Giáo trình Quản trị thương hiệu (Nghề: Quản trị kinh doanh - Cao đẳng) - Trường CĐ Cộng đồng Đồng Tháp

Giáo trình Quản trị thương hiệu với mục tiêu giúp các bạn có thể vận dụng được những kiến thức đã được học vào nghiên cứu môn học chuyên ngành kinh tế và ứng dụng có hiệu quả vào hoạt động thực tiễn. Trình bày được những kiến thức cơ bản về thương hiệu: Tổng quan, vay trò, chức năng của thương hiệu. Mời các bạn cùng tham khảo!

UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP TRƢỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP GIÁO TRÌNH MƠN HỌC: QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU NGÀNH, NGHỀ: QUẢN TRỊ KINH DOANH TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG (Ban hành kèm theo Quyết định Số:185 /QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày 22 tháng năm 2017 Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp) Đồng Tháp, năm 2017 i TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu thuộc loại sách giáo trình nên nguồn thơng tin đƣợc phép dùng nguyên trích dùng cho mục đích đào tạo tham khảo Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh bị nghiêm cấm ii LỜI GIỚI THIỆU Trong kinh tế thị trƣờng đại, với xu hƣớng tồn cầu hóa dẫn đến cạnh tranh DN nƣớc ngày tăng Đồng thời, thâm nhập nhà đầu tƣ nƣớc qua hệ thống kênh phân phối thời gian gần đầy giúp sức cho nhiều nhãn hàng nƣớc thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam Nhiều DN phải giải thể, phá sản, sản xuất cầm chừng rơi vào khó khăn sản xuất KD Rõ ràng, DN khơng có hƣơng hiệu phá sản giải thể trƣớc, DN có tầm nhìn thƣơng hiệu dễ dàng trì lịng trung thành khách hàng chiếm lợi so với đối thủ cạnh tranh Thậm chí, DN xây dựng thƣơng hiệu thành công thất bại tầm nhìn thƣơng hiệu khơng thay đổi kịp thời với diễn biến thị trƣờng, chẳng hạn Motorola, Nokia, Kodak, JVC Do vậy, DN cần phải xây dựng thƣơng hiệu tồn thị trƣờng Trong kinh doanh, cạnh tranh điều tránh khỏi, giá trị cốt lõi sản phẩm khơng chênh lệch nhiều thƣơng hiệu chìa khóa tạo khác biệt Chính thƣơng hiệu mạnh làm tăng giá trị sản phẩm, từ tăng thêm vị cạnh tranh cho Doanh nghiệp hay thƣơng hiệu chìa khóa giúp Doanh nghiệp tồn phá triển Đồng thời, chƣơng đƣợc lồng ghép ví dụ, tình đƣợc phân tích sinh động nhằm tăng tính ứng dụng thực tiễn doanh nghiệp Ban biên tập trân trọng cảm ơn nhiệt tình ủng hộ mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp ngƣời để giáo trình đƣợc hồn thiện Đồng Tháp, ngày… tháng … năm 20… Chủ biên Chủ biên: ThS Lê Thuận Thái iii MỤC LỤC TRANG CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU Tổng quan thƣơng hiệu Vai trò thƣơng hiệu 2.1 Vai trò TH khách hàng 2.2 Vai trò thƣơng hiệu Công ty Chức thƣơng hiệu Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi TH Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Thƣơng hiệu - tài sản doanh nghiệp 7 Phân biệt thƣơng hiệu nhãn hiệu CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 11 CHƢƠNG 2: QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU 12 Kế hoạch xây dựng thƣơng hiệu 12 1.1 Lợi ích thƣơng hiệu mạnh nguyên tắc xây dựng 12 1.2 Xây dựng mục tiêu phát triển thƣơng hiệu 13 1.3 Định hƣớng phát triển thƣơng hiệu 13 1.4 Định vị thƣơng hiệu 14 1.5 Kế hoạch quảng bá xây dựng thƣơng hiệu 14 Quy trình xây dựng thƣơng hiệu 15 Chiến lƣợc thƣơng hiệu 16 3.1 Phân tích mơi trƣờng kinh doanh 16 3.2 Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu 18 3.3 Kế hoạch triển khai xây dựng thƣơng hiệu 19 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 21 CHƢƠNG 3: HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU 22 Hệ thống nhận diện TH DN 22 1.1 Mục đích hệ thống nhận diện thƣơng hiệu 22 1.2 Các chức hệ thống nhận diện thƣơng hiệu 23 Cấu trúc hệ thống nhân diện thƣơng hiệu 23 2.1 Thƣơng hiệu thể qua sản phẩm 25 iv 2.2 Thƣơng hiệu thể qua tổ chức 25 2.3 Thƣơng hiệu thể qua biểu tƣợng 25 Hệ thống nhận diện hữu hình hệ thống nhận diện vơ hình 25 3.1 Hệ thống nhận diện hữu hình 25 3.2 Hệ thống nhận diện vơ hình 26 Ứng dụng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu 26 4.1 Kết nối nhận diện với khách hàng 26 4.2 Phối hợp thiết kế khả ứng dụng nhận diện thƣơng hiệu 27 4.3 Truyền tải nhận diện thƣơng hiệu vào phòng ban doanh nghiệp 27 4.4 Quản lý hệ thống nhận diện thƣơng hiệu 28 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 29 CHƢƠNG 4: THIẾT KẾ THƢƠNG HIỆU 30 Tiêu chuẩn thiết kế yếu tố thƣơng hiệu 30 Khái niệm vai trò biểu trƣng, logo 32 Đặt tên thƣơng hiệu 33 3.1 Các cách đặt tên thƣơng hiệu 33 3.2 Lựa chọn đặt tên thƣơng hiệu 34 Logo biểu tƣợng đặc trƣng 35 Tính cách thƣơng hiệu 35 Câu hiệu 36 Nhạc hiệu 36 Bao bì thƣơng hiệu doanh nghiệp 37 Đăng ký nhãn hiệu 37 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 38 CHƢƠNG 5: QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU 39 Quản lý thƣơng hiệu nội DN 39 1.1 Tạo môi trƣờng làm việc chuyên nghiệp 39 1.2 Tổ chức truyền thông thƣơng hiệu cho Nhân viên 40 1.3 Trao quyền cho nhân viên 40 1.4 Xây dựng văn hóa DN dựa TH 40 1.5 Tạo điều kiện cho đội ngũ nhân viên trở thành đại sứ thƣơng hiệu 40 Điều chỉnh, đổi mở rộng TH 40 2.1 Phối hợp có định hƣớng yếu tố nhận diện thƣơng hiệu 40 v 2.2 Phối hợp kiến trúc thƣơng hiệu nhận diện thƣơng hiệu 41 2.3 Điều chỉnh chƣơng trình giao tiếp marketing 41 2.4 Tái tạo thƣơng hiệu 41 2.5 Thâm nhập vào thị trƣờng 42 2.6 Mở rộng thị trƣờng xuất 42 Quản lý quan hệ khách hàng 42 3.1 Những lợi ích ứng dụng quản lý quan hệ khách hàng (CRM) 42 3.2 Quản lý trung thành khách hàng 42 3.3 Chiến lƣợc quản lý quan hệ khách hàng 43 Quản lý rủi ro thƣơng hiệu 43 4.1 Xác lập kế hoạch đối phó rủi ro xảy 43 4.2 Thiếp lập rào cản chống xâm phạm TH 43 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 45 TÀI LIỆU THAM KHẢO 46 vi Tên mơn học: Mã mơn học: GIÁO TRÌNH MƠN HỌC Quản trị Thƣơng hiệu CKT420 Vị trí, tính chất, ý nghĩa vai trị mơn học/mơ đun: - Vị trí: Mơn học Quản trị Thƣơng hiệu mơn học tự chọn, thuộc nhóm kiến thức chuyên ngành sau học mơn sở - Tính chất: Môn học Quản trị Thƣơng hiệu môn học khái quát thƣơng hiệu Xây dựng, trì phát triển thƣơng hiệu Doanh nghiệp - Ý nghĩa vai trị mơn học/mơ đun: Mục tiêu mơn học: - Về kiến thức: + Vận dụng đƣợc kiến thức đƣợc học vào nghiên cứu môn học chuyên ngành kinh tế ứng dụng có hiệu vào hoạt động thực tiễn + Trình bày đƣợc kiến thức thƣơng hiệu: Tổng quan, vay trị, chức thƣơng hiệu + Trình bày qui trình xây dựng thƣơng hiệu hệ thống nhận diện thƣơng hiệu + Vận dụng thiết kế thƣơng hiệu cho đơn vị - Về kỹ năng: + Thực đƣợc quy trình xây dựng thƣơng hiệu + Xác định hệ thống nhận diện thƣơng hiệu + Thiêt kế thƣơng hiệu + Kỹ tự học - Về lực tự chủ trách nhiệm: + Ý thức học tập tích cực, chủ động q trình học tập + Yêu cầu phẩm chất trung thực, nhanh nhạy, hoạt bát sáng tạo Nội dung tổng quát phân bổ thời gian: Thời gian (giờ) Thực hành, Tổng số Lý thuyết thảo luận, tập Số TT Tên chƣơng, mục Chƣơng 1: Tổng quan thƣơng hiệu 1.1 Tổng quan thƣơng hiệu Kiểm tra 1.2 Vai trò thƣơng hiệu 1.3 Chức thƣơng hiệu 1.4 Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi TH 1.5 Hệ thống nhận diện TH 1.6 Thƣơng hiệu - tài sản doanh nghiệp 1.7 Phân biệt TH nhãn hiệu Chƣơng 2: Quy trình xây dựng thƣơng hiệu 2.1 Kế hoạch xây dựng TH 2.2 Quy trình xây dựng thƣơng hiệu 2.3 Chiến lƣợc thƣơng hiệu Chƣơng 3: Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu 3.1 Hệ thống nhận diện TH doanh nghiệp 3.2 Cấu trúc hệ thống nhân diện TH 3.3 Hệ thống nhận diện hữu hình hệ thống nhận diện vơ hình 3.4 Ứng dụng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Kiễm tra Chƣơng 4: Thiết kế thƣơng hiệu 4.1 Tiêu chuẩn thiết kế yếu tố thƣơng hiệu 4.2 Khái niệm vai trò biểu trƣng, logo 4.3 Đặt tên thƣơng hiệu 4.4 Logo biểu tƣợng đặt trƣng 4.5 Tính cách thƣơng hiệu 4.6 Câu hiệu 4.7 Nhạc hiệu 4.8 Bao bì thƣơng hiệu doanh nghiệp 4.9 Đăng ký nhãn hiệu Kiểm tra Chƣơng 5: Quản lý thƣơng hiệu 5.1 Quản lý thƣơng hiệu nội 9 4 doanh nghiệp 5.2 Điều chỉnh, đổi mở rộng thƣơng hiệu 5.3 Quản lý quan hệ khách hàng 5.4 Quản lý rủi ro thƣơng hiệu Cộng 40 20 18 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU Giới thiệu Để sản phẩm tiếng thành công, việc xây dựng thƣơng hiệu vấn đề định Mỗi Cơng ty có quan điểm xây dựng thƣơng hiệu khác nhƣng lúc thành công Xây dựng thƣơng hiệu trình Marketing phối hợp, đƣợc triển khai đồng chiến lƣợc sản phẩm, giá, phân phối truyền thông hiệu sở ý niệm sản phẩm phù hợp định vị thƣơng hiệu rõ ràng, khác biệt gắn liền với nhu cầu thiết thực chƣa đƣợc thỏa mãn khách hàng Mục tiêu - Trình bày tổng quát quan niệm thƣơng hiệu - Xác định rõ vai trò thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng doanh nghiệp - Trình bày đƣợc Thƣơng hiệu – Tài sản doanh nghiệp Nội dung Tổng quan thƣơng hiệu - Thương hiệu xuất nào?  Brand: Xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ  Brand = “Đóng dấu sắt nung” -Thương hiệu gì?  Thƣơng : Buôn bán  Hiệu: Dấu hiệu để phân biệt nhận biết  Thƣơng hiệu: + hình tƣợng, dấu hiệu đặc trƣng Doanh nghiệp + giúp ngƣời tiêu dùng nhận biết, phân biệt Doanh nghiệp sản phẩm tổ chức thƣơng trƣờng -Thƣơng hiệu dấu hiệu đặc trƣng cơng ty mà ngƣời tiêu dùng nhận biết phân biệt đƣợc cơng ty với công ty khác thị trƣờng Hay: - Thƣơng hiệu tổng hợp tất yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẻ cảm xúc sản phẩm, bao gồm thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh thể hình ảnh, dần qua thời gian đƣợc tạo dựng rõ ràng tâm trí khách hàng nhằm thiết lập chổ đứng - Cơng việc nhà thiết kế thiết kế phải xây dựng đƣợc yếu tố Đồng thời, chuyên gia thƣơng hiệu định hƣớng ngƣời thiết kế theo ý tƣởng sáng tạo chiến lƣợc thƣơng hiệu Khái niệm vai trò biểu trƣng, logo - Logo gì? - Logo khơng hình ảnh đại diện cơng ty, tổ chức, mà cịn thơng điệp mà chủ nhân muốn gửi đến cộng đồng - Theo định nghĩa pháp luật Việt Nam, "biểu tƣợng thƣơng hiệu (logo) phần tử đồ họa, ký hiệu, biểu tƣợng (icon) thƣơng hiệu nhãn hiệu mặt chữ kiểu nó, tức đƣợc xếp mặt chữ độc đáo xếp đặt cách cá biệt - Một biểu tƣợng thƣơng hiệu tiêu biểu đƣợc thiết kế nhằm tạo công nhận trƣớc mắt ngƣời xem Hình thù Khác với TT Màu sắc Biểu tƣợng TH Hình ảnh Phong chữ - Logo sản phẩm trực quan bao gồm hình ảnh chữ kết hợp hình ảnh chữ để giúp nhận dạng thƣơng hiệu - Phần hình ảnh logo: Là hình biểu tƣợng, tƣợng trƣng cho sản phẩm đặc tính cá tính sản phẩm/thƣơng hiệu Yêu cầu hình ảnh dễ nhận biết, dễ nhớ gây ấn tƣợng với ngƣời xem 32 - Logo mang sứ mạng miêu tả giá trị mục tiêu mà công ty theo đuổi Những giá trị mục tiêu công ty bạn phải đƣợc thiết lập rõ ràng trƣớc thiết kế logo Đặt tên thƣơng hiệu 3.1 Các cách đặt tên thƣơng hiệu - Tên thƣơng hiệu yếu tố quan trọng thƣơng hiệu, cầu nối sản phẩm khách hàng Một tên gọi tốt mang lại thành cơng to lớn cho sản phẩm Tuy nhiên, tìm kiếm tên thƣơng hiệu tốt lại nhiệm vụ khó khăn nhƣ xem xét cẩn thận sản phẩm lợi ích sản phẩm, thị trƣờng mục tiêu chiến lƣợc tiếp thị đề xuất Tên thƣơng hiệu cho ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ, khác biệt, độc đáo, vậy, việc lựa chọn tên thƣơng hiệu phải đƣợc đầu tƣ, nghiên cứu trƣớc giới thiệu thị trƣờng - Những thƣơng hiệu tiếng thƣờng gắn liền với tên đơn giản, ấn tƣợng, dễ nhớ - Cách đặt tên thƣơng hiệu nhƣ sau: 33 Đặt tên nên ngắn gọn thƣờng nguyên âm, dễ đánh vần, dễ nhớ, dễ hiểu: Sony, Microsoft, Telus, Toto, Nikon, Huyndai, Honda … Đặt tên theo mô tả ám đến mơ tả sản phẩm hay dịch vụ mà Công ty cung cấp nhƣ: Hảo Hảo, Knorr, Vinamilk… Đặt tên theo chữ số: Number One, up, 333, 555 Đặt tên cách tự cách ghép từ khơng có liên hệ đến SP dịch vụ: Asanzo, Toyota, … tên thành viên gia đình … 3.2 Lựa chọn đặt tên thƣơng hiệu - Tên cần phải dễ dàng phát âm, dễ nhận biết dễ nhớ, tên ngắn dễ đọc, dễ nhớ: Omo, Viso, Sony, Toto… - Những tên dài cần có vần có điệu: Toyota, Motorola, Panasonic … qua thời gian, ngƣời tiêu dùng rút ngắn lại tên SP … - Tên thƣơng hiệu phải đƣợc thiết kế đảm bảo dễ chuyển đổi, mở rộng dễ dàng đƣợc dịch sang tiếng nƣớc ngồi - Tính dễ chuyển đổi thƣơng hiệu Doanh nghiệp vƣợt qua ngăn cách địa lý, phân đoạn thi trƣờng văn hóa khác - Tên phải đảm bảo tầm nhìn thƣơng hiệu dài hạn, đặt tên thƣơng hiệu phải nghiên cứu tên Công ty tên cho loại sản phẩm chứa đựng tính chất loại hình kinh doanh có khả truyền đạt mục tiêu tiếp thị, có đáng tin cậy tôn trọng - Tên bảo đảm quyền sở hữu lƣu hành hợp pháp thị trƣờng có quyền 34 Logo biểu tƣợng đặc trƣng - Bên cạnh thƣơng hiệu, logo biểu trƣng đóng vai trị nhƣ ký hiệu đồ họa nhằm tăng thêm nhận biết ghi nhớ công chúng nhƣ logo tổ chim (thƣơng hiệu Nestle), hình hổ (bia Tiger) - Logo khác với biểu tƣợng: Logo đƣợc thể nhiều hình thức nhƣ hình vật, hình minh họa đồ vật, hình thể đặt điểm SP, Cty hình họa đặc biệt - Biểu tƣợng hình minh họa nhƣ logo nhƣng có từ ngữ kèm theo - Mặc dù tên yếu tố đại diện cao thƣơng hiệu nhƣng logo biểu tƣợng làm tăng hình ảnh thƣơng hiệu Càng đặc biệt nhận diện cơng chúng tăng - Logo phải thích nghi theo thời gian, phù hợp thay đổi thị hiếu, thói quen ngƣời tiêu dùng, cho phép Cơng ty khác biệt hóa sản phẩm loại, chống hàng giả, hàng nhái thị trƣờng - Các doanh nghiệp thƣờng chọn nhân vật hay vật làm biểu tƣợng cho thƣơng hiệu  Thiết kế Logo -Logo nét vẽ đơn giản hay cầu kỳ nhƣng q trình tìm tịi, hình thành ý tƣởng hồn thiện tác phẩm - Logo thể mặt thị giác thƣơng hiệu, hình ảnh đại diện cho thƣơng hiệu doanh nghiệp, cho phép công chúng thấy đƣợc, phân biệt nhận số hàng triệu nhãn hiệu khác - Phải gắn với ý tƣởng tầm nhìn nhà Quản trị thƣơng hiệu liên quan đến sản phẩm dựa đặc điểm tâm sinh lý nhƣ nhận thức khách hàng hay đối tƣợng tiềm sản phẩm  Màu sắc Logo -Màu sắc Logo cần phải đơn giản dễ dàng nhận biết nhƣ ghi nhớ - Màu sắc phối hợp màu sắc đƣợc sử dụng logo phải thống độc đáo cho logo khơng bị hịa lẫn với nhiều logo khác - Màu xanh, màu vàng, màu đỏ Tính cách thƣơng hiệu - Tính cách thƣơng hiệu thể hình tƣợng thƣơng hiệu gắn với tính cách ngƣời, vật với phong cách sống khác Tính cách thƣơng hiệu thể qua kiểu chữ, màu sắc, ngƣời, nhân vật đại diện, 35 cam kết Công ty Chẳng hạn nhƣ thƣơng hiệu YoMost thể động, nhí nhảnh, trẻ trung, hiếu động - Khi thiêt kế yếu tố thƣơng hiệu phải thể tính cách riêng cho thƣơng hiệu - Tính cách thƣơng hiệu cho chủng loại sản phẩm mà Công ty hƣớng tới phụ thuộc chủng loại khách hàng mục tiêu - Công ty cần nghiên cứu thị trƣờng, phân khúc khách hàng mục tiêu, xác định tính cách nhóm khách hàng nhƣ trẻ trung, bình dân, sang trọng, quý phái, thƣợng lƣu, hiếu động, lãng mạn, mạnh mẽ, nhí nhảnh, tự tin, hào nhống, … để chọn màu sắc Câu hiệu - Câu hiệu đoạn văn hay thông tin nhằm mô tả thuyết phục thƣơng hiệu công chúng Thƣờng ngắn gọn, súc tích đƣợc minh họa kèm theo quảng cáo tivi, báo, pano, áp phích nhằm tăng nhận biết thƣơng hiệu lƣu giữ tâm trí khách hàng lâu - Âm điệu phải nghe thuận tai, đƣợc cần pha chút dí dỏm, cách điệu ấn tƣợng, dễ nhớ - Câu khoảng từ trở lại, có vần điệu, bền vững thời gian, không gian, địa điểm hay thị trƣờng kinh doanh - Các yếu tố thƣơng hiệu nhƣ tên gọi, màu sắc đặc trƣng, logo, biểu tƣợng, câu hiệu thƣờng đƣợc thiết kế gắn với gợi ý loại sản phẩm cách liên hệ với: Một ngƣời, địa danh, vật, thứ cụ thể, chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ, thuộc tính cốt lõi sản phẩm: hay thành phần cấu tạo sản phẩm, tạo điều kiện cho khách hàng cảm nhận thƣơng hiệu cách dễ dàng Ví dụ: Bia Tiger với hình tƣợng hổ dũng mãnh, bia Heineken với màu xanh đặc trƣng vỏ chai slogan “Chỉ Heneken”, bƣớc nhảy thần kỳ Micheal Jordan nói lên chất lƣợng tuyệt hảo giầy Nike, bị tót sung sức tƣợng trƣng cho mạnh mẽ, tràng đầy sinh lực … Redbull Cocacola với màu đỏ đặc trƣng … torng tâm trí khách hàng Nhạc hiệu - Là đoạn nhạc đƣợc sáng tác liên quan đến thƣơng hiệu nhằm thu hút lôi công chúng thƣơng hiệu thính giác, thể đoạn phim quảng cáo, tivi, radio Âm thanh, vần điệu nhạc hiệu phải ngắn gọn, khác biệt tốt nhƣng phải phù hợp với tính cách thƣơng hiệu 36 Bao bì thƣơng hiệu doanh nghiệp - Mục đích bao bì: chứa đựng, bảo vệ hàng hóa, … - Bao bì cịn có kết hợp nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc thành phần khác tạo thu hút thị giác cho mục đích truyền thơng thƣơng hiệu - Ngày vay trị bao bì ngày trở nên quan trọng việc xây dựng thƣơng hiệu mạnh, kênh thông tin quan trọng tác động định lựa chọn mua hàng khách - Doanh nghiệp cần đầu tƣ cho thiết kế bao bì - Một sản phẩm dù tốt đến không đƣợc đánh giá cao không tiện lợi mẫu mã thiết kế khơng thích hợp - Bao bì đƣợc xem đạt tiêu chuẩn đạt đƣợc số điều kiện bản: Dễ cầm nắm, dễ mở, dễ cất trữ, dễ sử dụng bảo vệ môi trƣờng Đăng ký nhãn hiệu - Sau công việc thiết kế thƣơng hiệu đƣợc hoàn thành, doanh nghiệp cần tiến hành thủ tục đăng ký thƣơng hiệu nƣớc nƣớc mà doanh nghiệp đăng ký kinh doanh dự định kinh doanh - Quyền bảo hộ đƣợc dành cho ngƣời nộp đơn sớm - Đăng ký nhãn hiệu để bảo vệ thƣơng hiệu thị trƣờng nƣớc ngồi: Ngày 01-07-2006, Chính phủ VN ký kết Nghị định thƣ Madrid liên quan đến việc đăng ký nhãn hiệu nƣớc ngồi 37 CÂU HỎI ƠN TẬP CHƢƠNG Nêu tiêu chuẩn thiết kế yếu tố thƣơng hiệu ? Nêu khái niệm vai trò biểu trƣng, logo ? Nêu cách đặt tên thƣơng hiệu ? Nêu tính cách thƣơng hiệu ? Câu hiệu, nhạc hiệu ? 38 CHƢƠNG 5: QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU Mã chƣơng: MH31KX6340101 - 05 Giới thiệu: Để xây dựng thƣơng hiệu, DN cần phải: Nghiên cứu thị trƣờng, thấu hiểu khách hàng, xây dựng tầm nhìn thƣơng hiệu, kiến trúc thƣơng hiệu, nhận diện thƣơng hiệu, giao tiếp Marketing Bên cạnh đó, Doanh nghiệp thƣờng xuyên phải quản lý thƣơng hiệu Việc quản lý phải khảo sát sức khỏe thƣơng hiệu quản lý thƣơng hiệu theo thời gian Q trình xây dựng quản lý ln hỗ trợ cho nhau, giúp tìm hạn chế, tạo điều kiện điều điều chỉnh xây dựng thƣơng hiệu hƣớng Mục tiêu: - Quản lý thƣơng hiệu nội DN - Điều chỉnh, đổi mổi mở rộng TH - Quản lý quan hệ khách hàng, quản lý rủi ro thƣơng hiệu Nội dung: Quản lý thƣơng hiệu nội DN - Xây dựng TH từ bên DN dựa vào hƣớng bên - TH bên DN liên quan đến tất khía cạnh mối quan hệ nhân viên Cty Nhân viên cảm nhận nhƣ q trình chuyển giao thơng điệp TH đến khách hàng, hội nhân viên đƣợc tiếp cận, phần thƣởng đƣợc trao, mong đợi họ cần đƣợc đáp ứng - Quản lý thƣơng hiệu nội DN Tạo môi trƣờng làm việc chuyên nghiệp Tổ chức truyền thông TH cho nhân viên Trao quyền cho nhân viên Xây dựng văn hóa DN dựa TH Tạo điều kiện cho đội ngũ nhân viên trở thành đại sứ TH 1.1 Tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp - Công ty phải xây dựng môi trƣờng làm việc chuyên nghiệp, khơi gợi lịng đam mê, tính sáng tạo, tạo hội học tập, phát triển nghề nghiệp cho nhân viên - Xây dựng TH bên nên lực lƣợng nồng cốt Cty đội ngũ NV Thấu hiểu chăm lo cho NV làm họ hài lịng, tạo nhiều động lực khuyến khích họ thực công việc tốt 39 1.2 Tổ chức truyền thông thương hiệu cho Nhân viên - Trọng tâm TH nội làm DN xác định hành vi cần thiết từ NV để chuyển giao lời hứa TH đến khách hàng - DN cần xác định điểm tiếp xúc khách hàng TH để xem làm tạo tƣơng tác tích cực từ điểm tiếp xúc xác định vai trò NV điểm tiếp xúc - Giúp NV động công việc - Thƣờng xuyên gặp gỡ trao đổi lãnh đạo nhân viên (thể quan tâm) - Họ hiểu đƣợc vấn đề diễn ra, định hƣớng nhƣ nào, việc cịn tồn tại, điều cần giải 1.3 Trao quyền cho nhân viên Một Công ty động thƣờng chuyển bớt công việc phân quyền định công việc cho NV họ đƣợc trang bị đầy đủ kiến thức kinh nghiệm điều hành, giúp NV thêm tự tin có cảm giác họ làm chủ cơng việc 1.4 Xây dựng văn hóa DN dựa TH - Cty tổ chức hoạt động ngoại khóa nhƣ xây dựng đội nhóm giúp cho NV hiểu gắn kết với Khi quan hệ đồng nghiệp đƣợc thắt chặt, họ cởi mở với dễ dàng chia sẻ cho khơng thơng tin cần biết mà cịn kỹ làm việc, khả hợp tác - Cty Nike tun bố “ Chúng tơi khơng tìm cơng nhân Chúng tơi tìm ngƣời đóng góp, phát triển, nghĩ, ƣớc mơ sáng tạo Chúng tơi tìm ngƣời lãnh đạo, có tầm nhìn” 1.5 Tạo điều kiện cho đội ngũ nhân viên trở thành đại sứ thương hiệu - Một TH mạnh thị trƣờng phải bắt nguồn từ nhân viên hay xây dựng TH từ bên - NV logo màu gì, Slogan có ý nghĩa mà họ cịn phải ý thức đƣợc rằng, họ đại sứ TH phải biết rõ vai trò trách nhiệm trình xây dựng TH Điều chỉnh, đổi mở rộng TH 2.1 Phối hợp có định hƣớng yếu tố nhận diện thƣơng hiệu - Có kế hoạch xây dựng TH lâu dài nên phối hợp quán trƣớc sau - Nhằm trì tăng cƣờng liên tƣởng TH 40 - Tính quán nhận diện TH không thay đổi mà quản lý thƣơng hiệu thƣờng xuyên để trì đột phá có tính chiến lƣợc hƣớng TH 2.2 Phối hợp kiến trúc thƣơng hiệu nhận diện thƣơng hiệu - Cần có đồng liên quan nhƣ: tên TH, logo, kiểu dáng, bao bì, màu sắc đặc trƣng dãy SP mơ hình kiến trúc TH nhƣ mở rộng theo chiều dọc - Khi xây dựng kiến trúc TH phải tính lâu dài, DN phải vạch ra: TH tiên phong làm đòn bẩy cho TH khác, TH định vị thấp, trung bình, cao, dãy SP gồm loại TH … 2.3 Điều chỉnh chƣơng trình giao tiếp marketing - Một chƣơng trình hỗ trợ giao tiếp Marketing khơng cịn đóng góp cho việc trì tăng cƣờng tài sản TH phải đƣợc thay đổi Ngày nay, ngƣời tiêu dùng biết đến TH thông qua nhiều nguồn nhiều điểm tiếp xúc, bao gồm: Các kênh truyền thông Sự trải nghiệm cá nhân với TH Sự truyền miệng Tƣơng tác cá nhân với ngƣời Cty Tiếp xúc qua điện thoại Trang Web Cty Các điểm tiếp xúc khác 2.4 Tái tạo thƣơng hiệu - Một thị hiếu sở thích ngƣời tiêu dùng thay đổi, xuất đối thủ cạnh tranh công nghệ làm ảnh hƣởng tƣơng lai TH Có TH bậc thời gian sau suy tàn biến Có thể nguyên nhân khác nhƣ: Chất lƣợng SP khơng có khác biệt Chất lƣợng dịch vụ không nhƣ mong đợi Ý tƣởng quảng cáo thiếu sáng tạo Thông điệp TH không liên quan lợi ích khách hàng Hệ thống phân phối chƣa đƣợc phủ rộng Chính sách giá chƣa hợp lý Định vị TH không phù hợp 41 2.5 Thâm nhập vào thị trƣờng - Thâm nhập thị trƣờng cách thức tái tạo, mở rộng TH khách hàng khác Tiếp cận khách hàng để xây dựng tài sản TH - Việc phân khúc TT đầy đủ bỏ qua phân khúc không phù hợp lựa chọn hợp lý cho việc tái tạo TH Thâm nhập TT vùng sâu, vùng xa, tỉnh thành khác, tăng độ bao phủ … để xây dựng TH 2.6 Mở rộng thị trƣờng xuất …… Quản lý quan hệ khách hàng 3.1 Những lợi ích ứng dụng quản lý quan hệ khách hàng (CRM) - Việc triển khai áp dụng CRM giúp vào chăm sóc khách hàng tổng thể toàn diện, DN mang lại lợi ích to lớn: Tăng doanh thu bán hàng Tạo đƣợc sở liệu hƣớng vào khách hàng Quản lý chiến dịch Marketing kết hợp áp dụng marketing trực tiếp tới khách hàng Nâng cao trung thành khách hàng Phân đoạn đƣợc TT doanh nghiệp để hiểu nhu cầu SP, dịch vụ cho đoạn TT khác Hỗ trợ phân tích khách hàng để có tranh tổng thể khách hàng hiểu rỏ nhu cầu họ Tăng nguồn lợi nhuận nhờ vào việc trọng vào khách hàng có tiềm năng, tiết kiệm chi phí Làm tăng giá trị khách hàng giảm chi phí cho việc hỗ trợ phục vụ 3.2 Quản lý trung thành khách hàng - Chi phí để tìm đƣợc khách hàng lớn nhiều so với chi phí trì khách hàng cũ - Tạo hội để khách hàng làm việc với Cty nhiều tốt thông qua nhiều kênh nhƣ bán hàng, tƣ vấn, đối thoại, hội nghị khách hàng, hệ thống phản hồi … - Khi nhiều kênh kinh doanh mở ra, khách hàng mục tiêu khác nhau, việc chăm sóc quản lý trung thành theo kh/hàng chuyên sâu 42 3.3 Chiến lƣợc quản lý quan hệ khách hàng - Phải xây dựng sở liệu (Database) khách hàng trung thành phân loại theo tiêu chí khác nhƣ khách hàng tổ chức, cá nhân, nƣớc hay ngồi nƣớc, đặc điểm, mức tiêu thụ hàng hóa - Cơ sở liệu quan trọng việc phục vụ khách hàng sau này, đảm bảo nâng cao chất lƣợng dịch vụ - Việc thực giải pháp quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tốt nên thực qua bƣớc từ thu thập thông tin kh/hàng, xử lý thông tin việc sử dụng thơng tin để cải thiện chƣơng trình marketing nhƣ kinh nghiệm khách hàng Quản lý rủi ro thƣơng hiệu 4.1 Xác lập kế hoạch đối phó rủi ro xảy - Thu thập thông tin gửi cho điều hành chủ chốt, phổ biến cho phận liên quan tổ chức hay cá nhân bên ngồi Cơng ty Sẽ khó khăn khơng có kế hoạch trƣớc thời gian xảy cố phải đối phó với báo chí - Thiết lập đƣờng dây thơng tin liên lạc với báo chí thơng qua họp báo thức, tin hay trả lời vấn - Giải cố xảy ra: Thu hồi SP không đạt chất lƣợng Thực kiểm nghiệm tiêu chuẩn an toàn, chất lƣợng SP quan kiểm nghiệm nƣớc hay nƣớc (nếu SP xuất khẩu) - Hợp tác đầy đủ với quan chức - Đáp ứng cở mở đầy đủ tất thông tin - Tiến hành đăng phƣơng tiện truyền thơng thơng báo thức kết vụ việc nhằm trì thái độ tích cực khách hàng, - Khảo sát, điều tra công chúng … nhằm đo lƣờng thái độ khách hàng sau cố để có giải pháp cải thiện 4.2 Thiếp lập rào cản chống xâm phạm TH - Cty cần phối hợp với quan chức cung cấp thông tin, cách nhận diện liên quan đến hàng thật, hàng giả - Thƣởng cho cá nhân, tổ chức phát hàng giả, hàng nháy - Tạo khác biệt quảng cáo, nhận diện thông qua yếu tố TH Tiến hành đăng ký bảo hộ yếu tố cấu thành TH 43 - Hợp tác tổ chức hội thảo với nhà phân phối, bán lẻ hàng nháy, hàng giả Lập Website, đƣờng dây nhận thông tin … - Thực công bố rộng rãi địa chỉ, số điện thoại … để Cty phối hợp chống hàng giả, hàng nháy 44 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG Tổ chức truyền thông thƣơng hiệu cho Nhân viên ? Nêu cách xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa thƣơng hiệu ? Nên bƣớc điều chỉnh, đổi mở rộng thƣơng hiệu ? Nêu lợi ích ứng dụng quản lý quan hệ khách hàng ? Thê quản lý rủi ro thƣơng hiệu ? 45 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Bùi Văn Quang (2015), Quản trị thương hiệu - Lý thuyết thực tiễn, NXB Lao động - Xã hội [2] Lê Đăng Lăng (2010), Quản trị thương hiệu, NXB Đại học Quốc gia TPHCM 46 ... - Trình bày tổng quát quan niệm thƣơng hiệu - Xác định rõ vai trò thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng doanh nghiệp - Trình bày đƣợc Thƣơng hiệu – Tài sản doanh nghiệp Nội dung Tổng quan thƣơng hiệu -. .. trƣờng - Thấu hiểu khách hàng - Xác định tầm nhìn thƣơng hiệu - Định vị thƣơng hiệu - Thiết kế kiến trúc thƣơng hiệu - Xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu - Thực truyền thông thƣơng hiệu - Đánh... hiệu - Quản lý thƣơng hiệu Kế hoạch xây dựng thƣơng hiệu 1.1 Lợi ích thương hiệu mạnh nguyên tắc xây dựng  Lợi ích thƣơng hiệu mạnh 12  Quan điểm thƣơng hiệu mạnh -Thƣơng hiệu mạnh thƣơng hiệu