho thương hiệu, được liên kết với các đặc điểm tính cách của con người hoặc động vật, thể hiện qua nhiều phong cách sống khác nhau Nó được thể hiện thông qua kiểu chữ, màu sắc, nhân vật đại diện và các yếu tố khác, tạo nên sự nhận diện và kết nối với khách hàng.
36 cam kết của Công ty Chẳng hạn như thương hiệu YoMost thể hiện năng động, nhí nhảnh, trẻ trung, hiếu động
- Khi thiêt kế các yếu tố thương hiệu phải thể hiện một tính cách riêng cho thương hiệu
- Tính cách thương hiệu cho chủng loại sản phẩm mà Công ty hướng tới phụ thuộc từng chủng loại khách hàng mục tiêu
Công ty cần tiến hành nghiên cứu thị trường và phân khúc khách hàng mục tiêu, xác định tính cách của từng nhóm khách hàng như trẻ trung, bình dân, sang trọng, quý phái, thượng lưu, hiếu động, lãng mạn, mạnh mẽ, nhí nhảnh, tự tin và hào nhoáng, từ đó lựa chọn màu sắc phù hợp.
Câu khẩu hiệu
Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn gọn và súc tích, nhằm mô tả và thuyết phục công chúng về thương hiệu Nó thường được sử dụng trong các quảng cáo trên tivi, báo chí, pano và áp phích, giúp tăng cường nhận biết thương hiệu và ghi nhớ lâu dài trong tâm trí khách hàng.
- Âm điệu cũng phải nghe thuận tai, nếu đƣợc cũng cần pha chút dí dỏm, cách điệu ấn tƣợng, dễ nhớ
- Câu khoảng 8 từ trở lại, có vần điệu, sự bền vững về thời gian, không gian, địa điểm hay thị trường kinh doanh
Các yếu tố thương hiệu như tên gọi, màu sắc, logo và khẩu hiệu thường được thiết kế để gợi nhớ đến sản phẩm thông qua các hình ảnh cụ thể như con người, địa danh, hoặc động vật Điều này giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu Ví dụ, bia Tiger sử dụng hình tượng hổ dũng mãnh, trong khi Heineken nổi bật với màu xanh đặc trưng và slogan “Chỉ có thể là Heineken” Nike thể hiện chất lượng sản phẩm qua hình ảnh của Michael Jordan, và hình ảnh bò tót biểu trưng cho sức mạnh Màu đỏ đặc trưng của Redbull và Coca-Cola cũng tạo ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng.
Nhạc hiệu
Âm nhạc thương hiệu là một đoạn nhạc sáng tác đặc biệt nhằm thu hút sự chú ý của công chúng qua thính giác, thường xuất hiện trong quảng cáo trên truyền hình và radio Để tạo ấn tượng mạnh, âm thanh và giai điệu của nhạc hiệu cần ngắn gọn, khác biệt và phù hợp với tính cách của thương hiệu.
Bao bì và thương hiệu doanh nghiệp
- Mục đích chính của bao bì: chứa đựng, bảo vệ hàng hóa, …
Bao bì không chỉ đơn thuần là vật chứa đựng sản phẩm mà còn là sự kết hợp hoàn hảo giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh và màu sắc Những yếu tố này tạo nên sức hấp dẫn thị giác, góp phần quan trọng trong việc truyền thông thương hiệu hiệu quả.
Ngày nay, vai trò của bao bì trong việc xây dựng thương hiệu mạnh ngày càng trở nên quan trọng, đóng vai trò như một kênh thông tin thiết yếu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng.
- Doanh nghiệp cần đầu tƣ cho thiết kế bao bì
- Một sản phẩm dù tốt đến mấy cũng không đƣợc đánh giá cao nếu không tiện lợi và mẫu mã thiết kế không thích hợp
- Bao bì đƣợc xem đạt tiêu chuẩn khi đạt đƣợc một số điều kiện cơ bản:
Dễ cầm nắm, dễ mở, dễ cất trữ, dễ sử dụng và bảo vệ môi trường.
Đăng ký nhãn hiệu
Sau khi hoàn tất thiết kế thương hiệu, doanh nghiệp cần thực hiện thủ tục đăng ký thương hiệu tại thị trường trong nước và các quốc gia mà họ có kế hoạch kinh doanh.
- Quyền bảo hộ được dành cho người nộp đơn sớm nhất
Đăng ký nhãn hiệu là bước quan trọng để bảo vệ thương hiệu trên thị trường quốc tế Ngày 01-07-2006, Chính phủ Việt Nam đã chính thức ký kết Nghị định thư Madrid, tạo điều kiện thuận lợi cho việc đăng ký nhãn hiệu nước ngoài.
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 4
1 Nêu các tiêu chuẩn thiết kế các yếu tố thương hiệu ?
2 Nêu khái niệm và vai trò về biểu trƣng, logo ?
3 Nêu các cách đặt tên thương hiệu ?
4 Nêu các tính cách thương hiệu ?
5 Câu khẩu hiệu, nhạc hiệu là gì ?
QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU
Quản lý thương hiệu trong nội bộ DN
- Xây dựng TH từ bên trong DN và dựa vào đó hướng ra bên ngoài
Truyền thông nội bộ trong doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành mối quan hệ giữa nhân viên và công ty Nó không chỉ ảnh hưởng đến cảm nhận của nhân viên trong quá trình chuyển giao thông điệp đến khách hàng, mà còn liên quan đến cơ hội phát triển nghề nghiệp, phần thưởng được trao và những mong đợi cần được đáp ứng.
- Quản lý thương hiệu trong nội bộ DN
Tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp
Tổ chức truyền thông TH cho nhân viên
Trao quyền cho nhân viên
Xây dựng văn hóa DN dựa trên TH
Tạo điều kiện cho đội ngũ nhân viên trở thành những đại sứ TH
1.1 Tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp
Công ty cần tạo ra một môi trường làm việc chuyên nghiệp, khuyến khích đam mê và tính sáng tạo, đồng thời cung cấp cơ hội học tập và phát triển nghề nghiệp cho nhân viên.
Xây dựng văn hóa doanh nghiệp bên trong cần bắt đầu từ đội ngũ nhân viên nòng cốt của công ty Việc thấu hiểu và chăm sóc cho nhân viên không chỉ giúp họ cảm thấy hài lòng mà còn tạo động lực mạnh mẽ, khuyến khích họ thực hiện công việc một cách hiệu quả hơn.
1.2 Tổ chức truyền thông thương hiệu cho Nhân viên
- Trọng tâm của TH nội bộ là làm thế nào DN xác định những hành vi cần thiết từ NV để chuyển giao lời hứa TH đến khách hàng
Doanh nghiệp cần xác định các điểm tiếp xúc giữa khách hàng và thương hiệu để tạo ra những tương tác tích cực Từ những điểm tiếp xúc này, doanh nghiệp cũng có thể xác định vai trò của nhân viên tại mỗi điểm tiếp xúc nhằm nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
- Giúp NV năng động hơn trong công việc
- Thường xuyên gặp gỡ và trao đổi giữa lãnh đạo và nhân viên (thể hiện sự quan tâm)
- Họ hiểu được vấn đề gì đang diễn ra, định hướng như thế nào, việc gì còn tồn tại, điều gì cần giải quyết
1.3 Trao quyền cho nhân viên
Một công ty năng động thường ủy quyền công việc cho nhân viên đã được trang bị đầy đủ kiến thức và kinh nghiệm Điều này không chỉ giúp nhân viên tự tin hơn mà còn tạo cảm giác họ đang làm chủ công việc của mình.
1.4 Xây dựng văn hóa DN dựa trên TH
Công ty có thể tổ chức các hoạt động ngoại khóa như xây dựng đội nhóm để tăng cường sự gắn kết giữa nhân viên Khi mối quan hệ đồng nghiệp được củng cố, họ sẽ trở nên cởi mở hơn và dễ dàng chia sẻ thông tin cũng như kỹ năng làm việc và khả năng hợp tác.
Công ty Nike khẳng định rằng họ không chỉ tìm kiếm công nhân, mà là những cá nhân có khả năng đóng góp, phát triển, tư duy, ước mơ và sáng tạo Họ tìm kiếm những nhà lãnh đạo với tầm nhìn xa.
1.5 Tạo điều kiện cho đội ngũ nhân viên trở thành những đại sứ thương hiệu
- Một TH mạnh trên thị trường phải bắt nguồn từ nhân viên và hay xây dựng TH từ bên trong
Nhân viên không chỉ cần hiểu về màu sắc logo và ý nghĩa của slogan, mà còn phải nhận thức rõ vai trò của mình như một đại sứ thương hiệu Họ cần ý thức được trách nhiệm của mình trong quá trình xây dựng thương hiệu, góp phần tạo nên hình ảnh tích cực cho công ty.
Điều chỉnh, đổi mới và mở rộng TH
2.1 Phối hợp có định hướng các yếu tố nhận diện thương hiệu
- Có kế hoạch xây dựng TH lâu dài nên phối hợp nhất quán trước sau
- Nhằm duy trì tăng cường liên tưởng về TH
Tính nhất quán trong nhận diện thương hiệu không đồng nghĩa với sự bất biến; thay vào đó, việc quản lý thương hiệu cần được thực hiện liên tục để đảm bảo sự đổi mới chiến lược, luôn hướng tới sự phát triển của thương hiệu.
2.2 Phối hợp kiến trúc thương hiệu và nhận diện thương hiệu
Để tạo sự đồng nhất cho thương hiệu, cần chú trọng đến các yếu tố như tên thương hiệu, logo, kiểu dáng, bao bì và màu sắc đặc trưng của dãy sản phẩm, đặc biệt trong các mô hình kiến trúc thương hiệu mở rộng theo chiều dọc.
Khi xây dựng kiến trúc thương hiệu, doanh nghiệp cần có tầm nhìn dài hạn, xác định các thương hiệu tiên phong làm đòn bẩy cho những thương hiệu khác Cần phân loại các thương hiệu theo vị trí thị trường: thấp, trung bình và cao, đồng thời xác định dãy sản phẩm thuộc từng thương hiệu để tối ưu hóa chiến lược phát triển.
2.3 Điều chỉnh các chương trình giao tiếp marketing
Khi các chương trình hỗ trợ giao tiếp Marketing không còn góp phần duy trì và phát triển thương hiệu, cần thiết phải thay đổi chúng Hiện nay, người tiêu dùng nhận thức về thương hiệu thông qua nhiều nguồn và điểm tiếp xúc khác nhau.
Sự trải nghiệm cá nhân với TH
Tương tác cá nhân với người của Cty
Tiếp xúc qua điện thoại
Các điểm tiếp xúc khác
Khi thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng thay đổi, sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh mới và công nghệ tiên tiến sẽ ảnh hưởng đáng kể đến tương lai của ngành.
TH Có TH nổi bậc một thời gian sau đó suy tàn hoặc biến mất Có thể những nguyên nhân khác nhau nhƣ:
Chất lƣợng SP không có gì khác biệt
Chất lƣợng dịch vụ không nhƣ mong đợi
Ý tưởng quảng cáo thiếu sáng tạo
Thông điệp TH không liên quan lợi ích của khách hàng
Hệ thống phân phối chƣa đƣợc phủ rộng
Chính sách giá cả chƣa hợp lý
Định vị TH không phù hợp
2.5 Thâm nhập vào thị trường mới
Thâm nhập vào thị trường mới là một chiến lược hiệu quả để tái tạo và mở rộng thương hiệu, giúp tiếp cận khách hàng mới và xây dựng tài sản thương hiệu bền vững.
Phân khúc thị trường một cách đầy đủ và loại bỏ những phân khúc không phù hợp là phương án hợp lý để tái tạo thương hiệu Việc thâm nhập vào các thị trường vùng sâu, vùng xa và các tỉnh thành khác sẽ giúp tăng cường độ bao phủ và xây dựng thương hiệu hiệu quả hơn.
2.6 Mở rộng thị trường xuất khẩu
Quản lý quan hệ khách hàng
3.1 Những lợi ích khi ứng dụng quản lý quan hệ khách hàng (CRM)
- Việc triển khai và áp dụng CRM giúp các vào chăm sóc khách hàng tổng thể và toàn diện, DN sẽ mang lại những lợi ích to lớn:
Tăng doanh thu bán hàng
Tạo ra được cơ sở dữ liệu hướng vào khách hàng
Quản lý các chiến dịch Marketing kết hợp áp dụng marketing trực tiếp tới khách hàng
Nâng cao sự trung thành của khách hàng
Phân đoạn đƣợc TT doanh nghiệp để hiểu về nhu cầu của SP, dịch vụ cho từng đoạn TT khác nhau
Hỗ trợ phân tích khách hàng để có một bức tranh tổng thể về khách hàng và hiểu rỏ hơn về nhu cầu của họ
Tăng nguồn lợi nhuận nhờ vào việc chú trọng vào những khách hàng có tiềm năng, tiết kiệm chi phí
Làm tăng giá trị của những khách hàng hiện tại và giảm chi phí cho việc hỗ trợ và phục vụ
3.2 Quản lý sự trung thành của khách hàng
- Chi phí để tìm đƣợc khách hàng mới lớn hơn nhiều so với chi phí duy trì khách hàng cũ
Tạo ra nhiều cơ hội để khách hàng tương tác với công ty thông qua các kênh như bán hàng, tư vấn, đối thoại, hội nghị khách hàng và hệ thống phản hồi.
Khi nhiều kênh kinh doanh ra đời, đối tượng khách hàng mục tiêu trở nên đa dạng hơn Do đó, việc chăm sóc và quản lý sự trung thành của từng khách hàng cần được thực hiện một cách chuyên sâu và hiệu quả.
3.3 Chiến lƣợc quản lý quan hệ khách hàng
Để tối ưu hóa quản lý khách hàng, doanh nghiệp cần xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng trung thành, phân loại theo nhiều tiêu chí khác nhau như loại khách hàng (tổ chức hay cá nhân), nguồn gốc (trong nước hay ngoài nước), đặc điểm và mức tiêu thụ hàng hóa.
- Cơ sở dữ liệu này rất quan trọng trong việc phục vụ khách hàng sau này, đảm bảo nâng cao chất lƣợng dịch vụ
Để thực hiện giải pháp quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hiệu quả, cần tiến hành qua các bước từ việc thu thập thông tin khách hàng, xử lý dữ liệu cho đến việc áp dụng thông tin đó nhằm nâng cao chương trình marketing và cải thiện trải nghiệm của khách hàng.
Quản lý rủi ro thương hiệu
4.1 Xác lập một kế hoạch đối phó nếu rủi ro xảy ra
Việc thu thập thông tin và gửi đến các điều hành chủ chốt, cũng như phổ biến cho các bộ phận liên quan và các tổ chức hay cá nhân bên ngoài công ty là rất quan trọng Nếu không có kế hoạch ứng phó trước, việc xử lý thông tin trong thời gian xảy ra sự cố và đối phó với báo chí sẽ gặp nhiều khó khăn.
- Thiết lập đường dây thông tin liên lạc với báo chí thông qua các cuộc họp báo chính thức, bản tin hay các cuộc trả lời phỏng vấn
Để giải quyết sự cố, cần thu hồi sản phẩm không đạt chất lượng và tiến hành kiểm nghiệm tiêu chuẩn an toàn cũng như chất lượng sản phẩm Việc này phải được thực hiện bởi cơ quan kiểm nghiệm có thẩm quyền, cả trong nước và quốc tế nếu sản phẩm được xuất khẩu.
- Hợp tác đầy đủ với cơ quan chức năng
- Đáp ứng cở mở và đầy đủ tất cả thông tin
- Tiến hành đăng trên các phương tiện truyền thông thông báo chính thức kết quả vụ việc nhằm duy trì thái độ tích cực của khách hàng,
- Khảo sát, điều tra công chúng … nhằm đo lường thái độ khách hàng sau sự cố để có giải pháp cải thiện
4.2 Thiếp lập rào cản chống xâm phạm TH
- Cty cần phối hợp với cơ quan chức năng về cung cấp thông tin, cách nhận diện liên quan đến hàng thật, hàng giả
- Thưởng cho các cá nhân, tổ chức phát hiện hàng giả, hàng nháy
- Tạo sự khác biệt về quảng cáo, các nhận diện thông qua các yếu tố TH Tiến hành đăng ký bảo hộ các yếu tố cấu thành TH
- Hợp tác hoặc tổ chức hội thảo với nhà phân phối, bán lẻ về hàng nháy, hàng giả Lập Website, đường dây nhận thông tin …
- Thực hiện công bố rộng rãi địa chỉ, số điện thoại … để Cty phối hợp chống hàng giả, hàng nháy
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 5
1 Tổ chức truyền thông thương hiệu cho Nhân viên là gì ?
2 Nêu cách xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa trên thương hiệu ?
3 Nên các bước điều chỉnh, đổi mới và mở rộng thương hiệu ?
4 Nêu những lợi ích khi ứng dụng quản lý quan hệ khách hàng ?
5 Thê nào là quản lý rủi ro thương hiệu ?
